Metodología para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY. CAMPUS ESTADO DE MÉXICO. 1 ~.. 1 j. (,. 1. .. ~. <._.,,. 1t ·",. •. -. •. .,¡. •. ,•""'. •. •. -·. ,.... '. ... 'BL'G~·i".'r l J I a!,;,, ...... ~/. :. METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. MAESTRIA EN ADMININISTRACIÓN PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR NATALIA LONDOÑO MONTOYA. ASESOR: VICTOR M. LÓPEZ. NOVIEMBRE 2008. 2.

(2) RESUMEN EJECUTIVO. Para todas las industrias es de gran importancia la creación de nuevos productos que permitan el crecimiento de la empresa y de la industria en general, manteniendo entonces el mercado en constante movimiento. Han pasado los tiempos en que una empresa al lanzar con éxito un nuevo producto se posicionaba de manera duradera como líder en un mercado. Hoy, por el contrario, para seguir eficiente y consolidar su competitividad, una empresa debe superarse día a día, intentando mejorar su cartera de productos y encontrar siempre una perfecta receptividad en el mercado. A veces, es posible que el mercado tarde en reaccionar ante innovación demasiado revolucionaria y se necesita educar al cliente durante una larga fase de introducción. Es evidente que los avances tecnológicos y las. innovaciones aceleran. la. obsolescencia de los productos y acortan la vida de los mismos pero hay que entender estas implicaciones en el marco de unos procesos dinámicos y no estáticos. ¿Cómo asegurar entonces el éxito de un nuevo producto? Actualmente no hay una fórmula que garantice el éxito de un producto; sin embargo, se pueden analizar todas las variables que intervienen antes, durante y después de proceso de un nuevo producto, pudiendo pronosticar el desarrollo de éste con la menor incertidumbre posible. El problema a tratar en este proyecto es la optimización del proceso del desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, minimizando las complicaciones que esto conlleva y maximizando el éxito de los nuevos lanzamientos, de manera que no importe la. 4.

(3) marca, categoría u organización, el proceso para el desarrollo de un nuevo producto se realice de forma estandarizada en toda la empresa.. En el presente proyecto se presenta una descripción detallada de la metodología propuesta para la optimización del proceso del desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Se plantea un plan de implementación y la organización del proyecto para su ejecución. Además de los costos y beneficios que representarán para la empresa.. 5.

(4) ÍNDICE. 1. Introducción. y antecedentes. 12. 2. Descripción del problema. 21. 3. Marco teórico. 23. 3.1. Proceso tradicional del desarrollo de nuevos productos 3.1.1. Definición estratégica 3.1.2. Generación. y filtrado de ideas. 23 24 24. 3.1.3. Los parámetros de desempeño. 26. y el desarrollo. 27. y prueba del concepto. 28. 3.1.4. La investigación 3.1.5. El desarrollo. 3.1.6. El plan estratégico de mercadotecnia. 29. 3.1.7. La comercialización. 29. 3.2. Criterios del productor para nuevos productos 3.3. Adopción. y difusión del nuevo producto. 31 35. 3.4. Categorías de adoptador. 36. 3.5. Estrategia de proceso de la información. 40. 3.6. Investigación de mercados. 41. 6.

(5) 3.6.1. Tipos de investigación. 42. 3.6.2. Proceso de investigación de mercadotecnia. 43. 3.6.3. Definición del problema y objetivos de investigación 45 3.6.4. Planeación de la investigación de mercados. 47. 3.6.4.1. Determinación del objetivo. 47. 3.6.4.2. Formulación de hipótesis. 49. 3.6.4.3. Recopilación de datos. 50. 3.6.5. Investigación cualitativa. 52. 3.6.6. Investigación cuantitativa. 52. 3.6.6.1. Estudios adhoc. 53. 3.6.6.2. Estudios sindicados. 53. 3.6.6.3. Importancia de los métodos cuantitativos. 53. 3.6.6.4. Beneficios de la investigación cuantitativa. 53. 3.6.6.5. Tipos de estudios cuantitativos. 55. A. Estudios de pruebas de producto. 55. B. Estudios de U&A - usos y hábitos. 58. C. Estudios de imagen y posicionamiento. 59. 7.

(6) D. Estudios de brand equity. 61. E. Estudios de segmentación. 62. F. Estudios de precio. 63. G. Estudios de evaluación publicitaria. 63. H. Estudio de mercado de prueba virtual. 64. 3.7. Proyecciones financieras. 66. 4. Solución y descripción de entregables para la empresa. 69. 5. Beneficios para la empresa. 71. 6. Siguientes pasos. 72. 6.1. Plan de implantación sugerido 6.1.1. Diagnóstico del proceso actual. 72 72. 6.2. Solución de problemática planteada: metodología para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.. 76. 6.2.1. Entender la oportunidad. 77. 6.2.1.1. Principales pasos. 77. 6.2.1.2. Responsable. 77. 6.2.1.3. Áreas involucradas. 78. 6.2.1.4. Materiales de soporte. 78. 6.2.1.5. Criterios a usar. 78. 6.2.1.6. Decisiones. 80. 6.2.1.7. Personas involucradas en la decisión. 81. 8.

(7) 6.2.1.8. Top down. 81. 6.2.1.9. Bottom down. 81. 6.2.1.1 O. Benchmark. 81. 6.2.2. Definir el concepto. 82. 6.2.2.1. Principales pasos. 82. 6.2.2.2. Responsable. 85. 6.2.2.3. Áreas involucradas. 85. 6.2.2.4. Materiales de soporte. 85. 6.2.2.5. Criterios a usar. 86. 6.2.2.6. Decisiones. 87. 6.2.2.7. Personas involucradas en la decisión. 87. 6.2.3. Desarrollo de producto. 88. 6.2.3.1. Principales pasos. 88. 6.2.3.2. Responsable. 90. 6.2.3.3. Áreas involucradas. 90. 6.2.3.4. Materiales de soporte. 91. 6.2.3.5. Recursos invertidos. 91. 6.2.3.6. Criterios a usar. 91. 6.2.3.7. Decisiones. 92. 6.2.3.8. Personas involucradas en la decisión. 92. 6.2.4. Preparar el lanzamiento. 93. 6.2.4.1. Principales pasos. 93. 6.2.4.2. Responsable. 94. 6.2.4.3.. Áreas involucradas. 94. 6.2.4.4. Materiales de soporte. 94. 9.

(8) 6.2.4.5. Recursos invertidos. 95. 6.2.4.6. Criterios a usar. 95. 6.2.4.7. Decisiones. 95. 6.2.4.8. Personas involucradas en la decisión. 95. 6.2.4. Preparar el lanzamiento 6.2. Organización para la implantación 7. Calidad del proyecto. 96 98 99. 7.1. Cumplimiento contra objetivos. 99. 7.2. Cumplimiento de plan de acción. 99. 7.3. Beneficios vs. Resultados esperados del dueño del problema y consultor. 101. 8. Experiencias y observaciones. 102. 9. Impacto a la comunidad. 104. 1O. Conclusiones. 105. 11. Referencias. 107. 12. Bibliografía. 109. Anexos. 111. 10.

(9) INDICE DE FIGURAS Y TABLAS. FIGURAS: Figura 1: Fuerzas aniquiladoras de ideas. Jerold Panas, Young & Partners, lnc 25 Figura 2: Categorías de adoptadores basadas en la innovación. 39. Figura 3: Pasos metodología propuesta. 76. TABLAS: Tabla 1: Etapas en el proceso de adopción.. 36. Tabla 2: Cuadro comparativo del proceso de desarrollo de nuevos productos. 74. Tabla 3: Cronograma de actividades para la implementación. 98. Tabla 4: Cronograma del plan de acción. 100. 11.

(10) 1. INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES. ASPECTOS GENERALES Los alimentos tipo snack siempre han tenido una parte importante en la vida y dieta de todas las personas. Un sin número de alimentos pueden ser utilizados como snacks siendo los más populares; las papas fritas, frituras de maíz, pretzels, nueces y snacks extruídos. A pesar de ser los snacks altamente populares, debido a su alto contenido de sal y grasa, los fabricantes han tenido que luchar durante un largo tiempo con la imagen de "alimentos chatarra", aunque el término sea algo injusto, ya que es utilizado para identificar a aquellos productos con alto contenido de carbohidratos simples o azúcares refinados, ricos en grasas y con cantidades elevadas de sodio. Esta imagen es más una satanización, que una verdad absoluta; pues a pesar de que estos productos no sustituyen la alimentación diaria de una persona y no proporcionan, por si solos, los nutrientes necesarios de una dieta diaria, la base para fabricarlos, en su mayoría,. corresponde. a. productos. naturales. que. aportan. nutrientes. a. los. consumidores. El problema radica es el sustitución de alimentos básicos (dieta balanceada) por otros de forma desproporcionada, causando desordenes alimenticios y carencia de nutrientes. Todo esto es provocado por varios factores, entre ellos, la disminución de actividad física, estilo de vida más acelerada, cambio en la forma de diversión por parte de los niños. Esta imagen ha cambiado en cierta medida con la introducción de nuevos sustitutos de grasas y algunas tecnologías como la extrusión de granos. Además, de la oferta de. 12.

(11) snacks elaborados con mezclas de granos con frutas, vegetales y algunos extractos y. concentrados para así aumentar el valor nutricional de este tipo de alimentos. ENTORNO SOCIAL. En la última década, el patrón de enfermedades en México cambió de modo radical ya que los trastornos asociados al sedentarismo y el deterioro en los hábitos de alimentación han elevado la factura de los servicios médicos.. La revista británica The Economist ironizaba diciendo que México disfruta ahora de dos importantes características de los países ricos. "Desafortunadamente. son. obesidad y diabetes." Esto significa que en los próximos años el país tiene que financiar el gasto en salud para una creciente población aquejada por los males de la vida urbana y el sedentarismo. El gobierno federal, el Poder Legislativo y grupos privados dedicados a la investigación en salud buscan generar mecanismos que permitan prevenir esas condiciones y revertir una tendencia que ya causa alarma. Un reporte de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) estableció en mayo de 2004 que México era el segundo país con más obesos, dentro de ese grupo de 30 naciones. Una encuesta sobre salud, citada por The Economist, revela que 35 por ciento de las mujeres tienen sobrepeso y otro 24 por ciento considerarse obesa.. El Instituto Nacional de Salud Pública asegura que la. combinación hombres-mujeres indica que 55 por ciento de los mexicanos son obesos. La diputada Cristina Díaz Salazar, secretaria de la Comisión de Salud, anunció un anteproyecto para que desde los libros de texto, se haga conciencia entre los niños de la necesidad de llevar una alimentación sana. Una buena alimentación diaria cuesta más de dos salarios mínimos, por lo que la clase trabajadora parece estar sujeta a ser clienta del mercado informal de comidas.. 13.

(12) Varios estudios especializados indican que cada mexicano consume anualmente casi 300 litros de refrescos, así como 3.28 kilogramos de botanas cacahuates, palomitas, semillas, dulces, además de abundantes antojitos. Este consumo desmedido confirma a México como campeón en este campo. Fuentes sanitarias pronostican que en unos años el país podría desbancar a Estados Unidos del primer lugar en personas obesas y con sobrepeso. Este consumo se ha mantenido constante y a pesar de que en la actualidad existe la conciencia social por el consumo de productos saludables no se vislumbra una disminución en el consumo de estos productos. Al paso de los años las botanas han substituido a los alimentos tradicionales, en base a lo anterior la tendencia y el reto es producir productos que nutran al consumidor sin perder el enfoque de disponibilidad inmediata y precio al alcance de cualquier persona. 1. .. ENTORNO POLÍTICO. Declaración de ingredientes en etiqueta nutricional y leyendas en el empaque. En México 44 millones de personas padecen obesidad es decir 6 de cada 1O mexicanos tienen problemas de este tipo. 2. ;. por lo que el gobierno Mexicano esta muy. preocupado por estas cifras por lo que se ha emitido varias leyes para contraatacar el incremento de ambas enfermedades, por ejemplo: - En la fracción 11 del artículo 115 de la Ley General de Salud se establece la obligación de los fabricantes de botanas y refrescos de incluir en el empaque o. I. Blanco, Ricardo. 2005. El dinero y la salud: al borde del infarto. La Jornada.. 14.

(13) envase de sus productos la leyenda: "El consumo en exceso de este producto puede causar obesidad y por consiguiente daños a la salud". - La NOM-043-SSA2-2005 (Promoción y educación para la salud en materia alimentaria) señala que es importante informar a la población acerca de la importancia de limitar el consumo de Ácidos grasos trans. Aunque esta norma carece de medidas obligatorias Comercializadora Food ha eliminado los ácidos grasos trans de todos sus productos, en todas las categorías.. Globalmente existe la misma preocupación por ejemplo Estados Unidos vía la FDA (Administración de Alimentos y Drogas) ha comenzado a exigir a los fabricantes de alimentos que incluyan en las etiquetas de información nutrimental la declaración de los ácidos grasos saturados, los ácidos grasos trans y el colesterol.. Ley de Comercio exterior. Barreras. no. arancelarias. (Antidumping-Cupos). y. Cuotas Arancelarias. La ONU indica que el 60 por ciento de la producción mundial de papa se concentra en China, Rusia, Polonia, Estados Unidos, India y Ucrania.. Por lo que actualmente México importa producto principalmente de Estados Unidos y Canadá, el gobierno con el fin de proteger el desarrollo de la industria agrícola indico en el NAFTA que habría un "cupo o contingente" para este producto es decir el gobierno establece la cantidad máxima del producto a ser importada con un arancel determinado y por encima de ese volumen, se deben abonar tasas mucho más altas por lo que, en algunos casos, se transforman en virtuales prohibiciones a la importación. 2. 2. Blanco, Ricardo. 2005. El dinero y la salud: al borde del infarto. La Jornada.. 15.

(14) ANÁLISIS DEL MERCADO.. Descripción del mercado.. Durante el IV Encuentro Nacional de Fabricantes de Botanas José Ángel Garza, el presidente de la Rama Industrial de fabricantes de Botanas de Canacintra indico que desde 1999 a la fecha. el sector de las botanas en México ha mantenido un. crecimiento anual en ventas del orden de 15 por ciento.. Las papas fritas y las botanas hechas a base de maíz son el segmento principal ya que representan casi el 50 por ciento del mercado mexicano, el 10-15 por ciento esta dividido en palomitas, cacahuates, nueces varias y semillas.. De acuerdo a los datos del INEGI y de la Rama 106 (fabricantes de botanas), el consumo de botanas per cápita es de 3.28 Kilogramos. es decir de al menos 1 vez por semana además de que la compra de snacks salados, tanto para consumo dentro como fuera del hogar, se realiza de manera impulsiva, en más de la mitad de los casos no se trata de una compra planeada y se consumo el mismo día que se compra. Cabe mencionar que aún y cuando se trata de una categoría susceptible a la actividad promocional y publicitaria, se presenta un alto nivel de lealtad con respecto a la marca preferida o habitual.. Análisis de la industria.. En la industria batanera mexicana existen 127 compañías, de las cuales el 80 por ciento son pequeñas y medianas, 13 por ciento medianas, y el resto son grandes. El competidor más fuerte tiene el 76 por ciento de la participación del sector de las frituras en México, el segundo competidor con el 21 por ciento y el resto dividido entre otros.. 16.

(15) El volumen estimado de producción en toneladas pasó en los últimos cinco años de 234 mil 726 en el 2000 a 343 mil 582.. Las botanas se clasifican en: frituras de maíz (charritos, totopos, infladas y otras); otros productos de maíz (palomitas y demás), y productos fritos y tostados (cacahuates, chicharrón de harina de trigo, papas fritas y habas, garbanzo, frutas, semillas, etcétera).. Para elaborar estos productos se utilizan los siguientes ingredientes: 40 por ciento maíz, 30 por ciento papa y el resto de chicharrón, haba, garbanzo, productos extraídos de queso y harinas refinadas. 3. La industria de botanas puede ser tan amplia como se quiera; pues pueden considerarse parte de este mercado frutas, lácteos, embutidos, cereales, chocolates, helados, galletas, pasteles, etc.. Valor del mercado.. El mercado mundial de botanas saladas tiene un valor aproximado de $74,000 millones de dólares. En este rubro encajan las papas fritas, botanas a base de maíz, palomitas, cacahuates, nueces, galletas, semillas, pretze/s y similares.. El mercado estadounidense es el más grande del mundo y su valor es de alrededor de $24,000 millones de dólares anuales. De esta cantidad, más de 6,000 millones corresponden a las papas fritas. 3. 4. Sin Autor, 2006. Informe sobre el consumo de Snacks. ACNielsen.. http://www. hostnews. com. ar/2006/brev/ene/030139. htm 4. Loperena, Félix. 2007. Botanas Saladas. Radio Fórmula.. http://www. radioform ula. com. mx/Programas/RuizHealy/primeravez. asp? 10=55932. 17.

(16) El mercado de botanas en México tiene un valor de 2,000 millones de dólares anuales según la Canacintra.. Comportamiento y Hábitos de consumo.. Este producto también está enfocado a todos los habitantes de las metrópolis despiertas las 24 horas. En las cuales sus habitantes recorren la urbe en múltiples direcciones durante el día y la noche. Sus centros de trabajo, de estudio, de compras o de recreo, no siempre se encuentran cerca de sus hogares. Las distancias, entre otros factores, determinan principalmente el hábito de consumo de este producto. La mayor parte de las personas en edad productiva acostumbran tomar alimentos en su hogar a la hora del desayuno. A la hora de la comida es cuando estas personas acentúan sus costumbres de consumo de alimentos fuera del hogar, apenas un poco menos de la mitad se alimentan en casa.. Sin embargo, es relevante conocer que es un poco mayor el. porcentaje de hombres que el de mujeres que se alimentan en sus hogares. Realmente, el indicador clave del consumo de alimentos preparados fuera del hogar a la hora de la comida es que, en promedio en la República Mexicana, el 12 por ciento de su población consume alimentos en la vía pública y 14 por ciento lo hace en fondas y restaurantes. De la población adulta uno de cada tres considera su gasto diario personal promedio en el desayuno entre 1O y 25 pesos. A la hora de la comida se amplían las diferencias en los hábitos alimenticios. Es en este alimento en el que una de cada tres personas. 18.

(17) registra un gasto entre diez y 25 pesos diarios. Este es el segmento de mercado que nos interesa atacar para la venta de nuestro producto. Cuatro de cada diez de los habitantes en edad productiva marcan como criterio de elección que "sea barato" lo que van a consumir. 5. 5. Estudio Cuantitativo "Usos y Hábitos de Consumo del consumidor 2007". 19.

(18) EMPRESA. Comercializadora Food pertenece a un grupo de empresas líderes en México y Latinoamérica. Sus operaciones incluyen la producción y comercialización de productos alimenticios de diversas categorías, como lo son snacks, dulces y bebidas.. Está presente en más de 1O países de América y Europa. El 70 por ciento del negocio proviene de las ventas en México, seguido de 'Estados Unidos con un 25 por ciento y Latinoamérica con 5 por ciento.. Cuenta con más de 2,000 productos, que se producen en sus plantas ubicadas en México, Estados Unidos, Centro, Sudamérica y Europa.. En la República Mexicana se ubican el 62 por ciento de sus plantas y en la Unión Americana 18 por ciento de panificación y tortillas. En Sudamérica se localizan 20 por ciento plantas.. Sus más recientes adquisiciones han sido en Guatemala, Uruguay, Chile, Colombia, Estados Unidos, Brasil y México.. 20.

(19) 2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. Food Co., al ser la innovación su ventaja competitiva, debe estar alerta sobre los cambios en el mercado y los gustos de los consumidores actuales y cautivos. Actualmente, Food Co. tiene un gran compromiso con el desarrollo de nuevos productos y por esta misma razón, las áreas involucradas en este proceso son de gran importancia y siempre están alerta sobre oportunidades que puedan aprovechar para sorprender a los consumidores. La empresa tiene un proceso de Investigación y Desarrollo de Nuevos Productos, el cual ha sido realizado con todas las áreas involucradas; se ha sometido a numerosas revisiones, de las cuales se ha podido obtener aprendizajes importantes y cambios, tanto de estructura, recursos y actividades. El proceso incluye desde la exploración de mercados internacionales, la investigación de necesidades del mercado, el desarrollo de prototipos, estudios cualitativos de conceptos, estudios cuantitativos de prototipos, empaques, presentaciones, comunicación, etc. Esto ha permitido que a lo largo de la historia de Food Co. se hayan desarrollado una cantidad. importante. de. nuevos. productos.. Cada. año. la. empresa. lanza. apróximadamente 50 productos nuevos, con características innovadoras en el mercado mexicano. Sin embargo, a pesar de todos los estudios realizados con anticipación, de 1O productos sólo se quedan en cartera 2, al no haber obtenido los resultados esperados. ¿Cuáles son las razones para que este porcentaje de bateo de nuevos productos sea tan grande? ¿Cómo disminuir este porcentaje? En el transcurso del tiempo, Food Co. ha buscado estas principales variables, tanto internas como externas que puedan influir en el éxito o fracaso de un nuevo producto;. 21.

(20) sin embargo, se ha hecho de forma aislada y sólo para ciertos proyectos. Teniendo, por lo tanto, buenas ejecuciones aisladas; pero no la clara definición de un proceso estructura para controlar estas variables. En el proyecto a realizar, se propone una metodología que pueda ser usada para el desarrollo y el lanzamiento de un nuevo producto, tratando de definir y controlar las variables que influyen en todo el proceso y sobretodo tomando en cuenta un factor que se ha olvidado: el tiempo. El Tiempo como variable indispensable para la asignación de recursos, el retorno de inversión del proyecto y la fijación de puntos clave de control desde su lanzamiento hasta su estabilidad en el mercado.. 22.

(21) 3. MARCO TEÓRICO. 3.1. PROCESO TRADICIONAL DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Desarrollar nuevos productos se ha convertido cada día en una necesidad más imperiosa para las empresas, y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo.. Los. consumidores. modifican. vertiginosamente. sus. preferencias y. expectativas y las nuevas tecnologías provocan a diario la aparición de novedades que automáticamente generan obsolescencias tempranas. Como consecuencia, se va acelerando la curva de vida de los productos y por consiguiente, la necesidad de las empresas a acelerar su ritmo de innovación. Refiriéndonos específicamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar que este se puede llevar a cabo a través de avances tecnológicos, agregando productos de distintos rangos de calidad, o mediante la innovación, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo estos últimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos para el mundo. El tema del desarrollo de nuevos productos es una tarea apasionante y controversia! a la vez, pues representa un reto para las compañías poder conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los planes de lanzamiento. Debe tenerse en cuenta que debe realizarse con estricto apego a un proceso, definido anteriormente por la empresa. A continuación se muestra el proceso que plantea Meter T. Kaszas, Director general de Marketing Outsoursing®6 :. 6. Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. http://www. masterd isseny. com/master-net/articulos/artO 133. ph p3. 23.

(22) 3.1.1. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA El desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación, presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta dirección. Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro. Se debe considerar, entonces, el análisis del entorno, el mercado, la competencia, las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias planes de acción, para que el proyecto esté acorde con la visión, misión y objetivos de la empresa.. 3.1.2. GENERACIÓN Y FILTRADO DE IDEAS Aquí debemos partir del supuesto que después de haber elaborado el Plan Estratégico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos que se van a desarrollar para lograr él o los objetivos de crecimiento. Di'chas ideas de nuevos productos incluidas en el Plan Estratégico pudieron haber sido obtenidas de e clientes, departamento de Investigación y desarrollo (l+D), competencia, grupos objetivo, empleados, mercadotecnia, fuerza de ventas, ferias comerciales o bien, de la alta dirección. Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas. Las nuevas ideas deben pasar por un filtrado, evitando eliminar las ideas sin haberse evaluado y evaluando detalladamente las implicaciones de cada una de ellas. En resumen, se deben evaluar tres aspectos principales respondiendo las siguientes preguntas:. 24.

(23) •. ¿El mercado objetivo se beneficiará del producto?. •. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?. •. ¿Generará beneficios el producto?. Según Jerold Panas de Young & Partners lnc. de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas. :' ~. " i f e ~ una excelen . idea!". -. '.,.~. .... lf'fr........ 1. ....... -. ~No es el momento apropiado". -' ~ .... .,.. -. -. -'. "". '. ¡. ....-. -. ":Lo hemos heciho todo bien sin eso.,. •. t"" .... "No funcionar á ... aquí". -'.,.~ --. -. ~. r. ....,. ftNo puede hacerse'". -. '(J-. ....... -. ....,.. '.,.~ ' --. •. 'T·. ~. '"Ya lo probamos antes". '(J-. -.... ,,. ...'. '"No es así como se hacen las cosas". 'CW~. 1,.. .,.. .... f. ....... -. ftCostará demasiado'". " Dí&eutámoslo en la próxima r-euni6n'". Figura 1: Fuerzas aniquiladoras de ideas. Jerold Panas, Young & Partners, lnc. 25.

(24) 3.1.3. LOS PARÁMETROS DE DESEMPEÑO En base a la evaluación de las capacidades de la empresa, a las directrices y los lineamientos dados por la Dirección General, se definen las áreas de negocios I mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo plazos, además de asignar los recursos necesarios (humanos, financieros y materiales). Para que el desarrollo del proyecto sea realmente efectivo hay que tomar en cuenta que se debe definir el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo desde su concepción hasta su introducción exitosa al mercado. En este equipo podrían participar personas de diversas áreas, formando así un equipo multidisciplinario que enriquezcan el desarrollo. En muchas empresas, la responsabilidad del lanzamiento de nuevos productos se concentra en el área de Mercadotecnia, mientras en otras el área de Operaciones; sin embargo, en todas es necesaria la participación de varias áreas para que el desarrollo de lleve a cabo. Y esta necesidad de mutua colaboración no es nueva, ha existido desde que nace la necesidad de satisfacer a un mercado. En 1999, la revista Food Manufacture publicó: "La. mayoría de las empresas de alimentos están. divididas en. varios. departamentos los cuales cumplen con un rol en el desarrollo, producción, control de inversión, producción y control de calidad en la producción de los productos. Estos departamentos, mientras operan para el bien de la empresa de forma cotidiana, deberán acomodar sus agendas para participar además en el desarrollo de nuevos productos. Dado que varios departamentos estarían trabajando en el mismo desarrollo de un nuevo producto al mismo tiempo, es necesario que se determine una estrategia para que se comuniquen entre ellos durante el proceso.. 26.

(25) Se realizó una encuesta para identificar como los desarrolladores de NP determinan el potencial de un nuevo producto y su interacción con otros departamentos de la empresa. Los resultados obtenidos mostraron que un 23por ciento de los encuestados tenían equipos interdepartamentales que trabajan juntos, mientras que el 1OOpor ciento tenían alguna interacción casual o informal con otros departamentos. 7. .. 3.1.4. LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, y definir claramente no solo las características funcionales que se espera tenga el nuevo producto, sino también los aspectos psicológicos que se pretenden comunicar mediante elementos tangibles. En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo olvido u omisión pueden conducir a errores muy costosos: •. No solo es suficiente probarlo en el laboratorio sino también con los consumidores objetivo.. •. Pruebas de vida útil, embarque, estiba (según sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en las bodegas propias como en la de los clientes.. •. Realización de pruebas de producción en las líneas definitivas.. •. Especificaciones de materiales y producto terminado.. •. Evaluación de capacidad de líneas y plantas.. •. Probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos VS. los de sus competidores.. 7. Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. http://www. masterd isseny. com/master-net/articulos/artO 133. php3. 27.

(26) •. Investigar implicaciones legales, claims en los empaques, las altas ante las dependencias oficiales.. •. Definir materias primas y materiales de empaque más convenientes a utilizar.. •. Análisis del costo del nuevo producto. Calcular el precio de venta y si este está de acuerdo con los parámetros del mercado y la utilidad esperada.. Por otro lado, se debe tener en cuenta siempre a los directivos de ventas y más adelante a la fuerza de ventas quienes además de contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas.. 3.1.5. EL DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Es una falla común que los directivos de la empresa crean saber lo que piensa el consumidor. Pero se olvidan de las opiniones están fuertemente sesgadas por la relación y conocimiento de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos afectivos involucrados, el nivel socioeconómico específico, el tamaño minúsculo de la muestra y, por consiguiente, su no representatividad del universo del grupo objetivo al cual va dirigido. Aun cuando los recursos sean muy limitados, no se debe pasar por alto esta fase. A partir de los resultados que se obtengan, se podrá definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre que la imagen del futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores objetivo, con relación a la competencia y / o en relación con otros productos de la misma empresa.. 28.

(27) 3.1.6. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA El plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a: •. Análisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto: tecnología, capacidad de producción, compras I costos, sistema de distribución I cobertura geográfica, canales de distribución, organización de ventas,. capacidad. de. negociación. con. proveedores. y. clientes,. mantenimiento de la calidad. •. Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de la prueba de concepto, competencia, características, hábitos de consumo, marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales estimadas, la participación de mercado proyectada con esas ventas y el objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros años.. •. Características del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que se le va a asignar al producto, promocionales,. la. estrategia. de. políticas de descuentos, apoyos distribución. y el. presupuesto. de. mercadotecnia desglosado para el primer año. •. Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversión (ROi), así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo.. 3.1.7. LA COMERCIALIZACIÓN Finalmente, después de haber desarrollado el nuevo producto, el último paso corresponde a su introducción al mercado o a la comercialización, es decir, ahora viene la etapa de poner en práctica todo el detalle de lo expresado en el Plan Estratégico de Mercadotecnia. Se debe evaluar y analizar su fuerza de ventas, así como sus planes de marketing y prever las herramientas de control necesarias para que se ejecuten como fueron planeados produciendo los resultados esperados. Además, deberá tomar en. 29.

(28) cuenta que a la fuerza de ventas hay que capacitarla en el manejo del nuevo producto, dándole toda la información perfecta y claramente digerida para que no haya lugar a dudas en el momento de estar parados frente al cliente realizando la venta.. Considerar además: •. El Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción.. •. Diseño del plan de distribución respecto al producto. •. Análisis del camino crítico es útil a este nivel. Si no se prevé el diseño de mecanismos internos de control suficientemente ágiles que le permitan detectar las desviaciones y variaciones vs. el plan original, no se podrá implementar acciones correctivas. Para tratar de asegurar el mejor desenvolvimiento del proyecto de desarrollo de un nuevo producto y de procurar evitar los errores comunes en este proceso para que se concluya dentro del tiempo planeado y los resultados esperados, varios puntos importantes a considerar son: •. Ley de Murphy: "todo lo que tiene la menor posibilidad de fallar, seguro que va a fallar".. •. "Check, Double Check and Triple Check'.. •. Cuando haya una respuesta de "no hay problema", más le vale ponerse a temblar.. •. Un No por respuesta y un Sí, siempre deberán ir seguidos de un ¿Porqué?. •. Para saber que está sucediendo en realidad se debe preguntar a varias de las personas involucradas en distintas áreas de la empresa, lo más seguro. 30.

(29) es que cada una le dé una versión distinta, se ampliará la duda y se podrá llegar a sus conclusiones propias. •. Desarrollar minutas, incluyendo los nombres de cada responsable y la fecha de compromiso de cumplimiento de las actividades subsecuentes para darles el seguimiento apropiado.ª. 3.2. CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS. Al ser la empresa quien decide sobre como y cuando se deben desarrollar los nuevos productos, debe tener ciertas consideraciones. He aquí las normas que algunos productores siguen, según William J. Stanton (2007)9. •. Tiene que haber una demanda de mercado adecuada. Es muy frecuente que la gerencia empiece con una pregunta equivocada: "¿Podemos emplear nuestra actual fuerza de ventas?" o "¿Encajará el nuevo artículo en nuestros sistemas de producción?". La primera pregunta necesaria es: "¿Hay una cantidad de gente suficiente que en realidad quiera este producto" Un producto está destinado a fallar si satisface una necesidad que no es importante para los consumidores, o que ni siquiera existe.. •. El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. Por lo menos se deben hacer tres preguntas: "¿Se cuenta con el financiamiento adecuado?", "¿Disminuirá el nuevo producto las fluctuaciones estacionales y cíclicas de las ventas de la compañía?", la más crítica: "¿Podemos obtener ganancias suficientes con el producto?". •. El producto tiene que se compatible con las normas ambientales. Las cuestiones. clave. comprenden:. "¿Evita. el. proceso. de. producción. 8. Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. http://www. masterd isseny. com/master-net/articu los/arto 133. php3 9. Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 2007. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edición. Ed. Me Graw Hill. Pg. 236-237. 31. la.

(30) contaminación del aire y del agua?", "El producto terminado, incluido su empaque, ¿será inocuo para le ambiente?". Y "Después de su uso, ¿tiene el producto potencial de reciclamiento?". Cada vez el tema del cuidado del medio ambiente y el involucramiento por parte de las empresas en este tema es cada vez más importante, evidente y casi obligatorio, pues los consumidores y el mundo entero lo demanda. Aquí algunos ejemplos. 10. :. Henkel: Soluciones de alto desempeño para un planeta limpio La División de Detergentes y Cuidado del Hogar de Henkel en México, presentó las innovaciones tecnológicas aplicadas a su gama de productos que ayudarán a la conservación y cuidado del medio ambiente. Octubre 20, 2008 Buscan "pintar de verde" a la industria mexicana Industriales de todo el país buscarán implementar medidas en beneficio del medio ambiente y la competitividad en el marco de la exposición Enviro Pro México 2008 y el seminario Power Mex Clean Energy and Efficiency, que se desarrollará del 14 al 16 de octubre en el World Trade Center de la Ciudad de México, donde participarán especialistas nacionales e internacionales con el fin de resolver el problema de la contaminación ambiental, el cual afecta a la economía global en un monto cercano al 1O por ciento del Producto Interno Bruto Mundial, según precisaron los organizadores. 9 Manuel Hernández Octubre 08, 2008 Laboratorios ABC Química Investigación y Análisis, SA de CV Obtiene 2 certificados de su Sistema de Gestión de Calidad bajo las normas ISO 9001 :2000 y SAST 004 IMNC 2004 Octubre 03, 2008. Nokia lidera el Ranking Verde de electrónicos de Greenpeace Cinco grandes marcas de productos electrónicos hacen progresos 10. Noticias extraídas de la página web Teorema Ambiental, Domingo 26 de Octubre de 2008. http://www.teorema.com.mx/secciones.php?id_sec=44. 32.

(31) significativos para eliminar las sustancias tóxicas. Nokia se desplaza al primer lugar; Microsoft, Sharp y Nintendo, se ubican en los últimos sitios.. Septiembre 22, 2008 Lanzará Siemens iniciativa "Portafolio Verde" La empresa Siemens lanzará en México el programa "Portafolio Verde2, con iniciativas enfocadas a procesos productivos y que prevé alcances sociales, todo ello para alinear su oferta tecnológica y de ingeniería en el país con su estrategia global sustentable.. Septiembre 17, 2008 Grupo Bimbo apuesta por empaques verdes Como parte de su programa "Comprometidos con el medio ambiente", Grupo Bimba utilizará empaques 100 por ciento degradables a través de un aditivo llamado "d2w"que fabrica una empresa inglesa.. Adriana Estrada Pedraza Agosto 29, 2008 Grupo Bimbo apuesta por empaques verdes Como parte de su programa "Comprometidos con el medio ambiente", Grupo Bimba utilizará empaques 100 por ciento degradables a través de un aditivo llamado "d2w"que fabrica una empresa inglesa.. Adriana Estrada Pedraza Agosto 29, 2008 Fundación Wal-Mart de México reforesta el parque municipal de Acolman Con motivo del arranque del programa Día de mi Comunidad, más de cuatro mil clientes y asociados voluntarios de Fundación Wal-Mart de México reforestaron cerca de 30 hectáreas del Parque Estatal Sierra de Paf/achique, ubicado en el municipio de Acolman, Estado de México.. Julio 22, 2008 Entregan certificados de sustentabilidad en ecoturismo Se llevó a cabo la entrega de Premios "M" y de Certificados de "Sustentabilidad del Ecoturismo" con la presencia de importantes personalidades, entre ellas Giles Paxman, embajador del Reino Unido en México, y de Rodolfo E/izando Torres, secretario de Turismo.. Julio 07, 2008 NTRglobal inicia "campaña verde". 33.

(32) Una compañía destacada en la actualidad ya no sólo es aquella que genera grandes ingresos, sino la que se preocupa por el bienestar de sus empleados y por el cuidado del ambiente.. Adriana Estrada Pedraza Mayo 13, 2008 Unen esfuerzos empresas mexicanas Representantes de empresas líderes asistieron a la clausura de la tercera generación del Proyecto Cadenas Productivas Verdes, en el que participan compañías que cada vez toman más conciencia de que la responsabilidad ambiental no es un freno al desarrollo o un mal negocio. Adriana Estrada Pedraza Mayo 13, 2008 Se abren nuevos foros para el tema de sustentabilidad Milliken, dedicada a producir aditivos y plásticos, llevó a cabo el primer Foro de Innovación en envases de polipropileno con propósito de interactuar con la cadena de producción plástica en un enfoque sobre el impacto ambiental de cada empresa. Adriana Estrada Pedraza Mayo 13, 2008 HP refuerza su compromiso con el medio ambiente HP recicla millones de kilos de materiales al año en todo el mundo por medio de su programa Planet Partners, el cual incluye cartuchos de impresión HP. Este programa opera en países de América Latina como Brasil, Costa Rica y México. Adriana Estrada Pedraza Abril 17, 2008 Proyectos de sustentabilidad toman fuerza Plastic Plumbers, empresa especializada en instalaciones hidráulicas, está desarrollando distintos proyectos para las constructoras de vivienda más importantes de México, dedicados al ahorro y mejor aprovechamiento de la energía. Marzo 31, 2008 Empresas cementeras comienzan a aprovechar los beneficios del. Marzo 24, 2008. 34.

(33) Marzo 24, 2008. •. El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing de la compañía.. La. marca. Donna. Karan,. que. presenta. ropa. para. dama,. probablemente podría aplicarse a una nueva línea de sábanas y toallas de diseñador, mientras que a la compañía de pinturas Sherwin Williams le sería más difícil agregar esos mismos productos a la suya. Entre las preguntas específicas relativas a si un nuevo producto cuadrará o no con la pericia de marketing de la firma están: "¿Se puede emplear la fuerza de ventas actual de la compañía?", "¿Se puede recurrir a los canales actuales de distribución?".. Aparte de estos cuatro aspectos, un producto propuesto tiene que satisfacer otros criterios. Por ejemplo, tiene que estar de acuerdo con los objetivos e imagen de la compañía. Así mismo, se debe ser compatible con la capacidad de producción de la empresa y cumplir con los requisitos legales pertinentes.. 35.

(34) 3.3. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.. La probabilidad de lograr buenos resultados con un nuevo producto, en especial uno realmente innovador, aumenta si la dirección entiende los procesos de adopción y difusión de ese bien. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona u organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social con el tiempo 11 .. Al entender esto, una organización puede ver a fondo la forma en que los clientes prospecto aceptan o no un producto y qué grupo comprarán probablemente un producto tan pronto se introduzca, algún tiempo después, o no lo comprarán nunca.. Según Stanton (2007), el comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopción después de haber adquirido algo nuevo:. ETAPA. ACTIVIDADES EN ESTA ETAPA. Conciencia. Exposición a la innovación. Interés. Interés y búsqueda de información. Evaluación. Juicio de ventajas y desventajas, comparación. Prueba. Adopción limitada (Prueba de muestra gratuita). Adopción. Decisión de uso habitual. Confirmación. Confirmación de la decisión. Tabla 1: Etapas en el proceso de adopción.. De esta manera vemos que la primera etapa es la gran oportunidad que tiene la empresa para despertarle interés al consumidor potencial y así cautivarlo a que lleve a cabo todas las etapas de adopción. Después de terminado este proceso es cuestión 11. Everret M. Rogers. 1983. Diffusion of lnnovations. 3a. edición, Free Press, Nueva York, 1983.. 36.

(35) de difusión del producto o servicio para crear la lealtad a la marca. Es importante recalcar que siempre se debe ofrecer lo que se puede dar; es decir, no sobreprometer ni la calidad ni las características de la innovación; de ser así, lo más probable es que las consecuencias sean la mala reputación y la publicidad negativa, siendo contraproducentes los esfuerzos.. 3.4. CATEGORÍAS DE ADOPTADOR.. La adopción de un nuevo producto se refiere a la primera compra que haya realizado el consumidor. Depende de la experiencia que haya tenido para que se de la recompra y posteriormente la lealtad al producto, la marca o la empresa.. Los adoptadores se dividen, según Stanton (2007). 12. ,. en seis categorías:. Innovadores: representan cerca del 3por ciento del mercado. Son consumidores aventurados, que compran antes de nadie las innovaciones. Por su forma de comprar, es muy probable que estos adoptadores sean jóvenes, tengan alto estatus social y tengan mejores condiciones financieras que los que pertenecen a las demás categorías.. Tempranos: constituyen cerca del 13por ciento del mercado, compran una innovación después de los innovadores pero antes que otros.. Estos adoptadores tienden a. participar socialmente dentro de una comunidad local y se les respeta por ser líderes de opinión.. 12. Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 2007. Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edición. Ed. Me Graw Hill. Pg. 232-236. 37.

(36) Mayoría temprana: representa cerca del 34por ciento del mercado, son consumidores más reflexivos que aceptan la innovación antes del adoptador promedio. Estos consumidores se apoyan mucho de la publicidad, los vendedores y los adoptadores tempranos.. Mayoría tardía: son el 34por ciento del mercado y son un grupo escéptico de consumidores que habitualmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o como respuesta a la presión social.. Rezagados: representan alrededor del 16por ciento del mercado, son consumidores atados a las tradiciones y por ende, los últimos en adoptar la innovación. No entienden los grandes desembolsos de dinero para adquirir un nuevo producto.. 38.

(37) Aunque son categorías muy diferentes entre sí, lo más probable es que los consumidores puedan pertenecer a diferentes categorías, dependiendo de sus intereses personales. Como ejemplo, podríamos mencionar a alguien que es innovador a la hora de adquirir tecnología o dispositivos electrónicos; sin embargo, sea adoptador tardío para adquirir ropa.. Figura 2: Categorías de adoptadores basadas en la innovación. 39.

(38) 3.5. ESTRATEGIA DE PROCESO DE LA INFORMACIÓN- TOP DOWNIBOTTOM. DOWN. 13 El diseño Top-down fue promovido en los 1970s por los investigadores de IBM, Harlan Mills y Niklaus Wirth. Mills desarrolló los conceptos de programación estructurada para usos prácticos y los probó en un proyecto en 1969 para automatizar el índice de la morgue del New York Times. El éxito administrativo e ingenieril del proyecto hicieron que el enfoque top-down se esparciera por IBM y por el resto de la industria de los computadores. En el modelo Top-down se formula un resumen del sistema, sin especificar detalles. Cada parte del sistema se refina diseñando con mayor detalle. Cada parte nueva es entonces redefinida, cada vez con mayor detalle, hasta que la especificación completa es lo suficientemente detallada para validar el modelo. El modelo "Top-down" se diseña con frecuencia con la ayuda de "cajas negras" que hacen más fácil cumplir requerimientos aunque estas cajas negras no expliquen en detalle los componentes individuales.. Bottom-up hace énfasis en la programación y pruebas tempranas, que pueden comenzar tan pronto se ha especificado el primer módulo. Este enfoque tiene el riesgo de programar cosas sin saber como se van a conectar al resto del sistema, y esta conexión puede no ser tan fácil como se creyó al comienzo. El reuso del código es uno de los mayores beneficios del enfoque bottom-up.. 13. http://es.wikipedia.org/wiki/Top-down_y_Bottom-up. 40.

(39) 3.6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.. Sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en la naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.. 41.

(40) 3.6.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Su objetivo es obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, y así encontrar la mejor alternativa.. Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.. Investigación de desempeño y monitoreo. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.. 42.

(41) 3.6.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA. Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.. a. Establecer la necesidad de información b. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información c. Determinar las fuentes de datos d. Desarrollar las formas para recopilar los datos e. Diseñar la muestra f.. Recopilar los datos. g. Procesar los datos h. Analizar los datos 1.. Presentar los resultados de la investigación. El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad existente para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información.. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?". Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.. 43.

(42) El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. determinar el. Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para tamaño. de. la. muestra,. hasta. consideraciones. generales. relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales en los estudios efectivos de investigación de mercados.. 44.

(43) Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.. Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.. 3.6.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P's. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué. 45.

(44) estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema esencial y factible solucionar.. La importancia del aspecto de la definición del objetivo radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará.. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.. 46.

(45) 3.6.4. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 3.6.4.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad, puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá, ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.. El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos, los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.. 47.

(46) La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.. 48.

(47) 3.6.4.2. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS. Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.. 49.

(48) 3.6.4.3. RECOPILACIÓN DE DATOS. La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo ( universo) y si los datos tienen alguna variabilidad .. •Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?. 50.

(49) Esto constituye otra decisión de restricción presupuesta!, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.. La inversión disponible es un efecto determinante en el tipo de estudio que se. seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.. 51.

(50) 3.6.5. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. Se puede utilizar con un propósito exploratorio o para proporcionar una orientación, según se trate de clarificar las situaciones y los problemas del mercado que permitan despejar el camino hacia una investigación de tipo concluyente, o cuando se busca, directamente, el conocimiento conceptual que determina el comportamiento de los mercados.. Dado que la investigación cualitativa indaga el conocimiento profundo, las muestras utilizadas suelen ser de pequeño tamaño, pero suficientes cuando se trata de investigar atributos genéricos.. Profundiza especialmente en los "por qué's".. 3.6.6. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. Se utiliza cuando los objetivos requieren estricta enumeración de los fenómenos o cuando se demandan proyecciones probabilísticas. Este tipo de técnica utiliza métodos de muestreo que permite que los resultados tengan un valor numérico con un nivel de confianza adecuado (este nivel de confianza mide la replicabilidad de resultados de la medición) y dentro de un margen aceptable de error (que se refiere básicamente a la posible variabilidad de los datos debido a que se selecciona una muestra y no la totalidad del universo).. Existen diferentes. herramientas que ayudan a su análisis e interpretación, siendo la estadística paramétrica y no paramétrica los pilares principales de apoyo.. 52.

(51) Existen 2 formas de abordar los estudios:. 3.6.6.1.. ESTUDIOS ADHOC. Son estudios diseñados exclusivamente para un cliente y responden a objetivos específicos.. 3.6.6.2.. ESTUDIOS SINDICADOS. Son aquellos que se realizan con temas globales para posteriormente ser vendidos a varias empresas o mercados. Las empresas pueden comprar preguntas específicas que se agregan al cuestionario y sólo son propiedad de la empresa que paga.. 3.6.6.3.. IMPORTANCIA DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS. Los métodos cuantitativos generan datos con una precisión razonable siendo esto su principal fortaleza. Por ello, este método se utiliza de manera más definitiva y comprobatoria, permitiendo tomar decisiones al investigador con un buen nivel de certeza. En toda investigación formal, dimensionar el problema o la oportunidad son cuestiones clave y es ahí en donde este método cobra relevancia.. 3.6.6.4. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. o Confiabilidad de información En este tipo de métodos el valor de certeza de información se conoce y por lo tanto la confiabilidad en cuanto a que lo que se obtiene es representativo de la población. Se tiene un resultado que no deja duda de si las personas que se entrevistaron representan o no al total de la población; esto es, se sabe que sí representan y se conoce exactamente cuánto de la población posee la propiedad o característica.. 53.

(52) o. Facilita toma de decisiones Dado que no se duda del nivel de confiabilidad de la información, es relativamente fácil llevar a la práctica una decisión en función de datos proporcionados por el estudio cuantitativo.. o Alcance amplio de diversas poblaciones y facilidad de comparación de resultados entre éstas El. método cuantitativo. permite trabajar con. muestras de diversas. poblaciones objetivo de manera relativamente sencilla, ya que usualmente son de fácil identificación a través de un cuestionario filtro y dado que el mismo instrumento se aplica a todas las muestras objetivo la comparabilidad es directa (en una sesión cualitativa gran parte del material es "abierto o espontáneo").. o. Objetividad de información. No existe posibilidad de una interpretación diferente por dos personas, pues sus resultados están basados en datos, el resultado de un estudio cualitativo es confirmatorio y objetivo.. o Control de calidad La investigación cuantitativa se presta a una cuidadosa supervisión y a una estrecha administración de los proveedores de investigación. Dado que es un procedimiento estandarizado su control de calidad se facilita y permite eliminar casos sin sentido o que no deban por alguna razón (edad, tipo de consumidor, etc.) pertenecer el estudio antes de realizar un análisis final. 54.