Propuesta plan de Marketing para un programa académico de posgrado de una Institución pública de educación superior [recurso electrónico]

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(1)Propuesta Plan de Marketing para un Programa Académico de Posgrado de una Institución Pública de Educación Superior. Autores. Estefanía Giraldo Muñoz & Andrea Burbano Castro.. Universidad del Valle Facultad de Administración de Empresas Administración de Empresas Cali, Valle 2019.

(2) Propuesta Plan de Marketing para un Programa Académico de Posgrado de una Institución Pública de Educación Superior. Trabajo de Grado modalidad asesoría para optar al título de Administradoras de Empresas. Autores. Estefanía Giraldo Muñoz & Andrea Burbano Castro.. Directora: JENNY PELÁEZ MUÑOZ PhD. en Ciencias de la Empresa - Marketing. Universidad del Valle Facultad de Administración de Empresas Administración de Empresas Cali, Valle 2019. ii.

(3) iii Tabla de Contenidos 1.. Antecedentes .......................................................................................................................... 1. 2.. Definición del Problema ....................................................................................................... 7. 3.. Justificación ........................................................................................................................... 9. 4.. Objetivos .............................................................................................................................. 11. 4.1 Objetivo General ......................................................................................................... 11 4.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11 5. Marco Referencial ............................................................................................................... 12 5.1 Marco Contextual ....................................................................................................... 12 5.1.1 La Universidad Del Valle ....................................................................................... 12 5.1.1.1 Organigrama ....................................................................................................... 15 5.1.2 Facultad de Artes Integradas ................................................................................. 15 5.1.3 Maestría Internacionalización de las Empresas del sector de la Construcción. 17 5.2 Marco Teórico ............................................................................................................. 18 5.2.1 Generalidades .......................................................................................................... 18 5.2.2 Evolución del concepto de Mercadeo .................................................................... 18 5.2.3 Proceso del Marketing ............................................................................................... 21 5.1.4 Marketing de Servicios ........................................................................................... 22 5.1.5 Mezcla de Marketing .............................................................................................. 24 5.1.5.1 El enfoque de las 4 P’s ........................................................................................ 25 5.1.5.2 La estrategia de mercadeo en el Servicio .......................................................... 26 5.1.6 Marketing Digital .................................................................................................... 29 5.1.6.1 Elementos del Marketing Digital ....................................................................... 31 5.2.6.2 Satisfacción y lealtad............................................................................................... 34 5.2.7 El plan de Marketing ................................................................................................. 37 5.2.8 Posicionamiento.......................................................................................................... 38 5.2.9 Posgrado...................................................................................................................... 38 6. Elementos Plan de Marketing ............................................................................................ 40 6.1 Análisis del Mercado................................................................................................... 40 6.2 Entono Externo ............................................................................................................. 40 6.2.1 Entorno Económico ................................................................................................... 40 6.2.1.1 Contexto Internacional ........................................................................................... 40 6.2.1.2 América Latina y Caribe ........................................................................................ 41 6.2.1.3 Economía Colombiana............................................................................................ 43 6.2.1.4 Economía para el Valle del Cauca ......................................................................... 44 6.2.1.5 Pib Sectores.............................................................................................................. 45 6.2.1.6 Sector de la Construcción ....................................................................................... 46 6.2.1.7 IPC ............................................................................................................................ 47 6.2.1.8 Balanza Comercial .................................................................................................. 48 Exportaciones ...................................................................................................................... 48.

(4) Importaciones ................................................................................................................... 48iv 6.2.2 Entorno Geofísico....................................................................................................... 49 6.2.2.1 Contexto Regional .................................................................................................. 51 6.2.2.2 Infraestructura y Conectividad ............................................................................. 54 6.2.3 Entorno Demográfico ............................................................................................... 56 6.2.3.1. Población en Colombia .......................................................................................... 57 6.2.3.2 Población en Cali..................................................................................................... 59 6.2.4 Entorno Social ............................................................................................................ 62 6.2.4.1 Nivel de Alfabetismo por sexo 2005-2018 ............................................................. 62 6.2.4.2 Tendencia del comportamiento del salario mínimo legal .................................... 63 6.2.4.3 Índice de Desarrollo Humano (IDH) ..................................................................... 64 6.2.4.4 Índice de pobreza .................................................................................................... 65 6.2.4.4.1 Contexto regional ................................................................................................. 67 6.2.4.5 Tasa de desempleo................................................................................................... 70 6.2.4.6 Migración ................................................................................................................. 75 6.2.4.6.1 Migración, contexto local .................................................................................... 77 6.2.5 Entorno Educativo ..................................................................................................... 78 6.2.5.1 Contexto Nacional ................................................................................................... 78 6.2.5.1.1 Cobertura.............................................................................................................. 78 6.2.5.1.2 Financiación en la Educación. ............................................................................ 81 6.2.6 Entorno Legal ............................................................................................................. 88 6.2.6.1. La declaración Universal de Derechos Humanos. .............................................. 88 6.2.6.2 Declaración Mundial sobre Educación para todos .............................................. 88 6.2.6.3 Forjar Competencias para el Trabajo y la Vida .................................................. 89 6.2.6.4 Marco Legal en Colombia ...................................................................................... 91 6.2.7 Entorno Tecnológico .................................................................................................. 96 6.2.7.1 Tic en el Sector empresarial ................................................................................... 97 6.2.7.2 Tecnologías digitales avanzadas ............................................................................ 99 6.2.7.3 Gobierno Digital .................................................................................................... 102 6.2.8. Guía de Analisis del Macroentorno ....................................................................... 104 6.2.8.1 Evaluación Integrada del Análisis Externo ........................................................ 107 6.2.8.2 Matriz de Evaluación de factores Externos (M-EFE) ....................................... 112 6.3 Analisis Interno ........................................................................................................... 115 6.3.1 Descripción del Servicio ......................................................................................... 115 6.3.2 Proceso Educativo .................................................................................................... 119 6.3.3 Proceso Financiero ................................................................................................... 120 6.3.4 Planta Docente .......................................................................................................... 122 6.3.5 Proceso de Promoción.............................................................................................. 127 6.3.6 Estructura Organizativa y administrativa ............................................................ 128 6.3.6.1 Áreas de Apoyo ..................................................................................................... 129 6.3.6.1.1 Sistemas de Información ................................................................................... 129 6.3.6.1.2 Sistema de Gestión Integral de la Calidad de la Universidad del Valle ........ 129 6.3.6.1.3 Control Interno .................................................................................................. 131 6.3.6.1.4 Comunicaciones.................................................................................................. 132 6.3.6.1.5 Informática y Telecomunicaciones ................................................................... 133 6.3.7 Planta Física ............................................................................................................. 134.

(5) 7.. 6.3.8 Procedimientos que realiza la Maestría en Internacionalización de Empresas del v sector de la Construcción ................................................................................................. 135 6.3.9 Descripción del Cliente ............................................................................................ 138 6.4 Competidores............................................................................................................... 141 6.5 Guía de Analisis Interno ............................................................................................. 144 6.5.1 Evaluación Integrada del Análisis Interno ............................................................ 146 6.5.1.2 Matriz de Evaluación de factores Internos (EFI) ............................................. 150 Plan de Marketing............................................................................................................. 152. 7.1 Objetivo 1................................................................................................................... 152 7.1.1 Estrategias Orientadas A Producto ......................................................................... 152 7.1.2 Estrategias Orientadas a Promoción ....................................................................... 155 7.1.3 Estrategias Orientadas a Persona............................................................................ 160 7.2 Objetivo 2................................................................................................................... 161 7.2.1 Estrategias Orientadas a Promoción. ......................................................................... 161 7.2.2 Estrategias Orientadas a Persona............................................................................... 164 7.2.3 Estrategias Orientadas a Plaza ................................................................................... 165 7.2.4 Estrategias Orientadas a procedimientos .................................................................. 165 8. Comentarios Finales ............................................................................................................. 167 Bibliografía ................................................................................................................................ 170 Apéndice..................................................................................................................................... 176 Anexo 1. Informe del Sistema de Análisis de Sostenibilidad de Programas Académicos 176 Anexo 2. Procedimientos de la A a la D del Programa Académico ...................................... 178.

(6) Lista de tablas. vi. Tabla 1. Síntesis de aportaciones en la evolución del concepto de Marketing 1900-1959 .... 20 Tabla 2. Diferencias entre los productos y los servicios. ......................................................... 24 Tabla 3. Diferencias entre los Medios Antiguos y Digitales .................................................... 32 Tabla 4. Canales del Marketing Digital .................................................................................... 33 Tabla 5. Crecimiento del PIB Real Mundial 2009 – 2017 (%)................................................ 41 Tabla 6. Crecimiento del PIB en Colombia 2009 - 2017 .......................................................... 44 Tabla 7. Proyección de la población de Santiago de Cali ........................................................ 60 Tabla 8. Proyecciones de la población 2006-2020 .................................................................... 61 Tabla 9. Población caleña por edades ....................................................................................... 61 Tabla 10. Comportamiento del Salario en Colombia .............................................................. 63 Tabla 11. Comportamiento de Índice de pobreza en la ciudades de Colombia 2010-2017 .. 70 Tabla 12. Matrícula por Nivel de Formación ........................................................................... 79 Tabla 14. Matrícula por Área de Conocimiento ...................................................................... 80 Tabla 15. Matrícula por Metodología ....................................................................................... 81 Tabla 16. Guía de Analisis Entorno Económico .................................................................... 104 Tabla 17. Guía de Analisis Entorno Geofísico ....................................................................... 104 Tabla 18. Guía de Analisis Entorno Demográfico ................................................................. 104 Tabla 19. Guía de Analisis Entorno Social ............................................................................. 105 Tabla 20. Guía de Analisis Entorno Educativo ...................................................................... 105 Tabla 21. Guía de Analisis Entorno Legal .............................................................................. 106 Tabla 22. Guía de Analisis Entorno Tecnológico ................................................................... 106 Tabla 23. Evaluación Integrada del Análisis Externo ........................................................... 107 Tabla 24. Evaluación Integrada del Análisis Externo ........................................................... 113 Tabla 25. Información del Programa Académico .................................................................. 115 Tabla 26. Estructura Curricular Maestría en Internacionalización de Empresas del Sector de la Construcción- modalidad de profundización ................................................................ 117 Tabla 27. Grupos de Investigación relacionados con el programa académico de Maestría en Internacionalización de Empresas del sector de la Construcción ........................................ 120 Tabla 28. Otras tarifas de los Derechos Económicos ............................................................. 121.

(7) Tabla 29. Nivel de formación de los docentes en el programa académico de Maestría en vii Internacionalización de Empresas del Sector de la Construcción........................................ 124 Tabla 30. Asignaturas impartidas por profesores de la Universidad del Valle en colaboración con universidades extranjeras. ......................................................................... 124 Tabla 31. Asignaturas Impartidas por Profesores de la Universidad del Valle en Colaboración con Conferencistas Profesionales del Sector de la Construcción ................. 126 Tabla 32. Sistemas de Información de la Universidad del Valle .......................................... 129 Tabla 33. Número de aulas de clase del Programa académico de Maestría en Internacionalización de Empresas del Sector de la Construcción........................................ 135 Tabla. 34. Diagrama de la experiencia para la promoción (correo electrónico) ................ 136 Tabla. 35. Diagrama de la experiencia para la promoción (Consulta Telefónica) ............ 137 Tabla. 36. Diagrama de la experiencia de la prestación del servicio (Clase) ....................... 137 Tabla 37. Descripción de los Competidores ............................................................................ 141 Tabla 38. Información detallada de los competidores. .......................................................... 141 Tabla 39. Guía de Analisis Interno Gestión Administrativa ................................................ 144 Tabla 40. Guía de Analisis Interno Marketing ...................................................................... 144 Tabla 41. Guía de Analisis Operaciones ................................................................................. 145 Tabla 42. Guía de Analisis Finanzas ....................................................................................... 145 Tabla 43. Guía de Analisis Gestión Humana ......................................................................... 145 Tabla 44. Evaluación Integrada del Análisis Interno ............................................................ 146 Tabla 45. Matriz de Evaluación de factores Internos (EFI) ................................................ 150 Tabla 46. Estrategias Orientadas A Producto ........................................................................ 152 Tabla 47. Estrategias Orientadas a Promoción ...................................................................... 155 Tabla 48. Estrategias Orientadas a Persona........................................................................... 160 Tabla 49. Estrategias Orientadas a Promoción ...................................................................... 161 Tabla 50. Estrategias Orientadas a Persona........................................................................... 164 Tabla 51. Estrategias Orientadas a Plaza ............................................................................... 165 Tabla 52. Estrategias Orientadas a Procedimientos .............................................................. 165.

(8) Lista de figuras. viii. Figura 1. Fases metodológicas de la propuesta. ......................................................................... 5 Figura 2. Organigrama de la Universidad del Valle. .............................................................. 15 Figura 3. Organigrama de la Facultad de Artes Integradas ................................................... 16 Figura 4. Herramientas del Enfoque 4 P´s ............................................................................... 26 Figura 5. Tres tipos de Mercadeo del Servicio ........................................................................ 27 Figura 6. Factores que afectan la satisfacción y la lealtad del cliente. ................................... 35 Figura 7. Crecimiento del PIB en Colombia 2009 - 2017 ........................................................ 44 Figura 8. Crecimiento de la Economía del Valle ...................................................................... 45 Figura 8. IPC 2017 -2018 ............................................................................................................ 47 Figura 9. Distribución de la Población ...................................................................................... 51 Figura 10. Valle del Cauca, una region multimodal ................................................................ 56 Figura 11. Distribución de la población por sexo 2018............................................................ 57 Figura 12. Distribución de población censada. ........................................................................ 58 Figura 13. Distribución de la población por grandes grupos de edad ................................... 59 Figura 14. Estructura de la población....................................................................................... 60 Figura 15. Censos y demografía informe resultados preliminares noviembre de 2018 ....... 63 Figura 16. Índice de Desarrollo Humano en América Latina ............................................... 65 Figura 17. Pobreza extrema en el Valle del Cauca 2015-2016 ................................................ 69 Figura 18. Tasa global de participación, ocupación y desempleo........................................... 71 Figura 19. Población ocupada, desocupada e inactiva – Sept. 2018-2017 ............................. 72 Figura 20. Variación del número de empleos por sector económico Trimestre julioseptiembre de 2018 ...................................................................................................................... 73 Figura 21. Tasa de ocupación según sexo en Cali Trimestre junio-agosto (2017-2018) ....... 74 Figura 22. Número de empleos formal e informal en Cali Trimestre junio-agosto 2017-2018 75 Figura 23. Movimientos internaciones de viajeros colombianos, según sexo 2015. .............. 76 Figura 24. Entradas y salidas de colombianos, según rangos de edad 2015. ......................... 77 Figura 25. Recursos Nación IES Públicas................................................................................. 82 Figura 26. Distribución del Presupuesto General de la Nación 2018 ..................................... 83 Figura 27. Giros de líneas de posgrado por nivel de formación 2017 .................................... 85.

(9) Figura 28. Créditos girados vigencia 2017 por estrato - Posgrado ..................................... 85ix Figura 29. Profesionales apoyados en 1992 – 2017 .................................................................. 86 Figura 30. Estado de Solicitudes Colfuturo .............................................................................. 86 Figura 31. Destinos Top 15 ......................................................................................................... 87 Figura 32. Distribución de becas por sexo. ............................................................................... 87 Figura 33Índice de Adopción de Tecnologías maduras por estadio da la cadena de valor 2017............................................................................................................................................... 98 100 Figura 34. Penetración de Tecnologías Avanzadas por estadio de la cadena de valor 2017. Colombia .................................................................................................................................... 100 Figura 35. Datos de Vive Digital .............................................................................................. 102 Fuente: Resolución No. 091 Consejo Superior Del 4 de Noviembre de 2016. ..................... 115 Figura 36. Servicios que integra el GICUV ............................................................................ 130 Figura 37. Grupo de valor de la universidad del valle .......................................................... 131 Figura 38. Resumen de los procedimientos. ........................................................................... 136.

(10) 1 1. Antecedentes. Es pertinente realizar una revisión de la literatura en el área del mercadeo educativo, debido a que existen otros autores que han abordado estos temas desde diversas perspectivas a través de las cuales se han definido un cúmulo de conocimientos y experiencias sobre las cuales es posible fundamentar nuestra investigación. Uno de los estudios a considerar durante el proceso de análisis bibliográfico fue la tesis de maestría “Marketing educativo; desarrollo de una estrategia C.E.M. aplicado a la Universidad nacional de Colombia sede Manizales como base para la fidelización de clientes y complemento a la estrategia de C.R.M.” (Naranjo Hernández, 2011) Para el análisis de los resultados la autora categorizó las respuestas de los entrevistados, que fueron elegidos aleatoriamente, a través de cinco variables:. servicio,. experiencia,. compromiso,. comportamiento. y. lealtad.. Posteriormente estas variables fueron analizadas bajo la teoría del esquema C.R.M. (Customer Relationship Management) que se completaría con la estrategia CEM anteriormente mencionada, sirviendo de base para la creación de un esquema formado por cuatro componentes: el conocimiento, la innovación, la comunicación y promoción, y la gestión de experiencias; dichos componentes estarían rodeados por un quinto elemento denominado entorno. La estrategia C.E.M. es una herramienta útil en este tipo de estudios cuya finalidad es el fortalecimiento de las relaciones con los clientes tanto internos como externos y cuyo objetivo principal era un incremento en los niveles de inscripción a los.

(11) 2 programas académicos mejorando así la proyección de la institución educativa a nivel local y regional. Otro trabajo que permitió ampliar el panorama de las estrategias de mercadeo enfocadas a instituciones educativas, fue el Plan de mercadeo del programa editorial de la Universidad del Valle en la ciudad de Cali 2014-2016 (Porras & Vásquez, 2016). Cuyo propósito principal era identificar los factores que limitaban la capacidad de difusión del conocimiento desde el Programa Editorial de la Universidad del Valle, evidenciado en la carencia de una estructura de mercadeo que permitiera hacer una caracterización de los contenidos a difundir, los públicos a los que se llegaría, la manera de distribución de las obras y el impacto social de las publicaciones representado en soluciones a problemáticas locales, regionales y nacionales. La finalidad del desarrollo de este plan de mercadeo era el aumento en la rotación de los contenidos editoriales, la disminución del inventario y el establecimiento de criterios que permitieran tener un control sobre el volumen de producción en relación a los requerimientos del mercado. Para este plan de mercadeo Porras y Vásquez realizaron inicialmente un diagnóstico de mercadeo para conocer el estado del programa editorial y posteriormente hicieron uso del Benchmarking como herramienta para desarrollar una estrategia de mercadeo adaptada a las necesidades específicas de esta área Universidad del Valle. Esta metodología se apoyó en jornadas de observación sistemática durante un periodo de dos meses, la elaboración de una guía de mercadeo para identificar debilidades y fortalezas del Programa Editorial, entrevistas a fuentes primarias y la.

(12) 3 consulta a fuentes secundarias, la fundamentación de estas actividades posibilitó conocer qué prácticas eran adecuadas para el Programa Editorial de la Univalle, teniendo en cuenta su estructura organizacional lo que finalmente permitió el desarrollo de estrategias de mercadeo aptas para ser aplicadas en el programa editorial de la Universidad del Valle. Este estudio es relevante para la presente investigación ya que nos ofrece un acercamiento al desarrollo de un plan de mercadeo en una institución de naturaleza pública y educativa y nos indica los elementos a considerar para el diseño del Plan. Durante el desarrollo de esta investigación se hizo necesario identificar qué elementos pueden integrarse al mercadeo para lograr una promoción de la oferta de posgrados en las IES, un estudio que abordaba esta temática fue Estrategias de comunicaciones de marketing y su impacto en la difusión de los posgrados: caso universidad caleña (Gómez, 2012), Esta investigación hace uso del método de la indagación documental y del método de expertos para intentar responder a la pregunta ¿Cuáles son las estrategias de comunicaciones integradas de marketing empleadas en la promoción de los postgrados? y de esta manera cumplir el objetivo de caracterizar las estrategias de comunicaciones integradas de marketing más efectivas, empleadas por la universidad caleña en cuestión, para la promoción de sus posgrados. El proceso metodológico usado estuvo soportado en un análisis de medios, desde la publicidad, para definir cuáles eran las estrategias utilizadas para ofertar los programas de posgrado en Colombia, principalmente en las campañas realizadas en radio, televisión, cine, Internet, prensa, revistas de prensa y revistas independientes..

(13) 4 Para el desarrollo de la estrategia, se dividió la investigación en 4 fases metodológicas (Ver figura 1):.

(14) 5. Figura 1. Fases metodológicas de la propuesta.. Este estudio es pertinente como base para esta investigación por su énfasis en el papel que juegan las estrategias de marketing en la promoción de los programas de posgrado y el impacto de éstas en la captación de estudiantes y reconocimiento de las maestrías.. Para complementar esta etapa de la investigación es necesario tener en cuenta que Colombia, a través del Ministerio de Educación Nacional trabaja en la formulación, adopción de políticas, planes y proyectos con el fin de mejorar el acceso a este nivel,.

(15) 6 lo que permite que se cuente con ciudadanos productivos y capacitados. La Educación Superior es mundialmente reconocida por su capacidad de transformar y propiciar el cambio y progreso de la sociedad.. Las instituciones de Educación Superior deben considerar las tendencias que brinda el mundo laboral, lo sectores científicos, tecnológicos y económicos para satisfacer la demanda, generar habilidades para el trabajo, certificar conocimientos adquiridos y fomentar la creación de empleo, sin que sea su fin último..

(16) 7 2. Definición del Problema. La educación es la base del desarrollo de cualquier sociedad. En Colombia, la Ley 115 de 1994 Ley General de Educación, define esta como “un proceso de formación permanente, personal cultural y social que se fundamenta en una concepción integral de la persona humana, de su dignidad, de sus derechos y de sus deberes”. Esta visión, hace necesario un eficiente Sistema Educativo, que responda a las necesidades y expectativas del ser humano, en el desarrollo de sus competencias además de integrarlas con el contexto local, nacional y global.. En Colombia, las Instituciones de Educación Superior (IES) han crecido en un mercado estable y poco competitivo, sin embargo, en los últimos años los cambios del contexto han modificado ese mercado, ampliando la diversidad de instituciones y a su vez de oferta de programas académicos. Ese escenario implica que la organización educativa, oriente esfuerzos encaminados al desarrollo de estrategias enfocadas a destacar sus particularidades, el sello institucional y una ventaja competitiva.. Al mismo tiempo, este ambiente competitivo, estimula en el cliente o usuario una mayor exigencia hacia las organizaciones, con relación a la calidad y la satisfacción de sus necesidades. Dentro de los elementos que se consideran para la elección de un programa de formación en posgrado se podrían mencionar: la estructura curricular, el conjunto de docentes y el prestigio de la Institución de Educación Superior..

(17) 8 Frente a lo ya descrito, la Universidad del Valle, a través de las Facultades de Artes Integradas y Administración han diseñado la Maestría en Internacionalización de las Empresas del Sector de la Construcción, programa que está justificado en la necesidad de formar a los profesionales de las áreas relacionadas, en la oferta y demanda de sus productos o servicios a nivel internacional y su participación en el mundo globalizado.. Por tanto, se hace necesario desarrollar estrategias que permitan presentar la maestría al mercado, cubrir la demanda y lograr una ventaja competitiva.. Esto nos lleva a responder a la pregunta ¿Qué elementos se deben considerar para lograr. un aumento en la participación del mercado de la Maestría. Internacionalización de las Empresas del Sector de la Construcción en el mercado de la región?.

(18) 9 3. Justificación. Este trabajo de grado pretende abordar desde una perspectiva social, educativa y administrativa, los factores que inciden en el desarrollo de un nuevo servicio al mercado, específicamente en el sector educativo, que opera bajo unas dinámicas diferentes al estar sujeta a un ente gubernamental, y cuyo propósito como órgano de la sociedad debe ser la generación de conocimiento por encima de la de utilidades, cumpliendo con objetivos que se planean a largo plazo como institución; además “cada institución educativa tiene rasgos singulares, como manifestaciones de una cultura instituida por medio de la dinámica de sus paradigmas y los rituales de su comunidad.” (Manes, 2014).. Se afirma que las organizaciones educativas desarrollarán su actividad en el siglo XXI, dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un incremento de la oferta (a nivel nacional e internacional), y una disminución de la demanda (tendencia de bajas tasas de crecimiento demográfico, y por deserción o baja inscripción debido a dificultades económicas) (Zapata, 2000). Por esta razón resulta pertinente hacer un análisis detallado de las posibles estrategias que se pueden crear para generar un impacto positivo en la demanda y de esta manera diseñar un plan de mercadeo orientado a aumentar la captación y permanencia de nuevos alumnos y el posicionamiento del programa a nivel local y regional. La pertinencia de investigaciones que analicen el estado del sector educativo en el país, tanto en su oferta como en su demanda, es otra de las razones que motiva este.

(19) 10 estudio. Actualmente el mercado está saturado, lo que se traduce en un reto para el desarrollo de propuestas académicas, diseñadas de acuerdo a las necesidades del entorno y de los profesionales.. La iniciativa del programa académico de la Maestría Internacionalización de las Empresas del Sector de la Construcción, surge como parte del cumplimiento de la Misión de la Universidad del Valle y por tanto es una buena plataforma para gestar nuevas relaciones entre la Universidad y la comunidad profesional del Sector de la Construcción. Desarrollar este vínculo requiere de estrategias a corto y largo plazo, orientadas a la sostenibilidad y posicionamiento, por lo tanto, se considera un aporte inicial el desarrollo de este Plan de Mercadeo.. Por último, este ejercicio responde a un interés académico y personal por aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la formación como administradoras de empresas y culminar este proceso..

(20) 11 4. Objetivos 4.1 Objetivo General. Proponer un Plan de Marketing para la Maestría en Internacionalización de la Empresas de Sector de la Construcción de la Universidad del Valle.. 4.2 Objetivos Específicos . Realizar un diagnóstico integral de la Maestría en Internacionalización de las Empresas del Sector de la Construcción, realizando un análisis interno y externo con el fin de identificar oportunidades y limitaciones.. . Formular un análisis situacional FODA que permita una comprensión del mercado para desarrollar las estrategias de Marketing.. . Identificar las estrategias adecuadas de Marketing para el posicionamiento de la Maestría en Internacionalización de las Empresas del Sector de la Construcción..

(21) 12 5. Marco Referencial. 5.1 Marco Contextual 5.1.1. La Universidad Del Valle. La Universidad del Valle es un ente universitario autónomo de orden estatal, con régimen especial, personería jurídica, autonomía académica, administrativa y financiera, y patrimonio independiente. Fue creada por la Asamblea Departamental del Valle del Cauca mediante Ordenanza No. 012 de 1945, modificada por la Ordenanza No. 010 de 1954 del Consejo Administrativo del Valle del Cauca; está adscrita a la Gobernación del Valle del Cauca y, en lo que se refiere a las políticas y a la planeación educativa, vinculada al Ministerio de Educación Nacional. La Universidad se rige por las normas del Estado relativas a la educación superior y por los acuerdos, resoluciones y actos administrativos de los organismos y autoridades competentes. La Universidad, patrimonio académico, cultural, científico e intelectual del departamento del Valle del Cauca y de la nación, tiene como razón de ser la formación integral de nivel superior, fundamentada en la investigación y orientada al desarrollo económico, social, político, cultural, artístico, humanístico, tecnológico, científico y pedagógico de su entorno. 5.1.1.1 Misión. La Universidad del Valle tiene como misión formar en el nivel superior, mediante la generación, transformación, aplicación y difusión del conocimiento en los ámbitos de las ciencias, la técnica, la tecnología, las artes, las humanidades y la cultura en general. Atendiendo a su carácter de universidad estatal,.

(22) 13 autónoma y con vocación de servicio social, asume compromisos indelegables con el desarrollo de la región, la conservación y el respeto del medio ambiente y la construcción de una sociedad más justa y democrática.. 5.1.1.2 Visión. Ser reconocida como una Universidad incluyente con altos estándares de calidad y excelencia, referente para el desarrollo regional y una de las mejores universidades de América Latina.. 5.1.1.3 Valores. Valores Para orientar la actividad de los miembros de la comunidad universitaria se postulan los siguientes valores: 1. Dignidad. Reconocimiento del valor que cada persona tiene como sujeto único e irrepetible, titular de derechos y obligaciones. 2. Honestidad. Exigencia de actuar con conciencia del respeto a las normas que se consideran legítimas, honrar la verdad y proceder con prudencia y sensatez en la vida universitaria. 3. Respeto por la diferencia. Reconocimiento y protección de las múltiples formas de ser, de pensar, de actuar y expresión de los miembros de la comunidad universitaria, sin menoscabo de los derechos fundamentales de las personas, el bien común, el patrimonio y los recursos de la Universidad y del Estado. 4. Justicia y equidad. Aplicación proporcionada y equilibrada del conjunto de normas institucionales que regulan las relaciones entre los integrantes de la comunidad universitaria, en el marco de equidad que tenga en cuenta sus condiciones, sus diferencias, sus méritos, sus realizaciones y sus necesidades..

(23) 14 5. Solidaridad. Capacidad de contribuir a la solución de los problemas de los miembros de la comunidad universitaria, en momentos de adversidad o de dificultad sin contraprestación o beneficio. 6. Defensa del medio ambiente. Compromiso con la protección, defensa, conservación, estudio, valoración y aprovechamiento sostenible del medio ambiente, como fundamento de la vida humana, para el presente y el futuro de las nuevas generaciones. 7. Responsabilidad. Compromiso de actuar con diligencia, atención, oportunidad y espíritu de servicio en la realización de sus funciones. 8. Transparencia. Manejo claro y diáfano por parte de los servidores públicos de los procesos de contratación y manejo de los recursos humanos, económicos y financieros, con base en las reglas y los procedimientos establecidos y una adecuada información, que haga posible el seguimiento de la gestión y la rendición de cuentas ante la sociedad y los organismos de control del Estado. 9. Racionalidad. Uso prudente y ponderado de los recursos públicos de distinto carácter, que garantice la eficiencia y pertinencia en su utilización. 10. Reflexión. Promoción del entendimiento y comprensión de las dinámicas de interés para la sociedad y los individuos como un bien público que se genera, se apropia y se transfiere..

(24) 15. 1.1.1.1 Organigrama. Fuente: Acuerdo 020 – 03 C.S. https://www.univalle.edu.co/la-universidad/acerca-de-univalle/organigrama. Figura 2. Organigrama de la Universidad del Valle.. 5.1.2. Facultad de Artes Integradas. La Facultad de Artes integradas de la Universidad del Valle fue creada en 1993, y a ella están adscrito los siguientes programas académicos: Arquitectura, Comunicación Social – Periodismo, Diseño Gráfico, Diseño Industrial, Música, Artes Visuales, cinco (5) de estos de nivel profesional (2) Licenciaturas, (2) Especializaciones, (2) Maestría. Esta tiene como misión educar en el nivel superior, mediante la generación y difusión del conocimiento, a través de la docencia, la.

(25) 16 investigación y la extensión, en el ámbito de las Artes Visuales y Escénicas, la Música, la Arquitectura, el Diseño y la Comunicación social. Como parte de una investigación pública estimula el desarrollo de la sensibilidad, la capacidad de expresión y la formación del criterio estético, con autonomía y vocación de servicio social, atendiendo compromisos indelegables en la construcción de una sociedad justa y democrática. Busca consolidarse mediante la pertenencia, cobertura, diversidad, innovación y excelencia de su oferta académica, como institución líder en el ámbito colombiano y latinoamericano, en el campo de las artes y la cultura. En relación a su planta profesoral, la Facultad cuenta con 101 profesores de los cuales 93 son de tiempo completo, y 8, de tiempo parcial, cuyo nivel más alto de formación es el de Doctorado (el 14%), de Maestría (el 46%), Especialización (el 13%); y Profesional (27%). (Comité de Credenciales, diciembre de 2015).. Fuente: Universidad del Valle - Facultad de Artes Integradas. www.univalle.edu.co. Figura 3. Organigrama de la Facultad de Artes Integradas.

(26) 17 5.1.3. Maestría Internacionalización de las Empresas del sector de la Construcción.. La maestría se desarrolló con base en el análisis de los siguientes factores: el proceso de Globalización e Internacionalización de las empresas en este sector; las condiciones que tiene Colombia y la oportunidad de participación en el mercado Internacional; el papel estratégico del empresario en este contexto. Este análisis permitió la formulación de un programa acorde a estos requerimientos y cuyo propósito principal es formar profesionales capaces de responder con eficiencia a los tratados, convenios y alianzas comerciales firmados por el Gobierno nacional y que abren campo para fortalecer sus competencias de posicionar sus empresas en el mercado internacional y de asumir el reto de participar activa y responsablemente, en el desarrollo del País y específicamente de la Región..

(27) 18 5.2 Marco Teórico. 5.2.1. Generalidades. El término marketing, como concepto y práctica, está fuertemente relacionado al contexto social y económico de una sociedad. Lo que significa que está vinculado al crecimiento y progreso de la humanidad, a la satisfacción que se espera facilite y de igual manera, a la producción y desarrollo empresarial donde ha logrado extenderse con gran magnitud. A continuación, en el presente capítulo, presentaremos algunos de estos planteamientos:. 5.2.2. Evolución del concepto de Marketing. Diversos autores han clasificado la evolución del concepto de Marketing, para este marco se tomará la clasificación de Carasila & Milton (2008), que cita a Munuera (1992); donde se divide en tres períodos: de identificación (1900 a 1920), funcionalista (1921 a 1945) y pre conceptual (1945 a 1960); de acuerdo con este autor iniciamos el recuento histórico de este período. Se realiza una síntesis en la Tabla 1.. 5.2.2.2.1 Identificación (1900 a. 1920). Uno de los primeros autores en. mencionar el término Mercadeo es Shaw (1915) en su libro Some Problems in Market Distribution, donde propone otra perspectiva empresarial diferente a la producción y centra su objeto de estudio en la distribución. En este período las expresiones, compra–venta, comercio, distribución y marketing son usadas de forma indistinta, ya.

(28) 19 que sus conceptos no estaban suficientemente desarrollados. (Carasila & Milton, 2008).. 5.2.2.2.2 Período Funcionalista (1921-1945). En este periodo, el marketing es considerado como los esfuerzos que permiten la entrega del producto o servicio, en otras palabras la salida del producto hasta las manos del consumidor. De igual manera, existe un gran interés de los autores por definir las funciones del marketing, en este sentido encontramos a Alexander en su libro Marketing (1940), citado por Munuera (1992:130) enumera las siguientes funciones: Merchandising, Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación, Control y Almacenaje. En 1934 hace su aparición el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el Journal of Marketing. Así mismo, en 1937 se crea la "American Marketing Association" (AMA) con el fin de promover el estudio científico del marketing (AMA, 1988). 5.2.2.2.3 Período pre conceptual (1945-1960). Periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, los avances tecnológicos, hacen girar la economía basada en la oferta a una economía basada en el consumo. Los métodos y técnicas de las Ciencias Sociales, se incorporan en el campo de la investigación de mercados; se aplican nuevas técnicas y métodos para averiguar las motivaciones que guían a los consumidores. Converse (1945) publica el artículo "The development of the Science of Marketing" en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Por su parte Vaile, Grether y Cox (1952).

(29) 20 opinan que el Marketing es la actividad que emplea y distribuye los pocos recursos existentes de acuerdo a la demanda del momento; deduciendo que el marketing es capaz de averiguar necesidades y posteriormente satisfacerlas. Finalmente para cerrar este período, no se puede dejar de lado a Alderson (1957), según Carasila (2008) uno de los grandes pensadores del marketing, quien de hecho, es el primero en preparar una teoría, el marketing es parte de la teoría general del comportamiento humano; la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado. Esta perspectiva sobre los procesos de intercambio acerca el marketing, a la teoría del comportamiento humano. Tabla 1. Síntesis de aportaciones en la evolución del concepto de Marketing 1900-1959 Identificación (1900Funcionalista Preconceptual 1920) (1920-1945) (1945-1959) Autores Autores - Shaw (1916) - Clark y Weld Vaile, Grether y Weld (1917) - Butler y (1932) - Clark y Cox (1952) Swinney (1918) Clark (1942) Maynard y Alexander, et al. Bekman (1952) (1940) Howard (1957) Alderson (1957) Implicación No consideradas No consideradas Consideradas social Énfasis Producto y producción Desarrollo de la Ventas organización, Producción Objetivo Articular un conjunto Configuración del Hay diferentes de actividades que sistema de objetivos: crean utilidades de marketing Equilibrio entre producto (subsistema oferta y demanda. economía) y las - Formación teórica del.

(30) 21 funciones de marketing Actividades de marketing. - Ventas - Distribución. Relación con otras áreas Disciplina más relacionada. Escasa. - Ventas - Compras - Distribución - Logística Escasa. Producción Economía. Economía. Enfoque. Estudio de mercancías. Estudio de las funciones. marketing. Incremento del consumo. - Investigación de mercados - Consumidor - Publicidad Alta Economía Psicología Sociología Organización de empresas Comienza estudio de las instituciones. Fuente: Carasila & Milton, 2008.. 5.2.3 Proceso del Marketing De acuerdo con lo anterior, el marketing ha evolucionado desde una disciplina orientada a resolver un proceso administrativo a una relación de intercambio de valor, como afirma Kotler y Armstrong (2017) es “El proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos”(Kotler & Armstrong, 2017). Existe una secuencia de actividades que debe seguir el marketing para alcanzar los objetivos establecidos por la organización la cual debe ser coherente con la planificación estratégica de la misma. Estos pasos son: . Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes..

(31) 22 . Diseñar una estrategia de marketing dirigida por el cliente con el objeto de obtener, mantener y desarrollar a los consumidores meta.. . Elaborar un plan de marketing que realmente entregue valor superior.. . Crear relaciones redituables con los clientes.. . La compañía cosecha las recompensas de sus sólidas relaciones con el cliente al captar su valor.. 1.1.4. Marketing de Servicios. Como cita Duque, (2005) las definiciones que se encuentran en la literatura sobre la definición de servicios son: “Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios” “Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas” (Fisher y Navarro, 1994, p. 175). “Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico” (Kotler, 1997, p. 656). Zeithmal y Bitner, (2002) “Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, generalmente se consume.

(32) 23 en el momento que se produce y proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez”.. Como se ve en la Tabla 2, los servicios se diferencian de los productos. Se puede identificar 4 características básicas para la mayoría de servicios: . Los servicios son más o menos intangibles.. . Los servicios son actividades o serie de actividades en lugar de cosas.. . Los servicios son al menos, hasta cierto punto, producidos y consumidos simultáneamente.. . El cliente participa en el proceso de producción (al menos hasta cierto punto)..

(33) 24 Tabla 2. Diferencias entre los productos y los servicios. Producto. Servicios. Tangibles. Intangibles. homogéneos. Heterogéneos. producción y distribución separadas Procesos simultáneos de producción del consumo. distribución y consumo. una cosa. Una actividad o proceso. valor esencial producido en la fábrica. Valor. esencial. producido. en. la. los clientes no participan en el proceso interacción comprador vendedor productivo. Los clientes participan en la producción. se pueden almacenar. No se pueden almacenar. transferencia de la propiedad. No hay transferencia de la propiedad. Fuente: Tomado del Marketing y Gestión de Servicios.. Debido a las grandes diferencias entre el producto y los servicios, a la transición de una sociedad industrial a una de servicios y al papel que este sector representa en economías emergentes, no es posible utilizar un enfoque tradicional de Marketing, es aquí donde se plantea el marketing de servicios, que se orienta a gestionar el marketing desde la relación que se construye con el cliente.. 1.1.5. Mezcla de Marketing. Ya que las organizaciones buscan como objetivo la construcción de relaciones fuertes con el cliente, se considera fundamental la construcción de la estrategia de Marketing que se puede definir como “Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y.

(34) 25 niveles de los gastos de marketing. Describe la forma en que la compañía busca atraer a los clientes meta, crear valor para ellos y obtener valor a cambio” (Kotler & Armstrong, 2017) la cual está articulada a la planeación estratégica de toda la organización. Para este objetivo, la organización emplea la mezcla de marketing que se define “Conjunto de herramientas controlables y tácticas que la empresa utiliza para producir la respuesta que desea en su mercado objetivo (…) lo que puede hacer la organización para influir en su demanda” (Armstrong, Kotler, & Merino, 2011).. 1.1.5.1 El enfoque de las 4 P’s Propuesto por Jerome E McCarthy, alrededor de los años 60, es un conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta, pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción. Tomando la definición de Armstrong & Kotler, (2013), se definen: . Producto: se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.. . Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.. . Plaza (o Punto de venta): incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta..

(35) 26 . Promoción: comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.. Se observa en la Figura 4, las herramientas de marketing específicas que abarca cada P.. Fuente: Fundamentos de Marketing.. Figura 4. Herramientas del Enfoque 4 P´s. 1.1.5.2 La estrategia de marketing en el Servicio. Las diferencias ya señaladas entre el producto y el servicio, requieren enfoques de mercadeo adicionales. Situaciones como la interacción directa con el cliente, debe ser considerada como una oportunidad para crear valor superior durante la prestación del servicio, por tanto se requiere de la inclusión de otros aspectos (Figura 5) , conocidos como el mercadeo interno y mercado interactivo. (Armstrong et al., 2011). Se considera entonces:.

(36) 27 Mercado Interno: La organización debe motivar y capacitar eficazmente al personal para que trabajen conjuntamente con el objetivo de proporcionar satisfacción al cliente. Mercado Interactivo: La interacción entre comprador – vendedor, durante la prestación del servicio. Se orienta a mejorar la diferenciación, su calidad y productividad del servicio.. EMPRESA Mercadeo Interno. Mercadeo externo. CLIENTE S. EMPLEADO S Mercadeo Interactivo Fuente: Introducción al Marketing.. Figura 5. Tres tipos de Mercadeo del Servicio. Desde el enfoque de los servicios, esta visión, incluye 3P´s, conocidas como: Personas, Procedimientos y Presencia Física. Se tomará como definición la planteada por Lovelock & Wirtz, 2009, son: Persona: “La calidad del personal de una empresa de servicios, en especial la de los que trabajan en puestos de contacto con el cliente, tiene un papel fundamental en la determinación del éxito de mercado y en el desempeño económico”. Se debe.

(37) 28 reconocen el valor de invertir en Recurso Humano y entienden los costos que resultan de las altas tasas de rotación del personal. Es importante reconocer estos elementos: motivar, capacitar, retroalimentación, reformar la cultura organizacional entre otros. (Lovelock & Wirtz, 2009) Proceso: “Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operación del servicio, especificando la manera en que se vinculan para crear la proposición de valor que se ha prometido a los clientes”. En los servicios de alto contacto, los clientes forman parte integral de la operación y el proceso se convierte en su experiencia. Entorno Físico: “El entorno de servicio es fundamental para determinar la forma en que los clientes perciben la imagen y posicionamiento de una empresa. Los clientes utilizan el entorno de servicio como una importante señal de la calidad. Los fundamentos teóricos para comprender los efectos que tienen los entornos de servicio sobre los clientes provienen de la literatura de la psicología ambiental. Cada dimensión puede tener efectos importantes sobre las respuestas de los clientes. Debido a que los entornos se perciben de manera integral, no es posible optimizar un aspecto individual sin considerar a todos los demás.”.

(38) 29 1.1.6. Marketing Digital. A mediados del siglo XX aparece la internet junto con otros medios digitales, esto nuevamente repercute en el Marketing y se define Marketing Digital es “Lograr los objetivos de Marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales”(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014) esta definición nos orienta a contemplar tanto los medios, como los equipos que se requieran. Por otra parte, para buscar el cumplimiento del objetivo del Marketing, es importante reconocer que este concepto integra el uso de plataformas tecnológicas, como los medios tradicionales. El diseño de una estrategia de Marketing digital incluye: . Estar alineadas con las estrategias del negocio. . Objetivos claros. . Deben ser coherentes con el tipo de cliente, de acuerdo al canal.. La comunicación del marketing digital, difiere del tradicional porque los medios digitales permiten nuevas formas de interacción y nuevos modelos de intercambio de información. McDonald y Wilson (1999) proponen las 6 Ies de la mezcla de marketing electrónico: Interactividad. Deighton 1996, fue el primero en resumir las características del internet:  El cliente inicia el contacto . El cliente busca información o una experiencia (pull).

(39) 30 . Es un medio de alta intensidad. . una empresa puede reunir y almacena las respuestas de los individuos. . las necesidades individuales del cliente se pueden considerar y tomar en cuenta en futuros diálogos.. A diferencia de los medios tradicionales, donde el mensaje se transmite de la empresa al cliente y donde ocurre una interacción limitada, en el internet, es el cliente quien busca la información. Esto se conoce como marketing de entrada que consiste en aprovechar esa pro actividad del cliente para lograr la interacción a través del marketing de contenido, en motores de búsqueda o en medios sociales.. Inteligencia. Es un escenario donde se permite realizar investigaciones de marketing a un bajo costo, en especial acerca de las percepciones que los clientes tienen sobre los productos o servicios. También se pueden usar los enfoques de análisis web para generar conocimiento de las preferencias y comportamientos del cliente, de acuerdo con los tipos de sitios y contenidos que consumen cuando están en línea.. Individualización. Las comunicaciones interactivas se pueden adecuar al individuo. Se utiliza la personalización “ofrecer contenido individualizado” a costos relativamente bajos. También puede generarse una base de datos de la información.

(40) 31 recopilada sobre los visitantes del sitio y utilizarse posteriormente para personalizar las comunicaciones.. Integración. Internet permite integración en el marketing multicanal. Para esto, se consideran dos perspectivas, la primera hay comunicaciones salientes de la organización al cliente y la segunda comunicaciones entrantes, de los clientes a la organización.. Restructuración de la Industria. Se permite la construcción de desintermediación ósea, eliminar intermediarios que servían de contacto entre la empresa y el cliente. Por otra parte, permite la reintermediación, crear nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores como búsqueda de proveedores y evaluación del producto.. Independencia de Ubicación. Aumentar el alcance de las comunicaciones de la empresa al mercado global. Esto claramente amplía la posibilidad de la empresa de ofrecer el producto o el servicio.. 1.1.6.1 Elementos del Marketing Digital Una forma de diferenciar los Medios a través de los que los profesionales de Marketing es:.

(41) 32 . Medios pagados: Son medios comprados en los que se realiza una inversión. . Medios ganados: Publicidad generada mediante RP que se utilizan para llegar a personas influyentes a fin de aumentar la conciencia sobre la marca. Incluye el marketing de boca en boca que se estimula a través del marketing viral y en medios sociales, conversaciones en redes y otras comunidades. . Medios propios: Son los medios que posee una marca. (Chaffey & EllisChadwick, 2014).. De igual manera, nos presenta una tabla donde aparecen las diferencias más importantes entre los medios antiguos y los digitales (Tabla 2): Tabla 3. Diferencias entre los Medios Antiguos y Digitales Medios Antiguos. Medios Digitales. Comentario. Modelo de Modelo de Hoffman y Novak (1996) afirman que comunicaciones de comunicaciones de uno internet es un medio de muchos a uno a muchos a uno o de uno a muchos muchos, pero las comunicaciones de las organizaciones al consumidor es mejor considerarlo como de uno a uno. Modelo Push de Marketing Posible personalización, ya que existe marketing masivo individualizado o tecnología para monitorear adecuación en masa. preferencias y adecuar el contenido. Modelo Pull para Marketing Web. Monólogo. Diálogo. Indica el carácter interactivo de la World Wide Web (WWW) con la facilidad de retroalimentación y participación en redes sociales o foros..

(42) 33 Desarrollo de la Comunicación Marca. Mayor intervención del cliente en la definición de las características de la marca. Oportunidad para agregar valor a la marca.. Pensamiento del Pensamiento del lado de la atracción del cliente se vuelve más lado de la Oferta la demanda importante El cliente objetivo. como El cliente como socio. El cliente tiene más participación en los productos y servicios requeridos (encuesta). Comunidades. Agrupaciones de consumidores con ideas afines.. Segmentación. Para desarrollar una buena estrategia de marketing digital, es importante conocer los diversos canales de medios digitales, la tabla 4, tiene un resumen de ellos.. Tabla 4. Canales del Marketing Digital Canal Marketing motores búsqueda. Descripción de Conseguir presencia en los de listados de las páginas de resultados de los principales motores de búsqueda.. Técnicas de comunicación Optimización en motores de búsqueda (SEO) Listados patrocinados de pago por clic. Ejemplo: Google adwords. Relaciones públicas en línea. Menciones favorables de su empresa, las marcas, los productos o los sitios web en sitios terceros como las redes sociales. También incluye monitoreo y en caso necesario, la respuesta a menciones negativas.. Sindicación de contenidos, obtención de menciones positivas, administración de la reputación en sitios de terceros.. Asociaciones en línea incluyendo el marketing de afiliados. Acuerdos de largo plazo para promover sus servicios en línea en sitios web de terceros o a través de comunicaciones de correo electrónico. Creación de. Marketing de afiliados por comisión. creación de asociaciones a largo plazo.

(43) 34 vínculos, el marketing de afiliados, agregadores como sitios de comparación de precios, los patrocinios en línea y el desarrollo conjunto de marca. Publicidad gráfica Uso de anuncios gráficos en uso de redes de anuncios interactiva línea, como banners y selección por comportamientos anuncios en medios enriquecidos para lograr conciencia de marca y fomentar la instancia de un clic a un sitio de destino Marketing por correo electrónico con aceptación de recepción. Usar el envió de mensajes de correo electrónico legales y con permiso a prospectos o clientes que hayan accedido a recibirlos. Se puede alquilar listas o la empresa puede crear sus propias listas.. Publicidad en boletines de noticias electrónicos Actividad de campaña correo electrónico automático o por evento.. Marketing en medios sociales incluyendo el marketing viral y de boca en boca electrónico. Contenido atractivo Presencia de marca o publicidad en relacionado con la marca, una red social. compartido por vía Creación de “agentes virales” o electrónica. Discusiones contenido interactivo atractivo. orientadas a generar Fomento de la intensificación de los respuesta. mensajes virales. Uso del efecto de promoción por parte del cliente. Marketing en Widgets. 5.2.6.2 Satisfacción y lealtad. La satisfacción de un cliente se refiere al grado en que un cliente está satisfecho con la calidad de los productos y servicios. A medida de que estos aumentan, también debe aumentar su comportamiento leal y lealtad emocional junto con su preferencia.

(44) 35 La figura 6. Muestra los típicos impulsores de la lealtad que se deben revisar.. Fuente: Marketing Digital. Estrategias, implementación y Práctica. Figura 6. Factores que afectan la satisfacción y la lealtad del cliente.. A continuación se muestra un modelo que ayuda a visualizar el proceso de creación de estrategias de servicio redituable..

(45) 36. Debido a que existe un vínculo directo con la especialización en Administración de Empresas de la construcción, es necesario implementar en conjunto estrate marketing de relación bien planeadas, que incluyen la entrega de un servicio de calidad cuya visión sea crear de relaciones de largo plazo y de lealtad con los clientes. Para el desarrollo de las estrategias de creación de vínculos de lealtad se deben tener en cuenta los siguientes componentes:.

(46) 37. 5.2.7 El plan de Marketing Según la American Marketing Asociation (A.M.A) es “Un documento compuesto por un análisis de la situación actual de marketing, análisis de oportunidades y amenazas, objetivos de marketing, estrategia de marketing, programas de acción y estados de ingresos proyectados o pro forma (y otros estados financieros). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de una empresa, pero es más probable que se aplique solo a una marca o producto específico. En esta última situación, el plan de marketing es un dispositivo de implementación que se integra dentro de un plan de negocios estratégico general”..

(47) 38 Este documento debe contener los siguientes elementos: . Resumen ejecutivo. . Situación actual de marketing. . Análisis de amenazas y oportunidades – Matriz FODA y CAME. . Objetivos. . Estrategias de Marketing. . Programa de Acción. . Presupuesto. . Control. El presente trabajo se enfocara en proponer de un Plan de Marketing, para un programa de posgrado de una Institución de Educación Superior. Reconociendo que es una herramienta útil para la integración de las diferentes áreas enfocadas a diseñar una oferta eficaz del programa educativo.. 5.2.8 Posicionamiento. Se define como “el arreglo que se hace para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta”. (Kotler & Armstrong, 2017) 5.2.9 Posgrado Es entendido como cualquier actividad de formación posterior a la obtención de un título profesional universitario, en programas de formación que exigen dos o más años de escolaridad superior. Tiene como propósito la formación para la.

(48) 39 aplicación práctica o el ejercicio de una profesión, la docencia o la investigación, en sus diferentes niveles: Especialización, Especialidades médico-quirúrgicas; Maestría (De profundización o de Investigación); Doctorado. (Universidad de Valle, 2008). De acuerdo al Decreto 1001 de 2006 del Ministerio de Educación Nacional, los programas de especialización, maestría y doctorado deben contribuir a fortalecer las bases de la capacidad nacional para la generación, transferencia, apropiación y aplicación del conocimiento, así como a mantener vigentes el conocimiento disciplinario y profesional impartido en los programas de pregrado, y deben constituirse en espacio de renovación y actualización metodológica y científica, y responder a las necesidades de formación de comunidades científicas, académicas y a las del desarrollo y el bienestar social..

(49) 40 6. Elementos Plan de Marketing. 6.1 Análisis del Mercado Uno de los elementos más importantes para el Plan de Mercadeo, es al análisis del mercado, el cual contempla, situación del sector, las características del cliente potencial, los competidores y por último la posición de la Maestría. Se consideran tres contextos, el internacional, el nacional y el regional. 6.2 Entono Externo 6.2.1 Entorno Económico A continuación una breve descripción, tomando en consideración los últimos 5 años. 6.2.1.1 Contexto Internacional El último decenio ha estado marcado por una serie de crisis económicas y eventos negativos, desde la crisis financiera mundial de 2008-2009, pasando por la crisis de la deuda soberana europea de 2010-2012, hasta los reajustes de los precios mundiales de los productos básicos de 2014-2016. (ONU, 2017). Según las proyecciones del Banco Mundial, el crecimiento económico mundial se reducirá al 2,9 % en 2019. El comercio internacional y la inversión se han atenuado, las tensiones comerciales siguen siendo altas, y las condiciones de financiamiento se han endurecido. En medio de episodios recientes de estrés financiero, se prevé que el crecimiento en las economías de mercados emergentes y en desarrollo se estancará en un 4,2 % este año, reflejo de una recuperación más débil de lo esperado en los países.