TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta
La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating
La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target estudiado
La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga
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La calidad de los canales asociados a LAMAC se destaca sobre el resto de señales
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CONTENIDO
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LAMAC presenta las principales conclusiones obtenidas del estudio realizado en asocio con IPSOS, sobre la calidad de los canales de televisión percibida por los
colombianos.
El estudio permite concluir sobre aspectos relevantes y que impactan el proceso de planificación de medios de las marcas. Entender e interiorizar la calidad que
el consumidor colombiano atribuye a los diferentes canales, es fundamental para que los anunciantes logren que una campaña puesta en televisión, integre
las cualidades del contenido con el mensaje de la marca.
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TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta.
La conclusión más relevante de la investigación es que la audiencia colombiana asigna una calificación de mejor calidad a los contenidos de TV Paga, en comparación a los contenidos de la oferta de TV Abierta.
Con la evidencia generada en este estudio, la TV Paga ratifica su capacidad de entregar el mejor contexto para los anunciantes, influyendo positivamente en la construcción de sus marcas.
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Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación, divididos entre TV Abierta y TV Paga (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3;
T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta
La evidencia es concluyente y permite explicar la migración sostenida de la audiencia colombiana a los canales de TV Paga en los últimos años, tendencia que se proyecta también hacia el futuro.
Las métricas de TV Paga en Colombia son muy relevantes en relación con América Latina, con una penetración que es superada únicamente por Argentina.
Este fenómeno se explica porque los colombianos están muy familiarizados con la variada oferta de la TV Paga, tornándose cada año más exigentes en relación con los contenidos.
La oferta de los canales por suscripción responde a estos requerimientos, superándose a sí misma todos los años respecto de la calidad de sus contenidos.
En Colombia el 84.93% de las
personas tienen acceso a canales de TV Paga y el tiempo promedio que
dedican a ver estos canales es de
2:49 horas al día.
Fuente 1: Datos revelados por IBOPE en el Establishment Survey 2013 para publicación de Universo 2014. Penetración de tv paga en individuos. 22 ciudades medidas.
Fuente 2: Ibope Media, Colombia. Variable ATS, L-D de 6:00 a 30:00 horas. Ene-Jun de 2014.
Total Personas (incluye invitados).
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Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación para cada país, divididos entre TV Abierta y TV Paga.
B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
Con los resultados arrojados por el estudio en
Colombia, se confirma la tendencia registrada en otros países de América Latina, en los que dicha calificación es también superior a la de TV Abierta.
Del estudio también se desprende que a pesar del gap entre la evaluación de calidad neta de TV Paga y TV Abierta, ésta se mantiene en la mayoría de países;
mientras que Chile y Argentina son los países en los que se aprecia una mayor criticidad a la hora de evaluar la calidad de los contenidos.
Colombia y México tienden a otorgar calificaciones de calidad neta más altas, tanto para la TV Paga como para la TV Abierta.
1 “Calidad Neta” corresponde al resultado de contabilizar las evaluaciones de “buena calidad” (T3B) de un canal de TV y descontar de ellas las calificaciones de “mala calidad”
(B3B) para el mismo canal.
Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta en países de Latinoamérica
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2 La calidad de un canal de televisión no está
relacionada con su rating
Otra conclusión importante del estudio es que no existe correlación estadística entre el rating (tamaño de la audiencia) y la calidad percibida (valoración del contenido) de las señales.
Esto nos permite entender que son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente y que por ende, requieren ser tomadas en consideración por separado al momento de elaborar un plan de TV para un anunciante.
Esta conclusión surge de analizar la relación
estadística entre dos indicadores relevados para cada uno de los 72 canales evaluados por la audiencia: el rating y la calidad percibida. Ambos indicadores se compararon sobre una base representativa, tratando de igualar los universos demográficos para las mismas ciudades y en el mismo período de tiempo.
Esta segunda evidencia también es fundamental para los anunciantes colombianos, quienes pueden integrar un atributo cualitativo como la “calidad” a la
planificación de medios, en lugar de basarse exclusivamente en el análisis del rating.
Un media mix que combine canales con buenos niveles de audiencia, pero también con buenos niveles de calidad percibida, será capaz de potenciar
notablemente la efectividad publicitaria.
correlación estadística
entre el
y la
rating
No existe
calidad percibida.
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3 La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target
estudiado
Una tercera conclusión relevante de este estudio es que la valoración de calidad, sea positiva o negativa, es única para cada canal en el total de la población colombiana analizada.
En el análisis general, no se observaron calificaciones significativamente diferentes (a nivel estadístico) en función del género, edad o nivel socio-económico de los entrevistados. Los resultados demuestran que la calidad es un atributo intrínseco de cada canal televisivo, construido con base a su programación, juzgado de igual manera por la totalidad de la audiencia.
Esta tercera evidencia es igualmente útil para los anunciantes colombianos, quienes pueden guiarse por una única investigación integral del aspecto
“calidad percibida” para todos los targets
sociodemográficos que utilicen en sus campañas publicitarias.
4 La calidad es
heterogénea entre
los géneros temáticos y los canales de TV Paga
Otra conclusión relevante del análisis comparado de la oferta de TV Paga, es que la audiencia colombiana asigna una calificación de calidad diferenciada entre los diversos canales.
Los resultados son muy específicos y diferentes para cada uno de los canales y géneros temáticos evaluados, demostrando la interiorización de la audiencia colombiana con la oferta televisiva y su capacidad de juzgarla críticamente.
Este resultado es útil para integrar los atributos de la comunicación de un comercial con los atributos de contenido de un género programático; el atributo de
“calidad” debe convertirse en un indicador adicional en la planificación de campañas para los
anunciantes y así garantizar una planificación integral.
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Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. P1: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
En el promedio de la oferta televisiva analizada, que incluyó 72 canales, el género “Documentales y Naturaleza, Historia, Ciencia y Tecnología” se destacó como el mejor evaluado en términos de calidad.
Casi todos los canales asociados con contenidos de este género recibieron una calificación de calidad altamente positiva, sin rechazos ni calificaciones negativas. Le siguieron, con un menor puntaje, 4 géneros que reúnen un porcentaje importante de la oferta de TV Paga: Infantil, Series, Deportivo y Cine.
En contrapartida, los géneros “Telenovelas/Ficción”,
“Adolescentes” y “Música y Variedades” se destacaron con una baja evaluación en términos de calidad, por debajo del promedio de TV Paga e incluso del de TV Abierta.
En el resto de los países estudiados, se aprecia que el género Documentales es el que presenta
indiscutiblemente las más altas calificaciones de calidad y el menor rechazo por parte de la audiencia presente en cada uno de esos mercados.
Calidad percibida de canales según su Género Temático
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Si se observa el ranking de los distintos países, los géneros Series e Infantil se mantienen dentro de los 4 primeros lugares respecto a la calificación de calidad. En el caso de Argentina destaca positivamente el género Deportivo, lo que se encuentra muy en línea con la importancia que tienen
dichos eventos para sus habitantes. Similar situación ocurre con el género Noticieros en el caso de México y Chile, debido a la cercanía de sus conductores y a la existencia de señales noticiosas de contenido local.
Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales de TV Paga analizados en la investigación para cada país, divididos por género temático. B3B: calificaciones 1, 2 y 3;
T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
Calidad percibida de canales según su Género Temático en países de Latinoamérica
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Diseño del cuestionario: LAMAC + IPSOS Trabajo de campo: IPSOS + LIVRA
Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS Canales evaluados: 72 (4 canales de TV Abierta y 68 de TV Paga).
Tamaño muestral: 1.000 casos
Target demográfico: Personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSE
Alcance geográfico: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, con sus respectivas áreas metropolitanas
Período de campo: 12/06/2013 al 25/06/2013 Datos de audiencia: Ibope, Rating% promedio para mismo período de tiempo y target demográfico
FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
La calidad de los canales asociados a
LAMAC se destaca sobre el resto de señales
Un resultado que se concluye indirectamente del análisis de las señales estudiadas, es que el promedio de las evaluaciones de calidad que muestran los canales asociados a LAMAC en nuestro país es superior al promedio de calificación tanto del total de canales de TV Paga como de TV Abierta.
Esta última evidencia es también útil para los
anunciantes colombianos, quienes pueden aprovechar la diversidad existente en las señales asociadas a LAMAC para poder incorporar en sus campañas publicitarias cualquiera de los distintos géneros
temáticos analizados anteriormente y además, a través de canales con una “calidad percibida” superior.
Por ende, ofreciendo el mejor contexto a los
anunciantes para que influyan de manera positiva en la construcción de sus marcas.
Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación, divididos entre TV Abierta y TV Paga (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B:
calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
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Bogotá, Colombia LAMAC es el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Latin American
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