ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA "HYD " INSTALACIONES TÉCNICAS

Texto completo

(1)CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”.. Proyecto de trabajo de graduación que se presenta como requisito para optar por el título de Tecnólogo en Diseño Gráfico.. Autor: Germán Fernando Pachacama Cruz Tutora: Ing. Laura Graciela Cajamarca Bravo. Quito, 16 de octubre de 2017.

(2) ii. DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE Yo, Germán Fernando Pachacama Cruz, con CC: 1715361323, declaro que las ideas, juicios, valoraciones, interpretaciones, consultas bibliográficas, definiciones y conceptualizaciones expuestas en el presente trabajo, así como los procedimientos y herramientas utilizadas en la investigación, son de absoluta responsabilidad del autor del trabajo de titulación. Asimismo, me acojo a los reglamentos internos del Instituto Tecnológico Superior Cordillera, correspondientes a los temas de honestidad académica.. ___________________________ Germán Fernando Pachacama Cruz CI: 1715361323.

(3) iii. LICENCIA DE USO NO COMERCIAL Yo, Germán Fernando Pachacama Cruz portador de la cédula de ciudadanía signada con el No. 1715361323, de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del Código. de. Economía. Social. de. Innovación (INGENIOS) que dice:. los. Conocimientos, la Creatividad y la. “En el caso de las obras creadas en centros. educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas. En cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por ciento de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado Elaboración de una campaña publicitaría para introducir en el mercado de la ciudad de Quito, los servicios que proporciona la microempresa ecuatoriana “H y D Instalaciones Técnicas”, con fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.. FIRMA. ______________________________. NOMBRE. Germán Fernando Pachacama Cruz. CÉDULA. 1715361323. Quito, 18 de octubre de 2017.

(4) iv. AGRADECIMIENTO Quiero agradecer a todos mis maestros ya que ellos me enseñaron a valorar los estudios y a superarme cada día, también agradezco a mi familia porque ellos estuvieron en los días más difíciles de mi vida como estudiante. Y agradezco a Dios por darme la salud que tengo, por tener una cabeza con la que puedo pensar muy bien y además un cuerpo sano. Estoy seguro que mis metas planteadas darán fruto en el futuro y por ende me debo esforzar cada día para ser mejor en todo lugar sin olvidar el respeto que engrandece a la persona..

(5) v. DEDICATORIA Durante el desarrollo de esta tesis se presentaron diversidad de situaciones que pudieron ser fácilmente causantes del fracaso de ésta, pero esto no sucedió, y fue gracias al apoyo presentado por diversas personas, en especial a mi familia, esposa, e hijos, porque en todo momento estuvieron atentos a todas mis necesidades y requerimientos para el desarrollo con excelencia de esta tesis. Gracias a Dios por permitirme tener una familia que siempre creyó en mí y gracias a mi familia por ser la motivación para cada día llegar más lejos en mi vida y carrera profesional..

(6) vi. ÍNDICE GENERAL DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE ............................................. ii LICENCIA DE USO NO COMERCIAL ................................................................... iii AGRADECIMIENTO................................................................................................. iv DEDICATORIA .......................................................................................................... v ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................ xi ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................. xiv RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................... xvi ABSTRACT ............................................................................................................. xvii INTRODUCCIÓN .................................................................................................. xviii CAPÍTULO I................................................................................................................ 1 1. Antecedentes ............................................................................................................ 1 1.01. Contexto .......................................................................................................... 1 1.02. Justificación..................................................................................................... 2 1.03. Definición del Problema Central (Matriz T) ................................................... 4 CAPÍTULO II .............................................................................................................. 5 2. Análisis de Involucrados .......................................................................................... 5 2.01. Mapeo de los Involucrados ............................................................................. 5 2.02. Matriz de Análisis de Involucración ............................................................... 6 2.03. Análisis del Macro entorno ............................................................................. 7 2.03.01. Factor Político ....................................................................................... 7 2.03.01.01. Política económica ............................................................................ 7 2.03.01.02. Política del buen vivir ....................................................................... 8 2.03.01.03. Cambio de la matriz productiva ........................................................ 9.

(7) vii. 2.03.01.04. Política pública ................................................................................ 10 2.03.02. Factor Económico ............................................................................... 12 2.03.02.01. Desempleo ....................................................................................... 12 2.03.02.02. Riesgo país ...................................................................................... 14 2.03.02.03. Tasa de interés ................................................................................. 15 2.03.03. Factor Social ....................................................................................... 16 2.03.04. Factor Tecnológico ............................................................................. 17 2.03.03.01.Desarrollo e innovación tecnológica ................................................ 17 2.03.04. Factor Legal ........................................................................................ 18 2.04. Análisis del Microentorno ............................................................................. 19 2.04.01. Factor Administrativo .......................................................................... 20 2.04.02. Factor organizacional ........................................................................... 20 2.04.02.01.Capacitación ..................................................................................... 20 2.04.02.02.Competencia..................................................................................... 21 CAPÍTULO III ........................................................................................................... 22 3. Problemas y objetivos ............................................................................................ 22 3.01. Árbol de problemas ....................................................................................... 22 3.02. Árbol de objetivos ......................................................................................... 22 CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 23 4. Análisis de alternativas .......................................................................................... 24 4.01. Matriz de análisis de alternativas e identificación de acciones ..................... 24 4.01.01. Tamaño del proyecto ............................................................................ 24 4.01.02. Localización del proyecto .................................................................... 27 4.01.03. Análisis ambiental ................................................................................ 28.

(8) viii. 4.01.03.01.Impacto positivo ............................................................................... 28 4.01.03.02.Impacto negativo .............................................................................. 28 4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos ........................................... 29 4.03. Diagrama de Estrategias................................................................................ 30 4.04. Construcción de la Matriz de Marco Lógico................................................. 31 4.04.01. Revisión de los Criterios para Indicadores........................................... 32 4.04.02. Selección de Indicadores ...................................................................... 34 4.04.03. Medios de Verificación ........................................................................ 37 4.04.04 Supuestos............................................................................................... 39 4.04.05. Matriz de Marco Lógico (MML) ......................................................... 42 CAPÍTULO V ............................................................................................................ 45 5. Propuesta ................................................................................................................ 45 5.01. Antecedentes de la Herramienta y Perfil de la Propuesta ............................. 45 5.01.01. Marco Teórico ...................................................................................... 46 5.01.01.01. H&D Instalaciones Técnicas ........................................................... 46 5.01.01.02. La publicidad................................................................................... 47 5.01.01.03. Estudio de mercado ......................................................................... 50 5.01.01.04. Análisis situacional ......................................................................... 50 5.01.01.05. Ciclo de vida de un producto .......................................................... 51 5.01.01.06. Usabilidad ....................................................................................... 51 5.01.01.07. Color................................................................................................ 53 5.01.01.08. Psicología del color ......................................................................... 55 5.01.01.09. El significado de los colores ........................................................... 56 5.01.01.10. Colores fríos y cálidos..................................................................... 57.

(9) ix. 5.01.01.11. Los colores en la web ...................................................................... 58 5.01.01.12. La composición ............................................................................... 59 5.02. Descripción de la Herramienta ...................................................................... 60 5.02.01. Metodología ......................................................................................... 60 5.02.01.01. Tipos de investigación..................................................................... 60 5.02.01.02. Nivel de investigación ..................................................................... 62 5.02.01.03. Población y muestra ........................................................................ 62 5.02.01.04. Procedimiento ................................................................................. 63 5.02.01.05. Técnicas........................................................................................... 64 5.02.01.06. Procesamiento e interpretación de información .............................. 64 5.02.02. Resultados ............................................................................................ 65 5.02.02.01. Encuesta .......................................................................................... 65 5.02.02.01.01. Modelo de encuesta .................................................................... 66 5.02.02.01.02. Tabulación de encuestas............................................................. 70 5.03. Formulación del Proceso de Aplicación ....................................................... 83 5.03.01. Concepción........................................................................................... 83 5.03.02. Diseño .................................................................................................. 83 5.03.03. Planificación......................................................................................... 84 5.03.04. Marketing, propuesta y difusión .......................................................... 85 5.03.04.01. Marketing mix ................................................................................. 85 5.03.04.01.01. Servicio ...................................................................................... 85 5.03.04.01.02. Precio.......................................................................................... 86 5.03.04.01.03. Plaza ........................................................................................... 87 5.03.04.01.04. Promoción .................................................................................. 88.

(10) x. 5.03.04.02. Propuesta y difusión ........................................................................ 89 5.03.04.02.01. Perspectiva organizacional ......................................................... 89 5.03.04.02.02. Página web ................................................................................. 93 5.03.04.02.03. Fan page ..................................................................................... 94 CAPÍTULO VI ........................................................................................................... 98 Aspectos Administrativos .......................................................................................... 98 6.01. Recursos ........................................................................................................ 98 6.01.01. Técnicos – Tecnológico ....................................................................... 98 6.01.02. Humano ................................................................................................ 98 6.01.03. Económico............................................................................................ 98 6.02. Presupuesto ................................................................................................... 99 6.02.01. Gastos Operativos ................................................................................ 99 6.02.02 Aplicación del Proyecto ...................................................................... 101 6.03. Cronograma ............................................................................................. 102 CAPÍTULO VII ....................................................................................................... 103 Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................... 103 7.01. Conclusiones ............................................................................................... 103 7.02. Recomendaciones......................................................................................... 104 BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................... 105 ANEXOS.................................................................................................................. 112.

(11) xi. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Análisis de las fuerzas T ............................................................................... 4 Tabla 2: Análisis de involucrados ................................................................................ 6 Tabla 3: Segmentación por género ............................................................................. 26 Tabla 4: Segmentación por edad ............................................................................... 26 Tabla 5: Segmentación socioeconómica ................................................................... 27 Tabla 6: Matriz de análisis de impacto de los objetivos ............................................ 29 Tabla 7: Matriz de marco lógico ................................................................................ 31 Tabla 8: Criterios de los indicadores .......................................................................... 32 Tabla 9: Selección de indicadores .............................................................................. 34 Tabla 10: Medios de verificación ............................................................................... 37 Tabla 11: Supuestos ................................................................................................... 39 Tabla 12: Matriz de Marco Lógico ............................................................................ 42 Tabla 13: Sexo............................................................................................................ 70 Tabla 14: Edad ........................................................................................................... 71 Tabla 15: Nivel de utilización de servicios similares................................................. 72 Tabla 16: Servicios utilizados .................................................................................... 73.

(12) xii. Tabla 17: Calificación del servicio ............................................................................ 74 Tabla 18: Acceso a los servicios de H&D Instalaciones Técnicas ............................ 75 Tabla 19: Servicios que desean contratar ................................................................... 76 Tabla 20: Parámetros que busca dentro del servicio empresarial .............................. 77 Tabla 21: Frecuencia de uso de servicios ................................................................... 78 Tabla 22: Impacto de la publicidad ............................................................................ 79 Tabla 23: Debe la empresa ampliar su publicidad ..................................................... 80 Tabla 24: La empresa debería tener una página web ................................................. 81 Tabla 25: La empresa debería tener un Fan page ....................................................... 82 Tabla 26: Cronograma de planificación ..................................................................... 84 Tabla 27: Servicio personalizado ............................................................................... 85 Tabla 28: Horario de atención .................................................................................... 86 Tabla 29: Precio ......................................................................................................... 86 Tabla 30: Localización adecuada ............................................................................... 87 Tabla 31: Distribución de instalaciones ..................................................................... 87 Tabla 32: Publicidad en base de resultados................................................................ 89 Tabla 33: Gastos operativos ....................................................................................... 99.

(13) xiii. Tabla 34: Aplicación del proyecto ........................................................................... 101 Tabla 35: Cronograma de actividades ...................................................................... 102.

(14) xiv. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Mapa de involucrados................................................................................... 5 Figura 2: Detalle histórico del desempleo los últimos diez años ............................... 13 Figura 3: Detalle histórico del riesgo país los últimos diez años ............................... 14 Figura 4: Detalle histórico de la tasa de interés pasivo y activo nominal los últimos diez años ..................................................................................................................... 16 Figura 5: Árbol de Problemas H y D Instalaciones Técnicas .................................... 22 Figura 6: Árbol de Objetivos H y D Instalaciones Técnicas ...................................... 23 Figura 7: Matriz de análisis de alternativas e identificación de acciones de H y D Instalaciones Técnicas................................................................................................ 24 Figura 8: Segmentación geográfica de H y D Instalaciones Técnicas ....................... 25 Figura 9: Localización del proyecto ........................................................................... 28 Figura 10: Diagrama de estrategias ............................................................................ 30 Figura 11: Cálculo muestral ....................................................................................... 63 Figura 12: Sexo .......................................................................................................... 70 Figura 13: Edad .......................................................................................................... 71 Figura 14: Nivel de utilización de servicios similares ............................................... 72 Figura 15: Servicios utilizados ................................................................................... 73 Figura 16: Calificación del servicio ........................................................................... 74 Figura 17: Acceso a los servicios de H&D Instalaciones Técnicas ........................... 75 Figura 18: Servicios que desean contratar ................................................................. 76.

(15) xv. Figura 19: Parámetros que busca dentro del servicio empresarial ............................. 77 Figura 20: Frecuencia de uso de servicios ................................................................. 78 Figura 21: Impacto de la publicidad........................................................................... 79 Figura 22: Debe la empresa ampliar su publicidad .................................................... 80 Figura 23: La empresa debería tener una página web ................................................ 81 Figura 24: La empresa debería tener un Fan page ..................................................... 82 Figura 25: Logo anterior de H&D Instalaciones Técnicas......................................... 92 Figura 26: Logo nuevo de H&D Instalaciones Técnicas ........................................... 92 Figura 27: Página web anterior de H&D Instalaciones Técnicas .............................. 93 Figura 28: Página web nueva H&D Instalaciones Técnicas ...................................... 93 Figura 29: Fan Page ................................................................................................... 94 Figura 30: Flyer ........................................................................................................ 945 Figura 31: Afiche ..................................................................................................... 946 Figura 32: Roll up ...................................................................................................... 97.

(16) xvi. RESUMEN EJECUTIVO El presente proyecto tiene como objetivo la propuesta de una campaña publicitaria para la microempresa “H y D Instalaciones Técnicas” de la ciudad de Quito, cuyo objetivo principal de la misma es aportar al mejoramiento del sector dentro del cual ejecuta sus actividades comerciales e industriales. Al realizar un estudio detallado de la situación actual se puede determinar que estrategias publicitarias obtendrían un mayor alcance en el grupo objetivo, como principal soporte se creará una página web informativa en la que se dará a conocer sus productos y servicios, reforzando esta campaña por medio de flyers persuasivos, los mismo que serán distribuidos en puntos estratégicos Para obtener un mayor impacto en el grupo objetivo se utilizará adecuadamente marketing digital a través de Facebook, siendo esta red social de alcance masivo..

(17) xvii. ABSTRACT The present project has as aim is the offer of an advertising campaign for the microcompany " H & D Technical Installations " of the city of Quito, which principal aim of the same one is to reach to the improvement of the sector inside which he executes his commercial and industrial activities. On having realized a detailed study of the current situation it is possible to determine that advertising strategies would obtain a major scope in the objective group, since principal support will create an informative web page in which his products and services will be announced, reinforcing this campaign by means of flyers persuasive, them same that will be distributed in strategic points For maximum impact in the target group digital marketing will be in use adequately across Facebook, being this social network of massive scope..

(18) xviii. INTRODUCCIÓN Al observar a una parte significativa del sector comercial de las Pymes en la ciudad de Quito se ha identificado que los negocios no poseen una publicidad adecuada a las necesidades de su sector, por lo que el producto o servicio que ofrecen no logra el impacto que sus propietarios desearían, de esta manera, la publicidad se vuelve poco relevante. En el siguiente proyecto se presentan los resultados obtenidos de la planificación, investigación, observación, interacción, y creación de propuestas de publicidad para la microempresa “H y D Instalaciones Técnicas” de la ciudad de Quito, empresa cuya labor es el diseño, instalación, mantenimiento, montaje, traslado extensión y acoples de accesorios, instrumentos y tuberías de cobre utilizados en agua potable, gas GLP centralizado doméstico/residencial e industrial en todo tipo de actividades comerciales e industriales; cuyo objetivo principal es aportar al mejoramiento del sector dentro del cual ejecuta sus actividades. Una vez que se han identificado las necesidades de la microempresa, su campo de trabajo, su público objetivo y su situación actual en los ámbitos publicitarios, se generará una propuesta de actividades alternativas para la promoción de la imagen y marca de la empresa. La muestra práctica de esta investigación, es el resultado tangible, de un proceso arduo, intenso, lucrativo, pero sobre todo muy educativo, sobre cómo la aplicación de propuestas publicitarias, el profesionalismo, el diseño, la creatividad pueden ser parte de un campo laboral que promete ser muy productivo. Las necesidades identificadas en los.

(19) xix. diversos sectores empresariales, llevan a plantear proyectos que pueden beneficiar de una manera más efectiva, tanto a pequeños empresarios como a los profesionales emergentes. Así, la experiencia de consumir, observar y disfrutar la publicidad, de una forma sorpresiva, imprevista, próxima y exclusiva, es una alternativa para lograr el impacto que todo empresario desea..

(20) 1. CAPÍTULO I. 1. Antecedentes. 1.01. Contexto En el Ecuador la necesidad de vacantes o plazas de trabajo ha obligado a las personas a capacitarse en carreras técnicas y/o tecnológicas de corto o mediano plazo, ya que en lo posterior se desempeñarán en las áreas para lo que se prepararon, esta temática sumada al ímpetu de las persona, el deseo de superación pero sobre todo la necesidad de sobre sobresalir hace que las personan formen de una u otra forma pequeñas microempresas con el afán de sobresalir en un país en que las plazas laborales están casi agotadas. La Ciudad de Quito aún no se ha definido correctamente los asentamientos tanto de construcciones familiares como las construcciones industriales ya que en la antigüedad todas las construcciones se las realizaba en forma empírica sobre todo en lo que se refiere las construcciones destinadas para vivienda, el costos elevado para el levantamiento y aprobación de planos hacia que las personas opten por ahorrar, por ende el desconocimiento de las diferentes pero adecuadas instalaciones técnicas para seguridad tanto familiar como industrial. En conocimiento de estos antecedentes más el crecimiento considerable de los asentamientos familiares e industriales en una forma ordenada, legalizada pero sobre todo en una forma técnica hace que la Microempresa “H y D Instalaciones Técnicas” incursione en el mercado laboral y competitivo de la ciudad de Quito, esta entidad se. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(21) 2. dedica a las instalaciones en forma adecuada y técnica de tubería de cobre las cuales sirven para que el servicio de gas sea centralizado brindado mayor seguridad doméstica e industrial, estas instalaciones no se limita solo al cobre sino también a la instalación de tuberías en varias medidas dependiendo el tipo de necesidad. La Microempresa “H y D Instalaciones Técnicas” se encuentra en el mercado por 2 años, está legalmente constituida siendo su Ruc No. 1708006471001, sus permisos de funcionamiento están al día y cuenta con la autorización y la obligación para expedir Informes Técnicos, al momento esta pequeña microempresa no cuenta con una debida campaña publicitaria que le permita hacerse conocer institucionalmente e introducir sus servicios en el mercado de Quito, por ende es la realización del siguiente proyecto que ayudará no solo al reconocimiento si no también ayudará a un mejor posicionamiento de esta microempresa y los servicios que proporciona.. 1.02. Justificación La elaboración de la campaña publicitaria para introducir en el mercado de la ciudad de Quito, los servicios que proporciona la microempresa ecuatoriana “H y D” Instalaciones Técnicas, es para dar a conocer los servicios que brinda en el mercado industrial, generar empleo y obtener ganancias. La microempresa en Quito no es muy reconocida ni cuentan con trabajo como las empresas grandes, compañías, asociaciones y otros más que son las que más acaparan el área de trabajos por realizar, y no dan oportunidad a las microempresas para que sigan creciendo y puedan generar más empleo para el Ecuador. Este proyecto va enfocado en dar a conocer la mencionada microempresa mediante procesos ascendentes de una campaña publicitaria la que conlleva publicidad ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(22) 3. en páginas web teniendo en cuenta que 9 de cada 10 personas utilizan las redes sociales y esta podría ser una herramienta muy importante para conseguir el objetivo planteado, medios impresos como rótulos, afiches, roll up, volantes, material POP, este método ayudaría que la microempresa se dé a conocer y se consolide tanto en el sector público como en el privado. El siguiente proyecto se ajusta a los objetivos No. 3 que dice “Mejorar la calidad de vida de la población” en vista que actualmente existe poca oferta de vacantes laborales, lo cual no permite mejorar la calidad de vida de las personas; y con el objetivo No. 9 que dice “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas”, las personas basada en sus propias necesidades se vuelve vulnerables en aceptar trabajos mal remunerados con horarios fuera de los establecido y sin ser reconocidos ante la ley ni el Ministerio de Trabajo, al existir una gran oferta laboral cambiaría la realidad de las personas, sus salarios serían los que establece la ley más beneficios que conlleva la misma y de acuerdo a los servicios que brinda la parte empleadora para que los esfuerzos de las personas sean los necesario para el servicio que brinda. Por tanto, la campaña de publicidad hacia la microempresa no sólo la vuelve más dinámica y apoya a las personas que invirtieron en la misma, sino que cumplen con las directrices del Buen Vivir referido dentro de la Constitución de la República del Ecuador, (2008) y el apoyo hacia en emprendimiento y el Cambio de la Matriz Productiva descrito en él Plan Nacional del Buen Vivir, (2016).. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(23) 4. 1.03. Definición del Problema Central (Matriz T) Tabla 1: Análisis de las fuerzas T Elaborado por: Germán Pachacama Análisis de las Fuerzas T Situación empeorada. Situación actual. Situación mejorada. Falta de información acerca de la microempresa H y D Instalaciones Técnicas.. Falta de reconocimiento y posicionamiento en el mercado industrial de Quito.. Obtener el reconocimiento público de la microempresa H & D Instalaciones Técnicas con un mejor posicionamiento en el mercado industrial de Quito.. Fuerza impulsadora. I. PC. I. PC. Fuerza bloqueadora. Lograr que la microempresa sea reconocida y poder obtener más trabajo.. 3. 4. 5. 4. Falta de publicidad y reconocimiento de la microempresa.. Ampliar nuevos nichos de mercado para ganar clientes por medio de la publicidad.. 5. 4. 4. 4. El costo de inversión para que la empresa pueda invertir en publicidad. Los clientes pueden disponer de un pago mayor si la calidad lo amerita.. 5. 4. 4. 3. Múltiples empresas están trabajando bajo precios muy reducidos, pero la calidad del servicio deja mucho que desear.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(24) 5. CAPÍTULO II. 2. Análisis de Involucrados. 2.01. Mapeo de los Involucrados A continuación, se describe todos los involucrados referente a la empresa “H y D Instalaciones Técnicas”, colaboradores, mercado y clientes. Clientes de niveles medios y medio – alto con capacidad económica de costear los servicios referenciados HyD Instalaciones Técnicas. Germán Pachacama. Campaña publicitaria, para fomentar los servicios de instalaciones técnicas de cobre hacia clientes y potenciales clientes en el mercado de la ciudad de Quito por medio de una campaña de reposicionamiento. Ministerio de Industrias y Productividad. 2.03.. Cámara de Comercio de Quito Asociación de Pymes de la ciudad de Quito. Figura 1: Mapa de involucrados.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(25) 6. 2.02. Matriz de Análisis de Involucración Para la elección de los recursos se debe fijar que los actores involucrados en realidad vayan a aportar al proyecto como se determina a continuación:. Tabla 2: Análisis de involucrados. Elaborado por: Germán Pachacama.. Actores involucrados. Interés sobre el problema. Problemas percibidos. Recursos mandatos y capacidades. Interés sombre el proyecto. Conflicto potencial. Ministerio de industria y productividad. Apoyar a las dinámicas comerciales de las Pymes. Disminución de las Pymes de servicios. Dinamizar a las Pymes de sector. Poca integración de empresas afines. Integrar una base común de las empresas hacia la publicidad. No existe una base de datos de empresas con servicios similares a la planteada en la presente investigación Los ingresos se han reducido en los últimos meses. Recursos Materiales Técnicos Humanos Financieros Administrativos Recursos Materiales Técnicos Humanos Financieros Administrativos. Conformar una base de datos conjunta. Poder integrar en una base a todas las empresas. Recursos Materiales Técnicos Humanos Financieros Administrativos Capacidad de pago. Promover ante nuevos clientes los servicios de la empresa. El costo de la inversión. Acceder a un servicio con mayor calidad y precios competitivos. Poder acceder ante los bajos precios de la competencia. Cámara de Comercio de Quito. H y D Instalaciones Técnicas. Clientes y potenciales clientes. Mejorar sus ingresos por medio de la publicidad. Acceder a nuevos mercados. La disposición de pago es menor. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(26) 7. 2.03. Análisis del Macro entorno Según Gloria Melgar (2011), el macro entorno está compuesto por variables que participan e influyen de forma directa o indirecta en cualquier tipo de organización, proyecto y en la vida cotidiana de las personas, y que no puede ser controlada, los elementos que intervienen en este medio son genéricos y muestran independencia en la empresa o proyecto a seguir en el mercado, por ello se reconocen a los factores externos en las diversas áreas y ámbitos como: social, tecnológico, económico, políticos, ecológica, legal entre otros. 2.03.01. Factor Político Para Alonso Rocafuerte (2011), los factores políticos son aquellos referentes que involucra una posición de poder en la sociedad ecuatoriana, en sus diferentes niveles, que asumirán un efecto económico, buscando precisar el conjunto de políticas que intervienen e influyen en el aspecto de la microempresa “H y D Instalaciones Técnicas”. El factor político con vinculación al sector de servicios es una OPORTUNIDAD, dado que desde la perspectiva política del actual gobierno y su relación con el cambio de matriz productiva se busca dinamizar los diferentes sectores con el fin de que pasen de una estructura exportadora básica a un sistema productivo con valor agregado. La incidencia que busca con esta ideología es que, al mediano y largo plazo, Ecuador genere servicios con mayor grado de tecnificación y valor agregado. 2.03.01.01. Política económica Se concibe como al conjunto de operaciones estrategias y objetivos que exponen los gobiernos a largo y corto plazo, influye sobre la economía de las naciones, la política. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(27) 8. económica es acreditada como economía aplicada o economía normativa, según (Pagani, 2013, pág. 98). Para el Ministerio de Coordinación de la Política Económica (2015), el ente formulador y coordinador de una gestión económica integral, participativa y clara, que emite diversas políticas para varios ámbitos como son: financiero, fiscal, y del sector real, para ayudar a la consolidación de la estructura económico, integrado por la economía privada, mixta, pública, y popular-solidaria para que respalde al ciudadano. La política económica es una OPORTUNIDAD para el sector industrial ecuatoriano dado que protege y respalda la producción nacional por medio de políticas y doctrinas económicas que buscan la salvaguardia y protección de las empresas pequeñas y medianas vinculadas al sector, mediante restricciones arancelarias que afecten al sector generadas como políticas de cuidado a los sectores estratégicos, más un conjunto de capacitaciones y financiamiento estatales generado por el Banco Nacional de Fomento y Banecuador. 2.03.01.02. Política del buen vivir Según la Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo (2007), el Plan Nacional de Desarrollo se ratifica como un mecanismo de desarrollo estratégico establecido en la gestión de la política pública promovida por el Gobierno, involucrando un nuevo pensamiento, diferente a la administración económica que se conservó durante los últimos 30 años de democracia, que indaga un modelo sostenible y equitativo con el propósito de ayudar al ser humano en lugar del capital, en el cual el Estado recobre su papel en el fortalecimiento institucional, la planificación, control y regulación, distribución y. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(28) 9. redistribución de la riqueza, fundamentado en el equilibrio entre las personas y el ecosistema. Con este enfoque, se forman y afianzan las condiciones atractivas para el fomento de las inversiones, la actividad productiva y el aparecimiento de los emprendimientos, incluidos los integrantes de la economía popular y solidaria. Se consolida la integración total entre el sector privado y el sector público, consiguiendo una estabilidad armónica entre el mercado, la sociedad, y el Estado. La política del Plan nacional para el buen vivir (Mendoza, 2014) se enfoca a fortificar la calidad de la vida, avalar los derechos del medio ambiente, el trabajo seguro, ecuánime y digno, el establecimiento de una metodología solidario, económica, social y sostenible por medio de la transformación de la Matriz productiva y la afianzamiento del sector económico social y solidario, construyendo así un país democrático para el buen vivir de los quienes habitan Ecuador, vigilando el cumplimiento de los derechos y obligaciones de todos, con esto plantea (Mendoza, 2014). La política nacional del Buen Vivir (Mendoza, 2014) se convierte en una OPORTUNIDAD para el sector servicios dado que en el capítulo tercero del (Mendoza, 2014), menciona la planificación nacional como un elemento que constitucionalmente busca recuperan las capacidades económica y sociales del desarrollo nacional como una planificación descentralizada y participativa de reordenamiento y garantía alimenticia 2.03.01.03. Cambio de la matriz productiva Al transformar la matriz productiva implica instaurar una nueva representación de consumo y producción, y dignificar las circunstancias laborales del talento humano en el país, que expresa la garantía de que los sueldos cubran la canasta básica familiar y la afiliación inmediata al seguro social, son dos pilares esenciales del Plan nacional para el. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(29) 10. Buen Vivir (Mendoza, 2014); esto se encuentra referenciado en los objetivos 9 y 10 del Plan, los mismos que se expresan así “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas e Impulsar la transformación de la matriz productiva” respectivamente. La Constitución de la República de Ecuador (2008), implanta de forma evidente que el régimen de desarrollo se basa en “la concepción de trabajo estable y digno que debe desplegarse en función del ejercicio de los derechos de los trabajadores” (art. 276). Esto exige e involucra que la política pública impulsará las actividades económicas que conciban trabajo, ambientes de trabajo saludables, garanticen remuneraciones justas, estabilidad laboral y la erradicación de la discriminación. Una sociedad que requiera justicia y dignidad como principios elementales no solamente debe ser estimada por la cuantía de trabajo que forja, sino también por el nivel de cumplimiento de las garantías que se instituyan. Además, los desafíos actuales en dependencia al aparato productivo ecuatoriano, se acomodan a esfuerzos de la conformación de nuevas manufacturas y al impulso de nuevos sectores con alta competitivos, productividad, diversos y sostenibles, con perspectiva territorial y de inclusión, según Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES, 2007) La transformación de la matriz productiva es una OPORTUNIDAD para el sector servicios ya que busca restructurar la política ecuatoriana caracterizada por ser proveedora de materias primas en el mercado internacional. 2.03.01.04. Política pública Las políticas públicas son las manifestaciones en programas ligados a la actividad del Estado como operador, es decir, manifestando su administración centralizada o ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(30) 11. descentralizada, cualquiera que fuere, se despliega en función de una situación determinada, otorgando soluciones a las peticiones de la sociedad, formar prestaciones, planes, instituciones, normas, bienes públicos o servicios. Implicando la toma de decisiones y un proceso de análisis causa-efecto y de valorización de necesidades, según (Escobar, 2014) Desde el punto de vista de José Monje (2013), los sectores estratégicos que está viabilizando el cambio estructural es el productivo, ya que como política pública está promoviendo el cambio de la matriz productiva y energética, mecanismo clave en la circulación de una economía exportadora de materias primas a otra enfocada en propuestas de progreso a forma que son manejadas para fortificar la sociedad y su economía de adentro hacia afuera, de forma sostenible y sustentable en el tiempo como país exportador de ciencia y tecnología (productora de conocimiento), con un proceso de larga persistencia que es desarrollada mediante capacidades y visiones de perfeccionamiento para el estado y solicita el soporte de las instituciones financieras privadas y públicas de cualquier índole, para la realización de este proyecto. La política pública relacionada en el sector servicios es una OPORTUNIDAD dado que permite la transferencia de competencia y recursos a los gobiernos locales concientizando a la descentralización, lo cual constituye una mejor forma para direccionar los objetivos y acciones nacionales vinculados al Plan Nacional del Buen Vivir- Ecuador (2014), tratando de mejor forma y esencialmente temas sostenibilidad ambiental, asentamientos humanos, matriz productiva.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(31) 12. 2.03.02. Factor Económico Para Alberto Ramírez (2014), es el componente que cuenta el nivel de distribución de la renta integrada por la canasta básica, inflación, desempleo, tipo de interés, entre otras variables que influyen en el ciclo económico. El factor económico interviene en las asociaciones incluyendo al cooperativismo, por medio de los componentes claves que forman una economía diferente, haciéndola más participativa y equitativa de las personas solicitan este servicio; siendo aspectos que las organizaciones e inclusive que el Estado no puede intervenir (en algunos caso), sin embargo pone énfasis en llevar a cabo estrategias que reduzca efectos contrarios para la ejecución productiva, (Rodriguéz, 2013). El factor económico actualmente en el sector servicios es una OPORTUNIDAD ya que mantiene estable los factores económicos y además están vinculados con la generación de mayor actividad productiva, incremento en la inversión en sectores estratégicos y la superación del crecimiento regional. 2.03.02.01. Desempleo La gestión elaborada por el Gobierno Nacional en el combate a la pobreza, pauta resultados que prevalecen en los países latinoamericanos. Las estadísticas expresadas por el organismo competente Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2014), refleja que la ocupación (personas laborando) se sitúa en más del 51%, combatiendo el desempleo, por medio de la apertura de nuevas plazas de trabajo y la creación de nuevas empresas que generen ingresos para la adquisición de productos. La ocupación plena representa el trabajo con sueldos superiores al mínimo vital ($354 para el 2015), beneficios de ley (IESS, 2015) y adecuadas condiciones de trabajo,. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(32) 13. en ese argumento, la afiliación al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (2015) también creció.. Detalle histórico del desempleo los últimos diez años 12 9,8 10. 11,1. 8. 8,48 10,69. 6,57. 7,59. 6,91. 6. 6. 4,92 4,12. 4 2 0 %. 2004 9,8. 2005 11,1. 2006 10,69. 2007 6,57. 2008 6,91. 2009 8,48. 2010 7,59. 2011 6. 2012 4,92. 2013 4,12. Figura 2: Detalle histórico del desempleo los últimos diez años Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2014). El desempleo en Ecuador ha reducido debido a la efectividad de varias políticas públicas con el apoyo del sector privado en base de la fomentación de microcréditos, incubadoras de micro negocios, programas de capacitación para emprendedores, entre otros. Pero que sí bien han reducido en gran manera el desempleo, este no se ha integrado a un pleno empleo sino a un subempleo donde el riesgo de pasar de subempleo a desempleo es muy alto, y es ahí donde el Estado en conjunto con la empresa privada deben buscar los lineamientos para que esto no se produzca y más bien garantizar la expansión consolidada de los proyectos por parte de los emprendedores. El desempleo en Ecuador en función del sector servicios es una amenaza debido a que los trabajadores no mantienen regularidad en sus puestos sus de trabajo y no existe una oferta laboral con sueldos más bajos que busque desplazar a dichos trabajadores.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(33) 14. 2.03.02.02. Riesgo país El riesgo país es indicador que calcula la contingencia que varios prestatarios de un país, el mismo que no posea la capacidad de cumplir con los pagos sus pasivos, adquiridos o negociados con anterioridad con acreedores extranjeros, según Idalberto Chiavenato (2004).. Detalle histórico del riesgo país los últimos diez años 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0. 47,2. 6,91. 6,69. 9,2 6,14. 7,75. 9,13. 8,46. 8,54. 6,77. Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 % 6,91 6,69 9,2 6,14 47,2 7,75 9,13 8,46 8,54 6,77. Figura 3: Detalle histórico del riesgo país los últimos diez años Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE, 2014). Con datos del Banco Central del Ecuador el riesgo país consiguió su nivel máximo a finales del 2008 e inicios del 2009, cuando prevaleció el 47.20%, esto aconteció por causa de la caída del precio del petróleo, las secuelas de la crisis financiera mundial y la disposición del gobierno de suspender el pago de la deuda que se conserva con la banca internacional privada, según Silvana Cumba (2015). Además, este elevado porcentaje, originó una reducción de las inversiones del país en un 80%, ya que de este indicador depende la credibilidad del Estado, en otras palabras, a mayor riesgo menor inversión y viceversa. Para el 2009 e inicios del 2010 el índice cae llegando a 7.75%, a causa del costo del petróleo y a la renegociación de las deudas ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(34) 15. internacionales, recuperando la capacidad de pago de Ecuador, según Silvana Cumba (2015). La evaluación de este riesgo es muy sustancial debido a que calcula el riesgo de inversión en el territorio ecuatoriano y para el sector servicios es fundamental, ya que de este riesgo obedece a las decisiones de efectuar alianzas estratégicas con instituciones extranjeras que se comprometan en firmar convenios o acuerdos, (SCHROEDER, 1992) El Riesgo país con relación en el sector servicios es una amenaza, dado que al ser un indicador medido por la firma internacional JP Morgan Chase (USA), sanciona con peor calificación a los gobiernos de turno que no tengan buenas relaciones con Estados Unidos, para el caso ecuatoriano este indicador da una mala imagen ante los inversionistas extranjeros limitando el ingreso de nuevos capitales que active y dinamice a los sectores productivos estratégicos. 2.03.02.03. Tasa de interés La tasa de interés se basa en el costo del dinero en el ámbito financiero, considerado el precio de un bien, por lo que entre más efectivo circule la tasa de interés es más baja y viceversa. (Caicedo, 2009) Gran parte de empresas grandes o pequeñas, independientemente de su actividad económica acuden a préstamos bancarios para consolidar su negocio o para innovar en el mismo, lo cual obedecen de una tasa de interés para ejecutar los pagos del mismo, por este motivo es indispensable evaluar las tasas de interés para incurrir en cualquier tipo de financiamiento, (Benavides, 2014). ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(35) 16. Detalle histórico de la tasa de interés pasivo y activo nominal los últimos diez años 12 10 8 6 4 2 0. 10,2. 4. Año 2004 Tasa de interés pasiva 4 Tasa de interés activa 10,2. 8,7. 8,9. 3,8. 4,4. Año 2005 3,8 8,7. Año 2006 4,4 8,9. 10,1 9,8. 9,2 8,68 8,17 8,17 8,17. 5,3. 5,5. 5,4. Año 2007 5,3 10,1. Año 2008 5,5 9,8. Año 2009 5,4 9,2. 4,28 4,53 4,53 4,53. Año 2010 4,28 8,68. Año 2011 4,53 8,17. Año 2012 4,53 8,17. Año 2013 4,53 8,17. Figura 4: Detalle histórico de la tasa de interés pasivo y activo nominal los últimos diez años Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE, 2014). La tasa de interés (pasiva y activa), con relación en el sector servicios es una amenaza, ya que si bien dichas tasas durante los últimos periodos históricos se han mantenido constantes, la capacidad de financiamiento para las medianas y pequeñas empresas es muy restringida y no pueden acceder a créditos de capital de inversión (8% en promedio), dado que no cumplen con las especificaciones técnico – financieras de las unidades financieras y deben proceder a créditos de consumo (17% en promedio) para poder financiar sus cultivos, lo cual afecta al precio final que deben ejecutar ante los intermediarios. 2.03.03. Factor Social Los factores sociales son aquellos componentes que influyen en los seres humanos, ya sea en el lugar o en el espacio en el que se localicen. Las fuerzas que actúan dentro de la sociedad e intervienen en las decisiones, (GIinnekken, 2009). Comúnmente las empresas de comercialización de servicios, obtienen grandes utilidades, ya que su función trascendental es la intermediación, según Gabriel Urresta. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(36) 17. (Urresta, 2014). Además, se pretende que las Pymes de servicios participen de la responsabilidad social empresarial (RSE), tan intervengan en el cambio la transformación de la matriz productiva que al momento existe en el país, ya que gracias a esto se conseguirá conceder “valor agregado” al servicio ofertado El factor social con relación en el sector servicios es una OPORTUNIDAD, dado que busca la identidad de marca en los productos ecuatorianos con respaldo en procesos únicos de identidad nacional (Proyecto nacional “Primero lo nuestro”), lo que invita a comercializar a nivel internacional marcas registradas como propias, generando mayor conocimiento sobre los productos de altos niveles de calidad que se generan en Ecuador. 2.03.04. Factor Tecnológico Es el conocimiento práctico mediante los objetos físicos y las operaciones que se utilizan para componer productos y servicios. Este conocimiento conjugado con la tecnología brinda herramientas importantes para cualquier organización, afirmación que brinda (Krajewsky, 2012) 2.03.03.01.Desarrollo e innovación tecnológica El desarrollo tecnológico prospera con pasos agigantados, por lo que muchas organizaciones están adaptando nuevos sistemas tecnológicos y las Pymes de servicios no son la excepción, debido a que la utilización de la tecnología en los procesos y actividades aporta que las empresas sean más eficientes, en cuanto a estas organizaciones se precisa que la tecnología es de gran ayuda para innovar el servicio dentro de los procesos productivos, (Batallas, 2010).. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(37) 18. El desarrollo e innovación tecnológica con relación en el sector servicios es una oportunidad, dado que aumenta la producción de servicios con mayor valor agregado, pero sobre todo permite organizaciones con estructuras mejoradas de comercialización. 2.03.04. Factor Legal En los negocios nacionales interceden diversos elementos a la hora de ejecutar negociaciones con mercados tradicionales o nuevos. Entre ellos se hallan los componentes legales descritos a continuación: Ley Orgánica del Régimen Tributario Interno y su Reglamento Los tributos son contribuciones obligatorias establecidas por esta Ley y su Reglamento, que están o deben pagar las personas naturales o jurídicas que se encuentras en las condiciones previstas por las mismas, estos tributos se dividen en tres: impuestos, tasas y contribuciones especiales o de mejora (considerándose a los tributos como el precio de vivir en una sociedad civilizada). Todo lo recaudado sirve para el financiamiento del Estado y el Presupuesto General del Estado con el fin realizar obras y servicios de carácter general que se proporciona a la sociedad, destacándose los servicios de educación, infraestructura vial aérea, terrestre y marina; salud; seguridad y justicia. Los impuestos recaudados y administrados por el organismo competente (Servicio de Rentas Internas), a continuación, se resumen los impuestos más relevantes relacionados con esta ley: . Impuesto al Valor Agregado. . Impuesto a la Renta. . Impuesto a la Salida de Divisas. . Impuesto a los Activos en el Exterior. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(38) 19. . Impuesto a los Consumos Especiales. . Impuestos a los Vehículos Motorizados. En caso de su incumplimiento se encuentran sujetos a infracciones y sanciones estipuladas la ley, el sistema tributario en el Ecuador, constituye un importante instrumento de política económica, por brindar recursos públicos al Estado permite el estímulo de la inversión pública y una mejor distribución de la riqueza. Esta ley rige atributos que las organizaciones se ve obligada a cancelar al Estado, producto de las retenciones realizadas y obtenidas durante el desarrollo de sus operaciones y de las utilidades obtenidas al final del ejercicio contable. Las obligaciones Tributarias que tienen las empresas son: . Anexo de Compras y Retenciones en la Fuente por Otros conceptos. . Anexo de Relación de Dependencia. . Declaración de Impuesto a la Renta Sociedades. . Declaración de Retenciones en la Fuente. . Declaración Mensual de IVA. 2.04. Análisis del Microentorno El microentorno está desarrollado por las fuerzas propias de cualquier organización que influyen en la capacidad de satisfacer a los interesados, según Kevin Keller (2005). Los factores del microentorno afectan a una empresa a pesar que comúnmente muchas veces son controlables. A partir de la evaluación del Micro-ambiente surgen las fortalezas y las debilidades de la organización (García, 2006).. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(39) 20. 2.04.01. Factor Administrativo La administración es significativa para la organización debido a que no necesita solo del manejo de los recursos, sino que también, tiene la responsabilidad de cuidar su información, por lo cual se necesita implementar sistemas eficientes entre las distintas áreas que forman las comercializadoras, lo cual contribuye al desempeño de sus objetivos y ser más competitiva en el mercado, según (WIDEN- WULFF, 2008) El factor administrativo con relación en el sector servicios es una debilidad, dado que históricamente restringió el proceso productivo solo a ciertas familias y limito la expansión de los pequeños grupos de servicios quienes no pudieron expandir ni comercializar sus productos. 2.04.02. Factor organizacional Una organización se forma con dos o más personas que trabajan en conjunto dentro de límites reconocibles para lograr una meta u objetivo en común. Esta definición mantiene numerosas ideas implícitas: las organizaciones están creadas por personas (miembros) para repartir sus labores, esto lo menciona Hogde Gales (Gales, 2003). El factor organizacional con relación en el sector servicios es una FORTALEZA, ya que permitió la integración de los pequeños productores de servicios en forma de asociaciones y a su vez poder comercializar y ganar nuevos mercados. 2.04.02.01. Capacitación Se concibe por capacitación el conjunto de técnicas organizadas, mediante la concepción de conocimientos, el desarrollo de destrezas y el cambio de cualidades, con el propósito de acrecentar la capacidad individual y colectiva para ayudar al desempeño. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(40) 21. con la mejora en prestación de servicios a la colectividad, según Estefanía Carvajal (2016). Este enunciado percibe los procesos de alineación, concebidos como aquellos que asumen por objeto desplegar y fortificar una ética del servicio público fundada en los principios que presiden la función administrativa. La capacitación con relación en el sector servicios es una DEBILIDAD, dado que no existe una estructura dada en función de educar al talento humano sobre los correctos procesos de emitir un servicio. 2.04.02.02. Competencia La competitividad es un escenario en la cual las pymes de servicios poseen la autonomía de ofrecer en el mercado, y de elegir a quién comprar o adquirir dichos recursos. Habitualmente, esto se crea por una situación en la cual intervienen una pluralidad de ofertantes y demandantes. La competencia se forja como la agrupación de conocimientos, habilidades, características o capacidades vinculadas con una buena ejecución de un trabajo, según Antonio Gómez (2016). La competencia con relación en el sector servicios es una FORTALEZA, debido a que permite busca mayor calidad en los servicios ofertados.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(41) 22. CAPÍTULO III. 3. Problemas y objetivos. 3.01. Árbol de problemas A continuación, dentro del “Árbol de Problemas”, se define de manera organizada el problema central, las causas y los efectos que intervienen en el desarrollo del presente. Efectos. proyecto.. Menores ingresos. Problema Central. Pérdida de nichos de mercado. Carente consolidación empresarial. Causas. Menor número de clientes. Malas inversiones actuales y futuras. Expansión limitada. La carente emisión de publicidad en la microempresa ecuatoriana H y D Instalaciones Técnicas, para acceder a nuevos clientes y potenciales nichos de mercado. Consolidación básica de la empresa.. Mínima capacidad de inversión en publicidad. Reducción de número de clientes. Despreocupación de emitir publicidad. Tradicionalismo en las formas de emitir marketing empresarial. Desconocimiento de las formas de aplicación de marketing digital. Figura 5: Árbol de Problemas.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(42) 23. 3.02. Árbol de objetivos A continuación, se mencionan los objetivos que la empresa debe plantearse a nivel. Fines. de los alcances de la publicidad.. Mejorar relaciones con otras empresas. Atraer nuevos clientes. Redireccionar las inversiones de publicidad. Expandir la marca. Reducir costos. Aumentar los beneficios económicos de la empresa. Propósito. Mejorar la capacidad publicitaria de la microempresa ecuatoriana H y D Instalaciones Técnicas. Medios. Promover mayores inversiones en publicidad. Estudiar los medios publicitarios más influyentes. Acceder por medio de sistemas digitales y redes sociales. Crear vínculos de identidad con clientes con bonos de descuento. Generar canales directos con otras empresas con contratos de servicios. Conocer las propuestas publicitarias. Figura 6: Árbol de Objetivos H y D Instalaciones Técnicas. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(43) 24. CAPÍTULO IV. 4. Análisis de alternativas. 4.01. Matriz de análisis de alternativas e identificación de acciones A continuación, se mencionan las acciones en función de los medios y actividades que ejecutará la microempresa ecuatoriana H y D Instalaciones técnicas.. Mejorar la capacidad publicitaria de la microempresa ecuatoriana H y D Instalaciones Técnicas. Medio. Promover mayores. Generar canales directos. sistemas digitales y redes. con otras empresas con. sociales. contratos de servicios. s. inversiones en publicidad. Acceder por medio de. Estudiar los medios publicitarios más influyentes. Crear vínculos de identidad con clientes con bonos de descuento. Actividad. Generar una página web y. Conocer las propuestas publicitarias. Medir el impacto de la. Generar una partida un fan Page (Facebook) sobre. publicidad en los clientes por. la empresa y los servicios. medio de estadísticas de. emitidos. acercamiento.. presupuestaria directa para. es. publicidad tanto física y digital. Figura 7: Matriz de análisis de alternativas e identificación de acciones.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(44) 25. 4.01.01. Tamaño del proyecto Para una correcta determinación del tamaño del proyecto se debe segmentar el mismo en grupos homogéneos de características, necesidades y motivaciones de compra semejantes, que permitirá determinar el mercado potencial para H y D Instalaciones Técnicas. Segmentación geográfica. Figura 8: Segmentación geográfica de H y D Instalaciones Técnicas. Se denota que geográficamente el mercado objetivo por estructura geográfica para H y D Instalaciones Técnicas, es la zona centro - norte de la ciudad de Quito.. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..

(45) 26. Segmentación por género Tabla 3: Segmentación por género de H y D Instalaciones Técnicas Elaborado por: Germán Pachacama. Género. Segmentación. Aplica de igual forma para ambos géneros, sin algún nivel de restricciones.. Segmentación por edad Tabla 4: Segmentación por edad de H y D Instalaciones Técnicas Elaborado por: Germán Pachacama. Edad De 18 a 65 años Si bien, acceder a los servicios de la empresa puede ser ejecutado por personas menores de 18 años y mayores de 65 años en base de los gustos y preferencias, se utiliza el rango referente (18 a 65 años), dado que pertenece al grupo de la PEA (Población Económicamente Activa) y que dentro de la función del BCE (Banco Central del Ecuador) e INEC (Instituto Ecuatoriana de Estadísticas y Censo) son todos los miembros ecuatorianos que están en capacidad de trabajar y generar ingresos autónomos; es decir. ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE QUITO LOS SERVICIOS TÉCNICOS DE INSTALACIONES EN COBRE QUE REALIZA LA MICROEMPRESA ECUATORIANA “H Y D INSTALACIONES TÉCNICAS”..