ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING PARA EL COLEGIO LICEO FERMÍN TANGÜIS – SAN JUAN DE LURIGANCHO
Trabajo de Investigación para optar el Grado de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
DIEGO MARTIN CENTURION PUENTE MILTON RAÚL LOPEZ JERI
CHARLES KOENING MAYLLE CARLOS
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2020
Dedicatoria Al empezar un proyecto a largo plazo, uno se prepara física y mentalmente. Todos nosotros ponemos el “extra”, automotivación, ambición de crecer y mejorar, u otros factores propios e individuales que te dan el empuje necesario en los momentos que sientes que ya no puedes, que el agotamiento está embargando tu ser.
Por esto, queremos dedicar este trabajo a todas las familias víctimas del Covid 19; Su tristeza y esperanza nos dio ese último “rush”, al final de nuestro trabajo. Tenemos la seguridad y convicción que saldremos adelante.
Agradecimientos
Deseo dedicarle mi trabajo a mi novia Taysha y mi hijo Fabio. Gracias por la paciencia en estos 2 años con el poco tiempo los fines de semana. Pronto cosecharemos el esfuerzo.
Milton Raúl López Jeri
A mi madre Carla Puente, mi abuela Gloria Zegarra y mi padre Pedro Centurion. Sin olvidar a toda mi familia, novia y amigos en general por ser partícipes de estos 2 años y brindarme el soporte necesario para alcanzar cada uno de mis objetivos.
Diego Martin Centurion Puente
Esta tesis se le dedico a mis tres pilares principales que siempre me han apoyado y me han dado las fuerzas para seguir adelante en estos 2 años de esfuerzo y dedicación. Mi madre Edith Norma Carlos Bonifacio, mi padre, Koening Maylle Ballardo, y mi hijo Liam Santiago Koening, Maylle Sánchez. Gracias por todo.
Charles koening, Maylle Carlos
Tabla de Contenido
Dedicatoria ... I Agradecimientos ... III Tabla de Contenido ... IV Resumen Ejecutivo ... XI
Introducción... 1
CAPÍTULO I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ... 2
1.1. Antecedentes de la investigación ... 2
1.2. Determinación del problema u oportunidad ... 5
1.3. Justificación del proyecto ... 6
1.4. Objetivo general y específicos ... 6
1.5. Alcances y limitaciones ... 7
1.6. Antecedentes de la empresa ... 8
1.7. Estructura organizacional actual de la empresa ... 9
1.8. Situación de mercado y financiera actual de la empresa ... 10
1.9. Misión, Visión y valores de la empresa ... 10
1.10. Análisis externo: Entorno, sector, mercado y competencia ... 11
1.11. Análisis de la industria ... 16
1.12. Análisis interno: producto, ciclo de vida, precios, distribución, comunicación y fuerza de ventas ... 18
1.13. Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa ... 20
1.14. Competencias básicas de la empresa ... 21
1.15. Capacidades de marketing de la empresa ... 22
CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO... 23
2.1. Estudio de mercado ... 23
2.2. Investigación del mercado ... 23
2.3. Necesidades de información ... 23
2.4. Diseño de investigación ... 24
2.5. Método de investigación cualitativo ... 26
2.5.1. Target ... 26
2.6. Método de investigación cuantitativo ... 26
2.7. Análisis del producto ... 27
2.8. Tendencias del producto ... 30
2.9. Análisis de ventas ... 30
2.10. Tendencias del comportamiento del consumidor ... 31
2.11. Tendencia de medios de distribución y precio ... 33
2.12. Segmentos del mercado que compran el producto ... 35
2.13. Foda Cruzado ... 36
CAPITULO III: PLAN DE MARKETING ... 37
3.1. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (objetivos estratégicos y objetivos de marketing) ... 37
3.2. Formulación de Objetivos: Venta, Margen, Comerciales, de producto, Comunicación. ... 38
3.2.1. Objetivo de Venta ... 38
3.2.2. Objetivo de margen ... 39
3.2.3. Objetivos comerciales ... 39
3.2.4. Objetivos de Producto ... 39
3.2.5. Objetivos de Comunicación ... 39
3.3. Seleccionar Mercado Objetivo... 40
3.3.1. Mercado Potencial. ... 40
3.3.2. Mercado Disponible... 40
3.3.3. Mercado Efectivo ... 41
3.3.4. Mercado Objetivo ... 41
3.4. Desarrollar el posicionamiento del producto ... 42
3.5. Macro estrategias ... 43
3.5.1. Estrategias de cartera ... 44
3.5.2. Estrategias de segmentación: ... 51
3.5.3. Estrategias de posicionamiento: ... 51
3.5.4. Estrategias competitivas: ... 53
3.5.5. Estrategias de fidelización:... 53
3.6. Estrategias Funcionales ... 54
3.6.1. Estrategias de producto ... 54
3.6.2. Estrategias de precios ... 55
3.6.3. Estrategias de ventas ... 55
3.6.4. Estrategias de comunicación ... 55
3.6.5. Estrategias de distribución ... 55
3.7. Planes de acción ... 55
3.7.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio ... 55
3.7.2. Mezcla de Marketing: Personal de ventas, distribución, promoción y tabla de seguimiento de los planes de acción ... 58
CAPITULO IV: PROYECCIONES FINANCIERAS... 64
4.1. Presupuesto de Marketing ... 64
4.2. Estado de resultados ... 66
4.3. Evaluación financiera del plan ... 70
CAPÍTULO V: IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL... 71
5.1. Sistema de información y control ... 71
5.2. Plan de contingencia ... 72
5.3. Calendario de ejecución del plan ... 73
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 74
Referencias ... 76
Índice de Tablas
Tabla 1 Matriz MPC del Colegio Fermín Tangüis... 17
Tabla 2 Tabla de factores de precios... 20
Tabla 3 Cantidad de alumnos matriculados año 2020 ... 27
Tabla 4 Calculo del NPS ... 32
Tabla 5 Resultado del NPS ... 33
Tabla 6 Foda Cruzado ... 36
Tabla 7 Plan estratégico ... 38
Tabla 8 Objetivo de Venta... 39
Tabla 9 Objetivos de Comunicación ... 40
Tabla 10 Estrategia de posicionamiento ………. 43
Tabla 11 Estrategias de cartera ... 44
Tabla 12 Colegio Innova Schools ... 45
Tabla 13 Facturación Total por alumno... 46
Tabla 14 Estrategias de posicionamiento ... 52
Tabla 15 Planes de acción - Estrategias de producto ... 56
Tabla 16 Planes de acción - Estrategias de precios... 57
Tabla 17 Planes de acción - Estrategias de ventas ... 58
Tabla 18 Planes de acción - Estrategias de comunicación ... 60
Tabla 19 Planes de acción - Estrategias de distribución ... 62
Tabla 20 Presupuesto de Marketing ... 64
Tabla 21 Servicio de deuda Banco BBVA ... 66
Tabla 22 Cuotas e intereses del servicio de deuda ... 66
Tabla 23 Flujo de caja mensual proyectado del año 2021 ... 67
Tabla 24 Ingreso total anual del año 2021 ... 69
Tabla 25 Evaluación financiera del plan ... 70 Tabla 26 Tabla del seguimiento del plan ... 71
Índice de Figuras
Figura 1. Población y matrícula en edad escolar de la región Lima Metropolitana, 2008-
2014 ... 4
Figura 2.Cantidad de alumnos matriculados por año. ... 5
Figura 3. Organigrama del Colegio Fermín Tangüis ... 10
Figura 4. Consolidado de la Matriz de perfil competitivo ... 18
Figura 5. Ciclo de vida del producto del colegio Fermín Tangüis ... 19
Figura 6. Fórmulas de tamaño de muestras ... 25
Figura 7. ¿Crees que se deba mantener las clases online todo el año? ... 28
Figura 8. ¿Qué factor debería ser lo más importante para que un retorno seguro? ... 29
Figura 9. ¿Qué diferencia al colegio, con respecto a su competencia? ... 30
Figura 10. ¿Qué cosa te gusta más de tu colegio Fermín Tangüis? ... 31
Figura 11. ¿Hasta que punto recomendarías este colegio a alguien de tu familia o a un amigo? ... 32
Figura 12. Lista de Apps más descargados entre los jóvenes ... 34
Figura 13.Mercado objetivo ... 41
Figura 14. Posicionamiento del producto. ... 42
Figura 15. Crecimiento del mercado ... 47
Figura 16. Mercados existentes actuales. ... 48
Figura 17. Estrategias competitivas ... 53
Figura 18. Estrategias de fidelización ... 54
Figura 19. Diagrama de Gantt. ... 73
Resumen Ejecutivo
Al evaluar el presente proyecto con una inversión de 68 000 nuevos soles para todo el año 2021 hemos concluido que nuestro proyecto es totalmente Factible y Rentable, ya que por los cálculos hechos en el capítulo de finanzas se ha sacado un ROI de 3.6 que nos indica que por cada sol invertido en nuestro proyecto se verá un retorno de 3.6 nuevos soles más.
Adicionalmente nuestro Estado de ganancias y pérdidas nos ha salido positivo con una utilidad de 1,796,894.58 nuevos soles, al final del año 2021 (proyectado)
El colegio Fermín Tangüis del distrito de San Juan de Lurigancho, tiene 20 años en el sector de educación privada tanto en el nivel inicial, primaria, secundaria y adultos, y se encuentra bien posicionado en la mente del consumidor por ser un colegio con una educación de calidad.
Actualmente el colegio había venido creciendo en su cantidad de alumnos por año a pesar que cada año aumentaba su matrícula y mensualidad, pero en los últimos 3 años se ha visto una variación de cantidad de alumnado por diferentes motivos internos y sobre todo externos que se explica detenidamente en los capítulos posteriores.
Es por eso que se hizo un proyecto de marketing para todo el colegio ya que éste no contaba con un área especializada de marketing ni un programa de fidelización o retención de alumnado es por este motivo que nuestra tesis “Plan de Marketing del Colegio Fermín Tangüis SJL” se justifica tanto social, técnica y económicamente.
Introducción
Al ir a conocer las instalaciones del colegio Fermín Tangüis, notamos que el distrito era gigantesco, se podría decir que es un pequeño país de un millón de personas, notamos que alrededor del colegio, circundan muchos otros colegios, que buscan estar cerca de la “tienda ancla” a fin de que su oferta tenga visibilidad, y principalmente, notamos que el colegio no contaba con un plan de Marketing como herramienta de apoyo en esas condiciones.
Este plan hizo un análisis exhaustivo de la situación actual del colegio antes y durante la pandemia, encontrando muchas oportunidades y plantea mejoras importantes, explotando lo que mejor tiene, un nombre ganado en el distrito durante sus 20 años educando a la niñez de San Juan de Lurigancho.
De esta manera buscamos contribuir con el crecimiento de un colegio que aún está en Madurez en su ciclo de vida, con acciones que abarcan desde la presentación del colegio, una cobertura importante en redes sociales y páginas web, y un mejoramiento en las relaciones colegio - padres de familia, vital para crear la fidelización que se necesita para minimizar la tasa de deserción del alumnado.
También contempla un plan alternativo o de contingencia en caso que la pandemia se prolongue más de lo proyectado, haciendo uso de tecnología de vanguardia que ya tiene el colegio y que busca ofrecer las mejores condiciones en el aprestamiento escolar.
CAPÍTULO I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1. Antecedentes de la investigación
En la actualidad son escasos los colegios privados y/o instituciones de base que empleen planes de marketing para conocer el mercado objetivo y por consecuente el comportamiento del consumidor. No obstante, esto resulta ser perjudicial en las operaciones diarias de la empresa y la planificación futura, dado que no se cuenta con planes operativos de captación, retención y comunicación para el cliente y consumidor. Generando deficiencias en el crecimiento orgánico de la empresa.
En base a información secundaria recapitulada podemos hacer equivalencias con el plan de marketing trabajado por Roncal y Tordoya en el año 2016 para el colegio “Karol Wojtyla College”. Plan de marketing basado en el posicionamiento del mismo; En este podemos encontrar información macro del sector y apreciaciones primarias del trabajo, emitidas por los autores previamente mencionados.
Adicionalmente existen estudios científicos de esta índole (sistema de educación base privado), que podemos recapitular e identificar como importante información secundaria. Estas nos van a otorgar perspectivas distintas tanto del país como de la región Latinoamérica.
Esta visión nos permitirá enfocar el plan de marketing en las deficiencias halladas en los diversos modelos analizados, trazando así un paralelismo entre lo encontrado como fuente primaria y lo adquirido por estudios adyacentes relativos al tema de interés.
Estudios realizados como el “plan de marketing para incrementar el número de estudiantes en el centro educativo la Sabiduría de la ciudad de Barranquilla” por (Cevallos, Arévalo y Giraldo, 2012) amplían el espectro de visión sobre como posicionarte y dar a conocer los beneficios de marca de un determinado colegio.
No obstante, En el presente trabajo se busca gestionar, generar y consolidar un plan de marketing auspicioso que permita solidificar y mejorar la percepción del cliente y consumidor sobre la institución educativa Fermín Tangüis en el sector.
El Plan de Marketing entonces, es un elemento de gestión instrumentado en un documento de trabajo, donde se detalla acciones específicas de marketing que se orientan a obtener unos objetivos específicos, válidos para un período de tiempo concreto. El Plan de Marketing constituye la acción que materializa el marketing. (Roncal y Tordoya, 2016, p. 13).
El colegio Fermín Tangüis está ubicado en el distrito de San Juan de Lurigancho, el mismo pertenece a un consorcio educativo – Actualmente ubicado en San Juan de Miraflores y con más de 50 años de actividad – Fermín Tangüis SJL inicio operaciones en marzo del año 2000.
Inicialmente el colegio se estableció en la calle Canto Bello - SJL, para mudarse posteriormente en el año 2014 a la AV. Canto Grande - SJL dando mayor accesibilidad al alumnado al ubicarse en una avenida concurrida y estratégica del distrito. No obstante, es hasta la fecha que la institución educativa no cuenta con un plan de marketing que permita identificar la posición y/o percepción por parte del cliente.
Esta carente información es subsanada por conocimientos cualitativos, sin embargo, estos no permiten llevar a cabo determinadas estrategias de publicidad y captación dado que no hay un correcto estudio de mercado ni data que fundamente altos niveles de inversión. Es por esto que buscamos desarrollar un plan de marketing detallado y enfocado en el consumidor, entendiendo sus necesidades, permitiendo acoplar y mejorar la propuesta educativa del colegio.
Antecedentes a nivel Lima Metropolitana
Los índices educativos en Lima son relativamente parejos entre los tres principales artífices de la educación base (inicial, primaria y secundaria), a pesar de esto la última década registra niveles distintos de crecimiento.
A nivel nacional las tasas de alumnos matriculados son mayores comparadas al resto de departamentos peruanos. Esto último por la cantidad de opciones públicas y privadas.
Para evidenciar los niveles de crecimiento del sector dividamos la población en edad escolar de la siguiente forma:
De 3 a 5 (correspondiente a educación inicial), 6 a 11 (asociada a educación primaria) y 12 a 16 (relacionada a educación secundaria). (MINEDU, 2015, p.3). Esto a su vez nos permite observar la variación de crecimiento entre los años 2008 y 2014.
Figura 1. Población y matrícula en edad escolar de la región Lima Metropolitana, 2008-2014 Fuente: Proyecciones población INEI, 2012 y Censo Escolar del Ministerio de Educación.
y = 812.78e-0.055x R² = 0.4098
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Cantidad de alumnos matriculados por año
La población de 6 a 11 y de 12 a 16 años crecieron modestamente con tasas promedio de variación3 de 0.1%, respectivamente; la población de 3 a 5 presentó un crecimiento ligeramente mayor con una tasa promedio de variación de 0.4%. (MINEDU, 2015, p.3).
1.2. Determinación del problema u oportunidad
Definimos como problema central del presente plan de marketing la deserción de alumnado.
Como se podrá observar en la figura 1.1 se registró una importante deserción en la cantidad de alumnos matriculados por año entre el 2018 y 2019 específicamente. Generando preocupación en la plana directiva de la organización.
Cabe señalar que a lo largo del tiempo la tasa de matrícula no fue constante siendo esta afecta a diversos factores internos y externos; Factores a analizar y profundizar para la posterior elaboración del plan de marketing.
Figura 2.Cantidad de alumnos matriculados por año.
Fuente: Elaboración propia
1.3. Justificación del proyecto
Justificación teórica:
Se justifica teóricamente en base a la data cuantitativa y cualitativa del colegio (data fáctica y de fuente primaria). Sobre la cual se pueden emplear diversas estrategias y/o herramientas adquiridas a lo largo del grado maestral.
Justificación práctica:
Con fundamento de detección sobre las carencias metodológicas del colegio Fermín Tangüis SJL, al no contar con un plan de marketing que permita lograr los diversos objetivos de la institución educativa, como es la captación de nuevos alumnos, fidelización de clientes y consumidores además del endomarketing realizado en la empresa.
1.4. Objetivo general y específicos
Incrementar el número de alumnos ingresantes al colegio Fermín Tangüis en 20% (al presente año el colegio cuenta con 535 alumnos matriculados) entre el año 2020 - 2021. Esto debido a tres etapas claves:
1. Se busca recuperar las deserciones, alumnos que conocen y/o tuvieron alguna experiencia con el colegio.
2. Captación de nuevos alumnos a través de las recomendaciones de clientes y consumidores vigentes.
3. Expansión y búsqueda de potenciales clientes a través de las distintas herramientas de marketing a implementarse, las mismas que se referencian a lo largo del trabajo expuesto.
Objetivos específicos
Mantener una tasa de retención del 80% como nivel mínimo para los siguientes años de evaluación, años participes del presente estudio.
Incrementar la cantidad de programas estudiantiles – Talleres – en un 30% (en la actualidad el colegio cuenta con nueve programas extra curriculares) para el fin del proyecto (2021).
Incrementar la recordación de marca en distintas redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube) en un 50% con respecto al año 2020.
1.5. Alcances y limitaciones
Alcances
El colegio Liceo Fermín Tangüis cuenta con los siguientes niveles educativos:
Educación inicial - de 3 a 5 años de edad
Educación primaria - de 6 a 11 años de edad
Educación secundaria - de 12 a 16 años de edad
CEBA – Centro de estudio básico alternativo Limitaciones
La limitación más grande que enfrentara este proyecto es la carencia de información digitalizada (data base) o métricas pertinentes al alumnado. No es sino hasta el año 2016 que se empezó a llevar estricto control sobre las distintas fuentes de información afectas a la institución.
Variables y/o taras burocráticas para la recopilación de encuestas directas al alumnado dadas las directrices de consentimiento de respuesta. Imposibilitando obtener una retroalimentación fluida de los procesos diarios del colegio.
Factores exógenos coyunturales, la actual pandemia (covid-19), por la que viene atravesando el Perú y el mundo en conjunto, dificultan la captación y resumen de información primaria.
1.6. Antecedentes de la empresa
El colegio Fermín Tangüis SJL, cuenta con 20 años de fundado y desde hace varios años ha sido catalogado como uno de los mejores colegios del distrito de San Juan de Lurigancho, posicionado en el inside del público.
El colegio Fermín Tangüis siempre ha obtenido logros, sobre todo en los concursos distritales de desfile escolar, siendo 4 veces Campeón de Lima metropolitana tanto en primaria como en secundaria (años 2012, 2013, 2016, 2017), y Bi Campeón en el concurso Nacional de bandas sinfónicas en los años 2014 y 2015 y múltiples premiaciones en Torneos de Matemáticas.
Una característica del Colegio son sus Talleres. Año a año se vienen aperturando distintos talleres a fin de abarcar todas las necesidades de los alumnos. En el 2020 se inauguró el Taller de natación con una piscina semiolímpica.
En cuanto al nivel del alumnado todos los años siempre ha habido incremento, esto aun habiendo aumentado la mensualidad en un 10% aproximadamente, a excepción del año 2016 donde la mensualidad aumentó un 25%. Esto a posterior se vio reflejado en la disminución del alumnado. Siendo el año 2019 el año manifiesto en que el colegio tuvo una caída de cerca del 28% del alumnado
Como se podrá observar en la figura 1.1 (cantidad de alumnos matriculados por año), nuestra regresión empezó a bajar hasta alcanzar el 0.4098, que implica que en estos últimos años algo está pasando en el proceso de matrícula del colegio.
1.7. Estructura organizacional actual de la empresa
Actualmente el colegio tiene áreas multidisciplinarias, donde se abarca la mayoría de áreas para el manejo de una empresa. Por ejemplo, administración y tesorería están en una misma área. Mientras que psicología y RRHH. También ocupan una sola plaza.
Promotor:
Doctora. Edith Carlos Bonifacio
Gerencia General:
Ing. Maylle Carlos, Charles Koening
Director:
Doctora. Edith Carlos bonifacio
Gerencia Administrativa Maylle Carlos, Anthony
Koening Coordinador general
Bustamante Díaz, Gabriela
Tesorería José Chilcon Guevara
Psicología y RRHH Curioso Chávez, María Contabilidad y legal
Villegas Coca, Walter
Jefe de normas Polo Neyra, Carlos
Coordinadores por niveles Soto Calle, Carmen Esparta Palacios, Rodrigo Olmos Cayetano, Yorbes
Profesores del nivel:
Inicial – Primaria – Secundaria - Ceba
Auxiliares Nivel inicial
Figura 3. Organigrama del Colegio Fermín Tangüis Fuente: Elaboración Propia
1.8. Situación de mercado y financiera actual de la empresa
El mercado en el rubro de educación en San Juan de Lurigancho no es tan valorado por parte de los clientes, padres de familia, (información secundaria, recopilada de los estilos de vida de Arellano Marketing). No obstante, se ha visto un gran incremento de la economía del distrito, esto permite que nuestra pensión que es una de las más altas del distrito, 500 soles matrícula y 500 soles pensión, sea accesible a la situación del mercado
En la situación financiera el colegio actualmente cuenta con 4 préstamos bancarios siendo el banco Continental BBVA, el único banco con el que trabaja, y actualmente los dos préstamos más grandes está hipotecado el colegio, desgraciadamente no podemos tener información real porque todos los papeles se encuentran en el colegio, en el área contable de la empresa y no podemos ir actualmente debido a nuestra situación que estamos pasando.
1.9. Misión, Visión y valores de la empresa
Misión: Somos una institución educativa líder en infraestructura y tecnología que tiene como pilar principal los valores del Dr. Fermín Tangüis, valores y principios éticos que se buscan transmitir a nuestros alumnos a través de una formación integral que nos permitirá tener un rol preponderante en la educación del país y la sociedad en su conjunto.
Visión: Al 2021, seremos una institución Educativa Acreditada, líder en educación personalizada y formación integral, que garantiza una educación para la vida, acorde al avance científico y tecnológico, según las exigencias actuales del mundo globalizado
Valores:
La entidad educativa Fermín Tangüis está caracterizada por ser una instrucción que refuerza y promueve los valores primarios que destacan y permiten una convivencia sana en la sociedad; Es en base a esto que orientamos al alumnado a adquirir y desarrollar determinadas bondades que les permitirán desenvolverse en el mundo laboral bajo un perfil ético y de apoyo a la comunidad.
Valores a desarrollar:
- Autoestima.
- Habilidades blandas.
- Liderazgo y autonomía.
- Vocación de servicio.
- Emprendimiento.
Es importante mencionar que para orientar al alumnado a este desarrollo se requiere de un Staff altamente capacitado en metodologías de enseñanza y con las mismas habilidades que se buscan transmitir.
1.10. Análisis externo: Entorno, sector, mercado y competencia
El sector educativo en el Perú cuenta con diferentes variables a considerar al momento de realizar un análisis extenso y objetivo de sus principales características, virtudes y carencias.
Para iniciar la descripción y/o bosquejo del sector educativo (nivel macro), en el país debemos señalar que las políticas curriculares impartidas en los colegios peruanos son consensuadas y avaladas por el MINEDU – Ministerio de educación – ente rector de la política
educacional y de otras variables como son el expendio eficiente de recursos (inversión económica), entre otros.
A nivel internacional la educación peruana cuenta con diferentes vacíos institucionales que se reflejan claramente en los rankings asignados por la OCDE en base a las pruebas PISA – por sus siglas en inglés “Programme for International Student Assessment” – actualmente Perú ostenta la posición número 64 de 77 países en dicho ranking; Puesto nada favorable para las pretensiones económicas y de crecimiento que demanda el país.
Esta carencia de resultados está directamente relacionada con los vacíos institucionales y la no presencia por parte del estado en sectores vulnerables.
Es difícil pensar en una educación de nivel teniendo altos índices de precariedad en los centros educativos. Según el Programa nacional de infraestructura educativa (PRONIED), el 50% de escuelas en el Perú se encuentran en mal estado y deben ser demolidas. Sin duda alguna, data fundamental al momento de entender la coyuntura educativa del país y su problemática.
Otro punto principal que afecta el desarrollo del sector son las carencias tecnológicas con las que se cuenta, actualmente el 79% de los colegios en el Perú no cuentan con acceso a internet según el MINEDU. Siendo poco probable brindar una educación integral sin tener acceso a herramientas de este tipo.
Actualmente el sector educativo ha recibido un duro golpe en las proyecciones de crecimiento y mejora deseadas debido a la coyuntura vivida por la pandemia covid-19.
Generando que el sector busque estrategias adaptativas y no de proyección.
Esto último concluye que las estrategias políticas y educativas tomadas a la fecha no resultaron idóneas ya que es ínfimo el porcentaje de colegios preparados para una educación
remota. Cabe señalar que los colegios que presentan mayor adaptación a las circunstancias mencionadas son centros educativos del sector privado.
Es en base a esto que reconocemos que una educación de calidad es altamente valorada dentro del sector educativo peruano ya que la oferta existente no abastece la demanda del mercado estudiantil peruano.
La competencia en el mercado de Lima y el distrito de San Juan de Lurigancho:
Para iniciar este apartado debemos señalar que Lima Metropolitana cuenta con cerca de 8000 colegios establecidos entre el sector particular y estatal según un mapeo geográfico realizado por la compañía Mapcity.
No obstante, el sector y foco de interés recae sobre el distrito de San Juan de Lurigancho, distrito que cuenta con 1114 colegios en funcionamiento según datos de la UGEL 05.
Si bien el distrito de San Juan de Lurigancho es el más poblado a nivel Lima Metropolitana la competencia y/o variedad de ofertas no deja de ser consecuente con el número de potenciales consumidores.
Sin embargo, la propuesta educativa de Fermín Tangüis busca diferenciarse exponencialmente del común denominador ofertado. Llevándonos a un escenario en el que se reconocen a dos principales competidores por el tipo de oferta educativa, económica y social que representan.
Colegio Bertolt Brecht: Ubicado en el distrito de San Juan de Lurigancho, cuenta con amplias instalaciones para el desarrollo académico cotidiano y acceso a herramientas tecnológicas entre otras características educativas necesarias. Precisamos a este colegio como competencia directa por segmentación económica y estrategia de captación. Los costos
promedio de pensión oscilan entre los 600 Soles mientras que los de matrícula y cuota de ingreso se encuentran entre los 530 y 350 soles respectivamente.
Colegio Innova Schools: Grupo prominente que cuenta con el respaldo de una de los grupos económicos más importantes del Perú como lo es Intercorp. Este Colegio cuenta con 49 centros educativos a nivel nacional y 4 localizados en el distrito de San Juan de Lurigancho, denotando el interés de esta amplia red de colegios por el distrito en cuestión. La designación de este colegio como competencia directa en el sector se caracteriza por los topes económicos manejados y por el nivel de enseñanza presencial y virtual ofertados. Los costos promedio de pensión oscilan entre los 615 soles mientras que los de matrícula y cuota de ingreso entre los 615 y 920 soles respectivamente.
Análisis PESTEL
Político: El sector educación es uno de los más preponderantes para el desarrollo de un país;
Razón por la cual la política no deja de ser un factor influyente.
En la actualidad el MINEDU brinda bocetos y/o programas estudiantiles sobre los cuales se deben impartir y programar clases a lo largo de un determinado año.
No obstante, este programa es escasamente seguido por las instituciones privadas ya que estas en el afán de brindar una mejor educación y a su vez diferenciarse de la competencia suman programas educativos de alto valor al estudiante dejando de lado lo propuesto por el ministerio a cargo.
Sin embargo, es sabido que los colegios estatales tienden a respetar los procesos establecidos en los planes de estudio y terminan por ofertar al alumno un plan de trabajo muy por debajo de las expectativas de enseñanza actuales.
Asimismo, existen taras institucionales que no permiten el fomento de nuevas ideas y/o programas novedosos para la mejora de la educación. Factores burocráticos y de carencia de gestión resaltan en este apartado.
Económico: En la actualidad el Perú invierte 5.8% del PBI en el sector educación cifra importante y de constante crecimiento en los últimos años. Si comparamos las cifras de inversión desde el año 2000 (5,000 millones de soles) hasta el año 2018 (30,628 millones de soles) la inversión se ha multiplicado por seis. Datos cuantitativos relevantes en el análisis económico del sector, sin embargo, aún permanecen siendo cifras frías y carentes de un análisis profundo como puede ser el análisis de gestión del expendio de dichos recursos.
Por otra parte, la inversión económica del sector privado representa el 1% del PBI peruano.
Esto denota que el sector educación es uno de los más grandes del país contando con más de 400,000 colaboradores y 50,000 sucursales.
Social: El perfil de cliente al que apunta la empresa es aquel que tiene interés por una educación diferenciada, una donde no prime el precio por sobre las demás variables de interés.
El distrito de San Juan de Lurigancho es el más poblado de Lima metropolitana, los perfiles de clientes y/o estilos de vida son diversos. Sin embargo, existe una creciente ola de conciencia por la educación y el futuro, motivos valederos para implementar estrategias comunicativas que involucren a diversos consumidores objetivos con pensamientos y estilos de vida dispares.
Abarcando de este modo un mayor número de probables clientes.
Tecnológico: En cuanto a tecnología se refiere el sector educativo peruano muestra grandes carencias como se mencionó en el resumen del macro entorno, 79% de las instituciones educativas en el Perú no cuentan con acceso a Internet.
Este vacío institucional se debe a la carente gestión de proyectos telecomunicativos en las provincias peruanas y la pobre descentralización de recursos para con estas.
Ambiental: Los factores ambientales involucran directamente al desarrollo de la educación.
Existe un gran número de colegios carentes de infraestructura sólida para un buen desempeño escolar.
Esto impide promover un desarrollo eficiente y de calidad que permita al alumno desempeñarse bajo altos estándares.
El PBI invertido en educación ha crecido a lo largo de las últimas décadas, sin embargo, la correcta gestión de los recursos económicos presupuestados no se ha denotado en grandes obras de infraestructura para colegios a nivel nacional. Uno de los principales vacíos institucionales a resolver – la adecuada gestión de los recursos y el uso eficiente de los mismos por parte de los distintos gobiernos regionales y sus entes encargados –
Legal: El marco legal en el Perú a nivel educación se rige por distintas normativas promovidas por el MINEDU y avaladas por los 3 poderes de estado (con puntuales excepciones), estas normativas se encuentran dadas en favor de los ejecutores de enseñanza y el consumidor.
Cabe señalar que existen importantes barreras de entrada al sector debido a una serie de trabas burocráticas que se contemplan en el marco vigente de ley.
Esto genera que exista informalidad en el sector ocasionando y promoviendo educación de bajo nivel que a posterior se traduce en un pobre rendimiento del alumnado en las distintas áreas de evaluación.
1.11. Análisis de la industria
Hemos escogido la herramienta del MPC (matriz de perfil competitivo) para poder medir efectivamente la industria respecto a nuestros factores críticos de éxito.
Tabla 1
Matriz MPC del Colegio Fermín Tangüis
FACTORES
IMPORTANCIA DEL FACTOR
%
FERMIN TANGUIS INNOVA BERTOL BRENCH PAMER
LOS
EMPRENDEDORES
PUNTOS VALOR PUNTOS VALOR PUNTOS VALOR PUNTOS VALOR PUNTOS VALOR
Instalaciones 12% 4 0.48 4 0.48 3 0.36 2 0.24 1 0.12
Años en el
mercado 14% 4 0.56 2 0.28 4 0.56 2 0.28 1 0.14
Tecnología 12% 4 0.48 4 0.48 3 0.36 4 0.48 2 0.24
Seguridad 12% 3 0.36 4 0.48 3 0.36 3 0.36 2 0.24
Precio 17% 1 0.17 1 0.17 2 0.34 3 0.51 4 0.68
Nivel educativo 17% 4 0.68 4 0.68 3 0.51 3 0.51 2 0.34
Talleres 16% 4 0.64 2 0.32 3 0.48 2 0.32 2 0.32
100% 3.37 2.89 2.97 2.7 2.08
Nota: Elaboración propia
Figura 4. Consolidado de la Matriz de perfil competitivo Fuente: Elaboración propia
EL Perú tiene una necesidad mayúscula de colegios, con una masa de más de 6 millones de alumnos. Hay más de 83 mil planteles de los cuales Lima tiene 6 mil centros privados y 2 mil centros públicos aproximadamente. Fuente: (MAPCITY.com)
Ahora San Juan de Lurigancho tiene una población de 1 084 000, Fuente: INEI 2017, de los cuales un 60% son considerados en extrema pobreza.
1.12. Análisis interno: producto, ciclo de vida, precios, distribución, comunicación y fuerza de ventas
Servicio: El servicio que ofrece el Colegio Fermín Tangüis SJL, es la educación de calidad para la formación integral de los niños en la etapa escolar
Ciclo de vida: Respecto al ciclo de vida en este caso del servicio, El colegio Fermín Tangüis SJL está cumpliendo 20 años este año 2020, donde se ha ganado un posicionamiento en el
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
cliente y consumidor (padre de familia y alumno), dado a su reconocimiento se ha podido filtrar cierta información del sistema educativo del colegio, entonces por esta información compartida, el posicionamiento del colegio y los años de vida del mismo, se ha podido ver que el colegio actualmente está en la etapa de Madurez, donde tenemos que ver ciertas estrategias para que no pase a la etapa de declive si no que se forme otro ciclo de vida para que crezca de nuevo.
Figura 5. Ciclo de vida del producto del colegio Fermín Tangüis Fuente: Elaboración propia
Precio: Hemos hecho un consolidado de todo el gasto que tiene que hacer nuestro cliente, Padre de familia, con un niño matriculado en el colegio Fermín Tangüis SJL.
A continuación, los precios:
Tabla 2
Tabla de factores de precios
Factores Precio(unitario) Anual Total
Examen de ingreso 50 1 50
Matrícula 500 1 500
Pensión 500 10 5000
Libros (por paquete) 550 1 550
Uniformes básicos 450 2 900
Uniformes Talleres 120 1.5 180
Otros 50 10 500
7680
Nota: Elaboración propia
1.13. Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa
La formación integral en valores que brinda la empresa se sostiene mediante dos pilares fuertes del Colegio, estos son:
Tutoría: Los profesores tutores del colegio son altamente capacitados y los mejores pagados a nivel del distrito, ellos están pendientes de los alumnos a tiempo completo, con una hora de tutoría, media hora comenzando las clases y media hora terminando las clases, de lunes a viernes, esto va de la mano con reuniones con los padres de familia actividades sociales que involucran tanto padre, hijo y colegio, y charlas con capacitadores acerca de los temas familiares que viven nuestros clientes día a día.
Talleres: El colegio Fermín Tangüis actualmente cuenta con 13 talleres los cuales están incluidos en el horario educativo del alumno, muy aparte que todos los ambientes son separados
e implementados contamos con los mejores maestros en cada taller, como ejemplo podemos poner que el maestro de Taekwondo de nuestra institución educativa es el presidente de la
federación de Taekwondo del Perú.
Además, el colegio se hizo una inversión de más de 2 millones de soles para implementar la primera piscina semiolímpica techada de todo el distrito de San Juan de Lurigancho con todos los ambientes nuevos y tecnológicos.
Esto es un claro ejemplo que le colegio invierte en la formación de valores del alumno sin escatimar gastos, ya que esa es su diferenciación en comparación con otros centros educativos.
1.14. Competencias básicas de la empresa
El colegio Fermín Tangüis SJL, cuenta con todas las competencias básicas que debe de tener un centro educativo privado, tales como:
Licenciamiento y autorización de parte de nuestras autoridades tanto municipales como de la UGEL 05 que es la que pertenece el colegio.
Área de terreno de 2800 metros cuadrados y área construida de aproximadamente 8 500 metros cuadrados.
Muy aparte de las competencias básicas para poder entrar a este mercado el Colegio Fermín Tangüis SJL tiene otras competencias, tales como, sistema biométrico de seguridad para los alumnos, Alianza con la plataforma (LMS) “ChamiloCorp” para cada alumno, ambientes separados y completamente integrados, 116 cámaras de seguridad en todos los salones, talleres y áreas comunes de todo el colegio.
1.15. Capacidades de marketing de la empresa
La empresa no ha tenido nunca un plan de Marketing elaborado, y su inversión histórica es muy baja (3 mil dólares al año).
La necesidad de una mejora presupuestal se hace evidente. Tenemos posicionamiento en el sector de SJL, y estamos apuntando a mejorar a todo nivel nuestros canales virtuales.
Tendremos un Community Manager a fin de mejorar nuestras redes sociales, mejorando el
“Feedback” con nuestros alumnos y padres de familia, se crearán historias y zona de padres para mejorar la fidelidad.
También apuntaremos a la utilización de Vallas en los principales puntos de tránsito para mantener el “Awareness” que la empresa ha conseguido en la zona a lo largo de los años.
CAPITULO II: ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Estudio de mercado
En este capítulo vamos a desarrollar detenidamente tanto la parte cualitativa como cuantitativa del plan de marketing integral del colegio Fermín Tangüis.
Al final de este capítulo obtendremos una mejor información precisa y también medible para poder tomar la mejor decisión en el plan de marketing del colegio y plantear la mejor estrategia para llegar a nuestros objetivos.
2.2. Investigación del mercado
El colegio Fermín Tangüis SJL es una empresa privada en el rubro de la educación con 20 años de experiencia en el mercado del distrito de San Juan de Lurigancho, y cuenta con un buen posicionamiento de los padres de familia del sector.
A pesar de eso el número de alumnos matriculados ha variado en los últimos años decreciendo en algunos años y creciendo en otros, como dato tenemos que en el año 2019 decreció en un 25% de alumnado. También se identificó la falta de programas de fidelización tanto padres como alumnos.
Así el presente proyecto busca implementar un plan de marketing integral para el colegio Fermín Tangüis que cubran estos problemas identificados a fin de minimizar el índice de deserción.
2.3. Necesidades de información
Conocer las características del cliente, padre de familia, de todo el distrito de San Juan de Lurigancho, especialmente de las zonas del sector A y B, que es donde calza
perfectamente el perfil socioeconómico de cada padre de familia que busca y tiene el colegio
Conocer dónde están los puntos calientes, para poder dar un mejor posicionamiento
del colegio
Conocer perfectamente al cliente actual, sus preferencias, información específica,
gustos, etc.
Determinar los puntos fuertes y débiles de los colegios competidores
Conocer los mejores medios comunicativos a usar de acuerdo al presupuesto del colegio
Conocer las necesidades del público objetivo, no solo en el ámbito educativo sino
también en el financiero 2.4. Diseño de investigación
En una primera parte se iniciará con una investigación cualitativa exploratoria, mediante entrevistas, ya que primero debemos de explorar algunos datos que podríamos no haberlo tomado en cuenta al principio del proyecto.
Luego de ello, aplicaríamos una investigación cuantitativa justamente para poder medir nuestra información y objetivos y poder reforzarlos
Para lo cual se ha hallado mediante las fórmulas de tamaño de muestras según la población, que mostramos.
Fórmula:
Figura 6. Fórmulas de tamaño de muestras Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, según nuestra población de padres de familia que lo vamos a detallar en el capítulo 4.5. Nuestro tamaño de muestra es de 1068 padres de familia, por lo tanto, nuestra población va a ser finita, en consecuencia, vamos a utilizar la fórmula número 2.
Formula a aplicar:
Reemplazando nuestros datos en la fórmula
Por lo tanto, asumimos que tenemos que tener al menos unos 283 padres encuestados. Para que nuestra muestra sea representativa.
2.5. Método de investigación cualitativo
2.5.1. Target
Vimos la necesidad que para poder posicionar y abarcar al resto de mercados de San Juan de Lurigancho, debemos de fidelizar y conocer mejor a nuestros clientes internos, por esta necesidad de información de clientes internos hemos entrevistado a los padres de familia más representativos de cada salón de clases, que generalmente son los presidentes de comité de cada aula del colegio. A continuación, se muestra en la siguiente figura.
2.6. Método de investigación cuantitativo
En nuestra investigación cuantitativa, se ha llevado a cabo con un muestreo probabilístico por conveniencia, donde contamos con la base de datos actualizada del colegio de 534 alumnos que son en promedio 1068 padres de familia (ver figura numero 2), para ejecutarlo se creó un cuestionario virtual con preguntas cerradas sobre datos específicos del padre y toda su familia y sus preferencias.
Además, la encuesta fue mandada vía plataforma virtual esto logro que tuviera una mayor acogida por parte de nuestros padres de familia, que en total contestaron al 100% unas 298 personas.
Tabla 3
Cantidad de alumnos matriculados año 2020
NIVEL
CANTIDAD DE ALUMNOS
CANTIDAD DE PADRES
INICIAL 105 210
PRIMARIA 257 514
SECUNDARIA 172 344
Nota: Base de datos del colegio
2.7. Análisis del producto
El posicionamiento actual del colegio oferta educación de calidad, con diversos talleres altamente equipados y excelentes maestros en la plana docente. Hemos decidido analizar nuestro servicio en base a nuestro diferencial. La elección de los padres de familia (clientes), radica en diversos atributos de beneficio tangible e intangible para estos.
La proximidad a las zonas de interés (público objetivo) es una de las variables más interesantes a aprovechar. Asimismo, se cuentan con otras características ya implementadas como son los talleres extracurriculares, funcionalidad altamente valorada por consumidor y cliente. Elementos como la imagen institucional y el prestigio ganado a lo largo de los 20 años son características valiosas para la institución educativa y se busca reforzar estos conceptos a través de las herramientas de marketing propuestas a lo largo del presente proyecto.
Si bien es cierto la pandemia está obligando al colegio a reformular su actividad educativa, esto no desmerece el posicionamiento ya ganado del colegio.
Ante ello una de las preguntas cerradas que hicimos en la encuesta fueron:
¿Crees que se deba mantener las clases online todo el año?
La respuesta fue NO (62%), es decir, estuvieron a favor del retorno escolar. Al parecer las imágenes del inicio escolar en algunos países del mundo dieron esa confianza.
Figura 7. ¿Crees que se deba mantener las clases online todo el año?
Si fuera así, ¿Que factor debería ser lo más importante para que un retorno seguro? En este caso la limpieza (32%) lo más importante para el padre de familia
0 20 40 60 80
No Si
¿Crees que se deba mantener las clases online todo el año?
Serie 1
Figura 8. ¿Qué factor debería ser lo más importante para que un retorno seguro?
Fuente: Elaboración propia
Dada estas 2 primeras preguntas consultamos ¿Qué diferencia al colegio, con respecto a su competencia? La infraestructura y los talleres fueron los puntos más destacados.
100 2030 40
¿Que factor debería ser lo mas importante para que un retorno
seguro?
Columna1
0 5 10 15 20 25 30 35
Infraestructura Seguridad Confianza Talleres
¿Qué diferencia al colegio, con respecto a su competencia?
Columna1
Figura 9. ¿Qué diferencia al colegio, con respecto a su competencia?
Fuente: Elaboración propia
2.8. Tendencias del producto
A lo largo de los años el sector educativo ha ido evolucionando de manera exponencial, sobre todo en estos últimos años, tal es así que empresas trasnacionales han invertido en el rubro educativo particular en estos últimos años.
Se proyecta que después de la pandemia que estamos viviendo solo los colegios de prestigio, grandes colegios con años de experiencia o redes de colegios católicos son los que van a liderar en esta nueva era de la educación, ya que por la informalidad del rubro educativo habían salido varios colegios chicos, como casa colegios, que la mayoría ha tenido que cerrar a causa de esta pandemia.
Por lo tanto, la tendencia del servicio educativo de calidad y sobre todo de nuestro colegio Fermín Tangüis para el año 2021 es prometedora.
2.9. Análisis de ventas
Actualmente la empresa cuenta con 535 alumnos matriculados es decir un número muy por debajo de la capacidad instalada total; sin embargo, resulta ser un numero de ventas atractivas para el sector por el alto precio con el cual compite en el mercado de San Juan de Lurigancho.
Por otro lado, es evidente el amplio campo de mejora en cuanto a ventas se refiere, implementar distintas herramientas de notoriedad, diferenciación y de valor agregado permitirán que la facturación anual aumente en correlación con el objetivo general planteado.
2.10. Tendencias del comportamiento del consumidor
El actual consumidor que es nuestro padre de familia por ser este un nicho de mercado, padres con buena posición económica en el distrito de San Juan de Lurigancho, están más informados y ordenados así que la tendencia del comportamiento es un factor muy importante para nosotros.
La tendencia del comportamiento de nuestro padre de familia se va inclinando siempre a la seguridad que le brinda el centro educativo y a qué su niño sea realmente feliz cuando está en el colegio, esto lo demostramos con nuestras preguntas del cuestionario. Como la pregunta número 3 donde resalta nuestra diferenciación que son nuestros talleres donde el alumno se desestresa de las actividades academias ye s realmente feliz.
Pregunta número 3
Figura 10. ¿Qué cosa te gusta más de tu colegio Fermín Tangüis?
Fuente: Elaboración propia
Muy aparte nuestro nivel de NPS en nuestras clases, ahora virtuales, nos indica que nuestros padres siguen realmente agradecidos con nuestro servicio de educación
Justo en la parte final de la encuesta, siempre debemos de conocer el nivel de satisfacción de nuestros clientes y aprovechamos la encuesta para ponerle la herramienta del NPS (Net
Promoter Score). En la cual nos dimos con la sorpresa que la mayoría nos recomendaría y que el nivel de satisfacción del colegio está muy bien referente a la competencia.
Pregunta número 10
Figura 11. ¿Hasta qué punto recomendarías este colegio a alguien de tu familia o a un amigo?
Fuente: Elaboración propia
Por lo tanto, de los 298 padres de familia que contestaron la encuesta virtual, mostramos a continuación la cantidad y el porcentaje de los 3 agentes para el cálculo.
Tabla 4
Calculo del NPS
detractores 25 9.47
promotores 163 61.74
pasivos 76 28.79
264 100.00
Fuente: Elaboración propia
En consecuencia, el NPS es la diferencia entre Promotores y Detractores en porcentaje el cual nos sale.
Tabla 5
Resultado del NPS
NPS 52.27
Fuente: Elaboración propia
Esto nos demuestra que nuestra identificación de padres de familia con el colegio es buena, ya que nuestro NPS ha salido mayor que el 50%.
Habiendo obtenido este resultado queda analizar cuál es el principal “driver” del cliente al momento de realizar una elección educativa. Es en base a esto que acudimos a las estrategias de posicionamiento recopiladas en la tabla 14.
En la misma se señala como atributos fundamentales la imagen institucional; los talleres extracurriculares y la calidad educativa.
Cabe señalar que dichos atributos serán explotados a través de los planes de acción habientes reforzando el posicionamiento del colegio en el “mindset” del cliente y consumidor;
Generando posibles nuevos clientes a través del poder prescriptivo y de recomendación.
2.11. Tendencia de medios de distribución y precio
Los medios comunicación más utilizados por nuestros alumnos son los virtuales. Redes sociales a través de PC o Apps son ya comunicas para nuestros usuarios.
Las principales redes sociales utilizadas a nivel mundial son:
Facebook: 2,27 mil millones.
YouTube: 1,9 mil millones.
WhatsApp: 1.5 mil millones.
Facebook Messenger: 1,3 mil millones.
WeChat: 1,08 mil millones.
Instagram: 1.000 millones.
A nivel de Apps, los más descargados entre los jóvenes son:
Figura 12. Lista de Apps más descargados entre los jóvenes
2.12. Segmentos del mercado que compran el producto
Tenemos un mercado potencial de cerca de 2 millones de escolares (de 6 a 15 años) en Lima Metropolitana, de los cuales cerca de 400 mil corresponden al distrito de San Juan de Lurigancho. Muchos de ellos corresponden a familias emprendedoras que están en búsqueda de una mejora educativa sin salir del distrito.
EL colegio al estar considerado como uno de los mejores del distrito para el segmento B y C, y tiene la capacidad de congregar hasta 800 alumnos de ambos segmentos.
2.13. Foda Cruzado
Tabla 6
Foda Cruzado
F.1 Alto Valor de la marca. D.1 Dependencia de una sola persona para el manejo de las
plataformas.
F.2 Talleres especializados en espacio propio y horario académico. D.2 Limitación de uso de medios masivos.
F.3 Comunity Manager exclusivo para el colegio, especialista en Social Media. D.3 No se cuenta con programas de fidelización de alumnos y padres.
F.4 Infraestructura Moderna. D.4 Alto costo de mantenimiento de local (2000m2).
F.5 Se cuenta con 2 plataformas educativas virtuales. Cubicol y Cognos. D.5 Mensualidad más alta de la zona.
F.6 Experiencia de 20 años. D.6 Desorden en el pago de las mensualidades por parte del padre de
familia.
F.7 Alta seguridad con más de 100 cámaras a nivel interno y externo. D.7
O.1
Creación de colegios improvisados (servicio carente de ventajas
estudiantiles). F1-04 Trabajar el alto valor de merca percibido por el consumidor y asociarlo directamente a un factor principal y de carencia latente en el sector. La inseguridad. A través de este posicionamiento lograremos captar un importante porcentaje del mercado objetivo.
D5-02 Tener una de las mensualidades mas altas de la zona es compensable con los atributos físicos poseídos por el colegio, atributos de carencia mayoritaria en un gran porcentaje de colegios del sector educativo de San Juan de Lurigancho.
O.2 Infraestructura deficiente en
competidores. F6-01 Brindar al cliente una sensación de seguridad por sobre la competencia a través de satisfactoria trayectoria del colegio desde sus inicios. D1-03
La dependencia del manejo de plataformas por una sola persona se puede contrarrestar a través de la captación de nuevo talento, recursos humanos valiosos para la empresa y que debido a las carencias del sector pueden encontrarse bajo condiciones económicas poco favorables.
O.3 Recursos humanos mal remunerados. F2-04 Innovación constante de infraestructura. Brindar un concepto distinto al común denominador del mercado, generando ventajas competitivas por sobre la competencia.
O.4 Deficientes sistemas de seguridad en competidores.
A.1 Mensualidades bajas en la competencia.
F4-A1 Generar valor lógico (económico), por sobre la competencia resaltando los
atributos inherentes al colegio. Infraestructura de calidad. D6-A1 Elaborar programas económicos o de preferencia para solventar el pago anual del alumno.
A.2
Pocas barreras de entrada.
F6-A2 Apelar a la experiencia en el rubro para posicionarnos por sobre los nuevos
competidores en el mercado. D5-A3 Posicionar al colegio por atributos inherentes por sobre la percepción del precio. Demostrando valor racional en base a los
factores diferenciales positivos por sobre los distintos competidores.
A.3
Mejora del nivel de la educación
pública. F7-A5 Captar la atención del público a través de un manejo distintivo en temas relevantes. Por ejemplo: Denotar y comprobar atributos positivos como la
inversión en seguridad por sobre la competencia cercana y del sector en general. D3-A2 A través de la captación de nuevo talento no solo mejoramos el sistema de educación brindado, sino que obtenemos un manejo
eficiente en el uso de las diversas plataformas escolares.
A.4
Incursión de grupos corporativos al sector estudiantil.
A.5 Cercanía física de la competencia.
Amenazas FA DA
MATRIZ FODA CRUZADO
Fortalezas Debilidades
Oportunidades FO DO
CAPITULO III: PLAN DE MARKETING
En este capítulo definiremos el plan de marketing en función al plan estratégico del colegio Fermín Tangüis SJL.
3.1. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (objetivos estratégicos y objetivos de marketing)
Plan estratégico
El objetivo estratégico de acuerdo a lo dicho por la junta directiva y la directora del colegio, en una entrevista realizada el 6 de marzo del año 2020, ser el mejor colegio del distrito, creciendo y manteniendo la calidad y diferenciación que tiene la marca que es el Colegio Fermín Tangüis, en un periodo no mayor a 5 años.
Plan de Marketing
Según el objetivo descrito este plan de marketing buscar aumentar el nivel población total al 90% (en este momento se encuentra en 70%) en todos sus niveles educativos para la gestión del 2021, con ello incrementar la facturación en 20% de la mano con la tecnología y los puntos diferenciadores del colegio.
Adicionalmente debemos considerar factores propios de la institución educativa como elementos de alta diferenciación, estos deben ser resaltados y trabajados a través del plan en su conjunto y el seguimiento concatenado de cada una de las estrategias a implementar. El poder prescriptivo y de recomendación es uno de los pasos definidos para alcanzar el crecimiento deseado para el año 2021.
Los factores de diferenciación tales como:
Aulas virtuales y plataformas, infraestructura superior, talleres extracurriculares, valores institucionales, formación integral. Son detallados en los planes de acción los mismos que van a permitir traducir los lineamientos teóricos en práctica. Apelando a generar una brecha orgánica y sostenible por sobre la competencia a través de la mejora continua de las ventajas competitivas existentes.
Tabla 7
Plan estratégico
PLAN ESTRATEGICO PLAN DE MARKETING
El mejor colegio del distrito Cobertura las necesidades de educación de los segmentos B y C+ del distrito de SJL
Mejorar la facturación Incrementar la facturación en 20% con relación a la gestión del año 2019
Calidad superior a la competencia
Difundir nuestras plataformas educativas virtuales exclusivas, como únicos en su utilización (Chamilo
Corp. Y Cubicol)
Talleres de diferenciación Desarrollar los talleres dentro la curricula educativa como objetivo diferenciador vs. La competencia Nota: Elaboración propia
3.2. Formulación de Objetivos: Venta, Margen, Comerciales, de producto, Comunicación.
3.2.1. Objetivo de Venta
Incrementar el número de matrículas del 2021 en un 20%, de 534 (Inicial 105, primaria 257, secundaria 172) de acuerdo a la proyección de alumnos matriculados en el año 2020.
Tabla 8
Objetivo de Venta
Año 2019 2020 2021
Matricula 610 534 641
Nota: Elaboración propia
3.2.2. Objetivo de margen
Alcanzar un margen bruto promedio de 30% en función a todos los productos ofrecidos por el colegio (uniformes, libros, fotocopias, comedor), superando el resultado de 21% de la gestión del año 2019.
3.2.3. Objetivos comerciales
Lograr una facturación de total de $1,500,000 para la gestión del año 2021 vs la facturación de $1,129,411 alcanzada en la gestión 2019.
3.2.4. Objetivos de Producto
Mejorar la asistencia a los talleres en 30%, ya que en estos momentos en promedio se encuentran al 60% de su capacidad.
3.2.5. Objetivos de Comunicación
Incrementar los seguidores y vistas de nuestros sitios web y redes sociales a 70,000 seguidores con un incremento de 24% con relación al 2020, en base a publicaciones de historias diarias de vivencias de nuestros alumnos en el colegio, con una propuesta dinámica y joven, acompañado con un “feedback” constante e interacción inmediata con nuestros seguidores.
Tabla 9
Objetivos de Comunicación
Apertura sitio web seguidores/ visitas 2021
2016 Facebook 22,000 30,000
2019 Instagram 800 5,000
2010 web 30,000 30,000
2020 YouTube 714 5,000
TOTAL 53,514 70,000 24%
Nota: Elaboración propia
3.3. Seleccionar Mercado Objetivo
En el Perú existen 53,000 colegios de Educación Básica de los cuales 13, 580 son colegios privados, siendo la población escolar total Perú de 6,312,166 de acuerdo con las estadísticas del MINEDU. En base a estos datos seleccionamos nuestro mercado.
3.3.1. Mercado Potencial.
El total de colegios de Lima asciende a 9,148 instituciones educativas públicas y privadas.
Consolidando un total de 1,935,662 alumnos en la capital peruana.
3.3.2. Mercado Disponible
Los alumnos que tienen la necesidad de estudiar dentro del distrito de San Juan de Lurigancho y buscan centros educativos en este distrito son 248,724 alumnos. (UGEL No. 05 - PADRON DE II.EE).
3.3.3. Mercado Efectivo
Los alumnos que estudian en San Juan de Lurigancho y pueden costear una educación privada ascienden a 94,936. (UGEL No. 05 -PADRON DE II.EE).
3.3.4. Mercado Objetivo
Los alumnos que sus familias tienen la capacidad económica, tienen intención, y están buscando calidad educativa llegan a la cantidad de 4,725 alumnos. Teniendo como referencia el NSE del sector “A” y “B” en San Juan de Lurigancho – 1.9% – (IPSOS 2018 – INFORME TÉCNICO ESTUDIO DE OPINIÓN – SAN JUAN DE LURIGANCHO).
Figura 13.Mercado objetivo Fuente: Elaboración propia
3.4. Desarrollar el posicionamiento del producto
Como marca el colegio Fermín Tangüis se encuentra bien posicionado dentro de los colegios de más alto valor y de mayor calidad. Su trayectoria de 20 años y su crecimiento paulatino en la zona ha ayudado a tener esa imagen.
Figura 14. Posicionamiento del producto.
Fuente: Elaboración propia