Máster Universitario en Negocios Internacionales
Trabajo Fin de Máster
Green Marketing.
Desarrollo sostenible y hábitos de consumo
Autora Alicia de los Reyes López Pardo Mentora Carolina Luis Bassa
Curso 2020 – 2021
Agradecimientos
Me gustaría mostrar mi más sincero agradecimiento a…
Carolina Luis Bassa por haberme escuchado, orientado, animado y enseñado tanto sobre Green Marketing. Por ofrecer siempre su ayuda y consejo en todo el desarrollo del trabajo.
La escuela, Barcelona School of Management, por toda la formación que me han procurado, por el apoyo del profesorado y por haber fomentado la curiosidad en cada una de las etapas.
Todos mis familiares y amigos que participaron tanto en el Focus Group como en la prueba previa de la Encuesta Masiva y aportaron opiniones y sugerencias para su mejora.
Abstract
El objetivo de este trabajo es investigar cómo afecta el Green Marketing en el comportamiento de compra de los consumidores españoles. Además, se trata de identificar qué herramientas tienen mayor impacto en los consumidores de entre las tres siguientes: Eco-Brand, Eco-Label y publicidad ecológica. El estudio de investigación tiene lugar en España durante el verano y otoño de 2021. Se diseñan tres estudios de mercado, un Focus Group, una Entrevista Masiva y un Estudio de Observación. Se pretende averiguar el impacto del Green Marketing en los consumidores españoles y cómo estos perciben el mensaje de las empresas y su contribución medioambiental.
Este estudio se realizará también a través de un análisis de la literatura que conformará el marco teórico y que trabajará con las siguientes palabras clave: Green Marketing, Eco- Label, Eco-Brand, Publicidad ecológica, Consumidores Green, Etiquetado ecológico, Marca ecológica…
Tabla de contenido
1. INTRODUCCIÓN. OBJETIVO Y MOTIVACIÓN ... 8
UNMUNDOMÁSSOSTENIBLE ... 8
2. MARCO TEÓRICO ... 10
¿QUÉESELGREENMARKETING? ... 10
ECO-LABEL,ECO-BRANDYPUBLICIDADECOLÓGICA ... 14
ELCONSUMIDORDEPRODUCTOSGREEN ... 18
3. ESTUDIO DE CAMPO ... 21
PROPÓSITO ... 21
METODOLOGÍA ... 21
RESULTADOSYDISCUSIÓN ... 24
4. DISCUSIÓN GENERAL Y CONCLUSIONES ... 34
FUTURASLÍNEASDEINVESTIGACIÓN ... 36
5. BIBLIOGRAFÍA ... 37
6. APÉNDICES ... 41
Índice de Tablas
Tabla 2-1. Tabla resumen de comparación de conceptos ... 13
Tabla 2-2. Tabla resumen de los principales conceptos de la investigación ... 20
Tabla 3-1. Relación entre el uso de Eco-label y la frecuencia de compra ... 26
Tabla 43-2. Relación entre confianza en Eco-label y frecuencia de compra. ... 27
Tabla 53-3. Relación entre conocimiento de marcas y frecuencia de compra ... 29
Tabla 63-4. Relación entre frecuencia de publicidad ecológica y frecuencia de compra ... 31
Índice de Figuras
Figura 2-1 Ejemplo de etiqueta ecológica de la empresa ... 14
Figura 2-2. Ejemplo de etiqueta ecológica oficial ... 15
Figura 2-3. Ejemplo de marca ecológica ... 16
Figura 2-4. Ejemplo de marca ecológica ... 17
Índice de Gráficos
Gráfico 2-1. Países de la del mundo con mayor consumo ecológico ... 19
Gráfico 2-2. Países de la Unión Europea con más superficie ecológica en 2019 ... 19
Gráfico 3-1. Ciudades de los participantes en la encuesta masiva ... 23
Gráfico 4 3-2. Uso del etiquetado ecológico antes de compra ... 25
Gráfico 5 3-3. Mayores impedimentos a la hora de comprar productos ecológicos o causa por la que no se compran ... 26
Gráfico 6 3-4. Eco-brand más conocidas por los encuestados ... 28
Gráfico 7 3-5. Marcas como factor de compra determinante ... 29
Gráfico 8 3-6. Nivel de publicidad ecológica según la encuesta ... 30
Gráfico 9 3-7. Medios por los que reciben publicidad ecológica los encuestados ... 32
Gráfico106-1. Correlación entre la compra de productos ecológicos y uso de etiquetas51 Gráfico116-2. Correlación entre el conocimiento de marcas y frecuencia de compra ... 52
1. Introducción. Objetivo y motivación
UN MUNDO MÁS SOSTENIBLE
“Durante centenares de miles de años, el hombre luchó por hacerse un lugar en la naturaleza. Por primera vez en la historia de nuestra especie, la situación se ha invertido y hoy es indispensable hacerle un lugar a la naturaleza en el mundo del hombre” – Santiago Kovaldloff.
Desde comienzos del siglo XXI, el despilfarro destructivo de recursos naturales, el aumento de gases de efecto invernadero, la destrucción generalizada de selvas tropicales, el desarrollo económico inestable en ciertas regiones del mundo, o la creciente lista de ecosistemas en peligro de extinción se han convertido en realidades cada vez más evidentes y preocupantes. Frente a esta situación, el reto clave de la sociedad es encontrar formas más sostenibles y equitativas de producir, consumir y vivir (J. Baker, 2002).
En este contexto, se han producido cambios en el comportamiento de la sociedad, en general, y de los consumidores, en particular, que modifican e impactan en el camino a seguir por las entidades empresariales y gubernamentales (Moravcikova, Krizanova, Kliestikova, & Jana Rypakova, 2017). Se trata de un cambio de paradigma donde parte de la población demanda productos, servicios y empresas responsables con el medio ambiente y la sociedad. Estos cambios en los consumidores conllevan reacciones en las entidades para dar respuesta a las necesidades de estos. Muchas empresas se están adaptando a estas nuevas demandas, adoptando un enfoque consciente con el medio ambiente, a la vez que disminuyen costes, buscan ventajas competitivas y, por supuesto, encuentran mejores formas de llegar a los clientes con su mensaje ecológico (Shazia Bukhari, 2011).
Lo importante es cómo los clientes perciben aquellos productos fabricados y distribuidos con técnicas conscientes con el medio ambiente y la sociedad. Cabe entonces preguntarse las siguientes cuatro preguntas que se intentarán contestar a lo largo del presente estudio de investigación:
H1. ¿Son las etiquetas verdes elementos decisivos en la toma de decisiones sobre compra de productos ecológicos?
H2. ¿Canalizan las marcas verdes la intención de compra de los consumidores españoles?
H3. ¿La publicidad sobre GM es un determinante en la decisión de compra de los consumidores españoles?
H4. ¿Influye el Green marketing en el comportamiento de compra de los consumidores españoles?
Estas conforman las cuatro hipótesis principales que se tratan de confirmar mediante el análisis de la literatura y diferentes estudios de campo en los siguientes capítulos.
2. Marco teórico
¿QUÉ ES EL GREEN MARKETING?
A lo largo de las décadas de los años 60 y 70 se comienza a percibir una creciente preocupación en la sociedad por el impacto de los patrones de consumo y producción en el medio ambiente. Sin embargo, no es hasta finales de los años 80 cuando se establece, por primera vez, la idea de Green Marketing (Rajeev, 2016).
Desde el surgimiento de este concepto hasta el día de hoy ha variado tanto su importancia como su propio significado. Dicho cambio se puede percibir al analizar las diferentes definiciones que se le han otorgado con el paso del tiempo, a pesar de que estas definiciones o terminologías no han sido aceptadas universalmente por parte de los investigadores.
La primera definición de Green Marketing lo identifica con aquello “relativo a todas las actividades de marketing que han servido para ayudar a causar problemas medioambientales y que pueden servir para poner remedio a los problemas medioambientales” (Hennion & Kinnear, 1976).
En un comienzo este concepto se identificaba con problemas específicos, como la contaminación del aire o el agotamiento de recursos naturales, y con determinadas industrias (Dangelico & Vocalelli, 2017). El principal propósito del Green Marketing en estos años era disminuir lo máximo posible la dependencia de algunos productos responsables de la contaminación ambiental, aumentando el conocimiento de nuevos productos o categorías de productos (Rajeev, 2016).
En 1994 Polonsky define el Green Marketing como: “todas las actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier intercambio destinado a satisfacer las necesidades o deseos humanos, de forma que la satisfacción de esas necesidades y deseos se produzca, con un mínimo impacto perjudicial en el entorno natural” (Polonsky, 1994). Junto con la definición de Peattite, en 1995, que lo identifica con “el proceso de gestión holístico responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes y la sociedad de forma rentable y sostenible” (Peattie, 1995) se puede advertir el cambio en el enfoque que se experimenta. El Green Marketing empieza a relacionarse con problemas más amplios, como el cambio climático la pérdida de biodiversidad o la pobreza y empieza a reconocerse las ventajas competitivas que las empresas pueden extraer con sus buenos resultados socioambientales (Dangelico & Vocalelli, 2017).
En 2009, sin entrar en la controversia terminológica existente (entre Green marketing, marketing sostenible…etc.) Belz & Peattie, lo definen como “la construcción y el mantenimiento de relaciones con los clientes, el entorno social y el entorno natural”
(Belz & Peattie, 2009). Más tarde, en 2013, se identifica con “un componente de los nuevos enfoques del marketing que reorientan, modifican y mejoran la filosofía y las
prácticas de marketing existentes, ofreciendo una perspectiva considerablemente distinta. Pertenece a un conjunto de enfoques que intentan conciliar la falta de ajuste entre el marketing, tal como se practica actualmente, y las realidades ecológicas y sociales” (Gheorghiu, Vidrascu, & Niculuenscu, 2013).
Analizando el recorrido de definiciones otorgadas al Green Marketing se puede evidenciar la evolución que éste ha experimentado con el paso del tiempo. En la actualidad, engloba cuestiones medioambientales en la elaboración de productos, comercialización, actividades de promoción, estrategia de precios, cuestiones sociales, impacto en generaciones futuras, entre otras. (Rajeev, 2016). Así, se trata de un proceso integral u holístico que trata de identificar, anticipar y satisfacer aquellas necesidades de la población de una manera sostenible con el medio ambiente y la sociedad y de forma rentable (Do Paco, Raposo, & Leal Fihlo, 2009)
DIFERENCIAS Y RELACIÓN CON OTROS CONCEPTOS
Durante las últimas décadas, las cifras y la evolución del medioambiente han ido demostrando que los sistemas de producción dominantes hasta el momento no son los adecuados: el planeta sufre, se agota, el cambio climático se evidencia cada vez más y la pérdida de biodiversidad es cada vez más preocupante (Franco, 2017). Por estas y otras razones, surgen los conceptos de Green Marketing, Economía Circular, Economía Verde, Bioeconomía o Gestión Ecológica de la Cadena de Suministros.
En la actualidad, muchos son los términos existentes con el ideal común de conciliar los objetivos económicos, medioambientales y sociales. En este apartado se definen los principales conceptos de esta área con el fin de exponer las similitudes y, sobre todo, las diferencias entre estos y el Green Marketing. A continuación, se estudian los conceptos de Economía Verde, Bioeconomía, Economía Circular y Gestión Ecológica de la Cadena de Suministros.
Estos conceptos referentes al desarrollo sostenible no están firmemente definidos, sino que se solapan y complementan entre sí y han sido utilizados, por parte de los investigadores, como equivalentes, lo que dificulta, en algunos casos, su propia diferenciación (Liu, Feng, Zhu, & Sarkis, 2018).
La Economía Circular se define como el mantenimiento del valor de los recursos materiales y naturales durante un tiempo mayor, introduciéndolos en un círculo que hace que el sistema de producción-distribución-consumo genere una cantidad menor de residuos. Con esta reutilización se consigue que se extraiga una menor cantidad de materias primas y que la producción de deshechos se reduzca notoriamente, lo que ocasiona un impacto positivo en el medio ambiente (Eurostat, 2019). La economía circular contempla, en oposición a la tradicional economía lineal, que los actores
como el objetivo de este concepto, se persigue a través del rediseño del ciclo de vida de los productos (D'Almato, y otros, 2017).
Otro concepto que, al igual que la Economía Circular pretende mejorar el rendimiento medioambiental y económico, es el de la Gestión Ecológica de la Cadena de Suministros.
En este caso, la diferencia entre ambos reside en que, mientras que la Economía Circular se promueve como una política que puede mejorar el desarrollo económico al tiempo que alivia los problemas medioambientales y de recursos (Geng, Zhang, Cote, & Frujita, 2009), la Gestión Ecológica de la Cadena de Suministros se centra principalmente en la mejora del rendimiento medioambiental, mientras que el rendimiento económico también puede verse asociado (Sarkis, 2012). La GECS se define como la integración del pensamiento medioambiental en la cadena de suministro, incluyendo el diseño del producto, el abastecimiento y la selección de los materiales, los procesos de fabricación, la entrega del producto final a los consumidores, así como la gestión del final de la vida útil del producto (Srivastava, 2007). Las prácticas de la GECS se han definido para incluir cinco elementos principales: la compra verde, el diseño ecológico, la dirección medioambiental interna, la cooperación con clientes y la recuperación de la inversión. En este contexto, cabe destacar que el Green Marketing se relaciona con la GECS a través del cuarto elemento de la “cooperación con clientes”. Esto incluye actividades de cooperación para mejorar el rendimiento medioambiental, como el Green Marketing o la logística con terceros (Liu, Feng, Zhu, & Sarkis, 2018).
Por otro lado, el concepto de Economía Verde se ha generalizado tras la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible de 2012 en Río de Janeiro. La EV tiene como resultado la mejora del bienestar humano y la equidad social, al tiempo que se reduce significativamente los riesgos ambientales y las escaseces ecológicas. En su expresión más simple una EV puede considerarse como una economía baja en carbono, eficiente en recursos y socialmente inclusiva (United Nations Environment Programme, 2011). La Economía Verde tiene como objeto aunar la conservación del medio ambiente y la mitigación de la pobreza (Barbier, 2012).
Finalmente, la Bioeconomía se basa en la idea de que los insumos industriales (como la energía) deben derivarse de los recursos biológicos renovables y que es la investigación e innovación lo que permitirá este proceso de trasformación (Bugge, Hansen, & Klitkou, 2016). Si bien se trata de conceptos globales, se han relacionado con tendencias regionales. Así, el caso de la BE se relaciona con economías en transición o desarrolladas (D'Almato, y otros, 2017).
En conclusión, se puede observar que, a pesar de ser todos conceptos relacionados con el desarrollo ligado a la sostenibilidad, existen diferencias en cuanto a los enfoques y procedimientos que a cada uno caracterizan. Mientras le Economía Circular se centra en la reutilización de recursos para minimizar los deshechos, la GECS pone el foco en la cadena de suministros, con varios elementos, dentro de los cuales, en el referente a la cooperación con los clientes, tienen cabida ciertos aspectos de Green Marketing. Por su
parte, la Economía Verde se centra en el bienestar humano, social y la reducción de recursos a través de la conservación, mientras que la Bieconomía prioriza la utilización de recursos renovables para los insumos industriales. Frente a estos conceptos, el Green Marketing, si bien comparte principios, pretende adelantarse a lo que el mercado necesita, a la vez que satisface las necesidades de una manera sostenible.
Tabla 2 1. Tabla resumen de comparación de conceptos
Concepto Autor Objetivo que contempla
Economía Verde
United Nations Environment
Programme (2011)
“Mejora del bienestar humano y la equidad social, al tiempo que se reduce significativamente los riesgos ambientales y las escaseces ecológicas”
Bioeconomía Bugge, Markus M.
Hansen, Teis Klitkou, Antje (2016)
“Utilización de insumos industriales derivados de recursos biológicos renovables”
Economía
Circular Eurostat (2019)
“Mantenimiento del valor de los recursos materiales y naturales durante un tiempo mayor, introduciéndolos en un círculo que hace que el sistema de producción- distribución-consumo genere una cantidad menor de residuos”
Gestión Ecológica de la Cadena de Suministros
Srivastava, Samir K.
(2007)
“Integración del pensamiento medioambiental en la cadena de suministro, incluyendo el diseño del producto, el abastecimiento y la selección de los materiales, los procesos de fabricación, la entrega del producto final a los consumidores, así como la gestión del final de la vida útil del producto”
Fuente: elaboración propia
ECO-LABEL, ECO-BRAND Y PUBLICIDAD ECOLÓGICA En línea con la creciente preocupación por el medio ambiente, la sostenibilidad y el Green Marketing, el consumo de productos ecológicos se está convirtiendo en una cuestión de relevancia mundial, donde las empresas juegan un papel esencial. Los consumidores están dispuestos a comprar productos ecológicos que no sean perjudiciales para el medio ambiente (Chen & Chang, 2012). Las herramientas del Green Marketing por las cuales los consumidores identifican dichos productos son las siguientes (Mohd Suki, 2013):
I. Eco – Label (etiquetado ecológico) II. Eco – Brand (marca ecológica) III. Publicidad medioambiental
Eco- Label
Las etiquetas ecológicas son un instrumento, potencialmente atractivo, que informan a los consumidores sobre el impacto ambiental de sus decisiones de compra. El impacto ambiental se considera, hoy en día, una parte integral del ciclo de vida de los productos, pero es a través del etiquetado, como los consumidores pueden reconocer aquellos productos que tienen un impacto menor en el medio ambiente. Así, este etiquetado se refiere al rendimiento medioambiental global del producto transmitiendo información sobre las características del producto (Brécard, 2017).
Existen dos grandes tipos de etiquetado ecológico. Por un lado, están aquellas autodeclaraciones por parte de las propias empresas, que otorgan a sus propios productos, en base a determinados atributos o evaluaciones generales. Estas etiquetas no suelen estar sujetas a verificaciones por parte de instituciones independientes (Rashid, 2009). Un ejemplo de éstas se observa en la figura 2-1:
Figura 2-1 Ejemplo de etiqueta ecológica de la empresa
Fuente: Página web Lays
En este contexto, la facilidad con la que las empresas otorgan este tipo de etiquetado ecológico a sus productos lleva a la existencia de una gran diversidad de etiquetas para los mismos conceptos, lo que puede resultar confuso para los consumidores. Además, la libertad de criterio y falta de control sobre éstas supone la existencia de algunas etiquetas poco fieles o ambiguas, a través de las cuales es difícil predecir la calidad medioambiental
de los productos. Por ello, los consumidores desconfían de la gran cantidad de etiquetas ecológicas que llevan los productos (Kardos, Gabor, & Cristache, 2019)
Por otro lado, el otro gran tipo de etiquetado es el referente a aquellas declaraciones que otorgan terceros independientes. Éstas, sujetas a regulación, se basan en el cumplimiento de criterios predeterminados, que son verificados por la autoridad competente en cada caso (Rashid, 2009). Un ejemplo de este tipo de etiquetas es la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea, de excelencia medioambiental creada en 1992 (European Comission, 2021) que se observa en la siguiente figura:
Figura 2-2. Ejemplo de etiqueta ecológica oficial
Fuente: Comisión Europea
A través de estudios llevados a cabo en otros países, como Malasia, se evidencia una clara relación positiva entre la percepción de los consumidores de las etiquetas ecológicas y su comportamiento real de compra (Mohd Suki, 2013). De hecho, de entre las variables contrastadas en el estudio de Norazah Mohd Suki, estas son, etiquetas ecológicas, marcas ecológicas y publicidad ecológica, el etiquetado se muestra como la variable más influyente en el comportamiento de compra por los consumidores, que reconocen positivamente la información sobre los productos ecológicos que aparece en la Eco- Label. Asimismo, la confianza de los consumidores en las evaluaciones de los productos se ve afectada por la posibilidad de tocar y sentir los productos, en particular la etiqueta del producto.
Eco- Brand
Las marcas ecológicas son nombres, diseños, términos, signos o la combinación de ellos, destinados a identificar los productos o servicios de un vendedor, los cuales son inofensivos para el medio ambiente (Rahbar & Abdul Wahid, 2011), o menos perjudiciales. Las marcas con una buena y eficaz posición ecológica cuentan con una gran diferenciación, que llega a repercutir en los comportamientos de compra de los consumidores (Shabbir, Sulaiman, Al-Kumaim, Mahmood, & Abbas, 2020). En este contexto, estudios recientes indican que las marcas ecológicas suponen un factor importante en las decisiones de compra de los consumidores (Yang & Zhao, 2019).
El uso de marcas ecológicas por parte de los consumidores se ha relacionado con un aumento en la sensación de bienestar en éstos, asociada a la actuación altruista que llevan a cabo. Esto se debe, en primer lugar, al hecho de que experimentan el sentimiento de contribución al “bien común” a través de sus acciones. Por otro lado, se percibe el sentimiento de bienestar e incluso felicidad, propio del contacto directo con la naturaleza, a través de la compra. Finalmente, también se relaciona, el consumo de este tipo de productos, con un beneficio emocional de los consumidores cuando muestran su conciencia medioambiental a la población (Hartmann, Ibañez, & Sainz, 2005). Además, los consumidores se sienten mejor cuando usan marcas que conocen a fondo, por lo que el conocimiento de este tipo de marcas resulta fundamental en este contexto (Mohd Suki, 2013)
Figura 2-3. Ejemplo de marca ecológica
Fuente: Carrefour
La revisión bibliográfica muestra que los productos de marca ecológica han tenido éxito comercial debido a su imagen pública positiva, que lleva a los consumidores a comprar productos ecológicos, provocando así un aumento de la fidelidad de la marca (Rahbar &
Abdul Whid, 2011). Esta correlación positiva entre Eco-brand y comportamientos de compra de los consumidores se evidencia también en el análisis llevado a cabo en Malasia por parte de Nozarah (Mohd Suki, 2013).
Publicidad ecológica
La publicidad medioambiental se refiere a los llamamientos que incluyen mensajes ecológicos, de sostenibilidad medioambiental o respetuosos con la naturaleza que se dirigen a las necesidades y deseos de los interesados por el medio ambiente (L.C., Leonidu, Palihawadana, & Hultman, 2011).
Atendiendo al objetivo final que se pretende conseguir a través de la publicidad medioambiental se puede agrupar en tres grupos diferenciados. Por un lado, algunos de los anuncios medioambientales tienen un contenido educativo, como serían, por ejemplo, aquellos que buscan concienciar e instruir a la población sobre los problemas medioambientales y acciones para revertirlo. En segundo lugar, existen aquellos de naturaleza puramente comercial que buscan crear o afianzar el comportamiento de compra de la población sobre los productos de la empresa. Finalmente, en el tercer grupo, se encuentran aquellos que dirigen la publicidad a mejorar la imagen de la empresa sobre responsabilidad medioambiental (Menon, Menon, Chowdhurry, & Jankovich, 1999).
Figura 2-4. Ejemplo de marca ecológica
Fuente: Joanie Clothing | Reformation
Estudios indican que la publicidad ecológica también tiene éxito en la influencia en los consumidores y sus comportamientos de compra. La percepción de los consumidores, en este contexto, sobre la publicidad ecológica, es la de aumentar y mejorar su conocimiento sobre los productos ecológicos, orientándose para tomar una decisión de compra informada (Rahbar & Abdul Wahid, 2011).
EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS GREEN
El consumidor de productos ecológicos, verde o Green es aquel que prefiere consumir productos que tienen el menor impacto sobre el medioambiente, la sociedad y el medio, trasladando ese interés a sus comportamientos de compra. Se suele relacionar a este tipo de consumidores con personas bien informadas, preocupadas por las novedades en las políticas ecológicas de las empresas (Mendoza V., Boza V., Escobar T., & España, 2017).
Calomarde (2000) definió a este tipo de consumidor como como el individuo que ha tomado conciencia por la preservación del entorno natural y en su comportamiento es influenciado por variables tanto internas como externas. En las primeras, se encuentran los valores, la personalidad, la disposición, mientras que las segundas comprenden la información, la publicidad, los grupos sociales, la familia; ocasionando que unos consumidores se diferencien de otros y se generan distintos grupos de acuerdo con sus actitudes ecológicas (Calomarde, 2000).
Los consumidores ecológicos son conscientes que, negándose a comprar determinados productos, pueden desincentivar la producción de aquellos que dañan el medio ambiente (de una manera más o menos significativa). Y, de igual manera, enfocándose en productos ecológicos, pueden captar la atención de las empresas para empezar a producir, o aumentar el enfoque, en la elaboración de esta clase de productos, si perciben un nicho de mercado u oportunidad en este público objetivo o target. En este contexto, el perfil de consumidor ecológico evita los productos que supongan un riesgo para su salud o la de los demás; perjudiquen al medio ambiente durante su producción, uso o eliminación final;
consuman mucha energía; tengan un embalaje excesivo o sean desechables; en el proceso de producción se hayan utilizado animales de forma abusiva o cruel; afecten negativamente a otros pueblos o países (Baptista Afonso, 2010).
Los consumidores de productos Green en la actualidad en el mundo dibujan un mapa heterogéneo. Estados Unidos lidera el ranking llegando a los 44.721 millones de euros.
Tras el país americano, Alemania y Francia lideran el ranking como países europeos (Ecovalia, 2021). En el gráfico 2-1 se puede observar este ranking.
Gráfico 2-1. Países de la del mundo con mayor consumo ecológico
Fuente: Ecovalia
En este contexto, cabe destacar que España es el país de la Unión Europea con mayor superficie agrícola dedicada a cultivos de producción ecológica, seguida por Francia, Italia y Alemania, en el año 2019 (Statista, 2021).
Gráfico 2-2. Países de la Unión Europea con más superficie ecológica en 2019
Fuente: Statista
Además, desde 2016, España se sitúa entre los diez países con mayor consumo de productos ecológicos (IFOAM EU Group, 2016). El Informe Anual de la Producción Ecológica en España de Ecovalia (2021) establece que el consumo ecológico ha crecido un 17% en España y el gasto per cápita ha superado los 46,5 euros por persona al año en 2020. Además, la reciente situación atravesada por la Covid-19 se relaciona con el impulso del crecimiento de productos ecológicos en España. en el primer semestre de
5.0000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000
EE.UU Alemania
Francia
China Italia Canadá
Suiza Reino Unido
Suecia España
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000
España
Francia
Italia
Alemania
Austria
Suecia
República Chieca
Grecia
Polonia
En España, según el Informe “El Sector Ecológico En España” de Eco-Logical (20218), los consumidores de productos Green son, principalmente, personas jóvenes (Millennials1) con mayor concienciación hacia hábitos de compra saludable y sostenibles en el tiempo. Se trata de nuevos padres de núcleos familiares con preocupaciones crecientes por el medio ambiente, el planeta, la biodiversidad y la sociedad. El consumo ecológico de los consumidores españoles se inicia con productos frescos y a medida que se consolida su consumo aumentan las categorías que compra en bio. El principal beneficio que perciben en este tipo de productos es la mejora en la salud (Eco - logical, 2018).
Tabla 2-2. Tabla resumen de los principales conceptos de la investigación
Concepto Resumen
Eco-Label
Instrumento informativo sobre el impacto ambiental de los productos en las que están presentes y sus procesos.
Se evidencia una relación positiva entre la percepción de los consumidores de las etiquetas ecológicas y su comportamiento real de compra.
Eco-Brand
Nombres, diseños, términos, signos o la combinación de ellos, destinados a identificar los productos o servicios que son inofensivos o menos perjudiciales para el medio ambiente. Los productos de marca ecológica han tenido éxito comercial debido a su imagen pública positiva, que lleva a los consumidores a comprar productos ecológicos.
Publicidad ecológica
Llamamientos con mensajes ecológicos, de sostenibilidad medioambiental o respetuosos con la naturaleza que se dirigen a las necesidades y deseos de los interesados por el medio ambiente. Este concepto tiene éxito en la influencia en los consumidores y sus comportamientos de compra ya que mejora su conocimiento sobre estos productos orientándose para tomar una decisión de compra informada.
Consumidor Green
Sector de la población que prefiere consumir productos con menor impacto sobre el medioambiente, la sociedad y el medio, trasladando ese interés a sus comportamientos de compra. El consumo ecológico ha aumentado en los últimos años en España, situándose entre los diez países con mayor consumo de productos ecológicos del mundo.
Fuente: elaboración propia
1 Grupo de personas nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX.
3. Estudio de campo
PROPÓSITO
El propósito principal de este trabajo es contrastar las hipótesis planteadas con trabajos de campo tipo estudios de mercado, que generen información primaria y complementen los hallazgos establecidos en la literatura.
METODOLOGÍA
La investigación de campo se ha realizado a través de tres estudios de mercado diferenciados pero relacionados entre sí. Estos estudios de mercado han sido:
• Focus Group: entrevista a un grupo de cinco personas, entre los que se encuentran usuarios frecuentes de productos ecológicos. Se plantean unas preguntas preparadas sobre el tema en cuestión y, con la ayuda de un moderador se van planteando estas preguntas durante la reunión. Las personas seleccionadas tienen libertad en la contestación y en las conversaciones surgidas entre los propios participantes.
• Encuesta masiva: se trata de une encuesta estructurada, comprendida por 21 preguntas, en una ventana con duración de un mes desde el 25 de agosto hasta el 25 de septiembre de 2021 y realizada en España.
• Estudio de observación en tiendas especializadas: con la presencia del investigador siendo testigo del comportamiento de los compradores, la investigación se llevó a cabo en la ciudad de Albacete evaluando factores como el tiempo de compra, comparación de productos, lectura de etiquetas y elección de marca, entre otros.
PARTICIPANTES
Los tres estudios fueron realizados utilizando muestras de individuos diferentes buscando una alineación con la orientación de cada estudio. A continuación, se explica la composición de la muestra de cada estudio llevado a cabo:
Estudio de observación
La muestra utilizada en el estudio de observación estuvo conformada por 4 personas, las cuales no sabían que estaban siendo observados. El perfil de este grupo está comprendido en edades entre 32 y 65 años aproximadamente. El 75% de las personas observadas eran mujeres y el 25% hombres. No se puede extraer datos sobre su situación financiera o nivel
Focus Group
La realización del Focus Group se llevo a cabo con 5 participantes jóvenes, todos ellos con edades comprendidas entre 24 y 25 años. El 80% de los asistentes eran mujeres y el 20% hombres. La totalidad de los participantes estaba en posesión de título universitario y el 60% se encontraba realizando estudios de postgrado. El 80% estaba presente en el mundo laboral al momento del Focus Group. Las residencias de cada uno de ellos difieren del resto, siendo estas Vigo, Valencia, Murcia, Ciudad Real y Albacete. En el Apéndice 2 se desarrollan todas las preguntas y respuestas de los 5 participantes.
Encuesta masiva
En la encuesta realizada a través de “Google Forms” participaron 107 personas, las cuales no recibieron ningún pago monetario. La muestra estuvo conformada por un 64,5% de participantes de sexo femenino frente a un 35,5% masculino. El rango de edad mayoritario entre los encuestados es el comprendido entre 18 y 35 años (un 77’6%). Las personas entre 36 y 50 años representaron un 13,1%, seguidas de aquellas mayores de 50 y menores de 18 que representan un 8,4% y un residual 0,9% respectivamente. En cuanto al lugar de residencia de los encuestados y, a pesar de haber participado una gran variedad de ciudades, se aprecia una marcada mayoría de respuestas de personas residentes en las ciudades de Albacete y Madrid (representando el 35,5% y 29,9% respectivamente). Tras estas, Palma de Mallorca, Barcelona y Valencia, con un 8,4%, 5,6% y 5,6%
respectivamente. Todas las restantes ciudades tan solo suponen un 0,9% cada una. En la gráfica 3-1 se observa la totalidad de ciudades representadas en la encuesta y sus porcentajes de participación. En el Apéndice 3 se detallan las preguntas de la Encuesta Masiva.
Gráfico 3-1. Ciudades de los participantes en la encuesta masiva
Fuente: elaboración propia
Atendiendo al nivel de ingresos de los encuestados, se aprecia que una gran mayoría cuenta con menos de 15.000 euros anuales o entre 15.000 y 30.000 euros anuales que suponen un 38,3% y un 37,4% del total. Los encuestados con un nivel de ingresos comprendido entre 31.000 y 55.000 euros anuales suponen un 15% y aquellos con más de 55.000 un 1,9%. Finalmente, el 7,5 de los encuestados prefirió no contestar.
En cuanto al nivel educativo, casi la mitad de los encuestados cuentan con estudios de postgrado o grado, un 40,2% y un 39,3%, frente a los estudios de doctorado, técnico, secundaria o primaria que suponen un 6,5%, 4,7%, 5,6% y 0’9% respectivamente. Un 2,8 de los participantes en la encuesta prefirió no contestar a esta pregunta.
Albacete Ciudad Real Madrid
Barcelona Palma de Mallorca Córdoba
Castellón Cuenca Granada
Isla Cristina La Laguna Las Palmas de Gran Canaria
Lugo Málaga Mollerussa
Pontevedra Teruel Sevilla
Toledo Valencia Vigo
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los distintos estudios de mercado mencionados arrojan datos en línea con la investigación que nos ayudan a dar respuesta a las hipótesis establecidas al comienzo de este trabajo.
Estas cuestiones son las siguientes:
H1. ¿Son las etiquetas verdes elementos decisivos en la toma de decisiones sobre compra de productos ecológicos?
H2. ¿Canalizan las marcas verdes la intención de compra de los consumidores españoles?
H3. ¿La publicidad sobre GM es un determinante en la decisión de compra de los consumidores españoles?
H4. ¿Influye el Green marketing en el comportamiento de compra de los consumidores españoles?
En este capítulo se exponen los resultados obtenidos en base a al estudio de observación, Focus Group y la encuesta masiva, intentando responder a las preguntas expuestas.
H1: LAS ETIQUETAS VERDES COMO ELEMENTOS DECISIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES SOBRE COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
A través del Estudio de Observación en establecimiento especializado se detectan algunos hábitos de consumo que, si bien no son extrapolables a la generalidad de los consumidores Green, debido a la pequeña muestra con la que se cuenta, resulta útil para percibir ciertos procedimientos que se realizan en el momento de consumir productos ecológicos. En este contexto, tres de las cuatro personas observadas hicieron uso de las etiquetas, revisándolas, comparándolas entre marcas. Entre los hábitos evidenciados por los sujetos observados el uso de las etiquetas fue, junto con el uso de las marcas ecológicas, el más determinante a la hora de comprar productos ecológicos. Por lo tanto, este estudio de mercado afirma la relación de las etiquetas ecológicas como elemento decisivo en la compra de estos productos.
Los datos obtenidos a través del Focus Group clarifican algunas tendencias en hábitos de consumo tanto en las personas que adquieren habitualmente productos ecológicos, como aquellas que los compran de forma esporádica. El 100% de los participantes que consumían habitualmente productos ecológicos afirman que la mayor fuente de información la obtienen del etiquetado en el momento de la compra. Los sellos oficiales, el etiquetado de confianza y el empaquetado coherente con el mensaje que promueven los productos ecológicos son los criterios de compra más influyentes en el comportamiento de compra de los consumidores habituales entrevistados. En conclusión, el Focus Group arroja información positiva sobre la influencia de las etiquetas ecológicas en los comportamientos de compra de los consumidores españoles.
Finalmente, en base a la información obtenida a través de la Encuesta Masiva, más de la mitad de los encuestados, un 52,30%, afirma revisar y comparar algunas veces Eco-Label antes de comprar productos ecológicos y un 25,30% declara hacerlo siempre o casi siempre. Frente a estos, un 22,40% niega hacer uso del etiquetado ecológico. En el gráfico 3-2 se observan estos porcentajes de manera gráfica.
Gráfico 43-2. Uso del etiquetado ecológico antes de compra
Fuente: elaboración propia
Correlacionando dos variables mediante un gráfico de dispersión (Apéndice 4), a través de las preguntas de la encuesta:
- ¿Revisa, compara o se fija en las etiquetas ecológicas antes de comprar productos ecológicos?
- ¿Con qué frecuencia compra productos ecológicos?
Se obtiene que el R2 es igual a 0,274. Es decir, si bien existe una cierta correlación entre la frecuencia de compra de productos ecológicos y el uso de etiquetas (cuantas mas veces al mes se compra productos ecológicos, más uso se hace de etiquetas ecológicas o viceversa) esta correlación es muy débil o baja.
En la siguiente tabla (3-1) se puede observar dicha relación. A medida que los consumidores son más habituales más aumenta el uso de etiquetas “siempre o casi siempre” en detrimento de “algunas veces” y la opción de “no” usar el etiquetado Eco acaba anulándose (tras un pequeño crecimiento). No obstante, no se trata de una correlación fuerte ni determinante.
22,4
52,3 35,3
No Algunas veces Si, siempre o casi siempre
Tabla 3-1. Relación entre el uso de Eco-label y la frecuencia de compra
Frecuencia de compra Uso de Eco-Label Porcentaje
Consumidores 2-3 veces al mes Algunas veces 73,68
Siempre o casi siempre 23,68
No 2,63
Consumidores 4-5 veces al mes Algunas veces 57,14
Siempre o casi siempre 38,10
No 4,76
Consumidores más de 6 veces al mes Algunas veces 40,00
Siempre o casi siempre 60,00
No 0,00
Fuente: elaboración propia
Por otro lado, los encuestados posicionaron en segundo lugar la desconfianza sobre la veracidad de los productos ecológicos entre la lista de impedimentos que encuentran a la hora de consumir productos ecológicos o causa por la que no lo consumían, tras el precio.
Gráfico 53-3. Mayores impedimentos a la hora de comprar productos ecológicos o causa por la que no se compran
Fuente: elaboración propia
Esto permite deducir una posible desconfianza hacia el etiquetado y publicidad, que anuncian o califican a los productos como ecológicos. En línea con esto, el 25,2% de los encuestados no considera fiables las etiquetas ecológicas, y el 36,4% de los participantes solo considera fiables aquellas que están garantizadas por organismos. Tras estos, el 28%
considera fiables solo algunas de ellas y el 10,3% la mayoría de las etiquetas ecológicas.
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
El precio es elevado No hay mucha disponibilidad No hay suficiente variedad La relación calidad precio no es la esperada Tengo desconfianza sobre si son realmente o no…
No tengo suficiente información No me interesan
Otros
De la tabla 3-4 se puede extraer un dato interesante y es que, la confianza en la totalidad de etiquetas ecológicas aumenta a medida que la frecuencia de compra aumenta. El 18,42% de los consumidores que compran productos ecológicos 2-3 veces al mes confían siempre en el etiquetado ecológico, el 19,05 que consumen esta clase de productos 4-5 veces cuentan con esta confianza y, en el caso de los consumidores de más de 6 veces al mes, este porcentaje aumenta al 30%. No obstante, este aumento de la confianza en base a la frecuencia de compra no se extrapola a aquellas marcas garantizadas, ni a aquellos casos que se afirma confiar solo en “algunas” Eco-Label. El caso de desconfianza plena por las etiquetas ecológicas si que se reduce en base a la frecuencia de compra, siendo nula la desconfianza a partir del consumo de 4-5 veces al mes.
Tabla 43-2. Relación entre confianza en Eco-label y frecuencia de compra.
Frecuencia de compra Confianza en Eco-Label Porcentaje
Consumidores 2-3 veces al mes
Siempre 18,42
Algunas 34,21
Las garantizadas 36,84
No 10,53
Consumidores 4-5 veces al mes
Siempre 19,05
Algunas 19,05
Las garantizadas 61,90
No 0,00
Consumidores más de 6 veces al mes
Siempre 30,00
Algunas 30,00
Las garantizadas 40,00
No 0,00
Fuente: elaboración propia
En conclusión, con los datos arrojados por la Encuesta Masiva, no se evidencia una fuerte correlación entre las variables. El consumo de productos ecológicos no aumenta de manera clara en base a las Eco-Label, su uso o la confianza en éstas. Si bien en el Estudio de Observación y en el Focus Group el etiquetado se establece como un factor decisivo en la compra de productos ecológicos, no se puede afirmar, en base a estos datos, que el uso de etiquetas ecológicas por parte de los consumidores o su confianza en ellas tengan un impacto claro sobre el comportamiento de compra de los consumidores españoles. Sin embargo, se percibe una relación entre el uso habitual de etiquetas (su lectura, comparación y revisión) y el aumento de la frecuencia de compra de productos ecológicos. De igual forma, se valora una relación entre la confianza total en las etiquetas
H2: MARCAS VERDES CANALIZADORAS DE LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES
En el Estudio de Observación la mitad de las personas se limitaron a comparar entre dos marcas (cuando había otras para el mismo producto) lo que también puede conllevar conocimiento y priorización de dichas marcas frente al resto. Además, una de las cuatro personas escoge el producto directamente por la marca sin comparar con productos similares de otras marcas, lo que podría indicar conocimiento y consumo habitual de dicho producto en base a la marca y su conocimiento. Así, el Estudio de Observación nos indica que hay una inclinación hacia las marcas, por parte de los consumidores Green, a la hora de comprar productos ecológicos.
En línea con lo expuesto previamente, a través del Focus Group, el 100% de los participantes que consumen habitualmente productos ecológicos consideran que las marcas son importantes, junto con el etiquetado y el empaquetado, ya que aportan seguridad y confianza. Asimismo, 2/3 de los participantes que no consumen estos productos con frecuencia afirman que se guiarían en base a las marcas a la hora de su compra. En conclusión, en base al Focus Group podríamos afirmar que las marcas verdes canalizan la intención de compra de los consumidores españoles
Por su parte, los datos arrojados en la Encuesta Masiva evidencian un generalizado desconocimiento de Eco-Brand por parte de los participantes. La mitad de los encuestados, un 50,5%, afirma no conocer marcas ecológicas, un 42,1% señala conocer solo algunas y un 7,5% ninguna. En el gráfico 3-4 de nube de palabras se puede observar un mapa de las marcas más conocidas por los participantes, ordenadas por tamaño en base a su reconocimiento.
Gráfico 63-4. Eco-brand más conocidas por los encuestados
Fuente: Elaboración propia
El índice de correlación entre conocimiento de marcas y frecuencia de compra es de 0,15 (Apéndice 5) con lo que podemos determinar que no existe correlación entre estas dos
variables. Analizando los datos presentes en la tabla 3-4 se puede observar como el mayor porcentaje de consumidores que conocen “muchas marcas” compran entre 4 y 5 veces al mes productos ecológicos (exactamente el 37,5% de las personas que conocen muchas marcas consumen 4-5 veces al mes productos ecológicos). Destaca que no existe relación entre el conocimiento de “muchas marcas” y la frecuencia de compra. Donde sí se puede observar una relación directa es en el conocimiento de “algunas marcas”. En este sentido a medida que aumenta la frecuencia de compra de productos ecológicos va aumentando el conocimiento de “algunas” marcas. Es decir, aquellos participantes que compran más frecuentemente consideran conocer más marcas.
Tabla 53-3. Relación entre conocimiento de marcas y frecuencia de compra Frecuencia de compra Conocimiento de marcas Porcentaje
Consumidores 2-3 veces al mes Muchas 5,63
Algunas 44,74
No conoce 50,00
Consumidores 4-5 veces al mes Muchas 19,05
Algunas 47,62
No conoce 33,33
Consumidores más de 6 veces al mes Muchas 10,00
Algunas 80,00
No conoce 10,00
Fuente: elaboración propia
En el análisis de los resultados se observa que más de la mitad de lis participantes considera que las marcas ecológicas no son un factor determinante en sus elecciones de compra de productos ecológicos. Estos, un 40% considera que solo algunas de ellas son determinantes y finalmente, solo un 6% afirma que lo son. (Ver gráfico 3-5).
Gráfico 73-5. Marcas como factor de compra determinante
Fuente: elaboración propia
40% 54%
6%
No Solo algunas Sí, absolutamente
En conclusión, según estos datos no se percibe una correlación entre Eco-Brand y el comportamiento de compra de los consumidores españoles. Existe cierta relación entre el conocimiento de algunas marcas y la frecuencia de compra, siendo en los grupos de encuestados donde más se evidencia el aumento de personas que conocen algunas marcas.
Sin embargo, la tendencia que se observa a través del Estudio de Observación y del Focus Group no se percibe con los resultados de la Encuesta Masiva.
H3: PUBLICIDAD ECOLÓGICA COMO DETERMINANTE EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES
A través del Estudio de Observación no se recogió información acerca de la influencia de la publicidad en los comportamientos de compra.
En el Focus Group existió un consenso entre los participantes en relación con la publicidad ecológica existente en la actualidad. Todos los entrevistados consideran que esta publicidad es insuficiente. Se considera nula la actuación efectiva del Estado o del Gobierno en materia de publicidad ecológica, encontrando a este como un actor responsable en este campo. Además, se menciona que se conoce publicidad ecológica por parte de empresas privadas y que esta es óptima, bien realizada y de calidad, pero no sirve para concienciar en profundidad, quedando el mensaje en la superficie. Por lo tanto, en este sentido, el estudio Focus Group nos indica que la publicidad no es determinante en la decisión de compra de los consumidores españoles.
En línea con lo establecido mediante el Focus Group, en la Encuesta Masiva los participantes, en su mayoría, consideraron el nivel de publicidad ecológica como insuficiente. (Ver gráfico 3-6).
Gráfico 83-6. Nivel de publicidad ecológica según la encuesta
Fuente: elaboración propia
19%
8%
65%
3%3%2%
Confuso Normal Insuficiente Adecuado No fiable Excesivo
En este contexto, el índice de correlación entre la frecuencia con la que se ve publicidad ecológica y la frecuencia de compra de productos ecológicos no es significativo (R2=0,117). Además, no se observa aumento de ningún tipo de consumo de productos ecológicos por parte de los encuestados cuando más publicidad ecológica perciben. La tabla 3-5 muestra relación entre la frecuencia con la que reciben publicidad ecológica los encuestados y su frecuencia de compra.
Tabla 63-4. Relación entre frecuencia de publicidad ecológica y frecuencia de compra Frecuencia de compra Nivel de publicidad eco Porcentaje
Consumidores 2-3 veces al mes
Casi nunca 60,53
Diariamente 0,00
Semanalmente 18,42
Mensualmente 21,05
Consumidores 4-5 veces al mes
Casi nunca 33,33
Diariamente 0,00
Semanalmente 38,10
Mensualmente 28,57
Consumidores más de 6 veces al mes
Casi nunca 60,00
Diariamente 20,00
Semanalmente 20,00
Mensualmente 0,00
Fuente: elaboración propia
Las opiniones de los encuestados sobre la publicidad ecológica son de diversa índole. Un 20,6% de los participantes considera que no es fiable, el 18,7% afirma no fijarse en este tipo de publicidad, el 31,8% la considera importante y al 20,6 le parece adecuada.
Finalmente, una minoría afirma que le gusta (4,3%) y otros 2% consideran que les gusta y no les interesa (2%). Por otro lado, y en línea con lo que se extrajo del Focus Group, de entre los medios a través de los cuales se obtiene publicidad ecológica, el Gobierno queda en último lugar. (Ver gráfico 3-7).
Gráfico 93-7. Medios por los que reciben publicidad ecológica los encuestados
Fuente: elaboración propia
En esta hipótesis no se evidencia relación entre la cantidad de publicidad ecológica percibida por los encuestados y el consumo de productos ecológicos. Además, se percibe un descontento generalizado tanto en los participantes del Focus Group como los participantes de la Encuesta Masiva, que consideran insuficiente la cantidad de publicidad ecológica que existe en la actualidad. De la publicidad recibida, en este contexto, menos del 10 % es proveniente de parte de las empresas privadas. La mayor fuente de información en este sentido son los medios de comunicación y las redes sociales, según los encuestados.
H4: EL GREEN MARKETING INFLUYE EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES
Analizando la influencia del Green Marketing en el comportamiento de compra de los consumidores españoles, cabe destacar que las Eco-Label, Eco-Brand y la publicidad ecológica son herramientas de Green Marketing. Por ello, el Estudio de Observación y el Focus Group posicionan algunas de estas herramientas como influyentes en el comportamiento de compra de los consumidores españoles. Estas son, las etiquetas ecológicas y las marcas ecológicas. En el caso de la herramienta del Green Marketing, publicidad ecológica, no resulta significativa con los resultados obtenidos hasta el momento.
0,00% 10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%
De la publicidad de las empresas De la información gubernamental De los medios de comunicación y redes
sociales
Busco información de manera independiente A través de la conciencia generalizada de
la población
No tengo mucha información
A través de estos tres estudios de mercado se puede percibir que dentro del Green Marketing hay factores que ayudan a impulsar o influyen en el comportamiento de compra de los consumidores españoles, como las etiquetas o las marcas, a pesar de que no existe publicidad suficiente para crear conciencia.
Finalmente, la correlación entre conocimiento del concepto de Green Marketing y frecuencia en la compra de productos ecológicos no es significativa en base a los datos arrojados por la encuesta.
4. Discusión general y conclusiones
El concepto de Green Marketing está cada vez más presente en la sociedad actual y cada vez más los productos ecológicos están ganando terreno en los supermercados y en la cesta de la compra de los consumidores. En este estudio hemos podido apreciar, a través del análisis de la literatura y de los trabajos de campo realizados, la existencia de relaciones entre herramientas de Green Marketing y los comportamientos de compra de los consumidores españoles.
A través de la literatura, se evidencia una clara relación positiva entre la percepción de los consumidores de las etiquetas ecológicas, las marcas ecológicas con imagen pública positiva y la publicidad ecológica y el comportamiento real de compra (Mohd Suki, 2013) y (Rahbar & Abdul Whid, 2011). Entre estas tres herramientas de Green Marketing, la influencia mayor se encuentra en las Etiquetas Ecológicas. La confianza en los consumidores aumenta en la medida en que pueden tocar y sentir los productos y el etiquetado. Otros factores destacados en los estudios que aumentan la confianza en los consumidores y desemboca en un comportamiento real de compra en los consumidores son: la fidelidad de la marca y la percepción de la publicidad ecológica (que aumenta y mejorar su conocimiento sobre los productos ecológicos, orientándose para tomar una decisión de compra informada).
Los datos obtenidos en base al estudio de campo del Focus Group siguen el mismo lineamiento que la literatura. Las Eco-Label son la herramienta de Green Marketing considerada como mayor fuente de información para los consumidores españoles. Los sellos oficiales, el etiquetado de confianza y el empaquetado coherente con el mensaje que promueven los productos ecológicos son los criterios de compra más influyentes en el comportamiento real de compra de estos consumidores. El 100% de los participantes que consumen habitualmente productos ecológicos consideran que las marcas son importantes, aportando confianza y seguridad. La publicidad ecológica, no continúa con las líneas marcadas en las referencias bibliográficas y no se posiciona como un factor influyente en los comportamientos de compra de los consumidores españoles ya que la consideran insuficiente e ineficaz.
La información extraída a través de la Encuesta Masiva no evidencia una fuerte correlación entre las herramientas de Green Marketing, analizadas en este estudio de investigación, y el comportamiento de compra de los consumidores españoles. No obstante, sí se percibe una relación tanto entre el uso habitual de etiquetas (lectura, comparación y revisión) como en la confianza total de las etiquetas y el aumento de la frecuencia de compra de productos ecológicos. En lo referente a las marcas, en la Encuesta Masiva, si bien no se evidencia una fuerte correlación entre variables, los datos reflejan cierta relación entre el conocimiento de algunas marcas y la frecuencia de compra. En el caso de la publicidad ecológica, en línea con lo arrojado por el Focus Group, no se evidencia relación entre la cantidad de publicidad recibida y el consumo de
productos ecológicos. Además, se percibe un descontento generalizado en cuanto a la cantidad y cantidad de publicidad ecológica que existe en la actualidad. Cabe destacar que, según los participantes, menos del 10 % de la publicidad ecológica que reciben es proveniente de parte de las empresas privadas. La mayor fuente de información en este sentido son los medios de comunicación y las redes sociales, según los encuestados.
Los datos obtenidos por el Estudio de Observación establecen, en línea con lo descubierto por la bibliografía, la importancia de las etiquetas ecológicas y las marcas ecológicas.
Tres de las cuatro personas observadas hicieron uso de las etiquetas, revisándolas, comparándolas entre marcas, siendo el hábito más determinante a la hora de comprar productos ecológicos. El uso de marcas también se sitúa como un factor determinante. La mitad de las personas se limitaron a comparar entre dos marcas (cuando había otras para el mismo producto) lo que se puede relacionar con el conocimiento previo y priorización de dichas marcas frente al resto. Una de las cuatro personas escoge el producto directamente por la marca sin comparar con productos similares de otras marcas, lo que podría indicar conocimiento y consumo habitual de dicho producto en base a la marca y su conocimiento.
Finalmente, el análisis de la literatura y dos de los tres estudios de campo llevados a cabo muestran relación entre el etiquetado ecológico y las marcas ecológicas y el comportamiento de compra de los consumidores españoles (en el caso de los estudios de mercado). La Encuesta Masiva, como tercer estudio de campo, si bien no refleja una influencia plena muestra una relación entre estas herramientas de Green Marketing y el comportamiento real de compra de los consumidores españoles. La tercera herramienta de Green marketing analizada en este estudio de investigación presenta relación con el consumo de productos ecológicos a partir de la revisión bibliográfica pero no a través de los estudios de campo. Se puede afirmas así, que este informe arroja relaciones entre el Green Marketing y el comportamiento real de compra de los consumidores españoles en base a un análisis de la bibliografía y tres estudios de campo (Estudio de Observación, Focus Group y Encuesta Masiva). Si bien, es necesario en futuras líneas de investigación se puede indagar y profundizar para analizar el índice de influencia que tiene este concepto, Green Marketing, en los consumidores españoles.
FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación ha presentado varias limitaciones. En el caso de la encuesta, la muestra no es una representación de la población en general. Si bien corresponden a diferentes puntos de la geografía española, no se encuentran todas las comunidades autónomas representadas en este estudio. Se recomienda ampliar este estudio a una muestra más representativa de todo el territorio español.
En cuanto a la calidad de la muestra utilizada, a pesar de que se prestó atención a la no duplicidad de las respuestas, no se realizo una validación exhaustiva de posibles incongruencias o contradicciones. Una muestra mayor haría posible validar y descartar respuestas erróneas o sesgadas.
La correlación entre variables se ha llevado a cabo de manera descriptiva. Una observación de los datos mas precisa podría arrojar nuevos hallazgos interesantes de interrelación de variables
Una posible línea de investigación futura es la realización de los estudios llevados a cabo en este trabajo, como el lanzamiento de una encuesta de mayor alcance que arroje una muestra de mayor calidad y representación de la sociedad española. En este sentido es importante que queden claros los conceptos respecto de lo que se está investigando para que los participantes no confundan términos y queden respuestas sesgadas.
Aunque no se ha demostrado la correlación existente entre el Green Marketing y los comportamientos de compra de los consumidores españoles, existen relaciones importantes entre estos dos conceptos que sería interesante analizar detalladamente para descubrir el nivel de correlación y el nivel de influencia de Eco-Label, Eco-Brand y del Green Marketing en general en el comportamiento de compra de los consumidores españoles.
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