Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades

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(2) UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL. TESIS EN OPCIÓN AL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. Autores: Adrianna Venegas Ortiz Yudeivy Olivera López Tutores: Dr. C Kirk Díaz-Guzmán Corrales M.Sc. Vanessa Hernández Toledo Curso: 2016-2017.

(3) Exergo “Si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos la diferencia, no hay diferencia. Aunque existamos, los públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo sabrán.” Paul Capriotti. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(4) Dedicatoria A mis padres, portadores del amor más puro, a quienes les debo mi vida. A mi hermano, pedazo de mí, espero siempre servirte de guía. A esa personita especial con la que comparto mi vida Adry. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(5) Dedicatoria A mis padres y hermana por nunca impedir y siempre apoyar. A mi abuelito Argelio por ser mi ejemplo. A los demás por creer en mí. Yudeivy. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(6) Agradecimientos: A mis padres, Daniel y Xiomara, convencida que no existen mejores, por ser protagonistas en mi vida, por inculcarme la perseverancia infinita. A Dani, mi hermano querido, mejor regalo que me ha dado la vida. A mi Maikillo, por caminar a mi lado, aunque de lejos siempre estuviste ahí. A mi tía Nana, por escucharme siempre, orientarme y estar ahí para mí. A toda mi familia en general (son muchos, mencionarlos me llevaría esta cuartilla), por contribuir a mi desempeño educacional y apoyarme incondicionalmente. A mi segunda familia, mis suegris queridos por su acogida y amor incondicional. A Kirk y Vanessa, mis tutores. Sin ustedes no hubiera sido posible este trabajo de diploma. Agradecidísima por su paciencia y dedicación, por corregir cada detalle y contribuir para un mejor proyecto. A Yuyucito, mi compañero de tesis, por aguantar mis quisquillas y estrés, por centrarme en tiempo y espacio, sin ti este trabajo no hubiese sido posible. A Jorge Lester, amigo, por tu incondicional ayuda. A mis amigos de Lengua Inglesa, mi primer grupo, esos que nunca se han alejado y se regocijan con mis logros, espacialmente a Yaita, Heidi, Astrid, y Roxy. A mis compañeros de clases, por tantos años juntos. Mil gracias Ana, por tu ayuda incondicional, a ti Yenny, por ser simplemente tú, a Dani, por ese corazonzote grandote, a Diani y Lau por los momentos compartidos y a las nenas de S.C por compartir juntas estos 5 años en clases. Así el destino nos ponga en espacios diferentes siempre les estaré agradecida, ah Yeslita y Ángela, aunque no estén cerquita también va para ustedes Por la ayuda en los momentos más tensos de la carrera, a los profe del Departamento Por decir sí, a todos los entrevistados e informantes, espacialmente a Mari, Lora Viamonte, Andrés Castro y Lisset. A Julieta Mariño por sus consejos, disposición y colaboración vía e-mail. En proyectos como estos, que marcan la vida estudiantil, nunca se termina de agradecer. En fin, mil gracias a todas las personas que estuvieron a mi lado estos años, a los que me impulsaron para que no me detuviera a pesar de los obstáculos. Adry Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(7) Agradecimientos: A mi mejor amigo Leo, por ser hermano en todo momento. A Indi por su paciencia y consejo. A Yami por estar pendiente y orgullosa de mis logros. A mis compañeros de clase por los 5 años en que vivimos como familia: Dani por la ternura, Ana por la ayuda, Tania por las horas de estudio y estrés compartido, Aylin por la fuerza y perseverancia, Miña por los momentos antiestrés, Adry por compartir su investigación conmigo y por los duros momentos que pasamos juntos. A mis tutores, Vanessa y Kirk, por su tiempo y dedicación. A todos los entrevistados que nos ayudaron y colaboraron con el desarrollo de la investigación: Mary, Viamonte, Andrés Castro, Lisset.. Yudeivy Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(8) RESUMEN Se realiza la presente investigación con el objetivo de diseñar los elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV) y sus facultades. La alternativa metodológica utilizada responde a un enfoque mixto, anidado o incrustado concurrente de modelo dominante con un enfoque predominantemente cuantitativo. Se sigue un procedimiento a través de tres etapas que comprenden: la identificación de los rasgos distintivos de la UCLV y sus facultades; el diseño de los elementos constitutivos de la identidad visual de la UCLV y sus facultades y la evaluación del rendimiento gráfico de los elementos diseñados. Para la recogida de información se utilizan las siguientes técnicas: análisis de documentos oficiales, entrevistas semiestructuras, observación no participante y cuestionario. Predominan las tipologías de muestreo: no probabilísticos intencional de sujetos tipo y a expertos, y probabilística estratificada. Como principal resultado de la investigación se diseñan los elementos constitutivos de identidad visual para la UCLV y sus facultades, los cuales definen su identidad corporativa y pretenden facilitar la relación público-universidad. Se recomienda la aplicación de los elementos diseñados a los soportes comunicativos de la UCLV y sus facultades, a partir del Manual de Uso que como valor agregado se ofrece. Palabras Claves: identidad corporativa, identidad visual corporativa y diseño de comunicación visual. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(9) ABSTRAC The present research is aimed at designing the elements which constitute the visual identity of the Central University “Marta Abreu” of Las Villas (UCLV) and its faculties. The research methodology follows a concurrent mixed-method approach of a dominant model highlighting the quantitative approach. The procedure carried out is composed by the following three stages: identification of distinctive features of the university and its faculties, designing of the elements which constitute the visual identity of the UCLV and its faculties, and graphical performance evaluation of the designed elements. The following techniques were applied to gather the information needed: official documents analysis, semi-structural interviews, non-participant observation, and survey. The sampling typologies used were: subjects and experts’ intentional non-probability sampling and stratified probability sampling. The most significant research result is the design of the elements constituting the visual identity of the UCLV and its faculties, which define its corporative identity and intend to facilitate the public-university relationship. It is recommended to apply the designed elements to the communication supports of the UCLV and its faculties taking into account the Usage Manual offered as added value. Key words: corporative identity, corporative visual identity and visual communication design.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(10) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1 CAPÍTULO 1: REFERENTES TEÓRICOS ............................................................................ 4 1.1. Identidad corporativa. Apuntes necesarios ................................................................. 4 Identidad corporativa y su recíproco vínculo con las variables imagen, comunicación y cultura. ..................................................................................................... 8 Rasgos en los que se concreta la identidad de toda organización ............................. 9 1.2. Identidad visual corporativa ......................................................................................... 13 Signos de identidad visual ............................................................................................... 17 1.3. El proceso de diseño de comunicación visual y su evaluación. ............................ 21 1.4. Significación de la gestión de la identidad visual para las instituciones del sector de la Educación Superior. ................................................................................................... 24 CAPÍTULO 2: MARCO REFERENCIAL .............................................................................. 27 2.1. Evolución histórica ........................................................................................................ 27 Antecedentes y fundación. .............................................................................................. 27 En la escabrosa senda de su origen ............................................................................. 28 Etapa seudorrepublicana (1952-1958). ......................................................................... 28 Respuestas a las necesidades inmediatas (1959-1965) ............................................ 29 Período de consolidación (1966-1988). ........................................................................ 30 Etapa actual (1989 hasta la actualidad) ........................................................................ 30 2.2. Descripción arquitectónica .......................................................................................... 31 2.3. Entorno social y cultural ............................................................................................... 32 2.4. Trayectoria y balance ................................................................................................... 34 2.5. Descripción general. ..................................................................................................... 35 Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(11) CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO ......................................................................... 38 2.1. Alternativa metodológica y tipo de estudio ............................................................... 38 2.2. Diseño de investigación: .............................................................................................. 40 2.3. Categorías de análisis: ................................................................................................. 40 2.4. Procedimientos:............................................................................................................. 41 Etapa I: Identificación de los rasgos distintivos de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades............................................................................ 41 Etapa II: Diseño de los elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades. .......................... 50 Etapa III: Evaluación del rendimiento de los elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades. .......................................................................................................................... 51 2.5. Procesamiento de los datos: ....................................................................................... 52 2.6. La ética en el proceso investigativo. .......................................................................... 53 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................ 54 4.1. Elementos significativos transmisores de las características de la organización. ................................................................................................................................................. 54 Filosofía corporativa ............................................................................................................. 54 4.2. Elementos constitutivos de la identidad visual ......................................................... 63 Etapa II: Diseño de los elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades. .......................... 73 CONCLUSIONES:.................................................................................................................... 97 RECOMENDACIONES............................................................................................................ 99 ANEXOS: ........................................................................................................................................ Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades..

(12) INTRODUCCIÓN El entorno en el que se desenvuelven las organizaciones en la actualidad se caracteriza por la existencia de un mercado cada vez más competitivo y el interés de las personas en la búsqueda de lo exclusivo. Esta realidad ha llevado a las grandes y pequeñas empresas a comprender la necesidad de comunicar hacia sus públicos aquellos elementos que las hacen únicas e irrepetibles. La empresa o institución es ahora, más que productora de bienes o servicios, emisora de comunicación; es decir, su carácter ha cambiado y la definición y proyección de la identidad constituye una función necesaria. Con la entrada a la era de las tecnologías de la información y el conocimiento se da paso a la proliferación de organizaciones e instituciones que conviven en un mismo o en diferentes sectores de mercado. Las empresas o instituciones descubren que ya no basta simplemente hacer publicidad de sus productos, sino que se hace necesario comunicar una buena imagen a través de una marca o diseño de identidad visual que la identifique. A raíz del auge de mercado y la competencia se hace necesaria la identificación y la consolidación de los negocios e instituciones entre los públicos. Comienza un marcado interés por estilos, corrientes y tendencias en la creación de identidades visuales, sobre todo en Europa y Norteamérica. Aparece una avalancha de imágenes que compiten unas con otras a escala global. La identidad visual constituye la representación de la propia organización. Por lo tanto esta identidad visual debe representar la historia, personalidad y carácter de quien identifica. No es un elemento aislado de una actividad creadora sino una construcción de significados y símbolos que pretenden captar la atención de personas, despertando su interés y conocimiento. Un peso considerable se le concede a este tema a nivel internacional en trabajos de teóricos como Paul Capriotti (2009, 2013); Joan Costa (1992, 1993,1997, 2001, 2003); Justo Villafañe (1993, 1999); Sanz de la Tajada (1994), por mencionar algunos. En el contexto cubano, académicos como Julieta Mariño (2005), Irene Trelles y Arnulfo Espinoza (2005) sistematizan la categoría partiendo del criterio de los autores internacionales referenciados. La teoría que se ha producido, como tendencia, se ha relacionado con el ámbito organizacional/ empresarial, con énfasis en el impacto de la identidad visual en el mercado y en el posicionamiento. Sin embargo, la identidad visual constituye un elemento de interrelación, de acercamiento, conocimiento y empatía que influye en la relación de la organización con sus Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 1.

(13) diversos públicos, por lo que su aplicación no es exclusiva de la empresa como tipo de organización. Las instituciones educativas precisan de la diferenciación, visibilidad y reconocimiento, por lo que la gestión de la identidad visual representa una prioridad y un desafío. De esta realidad no se encuentran exentas las instituciones de la Educación Superior y específicamente las de las universidades cubanas. La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV), una de las instituciones de referencia más importantes de la Educación Superior en Cuba, transitó recientemente por un proceso de integración que trajo consigo una serie de cambios en su estructura, fundamentalmente a nivel de facultad, incorporándose tres nuevas facultades y fusionándose otras. Con la unión de entidades que constituían centros de educación superior independientes, se funden maneras de pensar y hacer. Estos cambios influyen directamente en su identidad corporativa y por ende en su identidad visual. Ante la imprecisión de signos y símbolos y la carencia de una identidad visual definida, la Dirección de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas demanda el diseño del identificador visual de la UCLV y sus facultades. Al establecerse como sede central la UCLV, por ser la universidad insigne de la región, se plantea como condicionante conservar los elementos de identidad visual que la representa, precisando la necesidad de mantener el escudo universitario en el nuevo diseño. La proyección visual de la institución se manifiesta en el diseño del escudo oficial y del escudo deportivo, concebidos desde su fundación. También se define el nombre oficial Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, sus siglas (UCLV) y los colores institucionales blanco y verde mar. La investigación tiene como antecedente reciente el estudio: “Caracterización de los Signos de Identidad Visual Corporativa” (López, 2015). Tomando en consideración las necesidades de la institución y las potencialidades de la Comunicación Social para abordar dicha problemática, se genera el problema científico: ¿Cómo contribuir a la gestión de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas? Para dar solución al problema presentado se plantea el siguiente Objetivo General: Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 2.

(14) . Proponer los elementos constitutivos de la identidad visual para la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. Este objetivo general se pretende lograr a través de los siguientes Objetivos Específicos: . Identificar los rasgos distintivos de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. . Diseñar los elementos constitutivos de la identidad visual para la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. . Evaluar por criterio de expertos el rendimiento de los elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. Este estudio responde a la necesidad de la UCLV de definir y legitimar su identidad visual. El principal aporte de esta investigación se manifiesta desde el punto de vista práctico, pues ofrece una propuesta novedosa de elementos constitutivos de identidad visual que definen su identidad corporativa y pretenden facilitar la relación público-universidad. El informe consta de un Capítulo 1 de reflexión teórica donde se abordan los principales postulados y teorías en relación a la identidad corporativa, identidad visual corporativa y su relación con las variables imagen, comunicación y cultura. El Capítulo 2 corresponde al marco referencial, donde se exhiben detalles acerca de las características de la institución objeto de estudio. Se dan a conocer las características de la organización: su historia, objeto social, funciones principales e información sobre aspectos de relevancia para la institución. En el Capítulo 3 se expone la estrategia metodológica, la selección de la muestra y la explicación de las técnicas utilizadas durante la investigación. El Capítulo 4 analiza los resultados alcanzados durante el proceso investigativo, descrito por etapas. Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones, dando paso a la bibliografía consultada y la presentación de los anexos.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 3.

(15) CAPÍTULO 1: REFERENTES TEÓRICOS En los nuevos escenarios del siglo XXI se manifiesta una marcada tendencia hacia la competitividad y con ello crece la importancia otorgada a la comunicación. Las organizaciones actuales, con el objetivo de comunicar hacia sus públicos aquellos elementos que las hacen únicas e irrepetibles, enfocan gran parte de sus recursos hacia la gestión de su identidad corporativa. En este proceso se manifiesta el recíproco vínculo de la identidad corporativa con las variables imagen, comunicación y cultura. A través del diseño gráfico de signos de identidad visual se busca representar la historia, la personalidad y carácter de la organización. La identidad visual no se trabaja como un elemento aislado sino como una construcción de significados y símbolos que pretenden captar la atención, el interés y el conocimiento. En el presente capítulo se consolidan aspectos que manifiestan la estrecha relación entre la identidad, la imagen, la comunicación y la cultura. Se exponen puntos de vista sobre la identidad corporativa, la identidad visual y sus elementos constitutivos, distinguiendo los elementos básicos del diseño a tener en cuenta para el caso particular: una institución del sector de la Educación Superior. Desde el punto de vista organizacional, la identidad se ha tratado desde diferentes concepciones y enfoques, los teóricos del tema le apellidan indistintamente empresarial, institucional, organizacional y corporativo. Los mayores aciertos provienen desde lo corporativo, siendo el campo de acción más estudiado. Para la presente investigación es conveniente asumir el término “corporativo”, pues además de ser el más trabajado, tiene implicaciones desde su conceptualización. El concepto “corporativo” viene de corpus, es decir, significa una realidad total, una unidad hecha de partes inseparables e irreductibles” (…). (Costa, 2001; citado en Trelles, I.; Mariño, J. & Espinoza, A., 2005, pp. 85-89). En la investigación se trabaja la realidad organizacional desde una posición holística, un sistema total, que a decir de Costa “es más que la suma de las partes”. 1.1. Identidad corporativa. Apuntes necesarios En un principio la identidad corporativa era asumida desde concepciones puramente visuales, ejemplo de ello es Walter Margulies cuando en 1977 la define como “la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos” (p. 67). Casi una Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 4.

(16) década más tarde Bernstein (1986) la define como “el total de todas las formas en que una compañía ha decidido identificarse con todos sus públicos.”(p.76) Otro teórico con una visión muy similar es Dowling el cual plantea que “es el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas.” (Dowling, 1994, p.36). Estas, constituyen visiones reduccionistas que asumen la identidad corporativa como sinónimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. Sin embargo, la identidad corporativa va más allá de lo que se percibe a simple vista. Costa (1995) lo explica desde la teoría del iceberg y al respecto plantea: “la dimensión visual de la identidad corporativa es solo una pequeña porción del iceberg, realmente la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida. La identidad corporativa sólo no es lo que “se ve”, que la otra parte no sea visible, no implica que no exista” (p.233). Van Riel (1997) sistematiza lo anterior cuando plantea que “la identidad corporativa abarca más que el empleo de símbolos, también comprende la comunicación a sus públicos objetivos, el simbolismo y el comportamiento de los integrantes de la organización.” (p. 37) Este autor le atribuye al comportamiento la capacidad de ser el medio más eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa, y le añade que son los públicos objetivos los que juzgarán a la empresa por sus acciones, sin embargo no tiene en cuenta otros factores como la cultura de la organización. Paralelo a las concepciones visuales, otros autores definen la identidad corporativa desde conceptos organizacionales, al respecto Ollins (1991) plantea: “se puede definir como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma” (p. 3). Desde la posición de este autor la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: ¿quién eres?, ¿qué haces?, ¿cómo lo haces? y ¿a dónde quieres llegar? Esta es una concepción que tiene en cuenta que toda organización realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide... En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 5.

(17) Carolina de la Torre concluye: “no existe identidad grupal si las personas que integran ese grupo no incluyen de alguna manera en su auto concepto, en su identidad personal, la pertenencia al mismo”. (De la Torre, 2001). El planteamiento anterior evidencia que la identidad corporativa es una categoría compleja, mediatizada por la subjetividad individual de las personas que se relacionan con este; pero a su vez, la identidad corporativa influye en el modo de ser y comportarse de los sujetos, a partir de los significados compartidos y valores que se generan en la organización. Es por esto que la identidad corporativa no va a tener un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mayor amplitud, abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento. La identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y estratégico. Sobre esta misma línea versa la visión de Costa y al respecto plantea: “La identidad corporativa es (...) un instrumento fundamental de la estrategia de empresas, de su competitividad, y la elaboración y gestión de este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio netamente multidisciplinar (…) de hecho, la identidad no se manifiesta solamente por medios gráficos, sino también verbales, culturales, ambientales y a través de informaciones objetivas" (Costa, 1992, p. 24). A su vez, Villafañe (1993) de un modo conciso refiere: “la identidad corporativa es el conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no” (p. 24). Los aportes fundamentales a partir de las tres décadas precedentes analizan a la identidad visual más allá de su aspecto simbólico. Pero más que esto, se aprecia como una estructura intangible y fundamental rectora de las decisiones estratégicas a partir de concepciones multidisciplinarias, aportando un instrumento operativo para la gestión organizacional, lo cual se manifiesta en cada contacto de la organización con su entorno, representando la esencia de la organización. En el contexto cubano destaca la posición de Julieta Mariño al definir a la identidad corporativa como “el conjunto de atributos propios de una institución, que se crean de manera consciente y. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 6.

(18) se gestionan de igual forma, y que pasa a constituir a través del proceso perceptivo la imagen que de esa institución se forman sus públicos” (Mariño, 2005, p.41). Basado en la variedad de conceptos existentes sobre identidad corporativa, Capriotti (2013) realiza una clasificación de la literatura que existe alrededor del término y lo divide en dos grandes vertientes: el enfoque del diseño y el enfoque organizacional. Cada uno de los dos enfoques le otorga a la identidad corporativa una visión diferente con relación al quehacer en la organización. El primero de ellos: el enfoque del diseño, entiende a la identidad corporativa como una representación icónica de la organización, “lo que se ve”, y por lo tanto, se concentra en la identidad visual analizando elementos como símbolos, logotipos, colores y tipografía corporativa”. Por otra parte se encuentra el enfoque organizacional, que comprende a la identidad corporativa como la personalidad de la organización. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. El autor comprende que “la identidad corporativa es el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti, 2009, p.21). Sin embargo, si se analizara lo común de los conceptos planteados se puede constatar las potencialidades de la identidad corporativa para el logro de la cohesión interna. Una organización con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mejores resultados con los distintos públicos objetivos. Al respecto, Van Riel (1997) refiere: “una consolidada identidad corporativa puede dar a los públicos una idea clara de lo que pueden esperar en términos de producto, servicio y precio, y lograr así que permanezcan fieles a una organización que respeta sus necesidades y con la cual están familiarizados” (p. 36). Esto manifiesta que la identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de la organización. Collins y Porras (1995) señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización; y refleja los principios, valores y creencias fundamentales. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 7.

(19) Al gestionar los elementos de la identidad corporativa se contribuye a la constitución de una identidad atractiva, a su vez este atractivo hará que los públicos se sientan identificados con la organización, lo que da lugar a actitudes y comportamientos positivos. Capriotti (2013) indica que en el contexto actual se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Plantea que como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. De esta manera la identidad corporativa tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización, pero es un proceso que no se da de manera aislada sino que en su conformación influyen otras variables organizacionales. Identidad corporativa y su recíproco vínculo con las variables imagen, comunicación y cultura. La realidad organizacional actual y la necesaria extensión de los mercados convierten la identidad, la comunicación, la cultura y la imagen corporativas en vectores estratégicos de diferenciación y posicionamiento para las organizaciones. La relación entre la identidad, la comunicación, la cultura y la imagen corporativas resulta un tema de interés para varios autores. Al respecto Sanz de la Tajada (1994) plantea: El éxito de la imagen en la empresa depende de la conjunción de su identidad con una adecuada comunicación de los atributos a proyectar de la misma (…) la comunicación tiene la función de transmitir una identidad determinada, configurada por un conjunto de características o atributos que son susceptibles de ser pre codificados en forma de binomios identidad-imagen aplicable a diferentes tipos de empresas y organizaciones. (p.56). Este autor manifiesta que estas cuatro categorías no operan de manera aislada, sino que la ve desde una posición holística, relacionándolas bidireccionalmente. Otro de los principales autores en abordar y sistematizar esta temática es Costa (2001) en su llamado modelo de modelos, donde reúne variados aportes de especialistas y defiende en un esquema holístico la integración de la identidad, la cultura, la comunicación y la imagen. Dos años más tarde afirma: “no hay imagen sin identidad, pues la primera es un reflejo de la segunda, que siempre y necesariamente la precede. Tampoco hay identidad sin elementos Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 8.

(20) sensibles que la concreten en la percepción del público. Por eso, comunicar, expresar la identidad, por todos los recursos posibles es construir la imagen” (p. 98). De acuerdo al criterio del autor, la identidad es la base para muchos procesos creadores de las relaciones entre organización y públicos. En esta relación y con una identidad establecida la imagen se va configurando mediante los procesos de percepción que tienen lugar en el público a través de la comunicación organizacional. La comunicación es el vehículo de la identidad hacia los públicos, quienes construyen la imagen. Desde la perspectiva cubana se encuentra el modelo de Trelles (2005), quien define la complejidad de las relaciones entre la cultura, comunicación, identidad e imagen. En este modelo la autora concentra sinérgicamente el rol gestor de la comunicación en la conformación pública de la imagen. Abogando además por una comprensión de la cultura integrada a la comunicación organizacional, por una concepción que defiende la imagen organizacional como síntesis de la identidad, y por una planificación estratégica de la comunicación para gestionar indirectamente la imagen (Trelles et al, 2005). De lo expuesto se puede concluir que la identidad constituye la sustancia diferenciadora influida por la cultura a través de su forma más sólida de expresión: la comunicación. La conformación de la imagen radica en la articulación y coherencia entre los elementos mencionados, pues las representaciones mentales se traducen en percepciones y opiniones acerca de quién es la empresa, qué hace, cómo es y cómo actúa. Dentro de todo este engranaje entran a jugar un papel importante los atributos de la identidad corporativa, que a decir de Sanz de la Tajada (1994) son aquellos rasgos identitarios que manifiestan características, propiedades y cualidades propias que le confieren un carácter único y diferenciador a una organización. Rasgos en los que se concreta la identidad de toda organización Todo estudio de identidad corporativa supone la identificación de los rasgos característicos de la organización que reflejen su esencia. Existen diferentes posturas en cuanto a los tipos de rasgos en los que se concreta la identidad de toda institución. Sanz de la Tajada (1994) desde su perspectiva plantea: La identidad está formada por rasgos físicos y rasgos culturales. Los físicos, determinados por la cultura organizacional, son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre, los. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 9.

(21) identificadores y marcas con sus aplicaciones (…) También se incluyen los elementos arquitectónicos. A estos físicos se les llama identidad visual. Por su parte, los rasgos culturales igualmente determinados por la cultura, se convierten en la personalidad única, intransferible, pero no estática de la organización. Los elementos fundamentales son: la filosofía de la organización (…), los valores que dominan y son aceptados, el ambiente o clima imperante (…), las reglas que rigen los diferentes grupos de trabajo (…), las tradiciones y los comportamientos organizativos. (p. 46). Abordando esta temática Villafañe (1999) plantea: La identidad de una organización surge de la intersección de tres ejes que representan los tres rasgos estructurales que mejor la definen. El primero de ellos, el vertical, es el de la historia de la organización, desde su fundación hasta el presente. El segundo eje, el horizontal, corresponde a la situación actual y está dominado por la estrategia empresarial que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas. El tercero, el transversal, es el de la cultura corporativa (…), la cual está conformada en primer lugar por los comportamientos expresos de esa organización, es decir, todo aquello que es observable y constatable y supone una manera particular de hacer las cosas. (Pp.18-19). Las perspectivas de los dos anteriores autores son acertadas, por su parte la propuesta de Villafañe (1999) basada en los ejes vertical, horizontal y transversal resulta un supuesto en el que convergen los atributos, conformando así la identidad corporativa. Por otra parte, la postura de Sanz (1994) es más detallada, lo que la hace más operacional. A su vez, Costa (2003) hace mención a los rasgos identitarios cuando plantea que “la identidad corporativa se define por los parámetros: lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice.” (p. 215) “Lo que es” consiste en su estructura institucional o fundadora, por lo cual incluye todos los elementos relacionados con la historia organizacional. “Lo que hace” reconoce la actividad, el modo de actuar y proceder de los miembros de la organización y “lo que dice”, constituye todo aquello explícitamente manifestado a través de mensajes y comunicaciones en general al público (Ídem, 2003). Si se analizan las diferentes perspectivas se puede concluir que existe similitud en los criterios de los diferentes autores, aunque en ocasiones resaltan más un atributo u otro. Los tres autores trabajan los atributos culturales, Villafañe (1999) y Costa (2003) coinciden además en los. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 10.

(22) atributos históricos. En el caso específico de los atributos físicos, son tratados por Sanz (1994) y Costa (2003) aunque con diferente denominación. De otra manera, Capriotti (2009) partiendo de su definición de identidad corporativa plantea la necesidad de tener en cuenta el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, que “estarán influenciadas decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y conforman un cúmulo de aportaciones que dan como resultado la identidad corporativa de la organización” (p.21). Lo anterior hace referencia a las características fundamentales y esenciales para la organización, los aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantener en el futuro. Los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades. Este conjunto de características dan a la organización su especificidad, estabilidad y coherencia. Para el autor, en la identidad corporativa de toda organización influyen factores como: la personalidad y normas del fundador; la personalidad y normas de personas claves; la evolución histórica de la organización; la personalidad de los individuos; el entorno social. La incidencia de estos factores está reflejada directamente en los componentes de la identidad corporativa, que a continuación, se explicitan según el criterio de Capriotti (2009). a) La cultura corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos (…) es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello. Esta a su vez presenta tres componentes: -. Las creencias: conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas como pre-establecidas.. -. Los valores: conjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una observación claramente manifiesta.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 11.

(23) -. Las pautas de conducta: modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organización. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organización.. b) La filosofía corporativa: es la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización (…) “principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados. Compuesta a su vez por tres aspectos básicos: -. La misión corporativa: definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad.. -. La visión corporativa: perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto particular.. -. Los valores centrales corporativos: representan el “cómo hace” la organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relación (aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma). (Capriotti, 2009, pp. 24-26). Se coincide con el autor, pues a través de una mirada interpretativa tiene en cuenta las condiciones pasadas, presentes y perspectivas futuras que condicionan la identidad de la organización. Las entidades, como las personas, se construyen a partir de la suma de experiencias y vivencias que parten de sus condiciones históricas y contextuales y marcan sus características distintivas como organización. A su vez, considerando que “el hacer” y el “cómo hacer” constituyen la base de la identidad, una forma comunicable de esta identidad es la acción simbólica. “Todo aquello que no puede ser representado o mostrado real, directa y completamente, solo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la única vía posible de. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 12.

(24) hacer imaginable la institución: la génesis de su imagen” (Costa, 1992, p 35). La identidad visual se utiliza como medio para comunicar la identidad corporativa. 1.2. Identidad visual corporativa La identidad visual corporativa ocupa un papel relevante cuando se desea alcanzar un lugar especial en la mente de los públicos. Es a través de todos los elementos gráficos que la componen que se trasmiten diferentes mensajes hacia estos, de esta manera las audiencias que interactúan con la organización se forman una primera imagen de ella. Su esencia depende de la propia institución, así como lo que representa. Teóricamente la identidad visual corporativa ha sido objeto de varios estudiosos, tales como: Mogollón (1986); Chaves (1988); Ollins (1991); Villafañe (1993, 1999); Costa (1977, 1989, 1992, 1995, 2001, 2007); Van Riel (1997), Sanz (1994); Chaves y Bellucia (2003); Capriotti (2009, 2013). Estos autores sobresalen en el tema por tener grandes aciertos dentro del ámbito organizacional, desde sus puntos de vista realizan un profundo análisis del aspecto identitario de las organizaciones y sus representaciones ante los públicos. “En su sentido más especializado, la identidad visual corporativa es un conjunto de pistas visuales por las que la audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciar a una de otra, utilizables para representar y simbolizar a la empresa.” (Mogollón, 1986). Según Birkigt y Stadler (1986): “el aspecto simbólico de la identidad corporativa (…) ofrece una indicación implícita de lo que representa la empresa, o, por lo menos, de lo que desea representar” (p. 34). En las concepciones anteriores, la función representativa es lo que más caracteriza a la identidad visual. Los autores se complementan en sus concepciones de identidad visual como pistas visuales o aspecto simbólico con un mismo fin: el de representar a la empresa. Los académicos a su vez, plantean que el simbolismo es una de las formas de la autopresentación de una empresa. Es uno de los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa. Analizan el aspecto simbólico de la empresa configurado y configurador de la personalidad corporativa. Comprenden que esta herramienta se debería armonizar con las otras expresiones de identidad corporativa (comportamiento y comunicación). (Birkigt y Stadler, 1986). Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 13.

(25) Desde el aspecto simbólico de la identidad corporativa Van Riel (1997) comprende a la identidad visual corporativa como una conexión entre la organización y sus públicos, entiende al simbolismo como un agente vinculante entre empresa-público. (p.37) El autor realiza un análisis en función de lo que expresa Ollins (1989), pues la interacción de la organización con sus públicos, se basa principalmente en los elementos visuales que pueden incrementar vinculaciones a corto plazo con una organización. “La cuestión está en cómo influye el estilo visual de una empresa en su lugar en el mercado, y en cómo se hacen visibles los objetivos de la empresa en este diseño y comportamiento.” (Ollins, 1989 citado en Van Riel, 1997) Chaves (1990) también estudia la necesidad e importancia del cómo se hacen visibles los objetivos de la empresa mediante el diseño y el comportamiento: “de la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones para-institucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos) devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen”. Por tanto, la identidad visual corporativa es “un canal de imagen”. (p. 14). En este sentido se describe la identidad visual corporativa como unificadora de cada elemento empresarial tanto tangible como intangible. Cada aspecto aporta en última instancia hacia la conformación de la imagen corporativa. En este sentido Chaves (1990) considera la identidad visual corporativa como un canal intermediario hacia la imagen, viéndola como el aspecto primordial con el que se tiene contacto en la relación público-empresa. Sanz de la Tajada (1994) en este mismo sentido comprende la identidad visual corporativa como la forma de “conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación”. Los anteriores autores trabajan la identidad visual corporativa como elemento unificador y medio capaz de ser gestionado para la representatividad de la empresa. Condición esta que le otorga un sentido de practicidad y viabilidad empresarial gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la comunicación.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 14.

(26) De otro modo Villafañe (1993) desde su concepción expone: “la identidad visual corporativa es una de las tres variables de la imagen corporativa y un instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa que expresa y explícita simbólicamente, la identidad global de esta” (p.33). Se comparte con el autor que la identidad visual corporativa es configuradora de la personalidad que expresa la organización ante sus públicos. Esto lo hace simbólicamente, cargado de los significados que se quieren representar de acuerdo a la identidad global, es decir, que se debe partir de la concepción global de la identidad institucional para conformar los símbolos que representen la empresa. Unido a esto, años más tarde el autor adiciona una forma operacional de concretar la identidad visual corporativa: la identidad visual, concebida como “la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente” (Villafañe, 1999, p.67). El autor propone que la identidad visual se conforma de elementos simbólicos que se exponen al público por parte de la institución. Estos elementos están otorgando visibilidad a la institución a partir de lo que esta hace visible mediante los procedimientos que para ello se establecen. Desde otro punto de vista Costa (2001) expone que la identidad visual “es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.” Además de la expresión simbólica institucional que se presenta de manera coordinada, este autor destaca para la identidad visual el valor de memorización en los públicos, el cual posibilita el reconocimiento visual. Se identifica a partir de aquí que a pesar de haber esfuerzos por parte de la institución, también hay funciones que recaen en el público para la identificación. Se aprecia la identidad visual a partir de dos extremos, por una parte se comprende desde el emisor, y por otra parte teniendo en cuenta este último, se le adiciona el papel activo del receptor dentro del proceso. Capriotti (2009) la resume en “plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización”. Considera a la identidad visual como un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la identidad corporativa e influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 15.

(27) El principal aporte de esta concepción, a la que se adscribe la investigación, versa sobre la importancia que se le otorga a la personalidad de la empresa; resumiéndose todo lo que la identidad visual debe representar gráficamente. La primera instancia a tomar en cuenta para la expresión visual de la identidad es la personalidad corporativa, pues es única e irrepetible. Por lo tanto la identidad visual representa gráficamente los factores determinantes de la identidad corporativa como las creencias, valores y pautas de conducta, la evolución histórica, las metas y objetivos centrales, perdurables y distintivos de la organización. Esto a partir del estudio y profundización de la cultura y filosofía corporativa como componentes centrales de la identidad corporativa (Ídem, 2009). Si se analiza el término identidad visual desde sus inicios se puede decir que las mayores diferencias se encuentran a partir de dónde se ubica dentro de la identidad corporativa en general. Primeramente se trataba a la identidad visual como la propia identidad corporativa (Margulies, 1977; Bernstein, 1986; Selame y Selame, 1988; Dowling, 1994); concepciones erróneas saldadas por autores ya tratados. Luego se logra un paso de avance al tratar a la identidad visual como la traducción representativa-visual de la identidad corporativa general. Ollins (1991) refiere que un elemento clave en la gestión de la identidad institucional es la selección de la estrategia de identidad visual para satisfacer las necesidades de cada institución y establecer los primeros pasos a tomar en cuenta cuando se lleva a cabo un proyecto de gestión de identidad visual. Para ello distingue tres clases de identidad corporativa: 1. Identidad monolítica: cuando la organización utiliza un nombre y un estilo visual único. 2. Identidad respaldada: cuando la organización la constituyen un conjunto de compañías apoyadas por la capacidad prescriptiva de la identidad del grupo. Se puede reconocer a las distintas divisiones, pero está claro cuál es la empresa matriz. 3. Identidad de marca: cuando la organización posee un conjunto de marcas que operan independientemente en el mercado sin ninguna relación, en cuanto a su identidad visual con el grupo matriz. (Ollins, 1991, p.78). Esta clasificación es uno de los grandes aportes de Ollins (1991) en el tema, considerado así por muchos de los autores tratados hasta el momento, sin embargo partiendo de la demanda y condicionante se comparte para la investigación una perspectiva más reciente, la propuesta de David Ogilvy (2014) : “la identidad complementaria o de complemento refuerza el discurso visual Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 16.

(28) de la organización usando como elemento genérico visual, el signo que la organización reconoce como más denotativo e incorporándole nuevos artificios de cromatomía y geometría, buscando una multiplicidad psicológica de la marca origen en sí” (p.17) El autor anterior argumenta que la identidad complementaria promueve nuevas estrategias de branding manager y comprende un discurso novedoso de branding al cual se han incorporado a partir de la experiencia de Google, otras organizaciones. Lo trascendente de la identidad complementaria es su versatilidad para funcionar como marca propia en circunstancias especiales (Ídem, 2014). Es menester resaltar que la identidad visual posee un gran campo de acción destinado en general a hacer presente la organización en todos sus ámbitos y caracterizarla ante sus públicos. En el contexto actual las organizaciones no solo comprenden el espacio físico que abarca, pues cada acción que realizan va determinando el espacio que pueden alcanzar y para ello se apoyan en elementos que las representen simbólicamente y le aporten diferenciación y reconocimiento, de una manera u otra. Signos de identidad visual En función de precisar la identidad visual, más allá del uso práctico denominativo que se utilice, es necesario acudir a los elementos de base conformadores de esta: signos de identidad visual. Según afirman Chaves y Bellucia (2003) “prácticamente ninguna identidad prescinde hoy de un signo gráfico normalizado como identificador institucional”. Es a partir de este predominio que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica (Chaves y Bellucia, 2003, citado en Trelles et al, 2005. p.140). Para la identidad visual, el signo constituye un elemento intrínseco que puede ser tomado y adaptado a la personalidad empresarial o creado a partir de la misma. Una de las estructuras de la identidad empresarial que plantea Costa (1989) son “los signos específicos de identidad, que permiten percibirla y son los más inmediatos, evidentes, generales y asimismo ubicuos y permanentes. Son los signos cuya función es estrictamente la de hacer conocer, reconocer y memorizar una empresa, una institución, una organización, etc.” Todos estos signos son ópticamente perceptibles y pueden considerarse, en su conjunto, signos visuales.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 17.

(29) Para el contexto institucional cabe resaltar que no todos los signos necesariamente tienen que cumplir la condición real como signo de identidad visual. Para lo cual el mismo autor comprende: “los signos de identidad son un soporte que la organización utiliza para definir la personalidad de la misma. Se complementan entre sí, y provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto dentro y fuera de la entidad” (Costa, 2003). Lo anterior está condicionado a su vez por lo que constituye el signo en sí mismo, pues según Rodríguez (2014) un signo puede poseer más de un significado, lo que es provocado por sus relaciones connotativas o incluso poseer una significación imprecisa. En el contexto cubano, se asume la sistematización del concepto referenciado por Trelles (2005) cuando expone que el identificador corporativo o marca gráfica es un signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etc.) cuya función específica sea la de individualizar una entidad, aunque vale destacar la ausencia de sistematización teórica. Es de vital importancia la comprensión del proceso de comunicación, donde la articulación de elementos visuales se valida en función de la significación, en el compromiso con la construcción de un sentido para una interpretación social. Existen denominaciones específicas para estos signos de identidad visual que son tratados de maneras diferentes de acuerdo a varios autores, pero en esencia tienen una concordancia desde el aspecto simbólico representativo. Teóricos como Chaves (1990), Villafañe (1999), Costa (2003), Capriotti (2009) determinan desde su punto de vista los elementos que comprenden los signos de identidad visual. Una de las propuestas a valorar es la de Chaves (1990), al considerar cinco niveles de identificación institucional: los nombres, logotipos, imagotipos, sistemas gráficos complejos y programas de identificación integrales. Estos dos últimos más allá de denominar signos de identidad en sí, corresponden al manejo, ejecución y planificación de los signos visuales identitarios. Otra propuesta es lo que Villafañe (1999, pp.68-69) llama constantes universales de la identidad visual, es decir, los elementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la identidad visual: logotipo, símbolo, logosímbolo, colores corporativos y tipografía corporativa.. Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 18.

(30) Para Villafañe (1999) la primera constante universal es: el logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Otra constante universal es el símbolo: una imagen visual o gráfica que simboliza la identidad corporativa. También se encuentra el logosímbolo: combinación normativa del logotipo y del símbolo que expresa la identidad visual corporativa. Define los colores corporativos: como los colores que el programa permite utilizar en la identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos: los colores principales, que normalmente son los que se emplean para diseñar el logosímbolo y los colores complementarios, que se utilizan en algunas aplicaciones y en versiones secundarias. La tipografía corporativa, constituye otra constante a la que se refiere Villafañe (1999), el cual la define como: la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa. Existen caracteres principales y secundarios como en los colores. Las tipografías se manipulan, condensándolas o expandiéndolas para individualizarlas y diferenciarlas de otras identidades visuales que puedan utilizar la misma familia tipográfica. Desde la perspectiva de Costa (2003), los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Para su explicación enuncia que: • El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. • El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización. • La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la identificación visual (Costa, 2003). Para el autor los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza; Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Icónica: se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 19.

(31) los medios. Cromática: consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático (Costa, 2003). En el contexto cubano Mariño (2005) cataloga a los signos de identidad visual como: “el conjunto de elementos visuales que identifican a una institución”. (p.30) Estos elementos visuales según la autora son identificados concretamente como lingüísticos, icónicos y cromáticos: •. Los elementos lingüísticos son el nombre o denominación verbal de la institución. También está compuesto por el logotipo que es la traducción visual del nombre legal o de la marca bajo la forma de una palabra dibujada o diseñada.. •. El elemento icónico está compuesto por la marca gráfica que no es más que el imagotipo. Este se refiere a la figura icónica que representa a la organización.. •. El elemento cromático está compuesto por el color o gama cromática, que son aquellos colores que identifican a la organización (Mariño, 2005 p.31).. A pesar de la acertada propuesta de la autora cubana, se defiende la postura de Capriotti (2009) pues comprende que el estudio de la identidad visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos(o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). (p.20) Desde este punto de vista el autor plantea que la identidad visual representa los aspectos gráficos de la organización, punto coincidente con lo expresado por la autora cubana Mariño (2005), sin embargo Capriotti (2009) plantea además que hay que tener en cuenta el enfoque organizacional que concibe los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y atributos. En este sentido el académico refiere: “la identidad corporativa no sólo abarca los aspectos gráficos de la organización, sino también elementos significativos transmisores de las características de la organización con sus componentes fundamentales: la cultura corporativa y la filosofía corporativa” Capriotti (2009). Como se ha referido, a partir de un conjunto de elementos visuales se puede identificar a las instituciones, pero a medida que estos elementos sean más descriptivos de lo que representan, Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 20.

(32) será mayor el nivel de identificación. De ahí que la representación visual de las instituciones no se debe realizar a partir de formas complejas ni abstractas, mientras más simples y reales, de acuerdo a la personalidad de la entidad, mejor será la percepción que tendrán los públicos. 1.3. El proceso de diseño de comunicación visual y su evaluación. La actividad constructiva de signos comprende un proceso transformador en cada objeto a diseñar, por ejemplo la Gestalt (Ver anexo 1) determina leyes y principios, que estructuran las formas de creación dentro la actividad del diseño de comunicación visual. Sin embargo esto no es lo único relevante a tomar en cuenta, pues también depende de la metodología asumida y del propio proceso de diseño que contribuirá al resultado final. Por lo tanto se debe estar consciente de que el diseño establece una relación entre el ambiente que nos circunda y nosotros. Como expone Costa (2014) los productos del diseño forman parte de nuestra cultura. El autor argumenta que la especificidad misma del diseño gráfico en su dimensión de comunicación visual, está en un conjunto de sistemas de lenguaje apoyados en la psicología de la percepción o teoría de la forma, por lo que plantea que se debe sustituir la dualidad esencial del diseño industrial forma/función por la nueva simbiosis forma/información. En el diseño de comunicación la forma no deviene de la función, sino al revés: la forma informa, aporta conocimiento. Como resultado expresa que la misión del diseño de comunicación visual no tiene otra vía que la cultura (Costa, 2014). Cada producto creado forma parte de la vida cotidiana, así como el diseño industrial facilita la interacción de los productos con el individuo, el diseño de comunicación facilita la inteligibilidad, la comunicación y la información para la sociedad de la información en que se vive. Como comprende Frascara (1988) “el aspecto más esencial de la profesión, no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones”. Por lo tanto, si se comprende que la función básica del diseño, en este caso, es la de comunicar; hay que tomar en cuenta dentro del proceso de diseño, aspectos del proceso comunicativo. El mensaje a transmitir debe ser claro en relación a los elementos que convivirán con él para su mejor interpretación. Pero también hay que tener en cuenta al receptor y sus características, así como los medios soportes del mensaje final. Al respecto Frascara (1988) comprende que la organización de los Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 21.

(33) componentes en un diseño tiene la función de establecer claras relaciones de jerarquía, inclusión, conexión, secuencia y dependencia entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la construcción de un significado. Estos significados van a depender en gran medida de los símbolos que se utilicen en la relación de todos los elementos, que si bien los determina el diseñador también los establece la sociedad, el problema por el que surge el diseño o simplemente las condicionantes impuestas. Son varios los factores que interactúan dentro del proceso de diseño por lo que ninguno es igual a otro en la construcción del producto final. En relación a lo anterior Del Carmen (2000) propone: “para que funcione el proceso, el diseñador como productor de ideas ha de recoger informaciones diversas con las que trabaja para solucionar un problema de diseño, donde junto a la capacidad de seleccionar informaciones y usarlas en diversas situaciones se precisan facultades creativas”. Domínguez (s.f., pp. 110-111) a su vez, plantea una serie de especificaciones según las necesidades que pueden acudir al diseñador en todo el proceso: desde el planteamiento del problema de diseño se han de discutir interrogantes que nos lleven a delimitar muy bien la situación que causa el problema. Se debe saber en qué condiciones surge y qué objetivos se persiguen con las posibles soluciones. Es necesario tener a la investigación documental y de campo como recursos importantes para despejar las incógnitas necesarias acerca del problema y los temas que intervienen en la posible solución. El académico postula que para la detección de necesidades es importante conocer el destinatario de nuestro mensaje gráfico: a quién va dirigido, dónde vive, cuál es su nivel socioeconómico, cuál es su nivel cultural, quién patrocina el proyecto, dónde se difundirá el diseño y en qué lapso se han de hacer precisiones de tiempo en un cronograma de trabajo. Además para la etapa del proyecto comprende que aquí entra en acción la creatividad. En esta fase el diseñador configura la forma de los productos o soportes, teniendo en cuenta que estos satisfacen necesidades por medio de cierta función. Por la complejidad en esta fase también se han de precisar los materiales y técnicas con que se dispone para diseñar. Domínguez (s.f., pp. 110-111) “Sabemos que no es posible encontrar requerimientos totalmente independientes. Si esto fuera posible, también sería posible solucionarlos uno por uno, sin generar conflictos. El problema del Elementos constitutivos de la identidad visual de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas y sus facultades.. 22.