El
desafío de la globalización: e!
mejoramiento de la
competitividad empresarial
Partiendo de las transformaciones que se operaron en el ámbito político-económico
internacional en los últimos años, el artículo analiza el proceso de globalización de las
economías de hoy y sus causas profundas. En este contexto, el autor trata de contestar a las
preguntas: ¿Por qué empresas de un país, a menudo, dominan el mercado mundial de una
industria específica? o ¿Por qué algunas empresas triunfan y otras fracasan? Analizando
algunas características de la ventaja competitiva, estrategias nacionales y empresariales que
afectan esta ventaja, así como los riesgos de perderla, el artículo llega a la conclusión de que
las empresas triunfan en industrias específicas cuando su ámbito nacional es más dinámico y
de mayor desafío y cuando las empresas actúan en vista de perfeccionar y ampliar sus
ventajas.
Dan Stefan loan
Decanato de Investigaciones y Postgrado
Actualidad y perspectivas en el ámbito económico internacional
Durante buena parte de los años ochenta, la política económica internacional se desenvolvió
bajo la sombra de las inestables relaciones entre
Este y Oeste. Esta calma superficial ocultaba
cam-bios profundos en las relaciones económicas inter-nacionales que afectarían decisivamente la política
mundial y que, a mediano plazo, serían irreversibles.
Algunos de estos cambios han sido lentos y a veces,
imperceptibles. Otros, representaron una verda-dera explosión.
Lo que el Club de Roma ha denominado, hace
poco tiempo atrás, «la primera revolución mun-dial» (King-Scheneider, 1991) está en su apogeo. En
los últimos años, el mundo ha entrado en un amplio
y rápido proceso de transformación. El proceso de aceleración de la historia, el desmoronamiento del sistema comunista y el afianzamiento de la demo-cracia, junto con los cambios tecnológicos y la aparición de nuevos actores en la escena interna-cional, nos hace pensar que el mundo entra en un
período con características diferentes, que se con-figura un orden mundial nuevo.
En paralelo con este proceso, se extiende la
opinión de que el denominado «Sistema de
Merca-do», el orden social-liberal instalado en el mundo occidental, a pesar de sus imperfecciones y
tropie-zos, es la mejor forma —cuando no última, de
promover el desarrollo económico y social.
Haremos a continuación un breve repaso sobre
las transformaciones que, parece probable, se
pro-duzcan en los próximos años en la economía mundial.
I. El sistema global actual de la economía
interna-cional se basa, sobre todo, en el conjunto de
organismos que se crearon a finales de la
Segun-da Guerra Mundial, y se fortalecieron durante la guerra fría. Por lo tanto, en una «econom'a
entrelazada» (Ohmae, 1991), este sistema ha
quedado relativamente obsoleto, si tenemos en cuenta que los problemas que debe afrontar la
economía internacional tienen un carácter
inter-disciplinario. Es el caso, entre otros, de la
UNC-TAD que ya no se ajusta al mundo en el que había
sido concebido, o el caso del FMI, BIRD y los
bancos regionales, que no tienen capacidad
fi-nanciera para hacer frente a la deuda externa de
los países en desarrollo, o el caso del GATT,
tancia crucial se realizaron, a menudo, fuera del
organismo, etc. Por lo tanto en los años noventa,
muchos de estos organismos van a desaparecer,
otros se van a transformar profundamente, en
paralelo con la aparición de nuevos organismos
económicos internacionales, adecuados al
mun-do de hoy.
2. Los siguientes años marcarán el final de la larga
exclusión y/o auto-exclusión del mundo
comu-nista, de su plena participación en las
institucio-nes que administran la economía internacional.
Las nuevas lineas económicas de los países del
Este hacen que éstos pasen a ser integrables en
los organismos con carácter de mercado
(An-drew, 1991).
3. Consecuente con los cambios que la economía del mundo ha registrado, el escenario
internacio-nal notará un enriquecimiento progresivo del
número de actores transnacionales.
La irrupción de empresas transnacionales, como actores privilegiados de las relaciones
interna-cionales, tendrá una incidencia absoluta sobre la
división internacional del trabajo y el comercio
mundial.
4. La transcendencia del proceso de integración a nivel mundial, sobre todo en el último decenio de
este siglo, es obvia. La supresión de las barreras al libre movimiento de mercancías, capitales y
mano de obra, tocan por igual, países en
desarro-llo y países desarrollados. Cabe destacar, en este
contexto, el ímpetu de la Comunidad Económica
Europea para alcanzar una mayor integración
económica, a pesar de las dificultades inherentes
a un tan complicado proceso.
5. Los años venideros estarán marcados por el aumento de la competencia industrial-comercial,
dando como resultado un reordenamiento de la
escala valórica de las naciones.
Se puede ya percibir el debilitamiento, en lo
económico, del papel de los Estados Unidos,
paralelamente, al fortalecimiento de la Comuni-dad Económica Europea. Sin embargo, la
recien-te aprobación del tratado de libre comercio por
el congreso de USA pareciera indicar una
reac-ción positiva para seguir ejerciendo su influencia.
La globalización de las
economías de hoy
nado en el mundo empresarial una clara orientación
hacia la internacionalización. Prácticamente, en la
actualidad, ninguna empresa escapa al proceso de
internacionalización. Este movimiento afecta, por
igual, a las empresas grandes, pequeñas y medianas,
de varios modos distintos.
Si asumimos la realidad del fuerte desarrollo de
la tecnología, con sus implicaciones directas en las
comunicaciones y transportes, si observamos el
crecimiento del mercado internacional con su
sen-sible disminución de las barreras de protección,
debemos asumir, también, la idea de que la
compe-tencia es cada vez más global. Esto significa que una
empresa ya no puede medirse en una escala
nacio-nal de valores. Hay que pensar en términos globales
o arriesgarse a desaparecer.
El proceso de internacionalización tiene causas
profundas. Veremos, a continuación, las más portantes. Cabe destacar, en primer lugar, la
im-portancia fundamental del cambio tecnológico, que
incrementa el tamaño mínimo de las empresas, forzando de esta manera la internacionalización.
Este cambio, que determina un nivel muy alto de
inversión en planta y una producción enorme en unidades, fuerza la internacionalización por dos
vías: por una vía, deja fuera del juego a los
fabrican-tes nacionales pequeños, y por la otra, fuerza el
comercio internacional, penetrando sobre todo en
los países que no pueden realizar el producto
respectivo. En segundo lugar, hay sectores donde
las mismas empresas han buscado
conscientemen-te la inconscientemen-ternacionalización para obconscientemen-tener ventajas que, si bien no son muy grandes, acumuladas,
ofrecen una ventaja competitiva. Aunque ninguna de estas ventajas es comparable con el cambio
tecnológico, sumadas hacen que las empresas
loca-les con menor volumen se encuentren ante una
seria competencia (Jarillo-Echezarroga, 199 I ). En
tercer lugar, la homogenización de los patrones técnicos, culturales, de consumo y modo de vida,
influyen profundamente el actual proceso de
inter-nacionalización. Esto permite estandardizar peque-ños segmentos locales y probarlos a escala mundial
(Ohmae, 1990).
Por supuesto, hay quejas sobre la «pérdida de
identidad», teniendo en cuenta las diferencias
y
especificidades de cada país, el hecho de que losconsumidores son personas con deseos, gustos
y
necesidades diferentes, que hay que satisfacermediante políticas apropiadas. Indiscutiblemente,
esto determina a las empresas que deciden
expor-tar, adaptar las políticas de precios, las estrategias Los acontecimientos de los últimos años, tanto
de mercado y publicidad, los canales de distribución
y el mismo pensamiento organizacional, a las con-diciones concretas del importador.
Por último, otra razón profunda de la
internacio-nalización, es el así llamado «juego estratégico
mundial», propio de las empresas multinacionales
que pueden permitirse perder dinero en uno o
varios países, para adquirir una buena posición
competitiva, gracias a los beneficios obtenidos en otros países. (Sara González, 1993)
La ventaja competitiva
Hemos visto hasta ahora, brevemente, la
evolu-ción del proceso de internacionalizaevolu-ción y las
cau-sas que lo determinan. Intentaremos descifrar, a continuación, los efectos de este movimiento global
sobre la competencia internacional; ¿por qué, en
esta competencia, algunas empresas triunfan y otras fracasan? Quizá sea-ésta la pregunta
formula-da con mayor frecuencia en la economía de hoy.
El debate público sobre la competitividad tiene
lugar en países modelos de éxito, como los Estados
Unidos, Japón, Corea o Alemania. Los ex países comunistas se formulan la misma pregunta a medida
que revalúan profundamente sus sistemas econó-micos.
El análisis de la ventaja competitiva se maneja, en general, a dos niveles: país y empresa. Nos vamos
a limitar, en este caso, a nivel de empresas. Volvien-do a la pregunta inicial ¿por qué algunas empresas
triunfan y otras fracasan?, es un hecho evidente el
que, en el mismo sector, hay empresas que
funcio-nan bien y otras que funciofuncio-nan mal, y que inclusive en los sectores «difíciles» hay empresas que ganan
dinero, mientras que en los sectores de «éxito» hay
empresas que pierden dinero. Resulta claro que las
características estructurales posibilitan, pero no
aseguran, los beneficios. Incluso, en !os sectores
más favorables, hay competencia y si la empresa se
limita a ofrecer lo mismo que sus competidores, sus
márgenes de éxito disminuirán abruptamente.
Lo que una empresas necesita para poder
asegu-rarse beneficios a largo plazo es una ventaja petitiva sobre sus competidores. Una ventaja
com-petitiva es cualquier característica de la empresa
que la «aísla» de la competencia directa dentro de
su sector. Estas características pueden ser su
tec-nología, su marca, sus bajos costos, su prestigio, etc., es decir, algo que sus competidores, aunque lo
imiten, no pueden igualar.
Productividad y competitividad
El principal objetivo económico de una empresa
es obtener un alto rendimiento de una unidad de
mano de obra o de capital. La capacidad para
lograrlo no depende de la «competitividad», con-cepto amorfo, sino de la productividad con que se
aprovechan los recursos de la empresa. A la larga,
el nivel de la productividad determina el carácter competitivo de la empresa.
El comercio internacional permite a una empresa
aumentar su productividad, eliminando para ello la
necesidad de producir todos los bienes y servicios
dentro del mismo país. Si bien, el comercio y la
inversión internacionales pueden mejorar mucho la
productividad, también pueden amenazarla. Esto se debe a que al enfrentarse a la competencia
interna-cional se crea, para cada industria, un «estandard
absoluto» de productividad, necesario para estar a nivel de los competidores extranjeros y no sólo un
«estandard relativo» de productividad en
compara-ción con otras industrias, dentro de la misma
economía nacional. Por ejemplo, la industria auto-movilística estadounidense produce más por
«hora-hombre» que muchos otros países, pero ha
regis-trado un déficit comercial, cada vez mayor, en este ramo porque el nivel de productividad en las industrias alemana y japonesa es aún mayor.
Por lo tanto, explicar la competitividad significa
comprender los determinantes de la productividad y la tasa de crecimiento de la misma. Para encontrar
respuesta, hay que concentrar la atención no en el
conjunto de la economía, sino en la unidad básica
que es la industria o los sectores industriales específicos, pues éste es el lugar donde
principal-mente se gana y/o se pierde la ventaja competitiva.
La estrategia competitiva.
El papel del estado y de las empresas
El gobierno, en todos los niveles, puede mejorar o disminuir la ventaja competitiva de sus empresas
nacionales: la política antimonopolista afecta la
competencia nacional; los reglamentos pueden modificar las condiciones de la demanda nacional;
las inversiones en el área educativa pueden cambiar
la situación de los factores; las compras realizadas
por el gobierno pueden estimular industrias
corre-lacionadas, etc. Por lo demás, las políticas puestas
en práctica pueden socavar o fortalecer la ventaja competitiva de las empresas.
22
Es obvio que obtener una ventaja competitiva no
puede, por definición, ser asunto fácil, pues una
ventaja competitiva es aquello que preserva los
beneficios, frente a los competidores actuales o
potenciales, y estos están, también, a la búsqueda de
su ventaja competitiva. No existe una ventaja
com-petitiva única, sino estrategias más apropiadas a una
determinada industria o sector industrial.
Antes de elaborar una estrategia competitiva, la
empresa tiene que conocer muy bien al
competi-dor, tiene que realizar en base a una información correcta, un análisis competitivo a fondo. Esto
significa, comprender las prioridades y estrategias
de cada competidor; descubrir el motivador
estra-tégico de cada uno de sus principales sectores;
determinar sus estrategias de implantación.
Una vez elaborado este análisis competitivo, la
decisión que debe tomar una empresa a la hora de
elaborar la estrategia competitiva es qué tipo de
ventaja quiere obtener: liderazgo en costos (las
diferencias establecen barreras de entrada para
competidores potenciales) o de diferenciación
(di-ferenciación en la mente del comprador por su
marca, prestigio, etc.). Paralelamente, una empresa
debe enfocar su estrategia en tres direcciones: área
de producto, área geográfica y área empresarial. El área de producto indica a la empresa si debe
concentrarse en un producto, en una gama de
productos o en sectores distintos. No hay fórmulas
preestablecidas y por esto se impone la necesidad
del estudio detallado del sector.
El área geográfica, indica a la empresa su política territorial, si el volumen de producción exige un
solo mercado o varios y cuál es el más apropiado.
El área de la empresa tiene que ver con su
integración vertical. La integración vertical de la
empresa es sumamente importante a la hora de
establecer lo que se va producir internamente y lo
que se va a adquirir en otros mercados, con impacto
directo sobre la ventaja competitiva.
Por supuesto, las tres áreas están estrechamente
relacionadas entre sí. Las tres dimensiones deben ser abordadas simultáneamente y descifrar las
incompatibilidades que dificultan o imposibilitan la
obtención de la ventaja competitiva.
Riesgos de perder la
ventaja competitiva
I. La única forma de obtener beneficios, a largo
plazo, es la consecución de una ventaja competitiva
sostenible.
Las empresas que permanecen estacionarias, a la
larga, son superadas por sus competidores, porque
la ventaja competitiva nace, fundamentalmente de
la innovación y del cambio.
Hay pocas ventajas competitivas que no pueden
ser imitadas. Las empresas coreanas han igualado
en habilidad a las japonesas en la fabricación de
televisores a color, videograbadoras y están
tratan-do ahora, de «romper» la barrera de los
automó-viles.
La innovación incluye, además de las nuevas
tecnologías, métodos nuevos o maneras nuevas de
enfocar las cosas. La innovación puede
manifestar-se en el dimanifestar-seño de un producto nuevo, en el proceso
de producción, en la manera de abordar el merca-do, etc. No es suficiente innovar una vez. Es
necesario producir un «flujo» constante de
innova-ción.
Crear ventajas competitivas dignas de
mante-nerse, puede requerir que una empresa considere
caducas sus ventajas, menos duraderas. Es lo que el
economista Joseph Schumpter denominó
«auto-destrucción creativa».
Por último, la innovación significa crear una
mentalidad competitiva, la mentalidad del cambio.
Por esto, el profesor Porter (1990) considera como retos de la innovación las siguientes formas
en que una compañía debe actuar:
a) Buscar compradores que se enfrenten a situacio-nes difíciles (clima, mantenimiento, desventaja
de costos, competidores muy fuertes, etc.).
Es-tos proporcionan un verdadero «laboratorio»
en vista de mejorar el rendimiento y ampliar
ciertos servicios.
b) Establecer normas que superen los más serios obstáculos. Las normas severas no son un
obs-táculo, sino una oportunidad para mejorar.
c) Tener relaciones con proveedores de primera categoría que operen a nivel nacional e
interna-cional.
d) Dar a los empleados el tratamiento que corres-ponde al personal permanente. La motivación sostiene e incrementa la ventaja competitiva.
2. La desaparición de las bases de la ventaja competitiva es uno de los mayores riesgos.
La desaparición surge cuando un producto se hace muy conocido por el público, cuando la
tecnología se generaliza, cuando se pierde el
lide-razgo en costos.
3. Otro riesgo es el cambio en las condiciones de configuración tecnológica y territorial. Los nuevos
procesos tecnológicos pueden modificar el tamaño
mínimo eficiente de la empresa, así como las nuevas
realidades político-sociales y económicas alteran el
antiguo ámbito de las empresas. Los cambios de
gobierno, una nueva política social, el proceso
acelerado de integración regional, pueden cambiar
radicalmente los factores que determinan la ventaja
competitiva. Por supuesto, los últimos dos casos
están estrechamente vinculados con el primero, la
búsqueda de «puertos seguros» y «clientela
cómo-da» llevan, invariablemente, a la pérdida de la
ventaja competitiva.
4. El error de no pensar competitivamente igual
puede llevar a la pérdida de la ventaja competitiva. Esto significa hacer caso omiso a las necesidades de
los clientes; contar con gran cantidad de
informa-ción sobre los competidores pero sin saber inter-pretarla; no elaborar estrategias a largo plazo; no
usar el análisis competitivo (identificación de los
factores de éxito o los factores críticos);
incapaci-dad para prever los cambios y sus efectos posibles.
En los últimos años se observa una mayor
preocupación a nivel latinoamericano, por realizar
estudios sobre la competitividad y la creación de
instrumentos cuantitativos para medirla y
analizar-la. Es una realidad que obliga a los sectores públicos
y privados a la elaboración de estrategias comunes
en vista de mejorar la competitividad nacional y
empresarial. En el caso específico de Venezuela, se
nota un interés mayor hacia el fortalecimiento de la
ventaja competitiva, tanto a nivel de investigadores
(L. Clemente y otros), así como de empresas
(Asociación Venezolana de Ejecutivos) y de
gobier-no (Cordiplan, Ministerio de Fomento, Instituto de
Comercio Exterior, etc.).
Cabe destacar en este contexto el
funciona-miento de los Comités de Competitividad y de los
Comités de Promoción del Comercio, que actúan
todavía en un ámbito relativamente restringido,
pero que pueden convertirse, a la larga, en el motor
del mejoramiento y fortalecimiento de la
competi-tividad de Venezuela dentro de la economía
mun-dial. Pero lo más importante para Venezuela es el
forjamiento de una mentalidad competitiva, es
decir, un cambio de enfoque empresarial.
Como conclusión, me gustaría recordar las
pa-labras del profesor de la Universidad de Harvard,
Michael J. Enright en el reciente simposio «La
Dinámica del Cambio» (1993). El profesor Enright
decía que otros países latinoamericanos como
Chile, México, Argentina y Colombia han
cambia-do. Estos paises son competidores de Venezuela en
muchas direcciones, y los capitales van a escoger a
las economías que abren sus mercados, que tienen
mercados de capitales flexibles. Venezuela no
pue-de y no pue-debe terminar en la retaguardia. Si hay un
vacío de liderazgo, solamente el sector privado
puede llenarlo. El sector privado es el que debe
dirigir el forjamiento de una mentalidad competiti-va.
Bibliografía
Bartlett/Ghoshal, La empresa sin fronteras. La
so-lución transnacional, Mc. Graw Hill, 1991.
Enright, Michael, Ponencia Cambio y competitividad en el Simposio «La Dinámica del Cambio» - Caracas, noviembre 1993.
González S., Organización Económica
Internado-nal, Mc. Graw Hill, 1993.
Helleiner, G., Trade Folie/ Industrialization and
Development: New Perspectives, Wider and
Oxford University Press, 1989.
Jarillo/Echazarraga, Estrategia internacional. Más
allá de las exportaciones, Mc. Graw Hill, 1991.
Ohmae, K., El poder de la tríada. Panorama de la competencia mundial en la próxima década,
Mc. Graw Hill, 1990.
King y Scheneider, La primera revolución mundial, Plaza y Janes, 199 I.
Ohmae, K., El mundo sin fronteras. Poder y
estra-tegias en la economía entrelazada, Mc. Graw
Hill, 1991.
Porter M., The Competitive Advantage of Natio-ns, New York. The Free Press, 1990.
Rothschild W., Cómo ganar y conservar la ventaja
competitiva en los negocios, Mc. Graw Hill, 1987.
Rugman, A., Global Corporate Strategy and Trade
Policy, London/New York Rontledge, 1990.
