Compra online de artículos
de moda
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Situación de partida
El estudio describe los hábitos de
los internautas españoles en
relación a las compras de artículos de moda online
Base total: 700
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Objetivos de la investigación
Entender el perfil y los hábitos de
los actuales compradores de moda online en España
– Qué compran
– Dónde compran
– Desde cuando compran
– Cuánto gastan
– Dónde se informan
– Cuáles son sus marcas
favoritas?
Entender los motivos de los
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Metodología
Estudio realizado a partir de
encuestas online.
BBDD de contactos: Usuarios
registrados en el panel
Ficha técnica del estudio
Universo: • Internautas residentes en España. • Hombres y mujeres. • Edades comprendidas entre 20 y 50 años. Universo: • Internautas residentes en España. • Hombres y mujeres. • Edades comprendidas entre 20 y 50 años. Ámbito geográfico: España. Ámbito geográfico: España. Técnica: C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online. Técnica: C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online. Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de±3,7 % con un nivel
de confianza del
95,5% y p=q=0.5
Error muestral:
Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Fecha de trabajo de campo: Del 7 al 11 de Mayo de 2010. Fecha de trabajo de campo: Del 7 al 11 de Mayo de 2010. Muestra: 700 entrevistas. Muestra: 700 entrevistas.
Proceso de higiene de datos
Todas las encuestas se someten a un proceso posterior de verificación.
Entre estos procesos se encuentran:
Contraste de datos de Panel vs Encuesta
– Control de registro único (via DNI) en el panel
– Control de acceso único e individual en cada encuesta
– Control de variables sociodemográficas (encuesta vs panel)
Consistencia interna de la encuesta
– Cruce de variables (CCAA, Provincia, Población, CP)
– Cruce otras variables (edad-nivel de estudios; edad-número de hijos;
notoriedad espontánea-sugerida; …)
– Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas
– Control de tiempos de respuesta
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Sexo
El estudio representa de forma equilibrada los segmentos de hombres y
mujeres
Base total: 700
Edad
Existe suficiente base de análisis para analizar los distintos grupos de
edad
Base total: 700
Nivel de estudios
Un porcentaje importante de la muestra tiene estudios hasta secundaria.
Los estudios universitarios tienen menores porcentajes
Base total: 700
Situación laboral
El nivel de paro del 21% refleja fielmente la foto actual de la situación
laboral de los españoles
Base total: 700
CCAA de residencia
Las comunidades más representadas son aquellas con mayor tamaño
poblacional
Base total: 700
Número de miembros en el hogar
La mayoría de hogares están compuestos de 2, 3 o 4 miembros
Base total: 700
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Interés hacia la moda
¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?
Las mujeres y los entrevistados de edad más joven son los más sensibles
a los temas relativos a la moda
Base total: 700
Canales de información sobre moda
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?
Internet y las revistas son los medios de referencia mencionados respecto
la consulta y seguimiento de temas sobre moda.
Existen grandes diferencias entre patrones masculinos y femeninos.
Base total: 700
Canales de información específicos - Online
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
Los sitios específicos mencionados en internet se dividen en varias
categorías:
– Sitios transaccionales de intermediarios (Privalia, Venca, Corte
Inglés...) o fabricantes (Zara, Mango, ...)
– Canales online de otros medios (revistas, TVs)
Base total: 429
Canales de información específicos - Revistas
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
La mayoría de revistas mencionadas son de target femenino.
Base revistas: 328
Canales de información específicos – Canales TV
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda? Pregunta abierta - Codificada
En este caso la base de encuestados que siguen moda a través de canales
de TV online es pequeña (alrededor del 5% d la muestra total encuestada)
Cosmopolitan TV es el canal más mencionado
Base total: 39
Referentes de moda
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?
La mayoría de entrevistados mencionan que no tienen un referente.
Las mujeres y los jóvenes en general tienden a buscar más referentes que
los hombres o las personas de mayor edad.
Base total: 700
Referentes de moda
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Especifica quién es este personaje
Hay una gran dispersión de personajes mencionados como referentes por
los entrevistados
Base: 126
Marcas personales
¿Qué marcas consideras que son tus marcas personales (aquellas que compras actualmente)? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)
Zara lidera el ranking de marcas reconocidas como personales.
Base total: 700
Marcas aspiracionales
¿Qué marcas consideras que son tus marcas aspiracionales, aquellas que te gustaría vestir pero no te puedes permitir? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)
Armani y Dolce & Gabbana son las marcas aspiracionales más
mencionadas.
Base total: 700
Marcas favoritas
¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan
La “relación calidad-precio” es sin duda el atributo más importante para
los entrevistados.
Base total: 700
Importancia del precio
Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?
La sensibilidad al precio es mayor en mujeres y en el grupo de
entrevistados más adultos.
Base total: 700
Compras online de artículos de moda
En el último año, ¿has comprado online algun artículo de moda (ropa, zapatos, compementos de vestir)?
Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún
artículo de moda durant el último año
– Las mujeres son algo más compradoras online que los hombres.
– L@s jóvenes son sensiblemente más activos a nivel de compras onine
Base total: 700
Compras online de artículos de moda
En el último año, ¿has comprado alguno de los siguientes productos a través de internet?
El target femenino y el target más joven son los más activos a nivel de
compras online de artículos de moda.
Base total: 700
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Interés hacia la moda
¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?
Los compradores de moda online son más sensibles a los temas de moda
en general respecto los que no compran online
Base total: 700
Canales de información sobre moda
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?
Los compradores online son mucho más activos en la búsqueda de
información sobre moda.
Base total: 700
Referentes de moda
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?
Los compradores online tienden a buscar más referentes que los
no-compradores online.
Base total: 700
Marcas favoritas
¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan
La “relación calidad-precio” sigue siendo sin duda el atributo más
importante entre los compradores online.
Base total: 700
Importancia del precio
Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?
Los compradores online muestran algo menos de sensibilidad al precio
comparado con aquellos no compradores online
Base total: 700
Inicio de actividad como comprador online
Progresiva incorporación de los actuales compradores
Aproximadamente ¿desde qué año estás realizando compras online de artículos de moda?
La incorporación ha sido especialmente fuerte en los últimos 3-4 años
Base total: 285
Artículos comprados
¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?
Las camisetas son el artículo más vendido online, seguido de
complementos y zapatos
Base total: 285
Artículos comprados
Comparación por sexo
¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?
Las camisetas son los artículos más comprados tanto por hombres como
por mujeres
Base total: 285
Sitios de venta online
¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea – abierta)
Ebay es mencionado de forma espontánea como el primer sitio de
compras online en temas de moda.
Base total: 285
Sitios de venta online
¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea – abierta)
Es significativa la mención de Ebay por parte del target masculino
Venca tiene un perfil casi 100% femenino
Base total: 285
Base total: 285
Dif. Significativa
Importe gastado
¿Podrías estimar, en general, cuánto dinero te has gastado en compras de moda online durante el último año?
Dentro del grupo de actuales compradores online, las curvas de gasto
entre los hombre y las mujeres son muy similares
El punto medio de gasto está alrededor de los 200 euros por persona y
año.
Base total: 285
Atributos que influyen en la compra
¿Por qué razones sueles comprar online? Indica tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones
No hay una única razón que destaque, sino varias: precios económicos,
conveniencia/practicidad, acceso a ofertas especiales.
Base total: 285
Problemas con Compras
¿Has tenido alguna vez algún problema con compras online que hayas realizado? ¿Y en concreto, cuáles de los siguientes problemas con compras online has tenido?
Aprox un 30% de los actuales compradores online mencionan haber
tenido algún tipo de problema en alguna ocasión (aunque no frecuentemente). Sólo un 2% mencionan “muchas veces”.
Base total: 91
Base total: 91
Base total: 285
Visitas a sitios de ventas online
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
A nivel de sitios visitados, Privalia se menciona en primer lugar por los
actuales compradores online.
Base total: 285
Clubs de Ventas online
Comparación por sexo
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
Venca y La Redoute aparecen con un perfil muy femenino
Privalia y Vente-privée tienen también un perfil de visitante
significativamente femenino
Base total: 285
Base total: 285
Dif. Significativa
Clubs de Ventas online
Comparación por edad
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
La Redoute aparece con un perfil muy adulto
Base total: 285
Base total: 285
Dif. Significativa
El perfil del comprador online es más activo que e no comprador en todas las categorías
Base total: 285
Base total: 285
Perfil estilo de vida
Actividades de ocio (mismas categorías del Estudio General de Medios) ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas?
Perfil estilo de vida
Sitios online visitados habitualmente
¿Cuáles de los siguientes sitios visitas habitualmente en internet?
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas
las categorías
Base total: 285
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base total: 285
Base total: 285
Perfil estilo de vida
Actividades habituales online
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base total: 285
Base total: 285
Perfil estilo de vida
Compra de productos/servicios online
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Motivos concretos de no-compra
¿Hay algún motivo en concreto por el que no compras online artículos de ropa / zapatos / complementos? (respuesta abierta – pregunta espontánea)
La mayoría de motivos van alrededor de la necesidad de tocar / ver /
probar la ropa antes de comprar
Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las
transacciones online
Base total: 415
Motivos concretos de no-compra
De las siguientes razones listadas, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? (respuesta sugerida– categorías predeterminadas)
Las razones son similares a las mostradas espontáneamente:
– Necesidad de tocar físicamente el artículo
– Desconfianza en transacciones online
Base total: 415
Intención de compra futura
En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún artículo de ropa / zapatos / complementos a través de internet?
Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención
de empezar a comprar online es baja.
Base total: 415
Sitios donde podría comprar online
En qué sitios online crees que podrías iniciar tu actividad como comprador de ropa / zapatos / complementos? (Respuesta abierta, espontánea –codificada posteriormente)
El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre
aquellos que no están comprando actualmente
Base total: 415
Conocimiento sugerido de sitios online
¿Cuáles de los siguientes sitios te suenan como posibles sitios para comprar ropa / zapatos / complementos online?
El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre
aquellos que no están comprando actualmente
Base total: 415
Background
Objetivos de la investigación
Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
Perfil general de la muestra entrevistada
Los internautas y el mundo de la moda
Perfil y descripción de los actuales compradores online
Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Conclusiones
Principales conclusiones / Sobre los compradores
Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durante el último año
Los targets más jóvenes, y más las mujeres que los hombres, son los principales compradores actuales de artículos de moda en España.
Internet y revistas son, por este orden, los medios más consultados en la búsqueda de
información y novedades sobre temas de moda.
Los compradores de moda online son un perfil con un estilo de vida significativamente más activo: consumen más, salen más, exploran más las novedades, etc.
Los artículos vendidos online son múltiples (zapatos, ropa interior, vestidos, ...) siendo las camisetas el artículo más vendido.
La venta de artículos de moda online ha explotado en los últimos 3 años.
Ebay es el sitio de venta online de referencia para el target masculino, mientras que los clubes online como Privalia / Buyvip, etc son referencia más para un público femenino. Sitios como Venca o La Redoute son prácticamente 100% mencionados por target femenino
Los motivos para comprar online van más allá del precio: la comodidad de compra remota y la posibilidad de encontrar ofertas distintas a las de las tiendas presenciales son fuertes motivos de compra también.
El importe medio declarado de compras de artículos de moda online es de alrededor de 200 euros.
Sólo un 2% de compradores mencionan problemas frecuentes en las compras online.
Base total: 415
Principales conclusiones / Sobre los no-compradores
Un 59% de la muestra entrevistada afirman no haber comprado online ningún artículo de moda durante el último año
La mayoría de motivos de no-compra van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar
Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online en general (tarjetas de crédito, envío de productos, etc)
Este grupo tendrá un ciclo de maduración largo:
– Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja.
– El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente
Base total: 415