FIJACION DE PRECIOS

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FIJACIÓN DE PRECIOS

A) Diseño de Estrategias y Programas de Fijación de Precios

Durante la historia se dice que los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden.

Hoy día la nueva tecnología como la Internet hace posible revertir la tendencia de los precios fijos y llevarlo de nuevo a precios negociables. Por ejemplo los sitios web como PriceScan y eBay.com, que facilitan miles de artículos y subastas a quienes venden y quienes compran como nunca antes.

El precio ha operado como principal determínate de la decisión de compra. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, pese a ello muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Como Fijar el Precio

La empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto y debe decidir donde posicionara su producto en cuanta calidad y precio.

Segmento Ejemplo ( Automóviles )

Definitivo Rolls-Royce

Dorado Mercedes-Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Toyota

Comodidad Ford Escort

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Hay tres grupos de compradores: quienes insisten en calidad, quienes insisten en precio y quienes equilibran ambas.

Selección del objetivo de fijación de precios

Lo primero que hace la empresa es decidir donde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto sea mas claros sean los objetivos, mas fácil será fijar los precios. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal. De hay muchas compañías fijan sus precios de acuerdo a la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce utilidades.

El objetivo de de las empresas es que los consumidores compren artículos de calidad a un precio atractivo.

Determinación de la Demanda

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa.

Por ejemplo: una empresa de perfumes que suba sus precios, hace que le nivel de demanda podría bajar, aunque sea señal de un producto de alta calidad.

Elasticidad de precios de la demanda.

La demanda tiende a ser menos elástica en varias condiciones: Hay pocos sustitutos o competidores; o ninguno.

Los compradores no se percatan de los precios que subió.

Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios bajos.

Los compradores creen que a precios mas altos se justifica por diferencias en calidad.

La elasticidad de precios depende de la magnitud y sentido del cambio de precio contemplado, es decir podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño y considerable con un cambio de precio grande.

Estimación de Precios.

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Los costos de una empresa son de dos tipos fijos y variables, los cuales los fijos no varían por la producción y los costos variables varían en relación directa con el nivel de producción.

Análisis de Costos, Precios y Oferta de los competidores

La empresa debe de tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores, si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor.

Selección del método de fijación de precios.

Las empresas seleccionan un método de fijación de precios por medio de 6 métodos los cuales son: por sobreprecio, por rendimiento objetivo, por valor percibido, económica, por tasa vigente y por licitación sellada.

1. Fijación de precios por sobreprecio

Los sobreprecios suelen ser mas altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos), artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costos de almacenamiento y manejo elevados. Las empresas que introducen un nuevo producto a menudo le ponen un precio alto con la esperanza de recuperar sus costos lo mas pronto posible.

2. Por rendimiento de objetivos

En este caso el fabricante necesita considerar diferentes precios y estimar sus probables impactos sobre el volumen de ventas y las utilidades. Aquí la empresa determina el precio que produciría su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión.

Ejemplo: Empresas de abanicos.

Invirtió $ 1 millón, ROI = 20% es decir $ 20.000

Precio por rendimiento=

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= $ 16 + 0.20 x 1.000.000 = $ 20 50.000

3. Fijación de precios por valor percibido

La clave de para la fijación de precios por valor percibido es determinar con exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta. Se requieren investigaciones de mercadeo para establecer la percepción del valor por parte del mercado y usarla como guía para fijar precios eficaces.

4. Fijación de precios económica

Consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe presentar una oferta de valor alto para los consumidores.

Ejemplo: Las compañías de computadoras como Apple, Dell, HP, buscan hacer computadoras con las mismas características a precios bajos para así atraer al consumidor y venderlas a un precio de 1000 dólares donde sus precios bajan al detalle a $ 400.

5. Fijación de precios por tasa vigente

La empresa baja sus precios primordialmente en los precios de sus competidores, o cobrar lo mismo o más o menos parecido.

Se cree que tal precio refleja la sabiduría colectiva de las industrias en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

Ejemplo: Las ferreterías cuando venden cemento o hierro que son productos básicos. Pueden realizar descuento pero el precio es muy parecido a la competencia.

6. Fijación de precios por licitación sellada

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B) Adaptación del Precio

Estrategias de la adaptación de precios:

Fijación de precios Geográfica:

Consiste en poner sus productos en diferentes lugares y países. Por ejemplo: la empresa debe cobrar precios más altos a los clientes distantes para cubrir el costo de sus fletes. Muchos compradores quieren ofrecer artículos como pago, donde se da el trueque, tratos de compensación, convenios de recompra.

Descuento de precio y complementos .

Se da descuento por la compra de grandes volúmenes o por comprar fuera de temporada.

Fijación de precios promociónales.

Fijación de precios por evento especial, cuando se da en agosto y la entrada de la escuela.

Los plazos más largos para pagar, algunas empresas sobre todo bancos hipotecarios o concesionarios automovilísticos.

Fijación de precios de carnada con pérdidas, como se da en los supermercados y tiendas departamentales que a menudo bajan el precio de marcas muy conocidas para estimular el trafico en su establecimiento.

Fijación de precios discriminatorios.

Cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

Ejemplo por segmentación de clientes, como se da cuando va al museo o teatro cuando se cobre la admisión a estudiantes y ancianos.

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Fijación de precio por lugar, el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de conocer el lugar sea el mismo.

Fijación de precios de mezcla de productos.

En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que produce utilidades máximas de la mezcla total.

Fijación de precios de línea de productos, como por ejemplo Intel segmento sus líneas de productos en microprocesadores dirigidos a mercados específicos.

Fijación de precios por características opcionales, este se da cuando uno compra un automóvil de paquete y pide accesorios demás.

Fijación de precios de producto cautivo, este por lo general es el mas utilizados por la empresa, los cuales ponen precios bajos a un articulo y sobreprecios a otros. Por ejemplo lo que hace la Gillet. Fijación de precios por partes, se da cuando uno da una cuota fija y una cuota variable por consumo.

C) Como iniciar y responder a cambios de precios.

Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para dominar el mercado mediante costos más bajos, pero la empresa bajo esta estrategia puede caer en varias trampas posibles. Como por ejemplo:

Trampa de baja calidad, trampa de participación de mercado frágil. El recorte de precios puede llevar a una guerra de precios como lo hizo General Motors.

Las reacciones a cambios de precios: cualquier cambio de precio puede provocar una respuesta de los clientes, competidores, mayoristas y proveedores, etc.

Reacciones de los clientes: Muchos clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho o que se encuentran con mucha frecuencia. Un recorte de precios puede interpretar varias cosas como:

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Las reacciones de los competidores: Una empresa que contempla un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones de sus competidores. La otra es suponer que el competidor trata cada cambio de precio como un reto nuevo y reacciona en congruencia con sus intereses en ese momento.

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