Plan de Negocios: Restaurante de Comida Italiana en Bogotá de
Fácil Replicación
Bernardo Andrés Mancini Posada
Universidad de los Andes Facultad de Ingeniería
Ingeniería Industrial Bogotá D.C
Tabla de Contenidos
1. RESUMEN EJECUTIVO ... 4
2. INTRODUCCIÓN ... 7
i. JUSTIFICACIÓN ... 7
ii. OBJETIVOS ... 8
a) OBJETIVO GENERAL ... 8
b) OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 8
3. MARCO TEÓRICO ... 8
4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ... 12
i. MISIÓN Y VISIÓN ... 12
ii. SERVICIOS Y PRODUCTOS ... 12
iii. OBJETIVOS DE LA EMPRESA ... 13
iv. UBICACIÓN ... 14
v. IMAGEN CORPORATIVA ... 14
vi. MENÚ ... 15
vii. PLANO DEL LOCAL ... 15
5. ESTUDIO DE MERCADO ... 17
i. ANÁLISIS Y DOCUMENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LAS CADENAS DE RESTAURANTES EN COLOMBIA ... 17
ii. LAS CADENAS DE RESTAURANTES EN COLOMBIA ... 17
iii. GENERACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO POR EL SECTOR DE LAS CADENAS DE RESTAURANTES ... 18
iv. COMPARACIÓN HISTÓRICA ... 18
v. ANÁLISIS DOFA ... 23
vi. ESTRATEGIAS ... 24
vii. COMPETENCIA ... 25
6. ESTRATEGIA DE MARKETING ... 27
i. RELACIONES PÚBLICAS ... 27
ii. MEDIOS ... 28
iii. VOZ A VOZ ... 29
iv. ALIANZAS COMERCIALES ... 30
7. MODELO FINANCIERO ... 32
a) INVERSIÓN INICIAL ... 32
b) BALANCE GENERAL ... 32
c) ESTADO DE RESULTADOS ... 34
a) PÉRDIDAS Y GANANCIAS ... 34
b) FLUJO DE CAJA ... 35
c) FLUJO DE CAJA LIBRE ... 35
a) PUNTO DE EQUILIBRIO ... 37
b) ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ... 37
c) ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 40
8. CONCLUSIONES ... 41
i. ANEXO 1 ... 43 ii. ANEXO 2 ... 44 10. BIBLIOGRAFÍA ... 46
1.
RESUMEN EJECUTIVO
Este plan de negocios tiene como objetivo principal referenciar e identificar los
distintos factores incidirían en la viabilidad económica para la creación de un
restaurante de comida Italiana en Bogotá. Se ha utilizado el libro escrito por Adams,
Rhonda. “The Successful Business Plan”. Palo Alto California. The Planning
Shop, 2004. para elaborar una guía coherente que abarque los temas fundamental y
necesarios para la elaboración del plan. Dicha autora plantea un modelo de negocios
muy completo el cual se ha adaptado para cumplir con los requisitos de este plan de
negocios.
Todo negocio tiene un propósito por el cual fue creado, y en la mayoría de ocasiones
se crea a raíz de la detección de las necesidades de los consumidores. Luego de
haber realizado un análisis de los principales restaurantes del país, y del sector de la
restauración y hospitalidad, se detectó que aún no existe un restaurante emblemático
de comida italiana. Por tal motivo, se presenta un documento el cual analiza la
viabilidad económica de un restaurante de estas características.
En la actualidad, Colombia cuenta con un creciente mercado en el sector de
restauración. En la última década ha habido una notoria evolución económica lo cual
ha hecho que la gente retome la rutina de comer fuera de su hogar. 1 Es por esto, que
se ha decidido realizar este Plan de Negocios para tener claridad sobre la viabilidad
económica del restaurante italiano.
Como se mencionó anteriormente, el objetivo es realizar principalmente un análisis
financiero, y se identificaron dos variables como las de mayor impacto en la
1 http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/consumo-‐comidas-‐fuera-‐
viabilidad económica del restaurante. Sobre estas variables se realizó un análisis de
sensibilidad sobre distintos escenarios, con el fin de obtener una perspectiva más
amplia de la viabilidad del proyecto. Dicho análisis lo encontrarán posteriormente en
el presente documento. Este plan de negocios, hace una amplia descripción de cómo
sería la empresa, por lo cual se presenta la misión y la visión, los servicios, los
productos que va a ofrecer, la ubicación y demás información precisa acerca de
cómo diseño el plan de negocio.
La comida italiana es sin lugar a dudas, una de las más apetecidas y comunes en el
mundo. Por lo anterior, este proyecto pretende ofrecer una hoja de ruta para elaborar
y cristalizar el proyecto minimizando el riesgo y la incertidumbre. Por tal motivo, se
hizo un estudio de la última década del sector de restauración en el país, lo que
ratificó que es un sector que está en constante crecimiento y por lo que se esperan
buenos resultados en un futuro.
A su vez, se expondrá y planteará una estrategia de mercadeo poco tradicional que
ha demostrado en algunos tipos de negocios ser exitosa y viable. Dicha estrategia va
dirigida más hacia el cliente de forma directa, que a través de gastos en publicidad.
El análisis principal que gira en torno a este documento académico estará centrado en un análisis de viabilidad económica para dicho restaurante. El análisis de viabilidad económica se considera de gran importancia puesto que, como verán en la sección “Modelo Financiero”, el que arroja los resultados económicos que reafirman la tesis que este si es un proyecto viable. También se pretende con este trabajo académico crear un restaurante de comida estandarizada que luego pueda ser replicada de manera sencilla en diferentes puntos en la ciudad de Bogotá y las principales ciudades del país. Este trabajo busca concluir que el proyecto que se plantea si es viable, ya que evidencia que es rentable con unos números y análisis reales. Además, plantea y abarca todas las ideas y conceptos para replicar este
modelo de negocio de manera fácil con unos costos no muy elevados y unas ganancias notables.
2.
INTRODUCCIÓN
La elaboración de este plan de negocios tiene como principal objetivo buscar
consolidar las estrategias necesarias para la creación de un restaurante especializado
en comida italiana. En este sentido se pretende analizar los factores internos y
externos que puedan influir de manera directa o indirecta, con el fin de planificar las
necesidades concretas para la elaboración del proyecto. Los planes de negocios
constituyen un aspecto esencial para un individuo o un grupo de trabajo que busca
llegar a formar un negocio o empresa o para quienes ya están en este medio y
pretenden encausar en una dirección más positiva. Además se constituye como una
herramienta fundamental que permite conocer la viabilidad de un proyecto
empresarial desde el punto de vista mercadotécnico, administrativo y financiero. Por
tal motivo el plan de negocio es muy útil para evaluar proyectos de inversión.
i. JUSTIFICACIÓN
Como se describe con mayor profundidad en la sección “Estudio de Mercado” cada
vez es mayor el número de personas que almuerzan o cenan fuera de sus hogares. En
un mundo altamente competitivo, el tiempo escaso, la demora en desplazamientos,
hacen que comer fuera de la casa sea una decisión viable para las personas.
Colombia no ha sido la excepción en este aspecto, se puede apreciar a simple vista
que cada vez más los sitios que ofrecen este tipo de servicios son más concurridos
por comensales afanados de tiempo o comensales que desean pasar un momento
agradable entre seres queridos o amigos fuera de sus casas.
Al haber identificado éste mercado en constante crecimiento y evolución, se decidió
oferta de comida italiana en la ciudad de Bogotá y demostrar a la vez que es
económicamente viable realizar este proyecto.
ii. OBJETIVOS
a) OBJETIVO GENERAL
Este plan de negocios tiene como objetivo principal referenciar e identificar los
distintos factores que incidirían en la viabilidad económica para la creación de un
restaurante de comida Italiana en Bogotá.
b) OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Luego de un estudio en algunos restaurantes de la ciudad, se estimo una
demanda cuyo comportamiento fuera similar al de este restaurante.
2. Definir los componentes necesarios para la definición de un plan de negocios
tal como lo son: descripción de la empresa, misión y visión, objetivos
generales y específicos, servicios y productos, análisis financiero entre otros.
3. Construcción de un modelo económico basado en cifras reales que contribuya
con la realización del proyecto.
4. Análisis y síntesis de resultados.
5. Principales conclusiones y recomendaciones.
3.
MARCO TEÓRICO
para organizar las ideas que comprenden el proyecto que estamos desarrollando. De
acuerdo con esto, un Plan de Negocios consta de cuatro partes principales que son
los que pueden apreciar en la gráfica 1:2
Según McKinsey & Compañía, es importante tener un Plan de Negocios porque de
esta forma los posibles inversionistas del proyecto conocerán de forma clara y
amplia en qué invierten y sobre esto tomarán una decisión. Un Plan de Negocios
debe hacerse porque ayuda a quien está desarrollando una idea a identificar si ésta
realmente tendrá el impacto que se espera, evidencia los vacíos de conocimiento que
tienen del negocio, asegura que se puedan tomar buenas decisiones, comunica de
forma clara la idea a los participantes que tiene el proyecto, permite hacer un listado
de los recursos que se necesitan y que deberán conseguir, permite identificar las
2
Tomado de: http://www.scribd.com/doc/29878878/Manual-de-Plan-de-Negocio Consultado el 3 de junio de
VALORACIÓN DEL NEGOCIO
CÓMO SE CREA UNA EMPRESA ?
IDEA DE NEGOCIO
a) Introducción b) Resumen Ejecutivo c) el Producto o Servicio d) Equipo de trabajo e) Plan de Mercadeo
f) Sistema de negocio y organización de la empresa g) Calendario de trabajo
h) Riesgos
i) Financiación del proyecto
ESTRUCTURA
PLAN DE NEGOCIOS
falencias que tiene el negocio y en algunos casos, se puede decidir de antemano si el
negocio será o no exitoso teniendo en cuenta variables determinantes que evitan
posibles pérdidas para los posibles inversionistas del negocio.3
Cuando un emprendedor busca desarrollar un negocio, en la mayor parte de los
casos busca financiamiento para éste a través de bancos y posibles socios
inversionistas, quienes para tomar la decisión de financiar o no un proyecto deben
conocer sus aspectos fundamentales. La presentación debe contener de manera
organizada la idea del negocio para que ésta sea de fácil comprensión a un público
general que desconoce el objetivo principal que se busca al desarrollar un proyecto.
Inicialmente, debe incluirse la imagen que se quiere mostrar del negocio presentado
a través de su nombre y logotipo, e indicar quién es el contacto principal a quien se
debe acudir en caso de estar interesado en participar en éste. Luego, un índice debe
proporcionar de forma organizada la información que se encontrará en el documento
seguido de un Resumen Ejecutivo que de manera simplificada describe la
organización a la que se quiere llegar buscando despertar el interés de quien tiene el
documento.
El documento continua con el Análisis del Mercado al que se dirige el producto o
servicio ofrecido, comparándolo con lo que ya existe en el mercado, identifica
competidores y define qué puede servir como valor agregado para generar
competencia. Dentro de los demás puntos a analizar están: la descripción de la
compañía que indica cuál es su objetivo, qué hará para satisfacer las necesidades de
los clientes que tenga y cómo estará organizada, describiendo su estructura y
administración, los cargos que se requieren y quiénes serán los encargados de la
toma de decisiones. Un sistema de comercialización y promoción del producto debe
identificarse, así como los canales a través de los cuales se llegará a los clientes. El
3Tomado de: http://www.scribd.com/doc/29878878/Manual-de-Plan-de-Negocio Consultado el 3 de junio de
producto o servicio debe estar claramente definido y descrito, sobre todo si para éste
existen marcas registradas o patentes y si tiene alguna característica especial que
deba resaltarse como elemento diferenciador dentro del mercado al cual entra a
competir. La puesta en marcha de un proyecto requiere recursos financieros y debe
indicarse si estos se conseguirán con financiación o si el proponente tiene recursos
propios suficientes para el desarrollo que se hará. Si hay necesidades de
financiación, en el Plan de Negocios se describe cómo se hará, plantear diferentes
alternativas para la consecución de recursos y su proyección en un mediano plazo.
Todos los costos y gastos que se conocen deben incluirse en el análisis financiero y
describir además las variables que se definieron para hacer las proyecciones del
negocio. En los anexos se incluyen documentos adicionales que faciliten la
comprensión del proyecto para quien lo esté revisando.4
4Tomado de https://www.wellsfargo.com/es/financial-education/small-business/planning/ Consultado el 6 de
4.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
i. MISIÓN Y VISIÓN
Misión: LA NONNA S.A.S. es una empresa que tiene como objetivo ofrecer
a sus clientes la mejor comida italiana de Bogotá, con precios razonables, en
un ambiente mágico, con calidad atención y siempre preservando los valores,
tradiciones y recetas de las abuelas italianas.
Visión: Ser en el 2014 líderes en el mercado de comida italiana con nuestra
marca reconocida y posicionada, abriendo nuevos puntos en la ciudad de
Bogotá.
ii. SERVICIOS Y PRODUCTOS
La carta de “La Nonna” es únicamente italiana con recetas que han estado en
familias de todas las regiones de Italia por muchas generaciones. Como verán a
continuación es una carta muy completa, muy tradicional y de procesos muy
sencillos, basados en materia prima fresca y de primera calidad. El éxito de este
menú y su facilidad de replicación consiste en que solo se usarán un máximo de 30
ingredientes para toda la carta. Cada ingrediente se usa mínimo 3 veces, por
ejemplo, la alcachofa se utiliza en el antipasto, en la pizza y en la sopa de alcachofa
y otros productos como el tomate o el mozzarella se puede utilizar más de 20 veces.
Esto es importante porque nos facilita la estandarización de cada plato y el manejo
Ofreceremos una reducida pero muy completa carta de vinos recomendada por muy
reconocido “somelliers”. Ofreciendo una forma de servicio distinta a la que se viene
presentando en Colombia.
Prestaremos servicio de restaurante todos los días de la semana de medio día a 4:00
pm y de 7:00 pm a medianoche al comienzo. Si el lugar lo exige, se puede abrir
después al desayuno o jornada continua.
iii. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Crecimiento: El propósito principal de todo este plan de negocios es la creación de
una cadena de restaurantes a nivel nacional de comida italiana. Es por esto, que el
objetivo que siempre se debe tener en cuenta la expansión y crecimiento pero nunca
desmejorando la calidad del producto ni del servicio. Este plan constituye una hoja
de ruta para la creación y posterior apertura del primer restaurante. Todo negocio y
economía siempre debe pensar en su crecimiento.
Calidad: La calidad se refiere a todas las cualidades que hacen que los alimentos
sean aceptables para los consumidores. Esta es la base del negocio de la
restauración. Para garantizar tal calidad, contaremos con los mejores proveedores
para asegurarnos de que el producto que ofrecemos sea óptimo. Un error común de
percepción es que la buena calidad solamente se puede asegurar con precios altos, en
este caso se buscará ofrecerla a un precio justo. El cliente debe sentirse muy
satisfecho y reconocer que le están brindando lo mejor lo que seguramente lo
convertirá en un cliente fiel.
Experiencia: La gente no va a un restaurante exclusivamente a ingerir alimentos,
mágico, místico, romántico y el comensal se debe sentir bien atendido y especial en
todo momento.
Es importante tener claro estos tres principales objetivos puesto que todas las
decisiones que se tomen deben ir encaminadas a cumplirlos.
iv. UBICACIÓN
El primer punto de “La Nonna” quedará ubicado en pleno Corazón de Bogotá, un
sector exclusivo y altamente reconocido por su cultura gastronómica. la idea es
empezar en una zona donde converjan las artes, moda, cultura, juegos para niños, y
gastronomía entre otras cosas para posicionar la marca desde un principio..
v. IMAGEN CORPORATIVA
vi. MENÚ
La carta de “La Nonna”, está basada en una auténtica colección de recetas, técnicas
y anécdotas de la culinaria rustica y sencilla que profesan 11 abuelas en más de 8
regiones de Italia. Abuelas que a su vez, heredaron éstas recetas de sus abuelas,
algunas incluso verbalmente, y que con mucho amor, humildad y total entrega las
utilizan diariamente para alegrar y alimentar a sus seres queridos. Desde las lomas
de la Toscana hasta el espeso mar de Sicilia, se hizo un bello recorrido por ese
maravilloso país que es Italia, encontrando a Carluccia, Raffaela, Rita, Lola,
Victtorina, Julietta, Alessandra, Lucia, Francesca, Gabriella y Sienna que
compartieron, de manera muy generosa, sus cocinas, sus despensas y su Tesoro más
preciado: sus recetas.
Queda claro que la buena cocina italiana no solo nutre el cuerpo, sino que alimenta
el alma. De ingredientes frescos y buenos, y métodos muy sencillos y tradicionales
se estructura esta carta en “La Nonna”. Sin ninguna pretensión más que conservar
las historias y recetas de estas increíbles señoras, se propone un menú, el cual tiene
presente que el honor más preciado de una receta es el tiempo.
vii. PLANO DEL LOCAL
Para tener una mayor claridad con respecto a la distribución de los espacios del
local, se procedió a elaborar un plano con la ubicación de las mesas, cocina, baños,
barra, oficina y terraza. Como se puede apreciar un local cuadriculado, con
aproximadamente 200 metros cuadrados. La capacidad es de aproximadamente 120
comensales, pero según la distribución podría aumentar o disminuir este número. La
Imagen 2.Plano del Local
5.
ESTUDIO DE MERCADO
i. ANÁLISIS Y DOCUMENTACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LAS
CADENAS DE RESTAURANTES EN COLOMBIA
Según el estudio realizado por “La Barra”5, de acuerdo con la revista Raddar, el
consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar genera ventas superiores a los 15
billones de pesos anuales en el país, y se estima que las cadenas de restaurantes
proporcionan cerca del 50% de esas venta6. Sin embargo, a las cadenas en Colombia
les hacen falta herramientas que les permitan mantener y sostener un crecimiento
económico.
ii. LAS CADENAS DE RESTAURANTES EN COLOMBIA
Las empresas de restauración, según el informe de la edición especial de “LA
BARRA” Top 100, tuvieron un crecimiento promedio en ventas del 11,77 por
ciento; 69 de ellas operan como cadenas y promediaron un crecimiento en ventas del
14,97 por ciento.
Un resultado muy positivo frente las 31 empresas restantes que operan con un solo
punto de venta y que tuvieron un crecimiento del 4,6 por ciento. En la categoría de
pollos, la cadena Grupo CBC se ha convertido en la más grande del país, al apostarle
fuerte al sector y abrir un considerable número de locales. Al hablar de
hamburguesas, las norteamericanas McDonald’s y Burger King siguen abriendo
puntos nuevos, mientras que el Corral sigue de líder en su segmento. Las constantes
5 En el documento compilado: Primer encuentro de cadenas de restaurantes. Octubre 27 y 28 de 2009. Bogotá
D.C. EN LA LÍNEA: http://cadenasderestaurantes.com/pdf/Guia-CADENAS.pdf
aperturas y deseos de irrumpir en ciudades a las que no han llegado, indican que hay
un mercado potencias en desarrollo. En la parte de pizzerías, podemos aprecias que
Jeno’s Pizza y Pizza Pizza, están en constante expansión, obteniendo buenos
resultados e incrementando el número de locales alrededor del territorio nacional.
Todo lo anterior, confirma que tanto grandes multinacionales como fuertes empresas
del ámbito local, creen y le están apostando al mercado colombiano. Su creciente
expansión, sus números positivos y su apuesta por el país, reafirman la tesis inicial
planteada en este documento.
iii. GENERACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO POR EL SECTOR DE LAS
CADENAS DE RESTAURANTES
Según un estudio realizado por la empresa SURA, 373.000 empleos
aproximadamente generan el sector restaurantes en Colombia7. Lo que representa
una enorme ventaja en términos de empleo, puesto que requiere mano de obra tanto
calificada como no calificada, circunstancia que facilita el que muchos colombianos
puedan vincularse a él8. De un tiempo para acá, el sector de los restaurantes ha
aumentado la cifra de empleados en el país, por lo que se ha convertido en un sector
dinámico e importante para la economía nacional.
iv. COMPARACIÓN HISTÓRICA
En el siguiente cuadro No 1 se presenta un análisis numérico de los que para el año
20089 eran los principales 10 restaurantes a nivel nacional. Posteriormente se
relacionan las principales 100 cadenas nacionales al año 2012.
Cuadro No. 1: Principales restaurantes a nivel Nacional
9 Fuente: Superintendencia de Sociedades. En el documento hallado en el recurso virtual:
PARTICIPACIÓN EN VENTAS DE LAS 100 PRINCIPALES EMRPESAS 10
En el cuadro No 2 se puede apreciar la posición de privilegio que ocupa la comida
italiana. Como se ha venido sosteniendo a lo largo de este documento, la comida
10En el estudio de: RADAR: CONSUMER KNOWLEDGE GROUP. EN EL DOCUMENTO: ¿EL PALO SI
ESTA PA´CUCHARAS? SITUACION ECONÓMICA DE LAS CADENAS DE RESTAURANTES EN COLOMBIA. EN LA LÍNEA:
http://cadenasderestaurantes.com/pdf/memorias2011/CamiloHerrera_Raddar.pdf
italiana es muy apetecida y reconocida a nivel mundial, y en este caso, Colombia no
es la excepción. Si bien la comida italiana ocupa un muy buen puesto, se puede
afirmar que no hay un gran líder como en el caso de las hamburguesas o en el caso
de los pollos que represente este tipo de cocina. Ésta es otra de las razones para
afirmar que existe un vacío ya que no hay un gran líder en el país que ofrezca
comida italiana, sino por lo contrario, muchas empresas ofreciéndola.
Al analizar los gráficos y ranking expuestos anteriormente, se puede concluir a
simple vista que el sector ha tenido un auge impresionante, el crecimiento de
algunas cadenas es notorio y evidente. Uno de los claros ejemplos es la compañía
I.R.C.C. Ltda. (Hamburguesas El Corral, Corral Gourmet, Bogotá Beer Station), que
unos ingresos operacionales de $ 235.465 millones.11 Una de las empresas más
rentables y con mayor crecimiento ha sido Crepes & Waffles por ejemplo, en 2009
esta compañía tuvo ingresos por $166.279 millones, mientras que las ventas en 2011
superaron los $ 255.000 millones12.
Mientras que en el 2000 los colombianos consumían $7.9 billones en alimentos por
fuera de casa, el incremento con respecto al 2011 fue abismal, la cifra fue casi
triplicada en menos de diez años. Resultados y cifras como éstas son muy
alentadoras y hacen que muchos inversionistas y empresas locales se fijen en el
mercado de alimentos. VER ANEXO 1
Como se puede apreciar, la mayoría de cadenas pertenecen a los sectores de Pollo,
Hamburguesas y Pizzas, por lo que el nicho de comida italiana aún no está en los
primeros puestos siendo de las comidas favoritas por los comensales en el mundo.
11 http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-‐2012/edicion-‐52/portada-‐
28/top-‐100-‐restaurantes/restaurantes-‐un-‐negocio-‐en-‐permanente-‐evolucion.htm 12En el sitio virtual de la revista “La Barra”. En el artículo: Restaurantes, un negocio en permanente evolución En la línea: http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2012/edicion-52/portada-28/top-100-restaurantes/restaurantes-un-negocio-en-permanente-evolucion.htm
v. ANÁLISIS DOFA
Con la matriz DOFA se pretende realizar un análisis para determinar las
fortalezas y debilidades con respecto a la competencia y hacer una exploración del
entorno que identifique nuestras oportunidades y amenazas.
vi. ESTRATEGIAS
Teniendo en cuenta estos resultados nos hemos planteado las siguientes
estrategias que siempre tendrán en cuenta precio y calidad:
Estrategias Agresivas
• Acercamiento directo a clientes potenciales en el sector de restaurantes de alto
nivel.
• Reuniones sociales temáticas: periodísticas, cine, medios de comunicación,
presentación de artistas.
• Diseño de un restaurante innovador y con atención al cliente especializada.
• Invitación con todo pago a lideres de opinión de la ciudad a probar el
restaurante.
• Gran inauguración con reflejo en todos los medios nacionales e internacionales.
• Alianzas para planes de promoción con grandes marcas.
Estrategias Competitivas
• Bench-Marking en restaurantes de la misma línea.
• Alianzas estratégicas con empresas, corporaciones y sectores de la sociedad.
• Aprovechar al máximo la excelente ubicación del restaurante.
• Maridaje de nuestros productos con productos de alto consumo y patrocinio.
• Calificar y cualificar el talento humano.
Estrategias Conservadores
• Implementación de modelos de gestión eficiente.
• Planes de acción ante eventos inesperados de los mercados.
• Inversión e implementación de programas de servicio orientados hacia el cliente.
Es necesario tener claro cuál de las estrategias aplicar y sobre todo en que
momento. Los mercados son bastante variables y es importante estar preparado
para los retos y estar en constante evolución. La empresa debe tener claras sus
metas y objetivos para así establecer su hoja de ruta. A su vez, debe estar
preparada para constantes cambios y tener la habilidad de adaptarse a las
circunstancias que el mercado plantea.
vii. COMPETENCIA
La competencia directa de “La Nonna” serían los restaurantes dirigidos a las
masas en especial lo que se especializan en comida italiana en la ciudad de Bogotá
originalmente. En este caso los principales competidores serian:
1. Archie's Trattoria13
Aunque muchas personas piensen que Archie’s es solo una pizzería, esta cadena se
define como una "trattoria" que lleva comida desde sus huertas a sus comensales.
En su pagina web nos dicen que son una cadena de restaurantes de comida casual
con una amplio menú de comida italiana. En su menú se encuentran platos como
calamares fritos, “bruschetta”, pizzas, lasagna y ossobuco que también están en
nuestra carta. En todos los casos nuestros platos serían más económicos y más
generosos.
2. Di Lucca
Este exitoso negocio se define como un restaurante italiano de primera calidad. En
su carta se aprecian algunos platos que también tiene “La Nonna” como lo son el
Carpaccio de Res, la Sopa de Alcachofa, Sopa Minestrone y Mozzarella caliente.
Nuestros precios están todos por debajo y estaremos a la altura de su calidad que
se considera como muy buena.
3. Spaghetti & Co y Spoleto
Estas son cadenas de comida italiana más casuales que las dos anteriores. No se
consideran competencia directa nuestra, pues estos modelos son más para centros
comerciales y comida rápida y “La Nonna”, a diferencia nuestra que somos más
un restaurante casual de manteles y servicio a la mesa. No obstante, nuestros
precios son bastantes competitivos con ambas franquicias y la calidad de nuestros
6.
ESTRATEGIA DE MARKETING
i. RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas son el conjunto de acciones de comunicación estratégica
y coordinadas a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Estas tienen como
objetivo fortalecer los vínculos con el público, e imponer una opinión
determinada14. Para lograrlo, se realiza una campaña específica en los medios de
comunicación y otros medios alternativos, persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad, o apoyo general en acciones presentes y futuras, dependiendo de las
necesidades y enfoques de cada organización. Es una disciplina que en su
desarrollo usa y combina métodos de la publicidad, marketing, diseño,
comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y
profesiones.15
En este sentido la estrategia de marketing estará encaminada a generar un
acompañamiento constante de una agencia de relaciones públicas, que por medio
de su trabajo logre convocar a personalidades de la vida pública y del entorno
nacional. En otras palabras es por medio de las agencias que se llegará hasta los ya
tan mencionados hoy en día líderes de opinión. Es necesario entender el
significado de líder de opinión moderno, pues debe cumplir con ciertas
características: ser una persona carismática, capaz de tomar una decisión acertada
14 Marco Teórico Sobre: relaciones publicas, comunicacion, protocolo, plan,
proyeccion, cultura, siciedad. Consultado el 2 de junio de 2013.
http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/620.857-‐G633p/620.857-‐G633p-‐ Capitulo%20II.pdf
y de inspirar a otros para alcanzar una meta conjunta, así como debe ser percibido
responsable e informado.16
En la orilla opuesta a la de los líderes están los seguidores que son los encargados
de sostener discusiones principalmente con otros que comparten sus mismas
opiniones. Por lo tanto, los líderes de opinión están a medio camino entre los
medios de comunicación y los sujetos aislados y su participación en las estrategia
de marketing es vital para alcanzar la meta deseada, que en esta ocasión es generar
un reconocimiento del establecimiento, a partir de la buena experiencia y del
conocimiento de otros17.
La oficina de relaciones públicas se encargará puntalmente entonces, de convocar
a los líderes de opinión por medio de:
• Invitaciones por medios virtuales
• Invitaciones a cócteles y ceremonias a realizarse en el restaurante • Conmemoración de eventos y celebraciones en el restaurante
Cenas de celebraciones políticas
• Cenas de eventos de la vida pública y social. • Gran evento de inauguración
ii. MEDIOS
Los medios de comunicación tradicionales y alternativos serán siempre buenos
aliados en cualquier tipo de estrategia de marketing. Al hablar de este último, el
marketing online, es protagonista de la escena publicitaria y comercial de
16 Teorías de la Comunicación. Líder de Opinión
http://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/ Consultado Junio 10 2013
empresas y organizaciones en diferentes sectores. Algunos sostienen que es el
mejor medio para obtener resultados a corto, mediano y largo plazo, pues mientras
leemos este documento miles de personas están haciendo una búsqueda comercial
en Google. Es por medio de internet que el consumidor moderno, joven y actual,
se informa de las cosas que necesita durante las 24 horas del día. Al hablar acerca
de los beneficios estaría el ahorro de dinero en grandes campañas publicitarias, el
fácil control por parte del anunciante y la comunicación constante y directa con el
consumidor o cliente18. Es por esto que se ha decidió hacer un énfasis prioritario
en el marketing online como estrategia de mercadeo. De cualquier manera, no se
olvidarán los medios de comunicación tradicionales por ser aún una fuente de
referencia comercial en el país.
La estrategia de medios trabajará con:
Marketing online: redes sociales, blogs, buscadores, ediciones digitales de importantes medios etc.
Revistas de entretenimiento Medios radiales y televisivos
Invitación a conocer el lugar de primera mano a los principales
directores de medios de comunicación
iii. VOZ A VOZ
"Un cliente satisfecho vale por dos"
El método del voz a voz es también conocido en el mundo como el
Word-of-Mouth, Buzz Marketing, boca-a-oreja, recomendaciones de consumidores o
customer-2-customer marketing. En general, todos estos términos tienen que
ver con unas de las fórmulas más antiguas y creíbles de promocionar una idea,
18 La importancia de Marketing Online. IUSACELL Enlace.
negocio u organización. La satisfacción en la atención y el experiencia de un
cliente es un motor de multiplicación innegable, al que se le debe trabajar
contantemente19.
En esta estrategia específica se trabajará con el método anteriormente mencionado,
por medio del cual se espera llevar la publicidad y la comunicación de lo que se
realiza en el restaurante semana tras semana.
ESTRATEGIAS
Invitar a algunas personas y a otras darles una cortesía para hacerlos
sentir especiales
Invitación directa a personas a sus casas para que se sientan bienvenidos Prestar un buen servicio y tener un buen producto es la mejor garantía de
un voz a voz positivo.
iv. ALIANZAS COMERCIALES
Para tener un plan consecuente de mercadeo con el tipo de negocio aquí
planteado se aceptarán todas las alianzas estratégicas y comerciales necesarias
para dar a conocer el restaurante.
IDEA DE LAS ESTRATEGIAS
• Martes de Visa/Master Card • Aceptar de Promociones 19
"UN CLIENTE SATISFECHO VALE POR DOS"
¿Qué es el Word-of-Mouth Marketing? http://diegoherrerag.blogspot.com/2012/09/un-cliente-satisfecho-vale-por-dos.html Consultado Junio 11 2013
• Convenios con Groupon
• Alianzas con Distintas Páginas Web • Fidelización de Clientes
• App en los teléfonos Inteligentes
En conclusión, la estrategia de marketing cobija cuatro pilares fundamentales de
comunicación: lideres de opinión, publicaciones virtuales e impresas y la
experiencia positiva del consumidor como método de multiplicación
satisfactoria de la experiencia gastronómica en el lugar, y alianzas estratégicas
7.
MODELO FINANCIERO
a) INVERSIÓN INICIAL
Para este tipo de negocio, un restaurante de comida italiana con capacidad para 120 comensales se necesita de la siguiente inversión inicial. Los datos fueron obtenido por medio de cotizaciones y consultorías con expertos. A continuación en la siguiente tabla pueden ver los rubros en los cuales se debe hacer los respectivos gastos.
b) BALANCE GENERAL
En el balance general se destacan las 3 cuentas principales que son activos,
pasivos y patrimonio. Este estado financiero es un resumen en donde a cada cuenta
se le asigna un valor en dinero para así identificar qué tanto tiene la empresa en
activos, cuál es su nivel de deudas y su patrimonio financiero. En la siguiente tabla
se presenta el balance general proyectado para el restaurante, especificando y
organizando las cuentas según su respectiva naturaleza: Tabla No 1. Inversión Inicial
El balance cumple con el principio básico de la contabilidad: el Activo siempre
tiene que ser igual al Pasivo y Patrimonio. De igual manera se puede observar que
no se ha adquirido ningún tipo de préstamo bancario, por tanto no incrementa el
pasivo. Los activos corresponden a la obra civil, gastos en decoración, adecuación
de cocina, mantenimiento de muebles y equipos, y la depreciación. Mientras que
el pasivo serán los impuestos por pagar y las prestaciones. Dependiendo de la
relación con los proveedores, se estipula el plazo de pagos y este rubro entraría
posteriormente en cuentas por pagar.
Como se observa, a partir del segundo periodo de funcionamiento del restaurante
PERIODOS(AÑOS 0 1 2 3 4 5
ACTIVOS Corrientes
!Caja !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % !!!!64.066.400,00 !!!!304.506.654,9 !!!!498.226.010,0 !!!!694.883.074,6 !!!!!!!894.462.312,5
)Propiedad)planta)y)equipo
Obra!Civil 150.000.000 150.000.000 150.000.000 150.000.000 150.000.000 150.000.000
Decoracion 200.000.000 200.000.000 200.000.000 200.000.000 200.000.000 200.000.000
Cocina 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000 100.000.000
Muebles!y!Equipos 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000
Otros 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000
Deprec!acumulada !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % !!!!!!!!%83.500.000 !!!!!!%167.000.000 !!!!!!%250.500.000 !!!!!!%334.000.000 !!!!!!!!%417.500.000
TOTAL(ACTIVOS (530.000.000,00 (510.566.400,00 (667.506.654,88 (777.726.010,01 (890.883.074,62 (1.006.962.312,45
PASIVOS
!Prestaciones!por!pagar !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % !!!!70.386.981,12 !!!!72.498.590,55 !!!!74.673.548,27 !!!!76.913.754,72 !!!!!!!79.221.167,36 !Impuestos!por!pagar !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! % !!!!!!51.093.453,0 !!!!52.515.490,64 !!!!53.932.675,10 !!!!!!!55.342.485,10
(Total(pasivo (((((((((((((((((((( C ((((70.386.981,12 (123.592.043,55 (127.189.038,91 (130.846.429,82 (((((134.563.652,46
(Patrimonio
!Capital!pagado !530.000.000,00 !530.000.000,00 !530.000.000,00 !530.000.000,00 !530.000.000,00 !!!!!530.000.000,00 !Utilidad!del!ejercicio (((((((((((((((((((( C !!!%89.820.581,12 !103.735.192,45 !106.622.359,77 !109.499.673,70 !!!!!112.362.015,19 !Utilidad!periodo!anterior (((((((((((((((((((( C !!!%89.820.581,12 !!!!13.914.611,33 !120.536.971,10 !!!!!230.036.644,80
(Total(Patrimonio (530.000.000,00 (440.179.418,88 (543.914.611,33 (650.536.971,10 ((((760.036.644,8 (((((((872.398.660,0
TOTAL(PASIVO(MÁS(PATRIMONIO 530.000.000,00( (510.566.400,00 (667.506.654,88 (777.726.010,01 ((((890.883.074,6 ((((1.006.962.312,5
activos fijos ya se están depreciando y las prestaciones e impuestos por pagar
aumentan gradualmente por esto exige buenos resultados en la operación para
conseguir una utilidad positiva, creciente y sostenible
c) ESTADO DE RESULTADOS
a) PÉRDIDAS Y GANANCIAS
Los costos en este tipo de negocios son muy importantes y son el eje central para
que funcione económicamente el negocio. El margen de ganancias, comparado
con otros tipos de restaurantes, en este caso, es mas bajo, por lo que los costos
deben ser igual de bajos. La estandarización de las recetas es el camino para
mantener estos costos bajos puesto que se utiliza la materia prima necesaria
reduciendo en una gran proporción los desperdicios. Tabla No 2. PYG
El estado de resultados evidencia que los ingresos exceden a los costos, como es
de esperar, generando utilidad bruta y utilidad operacional. Adicionalmente, se
realiza la debida provisión de impuesto de renta.
b) FLUJO DE CAJA
La tabla No 3. Indica la liquidez de la compañía, presentando los flujos de entrada
y salida de efectivo del negocio. En ella se puede evidenciar que desde el primer
año de funcionamiento los flujos son positivos. Es importante aclarar que según
este modelo económico la empresa tendría con que cubrir sus compromisos
financieros adquiridos durante la operación.
c) FLUJO DE CAJA LIBRE
Se observa que el flujo de caja libre está resultando favorable ya que después de
impuestos y gastos se obtienen flujos de la caja positivos para la Empresa, de tal
manera que se pueda recuperar la inversión inicial. De acuerdo con lo anterior se
observa una TIR superior a la TREMA mostrando la viabilidad del proyecto y un
VPN positivo o mayor a cero, de lo cual se deduce que el proyecto es rentable.
Demostrando así que los valores positivos obtenidos la TIR es superior a la
TREMA y el VPN es positivos, todo esto indica que nos va a permitir el retorno
de la inversión inicial.
PERIODOS(AÑOS 0 1 2 3 4 5
(Utilidad(y/o(perdida(operacional $ (89.820.581,12) $ 154.828.645,45 $ 159.137.850,41 $ 163.432.348,80 $ 167.704.500,29 Impuestos operacionales $ - $ 51.093.453,00 $ 52.515.490,64 $ 53.932.675,10 $ 55.342.485,10 Gastos no efectivos $ 83.500.000,00 $ 83.500.000,00 $ 83.500.000,00 $ 83.500.000,00 $ 83.500.000,00 Variación capital de trabajo $ - $ (70.386.981,12) $ (53.205.062,43) $ (3.596.995,35) $ (3.657.390,92) $ (3.717.222,63) CAPEX $ 530.000.000,00 $ - $ - $ - $ - $
-FCL $ (530.000.000,00) $ 64.066.400,00 $ 240.440.254,88 $ 193.719.355,13 $ 196.657.064,61 $ 199.579.237,83
TIR 18,26%
TREMA pesos 13,16%
VPN $ 75.628.273,16
a) PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio nos indica que los gastos son iguales a los costos, donde
nos dice cuanto tenemos que producir para no incurrir en perdidas, siendo 2.127 la
cantidad mínima mensual de comensales que deben asistir al restaurante para
obtener el punto de equilibrio.
b) ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
Un análisis de sensibilidad es una herramienta clave para desarrollar un plan de
negocios como el que aquí se plantea. Para este plan de negocios en particular, se
detectaron, como ya se había mencionado previamente, dos variables que
impactan la rentabilidad del proyecto. Las dos variables que se descubrieron y las Tabla No 5. Ounto de Equilibrio
cuales se evaluaron fueron: porcentaje de ocupación (o número de comensales) y
ticket promedio por persona.
En la siguiente tabla se pueden apreciar los diferentes tipos de escenarios en los
cuales las dos variables cambian. La demanda de comensales (porcentaje
ocupación o número de comensales) fue pronosticada luego de analizar el
comportamiento de la misma en los restaurantes Kong, Magnolio y NN en la
ciudad de Bogotá. Se considera que por la ubicación de estos lugares y el servicio
variado de comida que ofrecen, la demanda en este negocio puede ser similar.
Mientras que la variable del consumo promedio por persona (ticket promedio por
persona) fue el resultado de hacer varias combinaciones de elecciones de platos en
las cartas obteniendo tres valores considerables. Ya que el negocio tiene una
disponibilidad para 120 comensales por turno, se utilizó este parámetro para
establecer el número de personas al mes que asistan al restaurante. Para este
calculo también se tuvo en cuenta que un mes tiene 28 días.
Una vez identificados los escenarios y las variables a modelar, se procedió a
alterar una de las dos variables dejando la otra constante para no alterar los
resultados, obteniendo los resultados a continuación. Tabla No 6. Escenarios de Evaluación…
Como se puede apreciar en el análisis de sensibilidad, existe una gran variación
entre los resultados. De los seis escenarios planteados, solo en uno el negocio no
arroja utilidades, mientras que en los otros cinco sí. Es importante aclarar que los
ingresos están directamente relacionados con los costos, por lo que los resultados
obtenidos se aferran mucho a la realidad.
El escenario ideal fuera que las personas consumieran en promedio $ 25,000 pesos
y asistieran al mes aproximadamente 5,760, como pueden apreciar en la Tabla No
7.. Si bien los números y los resultados que se obtuvieron afirman que el negocio
es viable, hay que aclarar que es importante que mínimo exista una ocupación
mensual del 70 % para obtener utilidades considerables. Tabla No 7. Análisis de Escenarios
c) ANÁLISIS DE RESULTADOS
En esta grafica, se aplicó un análisis de sensibilidad, utilizando la herramienta
“Crystall Ball”, para determinar un nivel de confianza en el cual pueda tener unos
ingresos que me permitan cubrir los costos totales, aquellos que incluyen los fijos
y los variables. Para esto se modelo la variable de asistencia de personas al mes,
los rangos estuvieron entre 3,600 personas y 10,800 al mes. Gráfica No 5 Análisis
8.
CONCLUSIONES
Después del estudio realizado el modelo nos arroja las siguientes conclusiones:
• Se elaboró un plan que abarcó las estrategias de mercadeo, las financieras, el respectivo estudio de mercado y la situación del sector de restauración entre otros. Se hizo un hincapié en evidenciar y analizar las situaciones más
optimistas y pesimistas que puede llegar a vivir este tipo de establecimientos. A
su vez, se presentó un prototipo de local, con una distribución deseada, y una carta que ofrece al comensal lo que se pretende con el proyecto. Todo con el fin de hacer un estudio lo más real posible para obtener los resultados deseados y poder tomar una decisión acertada.
• Al realizar el estudio de viabilidad económica, se lograron identificar las variables más neurálgicas e influyentes del proyecto. Con el fin de tener el mayor control sobre estas variables, se propone seguir al pie de la letra lo sugerido en este plan de negocios con el fin de contrarrestar cualquier tipo de adversidad. y a su vez, estar atentos y preparados para los constantes cambios que el mercado plantea. De este modo, los inversionistas del proyecto tendrán mayor seguridad al invertir puesto que al controlar dichos factores se reduce el riesgo y aumentan las posibilidades de obtener mayores ingresos.
• Las variables que afectan directamente la rentabilidad del negocio son, el gasto
por persona y el porcentaje de ocupación, variables que me darán de una
manera exacta la estimación del proyecto a largo plazo, permitiéndome plantear
distintos escenarios y así observar las diferentes alternativas que puedo llegar a
herramientas necesarias para afrontar cualquier situación por el estudio
realizado previamente.
• Se estima que no va haber perdía con una probabilidad del 95% se pueden
obtener utilidad entre 238 y 647 millones en los 6 primeros años. Siendo la
media 454.5 millones de pesos colombianos.
• El crecimiento mínimo porcentual en el primer año debe ser de un 60 % para
tener TIR y VPN positivo en un largo plazo, asumiendo que el negocio en el
primer año crecerá un poco más de la mitad, teniendo un auge en el segundo
9.
ANEXOS
i. ANEXO 1
ii. ANEXO 2
LISTADO DE LAS PRINCIPALES 50 RESTAURANTES/CADENAS DE RESTAURANTES NACIONALES EN COLOMBIA. REVISTA LA BARRA
10.
BIBLIOGRAFÍA
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billones. El Pais . Consultado en la web el día Junio 10 de 2013, de
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