Plan de mercadeo para General fruits S.A

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(1)PLAN DE MERCADEO PARA GENERAL FRUITS SA. Trabajo de grado para optar al título de Ingeniero Industrial. PEDRO ECHAVARRÍA RESTREPO. ASESOR GONZALO TORRES CADENA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL. B OGOTÁ D.C. 2007.

(2) II.06(20)41. “P ARA MI FAMILIA, SIN LA CUAL NO PODRÍA SER QUIEN SOY Y HABER LOGRADO TODO LO QUE HE LOGRADO”. 2.

(3) II.06(20)41. Agradecimientos Especiales: Germán E. Carrillo Germán Carrillo Claudia Carrillo Juan Gonzalo Echavarría Gonzalo Torres Cadena. 3.

(4) II.06(20)41 Contenido 1 Resumen Ejecutivo............................................................................................................ 6 1.1 Objetivos................................................................................................................ 6 1.1.1 Objetivo General ................................................................................................. 6 1.1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 6 1.1.3 Metodología........................................................................................................ 7 1.2 Descripción de la Empresa ...................................................................................... 8 1.3 Mercado del durazno en Colombia............................................................................ 9 1.4 Situación de General Fruits ...................................................................................... 9 1.5 Objetivos del plan.................................................................................................. 10 1.6 Conclusiones y recomendaciones........................................................................... 11 2 Historia del Durazno ........................................................................................................ 13 2.1 2.2. Los comienzos del durazno.................................................................................... 13 El durazno en Colombia......................................................................................... 14. 3 Historia de General Fruits S.A........................................................................................... 14 4 Análisis de la Situación .................................................................................................... 17 4.1 Mercado Internacional del Durazno......................................................................... 17 4.2 El mercado del durazno en Colombia...................................................................... 19 4.2.1 Producción de Durazno en Colombia .................................................................. 20 4.2.2 Importaciones de durazno en Colombia .............................................................. 20 4.2.2.1 Importaciones de durazno en fresco a Colombia.......................................... 21 4.2.2.2. Importaciones de durazno en conserva a Colombia ..................................... 23. 4.3 Análisis de Situación de General Fruits ................................................................... 25 4.3.1 Compras .......................................................................................................... 25 4.3.2 Productos de la compañía.................................................................................. 28 4.3.3 Ventas ............................................................................................................. 29 5 Objetivos ........................................................................................................................ 32 5.1 Necesidades de mercadeo..................................................................................... 32 5.2 Público objetivo de los productos de la empresa ...................................................... 32 5.2.1 Hipermercados y supermercados ....................................................................... 32 5.2.2 Mayoristas e importadores ................................................................................. 33 5.2.3 Industria procesadora de alimentos .................................................................... 34 5.3 Objetivos de venta ................................................................................................ 34 6 Mercado Objetivo ............................................................................................................ 39 6.1 6.2 6.3. Durazno en fresco ................................................................................................. 39 Durazno conservado en mitades o en julianas ......................................................... 40 Durazno procesado para uso industrial ................................................................... 41. 7 Conclusiones y Recomendaciones.................................................................................... 42 8 Referencias .................................................................................................................... 44 4.

(5) II.06(20)41 Figuras Figura 1. Producción y Consumo de Durazno y Nectarinas en el Mundo.............................. 18 Figura 2. Importación y Exportación de Durazno y Nectarinas en el Mundo.......................... 19 Figura 3. Producción de Duraznos en Colombia ................................................................ 20 Figura 4. Importación de Durazno en Fresco a Colombia.................................................... 22 Figura 5. Comportamiento por meses de las importaciones de durazno en fresco y conserva durante el 2005 ............................................................................................................. 23 Figura 6. Importación de Durazno en Fresco a Colombia.................................................... 24 Figura 7. Información relacionada de las diferentes calidades de durazno............................ 27 Figura 8. Distribución por calidades de la producción de duraznos de General Fruits en el periodo 2004-2006 ........................................................................................................ 28 Figura 9. Ventas de durazno en fresco por cliente, calidad y peso en kilogramos.................. 30 Figura 10. Comparación de precio de venta por kilo de General Fruits y precio de compra en Corabastos en el 2006................................................................................................... 31 Figura 11. Composición de las ventas de G eneral Fruits por producto en el periodo 2004-2006 31 Figura 12. Utilización de fruta en fresco en el periodo 2004-2006.......................................... 31 Figura 13. Distribución de producción de duraznos en fresco acorde a estimativos de General Fruits y comportamiento histórico de distribución de calidades ............................. 36 Figura 14. Precios de fruta en fresco dependiendo de las calidades. Se toman los precios actuales de 2006 y proyectados con crecimientos al IPC para el periodo 2007-2009........... 36 Figura 15. Precios por unidad de durazno procesado proyectados para el periodo 2007-2009. 36 Figura 16. Destinación de la fruta en fresco para las tres líneas de productos de General Fruits 37 Figura 17. Distribución de calidad de fruta por línea de producto acorde a objetivos de ventas 38 Figura 18. Ventas proyectadas de durazno procesado a Alpina acorde a ventas pactadas para 2007 y proyectadas para 2008 y 2009............................................................................. 38 Figura 19. Niv eles de ventas por línea proyectados como objetivos de ventas en miles de pesos 39 Figura 20. Importadores de durazno que pagaron los precios más altos por kilo durante el 2005 40. 5.

(6) II.06(20)41. 1. Resumen Ejecutivo. La industria de los duraznos en Colombia, a pesar de tener una producción local, se ve sustentada por las importaciones que se hacen de países como Estados Unidos y Chile de duraznos de alta calidad. No obstante, con el establecimiento de los cultivos de durazno de General Fruits, empresa para la cual se elabora este plan de mercadeo, la industria de los duraznos en Colombia puede encontrar una fuente de abastecimiento que pueda proveerla con la misma calidad pero a costos más bajos. General Fruits es una empresa que basándose sobre la experiencia de 20 años de reproducir y cultivar duraznos en la Sabana de Bogotá de Germán Carrillo, pretende convertirse en un actor principal en la industria de los duraznos en Colombia. Actualmente General Fruits produce cerca de 400 toneladas de durazno al año, con planes de aumentar a 700 toneladas en el 2007, 1,000 toneladas en el 2008 y 1,400 para el 2009. Lo anterior gracias a la entrada en producción de varios cultivos pertenecientes a la compañía y a sus socios. Teniendo en cuenta lo anterior, surge la necesidad de establecer e implementar un plan de mercadeo que sirva de guía describiendo el mercado, su comportamiento y las oportunidades de negocio que este presenta para General Fruits.. 1.1. Objetivos. 1.1.1. Objetivo General. Desarrollar un plan y estrategia de mercadeo que se ajuste a las necesidades y capacidad de producción y distribución de General Fruits SA para sustituir parcialmente las importaciones de duraznos en Colombia.. 1.1.2 •. Objetivos Específicos. Analizar y estudiar las capacidades de General Fruits SA en términos de producción y distribución de duraznos. Incluido en el estudio de la producción está el cálculo de los costos. 6.

(7) II.06(20)41 de producción y los márgenes de utilidad bruta que tiene cada producto. Con base en lo anterior, se harán proyecciones de producción y distribución de la compañía a un periodo de tres años. •. Entender el funcionamiento del mercado mundial del durazno en términos de producción y tiempos de cosecha. Con la anterior información, se busca saber la posición de Colombia en el mercado mundial. Adicionalmente se busca saber los patrones de consumo en Colombia y la importación de duraznos al país.. •. Con base en lo anterior, determinar el mercado objetivo de General Fruits SA al igual que los objetivos y estrategia para vender a este.. 1.1.3. Metodología. Para el desarrollo de este plan de mercadeo, y conociendo el alcance del mismo, se decidió comenzar con una fase inicial de investigación acerca del mercado del durazno, tanto en Colombia como a nivel mundial. Para lograr este cometido, se hace necesario consultar bases de datos nacionales e internacionales que contengan información relacionada al durazno. Dado el enfoque y las intenciones de General Fruits de buscar la sustitución de importaciones de durazno en Colombia, se hace énfasis especial en la información de las importaciones de durazno. De esta información se esperan extraer los principales importadores, la cantidad importada y los precios que estos declararon en el momento de llevar a cabo las importaciones. Después conocer el mercado y los jugadores que lo conforman, es necesario hacer un análisis de la situación actual de General Fruits en todos los aspectos concernientes a su producción y capacidad de venta. Se espera obtener esta información directamente de la gerencia de General Fruits y con la misma elaborar un modelo financiero que permita conocer los márgenes de utilidad bruta de cada una de las líneas de producción actuales o futuras. Esta información de os márgenes de utilidad ha de servir a la hora de determinar qué calidades de fruta han de ser utilizadas para cada línea de producto. Con base en la información obtenida del estudio de mercado, se procede a identificar los clientes potenciales que son atractivos en términos de demanda del producto, precios pagados y. 7.

(8) II.06(20)41 necesidades. Teniendo en cuenta que General Fruits planea tener tres líneas de producto para el 2007, es necesario buscar clientes que requieran de los productos que se ofrecerán. Finalmente, con la información de los mercados objetivos y estudio de capacidades de la compañía, se establecen los objetivos de venta por línea de producto para los siguientes tres años. Estas proyecciones se realizan con información suministrada por la gerencia de General Fruits e información recogida de Internet respecto al comportamiento de la economía nacional. En la determinación de los objetivos de venta se busca evitar las concentraciones de clientes y ventas por línea, dándole así un equilibrio a la operación de General Fruits.. 1.2. Descripción de la Empresa. General Fruits es una empresa que cuenta con más de 80.000 árboles sembrados o en proceso de siembra en fincas propias y de terceros con la capacidad de producir cerca de 700 toneladas en el 2007 y aún más en los años subsiguientes. La empresa tiene como fin la producción y procesamiento de durazno en fresco para comercializarlo en su forma natural o conservado. Adicionalmente la compañía cuenta con la infraestructura necesaria para clasificar y procesar los duraznos y así poder hacer entrega del producto terminado a sus clientes actuales. En la actualidad ésta produce duraznos entre los meses de Abril y Julio, teniendo una salida de cosecha que se ubica entre la salida de cosecha de Chile, la cual se da en los primeros meses del año y la de Estados Unidos, la cual se da en los últimos meses del año. Con la entrada en producción de dos fincas adicionales durante el 2008, se espera llegar a producir durante siete meses del año, ampliando así la ventana de tiempo para vender durazno por fuera de temporada respecto al resto del mundo. Esto nos lleva a concluir que los cultivos de durazno presentan una gran oportunidad de negocio para Colombia, dado que su producción podría salir al mercado cuando ya no hay gran oferta en el mismo, pero si una demanda del mismo.. 8.

(9) II.06(20)41 1.3. Mercado del durazno en Colombia. El mercado del durazno de calidad en Colombia depende del durazno importado de otros países como lo son Estados Unidos y Chile. Actualmente en Colombia se producen un total de 8,645 toneladas de durazno, las cuales provienen de Boyacá, Norte de Santander y Cauca. Es importante mencionar que las variedades de durazno cultivadas en estos departamentos no son las mismas que cultiva General Fruits, dado que su tamaño y consistencia de la pulpa son inferiores a la de la fruta que se importa y la que produce General Fruits. Las importaciones de durazno en Colombia son el componente principal de este mercado, ascendiendo a un valor de USD $ 2.88 millones de fruta en fresco y USD $ 4.5 millones de fruta en conserva1. En términos de peso estas importaciones fueron de 5,100 toneladas para el durazno en conserva y 3,809 toneladas para el durazno en fresco. Entre los mayores importadores de las frutas, tanto en fresco como en conserva, se encuentran hipermercados y supermercados, mayoristas, importadores, distribuidores y la industria procesadora de alimentos. Los meses en que se efectúan la mayor parte de las importaciones de durazno en fresco a Colombia es cuando en Chile esta fruta está en temporada, en los primeros meses del año. Estas importaciones son efectuadas por grandes mayoristas e importadores que comercializan en las grandes ciudades del país. En cuanto a las importaciones de durazno en conserva, estas son efectuadas por los grandes hipermercados, distribuidores y la industria procesadora de alimentos. El uso final de estos duraznos varía entre el consumo final por las personas o como materia prima en la elaboración de alimentos.. 1.4. Situación de General Fruits. Actualmente General Fruits ofrece al mercado, durazno en fresco o conservado en chips para uso industrial. Para el primer semestre de 2007 se piensan hacer inversiones en la planta para empezar a ofrecer duraznos en conserva en mitades enlatadas para vender a hipermercados y distribuidores. Al cierre de 2006, General Fruits tuvo ventas de durazno en fresco y conservado en chips por $ 410 millones de pesos, los cuales combinados sumaron un total de 372 toneladas de 1 Valor. Full on Board – FOB.. 9.

(10) II.06(20)41 fruta en fresco, distribuidas en diferentes calidades, las cuales sirven como base para establecer los precios de venta de la fruta en fresco. Las calidades se ven determinadas por el diámetro de la fruta y su piel, la cual, de tener imperfectos, como mordidas de insectos, marcas de granizo y otras imperfecciones, hace que los duraznos sean clasificados como de uso Industrial. El principal y único cliente para la fruta conservada en chips es Alpina, el cual compra la materia prima para elaborar sus productos lácteos. Las ventas de durazno en fresco se concentran en un 88% en Gerardo Castelblanco, mayorista de duraznos en Corabastos Bogotá y el 12% restante entre varios supermercados y distribuidores de fruta en fresco.. 1.5. Objetivos del plan. Para efectos de este plan de mercadeo se identificaron tres grupos de clientes a los cuales se les pueden ofrecer los productos actuales o futuros que piensa tener General Fruits en su portafolio. Estos grupos de clientes son: los hipermercados que demandan tanto durazno en fresco como durazno conservado en mitades enlatado; los mayoristas e importadores que demandan en gran parte durazno en fresco pero hay algunos que demandan durazno conservado en mitades enlatado; y, la industria procesadora de alimentos la cual demanda durazno conservado para uso industrial. Dentro de los objetivos del plan se propone ampliar y a la vez diversificar la base de clientes que actualmente se encuentra concentrada en unos pocos de ellos. Para el 2007 se piensa empezar a vender durazno conservado en mitades enlatado, para lo cual durante el periodo que abarca del 2007 al 2009 se va a destinar el 11% , 14% y 20% de la fruta fresca en cada uno de los años en cuestión. Este producto se piensa ofrecer a los hipermercados y distribuidores de durazno enlatado en el país. Las ventas anuales generadas por esta línea de producción se espera que sean de $ 434 millones, $ 416 millones y $ 882 millones respectivamente, aumentando a la par se aumente la cantidad de durazno en fresco destinado para este fin. En cuanto al durazno en fresco se piensa mantener una destinación de fruta en fresco estable para los años en cuestión. La destinación anual de fruta en fresco para dicha línea de producción. 10.

(11) II.06(20)41 durante el periodo 2007-2009 será de 37% , 32% y 24% respectivamente, generando ventas por $ 536 millones, $ 677 millones y $ 831 millones respectivamente. Junto a estos niveles de ventas también se pretende encontrar más clientes a los cuales vender a mejores precios y en menores cantidades, reduciendo la dependencia en un solo cliente, tal como se tiene actualmente. Con relación a los duraznos en conserva para uso industrial, se piensa aumentar la participación de estos respecto a la producción total de fruta en fresco, dada la rentabilidad y el potencial que existe en el mercado local para este producto. La participación anual en términos de fruta fresca para este producto durante el periodo 2007-2009 será de 42% , 44% y 45% respectivamente, generando ventas de $ 506 millones, $ 752 millones y $ 1,150 millones respectivamente. Para esta línea de producto se piensan mantener las ventas a Alpina en su nivel actual y pactado para el 2007 y conseguir otros clientes que actualmente importan su materia prima del exterior.. 1.6. Conclusiones y recomendaciones. Además de vender el durazno como un producto en las diferentes presentaciones y a los diferentes clientes, es necesario enfatizar los beneficios que los duraznos de General Fruits tendrían para el negocio de quien los compra y para la comunidad en la cual son producidos. Adicional a un producto de excelente calidad, es necesario brindar a los clientes ventajas en términos de precio, temporada en la que puede recibir el producto y tiempo de entrega Adicionalmente se hace necesario hacer inversiones en el mercadeo y publicidad de la empresa, con el fin de que esta se haga conocer en el medio y sea vista como un proveedor de alta calidad para las necesidades de durazno en Colombia. En términos de mercadeo, es vital que la compañía haga llegar información acerca de sus productos a los clientes que fueron identificados como potenciales en el mercado objetivo, logrando así un posicionamiento entre los importadores y consumidores de durazno en Colombia. Actualmente la compañía cuenta con una página web, la cual tiene toda la información de la compañía en cuanto a sus productos y contactos, pero el problema que tiene es que no figura en ninguno de los motores de búsqueda como Google, Yahoo y MSN Search que permita mostrarla al buscar palabras claves como “General Fruits”, “durazno”, “Colombia” e inclusive datos más específicos de la compañía. Para que la página web se convierta. 11.

(12) II.06(20)41 en un verdadero generador de negocio es necesario posicionarla en los motores de búsqueda en el “top 10” de los resultados a la hora de ingresar palabras claves, logrando así atraer potenciales clientes que puedan estar buscando duraznos de alta calidad en el país.. 12.

(13) II.06(20)41. 2 2.1. Historia del Durazno Los comienzos del durazno. El durazno es un fruta de la cual se tiene conocimiento desde hace aproximadamente 3.000 años, teniendo sus origines en la región de Xian en China. Los duraznos que hoy en día conocemos provienen de dos variedades que se encontraban en diferentes geografías de la China antigua; la primera proviene del norte del país y la segunda de las regiones al sur y oriente del río Yangtze. La primera variedad es caracterizada por ser resistente a las bajas temperaturas de la región y las constantes sequías que se dan allí, mientras que la segunda variedad es caracterizada por su resistencia a la alta humedad y temperaturas características de dicha región. Una vez las primeras rutas de comercio fueron establecidas con Asia, el durazno se comenzó a ver por las regiones del Mediterráneo, Asia Menor y el occidente de África. Allí, con el paso del tiempo, las variedades de durazno se adaptaron a las condiciones climáticas de la región, creando una nueva variedad, que hoy en día es la que se cultiva en la región del Mediterráneo y Europa, siendo esta una de las variedades predilectas para conservar. Llegado el siglo XVI, los exploradores trajeron esta fruta a Norteamérica donde rápidamente se naturalizó 2 y esparció a través de todo el continente en aquellas regiones con condiciones climáticas que la permitían cultivar. Como resultado del proceso de naturalización y esparcimiento por todo el continente, surgieron varios cultivars 3 particulares a cada región, agregando a la ya existente variedad de cultivars existentes en Europa y Asia. La gran mayoría de las variedades de duraznos se dan en regiones donde existen estaciones climáticas en las cuales las frutas puedan recibir buenas cantidades de luz, con cielos claros y temperaturas cálidas.. Como resultado de estas características de la fruta, los cultivos de. duraznos en regiones ecuatoriales son poco comunes, tal como ha sido el caso en Colombia.. 2 Proceso. mediante el cual una fruta se adapta a las condicio nes climáticas del lugar en el que es cultivada. Variedad de una especie de planta o un hibrido que ha sid o reconocido como un cultivar bajo la ICNCP – Internatational Code of Nomenclature for Cultivated Plants -. Para que una variedad sea consid erada un cultivar esta tiene que ser diferente a otros cultivars de la misma especie y poder ser propagada por medios similares a los de la especie orig inal. Fuente: Wikipedia http://en.wikipedia .org/wiki/Cultivar. 3. 13.

(14) II.06(20)41 2.2. El durazno en Colombia. En Colombia existen cultivos de durazno significativos de durazno en los departamentos de Boyacá, Norte de Santander y Cauca 4. A excepción de ciertos cultivos en Cundinamarca, el tipo de durazno que se cultiva es de la variedad cuya pulpa es de alta adhesión al hueso 5 (también se le conoce como “clingstone” por su nombre en inglés). Las variedades de mayor cultivo son las siguientes: fresa morado, Pezón de Venus, Fresa blanco, Elberta gigante, Robidoux, Frank, Ventura, Diamante, Riograndense, Dorado, Conservero Amarillo, Zapallo y Pomona 6. La mayoría de los duraznos que se cultivan en las regiones del Norte de Santander, Boyacá y Cauca son de tamaño pequeño y poco contenido de pulpa, estando caracterizados por su hueso grande. Esta variedad de durazno no es apta para conservar dado el tamaño del hueso de la fruta y la calidad de la pulpa. La calidad de la pulpa es de gran importancia, dado que si no tiene la suficiente firmeza, esta no se puede cocinar y posteriormente conservar. A 2005, los cultivos de las variedades anteriormente mencionadas ascendieron a 8,645 toneladas 7, cultivados en los departamentos de Boyacá (85% ), Norte de Santander (14% ) y Cauca (1% ). Actualmente se encuentra en etapa de producción industrial el cultivo de la variedad Pomona, variedad que difiere en características de las que se cultivan actualmente en los departamentos mencionados anteriormente. Esta variedad se está cultivando en la Sabana de Bogotá, y su producción a 2006 asciende a 372 toneladas. Las características que hacen que esta variedad sobresalga sobre las demás son el tamaño de la fruta y la firmeza de la pulpa. La firmeza de la pulpa de esta variedad, permite su cocción y posteriormente la conservación de forma adecuada.. 3. Historia de General Fruits S.A.. No obstante que la compañía General Fruits S.A. fue constituida solo tres años, sus orígenes se remontan a un experimento que comenzó hace 25 años. En el mundo se han hecho experimentos que tenían como finalidad introducir un tipo de cultivo a una región donde no se daba 4 http://www.frutasyhortalizas.com.co 5. Hueso: Parte dura y compacta en el centro de algunos frutos, como la aceituna, la guin da, el melo cotón, etc., en la cual se contiene la semilla. Diccionario de la Real Academia. 6 http://www.frutasyhortalizas.com.co 7 http://www.frutasyhortalizas.com.co. 14.

(15) II.06(20)41 originalmente. Cabe citar el éxito que se tuvo en Rusia al introducir el cultivo de trigo a la región de Siberia, en la cual originalmente no se daba ningún cultivo. Este experimento, el cual luego se vino a llamar el método ruso, consiste en introducir un gran número de variedades del cultivo de interés a la región, cultivándolos con el fin de dar con una variedad que se ajuste a las condiciones climáticas. Una vez encontrada dicha variedad, los esfuerzos se concentran en el fortalecimiento y reproducción de la misma, con el fin de empezar a cultivarla de forma sostenible. En Colombia también se ha tenido éxito al introducir cultivos no nativos a nuestra geografía, las como el cultivo de la uva el cual fue introducido exitosamente por Casa Grajales en el Valle del Cauca. No obstante de existir cultivos de duraznos en Colombia, la calidad de estos no era apta para el uso industrial y su calidad respecto a los duraznos que se importaban de otros países como Chile y Estados Unidos es baja. El experimento comenzó con la importación de cerca de 300 variedades de duraznos sumando un total de 1,500 árboles provenientes de Chile, Florida (EEUU) y Georgia (EEUU) los cuales fueron sembrados en la finca La Loma, en la Sabana de Bogotá cerca al municipio de Sopó. De las 300 variedades introducidas inicialmente, se dieron exitosamente cinco de ellas; sobresaliendo la variedad Pomona gracias a la calidad y abundancia de sus frutos. Las demás variedades que se introdujeron al país no generaron resultados exitosos dado que no lograron que no lograron sobrevivir a las condiciones climáticas existentes en la zona. Una vez encontrada la variedad de durazno que cumplía con los requisitos deseados, se procedió a pensar en la siguiente necesidad del emergente negocio, la reproducción de los árboles. Se encontró que la variedad actual no se podía reproducir por medio de semilla, haciendo necesario el establecer una fábrica de árboles para reproducirlos. Antes de comenzar a reproducirlos, se le hizo una visita al señor Wayne Sherman, profesor y autoridad en el cultivo de duraznos de la Universidad de Florida en Gainsville. De él, se obtuvo toda la información necesaria para empezar a reproducir los árboles en la escala necesaria para tener un cultivo industrial. El proceso de reproducción de los árboles se basó en dos de los árboles que sobrevivieron la etapa de experimentación, los cuales, a la fecha han reproducido cerca de 80,000 árboles de la misma variedad, Pomona.. 15.

(16) II.06(20)41 El primer intento a cultivar el durazno a gran escala se dio de forma artesanal en la finca la Loma, donde se sembraron cerca 2,000 árboles. Una vez entrados en producción, estos tuvieron gran acogida dado que era los únicos que daban fruta con esa calidad en Colombia. Una vez completado el piloto y adquirido el conocimiento necesario para cultivarlos, se procedió a sembrar 5,000 árboles adicionales en las cercanías del municipio de Guasca, Cundinamarca. Poco después de comenzada esta siembra, entró al negocio un socio capitalista quien expresó interés en aumentar el potencial del proyecto, aprovechando la experiencia de 20 años en el cultivo de duraznos en el trópico adquirida por G ermán Carrillo. Es importante mencionar que antes de este experimento, el cultivo de duraznos en el trópico no se había logrado, dadas las condiciones climáticas únicas de la región. Dado el potencial del cultivo, se vio la oportunidad de empezar a vender la fruta en fresco, sustituyendo así importaciones de durazno provenientes de Chile y EEUU. A medida que pasaron los años, se vio que no era rentable vender los duraznos de inferior calidad, concluyéndose que era necesario venderlos procesados. Una vez tomada esta decisión, se comenzaron a hacer contactos con Alpina para proveerle durazno procesado para usar en sus yogures y otras líneas de alimentos. Las pruebas duraron cinco años, al término de los cuales se llegó a la conclusión que los duraznos que ofrecía General Fruits eran de igual o mejor calidad que aquellos que estaban importando anteriormente de Chile. Para procesar los duraznos para Alpina, fue necesario construir una planta en las afueras del municipio de Sopo. Lo que inicialmente se concibió como una planta para el procesamiento de duraznos en chips, ha crecido y se ha convertido en una planta donde se pueden producir mermelada y durazno procesado para varios usos. Tomando como punto de partida el éxito del durazno procesado en chips y mermelada que se tuvo con Alpina, se ha explorado la posibilidad de procesar el durazno en mitades para venderlo en conservas en lata. A la fecha se han realizado pruebas de enlatado, que han arrojado como resultado que la variedad de durazno que cultiva General Fruits cumple con la calidad exigida por los grandes importadores de durazno enlatado y procesado en Colombia.. 16.

(17) II.06(20)41 Como resultado de un sueño quijotesco y una serie de experimentos relacionados al cultivo del durazno, ha surgido el potencial no sólo de sustituir parcial o totalmente las importaciones de durazno en Colombia, sino, una vez alcanzada una producción suficiente, de exportar a otros países del Pacto Andino, Caribe y en un futuro a los EEUU. Adicional al potencial económico y comercial este mercado, también tiene un potencial de expansión grande en el país, dado que el cultivo se puede dar en laderas y tierras planas que anteriormente sólo se utilizaban para siembra de pastos. En el presente, se están produciendo duraznos durante cuatro meses al año, que van de finales del mes de Abril a comienzos del mes de Julio. Con la entrada en producción de dos fincas adicionales durante el 2008, se espera llegar a producir durante siete meses al año, ampliando así la ventana de tiempo para vender durazno por fuera de temporada respecto al resto del mundo. Los grandes productores de durazno tienen sus temporadas de cosecha en los primeros o últimos meses del año, por lo cual la época de cosecha en Colombia presenta una grande oportunidad de negocio, dado que su producción podría salir al mercado cuando ya no haya gran oferta en el mismo, pero si una demanda constante.. 4. Análisis de la Situación. El entorno que concierne a este proyecto está compuesto de dos partes importantes; el comportamiento del mercado internacional del durazno y el comportamiento del mercado nacional del durazno. Se procederá a describir el comportamiento de estos mercados durante los últimos cuatro años. Complementando el análisis de situación del mercado, también es necesario hacer un análisis de la situación de General Fruits en términos financieros y de producción.. 4.1. Mercado Internacional del Durazno. Como resultado de la adaptación del durazno a las diferentes regiones del mundo y a la industrialización de su cultivo, su producción y comercialización se ha convertido en una importante actividad económica. La producción mundial de durazno ha ido creciendo a una tasa promedio de 3. 04% durante los últimos cinco años, llegando a un nivel de 15. 12 millones de. 17.

(18) II.06(20)41 toneladas 8 durante el 2004. Los mayores productores de durazno a 2004 fueron: China (5.82 millones de toneladas), Italia (1.71 millones de toneladas), Estados Unidos (1,.28 millones de toneladas), España (916.5 mil toneladas) y Grecia (790. 88 mil toneladas) 9. Impulsando la producción a nivel mundial está el consumo, el cual a cierre de 2004 ascendió a 12. 04 millones de toneladas. Los mayores consumidores de durazno durante el mismo año fueron: China (5. 74 millones de toneladas), Estados Unidos (1. 26 millones de toneladas), I talia (1.19 millones de toneladas), Francia (360.08 mil toneladas) e Irán (349.55 mil toneladas).. Producción y Consumo de Durazno y Nectarinas en el Mundo 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 1999. 2000. 2001. 2002 Año. 2003. 2004. Producción Consumo. Figura 1. Producció n y Consumo de Durazno y Nectarinas en el Mundo10. Es importante notar que la producción de durazno excede al consumo. Este fenómeno es causado por el procesamiento del durazno y transformación a presentaciones menos perecederas que la fruta en fresco, tal como lo son el durazno conservado en mitades, julianas y chips. Durante el procesamiento del durazno, hay un porcentaje de la fruta que se pierde debido a los diferentes procesos por los cuales tiene que pasar para ser conservada. Este tema se tratará más adelante en el numeral 3.3. Paralelo al crecimiento en la producción y consumo del durazno en el mundo, el comercio del mismo ha incrementado también en los últimos años, teniendo exportaciones por un valor USD. 8. Las bases de datos internacionale s inclu yen la información agregada de duraznos y nectarinas. Las cifras de producción y consumo expresadas a continuación son agregadas. Fuente: FAO Statistics Division, USDA National Agricultural Statistics Service. 9 FAO Statistics Division, 2006. 10 FAO Statistics Division, USDA Nacional Agricultural Statistics Service, 2006. 18.

(19) II.06(20)41 $1,101 millones de dólares durante el 2004 11. Los mayores exportadores de durazno y nectarinas durante el 2004 fueron: Italia (517.14 mil toneladas), China (195. 51 mil toneladas), Grecia (170. 52 mil toneladas), Chile (136.6 mil toneladas) y EEUU (112.161 mil toneladas). Durante el mismo periodo, hubo importaciones de durazno por un valor de USD $1,418 millones de dólares. Los mayores importadores de durazno fueron: Alemania (344.39 mil toneladas), Francia (139.96 mil toneladas), China (108.37 mil toneladas), Rusia (103.02 mil toneladas) y Canadá (86.25 mil toneladas).. Exportación e Importación de Durazno y Nectarinas en el Mundo 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. Año. 2004. Exportaciones Importaciones. Figura 2. Importación y Exportació n de Durazno y Nectarinas en el Mundo12. 4.2. El mercado del durazno en Colombia. El mercado del durazno en Colombia tiene dos componentes principales, los duraznos producidos en Colombia y los que son importados de otros países. La razón por la cual las importaciones son un componente principal del mercado local del durazno es que la producción nacional no es suficiente para suplir las necesidades, tanto en calidad como en cantidad. La importación de duraznos se compone de dos reglones importantes, el primero siendo las importaciones de durazno en fresco y el segundo, el durazno en conserva. A continuación se procede a hacer una descripción de ambos componentes del mercado nacional de duraznos.. 11 FAO. 12. Statistics Division, 2006 FAO Statistics Division, 2006. 19.

(20) II.06(20)41 4.2.1. Producción de Durazno en Colombia. Actualmente la producción de duraznos se concentra en los departamentos de Boyacá, Norte de Santander y Cauca, la cual a cierre de 2005 totalizó 8,645 toneladas. El comportamiento de la producción nacional de duraznos se puede ver en la Figura 3, la cual muestra un comportamiento estable durante los últimos cinco años, teniendo un crecimiento mayor en el 2005 como resultado de mayor producción en el departamento de Boyacá. Es importante aclarar que las calidades que se producen actualmente en Colombia difieren en variedad y propiedades físico-químicas de las que se importan, haciendo que su comparación sea difícil. El mercado objetivo y de enfoque e importancia dentro de este estudio es el de los duraznos importados tanto en fresco como procesado.. 10,000. Producción de Duraznos en los departamentos de Boya Cauca y Norte de Santander. 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. Año. 2005. Producción. Figura 3. Producció n de Duraznos en Colo mbia13. 4.2.2. Importaciones de durazno en Colombia. El comportamiento de las importaciones de durazno en Colombia durante los últimos años ha tenido una tendencia creciente, resultado de la situación económica por la que está pasando el país, dando lugar a un mayor consumo de durazno tanto en fresco como procesado. El durazno en fresco tiene como uso final el consumo por personas en su presentación natural, mientras que el durazno en conserva puede ser usado por la industrial procesadora de alimentos como insumo o ser consumido por el cliente final.. 13 Fuente: Frutas y Hortalizas, 2006. 20.

(21) II.06(20)41. 4.2.2.1. Importaciones de durazno en fresco a Colombia. Es importante aclarar que la variedad de durazno que se importa a Colombia en fresco es un durazno que difiere mucho en propiedades físico-químicas al durazno producido localmente. Las diferencias entre ambos duraznos radican en su tamaño, el tamaño de su hueso y la consistencia de la pulpa. Mientras que el durazno producido en Colombia es de tamaño pequeño, con un hueso grande respecto al tamaño de la fruta y pulpa menos firme, los duraznos importados por lo general tienen mayor tamaño, un hueso de menor tamaño respecto al de la fruta y una pulpa más firme. La mayoría de los duraznos importados provienen de Chile (68% de las importaciones totales) y Estados Unidos (14% de las importaciones totales), estando estos países entre los 10 mayores productores de durazno en el mundo. En relación al comportamiento de las importaciones de durazno en fresco en el periodo 2000 a 2005 que se puede observar en la Figura 4, es importante resaltar la caída en las importaciones entre 2002 y 2003, resultado de una prohibición temporal de la importación de duraznos provenientes de Estados Unidos14. Entre el 2000 y 2005, el precio promedio por kilo de durazno importado osciló entre USD $ 0.65 y USD $ 0.81. Las importaciones de durazno en Colombia durante el 2005 provinieron de los siguientes países en orden descendiente por peso: Chile (2,582 toneladas), Estados Unidos (519 toneladas), Italia (272 toneladas), Venezuela (270 toneladas) y España (164 toneladas), para un total de 3,809 toneladas por un valor de USD $ 2.88 millones de dólares 15.. 14. Ministerio de Comercio Exterio r, 2002. Resolució n 02408 del Instituto Colombiano Agropecuario – ICA. Bogotá, Colombia. Ministerio de Comercio Exterior. 15 Valor FOB. 21.

(22) II.06(20)41. $3,500,000. 4,500,000. $3,000,000. 4,000,000 3,500,000. $2,500,000. 3,000,000. $2,000,000. 2,500,000. $1,500,000. 2,000,000 1,500,000. $1,000,000. 1,000,000. $500,000. Peso (Kilogramos). Importaciones de Duraznos en Fresco. 500,000 0. $0 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. Año. Valor Total Peso Neto Total. Figura 4. Importación de Durazno en Fresco a Colo mbia16. Dado que las importaciones a Colombia de durazno en fresco provienen de países con estaciones climáticas, su comportamiento es acorde a las épocas en las que sus cultivos salen al mercado. El 67% de las importaciones del año se hacen entre los meses de diciembre y marzo, siendo esta la temporada de cosecha de durazno en el hemisferio sur, particularmente Chile, el cual aporta el 95% de las importaciones durante este periodo de tiempo 17. Después de este periodo, el volumen de importaciones cae significativamente y tiene una leve recuperación durante los meses de agosto y septiembre, siendo estos meses la salida de la cosecha de los cultivos en Estados Unidos, Italia y España. Las importaciones durante estos meses representan el 16.44% de las totales del año, teniendo como origen a Italia (37.3% ), Estados Unidos (32.7% ) y España (14.2% ). De la misma forma que el volumen varía, los precios promedio por kilo varían durante el año, teniendo su mínimo en el mes de mayo con USD $ 0.15 18 y máximo en el mes de diciembre con USD $ 1.00. Los mayores importadores de durazno en fresco durante el 2005 son mayoristas ubicados en las principales ciudades de Colombia, los cuales se concentran en la importación de durazno al igual que otras frutas. Los cinco mayores importadores por volumen fueron: Frutícola Comercial Panamericana (946 toneladas, USD $ 0.95 por kilo), Importaciones y Exportaciones Fénix (651. 16 Ministerio. de Comercio Exterior, 2006 de Comercio Exterior, 2006 18 Estas i mportaciones provie nen de Venezuela, son hechas por un importador y una vez al año. Los precios normalmente oscila n alrededor del más alto. Este precio puede considerarse un outlie r 17 Ministerio. 22.

(23) II.06(20)41 toneladas, USD $ 0.89 por kilo), Vigomez SA (415 toneladas, USD $ 0.69 por kilo), Roberto Morales Cordoba (271 toneladas, USD 0.15 por kilo) y Unifrutas Ltda. (222 toneladas, USD $ 0.45 por kilo). Los importadores que pagaron el precio promedio más alto por kilo de durazno en fresco fueron: Amalia Morales G utierrez (USD $ 3. 14 por kilo, 254 kilos), Fruniandina Ltda. (USD $ 1. 22 por kilo, 46.57 toneladas), Stone Fruit de Colombia E.U. (USD $ 1.14 por kilo, 32.45 toneladas), Importadora de Frutas y Verduras Becerra (USD $ 1.00 por kilo, 54.74 toneladas) y Frutícola Comercial Panamericana (USD $ 0.95 por kilo, 945. 89 toneladas). El comportamiento del volumen de las importaciones durante el año se puede observar en la Figura 5, en la cual se compara las importaciones de durazno en fresco y durazno en conserva. Es importante notar cómo incrementan las importaciones de duraznos en conserva cuando las importaciones de durazno están en sus niveles más bajos del año. Este efecto se debe a que en esta temporada en el mundo no hay mucha oferta de duraznos en fresco, haciendo necesario recurrir a los duraznos en conserva para satisfacer las necesidades de consumo. Comportamiento de Importaciones de Dura 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000. Ag o st S ep o ti em br e O ct u br N e ov ie m b re D ic ie m br e. Ju l io. Ju ni o. ay o M. br il A. F eb re ro M a rz o. E. ne ro. -. Mes. Conserva Fresco. Figura 5. Comportamiento por meses de las importaciones de durazno en fresco y conserva durante el 200519. 4.2.2.2. Importaciones de durazno en conserva a Colombia. La mayor partida de importaciones de duraznos en Colombia corresponde a los duraznos en conserva20. La presentación en la que llegan estos duraznos en conserva a Colombia es en latas 19 Ministerio 20 Existen. de Comercio Exterior, 2006 dos partid as arancelarias relacionados a la s conservas de duraznos: 2008702000: Duraznos en Conserva (Agua con Azúcar u otro enducolo rante). 23.

(24) II.06(20)41 o canecas en la mayoría de los casos, la cual tiene dos usos: como insumo en la elaboración de otros alimentos por parte de la industria de procesamiento de alimentos o para consumo por cliente final. En la Figura 6 se puede ver el comportamiento de las importaciones de duraznos conservados durante los últimos cinco años, evidenciando una tendencia creciente en las importaciones, las cuales, a diferencia del durazno en fresco, no se vieron afectadas por la prohibición de importación durante el 2002 y 2003. El precio promedio por kilo importado de duraznos en conserva ha oscilado entre los USD $0.74 y USD $ 0.92 entre el 2000 y 2005, llegando a su precio máximo durante el 2005. A diferencia del durazno en fresco, el precio promedio por kilo de durazno en conserva no presenta una variación significativa durante el transcurso del año, oscilando entre los USD $ 0.79 y USD $ 0.85. El valor total de las importaciones durante este periodo fue de USD $ 4.5 millones de dólares 21, correspondiente a un total de 5, 100 toneladas. Importaciones de Durazno en Conserv 6,000,000. $5,000,000. 5,000,000. $4,000,000. 4,000,000. $3,000,000. 3,000,000. $2,000,000. 2,000,000. $1,000,000. 1,000,000. Peso (Kilogramos). $6,000,000. $0. 0 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. Año. Valor Total Peso Neto Total. Figura 6. Importación de Durazno en Fresco a Colo mbia22. Las importaciones de durazno en conserva presentan un comportamiento diferente a la del durazno en fresco, dado que los mayores importadores de este producto son los hipermercados del país y la industria de procesamiento de alimentos. Los cinco mayores importadores de durazno en conserva durante el 2005 fueron: Almacenes Éxito S.A. (1,005 toneladas, USD $ 0.78 por kilo), Grandes Superficies de Colombia S.A. (905 toneladas, USD $ 0.74 por kilo), Compañía Nacional. 2008709000: Duraznos en Conserva (Otro modo) FOB 22 Ministerio de Comercio Exterior, 2006 21 Valor. 24.

(25) II.06(20)41 de Levaduras Levapan S.A. (255 toneladas, USD $ 0.82 por kilo), Base S.A. (250 toneladas, USD $ 0.82) e Industrias La Coruña Ltda. (248 toneladas, USD $ 0.93). Los cinco clientes que pagaron un mayor precio promedio por kilo de durazno en conserva fueron: Comestibles Nueva Era Ltda. (USD $ 1.48 por kilo, 2.7 toneladas), Carlos Eduardo Correa Castro (USD $ 1.33 por kilo, 2.7 toneladas), Colombina S.A. (USD $ 1.05 por kilo, 153 toneladas), Comercializadora Rodrineth Ltda. (USD $ 0.98 por kilo, 115 toneladas) y Dispronat Ltda. (USD $ 0.94 por kilo, 64 toneladas). Se puede observar que entre los mayores importadores por volumen de durazno, los dos primeros son hipermercados, siendo estos Almacenes Éxito y Carrefour (Grandes Superficies de Colombia S.A.), conformando el 37.6% del total de las importaciones de durazno en conserva. Las importaciones que hacen estas dos compañías son duraznos enlatados sea en mitades o en julianas, los cuales son consumidos por las personas sin necesidad de pasar por otro proceso o transformación.. 4.3. Análisis de Situación de General Fruits. Las actividades de General Fruits tienen tres componentes principales, siendo estos: las compras, la producción y las ventas. A continuación se procederá a hacer un análisis de estos tres aspectos y su importancia para la compañía.. 4.3.1. Compras. Dado el interés de General Fruits de convertirse en una empresa que procesa durazno y le agrega valor a la fruta, se hace necesario comprar durazno a terceros además del que es producido por fincas de propiedad de la compañía y sus socios. Durante la temporada de cosecha de 2006, el 77.96% de los duraznos utilizados por General Fruits provino de fincas propias, mientras que la porción restante se compró a terceros que cultivan la misma variedad de durazno cultivada por General Fruits. A cierre de 2006, había un total de 80.000 árboles de durazno producidos por General Fruits, sembrados o en siembra en fincas propias y de terceros, siendo las fincas propias las que mayor participación tienen sobre este total.. 25.

(26) II.06(20)41 Por lo general el precio que se le paga a terceros por el durazno es determinado por el precio actual del mercado. El precio de referencia utilizado por los terceros a quienes se les compra durazno de la región es el que se puede obtener en central de abastos de Bogotá, Corabastos, uno de los mayores compradores de durazno en fresco en Colombia. En la Figura 7 se pueden observar los precios ponderados por kilo que pagó General Fruits a terceros por cada una de las calidades manejadas por la compañía. En la Figura 9 se pueden observar los precios promedio de compra de duraznos durante el 2006 por parte de uno de los mayores compradores de durazno en Corabastos. En lo que concierne a la producción de duraznos por parte de las fincas de la compañía y sus socios, el costo de producción por kilo asciende a 540 pesos, siendo este el valor de referencia utilizado para los escenarios de objetivos de ventas y los márgenes de utilidad bruta que se obtienen. Teniendo en cuenta que el crecimiento y aspecto físico de la fruta no es homogéneo en un mismo árbol y entre árboles, se hace necesario trabajar con clasificaciones para así determinar los precios que se pagan por estas, tanto como materia prima como en el mercado. Actualmente se utilizan un total de siete clasificaciones para los duraznos que son producidos y comprados por General Fruits; estas calidades son: Selecto, A, B, C, D, Industrial y Recuperación. Las calidades de Selecto, A, B, C y D son caracterizadas por el diámetro de la fruta y la piel del durazno no presente defectos a causa de mordidas de insectos y hoyos causados por la caída del granizo. Dado que estas calidades de duraznos no presentan defectos en la piel, estos pueden ser vendidos en fresco y también ser procesados. Estrictamente ligado al tamaño de la fruta está el tipo de procesamiento que se le puede dar a la misma. En cuanto a las frutas de calidad Selecto, A y B, estas pueden ser vendidas en fresco, procesadas en mitades o en chips; en relación a las de calidad C y D, estas pueden ser vendidas en fresco o procesadas en chips. Estas dos calidades no se pueden procesar en mitades dado que su tamaño no es lo suficientemente grande. Las frutas clasificadas como Industrial son aquellas que presentan los defectos en la piel mencionados anteriormente y por ende no se venden en fresco pero si son utilizadas para procesamiento industrial. Las diferentes calidades de fruta tienen un rendimiento diferente a la hora de ser procesadas. Por rendimiento entendemos el porcentaje de la pulpa de la fruta que puede ser conservada una vez 26.

(27) II.06(20)41 esta ha sido procesada. Por ejemplo, si se tiene un durazno calidad Selecto que pesa 200 gramos, del cual se puede obtener un rendimiento del 82% de la pulpa y este es procesado, se obtienen 164 gramos de pulpa que puede ser conservada. En la Figura 7 se puede observar los porcentajes de rendimiento de las diferentes calidades al igual que sus medidas y los usos que se le pueden dar a cada una de ellas. Calidad Selecto A B C D Industrial Recuperación. Diametro > 70 mm 65-70 mm 60-65 mm 55-60 mm 50-55 mm Variable Variable. Porcentaje de Rendimiento Fruta 82% 78% 77% 70% 70% 50% 38%. Precio de Compra a Terceros por Kilo - Ponderado $ 2,155.07 $ 1,651.35 $ 1,230.03 $ 865.32 $ 541.21 $ 482.31 $ 99.58. Usos Fresco, Mitades, Chips Fresco, Chips Chips. Figura 7. Información relacio nada de las diferentes calid ades de durazno. Es importante aclarar que la calidad de Recuperación es aquella fruta que se encuentra en los primeros estados de descomposición, haciendo que esta fruta no se pueda vender en fresco y que produzca rendimientos más bajos cuando se procesa, respecto a las otras calidades. El porcentaje de la pulpa de la fruta que no puede ser usada para procesarla es usada como fertilizante para los cultivos aledaños a la planta de procesamiento. Durante el 2006, como resultado de unas condiciones climáticas poco favorables para los cultivos en la S abana de Bogotá, la distribución de calidades de duraznos fue diferente a las de los años anteriores. Mientras que durante el 2005, un año durante el cual las condiciones climáticas permitieron una mejor cosecha, la calidad Industrial era el 33% de la producción total; durante el 2006 la calidad Industrial fue el 58% de la producción total. Lo anterior fue causado por una serie de granizadas que cayeron en las áreas de los cultivos, aumentando entonces la cantidad de duraznos de calidad Industrial y disminuyendo las otras calidades.. 27.

(28) II.06(20)41 Calidad 2004* 2005 2006 Selecto 766 10,267 4,701 A 16,650 55,264 24,871 B 36,404 55,530 42,948 C 27,467 46,326 26,402 D 9,781 6,596 Industrial 63,041 113,749 217,579 Recuperación 47,544 47,525 TOTAL 144,328 338,461 370,622 * Durante el 2004 no se utilizó la clasificación D y tampoco llevó registro del durazno de Recuperación.. Figura 8. Distribución por calid ades de la producción de duraznos de General Fruits en el perio do 2004-2006. 4.3.2. Productos de la compañía. En la actualidad la compañía ofrece al mercado dos presentaciones de su durazno al mercado, con metas de comenzar a ofrecer una tercera a mediados del primer semestre de 2007. Los dos productos que ofrece actualmente son durazno en fresco y durazno conservado en chips para uso por parte de la industria de alimentos. La tercera presentación que la compañía pretende ofrecer durante el 2007 es duraznos en mitades o en julianas enlatados para el consumo por el cliente final. El durazno en fresco es vendido a los clientes en cajas de cartón con capacidad de 8 kilogramos y su valor varía según la calidad del durazno que se empaca en cada caja. Para preparar el durazno para la venta no se hace necesario ningún tipo de procesamiento excepto el de clasificación, el cual es hecho mediante el uso de una banda transportadora por la cual pasan los duraznos y de forma automática son clasificados acorde a su tamaño. Posteriormente, se revisa que las diferentes clasificaciones de los duraznos no tengan imperfecciones en su piel, ya que de ser este el caso, son clasificados como calidad Industrial y usados para hacer durazno conservado en chips. El durazno conservado en chips es una de las tantas preparaciones que se le puede dar al durazno en fresco para que pueda ser utilizado por la industria de procesamiento de alimentos. Actualmente la compañía cuenta con un cliente para este producto, Alpina, pero para el 2007 piensa ampliar la base de clientes para poder evitar la concentración en uno solo de ellos. El procesamiento de durazno en chips consiste en pasar la fruta después de la clasificación que se le hace a esta por cuatro procesos. En el primero, la fruta es partida a la mitad y su hueso removido 28.

(29) II.06(20)41 mediante un proceso automático. Después entra a un baño de soda cáustica para remover la piel del durazno, y luego es bañado en agua para eliminar los rastros de soda cáustica que puedan quedar en la fruta. Seguidamente el durazno se transforma en chips mediante el uso de unas picadoras manuales (o mecánicas) las cuales vierten el durazno en canecas para su siguiente procesamiento. Finalmente esta se cocina en una serie de marmitas junto a los otros ingredientes necesarios para llegar a la preparación solicitada por el cliente. Una vez completado el proceso de cocción, el producto terminado se vierte en canecas con una capacidad de 56 kilogramos, para ser transportadas a la planta de procesamiento del cliente. Teniendo en cuenta las instalaciones actuales de la compañía, esta dispone de la capacidad instalada para manejar diferentes tipos de preparaciones para su cliente actual y clientes potenciales. Se hace importante mencionar que el contenido de fruta que pueden tener las diferentes preparaciones varía dependiendo de las necesidades del cliente. Las preparaciones que venden actualmente tienen un contenido de fruta que oscila entre 28% y 35% , es decir, de cada kilo de producto terminado, hay entre 280 y 350 gramos de fruta. Como se mencionó anteriormente, durante el 2007 la compañía piensa comenzar a producir duraznos enlatado en mitades o en julianas, los cuales están destinados al consumo del cliente final. Durante el 2006 se llevaron a cabo las pruebas de enlatado del durazno y dado el resultado satisfactorio de las mismas, se estableció que durante el 2007 se van a hacer las primeras incursiones en dicha producción y venta de este producto.. 4.3.3. Ventas. El componente final de la situación actual de General Fruits son las ventas que esta hace a sus clientes en las dos presentaciones que maneja actualmente. Durante el periodo 2005-2006 la participación de ambas líneas tuvo un cambio drástico como resultado de la variación en la composición de calidades durante el mismo periodo. Mientras que durante el 2005 las ventas de durazno en fresco representaron el 66% de las ventas totales, durante el 2006, estas sólo representaron el 43% . La participación de las ventas de durazno en conserva en chips tuvieron el. 29.

(30) II.06(20)41 comportamiento contrario, pasando de una participación del 34% sobre el total de las ventas en el 2005 a un 57% durante el 2006. En la Figura 9 se pueden observar las cantidades de durazno en fresco que se vendieron a los principales clientes de General Fruits. Es importante resaltar que el mayor cliente de durazno en fresco Gerardo Castelblanco, con el 88% de las ventas totales en fresco, es uno de los mayores comercializadores de durazno de Corabastos. En la Figura 10 se puede observar una comparación entre los precios que pagó Gerardo Castelblanco por la fruta en fresco y los precios ponderados a los cuales General Fruits pudo vender la fruta a sus otros clientes. Es importante resaltar que el precio pagado por Castelblanco es el precio final y no está sujeto a otras deducciones por el manejo de la fruta y otros costos adicionales, al contrario de las ventas hechas a los otros clientes, razón por la cual son considerablemente más altos que los pagados por el mayor cliente. Las ventas de durazno procesado en chips cobraron mayor importancia durante el 2006, como resultado de una mayor demanda por parte de Alpina, generada por el buen resultado obtenido por esta por los productos suministrados por General Fruits durante el 2005 al igual que nuevos pedidos de otras preparaciones de duraznos en conserva. Para el 2006, las ventas de durazno en conserva ascendieron a un valor de $ 234 millones de pesos, mostrando un aumento del 93% en términos de volumen. Para el 2007 se pactaron un total de ventas, un 44% mayores a las del 2006 en términos de volumen, mostrando así la confianza que Alpina ha depositado en la calidad del durazno procesado que produce General Fruits.. Cliente GERARDO CASTELBLANCO CARULLA OLIMPICA COLSUBSIDIO SURTIFRUVER TOTAL. Selecto 2,414 2,200 336. 4,950. A 12,122 6,000 704 256 1,200 20,282. Calidad B C 38,713 20,035 960 2,038 1,844 960 2,098 1,492 200 43,009 25,331. D 4,310. 4,310. Industrial 79,882. 79,882. TOTAL 157,476 11,198 3,844 2,354 2,892 177,764. Figura 9. Ventas de durazno en fresco por cliente, calidad y peso en kilo gramos. 30.

(31) II.06(20)41 Calidad. Precio Venta por Kilo 2006 - Ponderados $ $ $ $ $ $. Selecto A B C D Industria Recuperación. Figura 10.. 2,795. 2,251.73 1,590.42 976 585 428 N/A. Precio Compra por Kilo 2006 - Corabastos $ $ $ $ $ $. 2,238 1,700.06 1,523.87 886 585 428 N/A. Comparació n de precio de venta por kilo de General Fruits y precio de compra en Corabastos en el 2006. En las Figuras 11 y 12 se puede observar el comportamiento de las ventas, tanto en volumen como en valor durante el periodo 2004-2006. Se puede notar como debido al aumento en la cantidad de durazno Industrial durante el 2006, el durazno procesado fue el mayor componente de las ventas, tanto en valor como en volumen. Ventas de General Fruits por línea de producción. $450,000 $400,000 Valor $ (Miles). $350,000 $300,000 $250,000 $200,000 $150,000 $100,000 $50,000 $2004. 2005. 2006. Año. Figura 11.. Procesado En Fresco. Composición de la s ventas de General Fruits por producto en el periodo 2004-2006 Utilización de fruta en fresco para procesos de General Fruits. Peso (Kilogramos). 350,000.00 300,000.00 250,000.00 200,000.00 150,000.00 100,000.00 50,000.00 2004. 2005. 2006. Año. Figura 12.. Procesado En Fresco. Utilización de fruta en fresco en el periodo 2004-2006. 31.

(32) II.06(20)41 5 5.1. Objetivos Necesidades de mercadeo. El conocimiento del mercado es esencial para toda compañía que desea tener éxito y ser líder. Adicional al conocimiento del mercado, se hace necesario el crear una imagen y un nombre para la compañía en el mercado de duraznos de alta calidad en Colombia. La compañía necesita ser vista como la primera alternativa frente a las importaciones, para la compra de duraznos en fresco y en conserva para los hipermercados y la industria de procesamiento de alimentos. A medida que la producción de la compañía aumente, la obtención de nuevos clientes va a ser necesaria, razón por la cual la imagen como productora de duraznos de calidad tiene que ser establecida con anterioridad.. 5.2. Público objetivo de los productos de la empresa. Después de haber hecho un análisis del mercado de durazno en Colombia y teniendo en cuenta el comportamiento de las importaciones de durazno, se pueden identificar tres tipos de cliente a los cuales la empresa puede ofrecer sus productos. Estos grupos de clientes tienen diferentes necesidades de los productos que actualmente ofrece o piensa ofrecer en el futuro la compañía. A continuación se describen los tres tipos de clientes y las necesidades de productos que cada uno de ellos tiene.. 5.2.1. Hipermercados y supermercados. Este grupo de clientes representa el 41.59% de las importaciones en términos de volumen y el 38.8% en términos de valor FOB 23 de duraznos en conserva en agua y enducolorante, el cual en el caso de los hipermercados y supermercados es durazno enlatado y conservado en agua. Además del durazno en conserva en agua, los hipermercados también demandan durazno en fresco, lo cual los hace de esta familia de clientes especialmente atractivos para la compañía. Las compras de durazno en fresco de este grupo de clientes no se conoce, pero en años anteriores estos han comprado duraznos en fresco de General Fruits y han quedado satisfechos con el. 23 Fuente: Base. de Datos de Ministerio de Comercio Exterior - BACEX. 32.

(33) II.06(20)41 producto recibido. Es importante aclarar que este grupo de clientes en la mayoría de los casos exige que sus proveedores cuenten con certificaciones ambiéntales y de calidad para llevar a cabo negocios con ellos, certificaciones que actualmente tiene la compañía o está en proceso de obtener. Los principales integrantes de esta categoría son Éxito, Carrefour (Grandes Superficies de Colombia), Carulla, Olimpica, Colsubsidio, Surtifruver, Alkosto y Makro.. 5.2.2. Mayoristas e importadores. Este grupo constituye la mayor concentración de importación de duraznos en fresco en el país, alcanzando el 99% del total de estas, tanto en valor FOB como en volumen. Durante el 2005, éstas importaron un total de USD $ 2.8 millones en valor FOB. Este grupo de compañías operan en su gran mayoría desde las centrales mayoristas de las principales ciudades del país, ya sea como vendedores directos al consumidor final o como intermediarios a otros clientes como lo son los hipermercados y supermercados. Como se mencionó anteriormente, estas compañías hacen sus importaciones durante los meses en los cuales los grandes productores del mundo están en temporada, creando una ventana de tiempo durante la cual no hay importaciones de fruta fresca. Esta ventana de tiempo coincide con la entrada en cosecha de los cultivos de General Fruits en Colombia, generando así una oportunidad de negocio importante. Los principales importadores de durazno en fresco durante el 2005 fueron: Fruticola Comercial Panamericana, Importaciones y Exportaciones Fénix Ltda., Vigomez S.A y Roberto Morales Cordoba entre otros. También es importante mencionar que los importadores traen durazno en conserva, constituyendo el 21.62% del volumen total de estas importaciones y el 22. 62% del valor FOB de las mismas. Los principales importadores de durazno en conserva durante el 2005 fueron: Comercializadora Maria José Ltda., Colombiana de Comercio S.A. – Corbeta S.A., Inversiones y Representaciones Van Limit y Comercializadora Rodrineth Ltda... 33.

(34) II.06(20)41 5.2.3. Industria procesadora de alimentos. El tercer y último grupo de clientes que son de importancia para la compañía está constituido por la industria procesadora de alimentos. Este grupo de empresas en su gran mayoría importa durazno conservado y lo usa como materia prima para la elaboración de sus productos. Actualmente la compañía cuenta con un cliente perteneciente a este grupo y piensa ampliarlo a otros, aprovechando los favorables precios que estos pagan por el producto terminado. A cierre de 2005, estas compañías hicieron el 36.79% de las importaciones de durazno en conserva en términos de volumen y el 38.82% en términos de valor FOB. Tal como ocurre con Alpina, para vender a estos clientes es necesario conservar el durazno en la forma que estos lo piden para así satisfacer sus necesidades y tenerlos como clientes. A cierre de 2005, los principales importadores de este durazno fueron: Compañía Nacional de Levaduras – Levapan, Base S.A., Industrias La Coruña Ltda., Comestibles Alfa Ltda. y la Compañía General de Alimentos y Conserva.. 5.3. Objetivos de venta. Teniendo en cuenta la entrada en producción de otros cultivos de la compañía y de sus socios durante los próximos tres años, el establecimiento de objetivos de producción y ventas por producto es de gran importancia para poder llegar a mayores niveles de utilidad y posicionamiento en el mercado nacional. Para el periodo 2007-2009, la compañía planea ampliar su portafolio de productos al agregar el durazno en conserva en mitades o en julianas, teniendo así los siguientes productos para ofrecer en el mercado nacional: durazno en fresco, durazno conservado en chips y durazno conservado en mitades o en julianas. Con relación al nuevo producto que se piensa empezar a ofrecer durante el 2007, se harán las inversiones necesarias en infraestructura para acomodar esta línea de producción. Las proyecciones de ventas a continuación comprenden y hacen uso de la información suministrada por parte de General Fruits en relación al comportamiento histórico de los cultivos y de los costos de producción calculados o estimados de los productos de la compañía. Estos objetivos de ventas incluyen también el uso que se debe hacer de la fruta en fresco en términos de su utilización para la producción de las líneas de la compañía. La distribución de las calidades de. 34.

(35) II.06(20)41 durazno se va a proyectar acorde a la del 2004 y 2005, asumiendo que no habrá condiciones anormales climáticas que afecten los cultivos. Teniendo en cuenta esta distribución de calidades, en los usos de las mismas no se tuvo en cuenta el durazno en Recuperación, dada la naturaleza del mismo y estado en descomposición. Como base de los precios de venta de los duraznos en fresco se tiene en cuenta los precios ponderados que hubo durante el 2006, proyectando estos con un crecimiento según el IPC para los años en cuestión asumiendo un comportamiento estable. Las ventas de durazno conservado en chips se proyectaron según el monto pactado para el 2007 y con incrementos del 30% para el 2008 y 2009, no obstante del comportamiento de crecimiento durante los últimos dos años del 44% . En la Figura 13 se puede observar la distribución de las calidades de durazno durante el periodo 2007-2009, teniendo en cuenta las proyecciones de los cultivos para este periodo. Se puede observar como el 50% de los duraznos se concentran entre las calidades A, B y C, calidades que tienen una buena acogida en el mercado en fresco y además pueden ser usadas para producir los otros productos de la compañía. Esta es la materia prima con la que va a contar la compañía durante este periodo para efectuar sus operaciones y vender a sus clientes actuales y potenciales. En la Figura 14 se pueden observar las proyecciones de los precios de venta de los duraznos en fresco durante el periodo en cuestión. Se toma como punto de partida los precios de venta ponderados durante el 2006 y estos se aumentan al IPC proyectado para estos años. Es importante mencionar que se toma como supuesto de proyección que la demanda y oferta de duraznos en el país permanece igual, conllevando a que el comportamiento de los precios sea estable y su proyección se pueda hacer acorde al IPC. En la Figura 15 también se pueden observar los precios de referencia de venta para los duraznos enlatados en mitades o en julianas y el precio estimado por kilo de durazno en conserva en chips. El precio por kilo de durazno en conserva en chips se calcula tomando como referencia el precio que paga actualmente Alpina por cada kilo de durazno procesado. El precio de durazno conservado en mitades o en julianas se toma basándose en valores estimados para una lata de 500 gramos (también conocida como una lata Referencia 411). Ambos precios se aumentan con el valor del IPC proyectado para los años 2008 y 2009.. 35.

(36) II.06(20)41 Calidad. Distribución Producción. Peso Total Selecto A B C D Industrial Recuperación. Figura 13.. 2007 750 22.5 120 135 120 22.5 255 75. 3.00% 16.00% 18.00% 16.00% 3.00% 34.00% 10.00%. Peso (Toneladas 2008 1,000 30 160 180 160 30 340 100. 2009 1,400 42 224 252 224 42 476 140. Distribució n de producción de duraznos en fresco acorde a estimativos de General Fruits y comportamiento histórico de distrib ució n de calid ades24. 2006 2007* 2008* Selecto $ 2,795.07 $ 2,915.26 $ 3,046.44 A $ 2,251.73 $ 2,348.55 $ 2,454.24 B $ 1,590.42 $ 1,658.81 $ 1,733.45 C $ 976.45 $ 1,018.44 $ 1,064.27 D $ 585.08 $ 610.24 $ 637.70 Industrial $ 428.34 $ 446.76 $ 466.86 *: precios ajustados por IPC (Fuente: La Nota Económica, Banco de la República). Figura 14.. $ $ $ $ $ $. 2009* 3,171.35 2,554.86 1,804.53 1,107.90 663.84 486.00. Precios de fruta en fresco dependie ndo de la s calid ades. Se toman los precio s actuale s de 2006 y proyectados con crecimientos al IPC para el periodo 2007-2009. Precio por Lata Ref. 411 Estimad Precio Estimado por Kilo Durazno Conservado. Figura 15.. $. 2007 2,100 $. 2008 2,195 $. 2009 2,284. $. 2,800. 2,926. 3,046. $. $. Precios por unid ad de durazno procesado proyectados para el perio do 2007-2009. En la Figura 16 se puede observar la utilización de la fruta fresca para cada una de las líneas de producción de General Fruits, lo anterior teniendo presente que sólo se cuenta con el 90% de la producción total de la fruta fresca. Como se puede observar, entre el 2007 y 2009 aumenta la participación en términos del total de la fruta fresca de las líneas durazno procesado en chips y durazno en conserva en mitades o en julianas. La utilización de la materia prima para Alpina permanece constante según los pedidos acordados para el 2007 y manteniendo un crecimiento constante del 30% para el 2008 y 2009. Las ventas de durazno procesado en chips a otros clientes se proyectan y manejan de la misma forma en que se hacen las ventas actualmente a Alpina, por kilo de durazno procesado. Las ventas de durazno procesado en chips a otros clientes se proyectan con dicho crecimiento teniendo en cuenta conversaciones que se han tenido con otros potenciales clientes de durazno procesado.. 24 Información. General Fruits S.A.. 36.