Plan de negocios para Mobile Office

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(1)Plan de Negocios para MOBILE OFFICE. Jorge Andrés Soto. Universidad de los Andes Facultad de Administración Maestría Bogotá D.C 2004.

(2) Muchas gracias a todos aquellos que intervinieron en mi formación académica. A los miembros del grupo gestor, muchas gracias por su tiempo, sus enseñanzas, su paciencia y su dedicación. A mis padres por alentarme y apoyarme en esta y en otras aventuras. A Cristina por su paciencia, comprensión y apoyo..

(3) PARTE I ...................................................................................................................... 4 1.. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 4. 2.. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA METODOLOGÍA UTILIZADA ...................... 4. 2.1.. Socios Gestores ............................................................................................. 4. 2.2.. Cronograma de ejecución del plan de negocios ......................................... 5. 2.3. Roles y reglas del juego................................................................................. 5 2.3.1. Roles............................................................................................................. 5 2.3.2. Reglas de juego ............................................................................................ 6 2.4. Metodología..................................................................................................... 6 2.4.1. Estructura...................................................................................................... 7 2.4.2. Proceso de innovación................................................................................ 10 2.5.. Resultados .................................................................................................... 11. PARTE II ................................................................................................................... 13 PLAN DE NEGOCIOS .............................................................................................. 13 3.. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... 13. 4.. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 19. 4.1.. Marco Teórico ............................................................................................... 20. 4.2.. Antecedentes ................................................................................................ 20. 4.3.. Misión ............................................................................................................ 21. 4.4.. Visión............................................................................................................. 22. 4.5.. Características Generales............................................................................ 22. 4.6.. Razones para elaborar un plan de negocios.............................................. 23. 5.. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO ........................................................... 26. 5.1. Macroambiente ............................................................................................. 26 5.1.1. Económico .................................................................................................. 26 5.1.2. Geográfico .................................................................................................. 28 1.

(4) 5.1.3. Político ........................................................................................................ 30 5.1.4. Cultural........................................................................................................ 31 5.1.5. Internacional................................................................................................ 31 5.2. Microambiente .............................................................................................. 32 5.2.1. Objetivos ..................................................................................................... 32 5.2.2. Mercados .................................................................................................... 33 5.2.3. Competencia............................................................................................... 36 5.2.4. Proveedores................................................................................................ 38 5.2.5. Encuesta ..................................................................................................... 39 5.2.6. Resultados de la Encuesta ......................................................................... 39 5.2.7. Consumidor Final ........................................................................................ 40 5.2.8. Marca y Producto ........................................................................................ 42 5.3. Análisis DOFA............................................................................................... 45 5.3.1. Oportunidades............................................................................................. 45 5.3.2. Amenazas ................................................................................................... 45 5.3.3. Fortalezas ................................................................................................... 45 5.3.4. Debilidades ................................................................................................. 46 5.4. Planeación Estratégica ................................................................................ 47 5.4.1. Objetivos de mercado ................................................................................. 47 5.4.2. Participación del alquiler ............................................................................. 47 5.4.3. Estrategia de mercado ................................................................................ 47 5.4.4. Selección del segmento objetivo................................................................. 49 5.4.5. Posicionamiento.......................................................................................... 51 6.. ANÁLISIS TÉCNICO ......................................................................................... 53. 6.1.. Areas.............................................................................................................. 54. 6.2.. Equipos ......................................................................................................... 55. 6.3.. Ubicación ...................................................................................................... 56. 7.. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO........................................................................... 56. 7.1.. Grupo Empresarial ....................................................................................... 56. 7.2.. Personal Ejecutivo........................................................................................ 57. 7.3.. Personal Administrativo .............................................................................. 57. 7.4.. Organigrama ................................................................................................. 58. 8.. ASPECTOS LEGALES...................................................................................... 59. 2.

(5) 8.1.. Constitución.................................................................................................. 59. 8.2.. Registro de Marca......................................................................................... 59. 9.. ANÁLISIS FINANCIERO ................................................................................... 59. 9.1.. Inversión en activos fijos............................................................................. 59. 9.2.. Financiación.................................................................................................. 60. 9.3. Presupuesto .................................................................................................. 63 9.3.1. Presupuesto................................................................................................ 63 9.3.2. Costeo......................................................................................................... 64 9.3.3. Flujo de Caja ............................................................................................... 65 9.3.4. Costo Montaje ............................................................................................. 65 9.3.5. Ventas......................................................................................................... 66 10.. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 66. 3.

(6) Parte I 1. Introducción Este proyecto de grado se divide en dos partes, la primera es la descripción de la metodología utilizada para la investigación y desarrollo de ideas innovadoras, con el fin de convertirse en referencia para que futuros empresarios puedan desarrollar sus planes de negocios. No se pretende convertir este trabajo en un manual de acciones a seguir, solo se pretende que sirva de guía a los futuros empresarios en el desarrollo de sus empresas. La segunda parte es el desarrollo estrictamente del plan de negocios.. 2. Descripción General de la metodología utilizada 2.1.. Socios Gestores. Para elaborar este plan de negocios se contó con la colaboración de un grupo de profesionales de diferentes áreas, interesados en desarrollar la idea original de MOBIL OFFICE. La idea original surgió de la necesidad de algunos de los socios gestores de contar con un espacio adecuado en donde pudieran desarrollar sus actividades de consultores, ya que estas venían siendo ejercidas en sus propias casas, en oficinas prestadas por amigos o en algunos casos en oficinas arrendadas y que con frecuencia eran subutilizadas ya que permanecían desocupadas la mayor parte del tiempo y sentían que estas podrían ser mejor aprovechadas.. 4.

(7) Para desarrollar esta idea se conformó un equipo invitando a personas potencialmente interesadas, con el tiempo disponible y la experiencia necesaria para cada uno de los temas.. Socios Gestores Ana María Lafaurie – AML. Rol en el proyecto Diseño Interior. Cecilia Mariño – CM Oscar Pardo – OP Alberto Sierra – AS Andrés Soto M. – ASM Jorge Von Rudno – JVR. Gerente del Proyecto Financiero Diseño Organizacional Champion – Controller Tecnología de Información. 2.2.. Cronograma de ejecución del plan de negocios. Como primera acción se determinó el cronograma de ejecución para la elaboración del plan de negocios. A continuación se presenta el modelo presentado a los socios gestores en Julio 15, el cual fue aprobado y sobre el cual se basó la ejecución de este proyecto de grado. Ver anexo 1. 2.3.. Roles y reglas del juego. 2.3.1. Roles Se propusieron y aceptaron por parte de todos los participantes los siguientes roles: • Champion – controller: Andrés Soto M. • Innovadores: •. Diseño Interior: Ana Maria Lafaurie 5.

(8) •. Tecnología de Información: Jorge Von Rudno. •. Diseño Organizacional: Alberto Sierra. • Gerencia de Proyecto: Cecilia Mariño •. Financiero: Oscar Pardo. •. Marketing: Andrés Soto M.. Con estos roles asignados se comenzó el proyecto y se acordó que a medida que el proyecto necesitara más roles, estos se irán incorporando, por ejemplo un nuevo jugador para el tema legal.. 2.3.2. Reglas de juego Se programarán reuniones semanales en la etapa inicial del proyecto, a medida que el proyecto avanzo se modifico esta frecuencia en algunas ocasiones con 2 reuniones semanales. El lugar de reunión fue la oficina de Construcciones SMG ubicada en la calle 118 No 7 -40 segundo piso. El horario de reunión fue los martes de 5:00 PM a 7:00 PM, este horario podrá ser modificado por consenso general. Para toda reunión se levantó un acta, la cual fue aprobada al finalizar cada sesión.. 2.4.. Metodología. Para desarrollar la idea de MOBIL OFFICE se decidió adaptar la metodología que muchas empresas innovadoras tipo 3M, Apple y otras utilizan para el desarrollo e. 6.

(9) innovación de sus productos. Como MOBIL OFFICE no es un producto si no un servicio, se debió adaptar esta metodología. Se trabajó con base en el precepto de Liderazgo para fomentar la creación de visiones positivas y estimulantes y patrocinar su cumplimiento, por lo tanto sus integrantes deberán tener las siguientes características comunes: –. Compartidas. –. Integralidad: dimensión ética, social, económica, profesional, individual, empresa.. –. Las decisiones surgen del análisis integral de la realidad y de la experiencia de los innovadores. –. Referenciamiento estratégico permanente.. 2.4.1. Estructura La estructura propuesta y utilizada para el desarrollo de la idea de MOBIL OFFICE, consiste en un controlador o champion encargado de vigilar el desarrollo del proyecto así como el de asignar las tareas pertinentes y el de ser la memoria del grupo.. 7.

(10) GRUPO DECISOR. GERENTE DE PROYECTO. Diseño de Interiores. Jurídico. Tecnología. CHAMPION. Finanzas. Otras. Organizacional. Dentro del equipo de innovación se dejaron los rangos y cargos afuera y todos son colaboradores y decisores de las ideas aprobadas. Adoptando este esquema se obtienen las siguientes ventajas a saber: •. Roles expertos / multiequipos.. •. Cronograma marco.. •. Decisiones conjuntas.. •. Avance paralelo.. •. Aprendizaje permanente / ventaja competitiva.. •. Nuevo esquema de autoridad.. Al hacer una comparación entre el esquema de desarrollo e innovación tradicional con el propuesto se obtiene: TRADICIONAL. 8. •. Lineal. •. Separación funcional.

(11) •. Proyectos intermitentes. •. Orientado por I+D. •. Desarrollo en la propia empresa. •. Perspectiva doméstica. •. La calidad es cara. •. Corto Plazo. PROPUESTO. •. Iterativo y traslapado. •. Integración funcional. •. Innovación continua. •. Orientado por el cliente. •. Redes de empresas. •. Perspectiva global. •. La calidad reduce costos. •. Largo plazo. •. Satisfacción del cliente. 9.

(12) Lo anterior se puede resumir en forma gráfica en donde se explica más claramente este concepto. El diagrama de la izquierda representa el proceso tradicional de innovación en donde las partes no están orientadas hacia un mismo objetivo final, por lo tanto no se presentan procesos de sinergia y el resultado aunque positivo, no es el mejor. El diagrama de la derecha, al estar todo el grupo trabajando hacia un mismo fin, se logra sinergias y aprendizajes conjuntos muy interesantes en donde la información fluye y es parte integral de los miembros del equipo.. Tradicional. Propuesto. Resultado. 2.4.2. Proceso de innovación Típicamente los procesos de innovación siguen las siguientes etapas, y el desarrollo de la idea de MOBIL OFFICE se ciñó a estas: •. Exploración de ideas. •. Selección de ideas. 10.

(13) •. Concepto del producto. •. Test del concepto. •. Posicionamiento y Estrategia de marketing. •. Análisis económico. •. Desarrollo del producto. •. Prueba del Producto. •. Plan de marketing. •. Test de marketing. •. Lanzamiento. •. Comercialización. Adicional a estos pasos se debe explorar y desarrollar las investigaciones necesarias para determinar claramente los siguientes ítems: •. INVESTIGACIÓN DE MERCADO - Expectativas del cliente. •. DEFINICION DEL PRODUCTO - Especificación funcional. •. DEFINICION DE LOS COMPONENTES - Especificación técnica. •. DEFINICION DE LOS PROCESOS - Dossier de fabricación, o montaje. •. ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCION - Entrenamiento,. y el. aseguramiento de calidad.. 2.5.. Resultados. La aplicación de esta nueva metodología para el desarrollo de servicios innovadores, aunque contó con algunos tropiezos, debido a la dificultad de encontrar horarios comunes que garantizaran la asistencia de todos los socios gestores, las reuniones siempre se llevaron a cabo con los socios gestores que podían asistir y por un sistema de actas se mantenía informado a los otros. 11.

(14) miembros. Este sistema produjo atrasos ya que la inasistencia de uno de los expertos a una reunión implicaba asumir conceptos e información que debería ser revalidada una vez se contara con la presencia de este miembro, y, en algunas ocasiones, se tenía que revalidar de forma posterior todo el trabajo desarrollado. Entendiendo y comprendiendo que la dedicación al proyecto por parte de los socios gestores era y continúa siendo voluntaria e implica, en muchos casos, interrumpir sus labores y actividades cotidianas, es importante resaltar que nunca se realizo una reunión con menos de 4 integrantes. El sistema propuesto comprobó sus bondades y beneficios, y el resultado de este ejercicio es el plan de negocios concertado y aceptado por todos los miembros.. 12.

(15) Parte II Plan de negocios. 3. Resumen ejecutivo MOBIL OFFICE, se establecerá inicialmente en la ciudad de Bogotá, para luego expandirse principalmente a Cali, Medellín, Barranquilla, con el propósito de ser un proveedor de soluciones de infraestructura y soporte operativo en el manejo integral de oficinas, generando comunidades de negocios en su interior, con el objetivo principal de maximizar la creación de valor para nuestros clientes, a través de soluciones. integrales,. flexibles,. eficientes,. con. tecnología. de. punta. y. económicamente accesibles. Sus servicios estarán dirigidos a dos grandes nichos de mercado, como son las empresas que trabajen por proyectos y las personas naturales y/o empresas que requieran soluciones permanentes de oficina. El grupo gestor esta conformado por, Ana María Lafourie, decoradora de interiores quien ha dedicado los últimos 10 años de su carrera al montaje, adecuación y remodelación de oficinas entre las cuales se encuentra el nuevo centro de negocios de la avenida el Dorado de la Cámara de Comercio de Bogotá. Alberto Sierra, ex gerente general de Conconcreto S.A. En la actualidad es consultor de varias constructoras entre ellas Construcciones Colpatria y es gerente general de la firma ODOS especialista en innovación y consultoría organizacional... 13.

(16) Oscar Pardo, especialista en temas financieros siendo en la actualidad consultor de importantes firmas de leasing comercial, además es el director de la especialización en administración de la Universidad de los Andes. Jorge Von Rudno, gerente general de Information Technology Consulting. Empresa dedicada al la cconsultaría en tecnología de información y desarrollo de software, con clientes como Fonade, Citi Bank, AV Villas entre otros. Cecilia Mariño, MBA del instituto de empresa en Madrid España, actualmente es asesora de cultivos de flores. Andrés Soto M, Ingeniero civil de la Universidad de los Andes, fue director de construcciones para América Latina, de Brambles Heavy Contracting, en la actualidad es candidato al titulo MBA de la Universidad de los Andes.. MOBIL OFFICE requiere una inversión de $150.000.000 por cada unidad de negocios de los cuales el grupo gestor estaría dispuesto a aportara entre $20´000.000 y $50´000.000. La rentabilidad del proyecto es del 50%, con una ocupación promedio de las instalaciones del algo más del 64% El proyecto con una ocupación del 32.4% logra el punto de equilibrio operacional.. ANÁLISIS DEL MERCADO Como es bien sabido, Colombia se enfrenta a importantes retos para su economía, el inicio de las negociaciones con los Estados Unidos sobre el tratado de libre comercio, así como los evidentes signos de recuperación económica, permite prever una importante reactivación. 14.

(17) Las tendencia generales que implican una apertura económica, los altos niveles de competitividad han obligado a las compañías a dedicarse de lleno a la atención de su negocio principal, por lo tanto la prestación de servicios integrales de manejo de oficina, sumado a una baja presencia de competidores, representan una buena oportunidad de negocio.. PRODUCTO La tendencia mundial a la flexibilización y a la búsqueda de economías de escala, así como una constante preocupación en la imagen y en la identidad corporativa, hacen posible pensar en MOBIL OFFICE como prestadora de los siguientes servicios: •. Equipo humano de soporte para las diferentes necesidades de los clientes. •. Una provisión de equipos de soporte (video beams, proyectores, televisión, computadores, servidores, etc.). •. Un sistema EDI de lectura por cliente, que registre el espacio y el tiempo real utilizado en cada infraestructura.. •. Un sistema de lockers y de servidores en donde cada cliente pueda guardar su información de uso diario.. •. Montaje de espacios para proyectos, con una alta capacidad de respuesta.. •. MOBILE OFFICE estará orientada a ser una empresa prestadora de servicios, cuyo principio y fin es el servicio al cliente.. •. MOBILE OFFICE brindará soluciones adaptables a los ciclos económicos de los clientes.. 15.

(18) •. MOBILE OFFICE funcionará bajo el esquema de pague lo que utilice.. CLIENTES Y TAMAÑO DEL MERCADO Los dos segmentos de clientes potenciales de los servicios ofrecidos por MOBIL OFFICE son en principio empresas grandes, medianas y pequeñas que a futuro tengan que desarrollar proyectos los cuales les impliquen la utilización de nuevos espacios de oficinas, y empresas o personas naturales con necesidades puntuales de necesidad de oficina. Se determino mediante una investigación interna del grupo gestor, que el tamaño potencial del mercado puede estar alrededor de los 8.000 millones de pesos al año. Los beneficios percibidos por los usuarios son: •. Contar con instalaciones debidamente equipadas, sin asumir el costo del montaje. •. Contar con todos los servicios de oficina, pagando solo por los que el usuario use.. •. Bajos costos comparativos con estructuras de oficinas tradicionales.. •. Dedicarse al 100% al “core” del negocio, sin preocuparse por la logística y el funcionamiento de la oficina.. •. Posibilidad de crecimiento y decrecimiento sin incurrir en altos costos.. Así como de la encuesta realizada se pueden estractar las siguientes desventajas del actual sistema de oficinas, las cuales pueden ser fácilmente superadas bajo el esquema de MOBIL OFFICE •. Falta de Imagen.. 16.

(19) •. Improductividad.. •. Costos intangibles asumidos por trabajo en casa.. •. Bajo servicio al cliente.. •. No tiene espacio para crecer.. COMPETENCIA En Bogotá se han identificado 3 empresas que prestan servicios de arrendamiento de espacios para oficina, orientados a segmentos como extranjeros y altos ejecutivos. Sus tarifas no permiten a pequeños y medianos empresarios acceder a sus servicios.. VENTAS En el Anexo 4 se puede observar el flujo de ventas en forma mensual para el primer año de operación, este flujo esta diseñado de manera muy conservadora, y puede ser superado fácilmente en la ejecución real del proyecto.. ESTRATEGIA DE PRECIO Se prestaran servicios de arrendamiento de 3 tipos de oficinas. Las cuales pueden ser arrendadas por meses, semanas, días e incluso horas, así como espacios idóneos para salas de reuniones de 4 a 12 personas. Los precios sugeridos para MOBIL OFFICE son entre un 50% y un 45% más baratos que los ofrecidos por la competencia.. 17.

(20) Mes. Semana. Día. Hora. Oficina Tipo A. $. 800,000. $ 280,000. $ 84,000. $ 18,286. Puesto de trabajo Tipo B. $. 350,000. $ 122,500. $ 36,750. $ 8,167. Puesto de trabajo doble Tipo C. $. 600,000. $ 210,000. $ 63,000. $ 13,404. Sala reuniones 4 personas. $. 550,000. $ 192,500. $ 57,750. $ 12,500. Sala reuniones 6 personas. $. 730,000. $ 255,500. $ 76,650. $ 16,500. Sala reuniones 8 personas. $ 1,100,000. $ 385,000. $ 115,500. $ 25,000. Sala reuniones 12 personas. $ 1,300,000. $ 455,000. $ 136,500. $ 29,000. Secretaria + Mensajería. $. $ 332,500. $ 99,750. $ 20,000. 950,000. El esquema de pagos es del tipo pre-pago que implementado con el sistema EDI permitirá el uso de los recursos disponibles en la oficina hasta agotar su cupo. El segundo esquema de pagos es tipo “check in” de los hoteles para los clientes “flotantes”, en el cual se deja abierto un baucher durante la estadía del cliente en las instalaciones y una vez terminada su estadía se procede al cobro de los servicios utilizados.. 18.

(21) 4. Introducción La situación por la que atraviesa Colombia, y en general el mundo en la actualidad, en donde la estabilidad laboral ha desaparecido, la consecución de puestos de trabajo es cada día más competida, me reafirma en mi creencia acerca del compromiso y la responsabilidad que adquieren los egresados de los diferentes programas de postgrado, en especial los egresados de la maestría en administración de negocios de la Universidad de los Andes,. de desarrollar negocios, crear. empresas y convertirse en motores del crecimiento económico del país. Fiel a esta creencia el autor de éste proyecto de grado, se enfocará en la elaboración del plan de negocios, con base en la metodología propuesta, para una prestadora de servicios de oficina, los cuales van desde el arrendamiento de un espacio físico, hasta servicios de administración integral de la oficina (manejo de contabilidad, de personal y nómina, de aspectos legales, etc.) Como toda empresa, ésta busca ser factible, perdurable en el tiempo y rentable para sus accionistas, prestando un servicio de altísima calidad, que permita a sus clientes estar concentrados en su propio negocio y no desperdiciando energías y tiempo en el manejo administrativo de una oficina. La generación de nuevos empleos es una constante preocupación para el autor de este proyecto de grado, el cual es un convencido que a través de la generación de buenos empleos, con remuneraciones justas, se puede contribuir a la paz nacional.. 19.

(22) 4.1.. Marco Teórico. Este proyecto de grado, desarrollará el plan de negocios para MOBIL OFFICE, que está pensado como un proveedor de soluciones de infraestructura y soporte operativo en el manejo integral de oficinas. Para el desarrollo de este proyecto se adopto la metodología aplicada por diferentes empresas líderes en desarrollo tecnológico como 3M y Apple, entre otras, para la innovación de productos, adaptándola para la innovación de servicios. Se contó con un grupo de 6 consultores en diferentes especialidades tales como. el. diseño de interiores, tecnología. de información, consultaría. organizacional, finanzas y construcción. (Ver parte I). 4.2.. Antecedentes. La idea de MOBIL OFFICE nace de la necesidad de 5 consultores de contar con un espacio adecuado para la ejecución de sus trabajos, y que permitiera optimizar el uso de sus propias oficinas, debido a que, por las características de sus servicios, se permanecía mucho tiempo por fuera, sintiendo que de alguna manera las oficinas estaban subutilizadas y que debería haber algún esquema que les permitiera seguir con sus infraestructuras de oficina pero que fuera “más barata” y mejor aprovechada. Una vez identificada esta necesidad del grupo de consultores se detectó que este problema se presenta en la gran mayoría de oficinas y, por lo tanto, la. 20.

(23) solución podría convertirse en un negocio rentable, tanto para nuestros clientes como para el grupo gestor de la idea. De esa necesidad se llegó a la primera aproximación de lo que sería MOBIL OFFICE. Esta idea sería compartir una oficina en donde el espacio y el tiempo fueran ocupados óptimamente. Las primeras ideas de MOBIL OFFICE definen a la empresa como una compañía que ofrecerá servicios de oficina altamente eficientes y tecnificadas en el uso del tiempo y del espacio, para que “lo que el cliente pague sea realmente lo que utilice”. MOBIL OFFICE le ofrecerá la oficina del tamaño que necesite, con la infraestructura que necesite y los servicios de soporte “que el usuario requiera” aplicando un sistema modular de oficina que permita adecuar las diferentes tipologías de oficinas y salas de reuniones dependiendo de la ocasión.. 4.3.. Misión. MOBIL OFFICE es un proveedor de soluciones de infraestructura y soporte operativo en el manejo integral de oficinas, generando comunidades de negocios en su interior, con el objetivo principal de maximizar la creación de valor para nuestros clientes, a través de soluciones integrales, flexibles, eficientes, con tecnología de punta y económicamente accesibles.. 21.

(24) 4.4.. Visión. MOBIL OFFICE deberá ser uno de los principal proveedor de soluciones de oficina en Colombia para el año 2015, siendo reconocida internacionalmente y facilitando de esta manera su asociación con prestigiosas marcas, para garantizar la perfecta prestación de sus servicios.. 4.5.. Características Generales. Algunas de las características que deberían tener MOBIL OFFICE y sus principales servicios se identificaron con el grupo gestor, como: •. Un sistema de lockers en donde cada cliente pueda guardar su información de uso diario.. •. Un equipo humano de soporte para los diferentes clientes. •. Una provisión de equipos de soporte (video beam, proyector, televisión, etc.). •. Un sistema EDI de lectura por cliente, que registre el espacio y el tiempo real utilizado en cada infraestructura.. •. Un sistema de costo unificado en donde se facture por uso y en donde exista un cobro mínimo de soporte ( que a todas luces sea mucho mas barato que una infraestructura propia). •. Un estudio de “clientes similares”, para que las tipologías de oficinas se acoplen a un número determinado de clientes por oficina.. •. MOBILE OFFICE brindará soluciones integrales de acuerdo a las necesidades de los clientes 22.

(25) •. MOBILE OFFICE estará orientada a ser una empresa prestadora de servicios, cuyo principio y fin es el servicio al cliente.. •. MOBILE OFFICE brindará soluciones adaptables a los ciclos económicos de los clientes.. •. Vinculará a los proveedores como prestadores de servicios,. •. MOBILE OFFICE funcionará bajo el esquema de pague lo que utilice.. Las anteriores características nos llevaron a plantear la necesidad de presentar un plan de negocios, que permita disminuir las incertidumbres sobre la idea de MOBIL OFFICE así como dividir las reuniones, ya que se identificaron dos grandes áreas de trabajo, las cuales deberán ser trabajadas en paralelo. Estas son, el plan de negocios y el proyecto piloto.. 4.6.. Razones para elaborar un plan de negocios1. Una vez se decidió el tema sobre el que se haría este proyecto de grado, se empezó a ver la necesidad de estructurarlo mediante un plan de negocios. Adicionalmente se contó con la participación de un grupo de 6 colaboradores externos, los cuales están muy interesados en desarrollar la idea de MOBIL OFFICE e, inclusive, están dispuestos a participar activamente en el plan MOBIL OFFICE piloto. Algunas de las razones que se encontraron para elaborar un plan de negocios son: 1. Tomado de Innovación Empresarial, Rodrigo Varela, Editorial Prentice Hall. 23.

(26) • Determinar el potencial real de una oportunidad de negocio; • Determinar los factores de éxito y/o fracaso de la idea; • Determinar qué variables deben ser controladas y a que nivel; • Puede llegar a desmitificar la idea, centrándola y aterrizándola a la realidad; • Reduce los riesgos en la toma de decisiones, ya que estas se toman con base por lo menos en alguna información; • El plan de negocios deberá producir un plan estratégico que oriente a la empresa en sus primeros años de vida; • Produce un presupuesto base, que permite la toma de decisiones financieras y de factibilidad del proyecto; • Entrena a las personas en el área del negocio, conociendo fortalezas si debilidades competidores y mejores prácticas del mercado; • Un buen plan de negocios facilita la consecución no sólo de recursos si no de proveedores y clientes; • Da un panorama general del entorno en el que se moverá el negocio; Ahora bien, como sabemos de antemano que el montaje de MOBIL OFFICE requerirá financiación externa, el plan de negocios servirá de herramienta, para la obtención de recursos financieros, bien sea a través de un socio inversionista, una entidad bancaria,. o involucrando. a los. principales. proveedores al negocio. El plan piloto es una oportunidad única que se nos presenta, debido al interés de varios de los gestores de la idea de MOBIL OFFICE, de prestarse como. 24.

(27) “conejillos de indias”, para evaluar y detectar fallas de los servicios ofrecidos. En principio el plan piloto deberá financiar el montaje con la incorporación de los principales proveedores al negocio, y su operación será financiada por los gestores que serian los principales usuarios. Para la elaboración del plan de mercadeo se utilizará el plan estratégico de mercadeo escrito por el profesor de la Universidad de los Andes, Gabriel Pérez C. y discutido en el MBA en clase de Mercadeo2, el cual será utilizado como referencia para la elaboración del plan de mercadeo que hace parte del plan de negocios de MOBILE OFFICE.. 2. Plan estratégico de mercadeo, Guía de trabajo, Gabriel Pérez C, Universidad de los Andes, Junio 21 de 1.994.. 25.

(28) 5. Plan Estratégico de Mercadeo 5.1.. Macroambiente En este capítulo se pretende presentar un breve análisis del macroambiente en el cual se desempeñará la empresa. Una vez analizados los clientes, competidores y proveedores, se podrán detectar las fuerzas que determinan las oportunidades y cuales son las posibles amenazas. La importancia de determinar el macroambiente radica en que en él se presentan factores incontrolables, que requieren de permanente monitoreo.. 5.1.1. Económico A continuación se presentará un breve análisis de la situación económica de Colombia, y se destacarán los indicadores de recuperación, los cuales envían un mensaje de mejoramiento en la economía y se podría extrapolar a un mayor desarrollo y a la creación de nuevas empresas, siendo estas clientes potenciales de MOBILE OFICCE. 5.1.1.1.. Síntomas de mejoría3. BOGOTA/NUEVA YORK, jul 14, 2002 (Reuters) - Colombia expresó el lunes alegría por el mejoramiento a estable desde negativo, del panorama de las calificaciones del país por parte de Standard and 3. tomado de http://www.finanzas.com/id.5767955/noticias/noticia.htm, Julio 14 de 2002. 26.

(29) Poor's, al tiempo que anunció que sus emisiones externas e internas de deuda casi no crecerán en el 2004 frente al 2003. El ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, también afirmó que el país cumplió con todas las metas fiscales pactadas con el FMI a junio de este año, dando una buena base hacia el logro del compromiso de 2,5% del Producto Interno Bruto (PIB) pactado para todo el 2003 como déficit. S&P mejoró el panorama de Colombia, un indicio que podría elevar en un futuro las calificaciones de deuda del país actualmente en el terreno "chatarra", ante el mejoramiento del desempeño fiscal, las fuertes perspectivas de crecimiento y la recobrada seguridad. "Desde septiembre de 1994 no se mejoraban las perspectivas de las calificaciones y lo que habíamos recibido era... garrote. Esto nos tiene muy contentos y es un paso hacia la dirección correcta", dijo el ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, en una conferencia de prensa.. Promedios de la encuesta realizada por la revista Dinero4 Fecha de la Predicción: Enero 2.004 2004 Crecimiento % var anual PIB 3.4 Inflación % var anual IPC 5.9 Déficit fiscal consolidado % del PIB 2.7 Tasa de Interés % 8.1 Tasa de Cambio $/US$ 2,955 Desempleo % 14. 2005 3.8 5.3 2.4 8.3 3,099 12.9. El anterior cuadro muestra las expectativas de mejoramiento económico que más de 20 importantes entidades entre bancos, asociaciones, 4. Revista Dinero, Economía en el 2.004, Enero 23 de 2.004. 27.

(30) consultores y el propio gobierno, en donde se estima lo que serán los indicadores para el 2.004 y 2.005. Estas predicciones confirman la afirmación inicial del autor de la recuperación económica del país.. 5.1.2. Geográfico 5.1.2.1.. Bogotá. Bogotá es considerada como la ciudad más productiva del país5 y de la región gracias a su alta concentración de capital humano, al desarrollo de su capital social, ya que cuenta con importantes puntos nodales financieros y con un alto nivel de inversión extranjera directa. Igualmente, ventajas como la oferta de servicios de alta tecnología, la concentración productiva y los servicios de consultoría empresarial de alto nivel hacen de Bogotá una ciudad primada a nivel nacional y regional. La ciudad tributa aproximadamente el 50% de los ingresos nacionales, tiene cerca de 100.000 empresas productivas de todos los sectores, cuenta con un promedio de US $4.000 millones de dólares de inversión extranjera, lo que demuestra la confianza que en ella han depositado numerosas multinacionales que la han escogido como sede de sus negocios. Bogotá y sus alrededores son el principal centro exportador del país realizando las empresas aquí localizadas el 24% del total de las exportaciones nacionales6. 5 6. tomado de www.bogota.gov.co tomado de www.bogota.gov.co. 28.

(31) Bogotá posee un mercado bursátil dinámico, es sede de múltiples firmas de consultoría empresarial, servicios financieros, telecomunicaciones, y de las empresas más grandes del país en industria y comercio; cuenta con 411 multinacionales de las cuales 136 aparecen listadas en el Global Fortune 500, estando siete de las diez primeras empresas listadas ubicadas en Bogotá. Factores como su ubicación estratégica en el hemisferio, la infraestructura aeroportuaria, su fuerza laboral calificada, la calidad de los centros educativos, servicios públicos, telecomunicaciones e infraestructura y equipamiento urbano, variados recursos productivos a costos competitivos, sede de centros de investigación y tecnología, y un amplio mercado de consumo de fácil acceso, entre otros, distinguen a Bogotá como una ciudad privilegiada e idónea para las decisiones de inversión de empresarios extranjeros, convirtiéndose así, en una plataforma ideal para los negocios internacionales. Por lo tanto la ubicación inicialmente pensada y propuesta para MOBIL OFFICE es la ciudad de Bogotá, por ser ésta, como ya lo mencionamos, la generadora de mas del 50% de los ingresos nacionales y por ser sede de las más grandes compañías, las cuales jalonan el desarrollo económico. y. la. creación. de. nuevas. empresas,. así. como. el. establecimiento de compañías multinacionales. Bogotá por ser la sede del gobierno y ser centro del poder, se constituye en la plaza principal para MOBIL OFFICE. En un futuro y dependiendo del dinamismo del negocio se considerarán ciudades secundarias como Medellín, Cali y algún puerto costero, como Santa Marta y/o Barranquilla. 29.

(32) 5.1.3. Político Las condiciones cambiantes en el ambiente político y tributario, así como la implantación de nuevas reglas de juego, hace que estructuras flexibles como la propuesta por MOBIL OFFICE, se adapten a las necesidades de los clientes, principalmente debido a que estos no tendrán que asumir costos de montaje y desmontaje de sus oficinas, disminuyendo así las barreras tanto de entrada como de salida en un mercado como el colombiano. Adicionalmente los servicios prestados por MOBIL OFFICE permitirán que los clientes se centren en su “Core Business” delegando la administración de su oficina a MOBIL OFFICE. Aunque Colombia presenta problemas de seguridad, los últimos dos gobiernos han estado trabajando para solucionarlos. Los grupos armados son una realidad en Colombia y su influencia no deberá ser despreciada, aunque la tendencia detectada en los últimos años es a incrementar su presencia en las grandes ciudades, en la ciudad de Bogotá estas organizaciones cuentan con presencia, pero con una capacidad de acción limitada. Otro punto a considerar es la inestabilidad económica del país que, en promedio, produce tres reformas tributarias por período, cambiando las reglas de juego tanto para inversionistas extranjeros como para las industrias locales. Nuevamente una estructura como la ofrecida por Mobil Office permitirá a las empresas tener margen de acción contra dichas. 30.

(33) reformas, por ejemplo al utilizar los servicios de MOBIL OFFICE se contará con una disminución en los activos fijos de las empresas obteniendo así una protección contra el impuesto al patrimonio.. 5.1.4. Cultural En el aspecto cultural se detecta un riesgo, que deberá ser tenido en cuenta y se deberá resolver. Los colombianos culturalmente son desconfiados, y se sienten mucho más cómodos si, por ejemplo el espacio destinado para sus oficinas es propio o arrendado, pero el uso es exclusivo de ellos, por esto el concepto que se manejara en MOBIL OFFICE deberá estar centrado en el respeto de los espacios, y en la defensa de la identidad del cliente. Cuando uno de nuestros clientes entre a las oficinas de MOBIL OFFICE, deberá percibir que la oficina y la identidad son la de nuestros clientes y no la de MOBIL OFFICE, con el fin de poder darle el sentido de pertenencia que, culturalmente, buscan los colombianos.. 5.1.5. Internacional La tendencia mundial es a la flexibilización de horarios y de espacios dentro de las oficinas. La globalización de la economía, que implica tener infraestructura en varios países, así como la necesidad de hacer negocios en donde los negocios estén, hace de MOBIL OFFICE un concepto acorde con las tendencias mundiales, que les permitirá a nuestros clientes no solo. 31.

(34) contar con una excelente infraestructura a su disposición sino con tarifas altamente convenientes y una relación Costo-Servicio realmente baja. En la actualidad, la tendencia de trabajar en la habitación del hotel o en las instalaciones dispuestas por éstos está disminuyendo por las implicaciones psicológicas que esto trae a los ejecutivos modernos, lo anterior a sido experimentado por el propio autor a través de su experiencia de trabajo de más de 3 años de viajes por Suramérica , Europa y Asia. Adicionalmente los servicios ofrecidos en estos sitios no satisfacen el 100% de las necesidades modernas de una oficina. Por esto, el concepto de oficina en donde el ejecutivo entre y encuentre a su disposición toda la infraestructura necesaria para la realización de su trabajo, bajo el concepto de pague solo lo que necesita, es una tendencia a nivel mundial y Colombia, principalmente Bogotá, no se puede quedar atrás en este concepto y en la prestación de este tipo de servicios.. 5.2.. Microambiente. 5.2.1. Objetivos •. Establecer la posición competitiva de la empresa.. •. Identificar oportunidades, problemas y riesgos. •. Evaluar fortalezas y debilidades. •. Identificar alternativas y estrategias de mercadeo.. 32.

(35) 5.2.2. Mercados De las reuniones del grupo gestor se evidenciaron los siguientes mercados potenciales: •. Consultores (Grupo Piloto). •. Multinacionales. •. Clusters por actividades: •. Ingeniería, Arquitectura. •. Abogados. •. Contadores. •. Empresas regionales, que estén operando en ciudades intermedias.. •. Gremios,. Asociaciones,. Federación. de. municipios,. clientes. institucionales. •. Pymes (orientándonos al segmento).. •. Empresas grandes, medianas y pequeñas, que trabajen por proyectos.. Para la determinación del volumen del mercado en pesos, se debieron tomar algunos supuestos, de acuerdo a la experiencia del grupo gestor, los cuales permitieron dimensionar el tamaño de los diferentes nichos de mercado. Para empresas con ventas durante el año 2.002 mayores a 50.000 MM, las cuales se denominaron grandes empresas, se determinó que el 50% de estas empresas desarrollarían un proyecto al año que implicara contratación de personal adicional, de este porcentaje se determinó que el 20% de estas empresas con proyectos presentarían necesidades de soluciones de espacio,. 33.

(36) de estas el 60% estarían ubicadas en la ciudad de Bogotá. Cada proyecto se calculó con necesidades de espacio para 50 personas. Apoyándonos en las publicaciones “Información las 1.000 empresas más grandes de Colombia”7 de la revista Cambio y en el “Vademécum de mercados 2004, 10.000 empresas más importantes de Colombia”8 se determinó que existen 290 empresas cuyo patrimonio es superior a 100.000 MM y cuyas ventas son superiores a 60.000 MM, en consecuencia el mercado potencial en las grandes empresas seria: Empresas con necesidades de espacio = 290 * 50% * 20% * 60% = 17.4 Se necesitan 17 proyectos tipo MOBIL OFFICE, con capacidad para 50 personas. En consecuencia el mercado para las grandes compañías estaría calculado en 17 proyectos * 6 meses * 18´5 MM proyecto/mes = 1.887 MM al año. Los criterios utilizados para determinar el mercado de las medianas y pequeñas empresas son: Las empresas medianas se clasificaron como las que su patrimonio está entre 25´000 MM y 100.000 MM y sus ventas entre 20.000 MM y 60.000 MM. El segmento objetivo fue determinado con los siguientes criterios: el 30% de las empresas medianas desarrollarán 1 proyecto en los próximos dos años. De este porcentaje un 40% requerirá espacios nuevos y el 60% de éstas estarán ubicadas en la ciudad de Bogotá.. 7 8. Revista Cambio, las 1.000 empresas mas grandes de Colombia” Vademécum de mercados 2004, 10.000 empresas más importantes de Colombia. 34.

(37) Nuevamente apoyados en las publicaciones “Información las 1.000 empresas más grandes de Colombia” de la revista Cambio y en el “Vademécum de mercados 2004, 10.000 empresas más importantes de Colombia” de la revista la Nota Económica Empresas con necesidades de espacio = 1569 / 2 * 30% * 40% * 60% = 56.4 Se necesitan 56 proyectos tipo MOBIL OFFICE, con capacidad para 20 personas, con un promedio de duración de 6 meses por proyecto, en consecuencia el mercado para las compañías de tamaño mediano estaría calculado en 56 proyectos * 6 meses * 7.4 MM proyecto/mes = 2.486 MM al año. Para las empresas pequeñas el criterio utilizado fue, las empresas que presentaran ventas superiores a los 500 MM en el sector servicios, 2.000 MM en el sector comercio y entre 10,000 MM y 20.000 en el sector industrial. Se estimo,. que el 30% de las pequeñas empresas presentan proyectos. asociativos, bien sea como uniones temporales o consorcios, de los cuales el 20% requerirán espacio adicional, y el 50% estarán ubicados en la ciudad de Bogotá. Empresas con necesidades de espacio = 9.500 * 30% * 20% * 50% = 285 Se necesitan 285 proyectos tipo MOBIL OFFICE, con capacidad para 5 personas, en consecuencia el mercado para las compañías de tamaño pequeño estaría calculado en: 285 proyectos * 4 meses * 1´85 MM proyecto/mes = 2.109 MM al año. 35.

(38) 5.2.3. Competencia Se han identificado tres grandes competidores, aunque no se deberá descartar el mercado informal de oficinas, configurado por el arriendo de espacios sobrantes en oficinas ya constituidas. Este último esquema de negocios tiene mucha fuerza y es el más utilizado, debido a la posibilidad de compartir costos con otras personas, o, simplemente, como una entrada extra para el mantenimiento de una oficina. Desafortunadamente no se cuenta con información real de este tipo de negocios. En Bogotá actualmente se encuentran tres compañías legalmente constituidas que prestan el servicio de alquiler de espacios para oficinas. Estas son: HQ Global Workplaces IBO Oficinas Ejecutivas. Tel 638-6060 Tel 546-0880 Tel 636-6161. En el Anexo 2 se pueden ver las tarifas y los servicios que estas tres compañías prestan. Del análisis de la intensidad de la competencia (primera fuerza de Porter) dentro de la industria, podemos observar que el número de empresas que está dedicado de lleno a este negocio es bastante bajo y que la demanda calculada en más de 8.000 millones de pesos año por este tipo de servicios es mucho mayor a la oferta, dando espacio para el nacimiento de nuevos competidores.. 36.

(39) Se prevé una alta rivalidad entre las empresas, sobre todo con las informales, lo cual derivará en una disminución de la rentabilidad promedio de la industria. Por lo que una coordinación entre las empresas formales, debería derivar en un aumento de las utilidades totales. Dicha coordinación es realmente complicada de lograr y como ya se mencionó, se puede esperar una guerra de precios, aún cuando el mercado no esté lo suficientemente desarrollado y/o saturado y haya campo para más empresas. El índice de Herfindahl IH =10.000* Σi Si2 que es utilizado principalmente para determinar el grado de concentración de una industria, y que como sabemos varía entre 0 y 10.000, representando 10.000 el monopolio perfecto, tenemos que en nuestro caso. el. IH de la industria de prestación de alquiler de. espacios para oficina es de: IH= 1.858 El anterior índice indica una industria con una mediana rivalidad, debido, principalmente, como ya se explicó, a la presencia de muchas oficinas que arriendan sus espacios sobrantes a familiares o amigos. “Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar por lo menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras. Cuanto más similares sean las compañías, mas fácil será que se desarrollen los mecanismos de cooperación”9 Los servicios ofrecidos por estas empresas están orientados a extranjeros o a medios y altos ejecutivos, sus altas tarifas hacen que estos servicios no puedan ser tomados por pequeñas empresas, consultores o empresas 9. Análisis moderno de la competitividad, Sharon M, Ester, Editorial Oxford, pagina 44. 37.

(40) nacientes y no ofrecen servicios de montaje de oficinas para empresas que trabajen por proyectos.. 5.2.4. Proveedores Los proveedores en esta industria son bastante puntuales, y se limitan principalmente a la etapa de montaje en donde habrá que interactuar con un espectro amplio de proveedores, tales como proveedores de sistemas de oficina abierta (Herman Miller, Mepal de Carvajal, Multiproyectos y otros), proveedores de equipos, proveedores de muebles y en general todos aquellos que intervengan en el montaje del negocio. Uno de los principios básicos con el que se pensó a MOBIL OFFICE, fue el de tener el mínimo capital invertido, por lo cual la integración con los proveedores se vuelve vital para el nacimiento de la empresa. Se han tenido las primeras aproximaciones con los principales proveedores, por ejemplo con el gerente general de Mepal S.A, el cual mostró interés en la idea y no descarto la posibilidad de entrar como socios del negocio, en caso de poder llegar a un acuerdo con ellos, se ha pensado que las oficinas de MOBIL OFFICE sirvan de “Show Room” y sala de ventas para sus productos. En caso de no poder contar con la participación de los proveedores, estos últimos no se constituirían en un riesgo para el negocio, ya que carecen de la fuerza necesaria para incrementar los costos de montaje o de operación.. 38.

(41) En principio las oficinas de MOBIL OFFICE serán estandarizadas, reduciendo la vulnerabilidad de la empresa a las presiones externas ejercidas por los proveedores.. 5.2.5. Encuesta Para entender un poco mejor las necesidades de los clientes se desarrolló una encuesta, con el fin de determinar los servicios, las ocasiones de uso y las preferencias de los potenciales clientes (Ver anexo 3). 5.2.6. Resultados de la Encuesta Temas tratados Tipo de Empresa Nivel de facturación anual y perspectiva de crecimiento. Solución de oficina -Hoy. Tiempos de Uso. Entrevista 1 Consultor Agroindustrial, exportaciones. Entrevista 2 Entrevista 3 Consultor en TI y Consultor desarrollo de organizacional software de Medellín. Entrevista 4 Consultoria organizacional. Proyecto a riesgo. $500 m/año, 7 empleados.. $800 m/año. 8 empleados. 70% de los negocios son en Bogotá.. $500-$1.000 m/año, hoy una persona laborando 100 % del tiempo. 4 horas diarias aprox.. 4 puestos de trabajo (tiempo completo). 4 puestos de trabajo (tiempo completo). Entrevista 5 Pool de consultores. Contrato por tiempo.. $500-$700 m/año, 5 personas. Proceso de expandir network. Casa por oficina: Oficina Casa en Medellín Operan el 70% Tuvieron oficina 2 2 área 40m , costo arrendada con de 180 m , costo del tiempo en "propia" pero por 2, aprox $10,000/m servicios (no aprox. $1.4 M efecto costo vs oficinas de sus dos (2) puestos incluye teléfono), con dos salsas clientes. Oficina utilización de juntas que no en la casa (costo resolvieron de trabajo, seguridad, usa. En Bogota aprox. servicios como: Internet, acabarla y 2 fax, Internet, línea parqueadero, 40 no tienen vender $13.000/m ), 2 espacio físico lo restaurantes telefónica. Sala m por mobiliario, 2 de Reuniones: $40.000/m . (OMA), Cámara habiendo soluciona con oficinas prestadas Estas de comercio de oficinas de invertido $5 M. condiciones por amigos y amigos y con las Bogota Hoy ocupan debido a ser restaurantes. $7,000/hora de los clientes. oficinas de cliente Costo de "asociados" outsourcing. adecuación $15 según proyecto. 2 M. Tenían 90 m .. 39. 2 puestos de trabajo (tiempo completo).

(42) Ventajas de éste esquema (Actual). Desventajas de éste esquema (Actual). Solución de oficina - Ideal (MO). Comodidad Personal. Economía, Comodidad, Seguridad y Respaldo. Falta de Imagen, Falta de imagen, Improductividad, privacidad y Costos intangibles espacio. (Se asumido por pierde identidad trabajo en casa, de empresa). Bajo servicio al cliente.. Cobro por utilización, con facilidades tecnológicas, servicios de contabilidad, mensajería, reservas áreas y de hoteles, traducción simultánea de documentos y perfeccionamiento de presentaciones en power point, ubicada entre calle 100 y 116.. Servicios de contabilidad, jurídico y tributario. Servicio de fotocopiado. La ubicación puede estar en el Centro Financiero o Centro Internacional. "economía". No tiene espacio para crecer. Ve el cobro/ horas como "un ordeñadero", le interesa esta modalidad si los costos fijos básicos son bajos y el cobro/hora se hace para adicionales.. Pérdida de tiempo en desplazamientos, improductividad por interrupciones, incomodidad al pedir oficinas prestadas, en el futuro próximo: problema de imagen. Dificultad operativas. Cercanía a los Cercanía a clientes para clientes, solución minimizar económica que desplazamientos. soporte el Calle 73. Le crecimiento de la interesaría para empresa. proyectos donde Servicios de tenga gente administración freelance. de personal, Servicios de contable, contabilidad, tributario y aseo, seguridad, jurídico. administración de personal.. "si yo lo hago solo cuanto me cuesta?" No olvidar el tema "cultural". Conclusiones e Ideas para el Proyecto Piloto. Falta de imagen ante el cliente, Falta identidad de la empresa. Dificultad para reunirse en equipo por falta de espacio.. Ubicada al lado de los clientes (principalmente es el Gobierno).. "MO deberá ser ajustable al ritmo de crecimiento del clienta". 5.2.7. Consumidor Final El consumidor final son personas naturales o empresas jurídicas que deseen satisfacer la necesidad de una oficina y sus servicios complementarios y cuyo. 40.

(43) montaje. y. mantenimiento. con. recursos. propios. lo. imposibiliten.. Adicionalmente se espera contar con empresas ya constituidas a las que, debido al tipo de negocios que realizan, les convenga un esquema de “pague lo que consume”. El esquema de MOBIL OFFICE está basado en contar con un grupo de empresas fijas en cada sede y unos espacios para arrendar bien sea por semanas, días u horas. Las empresas que contraten los servicios mensualmente, y se vuelvan clientes “fijos” recibirán un descuento en la tarifa. Esto con el fin de intentar garantizar su presencia y fidelizarlos a la organización. Los targets a los cuales se enfocara principalmente MOBIL OFFICE son: •. Profesionales que estén en etapa de independencia económica y que estén pensando en el montaje de sus propios negocios. •. Empresas consultoras ya establecidas, en las que la necesidad de espacio es muy puntual y generalmente se trabaja más en la oficina de sus clientes que en sus propias oficinas, pero deben contar con oficinas “propias” para el normal desarrollo de sus consultorías.. •. Empresas Multinacionales que, debido a las características de sus negocios no están interesados en adquirir activos fijos en Colombia, pero que deseen satisfacer las necesidades puntuales de espacio que requieran durante el desarrollo de algún proyecto específico.. •. Los clusters por actividades, permitirán la reunión en un mismo espacio físico de industrias complementarias, las cuales conservarán su identidad y. 41.

(44) funcionarán como compañías independientes pero complementarias en servicios. La utilización de clusters por actividad permitirá la prestación de servicios integrales a los clientes en un solo lugar. Como ya hemos visto Bogotá es la ciudad con mayor actividad comercial e industrial del país, y muchas empresas con sede en otras ciudades, están interesadas en tener una oficina de representación en la capital, una oficina donde lleguen sus ejecutivos, a un costo menor del que conlleva tener su propia organización.. 5.2.8. Marca y Producto La marca que se eligió y que representa el espíritu de la idea es MOBIL OFFICE, esta marca deberá registrarse para evitar posibles demandas por su similitud en el nombre con marcas ya registradas. Este nombre representa las principales características del servicio que se ofrecerá en donde cabe resaltar la facilidad en la firma de contrato, estilo check in de los hoteles, en donde el cliente podrá escoger la alternativa y los servicios que mas se acomoden a sus necesidades, brindando la flexibilidad necesaria a sus clientes y la menor perdida de tiempo en tramites de alquiler. Otra característica importante de MOBIL OFFICE es la disponibilidad de personal auxiliar idóneo y del equipo necesario, que facilite y ayude a las tareas operativas implícitas en una oficina. MOBIL OFFICE permitirá a sus clientes la adecuada adaptación a los rápidos cambios en las necesidades de espacio, bien sea por proyectos puntuales o. 42.

(45) por los ciclos naturales de la compañía, permitiendo una rápida expansión en ciclos positivos y una contracción en ciclos recesivos. El sistema de cobro, se hará facturando los servicios y tiempos realmente consumidos por los clientes. Para esto se contara con un sistema EDI por cliente, que facilitará el proceso de facturación y le dará la seguridad al cliente de un trato justo. Tomando los datos de los costos que en la actualidad los miembros del grupo gestor están pagando por sus oficinas, se presenta un ahorro económico entre MOBIL OFFICE de mas del 60% en comparación con el mantenimiento de una oficina tradicional, la disminución a cero de los costos de montaje y la excelente relación Costo-Beneficio hacen del servicio prestado por MOBIL OFFICE altamente atractivo.. 5.2.8.1.. Espacios. Se contara con tres tipos de oficinas básicas y modulares, que permitirán la rápida adecuación por medio de cambios mínimos a las necesidades del cliente. (Ver anexo 4) Los tamaños y cantidades se basaron en la experiencia del montaje de oficinas tipo de Ana María Lafourie, miembro del grupo gestor. 6 oficinas tipo A con dimensiones 2.4x2.7m para un total de 6.48 m2 20 oficinas tipo B con dimensiones 1.5x1.8 m para un total de 2.70 m2 10 oficinas tipo C con dimensiones 1.5 x 3.0 m para un total de 4.5 m2 Sala de reunión para 4 personas, 3.0 x 3.5 con área total de 10.5 m2 43.

(46) Sala de reunión para 6 personas, 4.0 x 3.5 con área total de 14.0 m2 Uniendo las salas de reuniones de 4 y 6 personas se podrá obtener salas de reunión para 8, 12 y 16 personas. Area de recepción, área de equipos, área de aseo, cafetería y baños.. 5.2.8.2.. Servicios. Se prestaran los siguientes servicios: •. Alquiler de espacios físicos de acuerdo a las necesidades de los clientes.. •. Servicio de recepcionista, el cual contara con un PBX que permitirá prestar el servicio de recepción de llamadas de manera personalizada a cada una de las empresas.. •. Servicio de mensajería.. •. Servicio de cafetería y aseo. •. Alquiler de video Beam, VHS, televisores, computadores, para el normal funcionamiento de nuestros clientes.. •. Acceso a Internet por línea dedicada de banda ancha.. •. Servicio de asesoría contable y tributaria.. •. Gerencia de oficina.. •. Suministro de consumibles.. 44.

(47) 5.3.. Análisis DOFA. 5.3.1. Oportunidades A través del análisis del macroambiente y del microambiente se han detectado una serie de oportunidades tales como: •. La recuperación económica nacional.. •. La tendencia Mundial a la flexibilización de espacios.. •. La globalización y su necesidad de contar con espacios adecuados que satisfagan las necesidades de las compañías multinacionales.. •. Bajo número de competidores.. 5.3.2. Amenazas •. El poder de negociación de los clientes.. •. Bajas barreras de entrada a nuevos competidores.. •. Competidores informales.. •. Disminución de las utilidades globales, por competencia desleal.. •. La cultura colombiana es individualista y se prefiere no compartir los espacios con otras empresas.. 5.3.3. Fortalezas •. Utilización del estado del arte en la tecnología. •. El esquema permite diferir los costos de la inversiones en tecnología entre todos los usuarios.. •. Servicio integral de gerencia de oficina.. 45.

(48) •. Asesorías contables y tributarias.. •. Soporte en las áreas operativas.. •. Economías de escala en la compra de suministros.. •. Alta adaptabilidad a las necesidades de nuestros clientes.. 5.3.4. Debilidades •. La inversión inicial para la adecuación de las oficinas es muy alta para ser financiado con recursos propios, por lo que se ha pensado en la financiación por medio de créditos directos, leasing o la incorporación de un socio capitalista o de “capital ángel”.. •. Los avances tecnológicos se desarrollan a gran velocidad y el estar en la punta tecnológica es costoso y sus beneficios no son percibidos a corto plazo.. •. La coordinación del personal involucrado en MOBIL OFFICE, sobre todo en períodos en los cuales se trabaje por parte de nuestros clientes horas extras.. •. Se debe contar con una base de clientes “fijos” los cuales permitan absorber un gran porcentaje de los costos fijos y los clientes “flotantes” darán la rentabilidad del negocio.. 46.

(49) 5.4.. Planeación Estratégica. 5.4.1. Objetivos de mercado Los objetivos determinados por el grupo gestor para MOBIL OFFICE son una rentabilidad mínima del 50% anual antes de impuestos sobre la inversión inicial que se estima en ciento cincuenta millones de pesos por proyecto. Para lograr estos objetivos se deberá contar con una ocupación mínima mensual del 64.3% de la capacidad instalada en oficinas y del 7% en salas de reunión. (Ver numeral 9.3.6). 5.4.2. Participación del alquiler Como se ha mencionado el negocio está concebido con la participación de unos clientes “fijos” y otros “flotantes”. La relación de clientes fijos a flotantes es de 1 a 6 con lo que se puede ver que la rotación de clientes flotantes es muy alta. Los ingresos estimados por concepto de clientes fijos (ver anexo 5), representaran el 37.29% del total de los ingresos, los clientes flotantes representaran el 62.71% de los ingresos totales, por lo cual se deberá atacar el mercado de clientes flotantes de manera importante.. 5.4.3. Estrategia de mercado Se determinó utilizar dos estrategias de mercado diferentes, la primera para satisfacer las necesidades de las grandes, medianas y de las pequeñas empresas las cuales trabajen por proyectos, y requieran espacio adicional.. 47.

(50) Para el segmento de grandes y medianas empresas, cuyas necesidades de espacio son estimadas en áreas que alberguen 50 personas para las primeras y 20 personas para las últimas, a estos dos segmentos se les ofrecerá el servicio de montaje extra rápido de oficinas para satisfacer sus necesidades puntuales. Debido a que sus requerimientos físicos son grandes y coparían fácilmente la capacidad de una oficina instalada, los costos de mantenimiento de oficinas de este tamaño serían inviables para el sistema de arriendo inmediato. Se estableció que la estrategia de mercado para atacar este tipo de compañías es la de tener una base de datos actualizada mensualmente, mediante alianzas con las principales inmobiliarias, con las áreas que se están ofreciendo en Bogotá para el montaje de oficinas, y el convenio como aliados en nuestro negocio de los proveedores de divisiones y muebles para oficina, con el fin de poder armar un proyecto en un tiempo menor a 45 días. De esta forma poder satisfacer de manera muy rápida, y con costos de espera cero, los requerimientos de espacio de estas compañías. Para “atacar” el segmento de las pequeñas empresas, el modelo es diferente, ya que para atender sus necesidades, se debe contar con espacios ya montados, y hay que garantizar el volumen necesario de clientes para sobrepasar el punto de equilibrio del proyecto.. 48.

(51) 5.4.4. Selección del segmento objetivo Como ya se ha mencionado, se tendrán dos segmentos objetivos, el primero enfocado en la solución temporal de necesidades de espacio, para compañías grandes, medianas y pequeñas que estén trabajando en proyectos que les demanden la necesidad de espacio. Este segmento se estimo, que puede estar alrededor de 6.500 millones de pesos al año, y su característica común sería la necesidad de contar con un espacio adecuado que permita el normal desarrollo del proyecto en cuestión. El valor agregado que MOBIL OFFICE les daría a estos clientes, es su capacidad de montaje, reduciendo los tiempos de montaje, así como la logística del montaje disminuyendo los costos que en la mayoría de las veces asumen las empresas cuando deciden acometer el montaje de los nuevos espacios. Generalmente al finalizar el proyecto, las empresas que han decidido montarlo por su propia cuenta se ven enfrentadas a la decisión de botar o almacenar todos los elementos que conforman la oficina, muebles, escritorios, páneles, divisiones, tapetes, etc. afrontando un sobre costo. MOBIL OFFICE, por estar dedicada al montaje y operación de oficinas temporales, podrá reutilizar dichas instalaciones, disminuyendo así el costo del remontaje y ofreciendo tarifas mucho más competitivas a los clientes y aumentando sustancialmente nuestras utilidades. El segundo segmento al cual se piensa llegar con el servicio de MOBIL OFFICE, son las medianas y sobre todo las pequeñas empresas con. 49.

(52) necesidad definitiva o puntual de espacios, para la operación normal de su negocio. Este segmento se ha calculado en un total de 2.000 millones de pesos al año. Su rentabilidad sería más baja que el segmento por proyectos, por que este segmento implica el tener premontado las áreas necesarias. Este segmento claramente corresponde a bajos márgenes y altos volúmenes de clientes. Matriz de Rentabilidad-Facilidad. Rentabilidad Alta. Baja. I. II. III. IV. Baja. Alta. Dificultad de montaje. La estrategia para el segmento de empresas que trabajen por proyectos estará ubicada en el cuadrante I que es el de alta rentabilidad y baja dificultad de montaje. El otro segmento que MOBIL OFFICE pretende atender, estaría ubicado en el cuadrante II, Con alta rentabilidad y alta dificultad de montaje y operación.. 50.

(53) MOBIL OFFICE propenderá evitar trabajar en segmentos que estén ubicados en el cuadrante III y definitivamente no trabajará con segmentos ubicados en el segmento IV en donde la baja utilidad no justificaría el alto trabajo de montaje y operación adicional que hay que hacer.. 5.4.5. Posicionamiento Como se ha mencionado, MOBIL OFFICE concentrará sus servicios en dos nichos de mercado diferentes; el primero a empresas que trabajen por proyectos, y que necesiten espacio y servicios de oficina para desarrollar estos proyectos temporalmente. Este segmento se denominará segmento por proyectos, y el segundo nicho es el de pequeñas que tengan necesidades totales de soluciones de oficina o individuos que requieran de un espacio por un periodo muy corto, días e incluso horas. Los beneficios que MOBIL OFFICE pretende ofrecer a los clientes por proyectos, serían la celeridad en el montaje de oficinas, así como el “expertice” en el montaje de estas, ofreciéndole a nuestros clientes la posibilidad de seleccionar la ubicación de sus oficinas entre un listado amplio que MOBIL OFFICE manejará en convenio con diferentes inmobiliarias, lo cual garantizará la permanente actualización de la base de datos, y la facilidad en la contratación de estos espacios. Se brindará todo el servicio de soporte necesario para el normal funcionamiento de las oficinas, prestando servicios de contratación de. 51.

(54) personal auxiliar, aseo, vigilancia, mensajería, traducción, compras y asesoría en temas contables, laborales y tributarios. Para este segmento se encontraron las siguientes desventajas competitivas: a corto plazo, el modelo resultaría no viable para proyectos con una duración inferior a 4 meses, por lo tanto el target sería proyectos con una duración mínima promedio de 6 meses en adelante, aunque esta desventaja competitiva se puede reducir con el traslapo de proyectos de diferentes empresas. En el corto plazo, no se contaría con la dinamismo del mercado para hacerlo. En el largo plazo se tiene la desventaja que para proyectos con duración mínima de más de 3 años, es altamente probable que las empresas decidan acometer el proyecto de oficinas personalmente. Para este escenario MOBIL OFFICE deberá propender por ofrecer el servicio de asesoría y montaje, dejando a un lado el de operación. Para el segundo nicho de mercado se perciben las siguientes ventajas, Para los pequeños empresarios, contar con una oficina montada con la infraestructura de una oficina grande, le representará mayor credibilidad de parte de sus clientes. El cambio de costo fijo a costo variable del ítem oficina, le permitirá suavizar sus flujos de caja, permitiéndole al pequeño empresario dedicar el 100% de su tiempo al manejo de su negocio y no a la operación de su oficina. La estructura variable que presenta MOBIL OFFICE, permitirá al pequeño empresario, acomodar el uso de la oficina a su uso real, y no asumiendo. 52.