Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio

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(1)Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN. Diana Álvarez Javier Contreras. Asesor: Gabriel Pérez Mayo de 2008. El presente documento fue realizado como proyecto de grado para optar al título de Administrador de Empresas de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes..

(2) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. 2. MARCO TEÓRICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1. El Involucramiento 2.2. El Involucramiento en los Servicios 2.3. La Calidad del Servicio. 3. HIPÓTESIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. 4. METEDOLOGÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 4.1. ETAPA 1: Selección de servicios y validación de las escalas de involucramiento y calidad del servicio 4.2. ETAPA 2: Experimento 4.3. ANÁLISIS 1. Evaluación de la Calidad del Servicio dados dos niveles de involucramiento. 4.4. ANÁLISIS 2. Evaluación de la calidad del servicio, a partir de servicios de alto y bajo involucramiento.. 5. DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 5.1. Aplicabilidad de los instrumentos. 5.2. Etapa experimental. 6. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45. 7. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48. 8. RECOMENDACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES . . . . . . . . . . .49. 9. BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51. 10. ANEXOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53. 2.

(3) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 1. INTRODUCCIÓN. En los últimos años, la economía global se ha trasladado de la fabricación de productos hacia la industria de servicios. En 1974, el 26% del PIB colombiano correspondía a la industria de servicios, cifra que para el año 2005, incrementó a un 41% del producto interno bruto. De esta manera, es posible afirmar que los servicios hoy en día no solo han cobrado gran importancia para la economía global sino también como tema de investigación para los académicos y en general para el mundo de la administración. Así mismo, se evidencia un incremento en el número de estudios teóricos acerca de los servicios y sobre diversos temas gerenciales asociados a estos, lo que a su vez ha llevado a que se profundice en las diferentes áreas de conocimiento que abarcan el tema.. Uno de los asuntos que ha recibido gran atención por parte de teóricos, investigadores y gerentes es la calidad del servicio, ya que este es uno de los factores que determinan la satisfacción del consumidor con el servicio y es uno de los criterios a tener en cuenta en la intención de compra. Así mismo, otro de los factores que pueden influenciar la calidad del servicio es el grado de involucramiento con determinado servicio debido a que la calidad del servicio percibida puede jugar un papel más importante en situaciones de alto involucramiento en donde una firma necesita hacer más que simplemente lograr “requerimientos mínimos”1. A pesar de la importante relación que puede existir entre la. 1. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. J. Joseph Cronin, Jr.; Steven A. Taylor Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3. (Jul., 1992), pp. 65.. 3.

(4) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. calidad del servicio y el nivel de involucramiento con el mismo, no existen investigaciones concretas que profundicen en este tema.. El principal propósito de este estudio es identificar si existe una relación entre el involucramiento y la evaluación de la calidad del servicio. Específicamente, se pretende establecer si a medida que incrementa el nivel de involucramiento con un servicio, la evaluación de la calidad del servicio aumenta o disminuye y como esta relación afecta la satisfacción del consumidor con un servicio.. Con el fin de lograr el objetivo de esta investigación se ha diseñado la siguiente estructura: En la primera parte se plantea un marco teórico basado en la revisión de la literatura y en la recopilación de algunos estudios publicados hasta el momento. A continuación, se plantean los objetivos e hipótesis del estudio, seguidos por la metodología del mismo. En la tercera parte, se exponen los resultados de la investigación y por último, se presentan las conclusiones y recomendaciones para futuras investigaciones así como las limitaciones de la investigación.. 4.

(5) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 2. MARCO TEÓRICO. De acuerdo con el objetivo y el alcance de este estudio, se hará una exploración de la literatura existente acerca del involucramiento y la calidad del servicio. Así, en la primera parte del presente marco teórico se compilan los conceptos más importantes del constructo involucramiento y las herramientas de medición específicas utilizadas para efectos de la investigación. En la segunda parte, se establecen los lineamientos y conceptos relacionados con la calidad del servicio y las herramientas disponibles para su medición. Por último, se muestra hace una revisión de la literatura existente acerca de la relación entre estos dos conceptos.. 2.1.. El Involucramiento. Durante los últimos 50 años, académicos del mundo administrativo se han dado a la tarea de definir el involucramiento como un único concepto. Las primeras definiciones diferencian este término en tres categorías: el involucramiento con la publicidad (Krugman 1962), el involucramiento con la decisión de compra (Clarke y Russelle 1978) y por último, el involucramiento con el producto (Hupfer y Gardner 1971). Sin embargo, todos concuerdan en que la definición conceptual del involucramiento está determinada por la relevancia personal de un estímulo particular (Zaichkowsky 1985).. 5.

(6) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Dada la naturaleza de esta investigación, el involucramiento con el producto es la base de partida para establecer el constructo que nos permite abordar el tema. Con esto en mente, se busca profundizar en los componentes que forman el involucramiento con un producto determinado, sea este tangible o intangible, el cual se ve afectado por tres factores principales: El primer factor depende de las características personales de cada individuo. El segundo factor, esta relacionado con las características del estímulo, y por último, el tercer factor tiene que ver con las características de la situación en la cual se presenta el estímulo (Bloch y Richins 1983). Así, uno o más de estos factores puede afectar o determinar el nivel de involucramiento con el estímulo (Zaichkowsky 1994).. Posteriormente, en 1985 Zaichkowsky expresa el involucramiento con el producto como la relevancia percibida con determinado objeto, basada en las necesidades inherentes, valores e intereses que posee cada persona (Zaichkowsky 1985). Sin embargo, en la búsqueda de profundizar en el concepto y definición del involucramiento, en 1988 se plantea una adaptación de la existente, la cual es bien aceptada y adoptada por la mayoría de los investigadores y en la que se propone abordar el involucramiento como función de importancia personal o interés, en un estímulo determinado (Celsi y Olson 1988).. No obstante, luego de años de investigación surgen nuevas definiciones que intentan ajustar el concepto de involucramiento a situaciones específicas del consumidor. Dado este debate sobre la conceptualización que se debe utilizar para investigar sobre el involucramiento Gabboty y Hogg (1999), recopilan la cadena de definiciones formuladas. 6.

(7) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. en los años anteriores y proponen definirlo como una variable motivacional, que refleja la extensión de la relevancia personal de un objeto para el individuo, en términos de metas, valores y concepción de sí mismo (Gabbott and Hogg 1999). Esta definición, se baso en gran medida en la planteada por Zaichkowsky en 1994, quien toma como principal estímulo el objeto o producto como tal. Y, es esta la que se toma para la presente investigación.. Adicionalmente, cabe resaltar que el involucramiento consta de dos dimensiones, una afectiva y otra cognitiva. Por un lado, la dimensión afectiva hace referencia a la relevancia emocional que genera la publicidad, el producto en sí o, la decisión de compra del mismo. Esto implica que, el involucramiento afectivo acentúa los sentimientos y logros personales de ciertos estados emocionales y se utiliza para describir emociones, estados de ánimo, y sentimientos evocados por un objeto. Por otro lado, la dimensión cognitiva hace alusión a una motivación racional con base en necesidades específicas. Así mismo, es posible afirmar que el involucramiento cognitivo acentúa las actividades relacionadas con el procesamiento de información de cada individuo y el logro de estados ideales (Zaichkowsky 1994). Del mismo modo, es importante mencionar que, estas dos dimensiones no son mutuamente excluyentes y en toda manifestación de involucramiento las dos están presentes en diferentes grados (Park 1986).. A partir del constructo de involucramiento, y contrario a lo sucedido con la definición técnica del término, el diseño de la herramienta para la medición del involucramiento ha. 7.

(8) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. denotado poca controversia con el paso de los años. Así, en 1985 Zaichkowsky presenta un instrumento de medición cuantitativo que tuvo gran acogida por parte de investigadores (Flynn y Goldsmith 1993). La escala Personal Involvement Inventory (PII) (Inventario de Involucramiento Personal), se desarrolla con el fin de capturar el involucramiento de personas con respecto a un producto (Zaichkowsky 1985), y consta de 20 ítems, conformados por adjetivos bipolares que buscan medir la relevancia de dicho producto con la vida personal de cada individuo. Posterior al desarrollo de la escala PII fue diseñada otra herramienta de medición conocida como el CIP, Consumer Involvement Profile, la cual se concentra en estudiar el involucramiento desde varios niveles y no como una variable unidimensional (Laurent y Kapferer 1985), lo que ha mostrado cierto interés por parte de los investigadores.. En 1994 Zaichkowsky hace una revisión de su herramienta exponiendo una versión del PII, mucho más sencilla y amigable para el trabajo investigativo, la cual contó también con la aceptación de teóricos e investigadores a nivel mundial y se utiliza de manera predominante como herramienta para la medición del involucramiento2. La validez interna de la escala ha sido respaldada por un gran numero de investigaciones y pruebas sobre el tema, otorgándole excelentes puntajes de confiabilidad (Con Alpha de Cronbach mayor a 0.90) (Bienstock y Stafford 2006). Esta herramienta mejorada brinda a los investigadores una escala de 10 ítems, que elimina las redundancias que sed presentaban en la primera versión, al igual que permite medir la dimensión afectiva y la dimensión 2. Caso de la Publicación Consumer behavior: Buying, having, and being. Michael R. Solomon 2006. 8.

(9) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. cognitiva ya mencionadas (Bienstock y Stafford 2006). Los ítems que conforman la escala revisada y que buscan medir la dimensión afectiva son: interesante, me llama la atención, fascinante, emocionante y cautivante. Para la dimensión cognitiva, los ítems correspondientes son: importante, relevante, valioso, significa mucho para mí, y necesario. Sin embargo, existen varios estudios para los cuales el adjetivo cautivante (involving) ha causado distorsión en la medición de las dimensiones ya que ha mostrado una tendencia a pertenecer a la dimensión cognitiva, lo cual podría generar una diferencia estadística significativa en la medición de las mismas (Bienstock y Stafford 2006).. 2.2.. El Involucramiento en los Servicios. Debido a las características de intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad (A. Parasuraman, valerie A. zeithaml, & Leonard L. Berry 1985) de los servicios, estos han mostrado mayor complejidad a la hora de ser estudiados que los productos. En el caso del involucramiento, se encontró que la mayoría de estudios y herramientas de medición se concentran en productos tangibles (Bienstock y Stafford 2006). No obstante, fue posible establecer que la escala PII puede ser utilizada en investigaciones con orientación al servicio (Zaichkowsky 1985, 1994). De la misma manera, estudios como el presentado por Flynn y Goldsmith en 1993 quienes demuestran que la escala PII tiene validez para medir el involucramiento en servicios. Adicionalmente, estos mismos autores reportaron que existen diferencias en el comportamiento del consumidor dadas situaciones de alto y bajo involucramiento, estableciendo así como otra de las funciones del PII el identificar. 9.

(10) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. diferentes segmentos de consumidores, a partir del grado de involucramiento (Flynn y Goldsmith en 1993). A esto se suman las investigaciones realizadas a partir de otros instrumentos de medición del involucramiento como la escala CIP (consumer involvement profile), que demuestran que “esta escala era una herramienta tenue para aplicar a un contexto de servicio”3. Dada la acogida que ha tenido la escala PII en el ámbito académico, la fácil aplicación de la herramienta y lo anteriormente mencionado, se determinó que la escala PII es la mejor opción para la medición del involucramiento con un servicio.. 2.3.. La Calidad del Servicio. La búsqueda de la calidad en productos y servicios fue una de las tendencias más importantes de los años 80 en el mundo gerencial (Rabin 1983). A partir de esta década, la calidad del servicio aparece como uno de los retos más importantes que enfrentan las organizaciones, debido a la importancia que estos han cobrado en la economía mundial, en donde, para 1989 los servicios equivalían al 58% del producto interno bruto mundial (Bateson 1989), esto, sumado a la dificultad para encontrar puntos de diferenciación entre algunos proveedores de un mismo servicio y teniendo en cuenta que los medios principales para lograr una ventaja estratégica de largo plazo en la economía de los servicios, es a través de la provisión de la mejor calidad del servicio en el mundo (Ouinn 1992). Adicionalmente, existen diversos estudios que demuestran que los altos niveles de 3. Bienstock, Carol C, Stafford, Marla Royne, MEASURING INVOLVEMENT WITH THE SERVICE: A FURTHER INVESTIGATION OF SCALE VALIDITY AND DIMENSIONALITY, Journal of Marketing Theory & Practice; Summer2006, Vol. 14 Issue 3, p209-221, 13p PG 210. 10.

(11) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. calidad del servicio tiene una influencia positiva en la satisfacción del consumidor (Cronin et al. 1992; Parasuraman, ZeithamI, and Berry 1988), y los beneficios estratégicos de la contribución de la calidad a la participación de mercado y en los retornos sobre la inversión (Anderson and Zeithaml 1984).4. De esta forma, Sherden (1988) afirma que las compañías que cuenten con un alto nivel de calidad del servicio podrían ganar una ventaja sobre su competencia, a partir de tres posibilidades: Primero, a través de la generación de valor agregado, ya que la calidad del servicio es valiosa para los clientes y puede ser la base para diferenciar un producto o servicio. Segundo, a través de una mejora en la productividad, debido a que una alta calidad va de la mano con mayor productividad y por ende genera una reducción de costos. Y por último, a través de un ambiente mejorado con respecto al recurso humano, dado que un servicio excelente le permite a la compañía atraer y retener personal talentoso (Elliot 1994).. A pesar de la importancia que se evidencia en el ámbito gerencial y académico con respecto a la calidad del servicio, la elaboración del constructo y el diseño de un modelo para la medición del mismo, sigue siendo un tema en el cual pocos investigadores han profundizado, debido a las dificultades para delimitarlo y medirlo5. Así, aunque la. 4. Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall), 41 – 50. 5 Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall), 41 – 50.. 11.

(12) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. sustancia y los determinantes de la calidad del servicio pueden prevalecer indefinidos, su importancia para las empresas es clara (Anderson and Zeithaml 1984).. En este orden de ideas, para entender el concepto de la calidad del servicio y todo lo que al respecto se ha investigado, es importante mencionar lo que implica la calidad per se. Al respecto, Kenneth Teas (1993) hace una recopilación de diversas definiciones del concepto, tomando como primera medida la definición de calidad más general, que aparece en el Diccionario de Sicología (Chaplin 1981) en donde esta es “el nivel relativo de excelencia de algo”. En este sentido, Teas continua con la definición de Monroe and Krishnan (1985, p. 212) quienes definen la calidad, como la habilidad de un producto, entendido este como tangible o intangible, para proveer satisfacción relativa en comparación con las alternativas disponibles y que tan coherente es el producto o servicio con las características ideales relativas al consumidor (Teas 1993).. Partiendo de las anteriores definiciones de calidad como base para la construcción del concepto de la calidad del servicio, también es importante aclarar que los servicios difieren de los productos debido a tres características que los hacen únicos: intangibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad del proceso de los resultados (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977), nociones que tomó Parasuraman (1985) para desarrollar un modelo conceptual para la calidad del servicio. En este orden de ideas, la intangibilidad de los servicios hace referencia a que estos en su mayoría no pueden ser contados, medidos, inventariados, probados o verificados antes de la venta para asegurar. 12.

(13) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. la calidad del servicio que se esta prestando. En el mismo sentido, debido a esta característica, para las empresas es difícil entender como perciben los consumidores el servicio y por lo tanto evaluar su calidad (Zeithaml 1981). Por otro lado, la heterogeneidad del servicio, hace referencia a que dada la naturaleza de este, es difícil asegurar consistencia en el comportamiento de los empleados de la empresa proveedora del servicio, ya que cada vez que se ofrece el servicio, la atención del personal va a ser distinta y dirigida a un cliente diferente. De esta manera, lo que la firma quiere ofrecer a los clientes puede no ser consistente con lo que el cliente recibe. Por último, la característica de Inseparabilidad pone en evidencia que la producción y el consumo de la mayoría de los servicios, es inseparable, por lo que la calidad se da en el mismo momento en el que el cliente adquiere el servicio, es decir, generalmente en el momento de interacción entre el cliente y el empleado. 6.. Es por todo lo anterior que, la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la calidad de los productos desde el punto de vista de los consumidores y aún más, las empresas que ofrecen servicios que requieren labor intensiva, tienen menor control administrativo sobre la calidad, debido a que el cliente afecta el proceso (Parasuraman 1985). Posteriormente, Parasuraman toma la calidad del servicio como una medida de que tanto el servicio brindado cumple las expectativas del cliente, para la construcción de su. 6. Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall), 41 – 50.. 13.

(14) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. modelo conceptual y afirma que brindar calidad del servicio satisfactoria, es llenar las expectativas del cliente de manera constante.. Con esto en mente, uno de los autores pioneros en el desarrollo de modelos para la calidad del servicio Gronroos (1982) hace una diferenciación entre dos tipos de calidad del servicio: La calidad técnica, que hace referencia a lo que los consumidores reciben realmente del servicio y la calidad funcional, que esta relacionada con la manera en que se brinda el servicio. Esto a su vez, evidencia que las evaluaciones que hacen los consumidores de la calidad del servicio, no solo se dan a partir del resultado, consumo o adquisición, sino que adicionalmente incluyen el proceso y prestación del mismo (Gronroos 1982). En este mismo año (1982), Gronroos planteó que los consumidores comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que reciben y de esta manera evalúan la calidad del servicio. En este sentido, la calidad del servicio es una comparación entre lo que los consumidores sienten que las empresas prestadoras de un servicio determinado deben ofrecer y sus percepciones acerca del desempeño de las firmas que lo proveen (Parasuraman 1985). Por lo tanto, es importante resaltar que para efectos de esta investigación, las expectativas hacen referencia a los deseos o necesidades de los consumidores. Las percepciones acerca de la calidad del servicio, son una comparación entre las expectativas de los consumidores con relación al servicio y el desempeño actual del mismo. Y por último, la calidad percibida, es el grado y dirección de la discrepancia. 14.

(15) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Por lo que es posible concluir que, la clave para asegurar que se de una buena calidad del servicio es cumplir o exceder lo que los consumidores esperan acerca del servicio (Parasuraman 1985).. De la misma manera, es importante resaltar que en la elaboración del modelo conceptual de la calidad del servicio encontró que este está determinado por diez variables, independientemente del tipo de servicio. Así, las variables que determinan la calidad del servicio son: Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Competencia, Acceso, Cortesía, Comunicación, Credibilidad, Seguridad, Entender/Conocer al cliente y Tangibles (Parasuraman 1985). De esta manera, lo que difiere entre los diferentes servicios es la naturaleza de las características con las cuales son evaluados.. En síntesis, “las expectativas dan color a la forma en que las personas perciben la realidad”7. Por lo tanto, en términos prácticos es importante tener en cuenta que, cuando el servicio esperado es menor al servicio percibido, la calidad percibida es menos que satisfactoria y tendera a una calidad total inaceptable. De la misma manera, cuando el servicio esperado es equivalente al servicio percibido, la calidad del servicio se presenta. 7. A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. William Boulding; Ajay Kalra; Richard Staelin; Valarie A. Zeithaml. Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 1. (Feb., 1993), pp. 7-27.. 15.

(16) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. como satisfactoria. Por último, cuando el servicio esperado es inferior al servicio percibido, la calidad es más que satisfactoria y tendera a general calidad ideal8.. Luego de tener el constructo elaborado, Parasuraman (1988) desarrolla la primera herramienta para la medición de la evaluación de la calidad del servicio, no como un modelo predictivo, sino como una herramienta de medición en donde la calidad percibida es la diferencia entre las percepciones y las expectativas. Así, la escala SERVQUAL (Parasuraman 1988), consta de 22 ítems, divididos en las siguientes cinco dimensiones, que surgen a partir de los diez determinantes de la calidad del servicio:. •. Tangibles: Infraestructura física, equipos, y apariencia del personal.. •. Fiabilidad: Habilidad para desempeñar el servicio prometido acertadamente.. •. Capacidad de respuesta: Disposición a ayudar a los clientes y proveer un pronto servicio.. •. Aseguramiento: Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar confianza.. •. Empatía: Preocupación y atención individualizada por parte de la empresa hacia sus clientes.. Posterior a la escala desarrollada por Parasurman, Cronin (1992) desarrolló la escala SERVPERF a partir del SERVQUAL, pero con la diferencia que esta mide la calidad del 8. Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall), Pág 48.. 16.

(17) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. servicio únicamente en términos de las percepciones de los consumidores acerca del desempeño, mientras que el SERVQUAL tiene en cuenta adicionalmente las expectativas de los clientes acerca del servicio. La razón de esto es que el SERVPERF mide la calidad del servicio como una actitud de los consumidores hacía el servicio y no como la diferencia entre las percepciones y las expectativas.. Así, El SERVQUAL y el SERVPERF son los aportes más significativos como herramientas para la medición de la calidad del servicio más importantes hasta el momento. Sin embargo, no existe un consenso acerca de cual de las dos es superior (Sanjay K Jain and Garima Gupta 2004). En este orden de ideas, diversos estudios se han dado a la tarea de reconciliar las dos escalas (Cronin and Taylor 1994; Elliot 1994, and Jain and Gupta 2004). La conclusión a la que han llegado estos estudios es que la escala SERVPERF es superior que el SERVQUAL para explicar la varianza de la medida general de la calidad del servicio (Cronin et al. 1994), mientras que la escala SERVQUAL, es más precisa para identificar vacíos y deficiencias del servicio en áreas específicas de la empresa (Parasuraman et al. 1994). Por esta razón, el SERVPERF es de gran utilidad cuando el objetivo principal es tener una evaluación general de la calidad del servicio o cuando se quieran hacer comparaciones entre industrias de servicios. Por otro lado, cuando se pretenda obtener información acerca de posibles áreas de la empresa que tienen vacios o problemas el SERVQUAL es una herramienta más útil debido a su poder de diagnóstico superior, por lo. 17.

(18) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. que adicionalmente esta herramienta puede tener mayor valor como diagnóstico para la toma de decisiones estratégicas (Jain and Gupta 2004).9 Por las razones mencionadas anteriormente, fue seleccionada como herramienta de medición para el presente estudio la escala SERVQUAL, teniendo en cuenta además el objetivo de investigación.. En síntesis, la literatura existente resalta la importancia del involucramiento en el comportamiento del consumidor y de la evaluación de la calidad del servicio en la satisfacción con el mismo. No obstante, la relación entre estas dos variables no ha sido estudiada en profundidad a pesar que autores como Cronin y Taylor (1992) evidencian que puede existir una relación influyente del grado de involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio.. 9. Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. Sanjay K Jain and Garima Gupta. VIKALPA, VOLUME 29, NO 2 , APRIL - JUNE 2004. 18.

(19) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 3. HIPÓTESIS Basándonos en la revisión teórica presentada y en la falta de estudios concluyentes acerca de la relación entre el involucramiento y calidad del servicio, se formulan dos hipótesis partiendo de la idea de Cronin (1992) donde la calidad de servicio percibida puede jugar un papel más importante en situaciones de alto involucramiento, en donde una firma necesita hacer más que simplemente lograr requerimientos mínimos10. Por lo tano se plantea que: H1: Existe diferencias significativas en la evaluación de la calidad del servicio en los dos niveles extremos de involucramiento (alto y bajo). Se pretende probar con la anterior hipótesis, que el grado de involucramiento de un consumidor con un determinado servicio es una de las variables que influye en la evaluación de la calidad del servicio, ya que el grado de relevancia va a llevar a que un consumidor se sienta más satisfecho con la adquisición o utilización del mismo. De la misma manera, se pretende demostrar sí: H2: Existe una relación inversa entre el grado de involucramiento y la evaluación de la calidad del servicio. Se quiere establecer si al existir un alto nivel de involucramiento, la evaluación de la calidad del servicio será menor, y por ende habrá un menor grado de satisfacción. De la misma manera, con un bajo nivel de involucramiento la evaluación de la calidad del servicio será más alta. 10. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. J. Joseph Cronin, Jr.; Steven A. Taylor Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3. (Jul., 1992), pp. 65.. 19.

(20) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 4. METODOLOGÍA. Con el objetivo de determinar si el involucramiento influye de manera positiva o negativa en la evaluación de la calidad del servicio, y luego de haber definido un marco teórico que permite ilustrar los alcances de este estudio, se diseño una metodología que consta de dos partes y que permite explorar detalladamente esta hipótesis. En la primera parte, se realizó una investigación exploratoria para seleccionar cuatro servicios para los cuales pudieran ser identificados dos niveles de involucramiento (alto y bajo). Así mismo, se pretendió establecer si las escalas de medición utilizadas en este estudio y expuestas en Estados Unidos, podían ser aplicadas al contexto colombiano. Para esto, se desarrolló un proceso de validación estadística por medio de dos pruebas piloto, una para la escala Personal Involvement Inventory (Zaichkowsky; 1944), y otra para la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithhaml y Berry; 1988). Luego de la validación estadística de las escalas y de las variables que las componen se realizó una adaptación de las mismas para garantizar la coherencia de la escala con el objeto de medición. En la segunda parte, se procedió a la aplicación de la escala PII adaptada, para medir el involucramiento de los consumidores con un servicio. A continuación, fue aplicada la escala SERVQUAL adaptada para medir la evaluación de la calidad de los servicios seleccionados anteriormente. Finalmente, mediante un proceso estadístico se evaluaron los resultados de esta etapa para determinar la relación existente entre el involucramiento y la forma en que este afecta la evaluación de la calidad del servicio.. 20.

(21) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 4.1.. ETAPA 1: Selección de servicios y validación de las escalas de involucramiento y calidad del servicio. Para identificar los servicios a investigar en este estudio, se realizaron 30 encuestas en diferentes partes de la ciudad de Bogotá, entre el 8 y el 12 de marzo de 2008. A cada uno de los encuestados le fue entregado un formulario en donde se exponían los siguientes 12 servicios seleccionados a conveniencia: Medicina Prepagada, Servicios Funerarios, Seguros de Vida, Servicios Bancarios, Aerolíneas, Telefonía Celular, Televisión por cable, Servicio de Internet, Cirugía Estética, Transporte Público, Servicio de Mensajería, Recolección de Basura. Con esta encuesta se buscaba que las personas seleccionaran dentro de la lista de servicios mencionada, aquellos cuatro servicios que consideraran de mayor interés en su vida, y posteriormente seleccionaran los cuatro de la lista que consideraran de menor interés en su vida. Como resultado se encontró que los servicios seleccionados más frecuentemente como de mayor interés fueron: Telefonía celular (21 veces) y Servicio de Internet (19 veces), Por otro lado, los servicios mencionados con mayor frecuencia como de menor interés fueron: Transporte público (18 veces) y Seguros de vida (20 veces). Teniendo en cuenta que el interés es uno de los factores que determina el grado de involucramiento se establecieron los cuatro servicios mencionados anteriormente como objeto de estudio.. 21.

(22) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. De manera paralela, se gestionó con un licenciado en lenguas11, la traducción al español de la escala PII con el propósito de verificar la validez en este idioma de los ítems incluidos en la escala en mención. Con la traducción hecha, se acudió a un segundo profesor12 para que retradujera la escala, esta vez de español a inglés, para ver si los ítems eran equivalentes. Con esto se pretendía que, en caso de que la escala original y la escala retraducida a inglés no coincidieran, se llegara a un consenso sobre el uso de la palabra más adecuado por parte del equipo investigador y los traductores. Al realizar la comparación se encontró que solo el ítem “means a lot to me /means nothing to me” no coincidió en la retraducción, para lo cual se acordó que la traducción más adecuada es “significa mucho para mí/no significa nada para mi” (ver anexo 1 y 2). En el caso de la escala SERVQUAL la traducción se realizó por parte del equipo investigador apoyándose en una traducción previa de la herramienta13, la cual fue revisada posteriormente por un profesor de lenguas. De igual forma esta escala fue adaptada para evaluar los servicios seleccionados.. El siguiente paso de la etapa consistió en el desarrollo de una prueba piloto para la escala Personal Involvement Inventory (PII). Luego de tener la escala traducida y los servicios a estudiar, se le suministró la escala a 40 personas entre los 18 y 60 años, de las cuales el. 11. Beatriz Peña Dix, Profesora asociada a la facultad de Lenguas y Estudio Socioculturales de la Universidad de los Andes. 12 Michael Forrest, Profesor asociado a la Facultad de Lenguas y Estudios Socioculturales de la Universidad de los Andes. 13 Traducción apoyada en: “Medida de la calidad: Adaptación de la escala SERVQUAL al ámbito financiero”. Suarina, Carmen. Revista española de financiación y contabilidad. Vol. XXXI, No. 113, pág. 816. 22.

(23) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 53% eran hombres y el restante 47% mujeres. A cada uno de ellos le fue entregado un cuadernillo de seis páginas, organizado de la siguiente manera: Las primeras dos página contenían información acerca del estudio en proceso y las instrucciones para desarrollar la escala, y en las siguientes cuatro páginas, se encontraba la escala PII para los servicios anteriormente mencionados14. Es importante resaltar que, para evitar cualquier posible relación en el orden de presentación de los ítems que pudiera afectar la evaluación, se alteró el orden de presentación de los mismos para cada servicio, controlando así, el efecto demanda que podía generarse en la aplicación del PII. Así mismo, para evitar contaminación en la información se incluyó una pregunta de control en la cual se le pedía a los encuestados responder si había adquirido o utilizado el servicio en último año, descartando así las encuestas que no cumplieron este requisito.. Luego de aplicar la escala a la totalidad de las personas encuestadas, y previo al análisis de los datos recolectados, se hizo una depuración de los cuadernillos retirando aquellos que no estuvieran completamente diligenciados, para así, evitar la contaminación de los datos. Finalmente, quedaron 38 cuadernillos válidos. Con estos datos compilados, se paso a la validación de la escala a través de un estudio confirmatorio. Para esto, se realizó un análisis factorial de componentes principales confirmatorio con rotación varimax, en busca de confirmar las dos dimensiones, Afectiva y Cognitiva que componen la escala (Zaichowsky 1994), y a la vez se llevo a cabo un análisis de la consistencia interna para. 14. Es posible aplicar la escala a los diferentes servicios ya que todos son independientes entre sí. Es decir, la adquisición/utilización de alguno no implica la adquisición/utilización del otro.. 23.

(24) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. cada una de las dimensiones, utilizando para ello el estadístico Alpha de Cronbach (1951). Los resultados de este proceso mostraron Alpha´s de Cronbach aceptables para cada uno de los servicios, con valores superiores a 0,7 en ambas dimensiones (el mismo nivel planteado como aceptable por Zaichowsky 1994).. Al realizar por primera vez el análisis de la validez interna de los ítems de la escala, se encontró que dos de los diez ítems no estaban correlacionados con los demás y a su vez estaban afectando la validez interna de la escala y las dimensiones de la misma. Los ítems “Significa mucho para mí / no significa nada para mi” y “necesario / innecesario”, pertenecientes a la dimensión cognitiva, presentaron inconsistencias durante el análisis de los cuatro servicios evaluados en este estudio, debido a que no mostraban una correlación significativa con ninguna de las dos dimensiones. Debido a esto, los ítems mencionados fueron retirados de la escala, y posteriormente se realizó un nuevo análisis factorial de los datos, a partir del cual, se estableció una clara distinción entre los ítems pertenecientes a cada una de las dimensiones. De esta manera, los ítems de la escala que se adecuan a las necesidades de esta investigación son:. •. Dimensión Afectiva: Cautivante, Interesante, Fascinante, Me llama la atención, Emocionante. •. Dimensión Cognitiva: Importante, Relevante, Valioso. Con la escala adaptada, se analizaron nuevamente los datos y se obtuvieron los siguientes resultados:. 24.

(25) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Tabla 1.1 Resumen de resultados para prueba piloto con el Personal Involvement Inventory. Servicio de Internet. Telefonía celular. Transporte Público. Seguros de Vida. Servicio. Dimensiones. Ítems. Alpha inicial. Alpha final. Items retenidos. COGNITIVO. Necesario / Importante / Valioso / Relevante / Significa mucho para mi. .875. .783. Importante / Valioso / Relevante. AFECTIVO. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. .804. .804. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. COGNITIVO. Necesario / Importante / Valioso / Relevante / Significa mucho para mi. .544. .716. Importante / Valioso / Relevante. AFECTIVO. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. .755. .755. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. COGNITIVO. Necesario / Importante / Valioso / Relevante / Significa mucho para mi. .660. .791. Importante / Valioso / Relevante. AFECTIVO. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. .825. .825. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. COGNITIVO. Necesario / Importante / Valioso / Relevante / Significa mucho para mi. .744. .746. Importante / Valioso / Relevante. AFECTIVO. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. .857. Cautivante / Interesante, Fascinante / Emocionante / Me llama la atención. .857. De esta manera, fue adaptada la escala PII para la parte experimental de este estudio, la cual constó de ocho ítems clasificados de la siguiente manera: cinco correspondientes a la dimensión afectiva y los restantes tres ítems correspondientes a la dimensión cognitiva.. La segunda prueba piloto, cuyo objetivo fue la validación de la escala SERVQUAL, le fue aplicada entre el 20 y el 22 de marzo a 40 personas en la ciudad de Bogotá, de las cuales el 40% eran mujeres y el 60% restante hombres. El cuadernillo de esta prueba piloto que. 25.

(26) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. constaba de ocho páginas, en las cuales se evaluaban las expectativas y percepciones de los seguros de vida, el servicio de transporte público, el servicio de internet y la telefonía celular, estaba organizado de la siguiente manera: en las páginas 1, 3, 5 y 7 se le pedía a cada persona marcar de 1 a 7 (siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo) que tan de acuerdo estaban con 22 afirmaciones acerca de sus expectativas con el servicio respectivo. Por otro lado, en las páginas 2, 4, 6 y 8 se le pedía a los encuestados evaluar con la misma escala de medición (siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo) sus percepciones acerca del servicio que presta cada uno de los proveedores en la ciudad de Bogotá. Debido a que la escala SERVQUAL esta diseñada para medir tanto las expectativas como las percepciones, y con el fin de evitar contaminación en la información, fue incluida una pregunta de control, en donde se le preguntaba a los encuestados si habían utilizado o adquirido cada uno de los servicios en el último año, eliminando de esta forma aquellos cuestionarios que no cumplieran este requisito.. Cabe resaltar que la escala SERVQUAL consta de 5 dimensiones, las cueles son medidas por diferentes ítems como se muestra a continuación: Tangibles (variables 1 a 4), Fiabilidad (variables 5 a 9), Capacidad de Respuesta (variables 10 a 13), Aseguramiento (variables 14 a 17) y Empatía (variables 18 a 22). La tabla 1.2, permite observar mejor esta relación:. 26.

(27) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Tabla 1.2 Ítems de la Escala SERVQUAL DIMENSION. EXPECTATIVAS. TANGIBLES. E1 E2 E3. E4. PERCEPCIONES. Deben tener equipos modernos y tecnológicos. Las instalaciones físicas deben ser visualmente atractivas. Los empleados deben estar bien vestidos e impecables. La apariencia de sus instalaciones físicas deben ser acordes con el tipo de servicio ofrecido. Deben. proveer el servicio. en. FIABILIDAD. P3. P4. Cuando prometen brindar el servicio un tiempo determinado lo cumplen. Cuando los clientes tienen un Cuando se tiene problemas con estas problema la firma debe ser amable y empresas, se comportan de manera E6 P6 dar una respuesta efectiva. amable y alentadora.. P5 en. E7 La firma debe ser confiable. E8 E9. E10 CAPACIDAD DE RESPUESTA. P2. E11. P7 Son empresas confiables.. Deben comunicar cuando se realizará el servicio. Deben mantener registros históricos de atención al cliente. No se espera que las empresas que proveen este servicio les digan a los clientes cuando se va a llevar a cabo el servicio. No es realista para los clientes esperar un servicio oportuno por parte de los empleados de las empresas que proveen este servicio.. Proveen el servicio en la fecha y hora P8 acordada o prometida. Mantiene datos históricos precisos.. P9. No les dicen a los clientes exactamente cuando se va a llevar a P10 cabo el servicio. Usted no recibe un servicio oportuno por parte de los empleados de estas P11 empresas.. Sus empleados no siempre deben Los empleados no siempre están dispuestos a ayudar a la P12 dispuestos a ayudar a la clientela. clientela. Está bien si los empleados están muy Los empleados están muy ocupados ocupados para responder la solicitud para responder la solicitud de un E13 P13 de un cliente de manera oportuna. cliente de manera oportuna.. E12 estar. Los clientes deben poder confiar en. E14 los empleados de la firma.. Usted puede confiar en los empleados. P14 de estas empresas.. Los clientes deben sentirse seguros Usted se siente seguro cuando realiza transacciones con los P15 transacciones con los empleados de empleados de la firma. estas empresas. Sus empleados deben ser corteses. Los empleados son corteses.. E15 realizando E16. P16. Sus empleados deben recibir soporte Los empleados reciben soporte adecuado de la firma para adecuado por parte las empresas a la P17 desempeñar su trabajo. que pertenecen para desempeñar su trabajo. No se espera que estas firmas Las empresas que ofrecen este servicio E18 brinden atención individual a los P18 no brindan atención individual a sus clientes. clientes. No se espera que los empleados de Los empleados de las empresas que estas firmas brinden atención ofrecen este servicio no brindan P19 E19 personalizada a los clientes. atención personalizada a los clientes.. EMPATIA. E17. No. es. realista. esperar. que. P-E D1 D2 D3. D4. el. E5 tiempo pactado.. ASEGURAMIENTO. P1. Tienen equipos actualizados y tecnológicos. Las instalaciones físicas son visualmente agradables. Los empleados están bien vestidos e impecables. La apariencia de las instalaciones físicas son acordes con el tipo de servicio ofrecido.. Los empleados de estas empresas no las necesidades de sus de sus clientes. clientes. No es realista esperar que la empresa Las empresas no velan de corazón por E21 vele de corazón por los intereses del P21 los intereses del cliente. cliente. No se espera que tengan un horario Las empresas no cuentan con un E22 de atención conveniente para todos P22 horario conveniente para toda su los clientes. clientela.. D5. D6 D7 D8 D9. D10. D11. D12. D13. D14 D15 D16. D17. D18. D19. los. E20 empleados conozcan las necesidades P20 conocen. D20. D21. D22. 27.

(28) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Con los datos de las encuestas se calcularon los puntajes de evaluación de la calidad del servicio a partir de la resta de las Percepciones menos las Expectativas para cada uno de los ítems de la escala y su equivalente (Parasuraman, Zeithhaml y Berry; 1988). A continuación, se realizó el análisis estadístico para comprobar la validez interna de la escala y de las dimensiones de la misma. Así, se determinó el Alpha Cronbach para cada dimensión mostrando una validez general de las mismas aceptable para efectos de este estudio. La Tabla 1.3. Muestra los resultados obtenidos a partir del análisis de la validez interna de la escala PII:. Tabla 1.3 Resumen de resultados para prueba piloto con la escala SERVQUAL. Primer resultado.. Servicios Seguros de vida Transporte público Telefonía celular Servicio de internet. Tangibles Q1, Q2, Q3, Q4, 0,515 0,548 0,488 0,765. Fiabilidad Q5, Q6, Q7, Q8, Q9 0,775 0,904 0,53 0,739. Capacidad de respuesta Q10, Q11, Q12, Q13 0,721 0,863 0,934 0,955. Aseguramiento Q14, Q15, Q16, Q17, 0,282 0,893 0,768 0,701. Empatía Q18, Q19, Q20, Q21, Q22 0,584 0,747 0,945 0,921. A partir de la tabla anterior, es posible observar que el Alpha de Cronbach no fue favorable para la primera dimensión de tangibles para tres de los cuatro servicios evaluados en la presente investigación. De esta manera, para Seguros de vida se obtuvo un Alpha de 0.515, para servicio de transporte público el Alpha fue de 0.548 y el Alpha para telefonía celular fue de 0.488. El único servicio para el cual el Alpha de Cronbach estuvo dentro del nivel aceptable fue el del servicio de de internet cuyo valor fue de 0.765.. 28.

(29) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. De esta manera, el paso siguiente consistió en hacer un análisis exhaustivo de las variables de cada dimensión y de la correlación entre las mismas con el fin de determinar aquellos ítems de la escala que estaban afectando la validez interna de la misma y por lo tanto el Alpha de Cronbach para las diferentes dimensiones. Con relación a las cuatro dimensiones restantes, es posible afirmar que en general los valores para el Alpha de Cronbach se encuentran por encima de los niveles aceptables de validez interna de 0.7, exceptuando el Alpha de Cronbach para la dimensión de Fiabilidad para el servicio de telefonía celular (0.53), así mismo, el Alpha de la dimensión de Aseguramiento (0.282) y Empatía (0.584) para el servicio de seguros de de vida. Con esto en mente, fue necesario eliminar tres de las cinco dimensiones de la escala (tangibles, fiabilidad y aseguramiento) cuyas variables correspondientes en la evaluación de la calidad del servicio (Percepciones - Expectativas) eran la D1, D2, D3 y D4 para tangibles; D5, D6, D7, D8 y D9 para fiabilidad y D14, D15, D16 y D17 para aseguramiento, debido a que estas dimensiones no mostraron una correlación con el objeto de medición. Así mismo, fue necesario eliminar el ítem 22 de las dos escalas de Expectativas y Percepción con los cual mejorando la consistencia de la escala. La Tabla 1.4 resume estos resultados:. Tabla 1.4 Resumen de resultados para prueba piloto con la escala SERVQUAL. Segundo resultado.. Servicios Seguros de vida Transporte público Telefonía celular Servicio de internet. Capacidad de respuesta Q10, Q11, Q12, Q13 0,721 0,863 0,934 0,955. Empatía Q18, Q19, Q20, Q21, 0,717 0,825 0,748 0,842. 29.

(30) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Teniendo en cuenta los resultados expuesto para los instrumentos de medición, las escalas fueron adaptadas, teniendo en cuenta estos resultados para ser aplicadas en la parte experimental de esta investigación.. 4.2.. ETAPA 2: Experimento. A partir de los resultados obtenidos en la etapa anterior, se llevo acabo la etapa final de esta investigación, en donde, utilizando las escalas PII y SERVQUAL depuradas se evaluó el nivel de involucramiento, así como la percepción y expectativas de la calidad del servicio para los servicios de: Seguros de vida, Transporte público, Telefonía celular y servicio de Internet. Los instrumentos utilizados para estas mediciones se pueden observar en los anexos 2 y 3. En esta aplicación se realizaron 50 encuestas, de las cuales el 56% de los encuestados fueron hombres y el restante 44% mujeres entre los 18 y 58 años de edad. La recolección de estos datos, fue realizada entre el 8 y el 14 de abril de 2008 en la ciudad de Bogotá, utilizando un cuadernillo que, en esta ocasión contenía tanto la escala de involucramiento (PII), como la escala SERVQUAL de la calidad del servicio. De esta forma, se le entregaron a las mismas 50 personas las dos escalas contenidas en un mismo cuadernillo, para que fueran diligenciadas con el objetivo de comparar el involucramiento de un determinado individuo, con las percepciones y expectativas del mismo acerca de un servicio específico. El resumen de los resultados generales de la aplicación de estos instrumentos se observa en la Tablas, 2.1, 2.2, 2.3:. 30.

(31) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Tabla 2.1. Resumen de los resultados de la muestra para la escala PII de involucramiento y SERVQUAL de la calidad del servicio. INVOLUCRAMIENTO Seguro de Vida Transporte Público Telefonía Celular Servicio de Internet. EVALUACION DE CALIDAD DE SERVICIO. Suma PII Promedio PII Desviación Estd. Suma SERVAQUAL Promedio SERVQUAL Desviación Estd. 1434 3,59 1,58 67 0,15 1,68 1555 3,89 1,76 535 1,49 2,02 2197 5,49 1,36 -667 -1,62 2,87 2268 5,67 1,24 -677 -1,76 2,51. Total datos. 7454. 4,66. 1,76. -742. -0,46. 2,64. Tabla 2.2. Resumen de los resultados de la muestra para la escala PII para el involucramiento por dimensiones Afectivo. Cognitivo. Promedio PII. Desviación Estd.. Promedio PII. Desviación Estd.. Seguro de Vida Transporte Público Telefonía Celular Servicio de Internet. 3,11 2,98 5,24 5,46. 1,34 1,38 1,22 1,28. 4,38 5,41 5,91 6,01. 1,64 1,26 1,49 1,10. Total Datos. 4,20. 1,72. 5,43. 1,55. Tabla 2.3. Resumen de los resultados de la muestra para la escala SERVQUAL para la evaluación de la calidad del servicio por dimensiones.. Seguro de Vida Transporte Público Telefonía Celular Servicio de Internet Total Datos. Capacidad de Respuesta Promedio SERVQUAL Desviación Estd. -0,16 1,67 1,20 1,93 -1,62 3,08 -1,83 2,57 -0,60 2,67. Empatía Promedio SERVQUAL Desviación Estd. 0,49 1,63 1,48 2,12 -1,72 2,66 -1,56 2,45 -0,33 2,61. Con relación a la escala de involucramiento (PII), es posible observar que los puntajes para los servicios de seguros de vida (1434) y transporte público (1555) son menores que los de los servicios de telefonía celular (2197) e internet (2268). En cuanto a la escala de calidad del servicio se evidencia que los valores de la evaluación para los servicios de seguros de vida (67) y transporte público (535) toman valores positivos, mientras que para los servicios de telefonía celular (-667) e internet (-677) toman valores negativos. Estos. 31.

(32) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. resultados guardan coherencia con los obtenidos en la primera parte de la investigación en donde se le pidió a los encuestados identificar servicios de alto y bajo interés.. Así, encontramos que en la escala de involucramiento, la dimensión cognitiva arroja promedios más alto que los de la dimensión afectiva para el total de los datos y para cada uno de los servicios. Mostrando de esta manera, un promedio de involucramiento mayor generado por la dimensión cognitiva. En cuanto al SERVQUAL, EL único comportamiento destacable es que los promedios de la dimensión Empatía son positivos, tanto para Seguros de Vida como para Transporte Público.. En este sentido, para determinar si existe una relación entre los grados alto y bajo de involucramiento y la evaluación de la calidad del servicio, se realizaron dos análisis complementarios con el fin de determinar la veracidad de la hipótesis de la presente investigación. Por un lado, se llevó a cabo un análisis independiente de los resultados generales y de las diferentes dimensiones de la calidad del servicio con respecto a los dos niveles de involucramiento para cada uno de los servicios ya mencionados, tomando únicamente los datos de alto y bajo involucramiento. Por otro lado, y partiendo de los resultados obtenidos en la aplicación de los instrumentos, se realizó un análisis de los datos a partir de una categorización los servicios en: de alto o bajo involucramiento con relación a la evaluación de la calidad del servicio.. 32.

(33) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 4.3.. ANÁLISIS 1. Evaluación de la Calidad del Servicio dados dos niveles de involucramiento. El objetivo del primer análisis fue establecer para cada uno de los servicios si existe una relación entre los grados extremos de involucramiento y la evaluación de la calidad del servicio. Para esto, se determinó con relación a la escala PII que el 25% de los puntajes que se encontraban en la parte inferior de la distribución son de bajo involucramiento, mientras que el 25% de los datos de la parte superior son de alto involucramiento (Zaichowsky 1994). A continuación, se realizó una comparación de medias para muestras independientes en cada uno de los servicios, utilizando el estadístico T de Student, con un nivel de confianza del 95% y una significancia del 5%. De esta forma, se comparan las medias de los datos de la escala SERVQUAL, para los dos niveles de involucramiento. Los resultados de este análisis se pueden observar en la tabla 2.4:. Tabla 2.4. Prueba T para la comparación de medias del SERVQUAL dados dos niveles de involucramiento Análisis 1. Grados de Libertad. Significancia. Seguros de Vida Transporte Público Telefonía Celular. 24 24 24. ,056 ,475 ,000. Servicio de Internet. 24. ,000. A partir de los resultados obtenidos, es posible observar que la comparación de medias arroja resultados aceptables, con niveles de significancia menores a 0.05, para los servicios de Telefonía Celular (.00) y Servicio de Internet (.00). En el caso de Seguros de. 33.

(34) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. vida (.56) y transporte público (.475) se observa que no hay evidencia estadística suficiente para afirmar que existe una diferencia significativa entre los puntajes SERVQUAL de los grados de alto y bajo involucramiento. De igual manera, en las gráficas 1 a 4 se puede observar el comportamiento del puntaje SERVQUAL (variable dependiente) para cada individuo, dado su grado de involucramiento (variable independiente), en donde el Grupo 1 representa los datos de alto involucramiento y el Grupo 2 contiene los de bajo involucramiento para cada servicio. Adicionalmente, se agrego una recta que muestra la tendencia de los datos Gráfica 1. Análisis 1 Seguro de Vida. Gráfica 2. Análisis 1 Transporte Público. Gráfica 3. Análisis 1 Telefonía Celular. Gráfica 4. Análisis 1 Servicio de Internet. 34.

(35) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. A continuación, se realizó el mismo análisis para cada servicio, discriminando las dos dimensiones de la calidad del servicio: Capacidad de respuesta y Empatía. Para lo que se utilizó nuevamente el estadístico T de Student, con un nivel de confianza del 95% y una significancia del 5%. Los resultados de este análisis se pueden observar en la Tabla 2.5.. Tabla 2.5. Significancia para los valores del SERVQUAL dados dos grados de involucramiento. Significancia Análisis 1 Dimensiones. Grados de Libertad. Capacidad de respuesta. Empatía. Seguros de Vida Transporte Público Telefonía Celular Servicio de Internet. 24 24 24 24. ,061 ,258 ,000 ,000. ,196 ,944 ,000 ,000. En este caso, es posible observar que de manera coherente con los resultados obtenidos en los análisis anteriores, no existe evidencia estadística suficiente para concluir acerca de los servicios de seguros de vida (.061) y transporte público (.258) ya que la significancia establecida es de p<.05, mientras que los niveles de significancia para los servicios de telefonía celular (.00) e internet (.00) son aceptables.. 4.4.. ANÁLISIS 2. Evaluación de la calidad del servicio, a partir de servicios de alto y bajo involucramiento. El objetivo del segundo análisis fue establecer si existe una diferencia entre los servicios de alto y bajo involucramiento con respecto a la evaluación de la calidad del servicio. Para. 35.

(36) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. esto, se establecieron los servicios de seguros de vida y transporte público como de bajo involucramiento y los servicios de telefonía celular e internet como de alto involucramiento, según lo establecido en la primera etapa de la presente investigación. Para verificar dicha afirmación se utilizó una prueba T para la comparación de medias de los puntajes PII entre los servicios de alto y bajo involucramiento: Estos resultados se exhiben en la siguiente tabla: Tabla 2.6. Prueba T para la comparación de medias de la escala PII entre los servicios de alto y bajo involucramiento. Suma PII. t. gl. Significancia. Diferencia de Medias. 14,420. 198. 0,000. 14,760. Dado que la diferencia de medias entre los servicios de alto y bajo involucramiento es significativa (.00) es posible afirmar que los servicios de seguros de vida y de transporte público son considerados por los consumidores como de bajo involucramiento, mientras que los servicios de telefonía celular e internet son considerados de alto involucramiento.. A continuación, fue necesario realizar una comparación de medias entre los puntajes del SERVQUAL para los servicios de alto y bajo involucramiento, utilizando el estadístico T de Student, con un nivel de confianza del 95% y una significancia del 5%. Los resultados de este análisis se pueden observar en la Tabla 2.7:. Tabla 2.7. Prueba T para la comparación de medias del SERVQUAL dados servicios de alto y bajo involucramiento Análisis 2 Totalidad de datos. Grados de Libertad 198. Significancia ,000. 36.

(37) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. A partir de estos resultados, es posible observar que existe evidencia estadística suficiente (.00 con p<.05) para afirmar que hay una diferencia entre las medias de los puntajes del SERVQUAL entre los servicios de alto y bajo involucramiento.. En la gráfica 5 se exhiben la totalidad de los datos de la muestra, divididos en servicios de alto involucramiento (grupo 1) y servicios de bajo involucramiento (grupo 2). Adicionalmente, se traza una recta que muestra la tendencia general de los datos, así mismo, la línea vertical representa la media de los puntajes de la escala PII de involucramiento. Gráfica 5. Análisis 2 Totalidad de Datos. Gráfica 6. Análisis 2 Totalidad de Datos Extremos. Luego de establecer la diferencia de medias entre los servicios de alto y bajo involucramiento, se realizó una comparación entre la diferencia de medias para los servicios de alto y bajo involucramiento con respecto a las dimensiones de la calidad del servicio utilizando el estadístico T de Student, con un nivel de confianza del 95% y una significancia del 5%. Los resultados de este análisis se pueden observar en la Tabla 2.8.. 37.

(38) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Tabla 2.8. Prueba T para la comparación de medias del SERVQUAL por dimensiones, dados servicios de alto y bajo involucramiento Significancia Análisis 2 Dimensiones. Grados de Libertad. Capacidad de respuesta. Empatía. Totalidad de datos. 198. ,000. ,000. Con relación a estos resultados, se observa que existe evidencia estadística suficiente para afirmar que la diferencia de medias entre los servicios de alto y bajo involucramiento es significativa (.00 con p<.05) en las dos dimensiones de la escala SERVQUAL de la calidad del servicio.. De manera adicional a estos dos análisis se buscó observar si la diferencia de medias entre los cuatro servicios era significativa, independientemente de la categorización recibida por cada uno. Los resultados de esta comparación de medias se encuentran en la siguiente tabla: Tabla 2.9. Prueba T para la comparación de medias del SERVQUAL por pares de servicios. Servicios. Seguros de Vida. Transporte Público. Telefonía Celular. Servicio de Internet. Comparativo. Significancia. Servicio de Internet. 0,000 0,000. Telefonía Celular Transporte Público Servicio de Internet. 0,002 0,000. Seguros de Vida. 0,002. Telefonía Celular. 0,000. Servicio de Internet. 0,947. Seguros de Vida. 0,000. Transporte Público. 0,000. Seguros de Vida. 0,000. Telefonía Celular. 0,947. Transporte Público. 0,000. 38.

(39) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. A partir de estos resultados se evidencia que, además de haber una diferencia de medias significativa entre los servicios de alto y bajo involucramiento (con p<.05), existe una diferencia de medias significativa entre los servicios de bajo involucramiento, es decir, Seguros de Vida y Transporte Público (0,002). Por el contrario, se encontró que la diferencia de medias entre los servicios telefonía celular e internet, considerados como de alto involucramiento no es significativa (0.947).. Luego de concluir la parte experimental de esta investigación, el estudio continuó con una fase de discusión, en donde se interpretan los diferentes resultados obtenidos y se concluye sobre la hipótesis central que guía este estudio.. 39.

(40) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 5. DISCUSIÓN. 5.1.. Aplicabilidad de los instrumentos. Luego de llevar a cabo un proceso de validación interna de las escalas de medición objeto de estudio (PII y SERVQUAL), fue posible determinar que después de ser sometidas a una serie de modificaciones específicas, estas pueden ser aplicadas al contexto colombiano. En el caso de la escala Personal Involvement Inventory, para la medición del involucramiento fue posible comprobar que cuenta con un alto grado de validez interna en cuanto a la consistencia y dimensionalidad de los ítems contenidos en ella. Adicionalmente, las pruebas estadísticas realizadas mostraron que al aplicar la escala original desarrollada por Zaichowsky (1994) se lograba un nivel de confiabilidad aceptable. Sin embargo, al excluir del análisis dos de los ítems, este nivel de confiabilidad mejoraba significativamente así como la consistencia interna de los resultados, lo cual se ve reflejado especialmente en la dimensión cognitiva al retirar los ítems “Significa mucho para mí / no significa nada para mí” y “necesario / innecesario”. Podría llegar a pensarse que esto se debe a que en el caso colombiano, el ítem "Significa mucho para mí / no significa nada para mi”, puede tener una connotación afectiva y sentimental, contrario a la motivación racional que busca evaluar (Bienstock y Stafford 2006), lo cual posiblemente genera que a la hora de medir esta dimensión se vea perjudicada la integralidad de la escala. Esta situación se evidenció en el análisis factorial de la prueba piloto la cual mostraba una carga importante de este. 40.

(41) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. ítem en la dimensión afectiva. A pesar de esto es claro que la Escala PII del 1994 es una herramienta de gran utilidad para medir el involucramiento y las dos dimensiones planteadas dentro de la misma.. En el caso de la escala SERQUAL para la evaluación de la calidad del servicio, se evidenciaron algunas inconsistencias en tres de las cinco dimensiones que mide el instrumento, por lo cual se optó por retirar aquellos ítems y dimensiones que no mostraran consistencia interna suficiente para mantener la confiabilidad del estudio. Dado esto, los únicos ítems utilizados fueron los que mostraban mayor fortaleza en su análisis estadístico. Las dimensiones de Tangibles, Fiabilidad, y Aseguramiento fueron retiradas de la evaluación. El hecho que los datos para estas tres dimensiones no mostraran la consistencia suficientes puede tener dos posibles explicaciones: A pesar que la competencia en términos de calidad en la industria de servicios en Colombia es una tendencia que ha venido cobrando importancia en los últimos, aun no tiene una fuerte presencia en la mente de los consumidores. Por otra parte, puede suceder que los ítems diseñados en el contexto Norteamericano no se adecuen a la realidad colombiana, por lo cual sería de gran importancia establecer los ítems que evalúen de manera puntual las dimensiones retiradas en la presente investigación.. 41.

(42) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. 5.2.. Etapa Experimental. Para esta investigación se plantearon dos análisis complementarios que buscaban mostrar si el nivel de involucramiento afectaba la satisfacción de un consumidor, teniendo en cuenta que la satisfacción se basa en la brecha generada entre las expectativas y las percepciones: Percepciones – Expectativas = Satisfacción. Por lo tanto, a partir de los resultados de los análisis mencionados se buscaba establecer si se cumplía la tendencia de: a mayor involucramiento, menor satisfacción. Para efectos de la discusión de los resultados, se estableció que el puntaje cero (0) en el SERVQUAL, demuestra un nivel en donde las percepciones cumplen las expectativas. Todos los valores positivos muestran una brecha de satisfacciones en donde el consumidor está recibiendo más de lo esperado. Por el contrario, los valores negativos indican insatisfacción en donde la brecha se genera a partir de unas expectativas que no están siendo cubiertas por parte de las empresas prestadoras del servicio.. En el Análisis 1 se encontró que esta tendencia es clara en los servicios de Telefonía Celular e Internet, en donde se mostró que la diferencia de medias entre los grupos de alto y bajo involucramiento era significativa. De la misma manera, a partir del análisis gráfico se evidenció un grado de insatisfacción en los individuos de alto involucramiento para estos dos servicios. Es importante resaltar que estos servicios se categorizaron como de alto involucramiento en el análisis 2 de la investigación. En el caso de los servicios de. 42.

(43) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Efecto del involucramiento en la evaluación de la calidad del servicio. Seguros de Vida y Transporte público se observa la tendencia mencionada en donde los individuos que evidencian menor involucramiento, presentan mayores índices de satisfacción. Sin embargo, no se presentan niveles de insatisfacción entre los individuos de alto involucramiento, a pesar de que se mantiene la tendencia inversa entre el involucramiento y la evaluación de la calidad del servicio. A partir del análisis de los cuatro servicios, es posible afirmar que la satisfacción en individuos de bajo involucramiento va a ser mayor dado a que la brecha se muestra mayor y positiva.. En el análisis 2 se evidenció que el nivel de satisfacción de los individuos de alto involucramiento era significativamente diferente al de los de bajo involucramiento. Los servicios de alto involucramiento presentaban insatisfacción y los de involucramiento bajo mostraban satisfacción, lo cual llevó a afirmar que los las expectativas en los individuos con alto involucramiento son mayores que sus percepciones. Retomando la definición de involucramiento en donde se mira este como una variable motivacional, que refleja la extensión de la relevancia personal de un objeto/servicio para el individuo, en términos de metas, valores y concepción de sí mismo (Gabbott and Hogg 1999), se puede determinar que esta motivación genera una búsqueda de información mayor a la hora de adquirir un servicio (Bienstock y Stafford 2006), por lo cual se puede pensar que esta mayor búsqueda de información podría generar mayores expectativas debido al conocimiento que ha acumulado el individuo acerca de determinado servicio. Así mismo, este mayor conocimiento podría llevar a un aumento en las expectativas de los individuos a la hora de adquirir un servicio determinado. Esta búsqueda de información, también se ve. 43.