La efectividad de la publicidad en el cine en Villavicencio

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(1)LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE EN VILLAVICENCIO. JULIANA CASTAÑEDA VIZCAÍNO. BOGOTÁ UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN 2005.

(2) LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE EN VILLAVICENCIO. JULIANA CASTAÑEDA VIZCAÍNO. Trabajo de grado presentado como requisito parcial Para optar al título de Administradora de Empresas. Director: Gabriel Pérez Cifuentes Psicólogo. BOGOTÁ UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2005.

(3) TABLA DE CONTENIDO Pág. Introducción. 1. 1. Comunicaciones Integradas de Mercadeo. 3. 2. Antecedentes del Estudio de la Efectividad de la Publicidad en el Cine.. 10. 3. Experimento de la Efectividad de la Publicidad en el Cine. 18. 4. Resultados del Estudio de Efectividad. 24. 5. Conclusiones y Recomendaciones. 41. 6. Bibliografía. 43. 7. Anexos. 45. 7.1 Anexo A. 45. 7.2 Anexo B. 48. 7.3 Anexo C. 54. 7.4 Anexo D. 57. 7.5 Anexo E. 58.

(4) GLOSARIO ZIPPING: práctica que consiste en adelantar. ó saltarse los comerciales. presentados en un programa cuando han sido grabados en un cinta de video. ZAPPING: esta practica consiste en cambiar de canal cuando empiezan los comerciales con el fin de evitar la exposición a los mismos.. CRM: Costumer Relationship Management. IMC: Integrated Marketing Communication. B2B: business to business.. Escala de Likert: medición de escala cognoscitiva en la que se le pide al encuestado que le de una puntuación, dependiendo si esta de acuerdo o en desacuerdo, a las afirmaciones que se le presentan..

(5) RESUMEN. A través de los años diferentes autores han realizado estudios con el fin de determinar que tan efectivo es un medio como el cine en la promoción de marcas y productos. La principal razón para investigar este tema es la importancia que ha cobrado la creación de sinergias entre los diferentes medios que existen para transmitir un mensaje al cliente.. Gracias a los estudios hechos en el pasado se han determinado algunas características del medio y sus ventajas y desventajas. En el caso de un país como el nuestro no hay estudios que permitan saber las condiciones del medio en nuestras ciudades. Por medio de un experimento en la ciudad de Villavicencio se pretende determinar si este medio es efectivo en la ciudad y al mismo tiempo corroborar si las hipótesis que son relevantes en otras ciudades también lo son en la ciudad escogida. Con la ayuda de los resultados del experimento se presentan algunas recomendaciones para obtener ventajas del uso del medio dentro del IMC..

(6) INTRODUCCIÓN. En el pasado las empresas han concentrado su publicidad en los medios masivos de comunicaciones con el fin de llegar a la mayor población posible, pero en los últimos años ha nacido un especial interés por aquellos medios que aunque no llegan a una gran número de personas, sí tiene un especial alcance de grupos específicos. El cine es uno de estos medios y es de vital importancia que exista información acerca de la efectividad del mismo dentro de nuestra sociedad con el fin de establecer si el medio representa una buena opción para agregar al plan de medios de las empresas. El presente trabajo es un experimento, que se realizó como requisito parcial para obtener el titulo de Administración en la Universidad de los Andes, el mismo tiene como principal objetivo evaluar la efectividad de la publicidad en el cine, en la ciudad de Villavicencio. Para cumplir con el objetivo propuesto se presenta un experimento que se realizó en la ciudad de Villavicencio, el mismo contó con un grupo de control y uno experimental. Tanto el grupo de control como el experimental fueron encuestados en el teatro, el primero fue encuestado antes de entrar a ver la película y el segundo después de ver la película “ Harry Potter y el cáliz de fuego”, a partir de los datos recolectados se estudiaron las hipótesis planteadas dentro del experimento.. Este trabajo cuenta con cinco capítulos, el primero de ellos presenta un acercamiento a la teoría de Comunicaciones Integradas en Mercadeo y el papel que la publicidad en el cine puede jugar dentro de la misma. En el segundo capítulo se presenta una revisión de la literatura existente con relación a este tema. El tercer capítulo contiene una explicación de la metodología que se utilizó en el experimento. En el cuarto capítulo se muestran los resultados emanados del. 1.

(7) experimento y un análisis de los mismos. Finalmente, se presentan las conclusiones y las recomendaciones del experimento. El experimento contó con algunas limitaciones, por ejemplo, las condiciones en las que se realizaron las encuestas, a la salida del teatro, no permitieron que el tamaño de la muestra fuera lo suficientemente grande para poder considerarse una muestra probabilística de la población. Por otro lado, la variedad de comerciales presentados en el teatro no era muy amplia, solo se presentaron dos comerciales además de los adelantos de los próximos estrenos. Estos factores pudieron afectar los resultados del experimento.. 2.

(8) CAPITULO 1 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO. Desde la primera aparición en los años 80’s el concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo (IMC) ha sufrido varias transformaciones, que han permitido que este concepto evolucione y se vaya acercando a una visión más estratégica de las comunicaciones de las compañías.. La versión más actualizada de IMC, la aporta Jerry Kliatchko en el articulo 1 “Towards a new definition of Integrated Marketing Communications” (2005), en la. que se estudian las similitudes y diferencias entre las definiciones presentadas por otros autores hasta el momento y con base en ellas se propone una nueva definición de este concepto.. La definición que presenta este autor está basada en los siguientes elementos: 1. Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo son al mismo tiempo un concepto y un proceso; en este sentido se debería entender que el IMC es un concepto que implica tener una visión holística de la planeación de las comunicaciones y así mismo es un proceso que requiere el seguimiento de una serie de pasos que den como resultado la creación de programas de comunicación. 2. La ejecución de los programas de IMC hace necesaria la existencia de una visión completa de los objetivos de la organización, así mismo la gerencia debe ser conciente que los programas de IMC tienen consecuencias más 1. J. Kliatchko, “Towards a new definition of integrated marketing communications”, International Journal of Advertising, vol.24, 2005, p 7. 3.

(9) allá de las funciones de mercadeo y que por esta razón debe ser tenido en cuenta dentro de una visión global del negocio, ya que sus resultados afectan otras áreas del mismo. La gerencia debe estar capacitada para hacer ver a los miembros de la organización que los programas de IMC son más que sistemas de apoyo para la actividad de la organización, y que de hecho son una herramienta estratégica para la consecución de los objetivos empresariales. 3. Existen tres pilares que deben ser tenidos en cuenta en el desarrollo de este concepto, y son los siguientes: a. IMC se concentra en la audiencia, esto quiere decir que los programas de IMC están dirigidos hacia todas estas personas que de una u otra forma tienen relación con el producto o la marca. El uso de IMC implica tener en cuenta los grupos externos e internos que tienen relación con la compañía y tratar a cada grupo con respeto. La principal diferencia de este enfoque es que no se concentra solo en los consumidores, sino que se centra en todas las personas que tienen valor para la organización. b. IMC esta centrado en los medios; esto quiere decir que se usa un enfoque integrado que busca crear sinergias entre varios medios de comunicación y diferentes disciplinas con el fin de llevar el mensaje a los diferentes grupos de interés de la organización. Se requiere un alto grado de coordinación entre los diferentes medios (radio, televisión, medios impresos, correo directo y otros) para así lograr los objetivos de comunicación propuestos.. 4.

(10) Con relación a la adjudicación de presupuesto existe una diferencia radical, en comparación con otras estrategias, ya que es distribuido según las necesidades de comunicación y la importancia de cada medio para la consecución de los objetivos, a diferencia de otros enfoques en los que la gerencia impone un presupuesto.. c. IMC tiene un enfoque a resultados; lo cual significa que los programas de IMC deben ser expresados en términos medibles y verificables por medio de indicadores financieros, que deben ser estudiados en diferentes momentos del programa con el fin de evaluar la efectividad del mismo. Los indicadores financieros utilizados deben reforzar la importancia que tiene medir la respuesta de los grupos de interés y la medición en términos de ganancias. Con este sistema la adjudicación del presupuesto en el futuro se da teniendo en cuenta la efectividad de los diferentes medios en el pasado. Con base en los elementos anteriores Jerry Kliatchko presenta la siguiente definición del concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo. “IMC es el concepto y/o el proceso de administrar estratégicamente la audiencia, los diferentes canales y el enfoque de resultados en los 2 programas de comunicaciones a través del tiempo. ”. Dentro de este concepto podemos ubicar la opción que presenta este trabajo dentro del aspecto de los diferentes medios, en unión con las relaciones públicas, el “Costumer Relationship Management” (CRM) y la publicidad. La publicidad en el 2. Traducción de la autora. 5.

(11) cine haría parte de los múltiples canales utilizados dentro de los programas de comunicaciones de las empresas con el fin de entregar un mensaje a los miembros de la audiencia. Un acercamiento a los diferentes medios puede ser de ayuda para establecer las posibles relaciones y sinergias que la publicidad en el cine puede establecer con los otros canales dentro del IMC. A continuación se presenta una descripción de estos medios:. 1. CRM: Se define como una estrategia que pretende crear la relación más apropiada con el consumidor, haciendo uso de la tecnología. Uno de los objetivos principales de esta estrategia es proporcionarle la atención adecuada a los clientes haciendo uso de los recursos de la forma más efectiva posible, es decir, sin incurrir en costos más altos que el beneficio que genera. 2. PUBLICIDAD:. Es el método persuasivo que se utiliza dentro del plan de comunicaciones con el fin de estimular una respuesta positiva, hacia la marca, por parte del grupo de interés de la compañía. Se puede dividir en dos categorías dependiendo hacia quien está dirigida; si está dirigida al consumidor final se llama publicidad al consumidor y su objetivo es incentivar la compra del producto por parte del consumidor final. La otra categoría se llama publicidad - B2B - y su objetivo principal es persuadir a otros negocios de adquirir la marca anunciada. Dentro del plan de comunicaciones de las empresas podemos encontrar el plan de publicidad, el mismo está dividido en el plan creativo y el plan de 6.

(12) medios. El primero, consiste en definir el mensaje que se quiere presentar a la audiencia y diseñar las estrategias y técnicas que se usarán para comunicar el mensaje. El segundo, consiste en definir que medios son los apropiados para difundir el mensaje teniendo en cuenta la capacidad del medio para tener acceso a los grupos de interés. En el Anexo C se encuentra una tabla con las ventajas y desventajas de los medios tradicionales. 3. RELACIONES PÚBLICAS:. Tienen como objetivo influir en las actitudes, opiniones y comportamientos de los grupos de interés hacia la organización. Las relaciones públicas están compuestas por diferentes actividades entre las que se encuentran los comunicados de prensa, patrocinio de eventos, conferencias de prensa, publicaciones, boletines y videos. Las mismas están dirigidas a los grupos internos y externos de la compañía.. La combinación de los diferentes elementos, que componen las relaciones públicas, permiten que la compañía desarrolle una campaña de comunicación que esté en línea con los objetivos de la firma. Sin embargo, es de vital importancia que la unión de estos elementos esté concebida bajo una idea que permita que la utilización de los recursos maximice los beneficios en términos de alcance e impacto y disminuya los costos. En Colombia se han utilizado la mayoría de estos medios y algunos son usados con más frecuencia, por ejemplo la televisión o el patrocinio de eventos. Sin embargo, existen otros medios que hasta el momento no han tenido la misma participación dentro del plan de comunicaciones y en los últimos años han empezado a ser tenidos en cuenta, como por ejemplo el uso de los medios de. 7.

(13) transporte para llevar el mensaje, ese es el caso de Transmilenio que según sus anuncios garantiza mil impactos diarios 3. El cine ha sido otro medio que no ha tenido un uso significativo a lo largo de los años ni en Colombia ni en otros países, sin embargo, en los últimos años países como Estados Unidos han experimentado un aumento de hasta el 25% en el uso 4 del este medio. En Colombia el 5% del presupuesto de comunicaciones está. dirigido al uso del cine como medio publicitario. Al percatarse de la tendencia de crecimiento que ha tenido este medio en otros países, se hace evidente la oportunidad de estudiar este medio como una alternativa para crear nuevas sinergias con los medios ya existentes.. En primera instancia, es importante determinar cual es el funcionamiento de las pautas en el país. En Villavicencio se cuenta con tres teatros que manejan el cine comercial de la ciudad, Cine Teatro Marandua, Teatro Cinema Mavicure y Múltiplex Villacentro. 5 La pauta publicitaria, en el cine colombiano , empieza todos los viernes y finaliza. los jueves. Cada cliente tiene la libertad de escoger en que películas y teatros quiere pautar, además del número de semanas. La limitación para los clientes es el tiempo que cada sala tiene disponible para la publicidad, que en el caso colombiano, son cinco minutos, que en promedio están divididos en 30 segundos por comercial y los cortos de las diferente películas que se estrenarán en lo días siguientes, eso no quiere decir que no exista la posibilidad de exhibir comerciales 3. Información proporcionada por la compañía a través de sus anuncios publicitarios. 4 Revista Publicidad y Mercadeo. 5 Entrevista con Andrés Junca Fernández del Departamento Comercial de Cinevision Colombia, empresa que maneja la pauta publicitaria de Cinemark ycine Colombia en el país. 8.

(14) de más tiempo, de hecho se han mostrado unos de hasta un minuto. El costo de la pauta depende del tiempo que se compre y el número de salas y películas que se escojan. Adicional a la pauta publicitaria antes de la película, algunos teatros del país ofrecen a sus clientes la oportunidad de utilizar sus áreas para ubicar stands en los que pueden mostrar sus productos, ofrecer degustaciones a los clientes y en general tener una presencia más activa con los grupos de interés. En servicios como éstos se puede ver el potencial para crear sinergias entre estos medios, ya que lo que se presenta es la unión de un medio de publicidad en un ambiente externo con otro medio como el cine.. La efectividad del cine y sus ventajas son unas de los temas que se tratarán a continuación, con el fin de evaluar su aporte al IMC.. 9.

(15) CAPITULO 2 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE Las películas para cine nacieron en 1895 y en 1897 se realizó la primera publicidad de este tipo para una marca de cigarrillos, que consistía en la muestra de mensajes comerciales en pantallas de cine. Un momento importante en la historia de este medio se da en 1957 cuando nace la primera asociación de compañías de publicidad de cine, en Estados Unidos, llamada Association of Theatre Screen Advertising Companies (ATSAC). Este medio ha venido experimentando, en los últimos años, un aumento en su uso en varios países entre los que se encuentran EEUU y algunos de Europa. Por ejemplo, entre 1996 y 1999 se produce un crecimiento del 25% en el uso de este 6 medio en Estados Unidos . Las razones de este hecho pueden ser una causa. directa de las ventajas que el medio ofrece, algunas de las cuales se presentan a continuación: Un ambiente con menos competencia, es decir, el espectador experimenta menos exposición a comerciales en una sala de teatro que en la sala de su casa mientras ve su programa de televisión favorito ó mientras lee una revista. El número de anunciantes en el cine es menor que el de otros medios a disposición de las empresas. Un alto impacto en la audiencia; la calidad del sonido, el tamaño del estimulo visual son factores que provocan un alto impacto en la audiencia y por lo tanto un grado de atención mayor. Así, como el ambiente cautivo del 6. Dill, Mallore. “ Coming attractions”, Adweek, vol. 40, 1999. 10.

(16) teatro parece estar diseñado para la presentación de información este hecho presenta una de las ventajas para que el espectador esté concentrado en la información que se va a presentar en la pantalla. El medio permite alcanzar grupos de interés que en ocasiones son difíciles de alcanzar mediante otros medios, por ejemplo, los adultos jóvenes ó personas por debajo de los 25 años. La audiencia ha presentado altos índices de recordación, este hecho ha sido sustentado por diferentes estudios realizados en diferentes países y algunos de los cuales serán reseñados más adelante en este capítulo. Por otro lado, este medio presenta la oportunidad de realizar mediciones de efectividad de alta calidad, algunos de los factores que contribuyen son la selectividad de la audiencia ya que los tiquetes son vendidos teniendo en cuenta las edades, es decir, existe una categorización de las diferentes películas teniendo en cuenta su contenido; y la venta de tiquetes hace más sencillo determinar el número de personas que estuvieron expuestas a la publicidad.. Por otro lado, este medio logra eliminar dos de las deficiencias más notables de su rival más cercano, la televisión, y es que en el cine el espectador no tiene la posibilidad de hacer “zipping” o “zapping”. En el cine el espectador no tiene control de las imágenes que son proyectadas y en este sentido se encuentra en una situación en la que está predispuesto a concentrarse en las imágenes presentadas.. Pero como toda opción el cine también tiene sus desventajas entre las que se encuentran la incapacidad de crear una continuidad en las exposiciones ya que el espectador asiste en una sola ocasión a la misma película, por lo tanto solo 11.

(17) estaría expuesto una vez a los comerciales presentados en esa sesión. Por otro lado, algunas empresas han expresado que los costos de este medio son más altos que los de otros medios. Con el auge que este medio ha tenido en otros países y ante la posibilidad de que esté se convierta en una opción que ayude a crear sinergias en el IMC, se hace necesario hacer estudios que puedan aportar información de la efectividad del medio y que ayuden a encontrar soluciones para las desventajas que el medio presenta. Una parte importante para determinar la clase de estudio y la metodología pertinente para lograr los objetivos es examinar los estudios previos y el acercamiento que otros autores han tenido hacia el tema.. En el año de 1981 ya existía la inquietud acerca de la efectividad de la publicidad 7 en el cine; Keith Johnson abordó este tema en su artículo “Cinema Advertising”.. En el mismo presenta las características y ventajas que percibe en el medio, entre ellas se encuentran la calidad del sonido y la calidad visual, la existencia de una baja competencia y el hecho de que el consumidor asista con personas que influenciarán la decisión de compra.. En contraposición presenta las limitaciones y retos que posee el medio, entre ellas menciona el hecho de que el espectador se ve expuesto en una sola ocasión al anuncio, el medio tiene un precio de compra más alto que otros medios yle llega a menos personas y esta publicidad tiene un tiempo de entrega que debe ser respetado ya que el personal del teatro debe organizar la publicidad con semanas de anticipación y en un mercado tan volátil este tiempo puede ser definitivo.. 7. K. Johnson. “ Cinema Advertising”, Journal of Advertising, vol. 10, 1981, p. 11. 12.

(18) En el artículo se habla de dos estudios con el fin de evaluar la efectividad del medio; con relación al primero de ellos, la única información existente es el tipo de método que consistía en hacer un test de recordación sin ayuda. El segundo estudio se realizó con la ayuda de un grupo control y uno experimental; el primer grupo estaba conformado por personas que asisten a las películas pero que no han sido expuestos a los anuncios y el segundo por asistentes a la película que estuvieron expuestos a anuncios publicitarios de ciertas marcas. Los miembros del grupo experimental fueron reclutados a la entrada de la sala de cine.. El estudio fue realizado en olas, es decir, a partir del día siguiente a la película se contactaron los participantes y se les aplicó un cuestionario, el mismo procedimiento se realizó a las dos semanas y otra vez a las cuatro semanas. Durante este tiempo también se contactaron miembros del grupo de control para contrastar sus resultados en las pruebas con la de los miembros del grupo experimental.. Entre las conclusiones que presenta el autor se pueden resaltar que los comerciales que fueron presentados en la sala de cine obtuvieron cuatro veces más recordación en el test del día después que los que fueron presentados durante programas de televisión. Los puntos a resaltar de este estudio son principalmente el uso de un grupo control para contrastar resultados y la efectividad que demostraron los comerciales en el cine con relación a los presentados por televisión. Los puntos débiles que presenta el estudio son que al hacer un estudio en ola se puede influenciar las respuestas, ya que a partir de la primera tanda de preguntas el entrevistado puede empezar a percibir que preguntas son las esperadas por el entrevistador, adicionalmente, para las siguientes olas los entrevistados han sido expuestos a diferentes publicidades y esto puede afectar sus respuestas y las mismas no son indicativo objetivo de la efectividad del medio. 13.

(19) Los resultados del estudio realizado por Johnson, en 1981, le permitieron concluir que el entorno que brindan las salas de cine tiene una correlación con los niveles de recordación que alcanza la audiencia. El objetivo de las hipótesis del 6 – 11, del presente, experimento buscan determinar si las conclusiones de Johnson son verídicas para el caso de la ciudad de Villavicencio. Estas hipótesis relacionan el nivel de recordación con factores del ambiente como son el tamaño de la pantalla, el sonido del teatro, que la sala sea propicia para poner atención a los anuncios, el silencio del teatro, las sillas de la sala y la falta de control sobre las imágenes proyectadas. En el año de 1986 la revista especializada “The journal of consumer marketing” publica el artículo “Cinema screen advertising: an old technology with new 8 promises for consumer marketing” escrito por Bruce Austin ; como parte de su. introducción presenta la evolución que tuvo la publicidad en el cine en Estados Unidos, así como la experiencia que ese país y Europa han tenido con el uso de este medio. Dentro de este artículo se presenta un estudio que se realizó con el objetivo de determinar si para la audiencia era irritante ó incomodo ser expuestos a comerciales antes de la muestra de la película. Los resultados del estudio mostraron que el hecho de ser expuestos a publicidad no afectaba la decisión de asistir a cine y además, que si existiera la posibilidad de pagar una tarifa más alta con el fin de no ver los anuncios esta posibilidad no sería usada a menudo por los asistentes.. 8. B. Austin, “Cinema screen advertising: an old technology with new promises for consumer marketing”, The Journal of Consumer Marketing, vol.3, 1986,p. 45. 14.

(20) El artículo hace referencia al estudio realizado por la ATSAC en 1954 y el que probablemente era hasta ese momento el más grande; en el mismo se presenta al medio como uno de alta efectividad no sólo porque permite facilidad para la medición de resultados sino porque presenta altos índices de efectividad en la audiencia.. El artículo finalmente presenta argumentos a favor de la utilización de este medio y algunas estrategias para hacer un mejor uso de las facilidades que presenta, entre las estrategias es destacable el énfasis que hace en que el medio sea utilizado de una forma creativa y divertida, que permita sacar ventaja de las características únicas que presenta el ambiente. 9 Un estudio realizado en Nueva Zelanda por Dunnett y Hoek , en 1996, y cuyos. resultados fueron publicados en “Marketing Bulletin”; propone una relación entre el género del espectador y el nivel de exposición a la publicidad en el cine. Según el estudio la probabilidad de que una mujer llegue antes de la presentación de los comerciales es más alta que la probabilidad de que un hombre llegue antes de los comerciales al auditorio. Esta afirmación fue tenida en cuenta para redactar la segunda hipótesis de este trabajo, que es la siguiente: el nivel de exposición del género femenino es más alto que el del género masculino. En este estudio el nivel de exposición esta relacionado con la entrada a la sala de cine así: las personas que entraron a la sala antes de que se apagaran las luces tuvieron una alta exposición mientras que las que entraron a la sala durante los cortos tuvieron baja exposición.. Por otro lado, es posible decir que los adultos que hacen parte del mundo laboral tienen menos tiempo que los adultos más jóvenes y por lo tanto es más factible 9. J. Dunnett, J. Hoek, “An evaluation of cinema advertising effectiveness”, Marketing bulletin, vol.7, mayo 1996. 15.

(21) que los segundos lleguen antes de la muestra de los comerciales. Esta suposición es la base para la formulación la tercera hipótesis que plantea que el nivel de exposición de los adultos jóvenes es más alto que el de los adultos mayores. Según Dunnett y Hoek, el género femenino alcanza mejores índices de recordación que los hombres. La experiencia de estos dos autores fue utilizada para plantear la cuarta hipótesis de este estudio que es la siguiente: los índices de recordación del género femenino son mayores que los del género masculino .. El autor Dubow. 10. en un estudio general acerca de recordación llego a la. conclusión que los adultos jóvenes alcanzaban mejores puntajes en pruebas de recordación que adultos de más edad. Igualmente, en el artículo “Cinema Advertising re-considered” los autores presentan una hipótesis similar, en un estudio en Sur África acerca de los niveles de recordación de los comerciales en el cine, concluyeron que los adultos jóvenes recordaban más comerciales que los adultos de más edad. La quinta hipótesis de este estudio se basa en estos estudios y esta definida así: los índices de recordación son más altos en los adultos jóvenes que en los adultos mayores.. Por último se encuentra el estudio más reciente del tema realizado en la ciudad 11 de Hong Kong por el señor Chain Lai Wah . El estudio del señor Chain tenía. como objetivo definir el grado de efectividad que tiene la publicidad en el cine en una ciudad como Hong Kong y determinar si esa variable era determinante para explicar la falta de desarrollo del medio.. 10. J.Dubow, “Advertising Recognition and recall by age – including teens”, Journal of Advertising Research, septiembre 1998, p. 55. 11 Chain Lai Wah, “The effectiveness of cinema advertising in Hong Kong”, International Journal of Advertising, vol. 24, 2005, p. 79. 16.

(22) El estudio fue realizado mediante encuestas a la salida de un teatro de la ciudad y usando una prueba de recordación en diferentes etapas. Los resultados le permitieron a este investigador llegar a la conclusión que el poco desarrollo de la publicidad en el cine en la ciudad de Hong Kong no es consecuencia de una falta de efectividad del medio sino que puede estar más relacionada con la falta de confianza que existe en el medio por parte de los publicistas o encargados de la planeación de medios.. 17.

(23) CAPITULO 3 EXPERIMENTO DE EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD EN EL CINE En este capítulo se encuentran las bases del experimento, empezando por los objetivos que es necesario cumplir para conseguir evaluar la efectividad del medio. Como se vio en el capítulo anterior en el pasado se han hecho diferentes estudios con el fin de evaluar el comportamiento de la publicidad en el cine en términos de efectividad; la metodología de este experimento es un intento que pretende resaltar las estrategias más efectivas y superar las falencias de los estudios hechos en el pasado, además de implementar una metodología valida para el caso colombiano.. OBJETIVOS DEL ESTUDIO El siguiente estudio busca validar las hipótesis que se presentan a continuación.. Hipótesis 1: Después de la exposición a la publicidad la preferencia por el producto fue mayor.. Hipótesis 2: el nivel de exposición a la publicidad es más alto en el género femenino que en el masculino.. Hipótesis 3: el nivel de exposición de los adultos jóvenes es más alto que el de los adultos más viejos.. Hipótesis 4: el género femenino alcanza un mejor puntaje en las pruebas de recordación que el género masculino.. 18.

(24) Hipótesis 5: los adultos jóvenes obtienen mejores resultados en las pruebas de recordación que adultos de más edad. Hipótesis 6 – 11: el nivel de recordación esta positivamente relacionado con factores ambientales, como el sonido, el tamaño de la pantalla, el silencio y otros.. Hipótesis 12: el nivel de reconocimiento de las marcas es más alto en el género femenino que en el masculino.. Hipótesis 13: el nivel de reconocimiento es más alto en los adultos jóvenes que el los adultos de más edad.. Este experimento se realizó en las instalaciones del teatro Múltiplex Villacentro en la ciudad de Villavicencio, Meta. La sala 3 fue la escogida para realizar las encuestas ya que es la de más capacidad y adicionalmente es la que presenta pauta publicitaria, la misma contiene anuncios de Múltiplex Villacentro y la 12 empresa de ornamentación Metálicas Guifran. El experimento se dividió en dos. etapas, en la primera se realizaron las encuestas al grupo de control, a la entrada de la película. En la segunda etapa se realizaron las encuestas al grupo experimental a la salida de la película. El experimento se programó para igual número de hombre y mujeres, en ambas etapas del estudio, con el fin de poder determinar si existe alguna relación entre el género de los espectadores y las variables del estudio. Así mismo, en el experimento se asignaron el mismo número de adultos jóvenes y adultos mayores para las dos etapas.. 12. Datos proporcionados por Gloria Matilde Zuluaga, Gerente de Múltiplex de Villavicencio. 19.

(25) METODOLOGÍA DEL ESTUDIO. El experimento está dividido en un grupo de control y uno experimental. Las encuestas para el primero se realizaron a la entrada a la sala escogida, y para el experimental las encuestas se realizaron a la salida de la película cuando la audiencia ya había estado expuesta a los anuncios publicitarios anteriores a la película. INSTRUMENTO Con el fin de evaluar las hipótesis anteriormente presentadas, se realizaron encuestas a la entrada y a la salida de la película “Harry Potter y el cáliz de fuego’. En el pasado las pruebas de recordación se han hecho un día después de la exposición (day-after recall), pero en este caso las encuestas se realizaron el mismo día de la exposición para evitar que la audiencia sea expuesta a otros medios de publicidad ya que este hecho puede afectar el grado de recordación de los comerciales. Cuestionario Grupo Control (véase anexo A) Este cuestionario está compuesto por tres secciones. La primera sección busca evaluar el “top of mind” de la audiencia para los productos que iban a presentarse en los anuncios durante la película. La segunda sección, buscaba evaluar la preferencia de la audiencia, cuando se le presentan diferentes marcas de un producto. La última sección buscaba recolectar información demográfica de la muestra.. 20.

(26) Cuestionario Grupo Experimental (véase anexo B). Este cuestionario está dividido en seis secciones. La primera sección tiene como principal objetivo filtrar los participantes inválidos para el experimento, se busca en esta parte que las personas entrevistadas sean válidas para el experimento, básicamente se busca que los participantes no hayan contestado el cuestionario del grupo de control, hayan entrado a ver la película escogida y finalmente que hayan estado expuestos a algún comercial, es importante aclarar que un participante es válido así solo haya visto una parte de la pauta. La sección 2 es la prueba de recordación. Esta prueba está conformada por tres etapas; en la primera se busca una recordación espontánea del producto y la marca de los comerciales. En la segunda la recordación de la categoría en la que se encuentra el producto y por último se continúa con una pregunta de reconocimiento de la marca anunciada. La sección 3 del cuestionario tiene como principal objetivo determinar si existe una correlación entre el nivel de recordación y el ambiente que se da en el teatro. Para cumplir con este objetivo se le presentan al entrevistado seis afirmaciones para que, por medio de una escala de Likert, el entrevistado revele que tan de acuerdo está con las mismas. La escala va del uno al cuatro, siendo (1) totalmente en desacuerdo, (2) en desacuerdo en algún grado, (3) de acuerdo en algún grado y (4) totalmente de acuerdo. En la sección 4 se encuentra una prueba de preferencia, en la que el entrevistado escoge que marca preferiría adquirir de los diferentes productos que fueron anunciados en la sala de cine. Se esperaría que tras haber sido expuestos a la publicidad en el teatro los entrevistados escojan la marca anunciada. En la sección 5 se recolecta información demográfica de los entrevistados, esta información ayudará a determinar si las hipótesis son verdaderas. 21.

(27) Por último, se realizaron unas algunas preguntas adicionales con el fin de establecer la percepción que tienen los clientes del teatro Múltiplex Villavicencio. En esta sección se le pidió al entrevistado usar una escala de Likert como la anteriormente mencionada con el fin de expresar que tan de acuerdo está con las afirmaciones acerca del funcionamiento del teatro. Adicionalmente se le pidió al entrevistado evaluar algunas variables con relación al servicio teniendo en cuenta que (1) era malo, (2) regular, (3) 13 bueno y (4) malo .. PROCEDIMIENTO En este experimento, como se había afirmado anteriormente, se realizaron pruebas de recordación inmediatamente después de la exposición de la audiencia a la publicidad. Debido al grado de dificultad que presenta entrevistar a un gran número de personas a la salida del teatro dada la capacidad limitada de encuestadores, se utilizó una cuota no probabilística de 150 entrevistados divididos en partes iguales entre hombres y mujeres. Adicionalmente se escogieron participantes que estuvieran por encima de los 16 años de edad.. En primera instancia se realizaron las encuestas del grupo control a la entrada del teatro, buscando que se cumplieran dos de las condiciones más importantes, que los encuestados fueran a ver la película “Harry Potter y el cáliz de fuego” y que fueran personas de más de 16 años. En la segunda parte del estudio se realizaron las encuestas al grupo experimental, en las que además de constatar que se cumplieran las mismas condiciones del. 13. Los resultados de estas preguntas no son presentados en este trabajo ya que su contenido solo le concierne a la gerencia de Múltiplex Villacentro. 22.

(28) grupo de control también se requería que los entrevistados hubieran estado expuestos, sino a toda la publicidad si parte de ella. Las dos sesiones del experimento se realizaron en un fin de semana ya que, según información suministrada por la gerencia, es el momento de más asistencia a las salas.. 23.

(29) CAPITULO 4 RESULTADOS DEL ESTUDIO DE EFECTIVIDAD A continuación se presentan los resultados del estudio no sin antes hacer algunas aclaraciones. De las encuestas de control realizadas 148 fueron válidas para el experimento y en el grupo experimental 142 fueron válidas para el proceso. Con el propósito de contrastar las variables de ambos grupos se decidió utilizar 142 encuestas en ambos grupos, divididas en un número iguales de hombre y mujeres. Igualmente se asignaron el mismo número de adultos jóvenes y de adultos mayores en ambos grupos con el fin de poder realizar una comparación entre los dos grupos teniendo en cuenta las edades.. Los datos demográficos de los estudios se presentan a continuación: Tabla 1. Descripción del grupo de control y el experim ental en términos del género, la edad, la ocupación y el nivel de estudios académ icos. DEMOGRÁ FICOS Gé ne ro Edad O cupación. Estudios. Fe m e nino Masculino Me nore s de 25 Mayore s de 26 Estudiante Em ple ado Inde pe ndie nte O tro Prim aria Bachille rato Pre grado Postgrado o m ás. CONTROL 50% 50% 59% 41% 41% 31% 24% 4% 0% 45% 34% 21%. 24. EXPERIMENTA L 50% 50% 59% 41% 30% 33% 31% 6% 0% 34% 45% 21%.

(30) Los datos demográficos permiten afirmar que las personas menores de 25 años, los llamados adultos jóvenes, son el grupo de más asistencia a la sala del teatro.. ANÁLISIS DE LAS HIPÓTESIS HIPÓTESIS 1 DESPUÉS DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD LA PREFERENCIA POR EL PRODUCTO ES MAYOR. Tabla 2. Prueba Chi - cuadrado. En el caso de los anuncios de Múltiplex Villacentro. C hi-cuadrado de Pe arson R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por line al N de casos válidos. Valor 19,692 25,006 10,516 284. Gl 3 3 1. Sig. A sintótica (bilateral) 0,000 0,000 0,001. La tabla anterior permite concluir que existe una diferencia entre los grupos ya que el valor de la Chi – cuadrada es de 0,000 y este valor es menor que el nivel de significancia deseado, 0,05. La siguiente tabla nos muestra que el valor de la Chi –cuadrado para el caso de la empresa de ornamentación es de 0,019 yesté valor es menor que el valor de significancia deseado, por lo tanto se comprueba la existencia de una diferencia en la preferencia de los dos grupos.. Tabla 3. Prueba Chi - cuadrado. En el caso de Metálicas Guifran.. C hi-cuadrado de Pe arson R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por line al N de casos válidos. Valor 7,916 8,044 5,737 284. Gl 2 2 1. Sig. A sintótica (bilateral) 0,019 0,018 0,017. 25.

(31) Ya que en ambos casos el modelo permite concluir que existe una diferencia en cuanto a preferencia de los productos entre los grupos, control y experimental, se puede afirmar que la hipótesis se cumple. HIPÓTESIS 2 EL NIVEL DE EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD ES MÁS ALTO EN EL GÉNERO FEMENINO QUE EN EL MASCULINO. Para determinar la validez de esta hipótesis es de vital importancia aclarar que solo se tienen en cuenta aquellas personas que estuvieron presentes durante toda la emisión de los anuncios publicitarios, en términos de la encuesta, esto quiere decir que sólo aquellas personas que contestaron que entraron al teatro antes de que apagaran la luz son válidas.. Tabla 4. Tabla de contingencia Género * Entrada al teatro.. Gé nero. Total. Entrada al teatro A ntes de apagar la Durante los luz cortos 23 48 32,40% 67,60%. Fe menino R e cue nto % de Gé ne ro % Entrada al te atro % de l total Masculino R e cue nto % de Gé ne ro % Entrada al te atro % de l total R e cue nto % de Gé ne ro % Entrada al te atro % de l total. 26. Total 71 100%. 52,30% 16,20% 21 29,60%. 49% 33,80% 50 70,40%. 50% 50% 71 100%. 47,70% 14,80% 44 31%. 51,00% 35,20% 98 69%. 100% 50% 142 100%. 100% 31%. 100% 69%. 100% 100%.

(32) Tabla 5. Pruebas de Chi - cuadrado C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,132 0,033 0,132 0,131 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,717 0,856 0,717 0,718. El valor de la chi-cuadrada es de 0,132 y es significativa a un nivel de 0,717, teniendo en cuenta que el nivel de significancia es mayor que 0,05 se puede concluir que no se puede rechazar la hipótesis nula. Lo que quiere decir que no existe una diferencia entre el género y la entrada al teatro; y en ese sentido no existe una diferencia entre el género y el nivel de exposición a la publicidad. En la tabla 4 se puede apreciar que la diferencia en la entrada al teatro no es significativa, en porcentaje, entre hombres (29,6%) y mujeres (32,40%). HIPÓTESIS 3 EL NIVEL DE EXPOSICIÓN DE LOS ADULTOS JÓVENES ES MÁS ALTO QUE EL DE LOS ADULTOS MÁS VIEJOS. Antes de presentar los resultados se aclara que al hablar de adultos jóvenes, en el estudio, se refiere a todas aquellas personas que se encuentran entre los 16 y los 25 años; el resto de la población será vista como adultos mayores.. 27.

(33) Tabla 6. Tabla de contingencia Edad * Entrada al teatro Entrada al teatro A ntes de apagar la Durante los luz cortos Edad. Me nore s de 25. Mayore s de 26. Total. Total. R e cue nto % de Edad % Entrada al teatro % de l total. 22 26,50% 50,00% 15,50%. 61 73,50% 62% 43,00%. 83 100% 58,5% 58,5%. R e cue nto % de Edad % Entrada al teatro % de l total R e cue nto % de Edad % Entrada al teatro % de l total. 22 37,30% 50,00% 15,50% 44 31% 100% 31%. 37 62,70% 37,80% 26,10% 98 69% 100% 69%. 59 100% 41,5% 41,5% 142 100% 100% 100%. Tabla 7. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 1,875 1,404 1,862 1,862 142. Gl 1 1 1 1. Sig. A sintótica (bilateral) 0,171 0,236 0,172 0,172. Por medio de la prueba de Chi-cuadrado se puede afirmar que no existe ninguna diferencia entre los dos grupos de edades en cuanto al nivel de exposición a la publicidad, ya que el nivel de significancia de la prueba es 0,171 y este nivel es mayor a 0.05 por lo que no se puede rechazar la hipótesis nula. En la tabla 6 se puede observar que la variación entre estos grupos no es significativa, ya que el 26,50% de los adultos jóvenes entraron antes de que fuera apagada la luz y el 37,30% de los adultos mayores entraron en las mismas condiciones.. 28.

(34) HIPÓTESIS 4 EL GÉNERO FEMENINO ALCANZA UN MEJOR PUNTAJE EN LAS PRUEBAS DE RECORDACIÓN QUE EL GÉNERO MASCULINO.. Tabla 8. Tabla de contingencia género * recordación. Recordación Si Gé nero. Total. Fe m enino R e cue nto % de Gé ne ro % R e cordación. 25 35,20% 46,30%. 46 64,80% 52%. Total 71 100% 50,0%. % de l total Masculino R e cue nto % de R e cordación % Entrada al te atro % de l total R e cue nto % de Gé ne ro % R e cordación. 17,60% 29 40,80% 53,70% 20,40% 54 38% 100%. 32,40% 42 59,20% 47,70% 29,60% 88 62% 100%. 50,0% 71 100% 50,0% 50,0% 142 100% 100%. 38%. 62%. 100%. % de l total. No. Tabla 9. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,478 0,269 0,478 0,475 142. Gl 1 1 1 1. Sig. A sintótica (bilateral) 0,489 0,604 0,489 0,491. El 35,20% de las mujeres estuvieron en capacidad de recordar los anuncios yel 40,80% de los hombres tuvieron el mismo logro. Sin embargo, la prueba de Chicuadrado no permite rechazar la hipótesis nula, ya que el valor de significancia de la Chi – cuadrada es 0,489, valor que es mayor que el nivel de significancia deseado 0,05. Lo que quiere decir que no existe diferencia entre el nivel de recordación y el género.. 29.

(35) HIPÓTESIS 5 LOS ADULTOS JÓVENES OBTIENEN MEJORES RESULTADOS EN LAS PRUEBAS DE RECORDACIÓN DE LOS ADULTOS DE MÁS EDAD.. Tabla 10. Tabla de contingencia edad * recordación. Recordación Si Edad. Me nore s de 25. Mayore s de 26. Total. No. Total. R e cue nto % de Edad % R e cordación % de l total. 34 41,00% 63,00% 23,90%. 49 59,00% 56% 34,50%. 83 100% 58,5% 58,5%. R e cue nto % de Edad % R e cordación % de l total R e cue nto % de Edad % R e cordación % de l total. 20 33,90% 37,00% 14,20% 54 38% 100% 38%. 39 66,10% 44,30% 27,50% 88 62% 100% 62%. 59 100% 41,5% 41,5% 142 100% 100% 100%. Tabla 11. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,731 0,461 0,734 0,725 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,393 0,497 0,391 0,394. La prueba de Chi-cuadrado tiene un nivel de significancia de 0,393 valor que es mayor al nivel de significancia deseado, por lo que la hipótesis nula no debe ser rechazada. Este quiere decir que aunque exista una diferencia en porcentaje entre el nivel de recordación entre los adultos jóvenes (41%) y los mayores (33,9%) la misma no es significativa dentro del modelo.. 30.

(36) HIPÓTESIS 6 – 11 EL NIVEL DE RECORDACIÓN ESTA POSITIVAMENTE RELACIONADO CON FACTORES AMBIENTALES, COMO EL SONIDO, EL TAMAÑO DE LA PANTALLA EL SILENCIO OTROS. Antes de analizar los resultados es preciso aclarar que para el análisis de correlación de utilizarán las respuestas de las personas que aseguraron que recordaban haber visto los comerciales sin ningún tipo de ayuda y las apreciaciones que los encuestados expresaron cuando leyeron las afirmaciones que tenían relación con el ambiente de la sala de cine.. Tabla 12. Tabla de contingencia am biente 1 * recordación. Recordación Si Am biente 1. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de Am bie nte 1 % R e cordación % de l total R e cue nto % Am bie nte 1 % R e cordación % de l total R e cue nto % de Am bie nte 1 % R e cordación % de l total. No 9 42,90% 16,70% 6,30% 45 37,20% 83,30% 31,70% 54 38% 100% 38%. Tabla 13. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,244 0,063 0,241 0,242 142. Gl 1 1 1 1. 31. Sig. asintótica (bilateral) 0,621 0,802 0,624 0,623. Total 12 57,10% 14% 8,50% 76 62,80% 86,40% 53,50% 88 62% 100% 62%. 21 100% 14,8% 14,8% 121 100% 85,2% 85,2% 142 100% 100% 100%.

(37) La hipótesis 6 tiene relación con la afirmación “Los comerciales en las pantallas de cine son más impactantes que los comerciales de televisión” (Ambiente 1), a esta afirmación el 62,8% de los encuestados le dio una calificación alta lo que significa que se encontraban de acuerdo con la misma pero no recordaban los anuncios. La prueba de Chi-cuadrado indica que no se debe rechazar la hipótesis nula, el nivel de significancia de la prueba es de 0,621 valor mayor que el deseado 0,05. Según estos resultados este factor ambiental no tiene relación alguna con el nivel de recordación.. Tabla 14. Tabla de contingencia am biente 2 * recordación. Recordación Si Am biente 2. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de am bie nte 2 % re cordación % de l total R e cue nto % am bie nte 2 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 2 % re cordación % de l total. No 3 33,30% 5,60% 2,10% 51 38,30% 94,40% 35,90% 54 38% 100% 38%. Total 6 66,70% 6,8% 4,20% 82 61,70% 93,20% 57,50% 88 62% 100% 62%. Tabla 15. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,09 0.000 0.091 0,089 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,764 1 0,762 0,765. La hipótesis 7 planteaba que “el sonido del cine hace más impactantes los comerciales que el sonido de los comerciales en televisión” (Ambiente 2), el 61,7% de los encuestados afirmó que se encontraba de acuerdo con el enunciado y sin embargo no se acordaban de la publicidad presentada. En. 32. 9 100% 6,3% 6,3% 133 100% 93,7% 93,7% 142 100% 100% 100%.

(38) cuanto a la prueba de Chi –cuadrado indica que la hipótesis nula no puede ser descartada porque su valor de significancia, 0,764, es mayor que el esperado 0,05. Por lo tanto, no existe relación alguna entre este factor y el nivel de recordación. Tabla 16. Tabla de contingencia am biente 3 * recordación. Recordación Si Am biente 3. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de am bie nte 3 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 3 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 3 % re cordación % de l total. No 9 47,40% 16,70% 6,30% 45 36,60% 83,30% 31,70% 54 38% 100% 38%. Total 10 52,60% 11,4% 7,00% 78 63,40% 88,60% 54,90% 88 62% 100% 62%. Tabla 17. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,812 0,419 0,795 0,806 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,368 0,517 0,373 0,369. El enunciado “Una sala de cine es más propicia para poner atención a los comerciales” (ambiente 3) hace parte de la hipótesis 8. Según la prueba de Chicuadrado este factor no tiene relación con el nivel de recordación. La Chicuadrado tiene un nivel de significancia de 0,368 y es mayor de 0,05, por lo tanto la hipótesis nula no puede ser rechazada. El 63,4% de los encuestados no estuvieron en capacidad de recordar los anuncios y sin embargo estaban altamente de acuerdo con la afirmación.. 33. 19 100% 13,4% 13,4% 123 100% 86,6% 86,6% 142 100% 100% 100%.

(39) Tabla 18. Tabla de contingencia am biente 4 * recordación. Recordación Si Am biente 4. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de am bie nte 4 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 4 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 4 % re cordación % de l total. No 11 37,90% 20,40% 7,70% 43 38,10% 79,60% 30,30% 54 38% 100% 38%. 18 62,10% 20,5% 12,70% 70 61,90% 79,50% 49,30% 88 62% 100% 62%. Tabla 19. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0.000 0.000 0.000 0.000 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,99 1 0,99 0,99. Con la cuarta afirmación, “El silencio del teatro permite que se interese más en los comerciales” (Ambiente 4) 61,9% de los encuestados estuvo de acuerdo aunque no pudieron recordar los anuncios. La hipótesis nula no debe ser rechazada pues el valor de significancia de la prueba es mayor de 0,05. Esto quiere decir que no hay relación entre el factor y el nivel de recordación.. 34. Total 29 100% 20,4% 20,4% 113 100% 79,6% 79,6% 142 100% 100% 100%.

(40) Tabla 20. Tabla de contingencia am biente 5 * recordación. Recordación Si Am biente 5. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de am bie nte 5 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 5 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 5 % re cordación % de l total. No 4 25,00% 7,40% 2,80% 50 39,70% 92,60% 35,20% 54 38% 100% 38%. Total 12 75,00% 13,6% 8,50% 76 60,30% 86,40% 53,50% 88 62% 100% 62%. Tabla 21. Prueba Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 1,299 0,75 1,369 1,29 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,254 0,386 0,242 0,256. La afirmación “La forma y comodidad de las sillas dirigen la atención a los comerciales en la pantalla” (ambiente 5) no tiene relación con el nivel de recordación, según la prueba Chi-cuadrado. La razón es que el valor de significancia de la prueba es 0,254, valor que es mayor que 0,05, por lo tanto la hipótesis nula no puede ser rechazada. En cuanto al porcentaje de individuos que estuvieron de acuerdo con la afirmación pero que recordaban los anuncios fue del 60,3%.. 35. 16 100% 11,3% 11,3% 126 100% 88,7% 88,7% 142 100% 100% 100%.

(41) Tabla 22. Tabla de contingencia am biente 6 * recordación. Recordación Si Am biente 6. Bajo. Alto. Total. R e cue nto % de am bie nte 6 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 6 % re cordación % de l total R e cue nto % de am bie nte 6 % re cordación % de l total. No 11 42,30% 20,40% 7,70% 43 37,10% 79,60% 30,30% 54 38% 100% 38%. 15 57,70% 17,0% 10,60% 73 62,90% 83,00% 51,40% 88 62% 100% 62%. Tabla 23. Prueba de Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,247 0,075 0,245 0,246 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0.619 0,784 0,621 0,62. La afirmación“No poder controlar la proyección de las imágenes en el cine obliga a poner más atención a lo que se proyecta” (ambiente 6) no explican los resultados de la prueba según la prueba Chi-cuadrado con valor de significancia de 0,784. El porcentaje de encuestados que aceptaron estar de acuerdo con las afirmaciones pero que no recordaron los anuncios es 62,9%. 36. Total 26 100% 18,3% 18,3% 116 100% 81,7% 81,7% 142 100% 100% 100%.

(42) HIPÓTESIS 12 EL NIVEL DE RECONOCIMIENTO ES MÁS ALTO EN EL GÉNERO FEMENINO QUE EN EL MASCULINO Tabla 24. Prueba Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,462 0,36 0,462 0,459 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,497 0,61 0,497 0,498. La tabla 24 presenta los resultados de la prueba Chi-cuadrado para la relación existente entre el nivel de reconocimiento de Múltiplex y el género del encuestado. Como se puede apreciar debido a que el nivel de significancia es 0,497 y este es mayor que el deseado, la hipótesis nula no puede ser rechazada. Tabla 25. Tabla Chi-cuadrado C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 2,289 1,809 2,295 2,373 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,13 0,179 0,13 0,132. La tabla 25 presenta los resultados de la prueba Chi-cuadrado al igual que la 24 pero para la marca Metálicas Guifran, así mismo, se puede ver que la hipótesis nula no puede ser rechazada porque el nivel de significancia es mayor a 0,05. Por lo tanto, se puede concluir que en ambos casos el género no tiene relación con el reconocimiento de la marca.. 37.

(43) HIPÓTESIS 13 EL NIVEL DE RECORDACIÓN ES MÁS ALTO EN LOS ADULTOS JÓVENES QUE LOS ADULTOS DE MÁS EDAD.. Tabla 26. Tabla Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,103 0,022 0,103 0,102 142. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,749 0,882 0,748 0,749. Gl 1 1 1 1. Sig. asintótica (bilateral) 0,461 0,571 0,461 0,462. Tabla 27. Tabla Chi-cuadrado. C hi-cuadrado de Pe arson C orre cción por continuidad R azón de ve rosim ilitud Asociación line al por lineal N de casos válidos. Valor 0,544 0,321 0,544 0,54 142. En las tablas 26 y 27 se encuentran los resultados de las pruebas Chi-cuadrado que buscan establecer si existe alguna relación entre la edad y el nivel de reconocimiento. La 26 establece esta relación para el Múltiplex, mientras que la 27 lo hace para Metálicas Guifran. En ambos casos la hipótesis nula no puede ser rechazada porque el nivel de significancia, 0,749 para Múltiplex y 0,462 para M. Guifran, son mayores que el nivel de significancia aceptado. Por lo tanto, no existe relación alguna entre la edad y el nivel de reconocimiento de las marcas anunciadas.. 38.

(44) TOP OF MIND El “top of mind” que se realizó en el cuestionario de control mostró los siguientes resultados:. Tabla 28. Gráfica m enciones de salas de cine. Menciones Salas de Cine 35 30 25 20. Series1. 15 10 5 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Otros. S1. S1. S1. S1. S1. S1. S1. S1. S1. S1. S1. En las menciones de las salas de cine los encuestados nombraron 23 marcas, en la primera mención las marcas más nombradas fueron Cine Colombia (32 encuestados), Marandua (31 encuestados) y Mavicure (29 encuestados). En el anexo D se encuentra una lista de las marcas nombradas. En otros se encuentran las marcas que tuvieron una mención. Los datos muestran que dos de las salas de cine de la ciudad están entre los tres primeros lugares, la tercera (Múltiplex) ocupa el cuarto.. 39.

(45) Tabla 29. Gráfica m enciones de las em presas de ornam entación.. Top Of Mind E. Ornamentación 140 120 100 80 Series1 60 40 20 0 1. 2. 3. Otros. Los encuestados nombraron 16 opciones relacionadas con las empresas de ornamentación, de las cuales la opción de ninguna fue la de mayor puntaje, 125 encuestados no estuvieron en capacidad de recordar ninguna empresa de ornamentación. La empresa más recordada fue Metálicas Guifran. En el anexo E se encuentra la lista de las empresas nombradas. Las empresas que solo fueron nombradas en una ocasión están agrupadas en otros.. 40.

(46) CAPITULO 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Los resultados presentados en el capítulo anterior son el principal material para generar las conclusiones que se entregan a continuación. •. En primera instancia se pudo apreciar que efectivamente si existe una diferencia en las preferencias de los productos antes y después de ser expuestos a los anuncios. Lo cual quiere decir que en términos de preferencia si existe una efectividad del medio.. •. Los datos no estuvieron en la capacidad de sustentar las otras hipótesis planteadas y este hecho lleva a cuestionarse acerca de las razones por las cuales las hipótesis no pudieron ser sustentadas.. •. El instrumento presentado al grupo experimental era muy extenso y por esta razón los encuestados terminaban cansándose de las preguntas y querían acelerar el proceso y por lo tanto su nivel de atención a las preguntas era más bajo. Por esta razón se recomienda que en el futuro los cuestionarios presentados contengan únicamente una fase del test de recordación, puede ser la de recordación espontánea, y se realicen sólo las preguntas estrictamente necesarias.. •. Se puede afirmar que en nuestro país no existe la cultura de proyectar comerciales antes de la película, por ende el número de comerciales presentados es mínimo y en general es opacado por los adelantos que se presentan de los películas que se van a estrenar. Este hecho puede explicar que las personas no presenten altos índices de recordación de los anuncios. Para poder evaluar los índices de recordación de este medio de una forma mas efectiva se recomienda hacerlo bajo un experimento en condiciones controladas que permitan proyectar más. 41.

(47) comerciales antes de la película y así poder evaluar la recordación de la audiencia. •. En cuanto el tamaño de la muestra, pudo ser un factor que afectara la viabilidad de encontrar relación entre las diferentes variables ya que la metodología que se utilizó para recolectar la información no permitía recoger una muestra probabilística que representara la población. Esta situación genera la duda de si al realizar el experimento con una muestra más amplia se podrá establecer algún vínculo entre las variables.. Es conveniente para futuros estudios tener en cuenta los resultados e inconvenientes que se presentaron en el expuesto en este trabajo.. 42.

(48) BIBLIOGRAFÍA. Prendergast, Gerard, y Chan Lai Wah. The Effectiveness of Cinema Advertising in Hong Kong. International Journal of Advertising, 24(1), 2005. p. 79 -93. Dunnett, Jason, y Hoek, Janet. An Evaluation Of Cinema Advertising Effectiveness. Marketing bulletin, Vol. 7, Mayo 1996. Rossiter, John R, y Larry Percy. Advertising & Promotion Management. Estados Unidos: McGraw – Hill, 1987. Belch, George E, y Michael A. Belch. Advertising and Promotion. 4ª. Ed. Estados Unidos: McGraw – Hill, 1998. Schultz, Don E. Strategic Advertising Campaigns. 3ª. Ed. Estados Unidos: NTC Business Books, 1990. Haley, R.I, y Baldinger, A.L. THE ARF COPY RESEARCH VALIDITY PROJECT. Journal of Advertising Research, Vol.31, Abril – Mayo 1991.. Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising Action. 6ª. Ed. Canada, 2003. Swing, Michael. Plessis, Erik. Foster, Charles. Cinema Advertising Reconsidered. Journal of Advertising Research. Enero – Febrero 2001.. Kliatchko, J. “Towards a new definition of integrated marketing communications”, 43.

(49) International Journal of Advertising, vol.24, 2005, p 7. Johnson, K “ Cinema Advertising”, Journal of Advertising, vol. 10, 1981, p. 11. Austin, B “Cinema screen advertising: an old technology with new promises for consumer marketing”, The Journal of Consumer Marketing, vol.3, 1986,p 45. Dunnett, J. Hoek, J. “An evaluation of cinema advertising effectiveness”, Marketing bulletin, vol.7, mayo 1996. Dubow, J. “Advertising Recognition and recall by age – including teens”, Journal of Advertising Research, septiembre 1998, p. 55. Dill, M. “Coming Attractions”, Adweek Midwest edition, vol 40. 1999. Cleland, K. ”Silver screen ads reflect desire for captive viewers”, Advertising Age, vo.70, Agosto 1999. Stanley, T.L. “Screens test co -marketing”, Brandweek, vol.36, p.26. Hair, Bush,Ortinau. Investigación de mercados: en un ambiente de información cambiente. Segunda Edición. McGraw –Hill. 2004.. 44.

(50) ANEXOS Anexo A. Cuestionario Grupo de Control. La información recolectada en esta encuesta es exclusivamente para uso académico y es de uso confidencial. Si usted no entiende alguna de las preguntas siéntase en la libertad de pedirle una explicación al encuestador. Por favor, no lea la pregunta que sigue hasta que termine de contestar la pregunta en la que se encuentra en el momento.. A. ¿Cuál de las siguientes películas va a ver? Marque con una X. •. Gigoló por accidente ___. •. Plan de Vuelo ___. •. El exorcismo de Emily Rose ___. •. Harry Potter ___. •. Chicken Little ___. Si su respuesta fue “Harry Potter” continué con la siguiente pregunta de lo contrario muchas gracias por su atención.. SECCIÓN 1 1. En Salas de cine, ¿De qué marcas se acuerda usted? Nombre al menos tres.. 2. En ornamentación, ¿De qué marcas o empresas se acuerda usted? Nombre al menos tres. ________________________________________________. CONTINÚE CON LA SECCIÓN 2 EN LA PÁGINA SIGUIENTE.. 45.

(51) SECCIÓN 2. 5. ¿Cuál de las siguientes salas de cine preferiría usted? Marque con una X. • • • •. Múltiplex Villacentro ___ Cine Teatro Marandua ___ Teatro Cinema Mavicure ___ Ninguna ___. 6. ¿Cuál de las siguientes marcas o empresas de ornamentación preferiría usted? Marque con una X. • • •. Metálicas Guifran ___ Metálicas Guevara ___ Ninguna ___. CONTINÚE CON LA SECCIÓN 3 EN LA PÁGINA SIGUIENTE.. 46.

(52) SECCIÓN 3. 9. ¿En que rango se encuentra su edad? Marque con una X. • • • • • • • •. 16 – 20 ___ 21 – 25 ___ 26 – 30 ___ 31 – 35 ___ 36 – 40 ___ 41 – 45 ___ 46 – 50 ___ 51 ó más ___. 10. ¿Cuál es su género? Marque con una X • •. Femenino ___ Masculino ___. 11. ¿Cuál es su ocupación? Marque con una X • • • •. Estudiante ___ Empleado ___ Independiente ___ Otro ___. 12. ¿Qué estudios ha cursado? Marque con una X • • • •. Primaria ___ Bachillerato ___ Pregrado ___ Postgrado ó más ___ MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN. QUE TENGA UN BUEN DÍA.. 47.

(53) Anexo B. Cuestionario Grupo Experimental. La información recolectada en esta encuesta es exclusivamente para uso académico y es de uso confidencial. Si usted no entiende alguna de las preguntas siéntase en la libertad de pedirle una explicación al encuestador. Por favor, no lea la pregunta que sigue hasta que termine de contestar la pregunta en la que se encuentra en el momento. SECCIÓN 1 1. ¿Ya ha contestado usted esta encuesta? Marque con una X. • •. SÍ ___ NO ___. Si su respuesta es NO continúe con la siguiente pregunta de lo contrario, muchas gracias por su colaboración. 2. ¿Cual de las siguientes películas acaba de ver usted? Por favor, marque con una X. Gigoló por accidente ___ Plan de vuelo ___ El exorcismo de Emily Rose ___ Harry Potter ___ Chicken little ___ Si usted contesto “Harry Potter” continúe con la siguiente pregunta de lo contrario, muchas gracias por su colaboración. 2. ¿En que momento entró usted al teatro? Marque con una X. Antes de que apagaran la luz ___ Durante los cortos ___ Después de los cortos ___ Si usted contesto “después de los cortos” muchas gracias por su colaboración, de lo contrario continúe con la siguiente pregunta.. 48.

(54) SECCIÓN 2 3. ¿Se acuerda usted de los comerciales que se exhibieron antes de la película? Marque con una X. • •. Sí ___ No ___. Si su respuesta es NO pase a la pregunta número 5. Si su respuesta es afirmativa continúe con la siguiente pregunta. 4. ¿Puede decirme las marcas que fueron anunciadas, antes de la película?. 5. ¿Se acuerda usted de haber visto anuncios de los siguientes productos, antes de la película? Marque con X. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SALAS DE CINE ORNAMENTACIÓN O EMPRESAS DE ORNAMENTACIÓN. SÍ. NO. Si alguna de sus respuestas es afirmativa continúe con la pregunta seis, de lo contrario siga con la siete. 6. ¿Puede decirme las marcas que fueron anunciadas, antes de la película?. 7. ¿Se acuerda usted de haber visto anuncios de las siguientes marcas, antes de la película? PRODUCTOS Y/O SERVICIOS MÚLTIPLEX VILLACENTRO METÁLICAS GUIFRAN. SÍ. 49. NO.

(55) SECCIÓN 3 8. A continuación se le presentaran unas afirmaciones, por favor léalas cuidadosamente y señale su grado de acuerdo o desacuerdo usando la siguiente escala:(1) si esta totalmente en desacuerdo, (2) si esta en desacuerdo en algún grado, (3) si esta de acuerdo en algún grado y (4) si esta totalmente de acuerdo.. NUMERO 1 2 3 4. SIGNIFICADO Totalmente en desacuerdo. En desacuerdo en algún grado. De acuerdo en algún grado. Totalmente de acuerdo.. Marque con una X la calificación, que según su opinión, corresponde a cada afirmación. AFIRMACIÓN 1 2 3 4 Los comerciales en pantallas de cine son más impactantes que los comerciales de televisión. El sonido del cine hace más impactantes los comerciales que el sonido de los comerciales en televisión. Una sala de cine es más propicia para poner atención a los comerciales. El silencio del teatro permite que se interese más en los comerciales. La forma y comodidad de las sillas dirigen la atención a los comerciales en la pantalla. No poder controlar la proyección de las imágenes en el cine obliga a poner más atención a lo que se proyecta.. 50.

(56) SECCIÓN 4 9. ¿Cuál de las siguientes salas de cine preferiría usted? Marque con una X. • • • •. Múltiplex Villacentro ___ Cine Teatro Marandua ___ Teatro Cinema Mavicure ___ Ninguna ___. 10. ¿Cuál de las siguientes marcas o empresas de ornamentación preferiría usted? Marque con una X. • • •. Metálicas Guifran ___ Metálicas Guevara ___ Ninguna ___ SECCIÓN 5. 13. ¿Cuál es su género? Marque con una X. • •. Femenino ___ Masculino ___. 14. ¿En que rango se encuentra su edad? Marque con una X. • • • • • • • •. 16 – 20 ___ 21 – 25 ___ 26 – 30 ___ 31 – 35 ___ 36 – 40 ___ 41 – 45 ___ 46 – 50 ___ 51 ó más ___. 51.

(57) 15. ¿Qué estudios ha cursado? Marque con una X • • • •. Primaria ___ Bachillerato ___ Pregrado ___ Postgrado ó más ___. 16. ¿Cuál es su ocupación? Marque con una X • • • •. Estudiante ___ Empleado ___ Independiente ___ Otro ___. SECCIÓN 6 17. A continuación se le presentaran unas afirmaciones, por favor léalas cuidadosamente y señale su grado de acuerdo o desacuerdo usando la siguiente escala:(1) si esta totalmente en desacuerdo, (2) si esta en desacuerdo en algún grado, (3) si esta de acuerdo en algún grado y (4) si esta totalmente de acuerdo. NUMERO 1 2 3 4. SIGNIFICADO Totalmente en desacuerdo. En desacuerdo en algún grado. De acuerdo en algún grado. Totalmente de acuerdo.. Marque con una X la calificación, que según su opinión, corresponde a cada afirmación. AFIRMACIÓN 1 2 3 4 La atención en la taquilla de la sala de cine es muy buena. Las salas son muy cómodas. Cuando pienso en ir a cine pienso en múltiplex Villacentro. La atención en la confitería y los alimentos son muybuenos. El precio pagado por el servicio es justo..

(58) 18. A continuación se presentan algunas variables de atención del teatro léalas cuidadosamente y califíquelas de acuerdo con la siguiente escala: (1) es malo, (2) regular, (3) bueno y (4) excelente. Atención en la taquilla ___ Atención en la confitería ___ Instalaciones ___ Ubicación en la sala ___ MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN. QUE TENGA UN BUEN DÍA.. 53.