Estudio exploratorio del comportamiento del consumidor de estratos bajos - productos de aseo personal

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(1)ESTUDIO EXPLORATORIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE ESTRATOS BAJOS: PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL. JOHANNA ARDILA BARRERA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C. MAYO DE 2007.

(2) TABLA DE CONTENIDO. INDICE DE FIGURAS, GRAFICAS, TABLAS Y ANEXOS.........................................................3 I. ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................3 II. ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................3 III. ÍNDICE DE GRÁFICAS............................................................................................................3 IV. ÍNDICE DE ANEXOS ..............................................................................................................3 INTRODUCCION.........................................................................................................................5 CA PITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL ...................................................................................10 1.1 CONSUMIDOR DE ESTRATOS BAJOS .......................................................................................10 1.1.1 Innovación para los mercados de la base de la pirámide...........................................14 1.2 CO MPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................................................................17 1.2.1 Proceso de toma de decisión ......................................................................................18 1.2.2 Estilo de toma de decisión...........................................................................................21 1.3 CONSUMIDOR DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE DE BOGOTÁ..........................................................22 1.3.1 Estratificación socioeconómica de la ciudad de Bogotá.............................................22 1.3.2 Tamaño de la población de la base de la pirámide en Bogotá...................................22 CA PITULO 2: INV ESTIGACIÓN CUALITATIVA.......................................................................25 2.1 METODOLOGÍA ......................................................................................................................25 2.2 RESULTADO ..........................................................................................................................26 2.2.1 Información demográfica.............................................................................................26 2.2.2 Características del proceso de compra del mercado en el hogar ..............................26 2.2.3 Características del proceso de compra de productos de aseo personal ...................28 2.2.4 Características del proceso de compra del shampoo.................................................30 2.2.5 Características del proceso de compra del jabón de cuerpo o baño .........................37 2.2.6 Características del proceso de compra de la crema de dientes.................................41 2.2.7 Hábitos de uso de los productos de aseo personal....................................................46 2.3 CONCLUSIONES.....................................................................................................................48 CA PITULO 3 - INV ESTIGA CIÓN CUANTITATIVA ..................................................................49 3.1 METODOLOGÍA ......................................................................................................................49 3.2 RESULTADOS ........................................................................................................................49 3.2.1 Información demográfica.............................................................................................49 3.2.2 Características del proceso de compra del mercado en el hogar .............................50 3.2.3 Características del proceso de compra de productos de aseo personal ..................52 3.2.4 Características del proceso de compra del shampoo.................................................55 3.2.5 Características del proceso de compra del jabón de cuerpo .....................................60 3.2.6 Características del proceso de compra de la crema de dientes.................................64 3.2.7 Hábitos de uso de los productos de aseo personal....................................................67 3.3 CONCLUSIONES.....................................................................................................................69 CA PITULO 4 – CONCLUSIONES.............................................................................................71 BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................................73 ANEXOS ....................................................................................................................................75. 2.

(3) INDICE DE FIGURAS, TABLAS, GRAFICAS Y ANEXOS. I. Índice de Figuras Figura 1: Figura 2: Figura 3: Figura 4: Figura 5: Figura 6:. Población pobre de Latinoamérica ..............................................................................6 Población base de la pirámide en Colombia ...............................................................7 Porcentaje del ingreso destinado a productos de consumo .....................................11 Modelo conceptual del comportamiento del consumidor ..........................................18 Pr oceso de decisión - Envolvimiento y complejidad .................................................20 Estilos de toma de decisión del consumidor .............................................................22. II. Índice de Tablas Tabla 1: Hogares y población de la ciudad de Bogotá por localidad y estrato ........................23 Tabla 2: Nivel de ingreso por estrato según porcentaje de hogares........................................24 Tabla 3: Orden de importancia de ciertos productos del mercado por estrato........................52 Tabla 4: Productos de aseo personal que compra o usa por estrato ......................................53 Tabla 5: Orden de importancia de los productos de aseo personal por estrato ......................54 Tabla 6: Recordación de marcas de shampoo por estrato.......................................................57 Tabla 7: Recordación de marcas de jabón de cuerpo por estrato ...........................................62 Tabla 8: Recordación de marcas de crema de dientes por estrato..........................................66. III. Índice de Gráficas Gráfica 1: Productos de aseo personal mencionados según estrato.......................................29 Gráfica 2: Recordación de marcas de shampoo según estrato ...............................................33 Gráfica 3: Marca de shampoo que usan habitualmente según estrato....................................33 Gráfica 4: Recordación de marcas de jabón del cuerpo según estrato ...................................39 Gráfica 5: Marcas de jabón de cuerpo que usan habitualmente según estrato.......................40 Gráfica 6: Recordación de marcas de crema de dientes según estrato ..................................43 Gráfica 7: Marca de crema de dientes que usan habitualmente según estrato.......................43. IV. Índice de Anexos Anexo 1: Distribución de la población mundial según su ingreso ............................................75 Anexo 2: Gasto del ingreso de los colombianos de la base de la pirámide.............................75 Anexo 3: Formato de entrevista a profundidad.........................................................................76 Anexo 4: Información demográfica (Fase cualitativa)...............................................................78 Anexo 5: Características del proceso de la compra del mercado y los productos de aseo personal en general ...................................................................................................................79 Anexo 6: Características del proceso de compra del shampoo ...............................................81 Anexo 7: Características del proceso de compra del jabón de cuerpo....................................83 Anexo 8: Características del proceso de compra de la crema de dientes ...............................85 Anexo 9: Hábitos de uso de los productos de aseo personal ..................................................87 Anexo 10: Formato de encuesta ...............................................................................................89. 3.

(4) Anexo 11: Información demográfica (Fase cuantitativa) ..........................................................93 Anexo 12: Características del proceso de compra del mercado..............................................94 Anexo 13: Características del proceso de compra de los productos de aseo personal .........98 Anexo 14: Frecuencia, tamaño y atributo determinante en la compra del shampoo.............102 Anexo 15: Miembro del hogar que decide que shampoo comprar y el motivo de comprar..105 Anexo 16: Recordación de marcas de shampoo y la marca que usa habitualmente............107 Anexo 17: Satisfacción, lealtad de marca e impacto de la publicidad de shampoo ..............108 Anexo 18: Frecuencia, tamaño y atributo determinante en la compra del jabón del cuerpo 112 Anexo 19: Miembro del hogar que decide que jabón comprar y el motivo para comprarlo..115 Anexo 20: Recordación de marcas de jabón y la marca que usa habitualmente ..................117 Anexo 21: Satisfacción, lealtad de marca e impacto de la publicidad de jabón ...................118 Anexo 22: Frecuencia, tamaño y atributo determinante en la compra de crema de dientes 122 Anexo 23: Miembro del hogar que decide que crema de dientes comprar y el motivo para comprarlo .................................................................................................................................125 Anexo 24: Recordación de marcas de crema de dientes y marca que usa habitualmente.. 127 Anexo 25: Satisfacción, lealtad de marca e impacto de la publicidad de crema de dientes 128 Anexo 26: Hábitos de uso de los productos de aseo personal ..............................................132. 4.

(5) INTRODUCCION. Existen cerca de cuatro mil millones de personas pobres en el mundo, los cuales habitan primariamente en países en vía de desarrollo y viven con un ingreso de casi dos dólares diarios (Prahalad, 2005) e incluso, un billón de estos viven con tan sólo un dólar al día (WRI, 2007). Este segmento de la población, denominado por Prahalad (2005) como la base de la pirámide, representa cerca de dos terceras 1 partes de la población mundial , convirtiéndose en una significante parte de la. población que hasta ahora ha pasado desapercibida en muchos aspectos.. Las personas pertenecientes a la base de la pirámide generalmente están condicionadas por sus bajos ingresos y por ende se ven obligados a distribuir lo poco que tienen en las pocas opciones de consumo a las que tienen acceso. Esto ha desencadenado que este segmento de la población esté estigmatizado como un mercado poco rentable y por tanto olvidado por muchas empresas que creen que la rentabilidad sólo se puede obtener en mercados donde los consumidores tienen mayores ingresos. Sin embargo, este segmento de la población, que representa el 72% de la población mundial, es un mercado latente atractivo que tiene una capacidad colectiva de compra mayor que la de las personas en la cúspide de la pirámide. Con un crecimiento del 6% anual, estas cuatro mil millones de personas representan un mercado con poder de compra de cinco trillones de dólares (WRI, 2007), superando cifras de consumo de países como Japón, Inglaterra, Alemania, Francia e Italia en conjunto. (Overholt, 2005). Según cifras reveladas en un estudio realizado por el World Resource Institute (WRI) y la Corporación Financiera Internacional (CFI) para el 2007, la mayor parte de la 1. Ver anexo 1. 5.

(6) población de bajos ingresos del mundo está concentrada en Asia2. Allí, el 83% de la población pertenece a este segmento; sin embargo, estos 2.86 billones de personas representan un 42% del poder de compra de esta región, convirtiéndola en un mercado de 3.47 trillones de dólares. Por otra parte, en Europa del Este, el 36% del poder de compra con un valor de 450 millones de dólares lo representan los 254 millones de personas de bajos ingresos, es decir un 64% de la población. En África, el 95% de la población, equivalente a 486 millones de personas, tiene el 71% de la capacidad de compra con un valor de 429 billones de dólares. En el caso de Latinoamérica, la situación no difiere de la de otros continentes. La Figura 1 ilustra el crecimiento de la población pobre en esta región desde 1990 hasta el 2003, reflejando que existe un gran número de personas pobres y que esta cifra sigue en aumento, aunque vale la pena recalcar que la población indigente se ha mantenido estable en los últimos años.. Figura 1: Población pobre de Latinoamérica. Según el mismo estudio del WRI y la CFI para el año 2007, el 70% de la población latinoamericana, es decir 360 millones de personas, viven con menos de 3.000. 2. Incluyendo el Medio Oriente. 6.

(7) dólares anuales. Sin embargo, el poder de compra de este segmento de la población, a comparación de otros en el mundo, es bajo y representa sólo el 28% del mismo con un valor de $509 billones de dólares, aunque no por eso deja de ser una cifra despreciable. Por ejemplo, en países como México y Brasil, la población de bajos ingresos corresponde al 75% del total y tienen un poder de compra de 105 y 172 billones de dólares respectivamente. En Colombia, la situación no difiere notablemente de la de otros países. Según el mismo estudio, de los 43.7 millones de colombianos, 25.2 millones de personas pertenecen al segmento de la base de la pirámide, es decir más de la mitad de la población del país, los cuales en su mayoría vi ven en áreas urbanas. Además, la mayoría de estas personas tienen un ingreso entre 1.500 y 2.000 dólares anuales lo cual, en promedio, es equivalente al sueldo mínimo anual para el año 2007. En la Figura 2 se muestran detalles de la población colombiana de la base de la pirámide según su ingreso y su poder de compra. Figura 2: Población base de la pirám ide en Colombia. La anterior figura demuestra que, a pesar de sus bajos ingresos, estas personas cuentan con una no despreciable capacidad adquisitiva de 43.975,4 millones de dólares, esto con respecto al nivel de precios de Estados Unidos para el 2005. Esta cifra, según el nivel de precios de Colombia y teniendo en cuenta la inflación y el crecimiento de la economía, implica un poder de compra de 49 billones de pesos (Portafolio, 2007).. 7.

(8) De la misma forma, en el estudio también se demuestra que los colombianos gastan la mayoría de su ingreso en alimentos y vivienda, y que un 16% de sus ingresos los 3 destinan a “otros productos y servicios” , dentro de los cuales se encuentran los. productos de aseo personal.. Según lo anterior, se puede ver que el consumo de este tipo de productos tiene cierto impacto en el gasto de los hogares, más no hay información precisa sobre el tema. Por esa razón, el objetivo general de este proyecto es realizar un estudio exploratorio acerca del comportamiento de los consumidores de productos de aseo personal en los estratos bajos de la ciudad de Bogotá. Para esto se plantearon los siguientes objetivos específicos: -. Determinar la importancia que cobran los productos de aseo personal en la distribución del ingreso mensual en los hogares.. -. Identificar quién toma la decisión de compra de productos de aseo personal en el hogar.. -. Identificar los atributos y características determinantes en el proceso de selección y compra de los productos de aseo personal.. -. Medir el grado de satisfacción con respecto a los productos de aseo personal que actualmente compran los consumidores.. -. Determinar los hábitos de uso de los productos de aseo personal.. Estos objetivos serán desarrollados en los siguientes capítulos de la siguiente forma: En el primer capítulo, se expone el marco conceptual que soporta la investigación a través de estudios anteriores consultados que se refieren a los consumidores de estratos bajos en Latinoamérica y en el resto del mundo. A su vez, se encuentra una breve descripción de algunos aspectos teóricos del comportamiento del consumidor relevantes para el proyecto. Por último, se encuentra información demográfica de la población de estratos bajos de la ciudad de Bogotá. 3. Ver anexo 2. 8.

(9) Luego, debido a que este estudio exploratorio se divide en una fase cualitativa y una cuantitativa, en el segundo capítulo se presentan los resultados de la primera, donde por medio de entrevistas a profundidad se hizo un primer acercamiento a este tipo de consumidores. Esto con el propósito de evidenciar aspectos de su comportamiento con respecto al proceso de compra y consumo de los productos de aseo personal. Después, en el capítulo 3 se muestran los resultados de la fase cuantitativa, donde por medio de encuestas realizadas a diferentes personas de estratos bajos, se confirman algunos aspectos importantes en el proceso de compra y uso de los productos de aseo personal. Por último, en el cuarto capítulo se concluyen los resultados de la investigación, se relacionan con el marco conceptual y también se presentan algunas limitaciones del estudio.. 9.

(10) CAPITULO 1 - MARCO CONCEPTUAL. 1.1 Consumidor de estratos bajos Durante los últimos años, el estudio del consumidor de estratos bajos y el mercadeo inclusivo ha cobrado importancia alrededor del mundo. Sin embargo, este mercado emergente aún está percibido por algunos como un mercado poco accesible y poco rentable. Por el contrario, en diferentes estudios como el de Goldman (1976), Williams (2001), Anderson (2002), D’Andrea (2004), Prahalad (2005) y el WRI (2007) se ha hecho referencia a las características y mitos que existen sobre este segmento de la población. Estos estudios han demostrado lo que diferencia a los consumidores tradicionales de este “nuevo” tipo de consumidores, revelando una oportunidad significativa de penetración en estos mercados.. En primera medida, los consumidores de la base de la pirámide son compradores de valor con necesidades básicas más no simples, que buscan productos de calidad, funcionales y a precios asequibles, es decir precios de acuerdo con su capacidad y disposición de consumo (D’Andrea, 2004). Esto no implica que el factor determinante en sus compras sea el precio más bajo, ya que incluso algunos asocian este atributo con productos de baja calidad: "El hecho que sea un consumidor de escasos recursos no quiere decir que no se le deba dar la misma calidad que a un consumidor con altos ingresos" (Ultimas Noticias, 2007). Por el contrario, estas personas están dispuestas a pagar un poco más por marcas líderes o intermedias a cambio de un producto reconocido, confiable y de mejor calidad (D’Andrea, 2004). De hecho, “El consumidor -de niveles medios y medios bajos- ha ido migrando de marcas baratas o productos de bajo valor agregado a marcas conocidas que les ofrecen mejor calidad y confianza” (Dinero, 2004).. Por otra parte, las personas pertenecientes a la base de la pirámide están catalogadas como pobres que no tienen dinero. Sin embargo, a pesar que su ingreso. 10.

(11) es bajo, “ellos tienen que comer y b añarse e incluso algunas veces conducen. Ellos siguen consumiendo” (Regalado, 2007). Si bien su ingreso puede ser variable e inestable en frecuencia y monto, y están sujetos a la disponibilidad de dinero para realizar sus compras, estas personas destinan, en promedio, entre el 50% y el 75% de su ingreso a la compra de bienes de consumo e incluso para algunos cerca de la línea de miseria este porcentaje es del 100%, a comparación del gasto de personas de mayor ingreso que tan sólo gastan un poco más del 30% de su ingreso en este tipo de productos (D’Andrea, 2004). En la Figura 3 se observa la diferencia en el porcentaje del ingreso que se destina a la compra de productos de consumo entre consumidores promedio y emergentes en diferentes países de Latinoamérica.. Figura 3: Porcentaje del ingreso destinado a productos de consumo. El porcentaje restante de su ingreso que no utilizan en sus gastos no discrecionales (para satisfacer necesidades básicas u obligatorias), lo destinan al consumo de bienes y servicios de lujo porque estas personas tienen las mismas aspiraciones que cualquier otra persona de un estrato socioeconómico más alto: Entretenerse, proveer para sus familias, ser felices y tener salud. Son igualmente susceptibles a la moda y a las tendencias, lo único que difiere es la cantidad de dinero que pueden invertir en ello (Anderson, 2002). Por tanto, compran productos aspiracionales ya que, a través de la compra de estos productos, reflejan sus deseos y su ambición de tener una mejor calidad y estilo de vida (Prahalad, 2005).. 11.

(12) Paradójicamente, al aumentar su ingreso, estas personas no siguen los principios racionales en la redistribución de su ingreso. Por el contrario, disminuyen el gasto en comida, el de vivienda lo mantienen estable pero si aumentan considerablemente el gasto en transporte y telecomunicaciones (WRI, 2007). Esto concuerda con las cuatro Leyes de Engels que platean que al aumentar el ingreso, se disminuye el gasto en alimentos, se mantiene constante el de vivienda y vestido pero el gasto en otros servicios aumenta (Arellano, 2002). Esto a su vez responde a la preferencia de acceder a experiencias adicionales sobre posesiones adicionales tradicionales cuando una persona aumenta su ingreso (Solomon, 2007). No obstante, estas personas se ven limitadas en la compra y uso de diferentes productos y servicios ya que no cuentan con la disponibilidad de recursos que necesitan. Por tanto, no postergan la decisión de compra y se guían por criterios racionales, funcionales y objetivos en sus compras, con lo que buscan privilegiar lo básico y maximizar sus recursos (Arellano, 2002). También, invierten un mayor esfuerzo en el proceso de compra de productos de valor de forma tal que consigan la información apropiada para aumentar el alcance que tiene su ingreso en sus compras (Goldman, 1976). Sin embargo, estas personas tienden a adquirir los productos de menor valor de manera formal en formatos de tiendas y los de mayor valor de manera informal, no por elección propia más sí por estar restringidos por las pocas opciones que tienen. En realidad, ellos quisieran tener acceso a los canales formales de venta para este tipo de compras, pero se ven limitados al acceso que pueden tener a una tienda formal debido a su poca historia crediticia y por otras dificultades que encuentran al comprar en estos formatos por su condición (Williams, 2001). Por eso, para ellos el proceso de compra va más allá de variables monetarias, ya que así tengan el dinero para gastarlo, siempre tienen en cuenta aspectos como la percepción de la calidad del producto, la lealtad del distribuidor, el acceso al mismo y el rendimiento del producto, entre otros (Arellano, 2002).. 12.

(13) También cabe decir que los consumidores de estratos bajos tienen alta conciencia de marca y son leales a las mismas, principalmente a las marcas de los bienes básicos y aspiracionales. Por el contrario, las categorías de aseo del hogar, limpieza y cuidado personal son hacia las que menos lealtad se genera (Dinero, 2003). Además, compran marcas reconocidas, así valgan un poco más, ya que prefieren pagar más por un producto de mayor calidad que asumir el costo de adquirir un producto que no cumple sus expectativas. Esto responde a la creencia que “Lo barato sale caro”, lo cual ellos no pueden costear (D’Andrea, 2004). Además les gustaría experimentar con otras marcas, pero sienten aversión a probar marcas diferentes o nuevas a las que habitualmente usan porque este proceso, de comprar, comparar y cambiar implica un costo muy alto que ellos tampoco pueden pagar, ya que deben usar su bajo ingreso racionalmente (Anderson, 2002). Otra característica de este mercado es que buscan mayor acceso a los productos y servicios. Esto implica encontrarlos en lugares cercanos a sus hogares para que no aumente el costo total de la compra por concepto del transporte y del tiempo que implica ir al lugar de la compra. A esto se suma que, algunas veces, estas personas no tienen el espacio suficiente para almacenar sus compras, tienen que volver caminando a sus casas cargando bolsas pesadas o incluso no tienen el dinero necesario para comprar un producto en una presentación de mayor tamaño y por eso compran uno de menor cantidad (D’Andrea, 2004). Es por esto que tienden a comprar con mayor frecuencia, en formatos de tiendas cercanas y prefieren productos de menor tamaño. Claro está que esto resulta más costoso, ya que generalmente las presentaciones pequeñas tienen un mayor costo que las de mayor tamaño. Esto se denomina la penalidad de los pob res ya que, por su condición, las personas de la base de la pirámide terminan pagando más que otras personas por los mismos productos (Prahalad, 2005).. En suma, estas personas buscan distribuir adecuadamente su ingreso y gastar una menor cantidad de dinero en cada producto de la canasta. Así logran comprar la. 13.

(14) mayoría de los bienes y servicios que consideran necesarios sin tener que sacrificar sus deseos por una mejor calidad de vida. Por eso, procuran evaluar cuánto pueden llegar a pagar por los productos según el valor agregado que éstos les generarían.. 1.1.1 Innovación para los mercados de la base de la pirámide Ahora bien, teniendo en cuenta las características del consumidor de estratos bajos, cobra importancia sugerir la forma como las empresas pueden llegar a penetrar este mercado con éxito. Este segmento, debido a que las personas que pertenecen a él son diferentes y también el entorno que los rodea, se ve condicionado por el mismo y por ende no se puede penetrar de la misma forma que a un mercado tradicional.. Ruelas-Gossi (2004), basándose en el cambio de modelo de negocios que implementó Cemex para entrar en el mercado de consumidores de bajos ingresos, propone que para llegar a estos mercados, no basta con innovar en productos, lo cual denomina la teoría t pequeña, ya que muchas veces esto es insuficiente debido a la precariedad de la infraestructura y condiciones de este mercado, como por ejemplo los mercados latinoamericanos. En cambio, propone que lo ideal es innovar T grande, es decir cambiar el modelo de negocios, pensando en formas innovadoras de atender las necesidades de este segmento de la población y a su vez, obteniendo altos márgenes de rentabilidad para la compañía.. De la misma forma, Prahalad (2005) propone que la base de la pirámide constituye un motor de crecimiento y comercio global para el cual hay que crear oportunidades de consumo, ya que en la actualidad sus opciones son limitadas. Por tanto, propone que para desarrollar este mercado, hay que crear capacidad de consumo en este tipo de consumidor. Para lograrlo de forma adecuada, plantea doce principios de innovación que, a grandes rasgos, implican crear o descubrir métodos innovadores que logren hacer accesibles y asequibles los diferentes bienes y servicios que demanda este segmento, al igual que aumentar la disponibilidad de los mismos. A continuación se explicarán brevemente cada uno de estos:. 14.

(15) 1. Aumentar la relación precio-desempeño en vez de ofrecer precios bajos porque las personas de la base de la pirámide aspiran a poder comprar productos de calidad y no consideran que los precios bajos sean sinónimo de eso.. 2. Las necesidades de cada región no se pueden satisfacer de la misma forma debido a diferencias en sus infraestructuras y culturas. Por tanto, hay que innovar a través de tecnologías avanzadas, que junto con una correcta adaptación con el entorno local, generen acceso a los productos y servicios. 3. Desarrollar proyectos escalables y aplicables en diferentes escenarios, de carácter expansible, ya que el éxito de los negocios en la base de la pirámide se encuentra en el volumen. Al tener una utilidad marginal baja, hay que tratar de aumentar el tamaño del mercado para ganar en volumen.. 4. Desarrollar este tipo de mercados tendrá un impacto ecológico negativo muy alto al haber una mayor devastación de los recursos naturales. Por tanto, hay que lograr el mismo nivel de funcionalidad que prometen los productos y servicios que existen actualmente, pero sin que esto implique la destrucción del medio ambiente. 5. Prestar atención a los atributos necesarios para el consumidor local y resaltarlos, porque las características de un producto de cierto país probablemente difieren de las necesidades o funciones que debe cumplir de ser ofrecido en otra región. 6. No basta con adaptar los productos si no se puede dar acceso a los mismos. Hay que mejorar el flujo de procesos al mercado local para llegar al consumidor final y además, hay que alinear el cambio con la estrategia corporativa de la empresa. 7. Existe un bajo nivel de capacitación en los mercados de la base de la pirámide. Se deben buscar formas para que, sin depender de la educación o la tecnología, haya una subcapacitación de personas pobres, aliviando así la carencia de talento.. 15.

(16) 8. Los consumidores carecen de información de la existencia, uso y beneficios de diferentes productos. Por eso se deben educar para eliminar la asimetría de información a la que están sometidos. Esto se debe hacer preferiblemente de forma vi vencial (comunicación oral o demostraciones) y no por medios masivos.. 9. Se debe tener en cuenta que estos mercados se caracterizan por ser variables y hostiles. Estos factores se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar un modelo de negocio ya que esto puede acarrear altos costos. 10. De ser necesarias, se debe optar por soluciones tecnológicas con interfases fáciles de usar, como reconocimiento por huellas dactilares o por voz. Las personas de la base de la pirámide se caracterizan por estar abiertas a nuevas tecnologías y las asimilan fácilmente.. 11. Estos mercados se caracterizan por no estar centralizados en un ambiente urbano más si por estar en zonas rurales. Por tanto, para penetrarlos se deben buscar formas de dar acceso y disponibilidad a los consumidores, aumentando su capacidad de consumo. Esto se puede lograr por medio de canales de distribución múltiples, los cuales necesariamente no son convencionales. 12. Hay que plantear ideas disruptivas para proveer adecuadamente los productos y servicios a un mercado diferente al tradicional, rompiendo los paradigmas existentes alrededor de estos mercados. Con esto se buscan que se beneficien tanto los consumidores de ingresos bajos como las empresas que los atienden.. Por último, hace hincapié en que atender el mercado de la base de la pirámide no debe ser visto como una tarea de responsabilidad social. Esta debe ser un reto para las empresas por buscar formas, y no sólo productos, innovadoras de satisfacer las necesidades de la base de la pirámide.. 16.

(17) Ahora bien, lo que se propone es hacer caso a las necesidades invisibles de este mercado, desarrollando estrategias que beneficien tanto a los pobres como a las empresas que venden los bienes de consumo que ellos compran. Al romper el paradigma de que los pobres no son un mercado rentable y co-creando con ellos, se lograrán avances significativos en la reducción de la pobreza mundial. 1.2 Comportamiento del consumidor A diario, los individuos se ven enfrentados a diferentes opciones de compra para satisfacer sus necesidades, bien sean estas biogénicas o psicogénicas, lo cual implica trade-offs en la selección de una alternativa. Este proceso, que pocas veces es racional y por tanto es cambiante y multidimensional, tiene varias etapas e implicaciones que dependen de los modelos mentales internos de los individuos y del papel que juega el entorno en el mismo. Por tanto, este proceso no se limita al momento de la compra en sí, sino que también incluye el proceso pre y post compra, los factores que lo influencian y las consecuencias del mismo. De lo anterior surge la iniciativa de estudiar el comportamiento del consumidor, ya que cobra importancia conocer los detalles de este proceso y el por qué las personas actúan como lo hacen. Para Solomon (2007), el comportamiento del consumidor es el estudio del proceso en el que se envuelven los individuos o grupos al seleccionar, comprar, usar y disponer diferentes productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. En este proceso, se ven implicados factores externos e internos que modifican el comportamiento del individuo, influenciando su estilo de vida y la forma como toma sus decisiones. La Figura 4 representa un modelo conceptual del comportamiento del consumidor planteado por Hawkins, Best y Coney (2004) bajo el cual, el individuo forma un concepto propio y estilo de vida de acuerdo a variables internas, ya sean físicas o psicológicas como la percepción y las emociones, y a variables externas como la cultura y la familia. El estilo de vida que éste tiene conlleva a que surjan necesidades y deseos constantemente, los cuales se desarrollan en diferentes. 17.

(18) situaciones. Luego, debido a que casi siempre la forma de satisfacerlos envuelve la acción de consumo, surge el proceso de toma de decisión con el cual se espera alcanzar el equilibrio entre lo que se desea y lo que se tiene. Además, como resultado de este proceso, se aumenta la experiencia y las adquisiciones, lo cual afecta las características internas y externas del individuo y a su vez, modifica su estilo de vida y su concepto propio. Figura 4: Modelo conceptual del comportam iento del consum idor. Sin embargo, el comportamiento del consumidor es más complejo, desorganizado, orgánico, circular y no siempre es sistemático por lo que el esquema es una forma simple de resumirlo (Hawkins, Best y Coney, 2004). 1.2.1 Proceso de toma de decisión La teoría económica racional ejemplifica al individuo como un ser que toma decisiones racionales. Esto implica que tenga claro conocimiento de la opción que maximizará su utilidad y que tenga fuertes preferencias, difíciles de modificar, hacia ciertos bienes y servicios. Esto se da cuando el producto le es familiar y ha tenido previa experiencia con este, lo cual le permite tener una evaluación previa del mismo.. 18.

(19) Sin embargo, esto no se cumple generalmente en el mundo real ya que la interacción entre la capacidad de procesamiento de información de la persona y su entorno, el cual lo limita constantemente, juega un papel importante en las preferencias de una persona. Por eso el consumidor, generalmente, no tiene preferencias definidas; en cambio, las construye cuando surge la situación en la que debe elegir entre diferentes alternativas, viéndose altamente influenciado por el contexto en el que se presenten. A esto también se une el proceso de aprendizaje y la capacidad de la memoria para cambiar sus preferencias (Bettman, 1998). Por tanto, el autor sugiere que las personas siguen ciertos patrones según la situación y el contexto en el que se desarrolle el proceso de decisión. Plantea, en primera medida, que la decisión depende de la complejidad del proceso y de la capacidad que tiene cada una de las posibles alternativas de demostrar y brindar los atributos preferidos al individuo. También propone que el proceso de selección se ve afectado por la forma como se muestran o presentan las diferentes opciones entre un conjunto de alternativas y que la elección depende del contexto, ya que el valor de cada alternativa es relativo al compararla con el conjunto de alternativas posibles, y que por tanto la decisión no depende necesariamente de los atributos individuales de la misma. Por último, expone que la decisión depende críticamente de las metas establecidas por el individuo: depende de si lo que se busca es minimizar las experiencias emocionales negativas que podría generar el objeto o el esfuerzo cognitivo que requiere la decisión, o maximizar la precisión de la decisión y facilitar la justificación de la misma o una combinación de alguna de las anteriores.. Ahora bien, teniendo en cuenta los factores que delimitan el proceso de toma de decisión, se puede establecer, a grandes rasgos, las etapas en las que se desarrolla generalmente este proceso. Según Solomon (2007), el proceso inicia cuando el individuo identifica una diferencia entre su estado actual y el estado en el que le gustaría estar y reconoce la necesidad u oportunidad de eliminar ese vacío. Para ello, busca información que le permita conocer las diferentes opciones a las que tiene. 19.

(20) acceso, de forma tal que pueda tomar la decisión correcta. Luego, procede a evaluar el conjunto de alternativas, según sus atributos, si éste considera que tiene dudas sobre cuál debe elegir. De lo contrario, procede a seleccionar y comprar el producto que cree que tiene los atributos ideales para satisfacer sus necesidades o deseos y finalmente, lo usa y reevalúa sus características, determinando su nivel de satisfacción por la compra. Por otra parte, Assael (2004) propone que en este proceso cobra importancia cómo el conocimiento (creencias), el afecto (evaluación) y el comportamiento se interrelacionan entre sí y alteran el proceso de decisión de compra, dependiendo del nivel de envolvimiento y la complejidad de la decisión. En la Figura 5 se muestra cómo cambia el proceso de decisión de compra dependiendo del grado de envolvimiento y de la complejidad de la decisión, y el tipo de aprendizaje que se genera en cada uno según la teoría de jerarquía de los efectos.. Figura 5: Proceso de decisión - Envolvim iento y com plejidad. 20.

(21) En el caso de un proceso de decisión complejo, donde hay alto envolvimiento y la toma de decisión toma mayor tiempo, el individuo aprende por medio del procesamiento cognitivo de la información. En primera instancia, tiene ciertas creencias acerca del producto por acumulación de conocimiento. Luego, las evalúa y crea cierto afecto por el producto, lo cual provoca la compra. En cambio, en el caso del proceso de decisión limitado, debido a que no hay una fuerte preferencia pero si hay conocimiento limitado, se da un aprendizaje pasivo porque se forma un afecto hacia el producto luego de ser comprado y e valuado. Sin embargo, en el caso de los procesos de decisión por lealtad de marca y por inercia, a veces no ocurren ciertas etapas de estos, ya que la compra es más por hábito y no requiere de mucho análisis. Cuando la decisión es por lealtad de marca, claramente se evidencia un alto envolvimiento con el producto, por lo cual, si bien hay ciertas creencias y afecto por éste, estas se reafirman por previa experiencia casi inmediatamente y por tanto se reincide en la compra sin incurrir en un proceso de análisis extenso. En cambio, en el caso de las compras por inercia, estas generalmente son commodities que no generan un alto envolvimiento y que por tanto, si en el punto de venta existe una promoción, puede haber un cambio en el comportamiento luego de una muy corta evaluación. 1.2.2 Estilo de toma de decisión Si bien es importante conocer cómo es el proceso de decisión de compra y los factores cognitivos y afectivos que lo orientan, a su vez cobra importancia el poder tipificar el comportamiento de las personas bajo ciertos perfiles o segmentos. Sproles y Kendall (1986 y 1990) plantean que en el proceso de toma de decisión existe “una orientación mental que caracteriza la forma en que un consumidor escoge”, a lo cual denominan Estilo de Toma de Decisión. Esta herramienta hace que sea posible agrupar a los consumidores bajo ciertos perfiles, según la combinación de las dimensiones que tienen en cuenta en el proceso de toma de decisión. En la Figura 6, se encuentran las ocho dimensiones bajo los cuales se clasifican los consumidores, dependiendo de cómo y por qué compran lo que compran.. 21.

(22) Figura 6: Estilos de tom a de decisión del consum idor CDM Perfeccionista. Se caracteriza por… Compara cuidadosamente y busc a sistemáticamente los productos con la más alta calidad Orientado a comprar las marcas más reconocidas del merc ado porque cree que la marca es Marquista sinónimo de calidad, y por tanto vale la pena pagar por ello Innovador Le atraen los productos nuevos y novedosos. Le gusta estar a la moda Compra porque es una actividad divertida y así se entretiene Recreacional Precio - Consc iente Busca productos de precios bajos, con rebajas y promociones Impulsivo Compra sin importar cuanto gastará o si está comprando el mejor producto Percibe muchas alternativas de elección en el mercado y esto lo confunde Confundido Es leal a una marca o tienda y por tanto compra las mismas marcas en el mismo lugar Habitual habitualmente Fuente: Sproles y Kendall. "A methodology for profiling consumers' decision making styles". 1986. Esto tiene relación con el hecho que las personas tienen un comportamiento consistente con su personalidad y estilo de vida. La importancia de esta asociación recae en que las compañías, al entender a sus consumidores, pueden alinear sus productos y mensajes con su segmento objetivo.. 1.3 Consumidor de la base de la pirámide de Bogotá 1.3.1 Estratificación socioeconómica de la ciudad de Bogotá La ciudad de Bogotá está dividida geográficamente en 19 localidades y la población está clasificada en seis estratos socioeconómicos. Esta categorización se realiza según un examen de las características físicas de la vivienda, el entorno inmediato y el contexto urbanístico o rural de las mismas (DAPD, 2004). 1.3.2 Tamaño de la población de la base de la pirámide en Bogotá Para determinar el número de personas pertenecientes a la base de la pirámide, se debe tener en cuenta no sólo el estrato socioeconómico en el que se encuentran, sino que también se debe tener en cuenta el nivel de ingreso de éstas, porque la estratificación no siempre es correcta. Esto sucede ya que, si bien pertenecer a un estrato alto supone tener un ingreso alto, algunas veces esta clasificación resulta errónea debido a que se realiza según las características de la vivienda, más no tiene en cuenta el nivel de ingreso de las personas que allí habitan. Esto hace que haya personas incluidas y excluidas de su estrato socioeconómico “real” debido a su. 22.

(23) nivel de ingreso, lo cual provoca por ejemplo, que algunas personas de bajos recursos deban pagar más de lo que deberían por los servicios públicos según su condición económica (DAPD, CID y U. N AL, 2005).. A continuación se presentan los datos de población, estrato y nivel de ingreso de la ciudad de Bogotá, según la Encuesta de Calidad de Vida realizada por el Departamento Administrativo de Planeación Distrital (DAPD) en el año 2003 y un estudio complementario sobre la Capacidad de Pago realizado por el DAPD, el Centro de Investigación para el Desarrollo (CID) y la Universidad Nacional (U. Nal) en el año 2005. En la tabla 1, se presenta la población y número de hogares por localidad y estrato, y en la tabla 2, el nivel de ingreso según porcentaje de hogares pertenecientes a un estrato. Tabla 1: Hogares y población de la ciudad de Bogotá por localidad y estrato Localidad. Hogares. Población. E1 2,94 4,62 2,25 7,64 26,44 0,01 0,88 1,54 0,61 0,28 0,01 0,01 4,85 46,52. 137.095 441.131 Usaquén 52.972 135.895 Chapinero Santa Fe 41.256 126.014 San Cristóbal 126.433 488.407 Usme 64.268 252.817 62.077 225.511 Tunjuelito Bosa 141.958 525.459 Kennedy 238.199 898.185 Fontibón 79.451 284.449 226.639 796.518 Engativá Suba 239.781 805.245 Barrios Unidos 56.191 178.704 54.927 155.841 Teusaquillo Los Mártires 28.196 101.755 Antonio Nariño 29.131 104.120 79.617 288.890 Puente Aranda La Candelaria 9.252 26.892 112.298 422.969 Rafael Uribe Ciudad Bolivar 155.086 602.697 Total 1.934.827 6.861.499 % Total 7,05 Fuente: DAPD. Encuesta Calidad de Vida. 2003.. E2 9,8 8,65 67,91 76,56 72,63 63,62 91,97 38,97 7,25 10,57 34,09 0,01 5,43 7,96 0,25 66,27 43,39 47,99. ESTRATO E3 E4 28,05 24,86 8,05 26,63 24,49 3,17 14,82 35,03 6,64 57,86 0,93 74,85 16,83 83,71 3,93 35,19 12,47 63,8 32,71 17,67 75,56 89,39 4,65 91,94 98,88 30,16 50,81 4,4 -. E5 13,93 11,39 0,93 15,27 2,25 6,27 -. E6 17,96 39,37 1,72 -. 36,95. 42,48. 3,07. 2,1. 7,3. Según la anterior tabla se puede ver que, de los casi siete millones de habitantes, cerca del 86% de la población de la ciudad pertenece a los estratos bajos (1, 2 y 3). Además, que en ciertas localidades como Usme, Bosa y San Cristóbal predominan las personas de estratos bajos.. 23.

(24) Tabla 2: Nivel de ingreso por estrato según porcentaje de hogares NR o sin in gresos < 89,500 89,500 – 179,000 179,000 – 268,500 268,500 – 358,000 358,000 – 537,000 537,000 – 716,000 716,000 – 1,074,000 1,074,00 0 – 1,432,000 1,432,00 0 – 2,148,000 2,148,00 0 – 3,222,000 > 3,222,000. Total 0 ,6 6 17,5 16,5 12 14,4 8 ,4 9 ,4 4 ,8 5 ,1 2 ,9 2 ,5. Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 0,3 0,8 0,5 0,3 18,5 9,8 2,9 0,5 38,2 29 11,6 1,3 24,5 24,6 14,9 3,1 9,7 14,1 14,8 4 6,7 13,3 20,4 9,2 1,2 4,4 13,7 9,9 0,6 2,8 11,7 24 0,2 0,5 4,9 16,4 0,2 0,5 3,1 16,4 0 0,1 1 8,6 0 0,1 0,5 6,2. < 1 salario mínimo 52,5 91,2 Fuente: DAPD, CID y U. Nal. 2005.. 78,3. 44,8. Estrato 5 0 ,5 0 ,4 0 ,4 0 ,3 0 ,6 1 ,8 3 13,1 10,9 26 21,3 21,7. 9,2. 2 ,3. Según la tabla 2, se puede ver como el estrato no es proporcional con el ingreso, ya que hay hogares de estratos 4 y 5 que incluso tienen ingresos por debajo del salario mínimo. Además que, sobre el total, el 52,5% de los hogares obtienen un ingreso 4. menor a un salario mínimo. y que el 67%, es decir 1’296.334 hogares, así. pertenezcan o no a un estrato socioeconómico bajo, tienen un ingreso menor a 3.000 dólares anuales, lo cual implica que pertenecen a la base de la pirámide.. 4. Según el salario mínimo vigente de 358.000 pesos para el año 2004.. 24.

(25) CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. 2.1 Metodología Para esta fase de la investigación, se realizaron 20 entrevistas a profundidad a personas escogidas de manera no probabilística, por conveniencia o por la técnica bola de nieve, es decir, referenciados por los mismos entrevistados. 5 Para las entrevistas, se utilizó un formato de guía de entrevista con preguntas. abiertas de acuerdo a los objetivos de la investigación. Estas se clasificaron en ocho grupos para facilitar el posterior análisis de la siguiente manera: 1. Información demográfica 2. Características del proceso de compra del mercado en el hogar 3. Características del proceso de compra de productos de aseo personal en el hogar 4. Características del proceso de compra del shampoo 5. Características del proceso de compra del jabón de cuerpo o baño 6. Características del proceso de compra de la crema de dientes 7. Hábitos de uso de los productos de aseo personal La mayoría de las preguntas corresponden a alguna de las cinco etapas del proceso 6 de decisión . Con esto se pretende conocer el proceso de decisión de los. entrevistados con respecto a los productos de aseo personal, especialmente acerca de los tres productos más básicos: shampoo, jabón y crema de dientes. Esta selección se dio por una prueba piloto realizada a 10 personas, a quienes se les pidió nombrar los productos de aseo personal que consideraban que eran más necesarios y esenciales en el hogar, arrojando como resultado los tres productos antes mencionados. 5 6. Ver anexo 3 Ver Figura 4. 25.

(26) 2.2 Resultados 2.2.1 Información demográfica. 7. Del total de 20 entrevistados, 14 son mujeres entre los 30 y 52 años y 6 son hombres entre los 33 y 65 años de edad. Además, del total, tres personas pertenecen al estrato 1, diez al estrato 2 y siete al estrato 3. Con respecto al número de personas por hogar y por estrato, en promedio los hogares de los entrevistados están conformados por cuatro personas. Asimismo, en la mitad de los hogares de los entrevistados, hay dos personas que aportan con los ingresos del hogar, mientras que en la otra mitad lo hace tan sólo una persona.. Según los datos suministrados por los entrevistados, se puede notar que el ingreso del hogar y el ingreso per cápita incrementan conforme aumenta el estrato y el número de personas que aportan económicamente en el hogar. En promedio, el ingreso aproximado mensual per cápita de los hogares entrevistados de estrato 1 y 2 es cerca de 183.000 pesos, mientras que el de un hogar estrato 3 es de casi 290.000 pesos. Sin embargo, cabe anotar que hay casos en los que el estrato no es un buen instrumento de medición del ingreso. Por ejemplo, la entrevistada 14 vive en estrato 3, con su esposo y sus dos hijos, pero tan sólo reciben como ingreso un salario mínimo mensual.. 2.2.2 Características del proceso de compra del mercado en el hogar. 8. La mayoría de los entrevistados manifestaron ser las personas que hacen mercado en sus hogares, algunos acompañados u otros que alternan las compras con otro miembro del hogar. También expresaron que hacen dos tipos de compras para el hogar: el mercado “grande” y “las compras del día a día”. Sin embargo, del total de la muestra se notó que no hay relación entre la frecuencia con la que se compra el mercado “grande” y 7 8. Ver anexo 4 Ver anexo 5. 26.

(27) el estrato al que pertenecen los entrevistados. En la muestra, 10 de los entrevistados hacen mercado quincenalmente, 6 lo hacen mensualmente, 2 con frecuencia semanal, una lo hace cada 3 meses y una persona compra diariamente. Además, con respecto a las compras “grandes”, todos los entrevistados sin importar el estrato, manifestaron que las realizan en supermercados, ya sea de cadena o del barrio, por su cercanía y comodidad mayormente, pero también porque tienen precios más económicos y por las promociones que estos ofrecen. En dos casos específicos, uno del estrato 2 y otro del estrato 3, dijeron que van a los supermercados porque aceptan tarjetas de crédito para hacer compras con pagos diferidos o porque tiene la tarjeta del supermercado al que acuden, respectivamente.. En relación a los productos que compran habitualmente en el mercado, la mayoría mencionó que en éste tipo de mercado compraba los granos, dentro de los cuales incluyen el arroz, lentejas, frijoles y garbanzos; y que también compran aceite, azúcar, panela, café, harina y pasta. Tan sólo seis de los entrevistados incluyó en esta lista la compra de artículos de aseo, ya sean para el hogar o de uso personal. Sin embargo, al preguntar por los productos prioritarios en el mercado, además de mencionar los que ya habían dicho que compraban habitualmente y otros con gran importancia en casos específicos cuando, por ejemplo, tienen niños pequeños en el hogar, éste porcentaje aumentó ya que ocho de las veinte personas entrevistadas respondieron que los productos de aseo eran indispensables para el hogar. No obstante, la mayoría de las veces no aclararon a que categoría se referían, si a la de aseo del hogar o a la del aseo personal, porque por ejemplo, mencionaban el jabón pero no aclaraban si era jabón para lavar la ropa o jabón de baño.. Igualmente, los entrevistados revelaron que no compran con una sola frecuencia determinada sino que la mayoría de las veces también hacen compras de ciertos productos a diario, lo cual denominan “las compras del día a día”. Dentro de los productos de compra diaria se encuentran el pan, la leche, los huevos, las verduras y la carne o el pollo, los cuales son considerados en su mayoría, productos. 27.

(28) perecederos o los cuales es mejor comprarlos frescos diariamente. Estas compras, generalmente, las realizan en las tiendas de barrio, plazas de mercado, famas o fruterías. 9. 2.2.3 Características del proceso de compra de productos de aseo personal. Al preguntarle a los entrevistados por los productos que compran o usan de la categoría de productos de aseo personal, las personas nombran productos como el jabón de cuerpo o baño, la crema de dientes, el shampoo, el papel higiénico, las toallas higiénicas y protectores femeninos, desodorantes, cepillos de dientes, enjuague bucal, algodón, copitos, aceite y crema para el cuerpo. Incluso algunos nombran los productos directamente por su marca o incluyen en esta lista productos de la categoría de aseo del hogar: “Yo compro el jabón Protex, el Johnson para la niña, Johnson shampoo, el Speed Stick, los Kolynos y el papel higiénico” “De productos de aseo personal… protectores, las toallas, jabones, crema dental, jabón para la ropa, blanqueadores, desinfectante, Fabuloso”. Además, a excepción de una mujer de estrato 2, todos dijeron comprar los productos de aseo personal en supermercados. Algunos manifestaron que compran allí porque tienen la percepción que las tiendas de barrio tienen precios más altos que los supermercados y que por eso resulta más económico comprar este tipo de productos en los supermercados. Otros porque dicen que allí encuentran más promociones: “Hay veces en las tiendas es más caro, entonces uno va al supermercado y es más barato” “Compro en Alkosto porque hay promociones”. Por otra parte, según las respuestas de los entrevistados se pudo establecer que los tres productos de aseo personal más mencionados son: el shampoo, el jabón de cuerpo y la crema de dientes. En la gráfica 1 se muestra en detalle la recordación de los productos de aseo personal por estrato. Acerca de esto, se puede ver que las 9. Ibid. 28.

(29) personas de estrato 1 mencionan los elementos de aseo más básicos, a diferencia de algunas personas de estrato 3 que mencionan un mayor número de productos. Gráfica 1: Productos de aseo personal mencionados según estrato. Recu ento. 25 20 15. E1. 10. E2. 5. E3 Total. Toallas higi énicas. Papel higiénico. Jabón. Enjuague Bucal. Desodorante. Crema del cuerpo. Crema de dientes. C opitos. Shampoo. Cepillo de dientes. Al godón. Aceite. 0. Por último, con respecto al gasto mensual en productos de aseo personal, las personas de todos los estratos entrevistados dijeron que no saben una cifra exacta de cuánto gastan en estos productos, debido a que no siempre en todos los mercados se compra lo mismo o nunca han hecho la cuenta de este gasto. No obstante, están pendientes de los precios de estos productos y por tanto varios entrevistados dijeron que los productos de aseo son los artículos más costosos que se compran en el mercado: "Es un aproximado, eso va variando. No todas las quincenas se compra lo mismo" "Nunca he hecho la cuenta, pero de aseo personal es lo que más se gasta". Sin embargo, de forma aproximada y en promedio, los entrevistados gastan un 6,05% de sus ingresos en la compra de productos de aseo personal, es decir, cerca de 50.600 pesos mensuales.. 29.

(30) 2.2.4 Características del proceso de compra del shampoo 10 2.2.4.1 Frecuencia, tamaño y número de personas que usan el shampoo Todos los entrevistados dicen que compran shampoo normalmente, excepto la entrevistada 14 de estrato 3 que dice que compra cojines de shampoo muy pocas veces porque generalmente ella y su esposo se bañan el pelo con jabón del cuerpo. Excluyendo este caso, la frecuencia de compra en los demás hogares varía según el tamaño del shampoo que compran y el número de personas que utilizan el mismo shampoo en el hogar. Del total de la muestra se pudo evidenciar que 8 de los entrevistados comparten su shampoo con otros miembros de la familia y los 11 restantes lo compran para su uso personal. De los primeros 8, uno compra una presentación mediana de shampoo y otro compra cojines a diario para los 3 miembros de su familia: “Compro shampoo casi todos los días… de esas papeletas… para ahorrar para el arriendo, para más gastos que uno tiene”. Por su parte, los 6 restantes compran presentaciones grandes: Dos compran el shampoo cada dos meses y los otros cuatro lo compran mensualmente. Sin embargo, uno de estos dice que la compra mensual del shampoo depende del presupuesto, ya que de no tenerlo disponible, compra cojines, y otro que manifiesta que comprar un tamaño grande de shampoo, es más económico: “Cuando puedo, porque ese es más carito, lo compro mensual o si no compro el cojín de $1500 que me alcanza para 8 días” "Si uno lo ve grande, económico, lo compra; si va con buena plata compra el grande". En contraste, de los 11 que no comparten su shampoo, seis lo compran en una presentación grande cada mes o con una mayor frecuencia. Según ellos al comprar este tamaño de shampoo, éste es más económico, rinde y dura más: 10. Ver anexo 6. 30.

(31) "El grande para que dure harto" "Gasta menos en plata y rinde más". También, de los que no lo comparten y compran presentaciones medianas, uno lo compra mensualmente y el otro lo compra cada 3 meses. Sin embargo, este último prefiere, si tiene el ingreso disponible, comprar un cojín grande de 1500ml que le alcanza para 3 meses. Por último, hay dos personas que no comparten su shampoo y que compran cojines casi a diario o cada tres días debido a su presupuesto: “Yo compro el cojincito pequeñito de $700… para el de $1000 no me alcanza”. En lo referente al estrato, se pudo ver la diferencia en el número de personas que comparten el shampoo en el hogar según su estrato, ya que en el estrato 1 y 2 es más común que se comparta, mientras que en el estrato 3 ninguno lo comparte. Sin embargo, en la muestra no se evidencia relación entre el estrato, la frecuencia y tamaño de compra del shampoo. 2.2.4.2 Atributos relevantes en la compra de shampoo De otro lado, respecto a los atributos que tienen en cuenta los entrevistados al comprar el shampoo, algunos de los mencionados son el precio, la marca, la calidad, las promociones, la experiencia previa con el producto y la costumbre de comprarlo. Según las respuestas de los entrevistados se puede decir que la preferencia de un entrevistado por ciertos atributos se relaciona directamente con el envolvimiento del mismo en el proceso de compra del shampoo. Por ejemplo, en el caso de los entrevistados que consideran que la marca, la experiencia previa, la costumbre y la calidad (dentro de lo cual se puede incluir que un shampoo cumpla los requerimientos de una persona como que sea adecuado para su tipo de pelo) son importantes cuando compran shampoo, el proceso de compra es rápido, lo cual implica un bajo envolvimiento con el proceso de compra. En cambio, los. 31.

(32) entrevistados que manifestaron que las promociones y el precio son lo más importante, se toman un mayor periodo de tiempo en la compra del shampoo para comparar y evaluar sus alternativas.. A su ve z, se puede ver que en cuanto a la decisión de compra del shampoo y la persona que reconoce la necesidad de comprarlo, trece de los entrevistados manifestaron ser quienes deciden que se debe comprar shampoo en el hogar, bien sea si este es sólo para ellos o si es para otros miembros del hogar. En cambio, los siete restantes lo compran porque sus parejas o hijos así lo piden: "Yo vivo pendiente de eso" “El niño lo pide”. Asimismo, los entrevistados dijeron que la necesidad de comprar shampoo se desarrolla cuando éste se está acabando y que lo compran cuando creen que es conveniente comprarlo según su presupuesto o cuando van a hacer mercado. Esto implica que, en algunas ocasiones, si van a hacer mercado y tienen plata disponible, compran shampoo para almacenarlo. 2.2.4.3 Marcas de shampoo y su influencia en el proceso de compra Los entrevistados nombraron 15 marcas de shampoo que habían utilizado alguna ve z en su vida o que habían visto en algún lugar. No obstante, tres de ellos no nombraron ninguna marca porque “en el momento no se acordaban de ninguna”.. Sólo cinco personas nombraron en primer lugar la marca que usan habitualmente, uno no sabía el nombre de la marca que usaba y por tanto no pudo asegurar si era la que más le gustaba y sólo una no está contenta con la marca que usa actualmente porque le gustaría usar otra marca: “Últimamente me gusta el Savital o a veces, de vez en cuando, compro el Sedal, pero como no lo encuentro en el cojín de $1500, entonces compro Savital… Aunque me gusta más el Sedal, pero no lo sacan en la misma presentación”. 32.

(33) Además, de la totalidad de las entrevistas, las marcas más recordadas son Pantene y H&S, luego le siguen Palmolive, Sedal, Johnson y Sa vital, Fruti ve y Sunsilk. De igual forma, relacionando las marcas que conocen los entrevistados y el estrato la que pertenecen, en la gráfica 2 se puede ver que existe una mayor recordación de la marca H&S en el estrato 1, de la marca Pantene en el estrato 2 y que en el estrato 3 la más recordada es Palmolive. Gráfica 2: Recordación de m arcas de shampoo según estrato 9 8. Recu en to. 7. E1. 6 5. E2. 4 3. E3 Total. María Salomé. L'or eal. Vit. Dove. Aler t. Per t Plus. Sedal. Konsil. Savital. Pantene. Johnson. Sunsilk. H&S. Palmolive. 0. Fr utive. 2 1. Por otra parte, en cuanto a las marcas que usan habitualmente los entrevistados, 5 mencionaron la marca H&S, seguida de Savital, Sedal y las marcas especializadas. En la gráfica 3 se evidencia que en el estrato 2 hay una preferencia por la marca Savital y en el estrato 1 y 3 por H&S. Gráfica 3: Marca de sham poo que usan habitualmente según estrato 6 E1. 4. E2. 3. E3 Total. 2 1. N/S. Cualquier. Marca especial. María Salomé. Vit. Pantene. Alert. Konsil. Sedal. Savital. 0. H&S. Recuen to. 5. 33.

(34) Al preguntar a los entrevistados por qué usaban la marca que usan de shampoo, todos los usuarios de H&S dijeron que lo compraban para controlar la caspa ó porque otras marcas les provocaba caspa. En un caso específico, el entrevistado 20 dijo que su peluquero le recomendó ese shampoo para la caspa y que por eso lo usaba. De los que usan Savital, dicen que lo compran por su presentación en cojín grande que rinde más, porque lo puede usar toda la familia y porque les deja el pelo más suave que otras marcas: “Savital… Porque la consigo en el cojín de $1500 que nos alcanza para varios días para las 4… nos sirve a todas que tenemos el cabello seco” “Savital… porque es el mejor shampoo que me ha sentado, he probado varios otros y no…”. De los que dicen que no se fijan realmente en la marca al comprar el shampoo, ellos sólo buscan que su pelo quede bien con cualquier marca que compren. En específico, la entrevistada 11 se deja influenciar por la publicidad para la selección de la marca que va a comprar porque dice que le gusta variar constantemente de shampoo para que su pelo no se acostumbre a ninguna marca y que no ha encontrado hasta el momento una marca con la que se quiera quedar: "Miro el nuevo que salió, el que veo por la televisión que veo que está en promoción y en furor y compro ese". De los entrevistados que tienen niños en el hogar, la mayoría compra shampoo Johnson para ellos porque es un shampoo apto para sus hijos: "Para los niños les compro el Johnson… hasta ahora se les está fortaleciendo el pelo, entonces toca shampoo suave, con miel y eso". Por último, como caso específico, dos entrevistados del estrato 3 dijeron que usan marcas especializadas de shampoo, es decir productos que venden en catálogos de belleza o en peluquerías. Una de ellas, la entrevistada 17, usa una marca de shampoo que se vende en peluquerías porque se tinturó el pelo recientemente y su peluquero se lo recomendó para mantener el color de su pelo. Por su parte, el. 34.

(35) entrevistado 19 dice que compra shampoo marca Ebel por catálogo porque cree que vale la pena pagar más por este tipo de shampoo y porque oye las recomendaciones de la vendedora: "Los shampoo de catálogos no son más baratos pero son más buenos, yo se lo recomiendo" "Cuando llegan las revistas esas, yo pregunto ¿ese qué tal es? Bueno, ah bueno". Del total, ninguno mencionó el precio como un factor por el cual usaban la marca que usan. Además, creen que los precios bajos son un indicador de que la marca no puede ser igual o mejor a la que usan actualmente y están dispuestos a pagar un poco más por un producto de mejor calidad: "Hay otras marcas que salen económicas, baratas, pero hay veces no es lo mismo" "Si es TAN barato, es porque es malo, y si no, es bueno por recomendación" "El precio juega otro papel, pero entonces si es un producto que es bueno, uno siempre lo lleva, así valga $1000 pesos mas que otro". 2.2.4.4 Publicidad, cambios de marca y promociones de shampoo Del total de los entrevistados, nueve recuerdan publicidad de marcas como Savital, Frutive, Sedal, Palmolive y Johnson pero ésta sólo influenció la compra de shampoo de dos personas que probaron esa marca a causa de la propaganda que vieron: “La que hicieron las presentadoras y las reinas del último shampoo que salió, del Frutive… empecé a comprar por paqueticos y ahora estoy ensayando el pote grande y vamos a ver cuanto duro con esa promoción…” “La última que ha salido… la de Savital miel… si la compré por ensayarla”. Asimismo, al preguntar a las personas si les gustaría experimentar otras marcas de shampoo, 9 de las 20 dijeron que si lo harían, aunque los 11 restantes se oponen: “Si experimentaría otra marca… desde que me guste… porque no” "Me gusta ensayar… para ver cual le sienta a uno mejor… siempre estoy variando". 35.

(36) "No me gusta estar ensayando marcas porque de pronto uno va y coge un shampoo por barato y le daña el cabello a uno" "A veces los experimentos son buenos, se encuentran productos buenos a más bajos costos pero otras veces dicen que "lo barato sale caro” ”. De las ocho personas que se cambiarían de marca si ven una promoción atractiva en otra marca, estas dicen que la ensayarían y se cambiarían sólo si el shampoo resulta mejor que el que compran habitualmente. En cambio, algunos de los que no cambiarían por una promoción dicen no estar interesados por varias razones: "No me gusta estar cambiando porque el cuero cabelludo no recibe bien los cambios" "Me compré una promoción de otra marca y casi quedo calvo, se me empezó a caer el pelo" "Comprar por comprar no es comprar, hay veces que nada se gana con comprar algo barato en promoción que no sirve para nada" "Es mejor malo conocido que bueno por conocer". En suma, se puede ver que para el estrato 1, ni la publicidad ni las promociones son llamativas. En cambio, para el estrato 2, las promociones los atraen, aunque la publicidad no tiene mucho impacto. Por el contrario, en el estrato 3 están muy pendientes de la publicidad pero no se cambiarían de marca de shampoo por alguna promoción en otra marca.. 36.

(37) 2.2.5 Características del proceso de compra del jabón de cuerpo o baño 11 2.2.5.1 Frecuencia, tamaño y número de personas que usan el jabón Con respecto a la compra del jabón de cuerpo, todos los entrevistados dijeron comprarlo. Del total de entrevistados existe un grupo de seis personas que compra una barra de jabón semanalmente para aproximadamente 4 personas, siete personas que lo compran con una frecuencia quincenal para casi 3 personas en una cantidad de aproximadamente 3 barras, seis que compran cerca de 4 barras mensualmente para casi 4 personas, una persona que compra una barra cada mes y medio y otra que compra 3 barras cada 3 meses. Lo anterior indica que, aproximadamente en un hogar promedio, se compra un poco más de una barra de jabón semanalmente, teniendo en cuenta el número de personas que lo usan.. Del mismo modo, de las personas que compran el jabón ya sea quincenal ó mensualmente, muchos manifestaron que compran las promociones “pague 2 y lleve 3” porque resulta más económico y porque es una cantidad de jabón que dura hasta el siguiente mercado: “A mayor cantidad pues el precio es más económico… cuando viene el jabón por 3” "Siempre llevo el paquete que viene por 3 unidades que me duran el mes completico o hay veces que me van sobrando". Sin embargo, hay otros que se ven limitados por su presupuesto y que varían la cantidad de compra según la disponibilidad del mismo: "Compro los que vienen en promoción, que vienen de a 3… o cuando no hay plata compro por unidad" “Hay veces que cuando ya uno tiene de avance pues entonces ya no lleva… se lleva otra cosa que haga falta en la casa”. 11. Ver anexo 7. 37.

(38) 2.2.5.2 Atributos relevantes en la compra del jabón Por otra parte, en relación a los atributos que tienen mayor relevancia a la hora de comprar el jabón, se pudo ver que trece personas dijeron que lo más importante es la marca en sí o la costumbre de comprar siempre la misma. Esto implica que la compra sea rápida y que el envolvimiento con el proceso de compra sea bajo: "Uno ya se enamora de una marca… yo ya sé que marca me gusta, voy, la cojo y ya". Además, dentro de los componentes del jabón que algunas personas mencionaron, se encuentra la avena. Según ellos, un jabón de avena garantiza que no se reseque la piel y que el jabón la deje suave: “Compro más del de avena… a mi no me importa la marca pero que tenga avena… el otro jabón no me lo puedo echar porque eso me deja la piel seca”. En cuanto a la persona que reconoce la necesidad en el hogar de comprar el jabón, generalmente es la persona que compra el mercado en la casa. Estas manifestaron que se dan cuenta que es la hora de comprar jabón cuando ya se está acabando y cuando ven que no tienen jabón almacenado de los mercados anteriores: "Cuando uno coge el jabón, que ya no es capaz de cogerlo en la mano, ya ahí hay que comprar jabón… toca guardarlo para hacer la bolita". 2.2.5.3 Marcas de jabón y su influencia en el proceso de compra En total, los entrevistados nombraron quince marcas de jabón de cuerpo, aunque tan sólo la mitad nombró de primera la marca que usa habitualmente. Dos hombres nombraron el jabón Rey, aunque no pertenece a la categoría propiamente, y tres personas se referían al “de avena”, pero no sabían que marca era éste. Del total, tan sólo tres personas no usan la marca que les gusta, dos de ellas porque en realidad no compran una marca específica y sólo miran que tenga avena y otro porque compra Palmolive o Protex dependiendo del consenso que tenga con su mujer, pero le gusta más el Protex.. 38.