Plan de comercialización Mermelada de Aji

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Texto completo

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Universidad de Piura

Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales

Programa de Administración de Empresas

Empresa:

Mermelada de Ají

Profesor:

Fernando Barranzuela

Curso:

Marketing 2

Integrantes:

Cornejo Sernaqué, Monica

Carrera Neira, Miguel

Carretero Arenas, Valeria

Sandoval León, Josue

Gordillo, José Luis

Dávalos Jimenez, José

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2015

Contenido

Análisis de Mercado... 2

Externo... 2

Competencia... 3

Penetración de productos comestibles...3

Productos de mediana penetración (consumidos por mas del 30% de los hogares)... 3

Productos de baja penetración (consumidos por menos del 30% de los hogares)... 4

Frecuencia de productos para consumo en el hogar...4

Clientes... 5

Público objetivo:... 5

Perfil de las amas de casa:...5

Cuantificación del mercado potencial...6

Diagnóstico (FODA)... 6

Objetivos de la Estrategia Comercial...6

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Análisis de Mercado Externo

1. Económicos:

En los últimos años, la ciudad de Piura ha experimentado un desarrollo económico notorio el cual ha influido en el aumento de la capacidad adquisitiva del consumidor promedio. Asimismo, otros factores importantes a considerar son el crecimiento del sector retail y las facilidades de pago que ofrece.

2. Socioculturales:

En la actualidad, cada vez las amas de casa se preocupan mas por productos naturales que tengan poco preservaste. Esto ha hecho que la tendencia a consumo de productos naturales ha aumentado.

3. Legales:

Las tendencias socioculturales y al mayor acceso a la información por parte de los consumidores, contribuyen a que éstos busquen productos de mayor calidad y que cumplan con los requisitos básicos de calidad, como lo son: que los productos deben expresar en su empaque los ingredientes utilizados en su elaboración, porcentaje en la composición, fecha de vencimiento, propiedades del producto, lugares de

conservación, certificados de control sanitario, etc.

Competencia  Mayonesa:  Ketchup  Mostaza

 Salsa de tomate

Penetración de productos comestibles

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Productos de baja penetración (consumidos por menos del 30% de los hogares)

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Clientes

Público objetivo:

El mercado objetivo al que nos dirigimos son las personas entre 15 y 60 años de los NSE A, B, C debido a ser un producto comestible que puede ser usado como acompañamiento en el consumo de carnes.

Sin embargo decidimos dirigirnos a las amas de casa entre 25 y 60 años de edad de los NSE A, B, C ya que de acuerdo a nuestras fuentes secundarias ellas son las que realizan la mayoría de veces las compras de alimentos para el hogar.

Perfil de las amas de casa:

 Suelen ser acompañadas al momento de comprar por los hijos (33%), por el esposo (32%), con su madre (6%) o suelen ir solas (25%).

 Realizan las compras en el mercado (92%), bodega (90%), supermercado (59%), mayorista (9%), ambulante (6%).

 La frecuencia de compra es diaria (47%), inter diario (10%), tres veces por semana (4%), dos beses por semana (3%), semanal (24%), quincenal (10%) y mensual (2%).

 Suelen ser leales a la marca en un 40%: A en un 21%, B en un 21% y C en un 22%.

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Cuantificación del mercado potencial Habitantes de Piura ciudad: 424 124

Si tomamos como base la proporción de personas que si consumirían nuestro producto es de un 94.2%, resultado obtenido de las encestas realizadas para este estudio. El porcentaje de amas de casa en la ciudad de Piura es del 72%.

Tomando en cuenta que en Piura el NSE A/B está representado por un 7.2% y del C es de 23.9%, según lo dice Apeim.

Además el porcentaje de amas de casa entre 22-39 años es 35.37% y de 40-55 es de25.79%.

- (424 124 x 72%) = 305369 amas de casa de la ciudad de Piura.

- (305369 x 7.2%) + (305369x 23.9%)= 94970 amas de casa de la ciudad de Piura del NSE A/B y C.

- 61.16% x 94970= 58083

- (58083 x 94.2%)= 54714 número de personas que comprarían nuestro producto.

El consumo per cápita de salsas envasadas es de 300 gr: (54714x300gr)= 16414200 demanda en gramos al año. 16414200/250gr= 65657 producto envasado.

Según la encuesta aplicada el precio promedio es de 4 soles: 65657 x s/4= 262628 demanda al año en soles.

Diagnóstico (FODA)

Mediante el análisis FODA, podremos identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la Mermelada de Ají dentro del mercado. Este análisis nos ayudara a formular la estrategia comercial y de producto.

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Producto innovador 100% natural y agradable.

 Sabor Premium único en el mercado.

 Variedad de atributos que benefician a la dieta diaria de las personas.

 Nuevo concepto sobre el aji en el mercado.

 Insumos fáciles de obtener.  Producto altamente copiable ya

que la producción de este es sencilla y rápida.

 No poseemos una imagen de marca reconocida.

 Producto de baja conservación, dura aproximadamente 1 mes.

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 Falta de capital para un lanzamiento adecuado en el mercado.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Captar nuevo mercado de personas que no consumen ají.  Incremento en la tendencia de

consumo de productos naturales y saludables.

 Crecimiento económico en Piura y aumento del poder adquisitivo de nuestro público objetivo (mujeres).

 Alto nivel de recompra del producto.

 Realizar alianzas estratégicas con restaurantes de la región.

 Posible desconfianza por parte de los consumidores por ser una nueva marca

 Fácil ingreso de nuevos competidores.

 Lanzamiento de un producto parecido por una empresa grande como Alacena.

 Cambio constante de precio de la Materia Prima, dado la alta oscilación del precio de ají en el mercado.

Objetivos de la Estrategia Comercial

- Introducción del producto en el departamento de Piura.

- Al principio y en el corto plazo debemos conseguir la cuota de mercado que se busca para mantener la estabilidad económica y lograr un posicionamiento efectivo en el consumidor como un producto complementario a su alimentación. - Fidelizar a nuestros clientes.

- Proporcionar valor diferenciado en cuanto al contenido como beneficios nutritivos y así podremos satisfacer sus expectativas.

- Alcanzar el volumen de producción y de ventas dentro las ubicaciones geográficas (urbanizaciones) de los sectores A/B y C. Con esto podremos direccionar de la manera más óptima nuestros recursos en lo que respecta a la fuerza de ventas.

- Adoptar la más efectiva estrategia de distribución, que nos permita reducir los costos de ventas.

- El producto que ofrecemos deberá ser lo mismo que percibe el cliente al consumirlo.

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- La relación que se tenga con los distribuidores, clientes y con todos los factores del entorno externo e interno que afecten nuestro negocio deberá ser la mejor posible. Esta relación deberá verse reflejada en nuestros resultados directamente.

- Para la estrategia de promoción se empleará con gran empuje el Marketing Digital (Redes Sociales como Facebook y página web personalizada), también utilizaremos la promoción por el medio televisivo y radial.

Segmentación y Posicionamiento.

Segmento 1 Mujeres del NSE A/B entre 25 y 39 años

Tamaño 7777

Potencial de ventas 7310

Necesidad Alimentación

Lugar de compra Supermercados y mini market Beneficio buscado Producto 100% natural, practicidad

Poder adquisitivo Alto-Medio

Sensibilidad al precio Baja

Rol de marca Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad. Marca y asociación de

marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es “Merají” que resulta de la combinación de mermelada y ají.

Competencia Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza, kétchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post venta

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Segmento 2 Mujeres del NSE A/B entre 40 y 65 años

Tamaño 5670

Potencial de ventas 5330

Necesidad Alimentación

Lugar de compra Supermercados, mini market Beneficio buscado Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo Alto-Medio

Sensibilidad al

precio Baja

Rol de marca Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad. Marca y asociación

de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es “Merají” que resulta de la combinación de mermelada y ají.

Competencia Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza, kétchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post

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Segmento 3 Mujeres del NSE C entre 25 y 39 años

Tamaño 25814

Potencial de ventas 24266

Necesidad Alimentación

Lugar de compra Supermercados, bodegas, mercado Beneficio buscado Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo Medio

Sensibilidad al

precio Medio

Rol de marca Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad. Marca y asociación

de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es “Merají” que resulta de la combinación de mermelada y ají.

Competencia Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza, kétchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post

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Segmento 4 Mujeres del NSE C entre 40 y 55 años

Tamaño 18822

Potencial de ventas 17692

Necesidad Alimentación

Lugar de compra Supermercados, bodegas, mercado Beneficio buscado Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo Medio

Sensibilidad al

precio Medio

Rol de marca Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad.

Marca y asociación de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es “Merají” que resulta de la combinación de mermelada y ají.

Competencia Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza, kétchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post

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POSICIONAMIENTO

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Es un producto a base de ají amarillo, comúnmente conocido como ají

escabeche, que después de pasar por un proceso previo de limpieza (pelado y despepitado) se procede al picado y finalmente a la cocción con un almíbar (agua y azúcar rubia).

Si bien lo antes mencionado es el proceso común de preparación para la mermelada de ají, hay dos procesos alternativos:

-Morroneado: el ají se quema para la fácil limpieza de la piel.

-Flameado: el ají se flamea con algún licor (vino tinto de preferencia). En los tres procesos se agrega fécula de maíz.

Se usa para acompañar carnes al horno o ahumadas, en sándwich, etc. Si bien su nombre es mermelada de ají su uso comestible no es el de una mermelada, ya que es más percibido y consumido como una salsa.

Sin embargo la diferencia que tiene con las salsas convencionales es básicamente por dos razones:

-El uso de azúcar en su preparación.

-La textura muy similar al de una mermelada.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Tomando en cuenta que las estrategias de precio que proporcionan ventajas competitivas son:

a) Más beneficios por más precio b) Más beneficios por el mismo precio c) Más beneficios por menor precio

A nuestro producto se le acomoda la estrategia de “Más beneficio por el mismo precio” debido a que ofrecemos un producto que podría pasar por una salsa por lo que la competencia es alta en el mercado, además los ingredientes y proceso son fáciles de conseguir y realizar. Es un producto 100% natural hecho a base de ají y azúcar.

Por esta estructura de costos relativamente bajos fijaremos un precio medio que nos permita competir con el resto de marcas de salsas pero con una rentabilidad aceptable, pues también somos nuevos en el mercado.

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

a) Target: Amas de casa del NSE A, B y C de 25 a 55 años en el departamento de Piura interesadas en salsas naturales que valoran la practicidad y la calidad.

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b) Claim diferencial: Beneficios de una salsa en una mermelada innovadora y 100% natural.

c) Reason why: Composición de ingredientes 100% naturales que ofrecen un sabor diferente y agradable al paladar.

d) Declaración: Para las amas de casa del NSE A, B y C de 25 a 55 años interesadas en salsas naturales nuestro producto “Merají” es la mejor salsa para acompañar parrillas y sanguches porque es innovadora, deliciosa y está hecho con ingredientes 100% naturales.

COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA

La estrategia de promoción y publicidad se establecerá de la mano del posicionamiento, en el que también se detalla los esfuerzos de fuerza de ventas; por lo que de allí se derivara el brief publicitario.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO APLICADAS AL PRODUCTO Diferencial: La diferenciación está en que se trata de un producto fabricado con ingredientes 100% naturales que combinados ofrecen un sabor agradable para acompañar parrillas y sanguches.

Creíble: se realizaron pruebas de producto, encuestas y focus group recibiendo buenos resultados y tomando en cuenta las sugerencias tenemos un producto deseado por las clientes con el sabor, color y toque justo de ají que agrada todos.

Relevante: El aumento en la preocupación por el cuidado en la dieta diaria de los ciudadanos y evitar comida con muchos químicos hacen de esta salsa la mejor opción de comer rico y natural.

Inimitable: Es un producto fácil de imitar por lo que se debe generar una marca y posicionarla de tal forma que podamos competir en el mercado con las demás salsa.

PRECIO

PODER ADQUISITIVO

Del estudio de mercado realizado, obtuvimos los siguientes datos:  Probablemente lo compraría: 69.9%

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Por lo tanto, el Top Box sería de 24.3% y el Top Two Box sería de 94%.

POLÍTICA DE PRODUCTO

PRODUCTO MERMELADA DE AJÍ

ATRIBUTOS FUNCIONALES

1. Ingredientes totalmente naturales.

2. Dos tipos de mermelada, una picante y otra con el sabor agradable del aji pero sin el picante.

BENEFICIOS 1. Sabor innovador2. Ingredientes naturales 3. Agradable al paladar

VENTAJA DIFERENCIAL

El uso de productos 100% naturales para la alimentación de las familias es un factor muy importante e influyente hoy en día, por lo tanto estamos en el compromiso de dar el mejor producto a los consumidores cubriendo sus necesidades con un sabor innovador y agradable.

COMPETENCIA Mayonesa Ketchup Mostaza Salsa de tomate MARCA MERAJI Precio

Abusivo Presentación 250gr: Más de 5.00soles

Precio Óptimo Presentación de 250 gr: Entre 3.50 a 4.00 soles Precio de Desconfianz a Presentación de 250 gr: Menos de 2.00 soles

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VARIEDAD DE LÍNEA

Mermelada de ají picante Mermelada de aji sin picante

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