• No se han encontrado resultados

Promocija šole plavanja za dojenčke : diplomsko delo univerzitetnega študija

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Promocija šole plavanja za dojenčke : diplomsko delo univerzitetnega študija"

Copied!
62
0
0

Texto completo

(1)UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE. Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija in management delovnih sistemov. PROMOCIJA ŠOLE PLAVANJA ZA DOJENČKE. Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak. Kranj, maj 2009. Kandidat: Vanja Pušnik.

(2) ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za pomoč in strokovno svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Prav tako se zahvaljujem dr. Poloni Šprajc. Zahvalila bi se rada tudi Urši Mihalič, vodji vadbe v vodi za dojenčke v Kranju, ki je prispevala svoje izkušnje iz prakse in pripomogla k izdelavi diplomskega dela. Hvala tudi moji družini, še posebno možu Tihomirju, ki me je ves čas študija podpiral, spodbujal in mi stal ob strani..

(3) POVZETEK Diplomsko delo obravnava promocijo šole plavanja za dojenčke. V uvodnem delu je podana opredelitev problema, metodologija in hipoteze, kar je koristilo pri izvedbi tržne raziskave. Predstavljeni sta filozofija in praksa marketinga. Celovito je obdelan marketinški splet za plavalno šolo po formuli 7P. Kot pomembna prvina marketinškega spleta je v posebnem poglavju prikazana politika promocije oziroma komuniciranja s ciljnimi skupinami. V praktičnem delu naloge je izvedena tržna raziskava z analizo, sledijo odgovori na hipoteze, izračun korelacij in priporočila obravnavani organizaciji. V zadnjem delu je predstavljena strategija marketinga.. KLJUČNE BESEDE: o vadba v vodi za dojenčke o marketing o marketinški splet o promocija oziroma tržno komuniciranje o komunikacijski splet o strategija marketinga.

(4) ABSTRACT The diploma thesis treats the promotion of swimming school for babies. The introductory part deals with the definition of problem, methodology and hypothesis, all that was needed in the market research. In the purpose of mentioned study the philosophy and practice of marketing is being introduce and represented. The marketing mix for this study by 7P formula is fully done. As an important item of marketing mix the promotion or trade communication with chosen groups is shown in special chapter. The practical part of the work contains a trade research with analysis, answer to hypothesis, calculation of correlations and recommendations to the treated organization. In the final chapter is described practically the strategy of marketing for promotion of swimming school for babies.. KEYWORDS o exercise for the kids in the water o marketing o marketing mix o promotion or trade communication o communication mix o marketing strategy.

(5) KAZALO. 1 UVOD, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE --------------------------------------- 3. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA -------------------------------------------------------------- 1 1.2 PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE ------------------------------------------------------- 1 1.3 METODOLOGIJA ------------------------------------------------------------------------- 2 1.4 HIPOTEZE --------------------------------------------------------------------------------- 3 2 PLAVALNE ŠOLE NEKOČ IN DANES ------------------------------------------ 4 3 TEORIJA IN PRAKSA MARKETINGA ------------------------------------------ 9. 3.1 UVODNE MISLI --------------------------------------------------------------------------- 9 3.2 MARKETINŠKI SPLET (7P) ------------------------------------------------------------ 10 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7. IZDELEK/STORITEV -------------------------------------------------------------- 11 CENA-------------------------------------------------------------------------------- 12 DISTRIBUCIJA/KRAJ IZVAJANJA SORITVE ----------------------------------- 13 PROMOCIJA ----------------------------------------------------------------------- 14 LJUDJE ----------------------------------------------------------------------------- 15 IZVAJANJE STORITEV ----------------------------------------------------------- 16 FIZIČNI DOKAZI ------------------------------------------------------------------ 16. 4 POLITIKA PROMOCIJE OZIROMA KOMUNICIRANJA S CILJNIMI SKUPINAMI--------------------------------------------------------------------- 17. 4.1 UVODNE MISL -------------------------------------------------------------------------- 17 4.2 PROMOCIJSKO-KOMUNIKACIJSKI SPLET ------------------------------------------ 19 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5. OGLAŠEVANJE -------------------------------------------------------------------- 21 POSPEŠEVANJE PRODAJE ------------------------------------------------------- 23 ODNOSI Z JAVNOSTMI ---------------------------------------------------------- 24 OSEBNA PRODAJA---------------------------------------------------------------- 25 NEPOSREDNO TRŽENJE --------------------------------------------------------- 26. 5 TRŽNA RAZISKAVA ---------------------------------------------------------- 28. 5.1 UVODNE MISLI IN OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA--------------------------------- 28 5.2 IZVEDBA RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV --------------------------------- 29 5.4 IZRAČUN KORELACIJ ------------------------------------------------------------------ 38 5.6 PRIPOROČILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI ------------------------------------ 41.

(6) 6 STRATEGIJA MARKETINGA IN ZADOVOLJSTVO STRANK ---------------- 43. 6.1 UVODNE MISLI ------------------------------------------------------------------------- 43 6.2 TEMELJNE STRATEGIJE MARKETINGA --------------------------------------------- 44 6.3 STRATEŠKO NAČRTOVANJE---------------------------------------------------------- 47 7 ZAKLJUČEK ------------------------------------------------------------------- 49 LITERATURA IN VIRI ---------------------------------------------------------- 50 KAZALO SLIK ------------------------------------------------------------------- 52 KAZALO TABEL ----------------------------------------------------------------- 52 KAZALO GRAFOV --------------------------------------------------------------- 53 PRILOGE ------------------------------------------------------------------------ 54.

(7) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 1 UVOD, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE Vadba v vodi lahko veliko pripomore k ohranjanju zdravja. V vodi se telo giblje precej drugače kot na kopnem. Ohranjati moramo ravnotežje brez trdne podlage, možnosti za dihanje so otežene, spremenjeno je zaznavno-gibalno delovanje, predvsem pa okostje ni pod vplivom velikih obremenitev. To je zlasti pomembno za starejše in težje ljudi. Pomembna značilnost gibanja v vodi je tudi ta, da so mišične poškodbe zaradi gibanja zelo redke. Tako se vodno okolje pogosto uporablja kot sredstvo rehabilitacije pri različnih poškodbah. Tudi srčno-žilni sitem deluje v drugačnih razmerah kot pri večini drugih športnih zvrsteh. Pretočnost krvi je zaradi vodoravnega položaja telesa v vodi olajšana, skeletne mišice statično niso obremenjene, delo je ritmično, ob globokem dihanju se povečuje venski priliv krvi v srce. Izdihovanje v vodo proti povečanemu odporu je izvrstna dihalna vaja. Energijska poraba je za preplavano razdaljo v vodi večja kot pri teku na suhem. Plavajo lahko tudi ljudje s posebnimi potrebami, nosečnice … Voda je lahko za dojenčke, malčke in otroke vir radosti, zabave in zdravega gibanja. Plavanje ima pomembno vlogo v življenju človeka že od pradavnine. Že od nekdaj so se ljudje zavedali, kako pomembno je znanje plavanja. Še vedno je primarni cilj učenja plavanja varnost v vodi in ob njej. Najboljši varnostni ukrep pred utopitvijo je znati plavati!. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA V današnjem času večini zaposlenih delovnik zavzame večji del dneva. Primanjkuje nam časa za družino in rekreacijo. Gibanje je postalo ena od vrednot, zato ga poudarjamo še toliko bolj kot v preteklosti. Športna aktivnost nam omogoča sprostitev, razvedrilo, zabavo, druženje. Pri vadbi dojenčkov v vodi so vključeni tudi starši, ki imajo tako možnost, da s svojim otrokom preživijo več prostega časa. Vodno okolje je dojenčku poznano, saj se z njim sreča že pred rojstvom. Zato je smiselno, da z vadbo v vodi začnemo čim prej in nadaljujemo, dokler otrok ni samostojen plavalec. Še posebej veliko veselje pri gibanju v vodi imajo prav otroci, ki se pri tem igrajo. Zgodnji začetek plavanja je pomemben za celoten biološki, psihološki in socialni razvoj otroka. Otrok, ki plava, se bolje in hitreje razvija, si krepi mišičje in srčno-žilni sistem. Ima boljši tek in bolj mirno spi. V vodi, v družbi drugih otrok in staršev, pridobiva socialne izkušnje, se sprosti, postane bolj samostojen in neboječ (Šajber, 2006, stran 6). Razlogov, da otroke čim prej naučimo plavati, je veliko, najpomembnejši pa je varnost otrok pred utopitvijo. Čeprav se program plavanja za dojenčke pri nas izvaja že nekaj let, le peščica ljudi ve za to aktivnost. Problem vidim prav v nepoznavanju tega programa. Zato je cilj moje diplomske naloge seznaniti mlade in bodoče starše s programom plavanja za dojenčke, jih informirati, kako zgodnje učenje plavanja vpliva na otrokov razvoj, in jim s tem prikazati možnost otrokove aktivnosti že od zgodnjega otroštva. Starše je treba prepričati o kakovosti programa in pomenu razvijanja otroka na vseh področjih (gibalni, telesni, čustveni in socialni razvoj).. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 1 od 54.

(8) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 1.2 PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE Plavalna zveza Slovenije deluje že mnogo let. Sprva se je ukvarjala le s plavanjem kot takim, z leti pa se njena dejavnost širi na vse več področij. Danes poleg številnih plavalnih klubov po celi Sloveniji zajema še vadbo v vodi za dojenčke in malčke, vodno aerobiko, vodno aerobiko za nosečnice, vodno aerobiko za seniorje, veteransko plavanje, vodno košarko… Vadba v vodi za dojenčke in malčke v Sloveniji poteka od leta 1998. V začetku je vadba potekala le v Ljubljani. Zaradi velikega povpraševanja se je ta program razširil tudi v druga večja mesta. Danes vadba v vodi za dojenčke poteka v desetih krajih po Sloveniji: Ljubljani, Kranju, Bledu, Mariboru, Ptuju, Hrastniku, Ajdovščini, Dolenjskih Toplicah, Kopru in Velenju. Vsak kraj ima določenega koordinatorja, ki skrbi za organizacijo tečajev, promocijo, razdelitev dela … Vadba v vsakem posameznem kraju poteka samostojno, neodvisno od ostalih. To so samostojne celote, ki jih vodi in nadzoruje Plavalna zveza. Vadba v vodi za dojenčke pri nas poteka samo pod okriljem Plavalne zveze. Vemo, da so dojenčki zelo občutljivi, zato morajo bazeni, v katerih se izvaja vadba za dojenčke, ustrezati strogim kriterijem čistoče in točno predpisani temperaturi vode in zraka. Prav zaradi takih pogojev vadba poteka samo prek Plavalne zveze, ki zagotavlja ustrezen in reden nadzor bazenov.. 1.3 METODOLOGIJA Problem trženja šole plavanja za dojenčke smo obravnavali s sistematičnim zbiranjem teoretičnih in praktičnih spoznanj uglednih domačih in tujih strokovnjakov s področja marketinga in vadbe v vodi za dojenčke ter z anketno raziskavo. V diplomski nalogi so uporabljene naslednje metode: o sistemski prijem znanja in dela, ki sem ga pridobila kot študentka Fakultete za organizacijske vede v Kranju, ter s pomočjo logične metode skušala spojiti teorijo in prakso; o metoda internega raziskovanja (desk research) – informacije bom črpala iz strokovne literature in se posvetovala z vaditeljico oz. vodjo plavanja dojenčkov v Kranju, ki bo prispevala svoje izkušnje. Uporabila bom tudi svoje znanje, ki sem ga pridobila z nazivoma vaditeljice plavanja in vaditeljice vodene vadbe v vodi za dojenčke; o metoda raziskovanja na terenu (field research) – tržno raziskavo bom izvedla na ciljni populaciji, v mojem primeru so to mlade in bodoče mamice. Za raziskavo bom uporabila anketni vprašalnik; o analiza anketnih vprašalnikov – z analizo bom ugotovila predvsem trenutno poznavanje šole plavanja za dojenčke in pripravljenost za sodelovanje v programu, ki ga zajema omenjena šola;. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 2 od 54.

(9) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. o sinteza dobljenih rezultatov in interpretacija raziskave – priporočila šolam plavanja za boljšo promocijo in s tem večjo prepoznavnost programa za dojenčke, posledično pa tudi večje zanimanje in zainteresiranost staršev za vključitev svojih otrok v ta program.. 1.4 HIPOTEZE Hipoteza je predpostavka, ki jo oblikujemo pred izvedbo tržne raziskave. Ko izvedemo anketiranje in analizo tržne raziskave, dobimo odgovore, ki potrdijo ali zavržejo hipoteze. Predpostavljamo: o H1: da anketiranci še niso slišali za program vadbe dojenčkov v vodi; o H2: da so starši pripravljeni svojega otroka vključiti v program vadbe v vodi, še preden ta shodi; o H3: da anketiranci ne poznajo vplivov vadbe v vodi za naše najmlajše; o H4: da bi naša ciljna populacija želela več informacij o tem programu vadbe v vodi.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 3 od 54.

(10) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 2 PLAVALNE ŠOLE NEKOČ IN DANES Včasih je bilo plavanje kulturna vrednota višjih družbenih slojev in pomembno vojaško znanje. Danes lahko plava vsak človek ne glede na starost, spol, socialni status ali poklic. Tečaji se večinoma izvajajo po stari, že uveljavljeni klasični metodi učenja plavanja. Prilagajanje na vodo zajema šest sklopov (Čermak, Kapus, Sluga, Šink, 1992, stran 6): o prilagajanje na odpor vode, o prilagajanje na potapljanje glave, o prilagajanje na gledanje pod vodo, o učenje izdihovanja pod vodo, o prilagajanje na plovnost, o učenje drsenja v vodi. V 70. letih so se plavati učili v šestem razredu osnovne šole. Otrok naj bi splaval do konca osnovnošolskega izobraževanja. Že takrat so znanje plavanja smatrali kot splošno izobrazbo. Z leti se je šola plavanja spuščala na vse nižje razrede in prišla do vrtca. Z novo metodo učenja plavanja, s pomočjo posebnih fredovih plavalnih obročev, pa se je začetek vodnih aktivnosti spustil celo do četrtega meseca starosti. Dr. Dorica Šajber je v nemškem programu Freds odkrila primerno metodo za vadbo v vodi najmlajših. Izpopolnila je program vadbe dojenčkov in malčkov v vodi in ga prenesla v Slovenijo (http://rekreacija.plavalna-zveza.si/dojencki.htm). V prvo stopnjo plavanja sodijo otroci od četrtega do dvajsetega meseca starosti. Pri tej starosti otrok že sam dviga glavo, zato lahko opazuje, sodeluje in v prsnem položaju nemoteno leži v vodi. Štirimesečni otrok ima že možnost termoregulacije in je tako že zmožen biti v vodi z nižjo temperaturo od telesne. Voda v bazenu mora imeti 32 °C, vadba pa ne sme biti daljša od 30 minut. Fredova metoda učenja plavanja s fredovimi obroči je sestavljena iz treh stopenj. Vsaka stopnja ima svojo barvo obroča. Končni cilj je samostojno pravilno prsno plavanje brez obroča.. STOPNJA Prva stopnja Druga stopnja. STAROST 4 - 20 mes 2 - 3,5 leta. Tretja stopnja. 4 - 6 leta. OBROČ UČENJE rdeč Učenje udarca prsno. oranžen Avtomatizacija udarca prsno; začetek učenja zavesljaja prsno; skok na noge z obročem. rumen Koordinacija zavesljaja in udarca; zmanjševanje vzgona z izpuščanjem zraka do samostojnega plavalca; skok na noge.. Tabela 1: Vrste in namen fredovih obročev (Šajber, 2006, stran 40). Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 4 od 54.

(11) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Fredov plavalni obroč je poseben plavalni obroč, ki je v zadnjem delu odprt in ima v notranjosti obroča trebušni del, na katerem otok leži. Pripet je z varnostnim pasom, tako da otrok nikakor ne more zdrseti iz obroča. Dojenček ali malček je v optimalni legi. Glava otroka je sorazmerno velika in vleče navzdol, lahko jo nasloni na obroč in se tako odpočije. Praksa je pokazala, da so fredovi plavalni obroči najprimernejši pripomočki za učenje plavanja najmlajših (Šajber, 2006, stran 17).. Slika 1: Fredov obroč. Slika 2: Položaj otroka v vodi. Manj primerni so rokavčki, ki sicer povečujejo vzgon, vendar z njimi otrok zavzame pokončni položaj, kar je pri plavanju narobe. Pri šibkih otrocih so lahko rokavčki nevarni, saj zadržijo roke nad gladino vode, usta pa so pod gladino vode. Obroč daje otroku oporo, povečuje vzgon, vendar je tudi tu otrok v nepravilni legi za plavanje, poleg tega pa lahko zdrsne iz obroča. Smiselno je dojenčka »učiti plavati«, da vodo spozna kot novo okolje, da spozna, da se z njo lahko igra, jo pretaka, se z njo umiva, jo pije, se poliva, v njej lebdi in uživa. Zgodnji začetek »plavanja« je pomemben za celoten biološki, psihološki in socialni razvoj dojenčka. Vpliv plavanja na telesni razvoj (Šajber, 2006, stran 23): o Na dihanje: pritisk vode skrbi za močnejši izdih. Dojenček je prisiljen proti temu pritisku močneje vdihniti. S tem se krepi dihalno mišičje. Zaradi okrepljenega dihanja prihaja do povečanja števila pljučnih alveol. S tem se skoraj 20 % poveča vitalna kapaciteta. Večja kapaciteta vpliva ne mirnejše dihanje. o Na srčno-žilni sistem: vodni pritisk pozitivno vpliva na srčno-žilni sistem. Pritisk deluje na dele telesa, ki so potopljeni v vodo, in prek kože na vene. Pod vplivom pritiska priteka približno 20 % več krvi v desni del srca in prek pljuč v levi del srca. S tem se poveča in krepi srčno mišičje. Redna vadba dojenčkov vodi znižuje frekvenco srca in zviša njegovo zmogljivost. Otrok se po naporu hitreje opomore in kaže povečano vzdržljivost. Pomembna je redna vadba, ki omogoča krepitev srčno-žilnega sistema. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 5 od 54.

(12) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. o Na skelet: na razvoj skeleta vpliva otrokovo intenzivno gibanje. Kot posledica tega gibanja je intenzivna rast kosti in dobro oblikovanje kolčnega sklepa. Hrbtenica otroka se prej začne spreminjati iz okrogle v dvojno S-obliko za razliko od otroka, ki ne hodi na vadbo. o Na mišičje: gibanje v vodi povzroči enakomerno oblikovanje celotnega skeletnega mišičja. Ortopedi vidijo v tem osnovo za zdrav razvoj otrok brez slabe drže. V prsnem položaju v vodi krepi predvsem hrbtno mišičje in mišičje ramenskega obroča. o Na termoregulacijo: razlika med telesno temperaturo (37 °C) in temperaturo vode (32 °C) je zadosten dražljaj za izboljšanje termoregulacije in odpornosti telesa, ne da bi otroku to škodovalo. Ob redni vadbi se izboljša reakcija otrokove kože na hladno, sposobnost termoregulacije, krepi se imunski sistem.. PREDNOSTI NOVE FREDOVE METODE UČENJA PLAVANJA Fredovi obroči omogočajo otroku pravilen položaj v vodi za učenje plavanja. Prilagojeni so vsaki starostni skupini malčkov in jim omogočajo maksimalen izkoristek njihovih sposobnosti. Najmanjši obroč ima najmanjši vzgon in stabilnost. Namenjen je starejšim malčkom. Vsebuje več ločenih napihljivih delov, tako je omogočen postopni prehod na samostojno plavanje z izpuščanjem zraka iz posameznih prekatov. Zgodnje »učenje plavanja« je pomembno zato, da dojenček ohrani sonožni odriv, ko se v vodi z obema nogama hkrati giblje kot žaba (udarec prsno). Pozneje ga teh gibov ne bo treba učiti in bo plaval s pravilnimi udarci. Ko otrok shodi, zna plavati s sonožnimi in izmeničnimi odrivi. Če začne s plavanjem šele po tem, ko že shodi, se bo v vodi premikal z gibi hoje, pravilnega udarca prsno pa se bo moral na novo učiti. Globina vode ni pomembna, vadba je mogoča v globoki in nizki vodi. Po klasični metodi se otroke neplavalce uči plavati v vodi, kjer lahko stojijo. Po novi metodi pa se dno bazena ne uporablja, ker dojenčki v tem starostnem obdobju še ne znajo hoditi. Dojenčki praviloma nimajo strahu pred vodo, izjema so tisti, ki so doživeli slabo izkušnjo. Tega za malo starejše otroke ne moremo trditi, saj začnejo razmišljati in postanejo bolj boječi. Koristno je, da jih z vodo kot novim okoljem seznanimo še pred tem obdobjem. Pozneje za premagovanje strahu in prilagoditev na vodo porabimo veliko napora in časa. Dojenčki do 9. meseca starosti imajo za plavanje ugodno specifično težo oziroma veliko pozitivno plovnost, zato je njihovo gibanje v vodi olajšano. Zaradi izgube teže v vodi in možnosti svobodnega gibanja dojenček izpopolnjuje svoje gibalne sposobnosti. Hkrati krepi svoje mišičevje in razvija koordinacijo (Šajber, 2006, stran 40). Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 6 od 54.

(13) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Vadba poteka ob sodelovanju staršev, dokler jih najmlajši potrebujejo. Uporablja se vodne plenice ali kopalke, ki so iz koži prijaznega neoprena, zadržujejo toploto, ne prepuščajo izločkov in omogočajo svobodno gibanje, povečajo pa tudi plovnost otroka. Otroci se naučijo plavati hitreje, lažje in varneje. V vodi otrok prej pride iz pasivnega ležanja v aktivno gibanje, tako postane samostojen. Z gibanjem se premika in tako lahko sam pride do želene igrače. Vadba plavanja pozitivno vpliva tudi na spomin in zbranost. Glede na raziskavo, ki jo je opravila L. Diem (1980), se otroci, ki zgodaj začnejo s plavanjem, hitreje prilagodijo spremembam in se lahko dlje časa osredotočajo ter opravijo teste inteligentnosti uspešneje od otrok, ki niso hodili na plavanje (Polet, 2007, stran 36). V Sloveniji so naredili primerjalno raziskavo med klasično metodo učenja plavanja in Fredovo metodo (Polet, 2007, stran 37). Iz grafikona je razvidno, da znajo otroci, ki so se učili po Fredovem programu, prej plavati kot otroci, ki so se učili po klasičnem programu učenja.. Graf 1: Primerjava starostnih skupin znotraj klasičnega programa (Polet, 2007, stran 37). Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 7 od 54.

(14) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Graf 2: Primerjava starostnih skupin znotraj Fredovega programa (Polet, 2007, stran 37) Ocena 0 Æ ni sposoben drseti Ocena 1 Æ zna drseti Ocena 2 Æ preplava 8 metrov Ocena 3 Æ preplava 25 metrov Učenci so v začetnem stanju dosegli stopnjo 0. V zadnjem času se je starostna meja, pri kateri pričakujemo, da bodo otroci osvojili znanje in sposobnost plavanja, precej znižala. Danes pričakujemo, da bo otrok znal plavati ob vstopu v devetletko, medtem ko so nekoč otroci splavali ob koncu osnovnošolskega izobraževanja. Razlogov, da otroke čim prej naučimo plavati, je veliko, najpomembnejši pa je varnost otrok pred utopitvijo. V današnjem času v vodi potekajo številne dejavnosti: plavanje, vaterpolo, igre v vodi, vodna aerobika, potapljanje, skladnostno plavanje, hitrostno plavanje, podvodni hokej, vodna košarka, odbojka v vodi, veslanje, jadranje … Za vse plavalne in vodne športe pa je predpogoj, da znamo plavati.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 8 od 54.

(15) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 3 TEORIJA IN PRAKSA MARKETINGA 3.1 UVODNE MISLI Bistvo marketinga temelji na dejstvu, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobnost kupca. S proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za zadovoljevanje potreb. V sklopu marketinških aktivnosti moramo pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati marketinški splet. Pomembno je stalno spremljati tržišče (ponudbe, povpraševanje, konkurenco, tehnologijo, plačilno sposobnost posameznih trgov, trende razvoja, družbene spremembe …). Naloga je v tem, da upravljamo s povpraševanjem, kar pomeni, da prilagajamo razvoj, proizvodnjo in distribucijo tako, da čim kvalitetneje zadovoljimo družbene potrebe (Devetak in Vukovič, 2002, stran 34). Marketing je poleg tega, da je sredstvo prodaje in promocije, tudi sredstvo planiranja in upravljanja odnosov in izmenjav med različnimi javnostmi. Z njegovo močjo lahko ugotavljamo potrebe na ciljnih trgih, načrtujemo primerne programe in storitve, upoštevamo konkurenčnost, izmenjujemo in razpečujemo informacije ob ustrezni motivaciji in stimulaciji vseh udeležencev poslovnega procesa. Ena od možnosti, kako ponudbo čim bolje prilagoditi potrebam kupcev, je, da te razdelimo na posamezne skupine, tako da so si kupci znotraj njih razmeroma podobni. Tržni segment je tako skupina potencialnih kupcev določenega izdelka oziroma storitve. S pomočjo segmentiranja podjetje opredeli svojo ciljno skupino kupcev. Namen segmentiranja trga je v tem, da na heterogenem trgu potrošnikov določimo možnosti njegove homogenizacije za potrošnjo določenega izdelka ali storitve (Devetak in Vukovič, 2002, stran 42). V našem primeru je to populacija bodočih in mladih mamic. Promocija se izvaja tako, da skušamo zaobjeti čim večji delež našega tržnega segmenta, po drugi strani pa ne presplošno, saj za preostali del prebivalstva ta program ni zanimiv. Ko podjetje določi tržne segmente, ki jih bo pokrivalo, pozornost umeri na položaj, ki ga želi doseči s svojimi izdelki oziroma storitvami. Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo (Kotler, 1996, stran 307). Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja porabnikov, ki si v podzavest vtisnejo izdelek ali storitev glede na konkurenco. V vsakem podjetju se trudijo, da bi si potrošniki ustvarili čim boljši vtis o njihovi ponudbi. Z ustrezno in učinkovito promocijo in reklamo skušajo vplivati na kupce. Stranke si zapomnijo tako dobre stvari kot tudi pomanjkljivosti, zato morajo biti pozorni na vsako malenkost. Izbrati, doseči in obdržati pravilno pozicijo ni preprosto niti poceni. Ko je ta dosežena, moramo stremeti za tem, da jo negujemo in utrjujemo ter čimmanj spreminjamo (Devetak in Vukovič, 2002, stran 43).. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 9 od 54.

(16) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 3.2 MARKETINŠKI SPLET (7P) Potočnik (2005, stran 20) trdi, da marketing zajema vse poslovne dejavnosti v podjetjih in organizacijah, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalca oziroma izvajalca do kupca oziroma porabnika. Zajema torej tiste dejavnosti podjetja, ki obravnavajo njegovo delovanje na različnih trgih. Temeljna področja marketinga oziroma trženja so: o raziskava trga, o tržno načrtovanje, o priprava trženjskih akcij, o izvajanje trženjskih akcij, o spremljanje učinkovitosti trženjskih akcij, o neposredna prodaja. Trženje torej temelji na odnosih podjetja z njegovim okoljem. Iz okolja si podjetje izbere svoj ciljni trg, na katerem deluje z nizom trženjskih instrumentov. V teoriji in praksi se je uveljavila formula 4 x P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. V novejšem obdobju pa se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da govorimo o formuli 7 x P. Z dobro medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo večji sinergijski učinek in strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke organizacije (Devetak in Vukovič, 2002, stran 91). Marketinški splet 7 x P je sestavljen iz sedmih prvin, ki se v angleškem jeziku začenjajo s črko P: o product (izdelek), o price (cena), o place (prostor, kraj, razpečevanje), o promotion (promocija, pospeševanje prodaje), o people (ljudje, udeleženci), o processing (izvajanje storitev), o physical evidences (fizični dokazi).. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 10 od 54.

(17) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. IZDELEK P1. Diplomsko delo univerzitetnega študija. CENA P2. LJUDJE P5. DISTRIBUCIJA P3. IZVAJANJE P6. PROMOCIJA P4. FIZIČNI DOKAZI P7. MARKETINŠKI SPLET. CILJNI TRG. PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE. Slika 3: Marketinški splet po formuli 7 x P (Devetak in Vukovič, 2002, stran 92) V nadaljevanju si bomo pogledali vsako prvino posebej. 3.2.1 IZDELEK/STORITEV Izdelek oziroma storitev je najpomembnejša prvina pri oblikovanju marketinškega spleta. Z uspešno prodajo se ustvarja dobiček, ki je nujno potreben za obstoj in nadaljnji razvoj dejavnosti. Pozorni moramo biti na kakovost, funkcionalnost, asortiment, stil, imidž, blagovno znamko, ugled in dobro ime (good will). Kupec je tisti, ki ocenjuje vse značilnosti izdelka oziroma storitve. Izdelek je vse tisto, kar lahko ponudimo tržišču, da bi izzvali pozornost, nakup, potrošnjo ali uporabo in bi lahko zadovoljili neko željo ali potrebo. Sem sodijo fizični predmeti, storitve, osebe, organizacija in ideje. Podjetje mora v svojo politiko prilagajanja trgu nujno vgraditi oblikovanje izdelkov za potrebe in želje kupcev, če želi doseči postavljene cilje, ki so lahko na primer maksimizacija dobička, prodajna stabilnost, rast prodaje. Proizvajalec se mora zavedati teže odločitev o izdelku in proizvodnem oziroma prodajnem asortimentu. Pri tem je pomembno predvsem to, da s svojim izdelkom nikoli ni dokončno zadovoljen, da ga vedno dopolnjuje in prilagaja tržnim potrebam. Zaverovanost v popolnost in tehnično superiornost izdelka, ki je trenutno v prodaji, se namreč v današnjem, naglo spreminjajočem se Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 11 od 54.

(18) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. okolju, hitro maščuje. Obdobje proizvodne miselnosti je za nami. Pravilna politika izdelka ob podpori drugih trženjskih instrumentov daje podjetju možnost za uspeh (Starman in Hribar, 1994, stran 12). Pri storitvi je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja storitev (od uvajanja na trg do izločanja). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne značilnosti tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca (Devetak in Vukovič, 2002, stran 93). Ponavadi razdelimo življenjski ciklus storitve na naslednje faze: o uvajanje na trg, o rast prodaje, o zrelost, o zasičenost trga, o odmiranje ali upadanje. Ugotavljamo, da je življenjska doba večine storitev krajša, kot je bila v preteklosti. To je posledica hitrega razvoja tržnega gospodarstva in konkurence. Z uvajanjem novih storitev pričakujemo večje zadovoljstvo odjemalcev. Glede na tržne okoliščine lahko predvidevamo, kdaj bo kakšna storitev dosegla zrelost oziroma zasičenje (Devetak in Vukovič, 2002, stran 111). V našem primeru je produkt plavalni tečaj za dojenčke oziroma vadba v vodi za dojenčke. Tečaj je namenjen otrokom od četrtega meseca (oziroma ko drži sam glavo pokonci) do prvega leta starosti. Program obsega deset ur po en obisk na teden. Cilj je avtomatizacija sonožnega odriva, ki ga imajo otroci, dokler ne shodijo oziroma se ne začnejo plaziti. Sonožni odriv je v bistvu udarec prsno, ki se ga pozneje ni treba učiti. Tako kakor imamo v proizvodnih organizacijah asortiment izdelkov, tako ali podobno lahko oblikujemo asortiment storitev. Asortiment je raznolikost izdelkov in storitev, ki jih proizvajamo in ponujamo na trgu. Bogastvo asortimenta je odvisno od proizvodnih in tehničnih dosežkov, razvitosti potreb, konkurenčnosti, stopnje odprtosti določenega trga, učinkovitosti trga in podobno (Devetak in Vukovič, 2002, stran 113). Plavalna zveza Slovenije izvaja veliko število različnih storitev. Poleg treningov in navadnih plavalnih tečajev za različne starostne skupine ponuja vadbo v vodi za dojenčke (od četrtega meseca starosti do enega leta) in malčke (od prvega do osmega leta starosti) po Fredovi metodi, vodno aerobiko za nosečnice ... 3.2.2 CENA Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Gre za količino denarja, ki jo mora kupec plačati za izdelek oziroma storitev. Je bistveni del marketinškega spleta za storitve. Cena ustvarja pri porabnikih zaznavanje kakovosti storitve in tudi podobo o samem storitvenem podjetju (Potočnik, 2005, stran 118). Višja ko je cena naših storitev, višja je kakovost, ki jo zaznajo stranke. Našim rednim kupcem ni mar cena, ampak Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 12 od 54.

(19) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. kakovost, ki se skriva za njo. Poleg cene so pomembni prodajni in kreditni pogoji, ceniki, popusti in znižanja. Proizvajalec in trgovec praviloma težita k oblikovanju takšne cene, ki bo dolgoročno omogočala največji dobiček. Določanje prodajnih cen je zahtevna in kompleksna naloga tudi zaradi vrste dejavnikov, ki vplivajo nanje pri proizvajalcu in trgovcu. Na oblikovanje cen vplivajo: o ponudba in povpraševanje na trgu, o stroški proizvodnje, o prodajne cene konkurentov in vrsta konkurence, o drugi trženjski instrumenti, o izbrana tržna strategija, o uradni predpisi. Osnova za oblikovanje prodajne cene v proizvodnem podjetju so največkrat proizvodni stroški izdelka. Kadar je prodajna cena višja od proizvodnih stroškov, govorimo o dobičku, če je nižja, nam prodaja izdelka prinaša izgubo (Starman in Hribar, 1994, stran 13). Med najpogostejše metode, po katerih oblikujemo tržne cene, štejemo: o oblikovanje prodajne cene na podlagi stroškov in planiranega dobička, o oblikovanje prodajne cene glede na primerjavo s cenami konkurenčnih izdelkov, o oblikovanje prodajne cene na temelju ponudbe in povpraševanja, o oblikovanje prodajne cene glede na dosežene rezultate kvalitete in ustvarjenega imidža. Tečaj oziroma vadba v vodi za dojenčke se izvaja samo prek Plavalne zveze Slovenije (PZS), ki nadzoruje celotno dogajanje in je po celi državi enotna. Mimo omenjene organizacije v Sloveniji ni dovoljeno izvajati tega programa, zato ni konkurence in ceno postavljajo sami. V ceno so zajeti vsi stroški, ki nastanejo z izvajanjem vadbe (najem bazena, vaditelji, fredovi obroči, kontrola čistoče, čistilka ...). Vračunana je tudi ena praznitev in razkuževanje bazena (v primeru, da se otrok pokaka v bazenu in plavalne hlačke ne zadržijo vsega, je zaradi razmnoževanja bakterij treba izprazniti bazen in ga razkužiti ali narediti klorni šok). Tečaje skušamo izvesti kvalitetno s čim manj stroški, kar ne pomeni, da bomo reducirali stroške, ki so pomembni za kakovost in zadovoljstvo strank. 3.2.3 DISTRIBUCIJA/KRAJ IZVAJANJA SORITVE Zlasti pri izdelkih ima razpečevanje posebno vlogo, mesti in pomen. Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz blaga po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. Pri Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 13 od 54.

(20) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. obravnavanju storitev nimamo klasične distribucije ali razpečevanja, temveč govorimo o prostoru in kraju izvajanja storitve. To je lahko pri izvajalcu, pri naročniku ali na tretjem kraju, po dogovoru med izvajalcem in naročnikom storitve. Sama prodaja storitve je lahko neposredna ali pa poteka s pomočjo enega oziroma več posrednikov (Devetak in Vukovič, 2002, stran 94). Več kot je posrednikov, daljša je tržna pot in posledično višji stroški. Težimo k čim krajšim prodajnim kanalom in s tem k nižjim stroškom. Tržne poti lahko opišemo s številom ravni na poti. Vsak posrednik, ki približa izdelek in njegovo lastništvo končnemu kupcu, predstavlja eno raven na poti. Ker proizvajalec in končni odjemalec izvajata naloge na poti, sta del vsake tržne poti (Kotler, 1996, stran 528).. Ničelna raven. Ena raven. Trgovec na drobno. Proizvajalec. Dve ravni. Trgovec na drobno. Trgovec na debelo. Tri ravni. Trgovec na debelo. Porabnik. Specializirani posrednik. Trgovec na drobno. Slika 4: Tržne poti pri trženju porabnikom (Kotler, 1996, stran 529) V začetku se je vadba v vodi za dojenčke izvajala smo v Ljubljani. Kdor je hotel svojega otroka vključiti v ta program, se je moral enkrat tedensko voziti v glavno mesto. Z večanjem povpraševanja se je vadba razširila tudi v druge večje kraje po Sloveniji (Ljubljana, Kranj, Bled, Maribor, Ptuj, Hrastnik, Ajdovščina, Dolenjske Toplice, Koper in Velenje). V našem primeru je največji problem širitve v druga mesta primeren bazen, ki mora izpolnjevati stroge pogoje, predpisane za dojenčke. 3.2.4 PROMOCIJA Sprejemanje pravilnih odločitev o politiki izdelka, cenovni politiki in politiki prodajnih poti dandanes še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Kot smo že zgoraj omenili, vadba v vodi za dojenčke poteka v različnih krajih po Sloveniji. Vsak kraj deluje kot samostojna celota. Pogovarjali smo se s koordinatorko, ki je zadolžena za organizacijo vadbe v Kranju. Vadba v Kranju poteka od leta 2003. Izvajalec vadbe je akademija za gibanje Migimal. Migimal izvaja še druge otroške programe, kot so tečaj smučanja, rolanja, trampolina, Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 14 od 54.

(21) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. plavanja, telovadba … Informacije o vadbi dojenčkov in malčkov v vodi dobijo starši tudi na drugih tečajih. Otrok, ki je obiskoval na primer tečaj rolanja, je vadbo za dojenčke že prerasel, je pa koristna informacija za mlajše bratce in sestrice. Promocijo izvajajo s čimmanj stroški, v glavnem uporabljajo brezplačne oblike oglaševanja. Največ stvari in informacij je na internetu. Imajo svojo spletno stran (www.plavanje-dojenčkov.com), kjer najdemo urnike vadb, vaditelje, kontakte, odgovore na pogosta vprašanja, kratko predstavitev fredovega obroča, pomen vadbe, članke, pesmice za otroke, navodila za bivanje na morju, fotografije iz vadb, povezave na sorodne strani … Predstavitve programa potekajo tudi prek radijskih in televizijskih oddajah (na primer Dobro jutro, Vizita), v revijah (Otrok in družina, Polet), v Kranju tudi v lokalni reviji Kranjčanka. Plakate lepijo na mesta, kjer se zadržuje ciljna populacija, to so ginekološke čakalnice, porodnišnice, otroške ambulante v zdravstvenem domu, otroške knjižnice, vrtci … Obstajajo tudi dnevi vode. V teh dneh se na bazenih predstavljajo razne vodne aktivnosti, kot so vodna aerobika, vaterpolo, podvodni hokej, vodna košarka, odbojka v vodi, in seveda vadba v vodi za dojenčke in malčke. Na voljo so darilni boni. Novorojenčku lahko ob rojstvu podarimo bon za vadbo v vodi in mu že takoj omogočimo boljše in hitrejše razvijanje na vseh področjih. Ponujajo tudi popuste, v primeru dvojčkov ima eden 30 % cenejšo vadbo, če sta bratec in sestrica (ali dva bratca, dve sestrici) pa 10 %. Pred začetkom vsakega tečaja po mestu delijo tudi letake. Po Kotlerju (1996, stran 596) je promocijski splet sestavljen iz petih dejavnikov (oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publicitetami in osebna prodaja), ki si jih bomo natančneje pogledali v četrtem poglavju. 3.2.5 LJUDJE Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot odjemalci in kot izvajalci na eni strani, ki pa so na drugi strani istočasno lahko tudi prodajalci. Izvajalci morajo biti strokovno usposobljeni, poznati morajo vse značilnosti določene storitve in pripomočke, ki jih vključujejo v storitev. Konkretno v programu plavanja dojenčkov so to posebni obroči za plavanje, imenovani fredovi obroči. Po naravi naj bi bili taki ljudje ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z ljudmi. Tudi videz in urejenost igra pomembno vlogo pri prodaji (Devetak in Vukovič, 2002, stran 95). Torej, vaditelji tečajev plavanja za dojenčke morajo biti strokovno usposobljeni in se vsako leto udeležiti seminarja, na katerem se predstavijo novosti in nova dognanja na tem področju. Biti morajo prijazni, vljudni, prilagodljivi, pripravljeni pomagati, znati komunicirati s starši. Ne smemo zanemariti tudi urejenosti (osebna higiena, nega las in nohtov, uniforma), saj vemo, kako občutljivi so dojenčki. Pomembna je tudi volja in smisel za delo z otroki. Od kakovosti storitev je odvisno zadovoljstvo strank. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 15 od 54.

(22) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 3.2.6 IZVAJANJE STORITEV Osrednji del na področju storitev predstavlja njihovo izvajanje. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Od strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat oziroma uspeh storitve. Zlasti tisto zaposleno strokovno osebje, ki v storitveni organizaciji komunicira s porabniki (naročniki, kupci, uporabniki, agenti), mora dobro obvladati tehniko poslovnega komuniciranja, kulturo in etiko. Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno tesno sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev. Zlasti od kakovosti storitev je odvisno zadovoljstvo porabnikov. Vadba dojenčkov se izvaja v njim prijaznem okolju. V bazenih je predpisano dovoljeno število baterij na mililiter vode, temperatura vode in zraka. Kontrola se izvaja vsakodnevno. Bazenski prostor in garderoba za preoblačenje sta okrašena z otroškimi motivi, različnimi barvami ... 3.2.7 FIZIČNI DOKAZI Lahko rečemo, da predstavljajo fizični dokazi vse tisto, kar naročnik oz. odjemalec vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barv ... Pri izvajanju vadbe v vodi za dojenčke imamo naslednje fizične dokaze: bazen, garderoba, fredov obroč, plavalne neoprenske hlačke, posebne plavalne plenice, igračke, zalivalke, otroška dekoracija bazenskih prostorov, diplome, ki jih otroci prejmejo ob koncu tečaja, uniforma za vaditelje, logotip, letaki, ne smemo pozabiti še na sanitarije in prhe. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki daje podporo pri izvajanju tečaja. Od ustreznega fizičnega okolja je odvisen uspeh storitve, zadovoljstvo porabnikov (kupcev, strank, naročnikov, uporabnikov) in zadovoljstvo zaposlenih v organizaciji. Fizično okolje lahko privablja ali odbija kupca, saj si ga porabniki vtisnejo v podzavest. Če so ti vtisi dobri, se bo stranka k temu izvajalcu še vrnila (Devetak in Vukovič, 2002, stran 98).. Slika 5: Logotip plavalne zveze Slovenija (http://www.plavalna-zveza.si) V naslednjem poglavju bomo celovito obdelali politiko promocije oziroma komuniciranja.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 16 od 54.

(23) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 4 POLITIKA PROMOCIJE OZIROMA KOMUNICIRANJA S CILJNIMI SKUPINAMI 4.1 UVODNE MISLI Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi storitveno podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnostih storitev, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za storitveno podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih storitvah (Potočnik, 2000, stran 125). Komuniciranje lahko razumemo kot proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Trženjsko komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je trženjsko komuniciranje ciljna aktivnost, ki s tržniki skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da usmerja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem (Gabrijan in Snoj, 1992, stran 225). Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci izdelkov oziroma storitev in vključuje vse marketinške aktivnosti (Brassington in Pettitt, 1997). Pri tržnem komuniciranju je pošiljatelj praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu. Namen je vzpostavitev zvez med proizvajalcem in potrošnikom. Komunikacija bo uspešna, če bomo poznali ciljno skupino potrošnikov oziroma tržni segment, ki mu je sporočilo namenjeno. Pri tem se ne smemo opirati samo na enosmerno komuniciranje, temveč moramo ciljni skupini dati možnost, da odgovori. Če razvijemo dialog, bomo lažje določili cilje komuniciranja, oblikovali sporočila in izbrali komunikacijska sredstva in medije. Mediji so komunikacijski kanali, ki služijo za prenos sporočila od oglaševalca do potrošnikov. Zato je pomembno, da izberemo primeren medij. Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki (Starman in Hribar, 1994, stran 22): o propagandni cilji (ekonomski, komunikacijski), o ciljna skupina, segment potrošnikov, o značilnosti izdelka (storitve) in njegov življenjski ciklus, o splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca …), o splet dejavnosti tržnega komuniciranja, o prodajna sezona, o ritem prodaje, o višina finančnih sredstev, predvidenih za tržno komuniciranje, o število in razpoložljivost medijev, o nihanja medijev (po kakovosti, vsebini, sezoni, dostopnosti, času, lokaciji, stroških …), Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 17 od 54.

(24) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. o način sprejema sporočila. Pri izbiri komunikacijskih kanalov lahko izbiramo med osebnimi (neposreden stik med kupcem in prodajalcem, telefon, pošta) in neosebnimi (množičnimi mediji, dogodki). Poznamo tudi delitev na tradicionalne (televizija, časopis, radio, plakati, itn.) in nove medije (internet, prenosni telefoni, faks, itn.), pri čemer največkrat uporabljamo kombinacijo posameznikih komunikacijskih kanalov, odvisno od namena komuniciranja (Kotler, 1996, stran 576). Cilji tržnega komuniciranja so: o pridobivanje porabnikov, ki izdelek poznajo, a ga še niso preizkusili, o povečanje deleža porabnikov, ki so izdelek preizkusili in so mu bolj naklonjeni kot drugim, o pridobivanje porabnikov, ki se do izdelka še niso opredelili. Komuniciranje je v bistvu prenos sporočila/informacije od oddajnika prek komunikacijskega kanala proti sprejemniku. V našem primeru je oddajnik podjetje, sprejemniki pa kupci. Na proces prenosa informacij vplivajo tudi motnje iz okolja. Vpliv motenj lahko povzroči, da do sprejemnika pride popačeno sporočilo in si ga ta napačno interpretira. Motenj se skušamo izogniti z oblikovanjem jasnega sporočila in izbiro ustreznega komunikacijskega kanala. V primeru dvosmerne komunikacije se vlogi zamenjata, sprejemnik pošlje povratno sporočilo nazaj oddajniku. MOTNJE. ODDAJNIK. MOTNJE. SPOROČILO. SPREJEMNIK. POVRATNO POROČILO. Slika 6: Model dvosmerne komunikacije (Starman in Hribar, 1994, stran 19) Pogoja za komuniciranje sta: o sposobnost pošiljatelja, da sporočilo pripravi in pošlje, o sposobnost prejemnika, da sporočilo sprejme.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 18 od 54.

(25) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 4.2 PROMOCIJSKO-KOMUNIKACIJSKI SPLET Promocija je sestavni del marketinškega spleta. Predstavlja enega od načinov komuniciranja ponudnika s potrošniki (reklame, degustacije, svetovanja …). S promocijo podjetje informira in obvešča potencialne kupce o svojih predvsem novih, še nepoznanih izdelkih in storitvah. Z zgodovino so se, podobno kot vse stvari, spreminjali tudi načini promocije, komuniciranje med podjetjem in potrošniki. Z razvojem znanosti, tehnike in informacijske tehnologije se je spremenila tudi praksa komuniciranja. Nekatera podjetja vlagajo v promocijo ogromna sredstva, čeprav velja, da je najboljša neplačana reklama. Star pregovor pravi: »Dober glas se širi v deveto vas.« S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in prihodnje odjemalce oz. kupce, da bi jim prodali določeno storitev. Naloga promocij oziroma tržnih komunikacij je tudi povezovanje ponudnikov z izvajalci storitev (Devetak in Vukovič, 2002, stran 94). Zelo pomembno je, kdo sporoča, komu sporoča, vsebina sporočila, po kateri poti in s kakšnim učinkom sporoča. Pogledali si bomo poglavitne korake pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa. Trženjski poročevalec mora (Kotler, 1996, stran 599): o določiti ciljno občinstvo, o opredeliti cilje komunikacije, o oblikovati sporočilo, o izbrati komunikacijske kanale, o določiti celoten proračun za promocijo, o izbrati promocijski splet, o izmeriti učinkovitost, o organizirati in upravljati povečano trženjsko komunikacijo.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 19 od 54.

(26) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Na zanimiv način je McDonald (1984, stran 150) slikovito prikazal korake komunikacije. Prikazani so v sliki 7. omejitve. nivo. naloge. nepoznavanje brezbrižnost, pozabljanje. pridobivanje pozornosti seznanjenost. nezmožnost razumevanja. razlaganje koristi. razumevanje pomanjkanje zanimanja. razlaganje ustreznosti koristi zanimanje. sovražnost. prepričanje pomanjkanje motivacije. razlaganje kako ukrepati za dosego koristi. ukrepanje. Slika 7: Koraki komunikacije po McDonaldu (Devetak in Vukovič, 2002, stran 159) Po Kotlerju (1996, stran 596) je promocijski splet sestavljen iz petih dejavnikov: o oglaševanje, o neposredno trženje, o pospeševanje prodaje, o odnosi z javnostmi in publicitetami, o osebna prodaja.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 20 od 54.

(27) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. V tabeli 2 so prikazana najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje. OGLAŠEVANJE Tiskani in radiotelevizijski oglasi, zunanja stran embalže, filmi, brošure in knjižice, letaki in zgibanke, imeniki, ponatis oglasov, oglasne deske, znaki na prikazovalnikih, prikazovalniki na prodajnih mestih, avdiovizualni materiali, simboli in logotipi;. POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorci, sejmi in prodajne razstave, razstave, prireditve, kuponi, znižanja, nizkoobrestni krediti, zabave, prodaja "staro za novo", prodajne znamke, vezana prodaja;. ODNOSI Z JAVNOSTMI Tiskovna poročila, govori, seminarji, letna poročila, dobrodelna darila, sponzorstvo, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranje, predstavitvena občila, revije podjetij, dogodki;. OSEBNA PRODAJA Prodajne predstavitve, prodajna srečanja, spodbujevalni programi, vzorci, sejmi in prodajne raziskave;. NEPOSREDNO TRŽENJE Katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja, televizijska prodaja;. Tabela 2: Najpogostejša orodja v tržnem komuniciranju (Kotler, 1996, stran 596) V nadaljevanju bomo v zgoščeni obliki predstavili posamezne sklope promocijskokomunikacijskega spleta.. 4.2.1 OGLAŠEVANJE Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev (Brassington in Pettitt, 1997). Vsak medij ima svoje značilnosti in zmogljivosti. Za oglaševanje v določenem mediju je zelo pomembno, kakšen imidž ima medij pri uporabnikih in oglaševalcih. Oglaševalci radi uporabljajo medije, ki so vplivni in hkrati prepričljivi, saj s tem povečajo učinkovitost oglaševanja. Oglasi v tisku, radijski oglasi, propagandni spoti na televiziji, poštne pošiljke in letaki so najpogosteje uporabljeno in preizkušeno sredstvo oglaševanja. Cilj oglaševanja je predvsem informirati, prepričati in spomniti (oziroma spodbuditi zavest o obstoju). Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je treba spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj izdelka, način njegovega funkcioniranja in možnosti uporabe. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo s propagandnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovostih izdelka ter tako spodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih. Vse to seveda z namenom motiviranja ponovnega nakupa oglaševanega izdelka. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 21 od 54.

(28) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Oglaševanje je koristno tudi za potrošnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled nad ponudbo, vpliva na povečanje prodaje in s tem na zniževanje produkcijskih stroškov (Starman in Hribar, 1994, stran 16). Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo duševnost z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitev (Florjančič in Ferjan, 2000, stran 148). Oglaševanje ima najrazličnejše oblike in uporabe, zato je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti. Kotler (1996, stran 615) izpostavlja naslednje lastnosti: o javna prestavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka opravičeni v javnosti; o prodornost: oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih produktov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu; o okrepljena izraznost: s preprosto uporabo tiska, zvoka in barv je prek oglasov mogoče posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega; o neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor. Z oglaševanjem so povezani veliki stroški, odvisni so od izbire medijev. Oglaševati je smiselno le, če so absolutni stroški oglaševanja manjši od prihodkov od povečane prodaje. Zato moramo pri opredeljevanju obsega vlaganj za oglaševanje, to je finančnih sredstev, imeti vnaprej opredeljene cilje. Pri izvajanju in doseganju uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva: o cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, o čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, o območje izvajanja oglaševanja, o selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke. Po Kotlerju (1996, stran 627) obstaja 5 odločitev, ki oblikujejo program oglaševanja: o cilji oziroma namen: Kakšni so cilji, kaj želimo doseči? o denar: Koliko denarja bomo namenili za oglaševanje? o sporočilo: Kakšno sporočilo bomo posredovali? Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 22 od 54.

(29) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. o medij: Katere medije naj uporabimo? o merjenje: Kako bomo merili rezultate? V zadnjem času nas oglaševalci bombardirajo s propagandnim materialom na vsakem koraku, z vseh strani in na vse mogoče načine. Zato je treba določiti naše ciljne kupce, katerim je oglas namenjen, in dobro razmisliti kako jim bomo sporočilo posredovali, da bodo v množici oglasov opazil prav našega. Konec je frontalnih napadov, treba je začeti s prefinjeno tehniko oglaševanja. S spremembami načina življenja se spreminja tudi način oglaševanja. Danes živimo v dobi informacijske tehnologije, pojavila so se propagandna sporočila tudi na internetu. Taka oblika oglaševanja je cenejša in učinkovitejša. Tako so se pojavili interaktivni mediji, ki presegajo tradicionalne zaradi sposobnosti doseganja informacij, ki si jih potrošniki sami želijo in potrebujejo. 4.2.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znana in pogosta marketinška aktivnost. Ta zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, najrazličnejše vrste nagradnih žrebanj, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov in storitev, najrazličnejše vrste povratnih kuponov, prodajne popuste, javne prireditve, najrazličnejše zabave, na katerih predstavlja izvajalec lastne storitve. Orodja za pospeševanje prodaje so zelo raznovrstna, Kotler (1996, stran 615) pa predstavlja tri bistvene lastnosti vseh: o sporočilo: vzbudi pozornost in ponavadi posreduje podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku; o spodbuda: vsebuje olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost; o vabilo: Vsebuje tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. Schneider (1994, stran 205) pospeševaje prodaje deli na: o pospeševanje prodaje: razna tekmovanja pri prodaji, poslovna srečanja prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala … o pospeševanje trgovanja: reklamnih materialov …. izmenjava. informacij. s. prodajalci,. dostava. o pospeševanje porabe: reklamna darila, nagradni kuponi, nagradne igre, posebna znižanja cen … Vse to so kratkoročne vzpodbude, katerih namen in cilj sta prodaja konkretnih izdelkov in storitev.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 23 od 54.

(30) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje odjemalce do izdelkov in storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup. Da bi dosegli omenjene aktivnosti, je treba vlagati v izobraževanje in vzgojo strokovnjakov, ker so poleg marketinških veščin pomembna tudi znanja s področja psihologije prodaje. Večina opazovalcev misli, da tovrstne dejavnosti ne gradijo dolgoročne zvestobe porabnikov, kot to stori oglaševanje. Kotler (1996) predstavlja Brownovo študijo 2500 kupcev instantne kave, ki je pripeljala do naslednjih ugotovitev: o Pospeševanje prodaje povzroči hitrejši in bolj merljiv odziv v prodaji kot oglaševanje. o Pospeševanje prodaje ne prinese novih kupcev na dolgi rok na zrelih trgih, ker privlači zgolj tiste porabnike, ki so nagnjeni k akcijam in preidejo na drugo blagovno znamko, ko se pojavijo nove akcije. o Zvesti kupci določene blagovne znamke ne spremenijo svojih nakupovalnih navad zaradi pospeševanja prodaje pri konkurenci. 4.2.3 ODNOSI Z JAVNOSTMI Pojem odnosi z javnostmi srečujemo v ameriški literaturi že od začetka tega stoletja. Pojavil se je, ko so se podjetja zavedala pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja skušajo prek množičnih medijev, s prirejanjem tiskovnih konferenc in podobnih oblik, doseči zaupanje javnosti (Starman in Hribar, 1994, stran 17). Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost odnosov med organizacijo in njenim okoljem. Te sestavljajo ljudje, ki (lahko) vplivajo na organizacijo ali ona nanje (Gruban, Verčič in Zavrl, 1997, stran 9). Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvariti zaupanje javnosti do organizacije. Odnosi z javnostjo so sistematično načrtovan in usmerjen proces oziroma aktivnost, s katero vplivamo na oblikovanje ter doseganje naklonjenosti javnosti prek obojestransko zadovoljivega interaktivnega komuniciranja. Devetak in Vukovič (2002, stran 163) kot najpogostejše oblike in aktivnosti odnosov z javnostjo navajata: o tiskovna poročila, o letna poročila in letna srečanja, o dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, o sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti (pri tem moramo vnaprej opredeliti, katere cilje želimo doseči in kako bi s sponzorstvom merili rezultate), o odnose s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 24 od 54.

(31) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Z neposrednimi stiki z javnostjo oblikujemo, utrjujemo in ohranjamo ugodne odnose z različnimi segmenti javnosti. S tem ustvarimo dobro ime, zaupanje in ustrezen imidž za izdelke in organizacijo, kar prispeva k boljši prodaji. Javnost lahko omogoči ali zavre možnost podjetja, da doseže svoje cilje. Splošno velja, da so stiki z javnostmi postopek trženja, ki pride na vrsto po načrtovanju pomembnejših oblik tržnega komuniciranja. Zaposleni v oddelku za stike z javnostmi se ukvarjajo z različnimi javnostmi – delničarji, zaposlenimi, mediji, občinskimi poglavarji ter drugimi dejavnimi skupinami – vendar je podpora, ki jo daje oddelek za stike z javnostmi trženjskim ciljem, navadno podcenjena. Po Kotlerju (1996, stran 615) stiki z javnostmi lahko prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog: o pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, o pomagajo repozicionirati izdelek, o ustvarjajo zanimanje za vrsto izdelkov, o vplivajo na posebne ciljne skupine, o branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave, o zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke. Za odnose z javnostmi lahko rečemo, da so oblike promocije, ki se neposredno ne plačujejo. Tako lahko vsaj do neke mere zmanjšamo stroške promocije. Stiki z javnostmi lahko vplivajo na javno zavest in stanejo zgolj delček tega, kar stane oglaševanje. Nekaterim celo uspeva, da dosegajo največje učinke z odnosi z javnostmi brezplačno. Splošno velja, da so taka (brezplačna) sporočila najučinkovitejša. Nekateri strokovnjaki celo trdijo, da na porabnike petkrat bolj vplivajo uredniški članki kot oglaševanje. Kotler (1996, stran 616) pravi, da so odnosi z javnostmi zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: o visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi; o neopaznost: sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma bi oglase prezrli; o dramatizacija: podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. Zavedati se moramo, da odnose z javnostmi ne opravlja samo služba za odnose, ampak vsi, ki nastopajo v imenu podjetja. 4.2.4 OSEBNA PRODAJA Pri osebni prodaji potekajo ustne predstavitve izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci, z namenom, da bi dosegli ugodno prodajo. Angažiramo prodajne referente, trgovke potnice, prodajalce v predstavništvih in drugod. Da bi imeli strokovne kadre za osebno prodajo usposobljene, jih moramo sproti dopolnilno izobraževati, zlasti takrat ko uvajamo v program nove izdelke ali Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 25 od 54.

(32) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. storitve. Prodajalci morajo obvladati vsebino marketinškega spleta, konkurenco ter obstoječe in druge kupce. Biti morajo urejeni, komunikativni, organizirani, prijazni in razgledani, saj je od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodaje odvisen prodajni rezultat. Zelo pomembno je, da ima prodajalec tisto prvo mero aktivnosti oziroma pasivnosti, s katero kupca pritegne, a ga ne »napade« preveč agresivno. Obvladati mora tudi psihološko neugodne situacije, kot so ugovori ali celo osebni odpor kupca.. Osebna prodaja zajema: o ustno predstavitev, o prodajne predstavitve in prodajna srečanja, o spodbujevalne programe, o prodajne vzorce, ki jih ponujajo tovarniški predstavniki. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti (Kotler, 1996, stran 616): o osebni stik: pri osebni prodaji se vzpostavi neposreden, takojšen in vzajemen odnos med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se takoj prilagoditi; o poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgotrajnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev; o odziv: pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »hvala«. Glavna pomanjkljivost osebne prodaje je povezana z visokimi stroški. Prodajni zastopniki ponavadi obdelujejo enega po enega potrošnika in ne več naenkrat. Z napredkom tehnologije in pojavom telefonov, faksov, računalnikov in medmrežja se je vloga osebne prodaje spremenila, ni pa izginila. Dober prodajalec postaja vse bolj tehnični svetovalec in reševalec težav kupca. 4.2.5 NEPOSREDNO TRŽENJE Izraz neposredno trženje je z leti pridobival nove pomene. Prvotno je pomenil zgolj obliko trženja, v kateri sta se blago ali storitev gibala od proizvajalca do ponudnika, ne da bi za to potrebovali posrednika. To je pomen, v katerem podjetja, ki uporabljajo prodajno osebje za neposredno prodajo končnim uporabnikom, ali tista podjetja, ki imajo lastne tovarniške prodajalne, uporabljajo neposredno trženje. Pozneje je izraz označeval tudi trženje po pošti, bodisi kataloško trženje ali osebno Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 26 od 54.

(33) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. naslavljanje pošiljk po pošti. Ko pa so se pojavili telefoni in ostali mediji za pospeševanje ponudb neposredno kupcem, je Združenje za neposredno trženje znova opredelilo neposredno trženje. Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije (Kotler, 1996). Neposredno trženje ne obsega samo oblikovanja in širjenja propagandnih sredstev, ampak med drugimi tudi sprejemanje, zapisovanje, analiziranje odzivov oziroma odgovorov potrošnikov in načrtovanje nadaljnjih dejavnosti. Nosilci propagandnega sporočila so lahko pošta, radio in televizija, telefon, tisk ali kombinacija vseh. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje, ki ima vsaj štiri prednosti pred ostalimi oblikami: o omogoča nižje stroške, o oglaševalski prostor ni omejen, o hiter dostop do informacij, o nakupovanje je zasebno in hitro. Vloga in pomen neposrednega marketinga je v tem, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši poti. Z neposrednim marketingom najhitreje ugotavljamo reakcijo odjemalca na ponujene izdelke ali storitve. Zato priporočamo neposredni marketing tudi takrat, ko uvajamo nove izdelke in storitve. Tako bodo proizvajalci na najbolj razumljiv način informirali uporabnike o značilnostih izdelka ali storitve, uporabnosti, kakovosti, prodajnih pogojih … Čeprav imamo z neposrednim marketingom razmeroma velike stroške, ugotavljamo, da je ta pri prodaji specifičnih izdelkov in storitev izredno uspešen, zlasti če so prodajalci ustrezno izšolani in obvladajo multidisciplinarni pristop (Devetak in Vukovič, 2002, stran 165). Končni cilj neposrednega trženja je vzpostavitev dvosmernega komuniciranja med tržnikom in kupci, doseči večji odziv na akcije, prilagajanje ciljnim skupinam in povečati prodajo (Starman in Hribar, 1994, stran 16).. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 27 od 54.

(34) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 5 TRŽNA RAZISKAVA 5.1 UVODNE MISLI IN OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA Vsaka organizacija, ki želi uspešno prodajati svoje izdelke ali storitve, mora dobro poznati razmere na trgu, konkurenco, trende v prihodnosti, plačilno sposobnost in želje kupcev. Uspešna podjetja in podjetniki so prav tisti, ki so ob pravem času in na pravem mestu začutili, kaj ljudje želijo in potrebujejo. Pri tem jim je v veliko pomoč tržna raziskava. Najpogosteje ločimo tržne raziskave na tiste, ki se nanašajo na (Devetak in Vukovič, 2002, stran 73): o raziskovanja za mizo (desk research) – to je metoda internega raziskovanja. Uporabimo že zbrane podatke, ki so bili pridobljeni za druge namene. Ta metoda je hitra in poceni, vendar se postavlja vprašanje zastarelosti podatkov; o raziskovanja na terenu (field research) ali eksterna raziskovanja – informacije in podatke zbiramo neposredno na terenu. Takšne raziskave so sicer dražje in zamudnejše, dobimo pa podatke zbrane za točno določeno raziskavo; o kombinacija internih in terenskih raziskav – s koriščenjem obeh metod zagotovo dobimo najboljši rezultat. Raziskovanje trga ni lahko delo, saj vsebuje več prvin, ki jih je treba obvladati, če hočemo kakovostno in podrobno raziskati določen trg. To je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov. Sama raziskava je osnova za oblikovanje politike prodaje. Namen je ugotoviti družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnosti trga, tudi težnje pri razvoju novih trgov in konkurence. Tveganje bomo zmanjšali ali odpravili le s pravočasnim, strokovnim in podrobnim raziskovanjem trga, konkurence, trenda razvoja itn. Če se želimo izogniti tveganjem, moramo pravočasno začeti z raziskavo, katere vrhunec dosežemo z obdelavo in analizo konkretnega problema z interpretacijo rezultatov in končnim poročilom z zaključki. Zavedati se moramo, da ima vsaka informacija svojo tržno vrednost, zlasti ko izbiramo nove storitve in opredeljujemo nove programe, zato nam tržna raziskava ne sme predstavljati prevelikega stroška in bi jo morali uporabljati tako veliki kot mali podjetniki. Pri terenskih raziskavah zbiramo primarne informacije in podatke. Tovrstne aktivnosti so razmeroma zelo drage. Zato se moramo pred odhodom na teren temeljito pripraviti. Pri tem delu in zbiranju informacij je prav vprašalnik tisti, ki ga uvrščamo med najpreprostejše instrumente in pripomočke za tržna raziskovanja. Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije in podatke na najhitrejši in najpreprostejši način, ob najmanjših naporih in ob minimalnih stroških (Devetak in Vukovič, 2002, stran 77). Vprašalnik mora biti osredotočen na bistvo in cilje raziskave, ne sme biti presplošen. Vprašanja morajo bi preprosta, razumljiva in jasna, sledijo naj si od splošnejših k bolj specifičnim. Poznamo vprašanja odprtega in zaprtega tipa. V večini primerov uporabljamo druge oblike, saj je bolj obvladljiva in lažja statistična obdelava. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 28 od 54.

(35) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne raziskave, zlasti kadar se predvideva, da ne bo tveganj. Vendar pa so tveganja neizbežna. Sam postopek tržne raziskave je mogoče razčleniti na več faz: o opredelitev problema in ciljev raziskovanja, o načrtovanje, o zbiranje informacij, o analizo informacij in podatkov, o predstavitev rezultatov ter interpretacijo tržne raziskave, o marketinške oziroma tržne odločitve. Ko opravljamo tržne raziskave, že komuniciramo s preteklimi, zdajšnjimi in prihodnjimi naročniki. To je prva oblika promocije novih storitev. Za potrebo diplomske naloge smo oblikovali vprašalnik, s katerim smo želeli pridobiti informacije v zvezi s poznavanjem in zanimanjem za program vadbe v vodi za dojenčke ter pripravljenost sodelovanja mladih in bodočih staršev pri tem.. 5.2 IZVEDBA RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV Raziskavo smo izvedli ob pomoči vprašalnika, ki je v prilogi. Raziskava je potekala na Gorenjskem od 21. maja do 16. junija 2008, razdeljenih je bilo 94 anket, osebno in po elektronski pošti. Nepravilno izpolnjenih je bilo 13, tako da smo jih obdelovali 81, kar je 86 %. Anketirali smo našo ciljno populacijo, torej nosečnice, bodoče in mlade mamice (otrok do 2 let). Vse rezultate smo statistično obdelali. V nadaljevanju bomo v sliki in besedi podali rezultate tržne raziskave.. Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 29 od 54.

(36) Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 1. Vprašanje: Spol anketiranca.. 17%. moški spol ženski spol. 83%. Graf 3: Prikaz spolne strukture anketirancev Iz grafa lahko vidimo, da je ženski spol prevladujoč v naši raziskavi. To smo tudi pričakovali, saj se z dojenčki ukvarjajo predvsem mame. Očetje sicer vedno več pri tem sodelujejo, vendar je ta odstotek še vedno zelo majhen. 2. Vprašanje: Starost anketiranca.. 16%. 0%. 38% Do 19 let 20-24 let 25-29 let 30-34 let nad 35 let. 23%. 23%. Graf 4: Prikaz starostne strukture anketirancev Vanja Pušnik – Promocija šole plavanja za dojenčke. Stran 30 od 54.

Referencias

Documento similar

4.7 Una vez que el integrante del Comité Organizador que estará presente en la oficina de la Federación Mexicana de Automovilismo, tenga a la vista la licencia vigente otorgada por

En enero bajan las ventas a la Zona Franca de Extensión (USD 31 millones CIF), bajan al Extranjero (USD 20 millones CIF) y suben al Resto del país (USD un millón CIF), en comparación

En mttchas zonas del litoral tne^diterráneo es trecuen- te obtener dos cosechas consecutivas de patatas y reite- rar durante algunos años esta práctica, que no parece mur

De manera preliminar y durante el proceso exploratorio en la elección del tema problema para este trabajo de profundización, se observó que dentro de las prácticas de

Déclarantesetiamjea,citia:in qirinta declaratione Capituli ïlo m an i i 6oucontinentut:vidclicet, quod fi in aliquo ConuSta non repcriantur nifi duo vocales,tuncadiungantur

No entanto, em rigor, a lei inconstitucional (menos favorável), por não ser válida, não consta de uma verdadeira sucessão de leis penais, e, por isso a protecção do caso

La implantación de Programas Oficiales de Posgrado, conducentes al título oficial de Máster, requerirá la autorización de la Junta de Castilla y León, mediante Acuerdo,

Elaborar reportes y estados financieros compatibles internacionalmente que sirvan para la toma de decisiones, a partir del análisis de la normativa contable