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Análisis de los sectores y grupos de interés para el sector vitivinícola en la provincia de Málaga

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Academic year: 2020

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(1)

análisis de los sectores y grupos

de interés para el

sector vitivinícola

en la provincia de Málaga

Referencia complementaria al sector pasero

con Denominación de Origen

(2)

DIRECCIÓN DEL PROYECTO

Dolores Martínez Rodríguez

Directora de Programa Emprendedores y Pymes EOI Andalucía

Antonio Díaz Criado

Coordinador del proyecto de Mejora competitiva de las pymes del sector vitivinicola en la

provincia de Málaga

AuTOREs

Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga

José Manuel Moreno Ferreiro Director Técnico

Javier Aranda Bautista José Escotto Cortés Equipo Técnico

© Fundación eoi, 2015

www.eoi.es

Madrid, 2015

Esta publicación ha contado con la cofinanciación del Fondo Europeo de Desarrollo Regional a tra-vés del Programa Operativo CCI2007ES16UPO001, de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i) por y para beneficio de las Empresas _ Fondo Tec-nológico.

“Cuidamos el papel que utilizamos para imprimir este libro”

Fibras procedentes de bosques sos-tenibles certificados por el Forest Stewardship Council (FsC).

Esta publicación está bajo licencia Creative Commons

(3)

InTRODUCCIón ... | 5 |

METODOlOgíA ... | 7 |

Fase I POSICIOnAMIEnTO RElATIVO DE lOS VInOS ElABORADOS En MÁlAgA COn DEnOMInACIón DE ORIgEn ... | 13 |

1. El viñedo en el mundo... | 14 |

2. El viñedo en España ... | 16 |

3. El viñedo andaluz ... | 16 |

4. El viñedo en Málaga ... | 18 |

5. La producción de vino en el mundo y en la unión Europea ... | 22 |

6. La producción de vino en España ... | 24 |

7. Comercialización de vinos españoles DOP/IGP ... | 25 |

8. Comercialización de vinos DOP/IGP. Mercado exterior ... | 30 |

9. Comercialización de Vinos DOP/IGP. Mercado interior ... | 32 |

10. Comercialización de los vinos andaluces ... | 34 |

11. Comercialización de los vinos elaborados en Málaga ... | 38 |

12. Bodegas ... | 42 |

13. Viticultores ... | 43 |

Fase II ESTUDIO DE lOS DISTInTOS SECTORES ... | 45 |

1. Introducción ... | 46 |

2. Análisis del sector bodeguero ... | 47 |

3. Distribuidores ... | 53 |

4. Centros Comerciales ... | 58 |

5. Hoteles ... | 65 |

6. Restaurantes ... | 73 |

7. sumilleres ... | 80 |

8. Escuelas de hostelerías ... | 86 |

9. Críticos ... | 97 |

10. Análisis del sector pasero ... | 100 |

(4)

Fase III

InFORME DE RESUlTADOS ... | 117 |

1. sector del vino ... | 118 |

2. sector de la pasa ... | 135 |

AnEXOS ... | 139 |

ORgAnISMOS E InSTITUCIOnES DE InTERéS ... | 143 |

(5)
(6)

El sector vitivinícola en Málaga se caracteriza por su gran diversidad, tanto desde el punto de vista pro-ductivo como desde el punto de vista comercial.

Esta realidad requiere de un análisis en profundidad que permita conocer sus ventajas y déficits estructura-les respecto a los mercados de proximidad, objeto del proyecto denominado “Mejora de la competitividad de las PYMEs del sector vitivinícola de la provincia de Málaga”, diseñado por la Escuela de Organización Industrial y confeccionado por la Excma. Diputación Provincial de Málaga, y el Fondo Europeo para el Desarrollo Regional (FEDER).

El proyecto incluye un estudio previo que permita conocer el posicionamiento relativo sectorial, razón del presente Informe, que configura la denominada Fase I.

En esta Fase del proyecto, se estudian determinados aspectos de la vitivinicultura malagueña en compara-ción con los de otras regiones productoras. Los parámetros analizados permitirán tener una visión de las capacidades del sector, a la vista de su importancia relativa, sin tener en cuenta otros factores que puedan condicionar los resultados, como puedan ser la notoriedad de marca u otros de características similares.

La dimensión del sector del vino en Málaga, minimizada a la vista de las cifras macroeconómicas del sector a nivel mundial, da lugar a que estas últimas se incorporen al informe casi de un modo anecdótico. sin embargo, los datos nacionales y autonómicos, especialmente los referidos a vinos con DOP1 o IGP2, aportan una información que puede ser relevante para conocer las capacidades del sector, muy condicionadas, así mismo, por su estructura productiva.

El estudio analiza los siguientes parámetros:

La producción vinícola.

La comercialización.

La estructura productiva vitícola.

La estructura productiva bodeguera.

Los datos que aparecen en el presente informe corresponden a datos oficiales obtenidos de los organis-mos e instituciones referidas en el índice bibliográfico.

(7)
(8)

Con el fin de conseguir los objetivos de la propuesta se ha aplicado una metodología basada en técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa, desarrollado en las siguientes etapas:

Análisis interno.

Análisis externo.

Interpretación de los resultados.

La investigación ha requerido de:

Estudio de fuentes para la obtención de los datos de los sectores.

Encuestas y entrevistas con el sector y prescriptores.

Tratamiento de datos para su evaluación.

Conforme a las fases que a continuación se desarrollan:

Fase I. Posicionamiento relativo de los vinos elaborados

en Málaga con denominación de origen

La primera parte del trabajo estudia el sector del vino de la provincia de Málaga en su conjunto y en relación al resto de las Denominaciones de Origen españolas con la finalidad de conocer su posiciona-miento. Para ello se ha recabado información de las estadísticas nacionales del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, del observatorio del Vino, Consejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural de la Junta de Andalucía, y del Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

Fase II. Estudio de los sectores

En esta Fase se estudian los sectores del vino y de la pasa tanto desde el ámbito interno como externo, con el fin caracterizarlos, definir su estructura y conocer el posicionamiento de los productos en los mercados de proximidad.

Sector del vino

en el ámbito interno

Esta fase tiene las siguientes finalidades:

Conocer la estructura productiva del sector bodeguero.

Caracterizar empresarialmente a las bodegas en los ámbitos laboral y comercial.

(9)

se ha concretado en la obtención de la siguiente información: superficie productiva, número de viticulto-res, número de bodegas, bodegas con viñedo propio, características de la bodega, dimensión, naturaleza societaria, personal, formación, número de empleados, cualificación, servicios externos, marketing, tipos de productos elaborados, Denominación de Origen, zona de producción, volúmenes, marcas, imagen, posi-cionamiento, cuota de mercado, precios, publicidad, promociones, equipo de ventas, servicio al cliente, factores diferenciadores (agricultura ecológica, en pendiente, turismo enológico, innovación, tabernas, ...).

Los datos se han obtenido mediante encuestas al cien por cien de las bodegas activas en el Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga, con preguntas cerradas, para las que se han realizado entrevistas personales y utilizados recursos TICs.

en el ámbito externo

se ha estudiado el posicionamiento de los productos con Denominación de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga desde la perspectiva de los distintos agentes que intervienen en la oferta, mediante utilización de recursos TICs y entrevistas personales dirigidas a los distintos grupos de pres-cripción, como: asociaciones de sumilleres, superficies comerciales, críticos, distribuidores, vinotecas, asociaciones de hosteleros y escuelas de hostelería.

Número de entrevistas realizadas:

A sumilleres, 25 (21% del colectivo profesional).

A superficies comerciales, 6.

A críticos, 3.

A distribuidores, 6 (4 grandes distribuidores de implantación provincial y 2 pequeños distribuidores).

A hostelería y hoteles: respecto a los hoteles, se ha obtenido información de al menos dos estable-cimientos de cada zona de producción, y se ha recabado información de las principales asociaciones empresariales tanto del sector hotelero como hostelero. 11 hoteles y 12 restaurantes.

A escuelas de hostelería, 9 (el 100% de las escuelas en activo).

Con esta información, y la obtenida en el epígrafe anterior, se ha evaluado el esfuerzo comercializador de las bodegas en el territorio de proximidad, la canalización de la oferta y el compromiso de los prescriptores respecto a los vinos Málaga y sierras de Málaga ante el consumidor.

También se ha analizado la información relativa al entorno y a la legislación que pueda afectar al sector, tanto en el ámbito productivo como en el de la comercialización.

(10)

Complementariamente, se ha pedido opinión del sector con el fin de fijar otros aspectos que puedan afectar a su devenir empresarial. Esta información se ha sido obtenida mediante entrevistas personales realizadas en el “ámbito interno”.

Sector de la pasa

en el ámbito interno

En esta fase se han tenido en cuenta las siguientes finalidades:

Conocer la estructura productiva del sector pasero.

Caracterizar empresarialmente a las comercializadoras de pasas, en los ámbitos laboral y comercial.

Determinar los elementos diferenciadores.

se ha concretado en la obtención de la siguiente información: superficie productiva, número de viticulto-res, número de empresas comercializadoras de pasas con y sin Denominación de Origen, características de las industrias, dimensión, naturaleza societaria, personal, formación, número de empleados, cualifi-cación, servicios externos, marketing, tipos de productos elaborados, volúmenes, marcas, imagen, posi-cionamiento, cuota de mercado, precios, publicidad, promociones, equipo de ventas, servicio al cliente, factores diferenciadores (agricultura ecológica, en pendiente,...).

Los datos se han obtenido mediante entrevistas al cien por cien de las empresas comercializadoras activas en el Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga, con preguntas cerradas, para las que se han realizado entrevistas personales y utilizados recursos TICs.

en el ámbito externo

se han estudiado los canales de comercialización, ventas en los mercados de proximidad y temporalidad, si la hubiere. Esta información se ha recabado del propio sector, mediante entrevistas personales al uni-verso de todas las empresas comercializadoras activas en el Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

También se ha buscado información entre los prescriptores del territorio para que manifiesten sus impre-siones sobre el producto (imagen, cualidades, oportunidades). Esta información se ha obtenido mediante entrevistas personales.

Así mismo, se ha analizado la información relativa al entorno y a la legislación que pueda afectar al sector, tanto en el ámbito productivo como en el de la comercialización.

(11)

Complementariamente, se ha obtenido información del sector relativa a aquellos otros aspectos que pue-dan afectar a su devenir empresarial, mediante entrevistas personales realizadas en el “ámbito interno del sector”.

Con el objeto de tener una visión relativa a la posición global de los sectores en el territorio se relacionan las Organizaciones, Instituciones y municipios que pueden contribuir al mejor posicionamiento de los productos.

Fase III. Informe de resultado

Con toda la información obtenida se ha hecho una valoración que permita determinar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades del sector, y que contribuya a un posterior análisis de contraste con los resultados de la demanda.

La información obtenida servirá para facilitar líneas de actuación para la mejora del posicionamiento de los productos en los mercados de proximidad.

El índice propuesto del informe final será:

Para el sector del vino

situación del sector del vino de la provincia de Málaga en su conjunto y en relación al resto de las Denominaciones de Origen.

Análisis interno del sector.

Análisis externo del sector.

Conclusiones.

Para el sector de la pasa

situación del sector de la pasa en su conjunto.

Análisis interno del sector.

Análisis externo del sector.

(12)
(13)

f

as

e

POsICIONAMIENTO RELATIVO

DE LOs VINOs ELABORADOs EN

MáLAGA CON DENOMINACIÓN DE

ORIGEN

(14)

1.

El viñedo en el mundo

La superficie de viñedo en el mundo fue de 7,53 mill Has. en el año 2.013. Esta superficie se alcanza después de varios años de bajadas en el viñedo uE y de un comportamiento desigual entre los países tradicionalmente productores y los denominados emergentes. En efecto, mientras que en los países europeos se observa una clara tendencia a la baja pasando de 3.792 mil Has. en 2.008 a 3.481 mil Has. en 2.013, los países emergentes pasaron en el mismo periodo de 2.129 mil Has a 2.220 mil Has., destacando el crecimiento habido en China que de 480 mil Has. pasó en ese mismo periodo a tener 570 mil Has.

Los países más afectados por la caída de la superficie destinada a la producción vitícola son los que tienen más tradición en la producción de vino, en primer lugar España, seguida por Italia y Francia.

(15)

gráFico 1

Viñedo en el mundo (miles Has.)

Datos (miles Has.) 2010 2011 2012

España 1.082 1.032 1.018

Francia 818 818 800

Italia 795 795 769

Portugal 243 243 239

Rumania 204 204 205

Otros uE 474 474 461

EEuu 404 404 407

Turquía 513 513 517

China 539 539 570

Argentina 228 228 221

Chile 200 200 205

sudáfrica 132 132 131

Australia 170 170 169

65 12 2 7 2 11 2 65

10 11 9

4 2 Coch e par ticul ar/e mpre sa Coch e alq uilad o Auto

bús Tren Taxi Avión Otro

0 10 20 30 40 50 60 70 169 205 570 407 205 769 1.018 Australia Chile China EE.UU. Rumanía Italia España

200 400 600 800 1.000 1.200

0 170 200 539 404 204 795 1.032 1.082 795 204 404 539 200 170

(16)

2.

El viñedo en España

El principal viñedo del mundo se encuentra en España. un viñedo muy heterogéneo, lo que se refleja en sus rendimientos, sujetos a una climatología en muchos casos limitante, de agricultura de secano y tem-peraturas extremas, que condicionan su productividad. No obstante lo cual, como decimos, el viñedo de españa, en el último trienio (considerando que el ultimo año con datos consolidados es 2012) representa del orden del 29% de la superficie de la Ue y el 14% de la mundial, seguida por Francia e italia con el 23 y 22% respectivamente en relación a la Ue (Fuente oiV: quinquenio 2.008 a 2.012).

La superficie total de viñedo en España ha descendido en ese período en 147.000 Has en valores absolutos.

De esa superficie, el 56,5% está protegida por una Denominación de Origen y menos de un 1% lo está por una IGP, es decir, más de la mitad del viñedo español tiene una protección geográfica en el ámbito europeo.

gráFico 2

El viñedo en España (Has.)

60652 56479 80730

637468 633948

601477 595756 576591

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000

60.652 56.479 80.730

637.468 633.948

601.477 595.756

576.591

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000

Total DOP Total IGP

El descenso de la superficie de viñedo en España ha afectado también a la superficie con destino a vinos protegidos bajo alguna Denominación de Origen. La superficie perdida ha sido de 60.877 Has en ese mismo periodo.

sin embargo, los vinos con alguna IGP han crecido en unas 20.000 Has., en cuatro campañas, aunque relativamente no tengan mucha representatividad.

3.

El viñedo andaluz

(17)

Andalucía no ha sido ajena en los últimos tiempos al declive de la producción vitícola española. en apenas una década, la superficie vitícola, incluyendo la destinada a la producción de vino (88%), pasas (5%) y uva de mesa (7%), de 40.000 Has., ha pasado a 34.000 Has. (Fuentes: Anuarios viñedo andaluz de la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía).

Los territorios ocupados por viñedo con destino a la producción de vinos con DOP se han visto especial-mente afectados por esta realidad, pasando, en el periodo de 2.007 a 2.012, de 21.554 Has. a 17.291, cifras extremadamente bajas si tenemos en cuenta las históricas que fueron la base de su larga tradición vinatera. Es decir, en un quinquenio se han perdido 4.263 Has., una cifra aparentemente baja sino representase el 20% de su superficie total, y más aún sabiendo que a finales del s. XIX solo en Málaga había 112.000 Has. de viñedo. Observando con más detenimiento los distintos territorios los afectados por la pérdida de superficie de viñedo han sido los adscritos a la Denominación de Origen Jerez y Manzanilla de sanlúcar de Barrameda (el denominado Marco de Jerez), que en ese periodo desde la campaña 2.007/2.008 a la última de referencia de 2.011/2.012, ha perdido 2.354 Has., un 24% de su superficie y más de la mitad de todas las que con DOP se han perdido en Andalucía. En segundo lugar con 1.660 Has. pérdidas se encuentra la Denominación de Origen Montilla Moriles (un 24% de pérdida), seguida de la Denominación de Origen Condado de Huelva con 548 Has. (18% de su superficie) y por último la Denominación de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga que ha perdido 18 Has., un 1,5% de su producción, si bien es la que menor superficie vitícola asociada al vino tiene de entre todas las Denominaciones de Origen andaluzas.

gráFico 3

El viñedo DOP Andaluzas (Has.)

DoP Andaluzas 2007/2008 (Has.) 2008/2009 (Has.) 2009/2010 (Has.) 2010/2011 (Has.) 2011/2012 (Has.)

Condado de Huelva 3.190 3.202 3.223 3.052 2.642

Granada 226 163 300

Jerez y Manzanilla s.B. 10.049 10.054 9.625 8.771 7.695

Lebrija 22 17

Málaga y sierras de Málaga 1.322 1.338 1.320 1.292 1.304

Montilla-Moriles 6.993 6.412 6.001 5.782 5.333

2642 300 7695 17 1304 5333 3052 163 8771 22 1292 5782 3223 226 9625 100 1320 6001 3202 100 10054 100 1338 6412 3190 100 10049 100 1322 6993

Condado de Hu

elva Granada Jerez y Manzanilla S,B, Lebrija Málaga y Sierras de Málaga Montilla-Moriles

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 Condado

de Huelva Granada Manzanilla S,B,Jerez y Lebrija Sierras de MálagaMálaga y Montilla-Moriles

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

(18)

En cualquier caso en las dos últimas campañas (2.012-2.013 / 2.013-2.014), la superficie de viñedo inscrito en el Consejo Regulador de las DOP Málaga y sierras de Málaga ha bajado considerablemente, desde 1.160 Has. en la campaña 2.012/2.013 hasta 1.000 Has en la campaña 2013/2014.

En Andalucía, existen dos territorios que han iniciado recientemente su actividad bajo una mención de calidad, Granada y Lebrija, que con muy poco recorrido, tres campañas, tienen 300 Has. y 17 Has. res-pectivamente.

Las IGPs andaluzas, a pesar de su reciente incorporación al régimen de protección han tenido un devenir muy anárquico, evolucionando de formas muy diversas. Las más armónica en su crecimiento han sido las de Altiplano de sierra Nevada que ha pasado de 100 Has. a 122 Has. y la de la sierra de las Estancias y Los Filabres que de 34 Has. ha pasado a 126 Has.

gráFico 4

El viñedo andaluz (Has.)

2213 1283 648 21554 21006 20395 19082 17291

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 2.213 1.283 648 21.554 21.006 20.395 19.082 17.291

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 IGP Andaluzas DOP Andaluzas

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

En general, el comportamiento para las IGPs ha sido negativo, ya que de una superficie inicial de 2.213 Has. registradas en la campaña 2.008/2.009 se computa en la campaña 2.011/2.012 una cifra de 648 Has.

4.

El viñedo en Málaga

(19)

A pesar de las cifras que reflejan los datos oficiales asociados a las DOP Málaga y sierras de Málaga, que indican que en la campaña 2007/2008 había 1.322 Has., y que en la 2013/2014 son 1.000 Has., hemos de tener muy en cuenta que la superficie susceptible de destinar a vinificación con DOP es muy superior, ya que gran parte del viñedo no destinado a este fin dedica su producción a la elaboración de pasas pudiendo transferirse, como se ha indicado, indistintamente a la elaboración de vinos. Los registros del Consejo Regulador recogen una superficie total en la campaña 2013/2014 de 2.550 Has., de las que 1.550

se dedican a la pasificación, y podrían dedicarse a la vinificación.

Ahora bien, hablar del viñedo en Málaga sin hablar de los territorios es desconocer la realidad geográfica que la configura. En efecto, la zona de producción de vinos con DOP en la provincia no es homogénea, más bien al contrario es un mosaico de territorios bien diferenciados con una cierta especialización vitícola.

La zona con mayor masa vitícola de la provincia es la Axarquía. En la actualidad existe una superficie de

2.533 Has. de viñedo, de las que 1.728 están protegidas bajo una DOP (vinos, con 178 Has. y la pasas con 1.550). La gran mayoría del viñedo es de la variedad Moscatel de Alejandría (90%) existiendo una superficie menor, de otras variedades como Pedro Jiménez (2%), otras (8%), y casi simbólica de Rome, pero destacable por ser la única variedad autóctona tinta.

La producción de Moscatel se destina principalmente a la elaboración de pasas con Denominación de origen Pasas de Málaga (69%); la elaboración de vinos con DOP Málaga o DOP sierras de Málaga repre-senta un 8%, quedando un 24% cuyo destino puede ser uva de mesa, pasas o vino, en cualquier caso sin Denominación de Origen. La gran ventaja de esta variedad es que puede ser destinada a cualquiera de las tres aptitudes anteriormente mencionadas. En el caso supuesto de que toda la producción se destinase a vinos con DOP habría una superficie total disponible de 2.262 Has., nada desdeñable. (Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga).

una de las características principales de este territorio es su orografía, con pendientes muy marcadas y con alturas que oscilan, para la producción de uva, desde los 400 metros a los 1000 metros sobre el nivel del mar.

El territorio es netamente propicio para la producción vitícola, si bien sus bajos rendimientos, de 2000 a 4000 Kg/Ha., condicionan extraordinariamente la rentabilidad del viñedo que está dando lugar a que no haya relevo generacional en muchos casos y en otros, a que se sustituya la viña por otros cultivos mucho más rentables como lo son los subtropicales, en aquellos lugares donde se puede obtener agua.

Es un territorio en el que principalmente se elaboraran vinos blancos de Moscatel de la DOP sierras de Málaga y vinos Moscatel en sus distintas tipologías de la DOP Málaga.

(20)

Fue durante siglos la tierra del PX. Hoy se caracteriza por tener muy poca superficie dedicada a la produc-ción de uva, concretamente 76 Has., de las cuales la mayoría es Pedro Jiménez (44 Has., de las cuales 20 son con DO), pero siendo un reducto de producción respecto al resto de zonas vitícolas.

A excepción de la Hoya de Málaga y el Valle del Guadalhorce, el terreno en sumamente montañoso, característica que le da nombre a la zona de producción.

La zona Norte de la provincia acogió la variedad genuina de los Montes, la Pedro Jiménez, y la adoptó como propia con todas sus consecuencias en la segunda mitad del siglo XX. Es un territorio totalmente distinto a los demás, situado en la altiplanicie de Antequera, con suelos profundos que permiten mayores producciones. La distribución del viñedo nos permite tener una visión de la naturaleza del territorio y del interés por elaborar todas las tipologías de vinos que se pueden producir bajo la DOP Málaga y la DOP sierras de Málaga.

Esta zona tiene una superficie de viñedo de 700 Has., la mayoría (86%) con Denominación de Origen, de la que cabe destacar la dedicada a la variedad Pedro Jiménez, con 400 Has., lo que supone el 57% de la superficie total en esa zona vitícola.

La Serranía de ronda es un territorio que se configura como subzona de producción incluida en la DOP sierras de Málaga, es decir, con unas normas específicas de obligado cumplimiento para los vinos que se elaboran bajo esa denominación. La gran apuesta de este territorio está vinculada a la elaboración de vinos tintos, si bien también se elaboran vinos blancos y vinos rosados de la DOP sierras de Málaga- serranía de Ronda. Es un territorio en el que también se pueden elaborar vinos con DOP Málaga, de hecho se elaboran aunque muy minoritariamente.

En superficie es la segunda zona de producción de vino con DOP de la provincia detrás de la zona Norte, ocupando unas 182 Has., una superficie equivalente a la del viñedo de la Axarquía. sin embar-go, ocupa el cuarto lugar si se tiene en cuenta la superficie total de viñedo incluyendo la destinada a DOP y la que no se destina, así como la superficie de Moscatel con destino a pasificación, protegida o no con DOP.

Manilva (conformada por Manilva, Casares y Estepona) tiene una superficie de viñedo de 270 Has., principalmente (88%) de Moscatel de Alejandría. sin embargo sólo existen 20 Has. inscritas para producir vinos con DOP, dedicándose el resto a la producción de vinos locales para autoconsumo, uva fresca y pasas.

(21)

gráFico 5

superficie inscrita por Zonas de Producción (Has.)

22 19 38 19 280 178 169 181 651 601 2012/2013 2013/2014 0 100 200 300 400 500 600 700 22 19 38 19 280 178 169 181 651 601 2012/2013 2013/2014 0 100 200 300 400 500 600 700

Norte Serranía de Ronda Axarquia Montes de Málaga Manilva

gráFico 6

Variedades aptas para la elaboración de vinos DOP Málaga o DOP sierras de Málaga. superficie por variedad. Campaña 2013-14 (Has.)

11,16 48,37

6,58 1,2023,7711,442,00

86,62 1,42 1,80 29,30 1,50 310,97 332,19 17,94

3,67 0,96 1,25 70,72 35,00 2,50 Cab ern et Fr anc Cab ern et S auvi gno n Cha rdo nna y Col omb ard Dor adil la Gar nac ha Gra cian o Lair en Macabe

o Mal bec Merlot nastMo

rel Mos cate l Ped ro Ji men ez Peti t Ve rdot Pin ot N oir Ro me vignSau

on Bla nc

Syr ah Tempra

nillo Tint illa de R ota 0 50 100 150 200 250 300 350 11,16 48,37 6,58 1,20 23,77 11,44 2,00 86,62 1,42 1,80 29,30 1,50 310,97 332,19 17,94

3,67 0,96 1,25 70,72 35,00 2,50 Cabernet F ranc Cabernet Sauvignon Chardonnay Colombar d

Garnacha Graciano Lairen Macabeo Malbec Merlot Monastrel Moscatel

Pedro Jimenez Petit

Verdot Pinot Noir R ome Sauvignon Blanc Syr ah Tempranillo

Tintilla de R

ota 0 50 100 150 200 250 300 350 Doradilla

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

(22)

5.

La producción de vino en el mundo y en la Unión

Europea

La producción mundial de vino, según el informe de coyuntura mundial de la Organización Internacional de la Viña y del Vino de 2014, en el último cuatrienio, ha oscilado entre los 272.217 miles de Hl. corres-pondientes al año 2009 hasta los 255.891 miles de Hl. producidos en el 2012. En general se observa una caída progresiva de la producción, si bienla previsión que se realiza para el 2013 indica que ha vuelto a niveles del año 2009 con 276.701 miles de Hl.

gráFico 7

Previsión mundial de vino (miles Hl.)

2213

1283 648

21554 21006

20395

19082

17291

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

2009 2010 2011 2012 2013

272.217

264.495 267.413

255.891

276.701

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000

Fuente: Organización Internacional de la Viña y del Vino.

(23)

gráFico 8

Producción de la unión Europea (miles Hl.)

2012 2013

Italia 43.816 44.900

Francia 41.059 44.016

España 31.123 42.700

Alemania 9.012 8.300

Portugal 6.308 6.740

Resto uE 14.808 15.544

uE 146.126 162.200

Italia Francia España Alemania Portugal Resto UE UE

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000

2013 2012

Italia Francia España Alemania Portugal Resto UE UE

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000

Fuente: Organización Internacional de la Viña y del Vino.

(24)

6.

La producción de vino en España

La evolución de la producción de vino en España también ha sufrido una caída de 4.970 miles de Hl. en cuatro años, tendencia que se ha cambiado en la campaña 2013, en la que España se ha convertido en el segundo productor de vinos del mundo, a solo 2.200 miles de Hl. de Italia, lo que ha supuesto el mayor incremento relativo mundial, con un aumento del 37% respecto del 2012.

gráFico 9

Evolución de la producción de vino en España (miles Hl.)

2009 2010 2011 2012 2013

0 20.000 40.000 60.000

Fuente: Organización Internacional de la Viña y del Vino.

(25)

gráFico 10

Producción total (Hl.)

2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014

0 20.000.000 40.000.000 50.000.000

30.000.000

10.000.000

Producción total de vino en España Producción total vinos DOP Producción total vinos IGP

Fuente: Organización Internacional de la Viña y del Vino.

Realmente, el importante salto cuantitativo que ha tenido la producción nacional, se ha basado en el aumento de la producción de vinos sin mención geográfica, lo que viene a corroborar la tendencia a ela-borar vinos sin certificación de calidad determinada, con menos exigencias, a pesar de que se ha ampliado las figuras de protección con la incorporación de los vinos varietales.

7.

Comercialización de vinos españoles DOP/IGP

De la producción total de vinos con DOP e IGP se han comercializado en la campaña 2001/2012 la cantidad de 9.806.187 Hl. de vinos con DOP y la cantidad de 2.636.167 Hl. de vinos con IGP.

La evolución de la comercialización de vinos con certificación de origen ha evolucionado positivamente en los últimos años, consolidándose su presencia en los mercados.

(26)

La tendencia de la comercialización de estos vinos es positiva en las últimas 4 campañas, en un 33%.

gráFico 11

Comercialización de vinos DOP españolas (Hl.). Comprende: blanco, tinto rosado y de licor

2213

1283 648

21554 21006

20395

19082

17291

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

8.000.000 8.500.000 9.000.000 9.500.000 10.000.000

Fuente: Organización Internacional de la Viña y del Vino.

gráFico 12

Comercialización de vinos IGP españolas (Hl.)

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0

702.933

1.510.520

2.636.167

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 0

500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000

(27)

La comercialización de vinos tinto han crecido en los últimos año en un 39%, en los blancos un 60% y rosados en un 71%, observándose un decrecimiento del 25% en la comercialización de vinos de licor.

gráFico 13

Comercialización de vinos DOP/IGP españolas (Hl.)

(Hl.) campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total

DOP + IGP 2007/2008 3.509.377 1.250.220 396.262 384.254 5.540.113

2008/2009 3.707.970 1.154.052 403.846 350.934 5.616.801

2009/2010 3.535.939 1.245.683 388.500 354.716 5.524.838

2010/2011 4.522.088 1.583.647 451.799 362.812 6.920.346

2011/2012 5.169.152 1.846.549 691.146 265.114 7.971.961

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

(28)

La comercialización de vinos con DOP, responde a la siguiente estadística y representación gráfica.

gráFico 14

Comercialización por tipo de vinos DOP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

2007/2008 5.890.208 1.813.861 683.260 834.114 9.221.443

2008/2009 5.638.739 1.651.666 625.603 753.581 8.669.590

2009/2010 5.791.095 1.911.930 626.765 732.626 9.062.416

2010/2011 6.086.024 2.090.562 636.107 695.135 9.507.828

2011/2012 6.362.096 2.201.080 657.130 585.881 9.806.187

2642 300 7695 17 1304 5333 3052 163 8771 22 1292 5782 3223 226 9625 100 1320 6001 3202 100 10054 100 1338 6412 3190 100 10049 100 1322 6993

Condado de Hu

elva Granada Jerez y Manzanilla S,B, Lebrija Málaga y Sierras de Málaga Montilla-Moriles

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000

Tinto Blanco Rosado De Licor

(29)

La comercialización de vinos con IGP, responde a la siguiente estadística y representación gráfica.

gráFico 15

Comercialización por tipo de vinos IGP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

08/09 536.176 137.535 29.222 0 702.933

09/10 * * * * *

10/11 1.139.510 295.692 75.318 0 1.510.520

11/12 1.761.028 543.571 331.568 0 2.636.167

* No disponemos datos de esa campaña.

De Licor Rosado Blanco Tinto

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

(30)

8.

Comercialización de vinos DOP/IGP.

Mercado exterior

La presencia de los vinos con DOP españoles en los mercados exteriores ha aumentado de forma progre-siva en los últimos años, pasando de 4.696.468 Hl. en 2008 a 5.215.279 Hl. en 2013.

gráFico 16

Comercialización mercado exterior DOP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

07/08 2.380.831 563.641 286.998 449.860 3.681.330

08/09 2.214.557 579.151 230.974 402.648 3.427.329

09/10 2.255.156 666.247 238.265 377.910 3.537.578

10/11 2.451.044 738.545 238.916 332.323 3.760.828

11/12 2.591.572 797.749 265.610 320.767 3.975.698

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

(31)

gráFico 17

Comercialización por tipo de vino mercado exterior DOP españolas (Hl.)

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

Este crecimiento afectó significativamente a los vinos tintos y blancos, mientras que se observa un dete-rioro importante de la presencia de los vinos de licor en estos mercados. Los vinos IGP en su conjunto tienen una evolución positiva. (Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente).

gráFico 18

Comercialización mercado exterior IGP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

08/09 252.388 55.998 20.006 328.392

09/10 * * * *

10/11 252.402 64.062 20.710 337.174

11/12 362.400 100.353 31.942 2.414 497.109

* No disponemos datos de esa campaña.

2213 1283 648 21554 21006 20395 19082 17291

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

328.392 337.174 497.109 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

(32)

gráFico 19

Comercialización por tipos de vinos mercado exterior IGP españolas (Hl.)

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000

Tinto Blanco Rosado De Licor

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

9.

Comercialización de Vinos DOP/IGP.

Mercado interior

El comportamiento de la comercialización de vinos españoles con DOP en el mercado español ha evolucio-nado favorablemente hasta la campaña 2011/2012, sin embargo, ha sufrido una importante disminución en el año 2013, concretamente de 350.000 Hl. respecto a la campaña 2012, que se compensan en cierto modo con el incremento en fuerte pendiente de los vinos con IGP, que han quintuplicado su volumen. (Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente).

gráFico 20

Comercialización total mercado interior DOP españolas (Hl.)

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000

(33)

gráFico 21

Comercialización mercado interior IGP (Hl.)

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0

374541

1173346

2141472

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000

374.541

1.173.346

2.141.472

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

La comercialización por tipo vinos con DOP, responde a la siguiente estadística y representación gráfica.

gráFico 22

Comercialización por tipos de vinos mercado interior DOP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

2007/2008 3.509.377 1.250.220 396.262 384.254 5.540.113

2008/2009 3.424.182 1.072.515 394.630 350.934 5.242.261

2009/2010 3.535.939 1.245.683 388.500 354.716 5.524.838

2010/2011 3.634.980 1.352.017 397.191 362.812 5.747.000

2011/2012 3.770.524 1.403.331 391.520 265.114 5.830.489

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0

Tinto Blanco Rosado De Licor 0

1000000 2000000 3000000 4000000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

(34)

La comercialización por tipo vinos con IGPP, responde a la siguiente estadística y representación gráfica.

gráFico 23

Comercialización por tipos de vinos mercado interior IGP españolas (Hl.)

campaña Tinto Blanco rosado De Licor Total (Hl.)

2008/2009 283.788 81.537 9.216 374.541

2009/2010 * * * *

2010/2011 887.108 231.630 54.608 1.173.346

2011/2012 1.398.628 443.218 299.626 2.141.472

1.500.000

1.000.000

500.000

0

Tinto Blanco Rosado De Licor 0

300000 600000 900000 1200000 1500000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

Los vinos tintos asumen de nuevo el protagonismo tanto en los vinos con DOP como con IGP, seguidos de los vinos blancos, observándose una disminución progresiva e importante de los vinos de licor que pasan en 5 campañas de 384.254 Hl. a 265.114 Hl., es decir una bajada del 31%. (Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente).

10.

Comercialización de los vinos andaluces

El análisis de la comercialización de vinos de Andalucía nos va a dar una imagen del sector y de la evolución de cada DOP e IGP, al tiempo que nos aproximará al posicionamiento de los vinos con DOP elaborados en Málaga, con respecto a aquellos otros que pueden generar un interés basado en su cualidad de ser andaluces y que en el ámbito de los mercados malagueños, con una importante presencia de turistas y población residente extranjera, pueden ser considerados de proximidad.

(35)

tercer lugar de entre las cinco menciones de calidad existentes en Andalucía (Montilla-Moriles, Condado de Huelva, sierras de Málaga, Granada y Lebrija).

Para conocer con más precisión el posicionamiento de los vinos blancos sierras de Málaga en el contexto general de tipo de vinos en Andalucía, se hace la observación de que en la campaña 2008/2009 dicha comercialización fue muy similar a la de Vinos de Bailén, Torreperogil y Laujar-Alpujarra e incluso menor que la de los vinos de la Tierra de Cádiz, aunque ha ido aumentando casi duplicándose en 5 campañas, mientras que estas otras mencionadas han disminuido notablemente.

gráFico 24

Comercialización blanco con DOP/IGP andaluzas (Hl.)

campaña 11/12 Blanco Hl

campaña 11/12 Blanco Hl

Montilla-Moriles 131.842 Laujar-Alpujarra 228

Condado de Huelva 64.526 sierra Norte de sevilla 112

sierras de Málaga 2.280 sierra sur de Jaén 70

Bailen 1.517 Torreperogil 55

sierras de la Estancias y los Filabres 950 Altiplano de sierra Nevada 42

Granada 516 Lebrija 20

Cádiz 335 Los Palacios 7

65% 32%

1%1%1%

Montilla-Moriles Condado de HUelva Sierras de Málaga Bailén

Sierras de la Estancias y los Filabres Granada

Resto DOP/IGP

1%

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

La DOP sierras de Málaga ha sido la única DOP con producción de vinos tintos en Andalucía hasta la campaña 2009/2010, en la que Vinos de Calidad de Granada comercializó algo más de la mitad que sierras de Málaga, que ha tenido una tendencia alcista cuadruplicando su comercialización en el quin-quenio 2008-2012, alcanzando la cifra de 4.506 Hl. Los Vinos de Calidad de Granada, en ese último año, comercializaron 3.105 Hl., colocándose en la segunda posición en el ranking de vinos tintos con DOP de Andalucía. Cabe destacar también la producción de la DOP Condado de Huelva con 2.010 Hl.

(36)

progresivamente han aumentado su presencia en los mercados llegando a comercializar en la campaña 2011/2012, 3.510 Hl. de vino, más incluso que los Vinos de Calidad de Granada.

gráFico 25

Comercialización tinto con DOP/IGP andaluzas (Hl.)

campaña 11/12 Tinto Hl

campaña 11/12 Tinto Hl

sierras de Málaga 4.506 Altiplano de sierra Nevada 419

Cádiz 3.510 sierra Norte de sevilla 380

Granada 3.105 Lebrija 201

Condado de Huelva 2.010 Torreperogil 193

sierras Estancias y los Filabres 1.950 Ribera de Andarax 116

Laujar-Alpujarra 937 Laderas del Genil 63

sierra sur de Jaén 500

25%

20%

17% 5%

11% 11%

11%

Sierras de Málaga Cádiz

Granada Condado de HUelva

Sierras de la Estancias y los Filabres Laujar-Alpujarra

Resto DOP/IGP

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

Los vinos rosados representan un montante muy pequeño de los vinos andaluces comercializados. La mayor presencia de vinos con DOP en los mercados la tuvieron los vinos de calidad de Granada en la campaña 2011/2012 con 113 Hl. Esta DOP y la de sierras de Málaga, con una producción máxima de 55 Hl en la campaña 2009/2010, son las únicas elaboradoras de este tipo de vino. sin embargo la máxima productora de vinos rosados en Andalucía lo fue la IGP Laújar- Alpujarra con 504 Hl. en la campaña 2008/2009, siéndolo en la última campaña de referencia la de sierra de las Estancias y Filabres con 250 Hl.

(37)

gráFico 26

Comercialización rosados con DOP/IGP andaluzas (Hl.)

campaña 11/12 rosado Hl

sierras de la Estancias y los Filabres 250

Granada 113

sierras de Málaga 49

Laujar-Alpujarra 47

Cádiz 30

sierra Norte de sevilla 18

Ribera de Andarax 8

49%

22%

6% 3%

9% 9%

2%

Sierras de la Estancias y los Filabres Granada

Málaga y Sierras de Málaga Laujar-Alpujarra Cádiz

Sierra Norte de Sevilla Resto DOP/IGP

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

(38)

gráFico 27

Comercialización vinos especiales con DOP/IGP andaluzas (Hl.)

campaña 11/12 especiales Hl

Jerez y Manzanilla sanlúcar de Barrameda 413.114

Montilla-Moriles 58.250

Condado de Huelva 25.377

Málaga 17.385

Cádiz 1.360

Bailen 1.051

Lebrija 307

80% 5% 4%

11%

Jerez y Manzanilla Sanlúcar de Barrameda Montilla-Moriles

Condado de Huelva Málaga

Cádiz Bailen Lebrija

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

11.

Comercialización de los vinos elaborados en Málaga

Aproximándonos más a la realidad de los vinos con DOP elaborados en Málaga, y a la vista de la comercia-lización habida en el último quinquenio, observamos que el comportamiento de las dos denominaciones de Origen existentes en la provincia ha sido aparentemente similar.

La comercialización en el mercado interior de la DoP Málaga, efectivamente ha crecido un 5%, lo cual es un dato positivo a la vista del comportamiento de esta tipología de vinos en otras denominaciones de origen. No obstante en la última campaña (2011-2012) ha habido una caída con respecto a la campaña anterior (2010-2011).

(39)

gráFico 28

Comercialización mercado interior (Hl.)

12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0

Campaña 2007/2008 Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 0

2000 4000 6000 8000 10000 12000 9.610 9.775 10.653 10.716 10.096

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

Por otra parte, la comercialización en el mercado interior de los vinos de Sierras de Málaga, ha tenido un comportamiento similar, es decir, ha crecido, si bien en un porcentaje significativamente mayor, en un 220%, pasando de 2.848,69 Hl. en la campaña 2007/2008 a 6.284,91 Hl. en la campaña 2011/2012. Este formidable crecimiento está asociado al punto de partida de la producción de vinos con DOP sierras de Málaga que se remonta al año 2001, al progresivo crecimiento de bodegas elaboradoras de este tipo de vinos, incluso la tradicionales, a la evolución de las nuevas plantaciones de viñedo que, en un alto porcentaje, han ido alcanzando su máxima capacidad productiva, y al uso de variedades tradicionales como la Moscatel, muy consolidada en alguna zona de producción como la Axarquía, para la elaboración de vinos sierras de Málaga, en detrimento de la elaboración de pasas.

La comercialización de graneles en esta DOP es insignificante, se observa coyuntural y en valores abso-lutos muy bajos.

gráFico 29

Comercialización DOP sierras de Málaga mercado interior (Hl.)

7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 Campaña 2007/2008 2.848,69 3.348,54 3.684,87 3.941,53 6.284,91

Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 0

1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

(40)

El mercado exterior de los “Málaga”, sin embargo se ve muy sujeto a la venta de vinos a granel, si bien en términos generales, la comercialización total es muy similar de unas campañas a otras. La venta a granel representa el 87% de la venta al exterior en la campaña 2011/2012, asociada en su mayor parte a una relación comercial estable entre una bodega elaboradora y una importadora de un país de la unión Europea. La gran mayoría de estos vinos se corresponden a los vinos con menos valor añadido, los Pálidos de licor y los Málaga con envejecimiento de 6 meses a 2 años.

En cualquier caso se observa un importante deterioro de la venta de vinos con DOP Málaga embotellados en los mercados exteriores pasando en 5 años a comercializarse menos de la mitad.

gráFico 30

Comercialización DOP Málaga, mercado exterior (Hl.)

8.000

7.000

6.000

5.000

Campaña 2007/2008

7.484,47 7.532,94 7.458,17

6.500,77

7.328,02

Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 5000

5750 6500 7250 8000

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

Los principales países importadores de vinos con DOP Málaga son Francia y Alemania.

El mercado exterior de los “Sierras de Málaga” se realiza embotellado en su totalidad, en cantidades algo menores a los embotellados de la DOP Málaga. su tendencia es positiva pasando de 434,47 Hl. de la campaña 2007/2008 a 521,37 Hl. de la campaña 2011/2012.

gráFico 31

Comercialización DOP sierras de Málaga, mercado exterior (Hl.)

600 400 200 0 Campaña 2007/2008 434,47 511,34 434,68 488,32 521,37

Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 0

100 200 300 400 500 600

(41)

Los principales países importadores de vinos con DOP sierras de Málaga son EEuu, suiza y Alemania.

La Denominación de Origen Málaga en su conjunto, obviando su comportamiento en los mercados interior y exterior, mantiene un equilibrio en volumen de comercialización entre los 17.000 y los 18.000 Hl. de vino. sin embargo, la comercialización de vinos de la DOP sierras de Málaga, teniendo en cuenta esos mismos parámetros, ha ido creciendo de forma progresiva llegando a duplicar su comercialización, claro está, con importancia relativa menor en el cómputo global de las dos Denominaciones de Origen de la provincia.

gráFico 32

Comercialización ambas denominaciones de origen, mercado interior (Hl.)

18.000 15.000 12.000 9.000 6.000 3.000 0 Campaña 2007/2008 12.459,61 13.123,90 14.337,97 14.658,06 16.381,62

Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 0

3000 6000 9000 12000 15000 18000

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

El volumen total exportado de vinos con DOP producidos en Málaga oscila entre los 7000 y 8000 Hl.

gráFico 33

Comercialización ambas denominaciones de origen, mercado exterior (Hl.)

9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 Campaña 2007/2008

7.918,94 8.044,28 7.892,85

6.989,09

7.849,39

Campaña 2008/2009 Campaña 2009/2010 Campaña 2010/2011 Campaña 2011/2012 3000

4500 6000 7500 9000

(42)

12.

Bodegas

El número de bodegas en España elaboradoras de productos con DOP ha sufrido una caída de relativa importancia en los últimos años, pasando de un censo de 4.359 en la campaña 2007/2008 a 3.968 de la campaña 2011/2012. El número de bodegas total es de 4.596, de las que 628 lo eran en esta última campaña elaboradoras de vinos con IGP.

En Andalucía las bodegas elaboradoras de vinos con DOP ascendieron a 226 en la campaña 2011/2012, y a 35 con IGP.

gráFico 34

Las bodegas en España

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0

2007/2008

4.359 4.500

777 628

682

4.556

4.009 3.968

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 0

1000 2000 3000 4000 5000

Total DOP Total IGP

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

si nos centramos en la provincia de Málaga observamos que en el plazo de 15 años ha habido un espec-tacular crecimiento de bodegas productoras de vinos con DOP, pasando de 9 existentes en el año 2000 a 45 censadas en el año 2014. A esta cifra hay que añadir 5 bodegas inscritas en el Registro de elaboradores sin instalaciones propias.

A esas 45 bodegas, cuya producción se destina a la elaboración de vinos con DOP, hay que añadir 12 bodegas censadas en los Registros de la Delegación de Agricultura de Málaga, no inscritas en los Regis-tros del Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga y sierras de Málaga. Están situadas mayoritariamente en la Axarquía, en los municipios de Alfarnate, árchez Competa, Colmenar, Frigiliana, todos ellos con una bodega en su término municipal y Torrox con dos bodegas. El resto de las bodegas están situadas en los términos municipales de Humilladero, Ojén, Manilva, Mijas y Cuevas de san Marcos. De estas bodegas 3 aspiran a incorporarse al Consejo Regulador para poder hacer uso de la DOP.

(43)

gráFico 35

Evolución de las bodegas en Málaga con DOP

50 40 30 20 10 0 2007/2008 32 36 36 36 41 37 45

2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 0

10 20 30 40 50

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

13.

Viticultores

El número de viticultores inscritos en DOPs en España ha descendido significativamente en las 5 últimas campañas pasando de 135.188 a 135.221. De igual modo las IGPs han sufrido un importante descenso de viticultores pasando de 59.569 a 14.604.

gráFico 36

Viticultores en España

160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 0

20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 153.188 148.902 143.426 137.973 135.221 17.150 14.604 59.569

Total DOP Total IGP

Fuente: Ministerio Agricultura, Alimentación y Medioambiente.

(44)

la campaña 2009/2010. La Denominación de Origen Málaga y sierras de Málaga ocupa el cuarto lugar en número de viticultores inscritos, aproximándose al medio millar de viticultores vinculados a esta actividad.

La situación en los vinos IGP es similar.

gráFico 37

Viticultores en Andalucía

3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 0

500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

Condado de Huelva Granada Jerez y manzanillas S.B. Lebrija Málaga y Sierras de Málaga Montilla-Moriles

2.054 2.540 486 3.274 2.0662.225 2.976 518 1.899 36 2.225 476 2.895 1.810 2.773 2.277 467 1.834 1 1.574 70 470 32 2.043 1

(45)

f

as

e

EsTuDIO DE LOs DIsTINTOs

sECTOREs

(46)

1.

Introducción

En esta fase se ha estudiado el sector del vino con el fin caracterizarlo, definir su estructura y conocer la oferta y el posicionamiento de los vinos con DOP Málaga y DOP sierras de Málaga en los mercados de proximidad.

Complementariamente se ha caracterizado el sector de la Pasa con denominación de origen DOP Pasas de Málaga.

1.1.

Sector del vino

Para desarrollar el estudio se ha dividido el análisis sectorial en dos ámbitos: El denominado ámbito interno, referido a las bodegas elaboradoras de vinos con DOP, y el ámbito externo, correspondiente al resto de los agentes que están involucrados en la oferta del producto.

en el ámbito interno

se han realizado entrevistas con preguntas cerradas a todas las bodegas activas en el Consejo Regula-dor de las Denominaciones de Origen Málaga, sierras de Málaga y Pasas de Málaga, con el objetivo de conocer la estructura productiva del sector bodeguero, caracterizar empresarialmente a las bodegas en los ámbitos laboral y comercial y determinar sus elementos diferenciadores.

en el ámbito externo

se ha estudiado la Oferta y el posicionamiento de los productos con Denominación de Origen Málaga y sierras de Málaga desde la perspectiva de los distintos agentes que intervienen en la oferta, mediante entrevistas personales, y encuestas con preguntas cerradas y/o abiertas, dirigidas a los distintos subsecto-res del canal que intermedian entre el productor y el consumidor final: sumillesubsecto-res, superficies comerciales, críticos-articulistas, distribuidores, profesionales de la restauración, hoteles y escuelas de hostelería; para delimitar la cuota participación de los vinos elaborados en Málaga, en los mercados de proximidad.

1.2.

Sector de la pasa

(47)

2.

Análisis del sector bodeguero

2.1.

Forma jurídica

La forma Jurídica de la mayoría de las bodegas inscritas en el Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga y sierras de Málaga, el 74%, se definen como sociedad limitada, existiendo solo una sociedad anónima. El resto se distribuye bajo las formas de comunidad de bienes, empresarios indivi-duales y sociedad colectiva, destacando los empresarios indiviindivi-duales (14%).

gráFico 38

Forma jurídica de la empresa

73% 3%

14% 6%

3%

Cuenta Comunidad de Bienes Cuenta Empresario Individual

Cuenta Empresario Individual. Sociedad Limitada Cuenta Otra

Cuanta Sociedad Anónima Cuenta Sociedad Colectiva

1%

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

En cuanto a la categoría cuantitativa (unidades de trabajo, volumen de negocios y balance general anua-les), se dividen entre pequeñas y micro empresas, con una representación del 67% y 33% respectivamente.

gráFico 39

Categoría de la empresa

67%

33%

Cuenta micro Cuenta pequeña

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

(48)

2.2.

Personal y Asistencia Técnica

El 73% de los empleados en las bodegas son hombres, y un 27% mujeres, de los que el 39% tienen al menos la Enseñanza secundaria Obligatoria, un 31, 1% el bachillerato, el 24, 5% estudios universitarios, y un 4,6% algún ciclo de formación profesional, restando solamente un 0.8% que no ha cursado la Ense-ñanza secundaria Obligatoria.

gráFico 40

Formación del personal

31% 2%

39% 1%

3%

ESO Bachillerato EE Universatario FP Medio FP Superior Sin ESO

24%

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

Las bodegas requieren los servicios externos de otras empresas, principalmente de gestión administrativa (50%), lo que concuerda con el alto índice de requisitos de llevanza de documentación que exige el sector vitivinícola. Le siguen la asistencia técnica, con un 27%, y por último la gestión comercial y la formación con un 10 y 13% respectivamente.

gráFico 41

Externalización de servicios

50% 13%

27%

Asesoramiento Técnico Gestión Administrativa Gestión Comercial Formación

10%

(49)

2.3.

Promoción y Comunicación

Algunos parámetros que describen la actitud de las bodegas respecto a la promoción y la comunicación, son siguientes:

El 90% dispone de imagen corporativa.

El 56% por ciento declara tener un plan de marketing.

El 81% dispone de material publicitario: el recurso más empleado son los folletos (trípticos, dossiers, fichas de cata, etc...), seguido los recursos online (páginas web, redes sociales, etc.…), destacando, por bajo índice de uso, la publicidad en medios.

El 93% realiza, o ha realizado, acciones promocionales, dirigidas la mayoría de las veces (68%) al canal y al consumidor, si bien, aproximadamente el 48% declara realizarlas esporádicamente. En este sentido destaca, que solo el 7% dice no realizar acciones promocionales.

gráFico 42

Bodegas que realizan acciones promocionales

7%

93%

Sí No

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

gráFico 43

Frecuencia con la que realizan las acciones promocionales

17% 7%

48% Nunca

Esporádicamente Anualmente Otra periodicidad

28%

(50)

una amplia mayoría (78%) declara tener equipo de ventas propio, y prácticamente el 50% tener articulado un sistema de atención al cliente.

2.4.

Comercialización

Denominación de origen Málaga

La forma de comercialización más empleada por las bodegas es a través del distribuidor (39%) o directa-mente a los restaurantes (32%). un 16% de las ventas se canaliza directadirecta-mente hacia el consumidor, lo que incluye las que se realizan en la propia bodega (enoturismo), en auge en los últimos años. Destacable, el bajo porcentaje, 4%, online.

gráFico 44

Modalidades comercialización DOP Málaga

32%

16% 39%

4% 2%

6% Bodega a bodega

Bodega a restaurante Bodega a consumidor Distribuidor Canal alimentación Internet Otros

1%

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

Para el 74% la comercialización se realiza en el tiempo de forma regular, con apenas incidencia de estacio-nalidad, lo que en principio describe un mercado estable para estos vinos, con alto grado de previsibilidad.

(51)

gráFico 45

Mercados comercialización DOP Málaga

12% 29%

47% Proximidad

Autonómico Nacional Internacional

12%

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

a) Granel

El 32% de las bodegas elaboradoras de vino Málaga vende a granel, cuyo destino principal es suministrar a la restauración y hostelería de proximidad. Además, mayoritariamente, para esas bodegas el granel supone entre el 5 y 10% de sus ventas; solamente en un caso llega hasta el 65%.

b) Precios

El análisis que se realiza a continuación se refiere al precio de venta al púbico por botella, en atención a dos tipologías: vinos encabezados (de licor) y vinos no encabezados.

Las medias resultantes son de 9,4€ para los vinos de licor y de 13€ para los no encabezados.

El precio medio de venta del granel oscila entre 4 y 5€/l.

c) Marcas

El número de marcas autorizadas por el Consejo Regulador y amparadas bajo la Denominación de Origen Málaga es de 115, que se distribuyen en tipologías de vino según el siguiente detalle:

Encabezados, 94.

No encabezados, 21.

Denominación de origen Sierras de Málaga

(52)

gráFico 46

Modalidades Comercialización DOP sierras de Málaga

26%

12% 44%

4% 4% 3% 7%

Bodega a bodega Bodega a restaurante Bodega a consumidor Canal Alimentación Distribuidor Internet Otros

Fuente: Consejo Regulador de las Denominaciones de Origen Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga.

se da el caso de que la mayoría de las empresas ofertan vinos DOP Málaga y sierras de Málaga, lo que hacen muy parecida a como se realiza la comercialización en ambas Denominaciones de Origen.

Cuando estudiamos como se realiza en el tiempo, la analogía con la DOP Málaga se ajusta aún más, siendo practicante idéntico los porcentajes entre ambas Denominaciones de Origen, repitiéndose el esquema: el 73% de la comercialización se realiza de forma regular, con apenas incidencia de estacionalidad.

Cuando se hace un análisis de donde se realiza la comercialización se repiten las semejanzas con la DOP Málaga: el mercado de proximidad es el 59%. si abrimos el foco al territorio nacional, supone el 78%, quedando un 22% sólo en el mercado internacional.

gráFico 47

Mercados comercialización. Vinos DOP sierras de Málaga

12% 22%

59%

Proximidad Autonómico Nacional Internacional

8%

(53)

a) Granel

solamente el 8% de las bodegas elaboradoras de vino sierras de Málaga vende a granel, cuyo destino principal es el mercado nacional y de proximidad.

Para esas bodegas el granel supone entre el 1 y 15% de sus ventas, con la excepción de un caso concreto en el que llega hasta el 100%, que se explica por ser una bodega de elaboración, es decir, que su produc-ción se destina a suministrar a otras bodegas.

b) Precios

El análisis que se realiza a continuación se refiere al precio de venta al púbico por botella, en atención a las tres tipologías de vinos amparadas por esta Denominación de Origen: blancos, tintos y rosados.

Las medias resultantes son de 8,4€, 11,8€ y 8€ respectivamente.

El precio medio de venta del granel oscila entre 1,8 y 3€/l.

c) Marcas

El número de marcas autorizadas por el Consejo Regulador y amparadas bajo Denominación de Origen sierras de Málaga es de 150, que se distribuyen en tipologías de vino según el siguiente detalle:

Tinto, 104.

Blanco, 33.

Rosado, 13.

3.

Distribuidores

No cabe duda que el Distribuidor es una de las grandes figuras de la cadena.

Aunque es en general una figura muy fragmentada su importancia es muy a destacar sobre todo para el sector vitivinícola malagueño muy atomizado y de pequeña dimensión. Esta particularidad hace que, en algunos casos, la relación productor-comercializador sea muy próxima lo que favorece el compromiso del operador con los vinos locales.

(54)

La encuesta se ha realizado sobre el 100% del universo previsto, cuyas tipologías son representativas de la dimensión y penetración en los mercados de proximidad. Las encuestas se han planteado estableciendo cuatro temáticas principales, en 19 preguntas. Dichas temáticas son:

1. Formación y conocimiento de los vinos

2. Análisis de su papel en la oferta

3. Análisis de la demanda

4. Opinión sobre los vinos con DOP Málaga y sierras de Málaga

una vez analizadas las encuestas se han obtenido los siguientes resultados:

3.1.

Respecto a la formación

sólo se ha realizado una pregunta en ese sentido. A la pregunta de si el personal de la Distribuidora ha recibido formación específica sobre los vinos con DOP Málaga o DOP sierras de Málaga, mayoritariamente se responde que no, en un 56% lo que hace ver la debilidad del posicionamiento de estos vinos en la cartera de estas empresas, como así se ratifica en las cuestiones precedentes.

3.2.

Respecto a su papel en la oferta

La presencia de vinos con DOP Málaga en la cartera de los Distribuidores oscila entre un 5% y un 27%, bastante mayor que la de los vinos con DOP sierras de Málaga que no pasa de un 18% en el mejor de los casos.

El hecho de que formen parte tanto unos vinos como otros de la cartera de los distribuidores se fundamenta principalmente por el hecho de que son vinos locales, favorecida esta circunstancia por la condición de ser vinos con DOP, ya que el 100% de los encuestados eligen los vinos por la procedencia, el 40%, y más aún por tener Denominación de Origen, el 60%.

sin embargo no afecta a la elección del vino por parte del Distribuidor el hecho de que sea de una tipología determinada, ni tampoco el que tenga una nacionalidad determinada o que pueda ser vendido mejor en una estación del año concreta.

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