3 – Fuentes del poder de mercado

Organización

Industrial

Maestría

en

Economía

Internacional

 ‐

dECON

Parte

I

– Jorge

Ponce

Introducción

• ¿Cómo y dónde se genera el poder de mercado?

• Como consecuencia de la conducta/estrategia de la firma

– Marketing mix: Precio – Producto – Promoción

– Precio  análisis de las estrategias de precios

– Producto  diferenciación de productos: banca telefónica, banca por internet, 

etc.

– Promoción  Publicidad

• Informativa: por cada tantos pesos usted paga tantas cuotas de cuantos pesos • Persuasiva: “Banco del año”

• Complementaria: “Un banco comprometido con el medio ambiente”

• Como consecuencia del medio ambiente

– Inercia de los consumidores

• Por falta de información/formación: lleva tiempo comprender y comparar información 

financiera

• Por la existencia de costos para cambiar (switching): moverse de un banco a otro lleva 

Diferenciación

de

productos

• Dos fuerzas contrapuestas:

– Reduce la competencia en precios

– Reduce la demanda por la variedad del producto

• Depende de las preferencias de los consumidores

• Aproximaciones

– Elección discreta: consumidores tienen preferencias heterogéneas y 

eligen sólo un producto entre las variedades desponibles, e.g. modelo de  Hotelling

Diferenciación

horizontal

y

vertical

• Diferenciación horizontal

– Cada producto es preferido por algunos consumidores

• Diferenciación vertical

– Todos los consumidores prefieren un producto sobre los otros

• En otros términos, ante el mismo precio:

– Consumidores no están de acuerdo sobre el producto que prefieren:  diferenciación horizontal

– Todos los consumidores prefieren el mismo producto: diferenciación  vertical

Diferenciación

horizontal

• Un modelo simple de localización

– Suponga que el precio es constante (e.g. regulado): 

– Decisión de las firmas: cómo posicionarse (e.g. dónde instalar la tienda) en el espacio de los productos

(e.g. una ciudad lineal):

– Consumidores en masa 1 uniformemente distribuídos en 

– Costos de transporte lineales

– Demanda unitaria al mínimo precio generalizado:  

– Utilidad derivada del producto i:

– Consumidor indiferente (l₁ < l₂):

– Demandas:

p

l

,

l



 

0,1

v

(

x

)



r





x



l



p

ˆ

x



(

l



l

) / 2

Diferenciación

horizontal

• Las firmas maximizan los beneficios con respecto a sus ubicación:

• Muestre que el único equilibrio implica no diferenciación:

• Entonces, si los duopolistas eligen la variedad de su producto /la 

localización) pero no los precios, entonces ofrecerán el mismo 

producto (no diferenciación)

• Muestre que desde el punto de vista social hay insuficiente 

diferenciación: la minimización de costos de transporte implica 

que:

_i(l_i,l_j) 

(p  c)(l_i  l_j) / 2 if l_i  l_j

(p  c) / 2 if l_i  l_j

(p  c) 1  (l_i l_j) / 2 if l_i  l_j 

 

  

l



l



1 2

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Modelo de Hotelling:

– Ahora las firmas eligen la localización y el precio

– Modelo en dos etapas:

1. Elección de la localización (elección de largo plazo) 2. Elección del precio (elección de corto plazo)

– Equilibrio perfecto en subjuegos

– Consumidores con demanda unitaria, en masa 1 distribuidos  uniformemente en 

– Costos de transporte lineales

– Utilidad derivada de comprar el producto i:

– Firmas:

• Eligen la ubicación l_i en  y luego el precio p_i

• Costo marginal constante c

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Fijación del precio:

– Dada la ubicación de las firmas l₁  l₂

– Si el diferencial de precios “no es muy grande”, existe un 

consumidor indiferente situado en [l₁, l₂]

– ¿Qué significa que el diferencial de precios no sea “muy 

grande”?

r ( ˆx  l₁) p₁  r (l₂  xˆ)  p₂  xˆ  l1  l2

2 

p₁  p₂

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Fijación del precio:

– ¿Qué significa que el diferencial de precios no sea “muy 

grande”?

ˆ

x  l₁  p₁  p₂  (l₂  l₁) ˆ

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Fijación del precio:

– ¿Qué pasa si el diferencial de precios es “muy grande”?

– Muestre que habrá una discontinuidad en la demanda

– Los beneficios son:

for p₁  p₂ (l₂  l₁), no demand for firm 1

for p₁  p₂ (l₂  l₁), no demand for firm 2

₁(p₁p₂;l₁,l₂) 

0

(p₁  c) l1l2

2 

p₂ p₁ 2





(p₁  c)

if p₁  p₂ (l₂  l₁),

if p₁  p₂ (l₂  l₁),

if p₁  p₂ (l₂  l₁).

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Fijación del precio:

– El equilibrio puede no existir: cuidado con CPO!

2 max locales

 _ not quasi‐

concava en p₁

El equilibrio en 

precios puede no 

existir cuando las 

firmas están situadas 

Diferenciación

horizontal:

Hotelling

• Fijación de la ubicación:

– El equilibrio en precios puede no existir  un equilibrio 

perfecto en subjuegos puede no existir

– Para las ubicaciones donde un equilibrio en precos existe, las 

firmas tienen el incentivo a moverse cerca (o sea a la zona 

donde el equilibrio en precios no existe

– Entonces, los modelos de competencia imperfecta con 

diferenciación endógena no siempre proveen buenas 

Hotelling

con

costos

cuadráticos

• Única diferencia: costos de transporte son proporcionales al 

cuadrado de la distancia:

• El consumidor indiferente:

• Fijación de precios:

v

(

x

)



r





(

x



l

)



p

r ( ˆx  l₁)2  p₁  r (l₂  xˆ)2  p₂  xˆ  l1  l2

2 

p₁  p₂

2(l₂  l₁)

max

1

(

p



c

) ˆ

x

(

p

,

p

) and max

(

p



c

) 1





x

ˆ

(

p

,

p

)





p



c



(

l



l

)(2



l



l

)

Hotelling

con

costos

cuadráticos

• Fijación de la ubicación: muestre que las firmas elegirán la máxima 

diferenciación:

• Dos fuerzas operando:

– Competencia: diferenciarse para generar poder de mercado  elegir 

ubicaciones separadas

– Tamaño de mercado: llegar a los consumidores que desean el product  elegir ubicaciones cercanas

• El balance depende de la distribución de consumidores, la forma de los 

costos de transporte y el rango de productos

– _{Muestre si el rango de productos es de menos a más infinito las firmas se} 

ubicarán en ‐1/4 y 5/4

ˆ





18



(

l



l

)(2



l



l

)

ˆ





18



(

l



l

)(4



l



l

)

2







ˆ

_/



_l



_{0 for all}

_l



_[0,

_l

₎

Diferenciación

vertical

• Todos los consumidores están de acuerdo en que un producto es 

preferido al resto (e.g. un producto de alta calidad)

• Consumidores:

– Calidad está descripta por :

– Preferencias por la calidad:

(Mayor  consumidor más sensible a cambios en la calidad)

– Consumidores con demanda unitaria, uniformemente distribuídos en:

– Utilidad del consumidor si compra una unidad del producto:

s



[

s

,

s

]







[



,



]



[



,



], mass

M









Diferenciación

vertical

• Firmas:

– Duopolistas

– 1. Eligen calidad: s₁, s₂

– 2. Eligen precios: p₁, p₂

– Costo marginal constante e igual a cero, c 

• Elección del precio:

– Asuma que s₁  s₂

– Muestre que el consumidor indiferente está determinado por el ratio de  las diferencias de precios y calidades 

r  p₁ ˆs₁  r  p₂ ˆs₂  ˆ  p2  p1

Diferenciación

vertical

• Fijación del precio:

p₁*  1₃ (  2)(s₂  s₁)

p₂*  1₃ (2 )(s₂  s₁)

(parameter restriction:   2)

CPO para solución interior:

 Incluso el precio de la firma 

de baja calidad aumentará con 

la diferencia de calidades

₁(p₁p₂;s₁,s₂) 

0

p₁ p2p1

s2s1 





p₁( )

if p₁  p₂ (s₂  s₁),

if (s₂  s₁)  p₂  p₁ (s₂  s₁),

if p₁  p₂ (s₂  s₁).

Diferenciación

vertical

• Fijación de la calidad:

• Los beneficios de ambas empresas aumentan en la diferencia de 

calidades  la elección de calidades de equilibrio será:

– Si la elección es simultánea

– Si la elección es secuencial el primero elegirá la producir la mayor calidad

• Entonces, al ofrecer diferentes calidades (diferenciarse 

verticalmente) las firmas relajan la competencia en precios

 













Diferenciación

vertical

y

oligopolio

natural

• De la parte 2 sabemos que el límite al número de firmas en el 

mercado puede estar dado por las economías de escala y 

determinadoen un proceso de entrada

• Si hay diferenciación vertical el límite al número de firmas puede 

existir aún si las economías de escala son muy pequeñas

• Intuición:

– Los precios de equilibrio:

– No se sostienen si las diferencias en gustos son pequeñas:

– En este caso, si hay un costo (tan pequeño como se quiera) de entrada, las  firmas de baja calidad no entran  monopolio natural

– Puede generalizarse al caso de oligopolio

p₁*  1₃(  2)(s₂  s₁), p₂*  1₃(2 )(s₂  s₁)

Elección

probabilística

• Importante tener consumidores eligiendo de forma diferente 

para conseguir una función de demanda “suavizada”

• ¿Cómo modelarlo?

– Consumidores son heterogeneos por naturaleza (lo que hemos asumido en la 

mayor parte)

– Alternativa: elección aleatoria

• Ex ante, todos los consumidores son iguales

• Ex post, los consumidores son diferentes como resultado de la 

realización de una variable aleatoria

• Esta modelización es útil para generar modelos econométricos 

Elección

probabilística:

modelo

logit

•

Utilidad

aleatoria

– La función de utilidad indirecta por un bien homogeneo es

•

Modelo

de

elección

binaria

discreta

– Consumidores enfrentan 2 alternativas, i y j

– e_i es la realización de 



– El consumidor elegirá i si

Elección

probabilística:

modelo

logit

•

Modelo

probabilístico

lineal

– Los modelos de Hotelling (lineal y cuadrático) pueden son casos  especiales de asumir que  se distribuye de manera uniforme

•

Modelo

logit

binomial

– Asuma que __se distribuye en forma logística

– La demanda probabilística es entonces

•

Modelo

logit

multinomial

F(e)  1 / [1 exp{e / }]

Q₁  1

1 exp{(v₁  v₂) / } 

exp{v₁ / }

exp{v₁ / }  exp{v₂ / }

Q_i  exp{vi / }

exp{v_j / }



Publicidad

y

otras

estrategias

de

mercadeo

•

¿Por

qué

los

consumidores

responden

a

la

publicidad?

– 1. Publicidad persuasiva:

• Altera los gustos (preferencias) de los consumidores

• Aumenta la diferenciación de productos y la fidelidad de los  consumidores

• Posibles efectos: demanda menos elástica – aumentan precios – entrada más difícil – cae el bienestar

– 2. Publicidad informativa:

• Provee información sobre la existencia, los precios y las características  de los productos

Publicidad

y

otras

estrategias

de

mercadeo

•

¿Por

qué

los

consumidores

responden

a

la

publicidad?

– 3. Publicidad es complementaria

• Complementaria al producto publicitado

• Entra dentro de la función de utilidad del consumidor (se  complementa con el producto)

• Idea: los consumidores consumen “imágenes sociales”

• Posibles efectos:

– Similares a los de la visión persuasiva

– Aunque todavía puede ser beneficiosa debido a sus efectos directos en la 

Precio

y

otras

estrategias

en

monopolio

•

El

modelo

de

Dorfam

‐

Steiner

– Incluye variables otras que el precio en el problema del 

monopolista: precio p y gasto en publicidad A.

– Demanda: Q(p,A) con Q_p y Q_A  (consumidores 

responden a la publicidad por incrementar la demanda)

– Monopolista elige p y A para maximizar:

(p,A)  pQ(p,A)  C(Q(p,A)) A 

p  (p  C )Qp  Q  0 

p  C

p  

Q

pQ_p 

1 _Q,p



A  (p  C )QA 1 0 

p  C

p  1 Q_A 1 p  Q AQ_A A pQ  1 _Q,A

A pQ

Precio

y

otras

estrategias

en

monopolio

•

El

modelo

de

Dorfam

‐

Steiner

(cont.)

– Igualando las CPO:

1

_Q,p 

1

_Q,A

A

pQ 

A

pQ 

_Q,A _Q,p

Gasto en publicidad / Ingresos   Intensidad de la publicidad

Elasticidad de la demanda respecto a  la publicidad / elasticidad precio

•

El

monopolista

fija

la

intensidad

de

la

publicidad

de

forma

de

igualar

el

ratio

de

elasticidades

de

Precio

y

otras

estrategias

en

monopolio

•

_Publicidad

_persuasiva

– Continuo de consumidores de masa 1

– Demanda unitaria

– Valoración heterogenea por el producto:  uniforme en 

– Publicidad persuasiva “infla” la valoración de los consumidores

 la disposición a pagar: g(A), con g() y g’(A) 

– Al precio p, los consumidores que compran son p g(A)

– Entonces, la demanda es Q(p,A) p g(A)

– La elasticidad precio: _Q,p p g(A)  p)

– La eslasticidad precio  con A dado que g’(A)  más 

Precio

y

otras

estrategias

en

monopolio

•

_Publicidad

_informativa

– N consumidores con la misma función de demanda d(p)

decreciente

– Inicialmente, ningún consumidor conoce el producto pero se 

enteran cuando reciben la publicidad

– El monopolista publicita: A

– Cada consumidor recibe la publicidad con igual probabilidad

– La probabilidad de no recibir el mensaje es (N grande): eA/N

– La demanda es Q(p,A) 



– Note que: G’(A)  G’’(A)

– Elasticidad precios: _Q,p 





vuelve la demanda menos elástica (como en la predicción de la 

Publicidad

y

bienestar

•

_La

_publicidad,

_¿es

_socialmente

_deseable?

‐ Modelo de monopolio de Dorfam‐Steiner

‐ Punto de comparación: solución de monopolio (p_m, A_m)

‐ Cambio en la publicidad a un nivel A

‐ Reacción del monopolio: precio que maximiza beneficios p_m(A)

‐ Calcule el cambio en el bienestar, dónde el bienestar está 

definido como

W(p,A)  (p,A) Q(p,A)dp,

p r(A)



with r(A) satisfying Q(r(A),A)  0.

Máxima disposición a pagar (puede 

Publicidad

y

bienestar

•

_Efecto

_de

_la

_publicidad

_en

_el

_bienestar

Publicidad  precio del monopolista, 

entonces  excedente de los 

consumidores y bienestar

Publicidad aumenta el excedente de los  consumidores infra‐marginales debido  al movimiento de la demanda

Efecto negativo o positivo Efecto positivo

Publicidad

y

bienestar

•

_Efecto

_de

_la

_publicidad

_en

_el

_bienestar

•

_Si

_más

_publicidad

_no

_posibilita

_el

_aumento

_del

precio,

entonces

el

monopolista

proveerá

demasiado

poca

publicidad

•

Si

más

publicidad

posibilita

el

aumento

del

precio,

entonces

habrá

dos

efectos

contrapuestos

y

el

resultado

final

sobre

el

Publicidad

y

bienestar

•

_¿De

_qué

_depende

_el

_efecto

_de

_la

_publicidad

_sobre

el

precio?

‐ Depende de su naturaleza y de los costos del monopolista

‐ Muestre que:

‐ Publicidad informativa  la publicidad del monopolio es 

socialmente insuficiente si el costo marginal es constante o 

decreciente

‐ Publicidad persuasiva  aunque la publicidad haga aumentar 

Publicidad

y

competencia

•

_La

_publicidad

_tiene

_un

_papel

_dual

‐ Constructivo:

‐ Informa sobre la existencia, las características y el precio 

 incrementa la demanda

‐ Aumenta las diferencias percibidas entre los bienes 

potencialmente debilita la competencia en precios

‐ Combativo:

‐ Ayuda a las firmas a apoderarse del negocio de las otras   potencialmente hace más fuerte la competencia en 

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa:

_intuición

‐ En monopolio, más publicidad informativa  más 

consumidores informados  más beneficios

‐ En oligopolio, más publicidad informativa  más 

consumidores informados acerca de varios productos  competencia más intensa  más o menos beneficios

‐ Extensión del modelo de Hotelling:

‐ Dos firmas localizadas en los extremos de la recta  ‐ Masa 1 de consumidores distribuidos en forma uniforme

‐ Utilidad del consumidor x (con costos de transporte lineales):

r  x  p₁ if she buys 1 unit of good 1,

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa

‐ Demanda:

‐ Sólo una fracción _i de consumidores conoce la existencia 

del producto i

‐ La probabilidad de estar informado es independiente de la 

localización

‐ Tres tipos de consumidores:

‐ Totalmente informados (prop. _i _j)  indiferente si:

‐ Parcialmente informados (prop. _i (_j ))  compra si

‐ Desinformado (prop. (_i ) (_j ))  no compra

r xˆ  p₁  r  (1 xˆ) p₂  xˆ  1₂  ₂1_ (p₁  p₂)

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa

‐ Demanda:

Q₁(p₁, p₂,₁,₂)

 ₁





 ₁ (1 ₂)  _{2 2}1_ (  p₁  p₂)

Muestre que más publicidad 

informativa de ambas firmas 

mayor proporción de 

consumidores totalmente 

informados

 mayor elasticidad de la 

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa

‐ Equilibrio:

‐ Fijación simultánea de precio y publicidad

‐ Informar a una proporción _i de consumidores cuesta

‐ Problema:

‐ CPO:

max

p₁,₁ (p1  c)Q1(p1, p2,1,2) A(1); similarly for firm 2

₁

p₁  1 (1 2) 2 1

2 (  2p1  p2  c)

   0

 p₁  p2  c  

2 

1 ₂

₂  A(_i)  a_i2 / 2

Mayor precio que bajo 

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa

‐ Equilibrio:

‐ CPO:

₁

₁  (p1  c) (1 2)  2 1

2 (  p1  p2)

   a₁  0

 ₁  1

a(p1  c) (1 2)  2

1

2 (  p1  p2)

 

p*  p

* 

c 

2 

1 *

*   p * 

c 2  

* *  *  1

a (p

* 

c) (1  *) * 1₂  1

a

2  *

*  (1  *

)  * 1₂

 

*  2

1 2a / , p * 

c  2a , *  2a

1 2a /

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_informativa

‐ Observaciones:

‐ Mayor precio que bajo información completa (a  p* _c_{): menor elasticidad de la demanda, mayor margen} ‐ Mayor diferenciación  mayores precios: efecto más 

fuerte que bajo información completa

‐ Menor costo de publicidad  menores precios: más 

consumidores informados implican mayor competencia

‐ Publicidad aumenta si cae el costo o aumenta 

diferenciación

‐ Beneficios aumentan si la publicidad es más cara: efecto 

negativo de mayores costos es más que compensado por 

efecto positivo de la competencia menos intensa

*  2

1 2a/ , p

* 

c 2a,*  2a

1 2a /

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_persuasiva

‐ Intuición:

‐ En monopolio, más publicidad persuasiva  aumenta la 

demanda  más beneficios

‐ En oligopolio, el incremento en la demanda de una firma 

¿viene a expensas de la otra?

‐ Sí: robo de partes de mercado entre las empresas  la 

publicidad puede ser excesiva

‐ No: aumenta la demanda en forma global 

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_persuasiva

‐ Aumenta la disposición a pagar:

‐ Utilidad

‐ Cambia la distribución de preferencias:

‐ Distribución simétrica

‐ En ambos casos: los gastos en publicidad son simplemente una 

forma de competencia ineficiente ‐‐‐si las firmas pudieran 

cooperar estarían de acuerdo en no realizar publicidad

r  ₁  x  p₁ if she buys 1 unit of good 1,

r  ₂ (1 x)  p₂ if she buys 1 unit of good 2.

Publicidad

y

competencia

•

_Publicidad

_persuasiva

‐ Publicidad aumenta la diferencia percibida entre los productos

‐ Las firmas invierten en publicidad para relajar la competencia 

en precios y entonces obtener mayores beneficios.

‐ Debido a que la publicidad es un bien público, las firmas 

estarían mejor si pudieran coordinar sus decisiones de 

publicidad

Información

y

costos

de

búsqueda

•

_Hasta

_aquí

‐ Consumidores no conocían la existencia, el precio o las 

características de los productos

‐ Obtenían la información a través de la publicidad

•

_Ahora

‐ Misma ignorancia que antes, pero los consumidores buscan 

información por ellos mismos

•

_Principales

_resultados

‐ Si hay costos de búsqueda positivos  hay poder de mercado 

incluso cuando se produce un bien homogeneo y se compite 

en precios

Dispersión

de

precios

•

_Los

_precios

_por

_el

_mismo

_producto

_son

_diferentes

a

lo

largo

de

las

firmas

‐ Algunos consumidores están mejor informados y obtienen 

mejores ofertas que otros

•

Dos

situaciones:

‐ Dispersión espacial de precios:

‐ Una firma se focaliza en los consumidores desinformados, 

obtiene un mayor remarque en menos unidades

‐ La otra firma se focaliza en informados, obtiene un menor 

margen en más unidades

‐ Dispersión temporal de precios:

Dispersión

de

precios

•

Dispersión

espacial

–

Un

modelo

sencillo

• 700 consumidores con igual demanda: q  p

• 2 firmas, mismo producto, mismo costo marginal: c 

• 100 consumidores conocen ambos precios

• Los otros 600 sólo conocen el precio de la firma más 

cercana; 300 compran en cada firma

–

¿Equilibrio?

• Si la firma se focaliza en consumidores desinformados

– Precio: p_m   beneficios _u x x . • Para cada precio fijado por la firma 1, la firma 2 ¿tiene 

incentivo a fijar un precio menor para abastecer a 

Dispersión

de

precios

•

Dispersión

espacial

–

Equilibrio

• Firma 1 no aceptará un beneficio menor a 



• 







• Candidatos a equilibrio: p₁  y  p₂ 

– Ambas firmas tienen los mismos beneficios

– Firma 2 sólo vende a consumidores desinformados

– Firma 1 vende a consumidores informados además de a  desinformados

– Firma 2 no tiene incentivos a desviarse

– Pero firma 1 tienen ... (si vende a un precio entre 10 y 20 conserva a los 

consumidores informados y realiza mayores beneficios

Dispersión

de

precios

•

Dispersión

espacial

–

Juego

secuencial

• Asuma que la firma 1 elige primero

• Si fija un precio p₁ , 2 encuentra óptimo fijar p₂  p₁.

•  Hay un equilibrio perfecto en subjuegos donde firma 1 

fija p₁   y firma 2 fija p₂   .

• Pero existe otro equilibrio donde firma 1 fija p₁   y 

firma 2 fija p₂  .

• Chequear que ninguna firma tiene incentivos a desviarse

•

En

un

mercado

con

un

bien

homogéneo,

con

consumidores

informados

y

desinformados,

y

fijación

secuencial

de

precios,

el

equilibrio

puede

mostrar

dispersión

espacial



una

firma

carga

un

precio

Dispersión

de

precios

•

Dispersión

temporal

–

Al

igual

que

antes:

–

2 grupos

de

consumidores,

algunos

informados

sobre

el

precio

y

otros

no

–

Resultados similar:

–

A pesar

que

las

firmas

venden

el

mismo

producto

algunos

consumidores

pagan

más

–

¿Qué

es

diferente?

–

La misma

firma

fija

precios

diferentes

en

diferentes

momentos

del

tiempo

–

Equilibrio es

en

estrategias

mixtas:

firmas

eligen

una

distribución

de

probabilidades

en

un

rango

de

Dispersión

de

precios

•

Dispersión

temporal

•

¿Por

qué

estrategias

mixtas?

•

Razón A:

Esto

evita

que

los

consumidores

aprendan

por

experiencia

cuál

es

la

firma

más

barata



reduce

el

incentivo

a

buscar

la

información

de

precios

•

Razón B:

Esto

hace

más

difícil

para

la

competencia

el

ganar

mercado

a

través

de

la

reducción

de

precios



habrá

menos

“guerras

de

precios”

y

más

beneficios

•

En

un

mercado

con

un

bien

homogéneo,

con

consumidores

informados

y

desinformados,

el

equilibrio

puede

mostrar

dispersión

temporal



Búsqueda

de

los

consumidores

•

Hasta ahora

la

adquisición

de

información

es

exógena

•

Ahora es

un

proceso

endógeno:

•

Consumidores deciden

si

adquirir

información

(a

cierto

costo)

•

Resultados

previos

son

válidos

si

se

asume

que

los

costos

(para

conocer

todos

los

precios)

son

altos

para

un

grupo

y

bajos

para

el

otro

grupo

•

Si hay

un

costo

incremental

para

conocer

un

precio

más



los

consumidores

forman

“creencias

o

expectativas”

sobre

los

precios

posibles

•

Buscaremos

un

equilibrio

tal que

los

consumidores

no

se

arrepientan

(en

promedio)

de

la

decisión

de

Búsqueda

de

los

consumidores

•

Paradoja

de

Diamond

(1971):

•

Oligopolio

produciendo bien

homogéneo

a

costo

marginal

constante

c

•

Consumidores:

•

Conocen gratis

la

existencia

y

el

precio

del

producto

de

la

firma

1

(elegido

al

azar)

•

Si quieren

más

información

sobre

el

precio

de

otro

producto

el

costo

es

z

•

¿Equilibrio?

•

Si búsqueda

es

gratis:

p



c

para

todas

•

p



c

no

es

más

un

equilibrio si

z



•

¿Por

qué?

•

Cualquier firma

puede

aumentar

ligeramente

su

precio

sin

perder

Búsqueda

de

los

consumidores

•

Equilibrio:

•

Los

precios

de

equilibrio

no

tienden

a

c

cuando

z

tiende

a

cero

•

Único equilibrio:

todas las firmas fijan el precio de

monopolio

p

•

Consumidores

esperan

que

las

firmas

fijen

p

•



no

tienen

incentivos

a

buscar

información

•



Ninguna puede

aumentar

su

beneficio

si

p



p

•

El

mismo

razonamiento

sirve

para

precios

por

debajo

de

p

,

pero

las firmas

tienen

incentivo

a

subir

el

precio

•

Precios por

encima

de

p

no

pueden

ser

de

Costos

de

cambio

•

Consumidores

realizan

una

inversión

específica

al

comprar

de

una

firma



es

más

valioso

comprar

diferentes

productos,

o

en

diferentes

momentos,

de

la

misma

firma

•

Costos de

cambio

dan

lugar

a

la

“permanencia

“de

los

consumidores:

ej.

portabilidad

del

número

de

celular

•

2

efectos

sobre la

competencia:

•

Ex post:

el

consumidor

está

dispuesto

a

pagar

más

para

continuar

comprando

de

esa

firma

•



demanda

es

menos

elástica

para

los

consumidores

permanentes

•



firmas

tienen

mayor

poder

de

mercado

sobre

ellos

•

Ex

ante:

competencia para

atraer

consumidores

Efectos

competitivos

de

los

costos

de

cambio

•

Monopolio:

•

Efecto

neutral:

precio

promedio

no es

afectado

•

Ilustración: 2

períodos,

demanda

unitaria



sin

costos

de

cambio

el

equilibrio

implica

p

•

Si

z

es

el

costo

de

cambio



p



z

en

el

primer

período,

p



z

en

el

segundo

período

•

Competencia

imperfecta:

•

2

efectos

contrapuestos:

•

Ex

post: consumidores

permanentes



mayor

poder

de

mercado



mayores

precios

•

Ex

ante:

consumidores

son

más

valiosos



más

competencia

por

nuevos

compradores



menores

precios

Efectos

competitivos

de

los

costos

de

cambio

•

Duopolio

en

dos

períodos

(extensión

de

Hotelling)

•

Período

1:

consumidores

inexperientes,

compran

un

bien

diferenciado,

anticipan

ser

permanentes

•

Intermedio:

una

proporción

de

consumidores

es

remplazada

por

nuevos

consumidores

•

Período

2:

los

consumidores

que

quedan

tienen

costos

de

cambio

•

Firmas

fijan

precio

en

cada

período



los

beneficios

del

segundo

período

dependen

de

los

precios

del

primero

(a

través

de

la

parte

permanente

del

mercado)

•

2

escenarios:

•

Permanencia

en

las

preferencias

entre

períodos

Efectos

competitivos

de

los

costos

de

cambio

•

Resumen

de

los

resultados

•

Permanentes

mantienen

sus

preferencias

•

Firmas

venden

con

un

descuento

en

el

primer

período,

pero

todavía

con

un

precio

mayor

al

que

venderían

si

no

hubiese

costos

de

cambio

•



costos

de

cambio

relajan

la

competencia

•

Permanentes

pueden

cambiar

sus

preferencias

•

Firmas

venden

con

un

descuento

en

el

primer

período

•

Precio

del

primer

período

es

menor,

y

del

segundo

período

es

igual

al

precio

al

que

venderían

si

no

hubiese

costos

de

cambio

Costos

de

cambio

endógenos:

cupones

•

Firmas

pueden

generar

costos

de

cambio

•

El

uso

de

cupones

que

beneficien

a

los

consumidores

“permanentes

o

leales”

incentiva

la

recompra

•

Asuma

que

los

consumidores

están

en

el

mercado

por

dos

períodos

y

que

pueden

tener

diferentes

preferencias

en

cada

período



firmas

encuentran

beneficioso

crear

costos

de

cambio

al

dar

cupones

que

podrán

ser

usados

por

los

consumidores

leales

en

el

segundo

período.

•

Los

cupones

reducen

la

competencia

en

el

mercado

•

En

el

segundo

período

los

precios

son

mayores

que

si

no

hubiera

cupones

(aunque

los

consumidores

que

tienen

cupones

pagan

un

Cacería

de

consumidores

•

Firmas

pueden

“cazar”

consumidores

de

la

competencia

a

través

de

ofertas

especiales

•

_Los

_precios,

_¿serán

_más

_altos

_o

_más

_bajos?

•

_Modelo:

•

Dupolio

en

dos

períodos

con

diferenciación

horizontal

•

Firmas

pueden

fijar

precios

diferentes

en

el

período

2

dependiendo

de

si

los

consumidores

compraron

el

Cacería

de

consumidores

•

Resultados:

•

La

cacería

es

un

fenómeno

de

equilibrio

•

Los

consumidores

que

cambian

enfrentan

menores

precios,

los

que

no

cambian

también

•

Las

firmas

tienen

menos

beneficios

en

el

período

2

•

Si

los

consumidores

anticipan,

la

cacería

de

consumidores

relaja

la

competencia

en

precios

en

el

primer

período

y

la

intensifica

en

el

segundo

•

Las

firmas

estarían

mejor

si

pueden

acordar

no

cazar

los

consumidores

del

rival