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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA DE PUBLICIDAD Y GENTIÓN
CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS
“GUÍA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA DE BRANDING
DESARROLLO DE MARCA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL DIRIGIDA A SUS PÚBLICOS DE INTERÉS EN LA CIUDAD DE
QUITO”
AUTORA:
DANIELA ALEJANDRA SOTOMAYOR CHAUVIN
DIRECTORA:
LCDA. GLADYS LUNA HALLO, Msc.
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El contenido expuesto en la realización del presente trabajo, está bajo la absoluta responsabilidad de la autora.
iii Dedicatoria:
A mi hijo Sebastián, quien con su ternura afecto y cariño hace que mis días sean
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Agradecimiento:
A mi familia, por todo el apoyo que me han brindado durante este recorrido universitario, por todos los altibajos que hemos pasado y que los hemos sabido superar con gran satisfacción, no los defraudaré, que la conclusión de este proyecto, sea el inicio de nuevos proyectos de vida, laborales y personales. A mi tutora Gladys Luna, que desde inicios de la carrera depositó su confianza
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Índice Protocolo
1. Tema……….. VII
2. Problema……….. VII
3. Justificación……….. VII
4. Objetivos………. VIII
4.1. General………...……… VIII
4.2. Específicos………. IX
5. Idea a Defender………. IX
Capítulo I
1. Branding: Construyendo Marcas...……….. 1
1.1. Definición de Marketing………. 2
1.2. La Publicidad………. 3
1.3. El Branding……… 5
1.3.1. Definición de Marca……… 5
1.3.2. Realidades de la Marca………. 7
1.3.3. Valor de Marca……… 7
1.3.4. Proceso de Desarrollo de Marca……… 11
1.3.5. Creación de Marca………. 12
1.3.6. Decálogo para Fortalecer la Marca………. 19
1.3.7. Historia del Branding……… 22
1.3.8. Definición del Branding……… 23
1.3.9. Herramientas del Branding……… 24
1.3.10. El Branding Emocional………... 26
1.3.11. El Branding Interno……….. 28
1.4. Lovemarks……….. 30
1.4.1. Emociones……….. 30
Capítulo II 2. Universidad Tecnológica Equinoccial……… 36
2.1. ¿Qué es la UTE?... 36
2.1.1. Excelencia, Visión, Liderazgo……… 37
2.1.2. Misión, Visión, Valores……….. 38
2.1.3. Objetivos de la Universidad……….... 39
2.2. Historia……….. 40
2.2.1. Extensión en Santo Domingo de los Colorados……… 45
2.2.2. Desarrollo Institucional……….. 46
2.2.3. Vida Deportiva………. 47
2.2.4. El Rol de la Universidad……… 48
2.2.5. Académica……… 48
2.2.6. Capacitación Docente……… 49
2.2.7. Centro de Convenciones en Salinas………. 49
2.2.8. Liderazgo Institucional………... 50
2.2.9. Nuevo Campus………. 50
2.2.10. Evaluación y Acreditación Institucional………... 52
2.3. Cuadro de Honor……… 53
2.4. Autoridades Universitarias………. 53
2.5. Carreras……… 56
2.6. Post Grado……….. 58
2.7. Sistema de Educación a Distancia……… 59
2.8. Campus Santo Domingo……….. 60
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2.10. Servicios………. 61
2.11. Convenios……….. 63
2.12. Comunicación Realizada……….... 76
2.13. Imagen e Identidad Actual de la UTE……….. 2.14. Las Universidades en Quito……….. 81 2.14.1. Universidad de las Américas……….. 83
2.14.2. Universidad Internacional del Ecuador……… 89
2.14.3. Universidad Internacional Sek……… 96
Capítulo III 3. Investigación de Mercados, la Clave para identificar un Vínculo entre la UTE y sus Públicos de Interés 106 3.1. Objetivos………... 106
3.1.1. General……….. 106
3.1.2. Específicos……….. 106
3.2. Aspectos Metodológicos……….. 107
3.3. Métodos de Investigación………. 107
3.4. Fuentes de Recopilación de Información………. 108
3.5. Técnicas de Investigación………. 108
3.6. Entrevista y sus Aprendizajes………. 109
3.7. Grupo Objetivo………. 112
3.7.1. Público Interno………... 113
3.7.2. Público Externo………... 131
Capítulo IV 4. Plan de Desarrollo de la Marca UTE……….. 137
4.1. Recopilación y Análisis de la Información……… 138
4.1.1. Brief / Documento de Información Básica de la Universidad tecnológica Equinoccial………... 138
4.2. Diagnóstico……… 162
4.2.1. FODA………... 163
4.2.2. Síntesis de la Situación Actual………... 164
4.2.3. Determinación de Problemas de Comunicación……… 164
4.3. Construcción de la Base Estratégica de la Marca UTE……….. 165
4.3.1. Objetivos………. 166
4.3.2. Herramienta Estratégica………. 167
4.3.3. Estrategias, Tácticas y Acciones………. 172
4.3.4. Zonas de Guerra……… 175
4.4. Presupuesto………. 177
Conclusiones………. 179
Recomendaciones………... 180
vii Protocolo 1. Tema
Propuesta de una guía para la implementación de un programa de Branding, que permita el desarrollo y re-posicionamiento de la marca “Universidad Tecnológica Equinoccial”, en sus públicos de interés, con base en un estudio de
la realidad actual de la misma.
2. Problema.
Existe la percepción, basada en un proceso de observación simple, de que la UTE tiene mala imagen entre sus públicos de interés, tanto internos como externos, además de contar con una identidad corporativa débil, que no ha sabido llegar y permanecer en la mente de los grupos objetivos a los que se dirige. El posicionamiento de la Universidad no es claro, ni sólido, los distintos
grupos perciben a la UTE bajo disímiles conceptos, y en muy contadas ocasiones esa conceptualización es positiva y trascendente.
Tomando en cuenta que el mercado de la Educación Superior en el país crece y se consolida y que son varias las universidades privadas que están creciendo a nivel local, sobre todo a partir de la construcción de una imagen trascendente, es tiempo de que la UTE, construyendo sobre su realidad positiva y sobre todas las fortalezas que tiene por sobre las otras instituciones, consolide su imagen en este contexto.
3. Justificación
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marketing e incluso como parte de la responsabilidad de la gerencia de varias organizaciones.
El objetivo del Branding es apoderarse de los corazones de los consumidores, crear experiencias únicas llenas de emoción brindando un valor agregado entre la relación del consumidor y la marca, logrando así la fidelidad entre estos.
Las tendencias en comunicación y su manejo en el nuevo contexto mundial, avocan a las instituciones de toda índole a tomar en cuenta la relevancia que tienen las emociones y percepciones en la construcción de la imagen de marca y los beneficios relativos a la misma.
Mediante la propuesta de esta guía para la implementación de Branding en la UTE, se pretende dotar a la Universidad de una herramienta útil que le facilite el
proceso, al ser adoptada como referente por las autoridades y/o personas responsables de esta labor dentro de la institución.
Dentro del manual se muestran todas las herramientas estratégicas y su utilidad para la construcción y posicionamiento de la universidad dentro del mercado, además se las aplicará para crear un sentido de pertenencia por parte de los públicos de interés internos.
4. Objetivos.
4.1. General.
Crear una guía para la implementación de un programa de branding –
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las relaciones con sus distintos públicos, favoreciendo el cumplimiento de sus objetivos institucionales.
4.2. Específicos.
- Definir la base teórica del branding, desarrollo de marca y sus elementos,
para así crear estrategias adecuadas para llegar a los públicos de interés.
- Conocer las características de la Universidad Tecnológica Equinoccial, como una organización dedicada a la educación superior con 40 años de trayectoria, así como, a sus públicos de interés, como referente para la implementación del programa de branding.
- Recopilar información sobre la percepción actual que tienen los públicos
de interés de la Universidad Tecnológica Equinoccial, para identificar las falencias que posee la misma en la construcción y desarrollo de marca.
- Diseñar una guía con todos los elementos del branding, para un correcto
uso de marca de la Universidad Tecnológica Equinoccial., y de esta manera identifica un vínculo entre los públicos y la Universidad.
5. Idea a defender.
Desarrollando una guía para la implementación de un programa de branding –
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Capítulo I
1. Branding: Construyendo Lovemarks.
Este capítulo habla del Branding como el proceso de construcción de marcas, cuyos objetivos han evolucionado a través del tiempo, partiendo de perseguir tan solo el conocimiento de marca, a alcanzar el respeto por la misma, evolucionando a la fidelización y ahora apunta como objetivo principal a la creación de “Lovemarks” (marcas a las que los consumidores aman).
El Branding desarrolla marcas que llegan a tener un posicionamiento adecuado basado en los sentimientos y valor que los productos o servicios tienen; y que están relacionados con las vivencias del grupo al que se están dirigiendo, para crear lazos fraternos y perdurables entre estos, mediante este proceso el Branding logra crear marcas innovadoras que se apoderan de los corazones y
almas de sus consumidores.
2 1.1. Definición de Marketing.
El marketing es el intercambio de beneficios entre dos partes, por una son los consumidores y por la otra la empresa que va a ofrecer el producto o el servicio que satisfaga las necesidades de estos consumidores.
Philip Kotler lo define como: “…la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad.”1
El marketing realiza un profundo estudio del grupo objetivo al cual van a dirigir el producto o servicio y para realizar esto se ayudan del Marketing Mix compuesto por las 4P´s que son Producto, Precio, Plaza y Promoción, cada una de estas está alineada perfectamente para que los deseos y las necesidades
del consumidor sean satisfechas en su totalidad, esto quiere decir que el producto debe poseer los atributos y beneficios que el consumidor espera, el valor monetario del mismo debe ser alcanzable para el consumidor y al mismo tiempo debe ser fácil para adquirirlo debe estar ubicado en los sitios a los cuales el consumidor acuden con frecuencia, y por último debe comunicar lo que en esencia es el producto o servicio, que lo va a identificar con el consumidor.
El objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, con el pasar del tiempo y con el gran acceso a la información, sobre todo a través de las nuevas tecnologías las necesidades humanas se van tornando complejas y el consumidor está mucho más informado y exigente. Esto ha ocasionado una permanente innovación en la actividad del marketing, y en la generación de productos y servicios que satisfagan a estos nuevos
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consumidores, para así lograr que estos tenga experiencias nuevas y únicas, brindando así un valor agregado que tratará de ocupar el corazón de los
consumidores afianzando la relación entre ambos.2
Siendo el marketing el responsable de la de la creación de productos y servicios que se acoplan a las necesidades de los consumidores, es uno de sus requerimientos esenciales la generación de marcas que se acoplen a estos y les permitan el adecuado desarrollo de su comercialización.
La Publicidad como técnica fundamental de comunicación empresarial y las agencias de publicidad como motores de su comunicación han creado una herramienta que ayuda al desarrollo de las marcas, esta actividad ha sido reforzada en los distintos ámbitos de la comunicación y el desarrollo de negocios, para convertirse en una herramienta fundamental para las empresas
en la actualidad.
1.2. La Publicidad.
La publicidad es una herramienta de la P de promoción dentro de las 4 P´s del Marketing mix.
Su principal objetivo es vender y para lograrlo crea una campaña publicitaria la cual comunicará los principales atributos, beneficios y valores del producto o servicio que se está promocionando, esta campaña estará dirigida a un grupo objetivo que es analizado según su nivel socioeconómico, su perfil psicográfico y psicológico el mensaje que se les comunicará es plasmado creativamente en distintas piezas publicitarias que son difundidas en distintos medios, estos
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pueden ser ATL (Above The Line) televisión, radio, prensa, vía pública, que son medios masivos y los BTL ( Below The Line) marketing directo, punto de venta, product placement, estos medios deben interactuar con el grupo objetivo al cual se está dirigiendo.
Para elegir el medio de comunicación adecuado y difundir el mensaje, se debe hacer un profundo estudio del grupo objetivo al cual se va a dirigir, además se debe tomar en cuenta los objetivos planteados dentro de la campaña para llegar a cumplirlos.3
1.2.1. Publicidad y Branding.
La publicidad está suspendida a la marca y no la marca a la publicidad, esto
quiere decir que la marca habla a través de la publicidad, esta viene a ser un medio al igual que el producto mediante el cual la marca se expresa y manifiesta para consolidar relaciones, y el Branding en orden jerárquico ubica a la categorización de mensajes de marca primero.
La publicidad está ligada a aspectos específicos como son: novedad, oferta, información, etc., mientras que el Branding está ligado a aspectos de permanencia como son: el apoderamiento de los corazones, posicionamiento adecuado, experiencias memorables, la publicidad por sí sola no crea marca. La creación de la imagen de marca, o Branding, es algo que sucede a lo largo del tiempo como resultado de un esfuerzo intenso y continuado para comunicar
3
5
un mensaje claro y consistente, la publicidad potencia la notoriedad o
Awareness de la marca que ha construido el Branding.4
El objetivo principal, las Lovemarks que se desarrollan después de haber pasado por un intenso proceso de Branding y que son dadas a conocer por medio de la estrategia publicitaria, quedan grabadas en los corazones de sus consumidores porque estas han logrado identificarse con los mismos por historias memorables que los vinculan, o por una experiencia única que los hace recordar momentos agradables pero todo esto se trata de sentimientos y emociones que son construidos por una marca que a través del tiempo logra ser amada y respetada.
1.3. Branding.
1.3.1. Definición de Marca.
Branding viene del vocablo inglés brand, que en español significa marca, y para poder entender lo que el Branding representa, hay que comprender bien el significado de marca su desarrollo y construcción.
Muchas personas pueden creer que en el mundo actual se compran productos o servicios, de distintas índoles, tipos, calidades, precios; que en determinado momento satisfagan una necesidad del usuario final. Sin embargo, se puede afirmar que los consumidores de hoy compran marcas, la marca no habla solamente de un satisfactor, la marca habla de un mundo, al que quiere integrarse el consumidor.
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CFR Tomado de: http://mercadeoglobal.com/articulos/articles/845/1/Que-es-el-Branding/Pagina1.html
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La marca es la vestimenta que utilizan los productos para diferenciarse de los demás, es lo que los hace deseables, vistosos, atractivos, y hace que sean exigidos por los consumidores, en definitiva la marca es el nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos que identifica a un producto o servicio, la marca ofrece calidad, confianza y asegura su mejora constante pero lo más importante brinda imagen.
Para Matthew Haley todo puede tener marca, desde productos, servicios, organizaciones, lugares o personas, incluso uno mismo y define a marca como “…una promesa de satisfacción, es un signo, una metáfora que opera como un contrato táctico entre el fabricante y el consumidor.”5
La marca y el producto se diferencian por varios aspectos como son:
MARCA PRODUCTO
Una marca se construye con confianza y relación.
Una marca es personalidad.
Una marca es comprada por un cliente.
Una marca es única.
Una gran marca es atemporal
Una marca es emocional.
Un producto está construido en una fábrica.
Un producto es un objeto.
Un producto es vendido por un comerciante.
Un producto es fácilmente
copiado por un competidor.
Un producto pasa rápidamente de moda.
Un producto es racional.
Fuente: branding – pymes – en – paulklein.com_1.pdf – Adobe Acrobat Pro.
7 1.3.2. Realidades de la marca.
La marca brinda dos realidades una material y una psicológica, que se describen a continuación:
1.3.2.1. Material.
Esta realidad está conformada por la forma gráfica de la marca como son: logotipo, nombre, símbolo los cuales van a identificar al producto dentro del desarrollo en el mercado.
1.3.2.2. Psicológica.
Es la imagen de la marca, es la decodificación del conjunto de signos emitidos por la misma, como son el producto, empaque, identidad de la empresa, etc., esto hace que los consumidores identifiquen a la marca como tal y diferencien unos productos de otros. 6
1.3.3. Valor de marca.
Es el valor económico que una marca adquiere, como efecto de los procesos que de manera intencional o casual se realizan para obtener notoriedad y reconocimiento en el medio. Interbrand, la consultora de marcas más grande del mundo, elaborar anualmente una lista – ranking – en la que categoriza a las
marcas por su valor monetario anualmente, estudio en el que incluye un
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CFR Tomado de:http://lafacu.com/apuntes/marketing/la_marca/default.htm,
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análisis financiero, análisis del papel de la marca y la calificación de la fuerza de marca, con todo esto en 2010, las marcas más valiosas del mundo fueron:
Coca Cola, en la categoría bebidas con un valor de 68.734 billones de dólares.
IBM, en la categoría Servicios de computación con un valor de 60.211 billones de dólares.
Microsoft, en la categoría software de computación con un valor de 56.647 billones de dólares.
General Electric, en la categoría diversificados, con un valor de 47.777 billones de dólares.
Nokia, en la categoría electrónicos de consumo, con un valor de 34.864 billones de dólares.
Le siguen en esta lista marcas muy reconocidas como: McDonald´s, Google, Toyota, Intel y Disney.
Es posible analizar el valor de una marca, únicamente después de conocer y analizar los siguientes aspectos:
1.3.3.1. Identidad de marca (Brand Identity).
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1.3.3.2. Imagen de marca (Brand Image).
Es el estado actual de percepción que los consumidores poseen de la marca. Explica, cómo es percibida la marca.
1.3.3.2.1. Posicionamiento de marca (Brand Position).
Es lo que la marca quiere comunicar a su público objetivo, es la forma en la que quiere ser vista y percibida por parte de los mismos, este mensaje debe tener un diferenciador que la distinga de su competencia, la debe hacer única. Explica lo que el consumidor piensa que es la marca.
1.3.3.2.2. Notoriedad de marca (Brand Awareness).
Refleja la presencia de marca en la mente del consumidor, existen distintos niveles de medición como son:
Reconocimiento asistido, el moderador hace uso de una pregunta para que el consumidor reconozca la marca (¿Has oído hablar de la marca X?),
Recuerdo espontáneo (¿Qué marca de tal categoría puedes recordar?),
Top of mind (¿Cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?),
Top two boxes, (las dos primeras marcas en ser nombradas),
Top box o dominio de marca (la primera marca en ser nombrada y recordada),
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Conocimiento de marca (cuando el consumidor tiene una opinión formada sobre la marca).
1.3.3.2.3. Calidad percibida (Perceived Quality).
Es un elemento fundamental para determinar el valor de una marca, ya que esta está vinculada con los elementos de la identidad de marca como por
ejemplo los beneficios funcionales de la misma.
1.3.3.2.4. Asociaciones de marca (Brand Associations).
Es el conjunto de asociaciones que un consumidor hace con la marca, y pueden ser: con una celebridad, un símbolo, atributos del producto, la personalidad del producto.
1.3.3.2.5. Lealtad de marca (Brand Loyalty).
Es la preferencia que un consumidor tiene por determinada marca en comparación a la de la competencia, esta se la mide por el número de veces que se la ha adquirido.
1.3.3.2.6. Personalidad de marca (Brand Personality).
Es el conjunto de características humanas que se le da a una marca, para poder llegar de una forma más precisa al grupo objetivo.7 La pregunta clave
7
CFR Tomado de:http://lafacu.com/apuntes/marketing/la_marca/default.htm,
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para lograr distinguir la personalidad de marca es: ¿Si este producto o servicio sería una persona fuese una persona, que características tendría? Determinándose a partir de esto: un sexo, una edad, unas características física y de personalidad, unos intereses, etc.
1.3.4. Proceso de desarrollo de marca.
Este proceso analiza los puntos fuertes y débiles de una marca, logrando así conocer lo que les gusta o no a las personas sobre ella, y encontrar maneras de mejorarla, este proceso tiene los siguientes pasos:
1.3.4.1. “Examinar la situación actual.
Ayuda a relucir aspectos que el cliente ignora, a este proceso se lo conoce como “descubrimiento” ya que averigua lo que ha ocurrido previamente con la
marca y porque ha tenido éxito o no.
1.3.4.2. Imaginar un futuro ideal.
“Esto supone sintetizar todas las ideas e investigaciones en un concepto clave
sobre cómo lograr que la marca vaya más allá tanto en su categoría específica como de las necesidades de los consumidores y simbolice algo mayor. Este
proceso suele denominarse: “innovación” o “imaginación”. Las empresas que
han convertido la innovación en hábito suelen acabar teniendo marcas fuertes. Jennifer Rice, experta en Branding ha establecido una relación entre el proceso de Branding y la conocida jerarquía de las necesidades más “elevadas”, como
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1.3.4.3. Combinar estrategia y creatividad.
Para hacer realidad la marca, un buen gestor de marca debe saber conjugar el personal, los procesos empresariales, la tecnología, el marketing, la inversión y todas las demás áreas susceptibles de contribuir al resultado final. Esto nunca resulta fácil y a veces requiere años de trabajo duro. La estrategia por sí sola no basta, debe acompañarse de una identidad creativa que sea atractiva para los sentidos y de la publicidad necesaria para incrementar la demanda de la marca.
1.3.4.3.1. Analizar la repercusión y después repetir el paso 1.
Diseñar, probar, rediseñar, probar de nuevo. Por supuesto que la investigación, el análisis y las pruebas resultan cruciales, pero es igualmente esencial saber leer correctamente los resultados. Algunos productos generan resultados prometedores en las pruebas, pero funcionan mal en el mercado; otros productos que a punto estuvieron de ser desestimados en la fase de
investigación han llegado a convertirse en aciertos accidentales en el mercado. Siempre es importante dar espacio a los consumidores para descubrir y adoptar
una innovación a la medida de sus condiciones”8
.
1.3.5. Creación de Marca.
Todo producto o servicio necesita una marca que permita distinguirlo de los demás, especialmente de los demás de la misma especie.
8 HEALEY, Matthew, (2008), “¿Qué es el Branding?”, Editorial Gustavo Gili SL, Barcelona – España, p.16.
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Empieza por la definición de unas reglas, conceptualización de su posicionamiento en el mercado y el diseño de una presentación clara para su público. Esto está respaldado por los valores de marca que son la espina dorsal, su personalidad y comportamiento.
Las reglas son: definir el público, conocer el mercado, diferenciase del resto, elegir una ruta para comercializar y procurar que la marca destaque.
Las marcas hoy en día pueden hacer que lo imperceptible se vuelva visible, y crear conexiones emocionales que van más allá de la percepción del producto o servicio, dando lugar a un valor adjunto que aparece por diversos motivos: como la existencia de cierto estatus asociado a la marca, que la audiencia se sienta atraída por el diseño, o que proporcione un servicio fantástico o funcional que hace que el usuario conecte con la marca.
Las marcas con más éxito siempre han entendido que la emoción es clave, aunque la diferencia está en que la emoción se está convirtiendo en el eje del Branding, ya que se necesita una conexión más profunda con los consumidores se desean prosperar.
Algunos expertos en marketing se refieren a ello con la conexión con el “espíritu” de la marca o “sexto sentido”, pero este se sabrá conquistar durante la
fase creativa. 9
1.3.5.1. Discurso.
Este es la espina dorsal del producto, la marca empieza con una gran idea que relata una buena historia que cruza fronteras y conecta entre sí a las
9 CFR DAVIS, Melissa, (2006), “Mucho más que un nombre”, Editorial Parramon, Barcelona – España,
14
generaciones, clases y culturas son creadas para una audiencia determinada y esto es lo que las hace poderosas.
El discurso ayuda a crear simplicidad donde hay complejidad definiendo una sola ruta a través de un laberinto de posibilidades.
Es el diseñador quien debe traducir la historia en un elemento visual y ejecutivo. La creación de una marca ha de iniciarse con una historia principal, cuyos capítulos pueden ser creados en forma de campañas y pueden ser usados para crear escenarios sobre como el público se relaciona con el producto en un
entorno determinado, o bien ser usados para acercarse a un público diferente.10
1.3.5.2. Contexto de Marca.
Las marcas operan en el contexto de un público y el entorno de la marca lo afecta, ninguna marca existe en un vacío.
El contexto incluye nuestra percepción y conocimiento de la marca desde el contexto inmediato o medio, que es donde encontramos a la marca, la confusión aparece cuando solo se cree que la competencia de la marca es el contexto.
El contexto debe incluir: el entorno en que se mueve la audiencia en vez del entorno donde se mueve la competencia.
El diseñador gráfico ha de estar atento al contexto inmediato del público y de la marca, para ofrecer una valiosa percepción, debe considerar por tanto como impactan los cambios en el contexto de la marca.
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Las marcas están sujetas a influencias del contexto global como política, factores económicos y las tendencias culturales.
La globalización ha sido probablemente la idea dominante que ha impactado con más fuerza en las marcas y su comportamiento. La uniformidad de las marcas se ha extendido a todos los rincones del mundo, la globalización ha creado un cambio en la perspectiva de la gente con respecto a las marcas y ha generado un movimiento antiglobalización también ha acelerado el desarrollo e incrementado el consumo y el gasto en aquellos países considerados en “vías de desarrollo”.
Muchas marcas se han situado en un contexto internacional, sencillamente porque ahora les es posible tener un alcance mundial, por lo tanto se ha de tener en cuenta el contexto cultural para calcular el impacto de una marca,
porque lo que funciona en el Reino Unido no funcionará en los Estados Unidos.
Dentro del contexto global, el entorno inmediato es el que más influye en el comportamiento de la gente. Una de las mejores formas de calibrar el contexto inmediato es observar la calle, las tendencias populares reflejan hábitos de compra, actitudes, comportamientos y pueden influir enormemente en el rumbo de las marcas.
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La forma más simple de entender como la gente reacciona respecto a las marcas en su entorno inmediato es desarrollar una historia desde el punto de vita del propio público.11
1.3.5.3. Estilo.
El estilo de una marca ha de captar su espíritu, es el elemento emocional que hace que la marca nos guste, no nos guste, o nos resulte indiferente. El estilo se muestra en la forma en que una marca se proyecta a sí misma, en la forma, la función o en el servicio, y puede proyectar una actitud con la que podemos conectar o no.
El estilo ha de emanar de los valores centrales de la marca, que no son sino las
convicciones que la sustentan. Habitualmente asocian con arquetipos característicos, ejemplo: diversión, rebeldía, triunfo, inventiva.
Un estilo de marca puede ser reconocido exclusivamente por sus características más que por su logotipo.
Hay que jugar con el estilo y no estar cerrados a una sola imagen y gusto, la coherencia es el resultado de conferir a la marca el carácter y espíritu de los diferentes públicos a los que va dirigida.12
11 CFR IBÍDEM, pp.80 - 81.
17 1.3.5.4. Tono.
Es la fuerza con la que la marca se comunica con su público, el tono aparece a través del diseño y de su lenguaje y puede diferenciar una de otra cuando coinciden en el mismo mercado.
Una marca nos habla de un amplio espectro de tonos que reflejan su personalidad, ejemplo: cálido amigable (Apple), deliberante pretencioso (Channel), frenético enérgico (Red Bull).
El tono debe ser auténtico y coherente, porque por el contrario puede presentarse una mala interpretación.
El tono de una marca puede alterarse según la marca cambia, puede
comunicarse de diferente forma a diferentes públicos, pero sus características y valores deben permanecer invariables.
El tono refleja la actitud de la compañía, por lo que es crucial hablar de forma enriquecedora, y de no hacerlo así el público puede sentirse ofendido.
El tono puede madurar o reinventarse a sí mismo a medida que la marca evoluciona, del mismo modo que nos reinventamos a nosotros mismos renovando nuestra imagen, para seguir pareciendo jóvenes. Una marca puede
entrar en el quirófano para someterse a un retoque estético con los años.13
18 1.3.5.5. Denominación de Marca.
Poner nombre a una marca puede ser la parte más emocional del proceso creativo, ya que la gente tiende a querer o rechazar los nombres, basados únicamente en aspectos subjetivos, como la percepción, sensaciones o simpatías que este nombre genere.
Mientras que los nombres son creados por publicistas y los logotipos por diseñadores, los especialistas deben trabajar en conjunto con los estrategas de marca, las marcas necesitan nombres que funcionen en un mundo de múltiples canales, una denominación de marca debería reflejar idealmente sus características y no las preferencias personales de su propietario.
Los nombres con un estilo particular funcionan según tendencias concretas. Los
nombres de los dioses griegos y romanos fueron populares en cierto momento, y ahora están todos registrados. Durante la era de las puntocom aparecían muchos nombres con el prefijo “e” para referirse a la tecnología o a una
organización basada en internet o el comercio electrónico de cualquier producto. Uno de los casos más recientes de denominación de es el de combinar dos nombres en uno para identificar la marca como en el caso de PlayStation.
En cualquier proceso de denominación se ha de hacer bastante ruido para llamar la atención del público y explicarle la aparición de la nueva marca, el porqué de su creación y su significado de una forma simple.
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crea orgullo de marca y de empresa y modifica la percepción del producto. El
reto es conseguir un nombre adecuado14.
1.3.6. Decálogo para fortalecer una marca.
Interbrand ha realizado un listado de los 10 principios básicos para darle mayor fuerza a una marca, los cuales tienen un papel importante en la capacidad de la firma para generar valor percibido.
1.3.6.1. Compromiso.
Una medida de compromiso interno de una organización o creencia en su
marca. Se trata del grado con que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión. Ejemplo de una empresa que no cumplió con este atributo es BP, debido a su forma de enfrentar el derrame de petróleo en el Golfo de México., pero por otro lado se encuentra la marca Zara que ofrece a sus clientes lo último en moda de forma rápida y eficaz, demostrando un alto nivel de compromiso de su organización y sin usar las vías tradicionales de comunicación usadas por marcas de ropa en todo el mundo.
1.3.6.2. Protección.
Este componente examina como lograr el aseguramiento de una marca a través de una serie de aspectos, como la protección jurídica y los ingredientes identidad de diseño, escala o alcance geográfico. Esto hace que la marca
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pueda ser única y diferente, lo que permitirá el reconocimiento de posibles adeptos o consumidores.
1.3.6.3. Claridad.
El valor de la marca, el posicionamiento y la propuesta debe estar claramente articulado y comprendido en toda la organización, junto con una visión clara de su público objetivo, información del cliente y los controladores, la claridad mide el grado en que la marca y su dueño dedican tiempo para comprender y catalogar a sus clientes.
1.3.6.4. Respuesta.
Se refiere a la capacidad de una marca para adaptarse a los cambios del mercado, junto a los desafíos y oportunidades que ofrece, la marca debe tener el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente, como respuesta a los nuevos requerimientos del mercado.
1.3.6.5. Autenticidad.
21 1.3.6.6. Relevancia.
Se entiende por la forma en que una marca encaja con las necesidades del cliente, los deseos y criterios de decisión a través de todos los grupos demográficos apropiados y geografías. GAP, es una marca que ha integrado un sistema para poder comprar a través de un dispositivo móvil.
1.3.6.7. Entendimiento.
Los clientes no solo deben reconocer la marca, también deben saber determinar sus características y cualidades distintivas, así como las del propietario de la marca. Ejemplo, Apple es una marca que los clientes entienden de inmediato, sus productos son vistosos como innovadores y
creativos.
1.3.6.8. Coherencia.
Mide el grado en que una marca se presenta ante el cliente respecto a todas sus formas de contacto o formatos. Ejemplo: Nike, gracias a un icono que crea un experiencia universal a través de cada punto de contacto o anuncio de la firma.
1.3.6.9. Presencia.
22 1.3.6.10. Diferenciación.
Grado en que los clientes perciben a la marca en una posición que es distinta de la competencia.15
1.3.7. Historia del Branding.
“El término inglés brand (en español “marca”) -del que deriva “Branding”- Proviene de una raíz germánica o escandinava cuyo significado era “marcar al fuego”. Podemos hablar de marca cuando, literalmente, se marca un animal o
ánfora de vino para identificar a su propietario, pero también usamos este término en sentido figurado cuando hablamos de los atributos de un producto
que dejan una impresión duradera en la mente del consumidor”16
El Branding empezó su andadura actual con la Revolución Industrial a finales del siglo XVIII y principios del XIX, ampliando el marco geográfico de la distribución de bienes, y las industrias crearon las marcas para poder incrementar sus ventas en zonas alejadas del lugar inmediato de la producción.
Las bebidas alcohólicas fueron uno de los primeros productos en obtener una marca, tal es el caso de las cervezas Guinnes o Bass.
Los pioneros del Branding fueron William Procter, fabricante de velas, y James Gambel, fabricante de jabones, juntos se iniciaron en el negocio en 1837, y suministraron productos básicos como jabón a los ejércitos durante la Guerra
15
CFR Tomado de: www.sloganmagazine.com el 05 de Octubre del 2010
16 CFR HEALEY, Matthew, (2008), “¿Qué es el Branding?”, Editorial Gustavo Gili SL, Barcelona – España,
23
Civil americana, los veteranos de guerra regresaron a sus hogares con una impresión mental duradera de los productos Procter & Gambel.17
1.3.8. Definición del Branding.
Diferenciarse hoy en día es mucho más difícil, la calidad de los productos, no es un valor tangible que puede agregar una marca, ya que la calidad es algo que todas las marcas ofrecen, no se trata de mostrar las cualidades físicas del producto ni los beneficios que al obtenerlo tendrá el consumidor.
No se trata únicamente de vender este producto o servicio se trata de vender una experiencia memorable, el Branding crea historias basadas en la esencia de la marca, generando experiencias donde los 5 sentidos tomen parte para causar impacto y recordación logrando que la marca quede grabada en el
corazón de los consumidores, esto es lo que hace una Lovemark ser diferente antes que ser mejor.
El Branding es el proceso de hacer y construir una marca, mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados al nombre que identifica a la marca influyendo tanto al cliente como a la empresa oferente.
18
El Branding posee varias utilidades para asegurar el éxito de un producto o servicio, entre estas tenemos: fortalecer una buena reputación, fomentar la fidelidad, garantizar la calidad, transmitir una percepción de mayor valía lo que
17 CFR IBÍDEM, p.8.
18
24
permite asignar un precio más alto y brindar al comprador una sensación de reafirmación y pertenencia a una comunidad.
1.3.9. Herramientas de Branding.
En la actualidad el Branding se apoya en 5 pilares fundamentales para cumplir con sus objetivos, estos son:
1.3.9.1. “Posicionamiento.
El posicionamiento, es como la marca quiere que su consumidor la vea, es decir la marca debe crear en base a su filosofía, valores, calidad, etc. un concepto
que se refleje el momento de emitir un mensaje, este debe estar ligado a gustos, expectativas, formas de ser de pensar, del grupo objetivo al cual se va a dirigir el mensaje, para que este sea comprendido por el mismo, esto podrá dar una respuesta de cómo ve el consumidor a la marca, en otras palabras como la percibe y como se siente con ella.
1.3.9.2. Historia.
Desde sus principios el hombre ha sido caracterizado por contar historias, y cuando estas eran fascinantes a las personas les gustaba oírlas una y otra vez sin que estas los cansaran.
25
mismo una y otra vez, esto creara una experiencia única que hará que el consumidor se sienta parte fundamental de esta historia.
1.3.9.3. Diseño.
Es parte fundamental el diseño dentro del desarrollo del Branding, ya que este empieza desde el diseño estructural de la empresa, como se muestra ante su público interno y externo, hasta el diseño del logo, su nombre y la creación del empaque y su contenido, esto brindará una imagen positiva o negativa del producto, y va a influenciar dentro de la percepción del mismo ante el consumidor. El diseño de la marca deberá reflejar los valores y la esencia de la misma.
1.3.9.4. Precio.
Si bien es cierto el precio es casi imperceptible, pero juega un papel muy importante en el momento de decisión de compra, muchas veces, las marcas ven que su competencia las están superando en volumen de ventas, y la solución que encuentran es bajar el precio del producto que muchas veces es muy mal percibido por el consumidor ya que esto da la impresión que la calidad del mismo también ha bajado, creando una mala imagen de la marca.
1.3.9.5. Relaciones con el consumidor.
26
las expectativas de estos, creando una relación duradera entre marca y consumidor, involucrando sentimientos que quedarán marcados en los
corazones de los mismos.”19
1.3.10. El Branding Emocional.
El Branding emocional trata de construir una relación emocional en la que la compra y la lealtad hacia la empresa sean inseparables, tradicionalmente el sistema de compra incluía cuatro instancias: detección del deseo, búsqueda de alternativas, elección, y finalmente la compra, actualmente se le ha agregado un escalón más a este proceso que es el estilo de vida ya que no únicamente se adquiere un producto también se compra una experiencia.
Para lograr llegar a cumplir con este estilo de vida es necesario hablarle al consumidor en su propio idioma, colocándolo en el centro con todos los elementos que lo van a rodear motivando a los cinco sentidos vista más oído más olfato, más gusto, más tacto igual a marca.
El Branding emocional se basa en diez mandamientos que son:
1.3.10.1. “Pasar del concepto de consumidor al de persona.
Los consumidores comprar, las personas viven.
1.3.10.2. Del producto a la experiencia.
19
27
Los productos cubren necesidades, la experiencia cubren deseos.
1.3.10.3. De la honestidad a la confianza.
La honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
1.3.10.4. De la calidad a la preferencia.
La calidad existe, la preferencia crea la venta.
1.3.10.5. De la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no significa ser amado.
1.3.10.6. De la identidad a la personalidad.
La identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
1.3.10.7. De la función al sentimiento.
La función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
1.3.10.8. De la ubiquidad a la a la presencia.
La ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
1.3.10.9. De la comunicación al diálogo.
28
1.3.10.10. Del servicio a las relaciones.
El servicio vende, las relaciones representan conocimiento”.20
1.3.11. Branding Interno.
El Branding posee dos caras una que gestiona la parte externa con el consumidor, y otra la cual se encarga del interior de la empresa es decir maneja la relación con sus empleados que a final de cuentas son los que mantienen viva a la marca y son los mejores embajadores de la misma ante el público externo.
La idea del Branding interno es transmitir la filosofía, esencia de marca hacia los empleados de la empresa como si se tratara de los clientes, creando una experiencia con la marca, la finalidad es crear una cultura corporativa. Un programa de Branding interno bien gestionado, logrará que los empleados de la empresa, mejoren su rendimiento, creen lealtad con la marca, pero lo más importante es que permiten definir el comportamiento de las personas que trabajan en la empresa y de esta manera poder establecer modelos de trabajo.
Para realizar un proceso de Branding existen 5 puntos fundamentales.
20
29 1.3.11.1. Mensaje.
Este debe ser explícito, simple y motivador, debe apelar a los valores emocionales y aspiracionales del empleado, estos mensajes encierran conductas y actitudes que explican cómo aportar valor a su trabajo y empresa, estímulos que le hagan ver que la empresa persigue metas nobles y superiores. El mensaje debe ser de largo recorrido, ya que el momento que se termine, las motivaciones y estímulos también terminarán.
1.3.11.2. Planificación.
Se debe utilizar varios canales de comunicación y hay que saber dosificar el mensaje, ya que los empleados de la empresa se pueden saturar del mismo, se
debe tener un calendario mensual con las actividades que se va a realizar hay que tomar en cuenta las fechas importantes como son: cumpleaños, regreso de las vacaciones, etc.
1.3.11.3. Universalidad.
Todos los canales de comunicación deben comunicar la misma propuesta de marca, adaptada a todos los soportes que se vayan a utilizar.
1.3.11.4. Transversalidad.
30 1.3.11.5. Identidad.
Los empleados necesitan una serie de íconos que puedan asociar a los valores y al mensaje que se transmite, y la identidad debe dotarse de una arquitectura visual flexible para que pueda adaptarse a los diferentes soportes y medios, el
impacto visual de este reforzará el carácter emocional del mensaje.21
Después de analizar al Branding de donde viene y como se desarrolla, hay que vincularlo con la publicidad ya que ambas herramientas trabajando conjuntamente darán como resultado la creación de Lovemarks y un posicionamiento adecuado de las mismas dentro de los corazones de los consumidores a los cuales se sabrá llegar con los medios idóneos para cada grupo objetivo, cabe recalcar que el Branding y la publicidad no son lo mismo pero llegan a tener objetivos similares.
1.4. Lovemarks.
1.4.1. Emociones.
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón.
Cientos de estudios científicos han demostrado que si los centros emocionales de nuestro cerebro resultan dañados de alguna manera, no sólo perdemos la capacidad de llorar o reír, también perdemos la capacidad de tomar decisiones.
El neurólogo Donald Calne lo expresa de la siguiente forma... “La diferencia
esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”…
31
El cerebro es complejo, tiene más interconexiones y es más misterioso de lo que cualquiera pueda imaginar. La emoción y la razón están entrelazadas, pero cuando están en conflicto, la emoción siempre gana. Sin el fugaz e intenso estímulo de la emoción, el pensamiento racional se debilita y desaparece.
En la última década se ha visto como el mundo de las emociones ha dominado el estilo de vida de las personas, ya que la lista de libros más vendidos por internet llevan títulos como estos: Arte y emoción, cultura y emoción, Razón y emoción, Emoción y espíritu, Emoción y concentración, Emoción en las organizaciones, Inteligencia emocional, Genio emocional, Química emocional y una cantidad de libros más que expresan la relación de las emociones y el entorno de la sociedad, porque todo el mundo en todas partes está deseando vivir emociones.
Ignorar las verdaderas emociones de los consumidores puede llevar a una dirección equivocada, lo importante es conectar con las realidades de las emociones, hay que averiguar qué significan, como afectan al comportamiento y en consecuencia empezar hacer las cosas de forma diferente.
Analizar las emociones ajenas y negarse a analizar las propias, repercute en cometer las viejas rutinas, las emociones son una espléndida oportunidad para entrar en contacto con los consumidores y lo mejor de todo, las emociones son un recurso ilimitado, siempre están ahí.
32
más complejas que combinan la cabeza y el corazón encontramos la número uno y la fundamental que es el amor22.
1.4.1.1. Amor.
El amor es la herramienta ideal para transformar la empresa y poder recuperar el control que se ha perdido, es la única forma de reequilibrar los aspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores, algo que las marcas hace algún tiempo atrás pedían a gritos.
El amor está basado en seis verdades.
La primera es una advertencia, los seres humanos necesitan amor. Sin el
mueren.
La segunda es una definición, amar es más que gustar mucho, amar es sentir una apego profundo, amar es la voluntad desinteresada de hacer crecer a la otra persona, clientes o colaboradores.
La tercera es que el amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado, es algo recíproco que todos necesitan y deben dar.
La cuarta verdad se refiere a quien y que amamos, existe el amor a la pareja, a la familia, a una amistad verdadera, que son relaciones muy distintas pero en todas ellas hay una experiencia a la que se ama.
22
33
La quinta verdad es que el amor requiere de tiempo. Desarrollar la capacidad de responder a los ritmos emocionales del amor requiere una inversión de años. El amor tiene historia, el amor nos da sentido y nos hace ser quienes somos.
La sexta verdad y quizá las más profunda, es que el amor no se puede imponer o exigir, solo se da. Y se lo consigue al darlo23.
1.4.1.2. Respeto.
El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks.
El amor necesita respeto desde el primer momento, sin él no será duradero, se desvanecerá como cualquier pasión o capricho pasajero.
Las Lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. Eso significa acercarse a la gente hasta tener una relación personal, y nadie permitirá el acercamiento hasta ese punto si primero no se respeta lo que se hace y lo que es.
El respeto se basa en la actuación, en la reputación y en la confianza, de estos tres principios surge un código de conducta.
El respeto nace de lo que se hace, de cumplir las promesas en cada interacción
con los públicos objetivos, rendir al máximo es el requisito mínimo.
34
Asumir el compromiso, hasta las últimas consecuencias, es la clave del respeto ya que los nuevos consumidores son más exigentes y sabrán juzgar a la marca el momento de tener un encuentro en cada punto de contacto y castigarán a la
marca no volviendo nunca más.24
Sin respeto no hay fundamento para una relación verdadera, sin aquellos dos ejes, tan claros, hubiera sido muy fácil que las ideas sobre el amor vagaran entre sentimientos sin un sentido práctico.
Con la ayuda de estos dos ejes hoy en día se puede clasificar a las marcas según su nivel de respeto y amor.
Fuente: “Lovemarks – The future beyond brands” de Kevin Roberts. (2004) p.149.
Los productos genéricos son los que se necesitan pero que no se desean, los que ni siquiera hacen mucha gracia, ejemplo: arena, hierro, sal.
Las modas pasajeras o amores de verano, son marcas amadas por quince minutos y desechadas después para hacer sitio a la siguiente maravilla, algunas
modas se pueden convertir en amor, como por ejemplo la de PlayStation.
24 CFR IBÍDEM, pp.60 - 61
POCO RESPETO
POCO AMOR
= GENÉRICOS
MUCHO AMOR
POCO RESPETO
= MODAS PASAJERAS
MUCHO RESPETO
POCO AMOR
= MARCAS
MUCHO RESPETO
MUCHO AMOR
35
En el cuadrante de las marcas se encuentra la encrucijada ya que ahí se has situado los esfuerzos y las inversiones en los últimos 50 años, pero muchas corren el riesgo de caer en los cuadrantes inferiores, la competencia fiera, márgenes estrechos, y una falta de diferenciación que las puede convertir en marcas insípidas. Otras han conseguido un alto nivel de respeto basados en una gestión sólida y en la mejora continua pero el respeto ganado está falto de emoción, a pesar de ser marcas sensatas y mesuradas, es difícil distinguir unas de otras.
En el cuadrante derecho superior siempre brilla el sol, mucho amor y mucho respeto.25
El Branding como herramienta de construcción de marcas, tiene como objetivo clave generar fidelidad hacia las mismas. El nuevo enfoque de esta técnica
además es la creación de una relación afectiva marca - consumidor que va más allá de la preferencia de una u otra opción en el momento de decisión de compra, lo que logrará es que el consumidor se dirija expresamente a adquirir la marca de sus amores, esto no solo ocurre con los productos que afortunadamente tienen una condición física la cual hace que el consumidor la pueda palpar y la pueda sentir y crear una experiencia basada en algo concreto existente, también se da en los servicios, que si bien es cierto no ofrecen algo físico juegan mucho más con los sentimientos y las emociones ya que al no poder ofrecer algo tangible tienen que ofrecer al consumidor supremacía un elemento intangible que los haga sobresalir dentro de la sociedad en la que se desenvuelven.
36
Capítulo II
2. Universidad Tecnológica Equinoccial, la marca “UTE”.
“La Universidad Tecnológica Equinoccial es una institución de educación
superior que nace hace 40 años en la ciudad de Quito, reconocida en el medio inicialmente por promover la profesionalización en nuevas áreas del conocimiento. Fue pionera a través del Instituto Tecnológico Equinoccial de muchas de las carreras que ahora también se ofertan en varias universidades públicas y privadas del país.
La Universidad Tecnológica Equinoccial responde a los desafíos del mundo actual, incorporando en su quehacer académico los últimos adelantos científicos y tecnológicos, para desarrollar nuevas alternativas profesionales para la juventud. En el marco de una filosofía humanista, que centra su eje de acción en el desarrollo integral del estudiante como ser humano, cultivando en él sus valores éticos, motivando su sensibilidad hacia el arte y la
cultura y fomentando, particularmente, un alto sentido de responsabilidad hacia la sociedad, inculca tres principios básicos"26.
2.1. ¿Qué es la UTE?
La Universidad Tecnológica Equinoccial es una institución de educación superior que cumple con el propósito de cubrir las necesidades de formación en profesiones y actividades menos desarrolladas en el país, así como, en las de
26
37
mayor proyección futura y en aquellas cuya demanda no ha sido satisfecha total o parcialmente.
La Universidad Tecnológica Equinoccial garantiza la libertad de expresión, de pensamiento, de enseñanza y de investigación científica, encuadrados en sus principios, objetivos, normas y reglamentos. Esta libertad no autoriza a la Universidad ni a sus miembros realizar, fomentar o amparar actos incompatibles con el ordenamiento jurídico, ni para realizar en sus recintos actividades conducentes a propagar directa o indirectamente, adoctrinamiento político, partidista o religioso, por ello está prohibido a sus miembros tanto, toda forma de discriminación como también, usar o relacionar el nombre de la Universidad o de sus estamentos con cualquier forma de actividad y expresión política o religiosa.
2.1.1. Excelencia, Visión, Liderazgo.
Excelencia.
“El rigor científico y el uso eficaz de todos los recursos tecnológicos
disponibles, al máximo de especialización y competencia.
Visión.
El poder ampliar el horizonte hacia el universo, responder como ciudadanos del mundo a las nuevas exigencias de la globalización y aportar realmente al
38 Liderazgo.
La capacidad para definir objetivos propios y la decisión para emprender en ellos, firmeza para implantar derechos y para hacer cumplir obligaciones, con
energía, dinamismo y creatividad, pero sobre todo con el ejemplo”.27
2.1.2. Misión, Visión y Valores.-
Misión.
“Formar con excelencia y liderazgo, profesionales íntegros, comprometidos con
el desarrollo de la ciencia y la sociedad.
Visión.
Ser una Universidad de Trascendencia académica en Latinoamérica.
Valores Corporativos.
- Respeto que se expresa en:
Libertad.
Honestidad.
Lealtad.
Solidaridad.
Justicia.
Equidad.
Integridad.
Transparencia.
39
Dedicación académica.
- Proceso de inter – aprendizaje en función de la pertenencia institucional
y pertinencia social.
- Concienciación en la protección en la protección del ambiente.
- Responsabilidad social y servicio a la comunidad.
- Reconocimiento a la igualdad de oportunidades”.28
Basándose en su misión, visión y valores, la Universidad Tecnológica Equinoccial ha creado objetivos los cuales buscan la superación académica de sus estudiantes, preparándolos competitivamente para su futuro profesional y diferenciación con estudiantes de otras universidades.
2.1.3. Objetivos de la Universidad.
La Universidad Tecnológica Equinoccial tiene la finalidad de brindar a la juventud estudiosa del país una educación científica y tecnológica de nivel superior y una esmerada formación sociohumanística, con el propósito de lograr, además de un excelente profesional, un buen ciudadano capacitado para servir a la sociedad. La Universidad Tecnológica Equinoccial se propone alcanzar a través de sus diferentes Facultades, Escuelas y Departamentos los siguientes objetivos:
40
2.1.3.1. Lograr que sus programas académicos, en constante desarrollo, proporcionen a sus estudiantes:
La capacidad de proyectarse profesionalmente en su área.
La motivación necesaria y un claro sentido de responsabilidad personal y social, para profundizar en la ciencia y en su aplicación práctica, tanto para su realización personal y profesional como para contribuir al estudio
y solución de los problemas que el país debe ejecutar para el desarrollo y bienestar de su población.
2.1.3.2. Estimular el desarrollo de la capacidad creativa del estudiante y la investigación propia de su pregrado. Establecer programas de postgrado, para fomentar la preparación de profesionales innovadores a un nivel avanzado y especializado.
2.1.3.3. Promover y realizar la actividad investigadora como función primordial de la Universidad Tecnológica Equinoccial
Para conocer mejor el desarrollo de la Universidad, es preciso conocer sus raíces y formación, las bases que han hecho lo que la UTE es hoy en día.
2.2. Historia.
41
El Instituto Tecnológico Equinoccial al iniciar sus actividades, carecía de todo: de local, de presupuesto, de personal., pero en la reunión del directorio de Antiguos Alumnos Jesuitas del Colegio San Gabriel (ASIA), de la cual formaba parte como secretario, el actual rector de la UTE Álvaro Trueba Barahona, propuso al directorio la terminación de la construcción, ubicada en los predios del Colegio San Gabriel ya que la necesidad de apertura del instituto era inmediata, así esta sería la primera instalación donde se desarrollaron las actividades del mismo.
En el año de 1978, empezó la lucha de supervivencia del instituto, ya que este fue creado al amparo y bajo la ley de educación superior del año 1971, la ley permitía que la educación superior pudiera ser impartida tanto por las universidades como por los institutos de educación superior, pero esto se convertiría en un problema si se derogaba esa ley que lo estaba amparando.
Adelantándose a los acontecimientos, se propuso el cambio de nombre y personería de la institución por el de Universidad Tecnológica Equinoccial. Al convertirse el ITE en una nueva universidad, de acuerdo con el proyecto, se estableció la creación de Facultades, Escuelas e Institutos con el propósito de preparar profesionales en diversas carreras nuevas, vigentes en ese momento y
necesarias para la comunidad.29
La orientación que la nueva universidad aplicaba, era una educación científica y
técnica de calidad superior y una esmerada formación socio – humanística
tendiente a lograr un excelente profesional y un buen ciudadano dispuesto a servir a la sociedad.
La nueva universidad, de acuerdo con este primer proyecto, se proponía alcanzar las siguientes metas:
29 CFR TRUEBA, Álvaro, (2011), “Pasado y Presente: 1971 – 2011 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
42
- Lograr que sus programas académicos, en continua renovación den al estudiante:
La capacidad de crecer profesionalmente en su área.
La motivación para profundizarse en la ciencia y en la tecnología, para contribuir a su desarrollo profesional y de nuestro país, como
para encontrar nuevas soluciones a problemas económicos, administrativos, de diseño, producción, construcción y servicios.
Un adecuado sentido de responsabilidad social y las bases para plantear sus soluciones en marcos de referencias sociales y económicas pertinentes.
- Contribuir al desarrollo de la comunidad, colaborando con los sectores público y privado en el planteamiento, discusión, y solución de problemas nacionales, a través de foros, cursos, investigación y publicaciones adecuadas.
- Continuar con los esfuerzos anteriores y actuales de formación de un profesorado de alta competencia, capacitado para adelantar proyectos ambiciosos en la enseñanza y la investigación.
- Fomentar el progreso y actualización de la práctica profesional de nuestro País y de Latinoamérica.
43
fomentar la preparación de profesionales innovadores e investigadores a
un nivel avanzado y especializado.30
Lo fundamental era hacer del Instituto una Universidad. Se concibió al Instituto con Directores Superiores de Escuela que agrupaban a varias Escuelas, es decir, se estaba ya proyectando los futuros decanatos, se crearon unidades académicas con la idea de que se transformen más tarde en facultades.
En el momento del cambio, trataron de que no se produjeran problemas sin solución, al no existir una organización coherente del Instituto en su tránsito hacia la Universidad.
Se inició la revisión del pensum de estudios de todas las carreras, muchas de ellas se reestructuraron integralmente, como el caso de la Recreación Infantil,
transformándola en la carrera de Educación Parvularia.31
De esta manera, el planteamiento programático de la nueva Universidad sería la proposición de carreras no tradicionales, sujetas a la demanda de la estructura productiva y del mercado ocupacional que ofrecieran formación
científica y tecnológica en las diversas áreas del desarrollo nacional, procurando satisfacer la demanda del proceso de cambio y de transformación del país.32
A principios de 1985 se aprobó por parte del Congreso Nacional la creación de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manta, la misma que, paralelamente con la UTE, había venido luchando por su reconocimiento como Universidad independiente, ya que hasta esa época funcionaba como una extensión de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, lo cual hizo entrever a la
30
CFR IBÍDEM, p. 33.