Plan de marketing para el área de comercialización de Disfercons y el posicionamiento en el mercado.

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(1)UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”. FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS. PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS. TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION DE “DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.. ALUMNA:. ANA ISABEL VILLAVICENCIO CASTRO. ASESOR:. DRA. JEANNETTE URRUTIA. MSc.. AMBATO – 2015.

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(3) uniandes.

(4) DEDICATORIA. A mi hija, fuente de inspiración, y pilar fundamental de mi vida, por su incondicional apoyo, que a pesar de quitarle horas de compartir con ella, fue paciente y supo entender, siempre me ha dado ánimo para seguir adelante con su linda frase: “Sácate muchos diez mamita”, por ella y para ella todo mi esfuerzo..

(5) AGRADECIMIENTO. A Dios, porque siempre me brindas una luz en medio de todos los inconvenientes por los que he tenido que pasar, y me has ayudado a seguir adelante.. A mi hija por su apoyo, paciencia y compañía en todo este proceso.. A mis padres y abuelita, que a pesar de no estar junto a mí físicamente, sé que siempre me acompañan y me bendicen desde el cielo, por los valores y enseñanzas que me inculcaron, con los que siempre seguiré por este peregrinar de la vida.. A la Familia Cruz Arboleda, en especial a F.D.C. por todo ese apoyo y cariño que me han brindado durante todo este tiempo, haciéndome sentir que no estoy sola, que soy parte de su familia, que puedo contar con ellos siempre.. A mi amiga del alma Sidia, por ser mi paño de lágrimas, la segunda madre de mi hija y mi voz de aliento para culminar mi carrera.. A la Dra. Jeannette Urrutia, por su ayuda siempre oportuna, guiándome en el desarrollo del presente trabajo.. Finalmente a la Universidad Autónoma Regional de los Andes por brindarme la oportunidad de convertirme en una buena profesional gracias a la calidad de enseñanza impartida..

(6) INDICE GENERAL. Antecedentes de la Investigación………………………………………………………... 1. Planteamiento del Problema…………………………………………………………….. 1. Formulación del Problema………………………………………………………………. 2. Identificación de la Línea de Investigación…………………………………………..…. 2. Justificación de la necesidad, actualidad e importancia……………………………….... 2. Objetivos……………………………………………………………………………….... 3. Objetivo general…………………………………………………………………………. 3. Objetivos Específicos………………………………………………………………….... 3. Idea a Defender………………………………………………………………………….. 4. Variables de Estudio…………………………………………………………………….. 4. Variable Independiente………………………………………………………………….. 4. Variable Dependiente……………………………………………………………............ 4. CAPITULO 1.- FUNDAMENTO TEÓRICO 1.1.Epígrafe I……………………………………………………………………………. 5. 1.1.1. Origen y evolución de gerencia de Marketing……………………………………. 5. 1.1.2. Producto………………………………………………………………………...... 5. 1.1.3. Precio……………………………………………………………………………... 6. 1.1.4. Plaza………………………………………………………………………………. 6. 1.1.5. Promoción ………………………………………………………………………... 6. Enfoque de Producción………………………………………………………………….. 7. Enfoque de producto……………………………………………………………………. 7. Enfoque de Ventas………………………………………………………………………. 7. Enfoque de Marketing…………………………………………………………………... 7. Enfoque de Marketing Social………………………………………………………….... 7. Necesidades……………………………………………………………………………... 8. Deseos………………………………………………………………………………….... 8. Demanda……………………………………………………………………………….... 8. Ofertas del Mercado…………………………………………………………………….. 8. Valor y satisfacción……………………………………………………………………... 8. Intercambio y Relaciones……………………………………………………………….. 9.

(7) Mercados………………………………………………………………………………... 9. Ley de la Mente…………………………………………………………………………. 10. Ley de los Recursos…………………………………………………………………….. 11. 1.2. Epígrafe II.- Análisis sobre las distintas posiciones teóricas del marketing, 11 gerencia de marketing. 1.2.1. Macro ambiente…………………………………………………………………... 11. 1.2.2. Micro ambiente…………………………………………………………………... 11 1.2.3. Proveedores………………………………………………………………………. 11. 1.2.4. Competidores…………………………………………………………………….. 11. 1.2.5. Consumidores…………………………………………………………………….. 12. 1.2.6. Misión…………………………………………………………………………….. 14. 1.2.7. Visión…………………………………………………………………………….. 15. 1.2.8. Valores o Principios Corporativos……………………………………………….. 15 1.2.9. Diagnostico estratégico…………………………………………………………... 16. 1.2.9.1. Análisis DOFA…………………………………………………………………. 16. De carácter político……………………………………………………………………... 16 De carácter legal……………………………………………………………………….... 17. Tendencias Fiscales……………………………………………………………………... 17. Legislación……………………………………………………………………………… 17 Económicas……………………………………………………………………………... 17 De carácter social……………………………………………………………………….. 17 De carácter tecnológico…………………………………………………………………. 17. Oportunidades………………………………………………………………………....... 17 Amenazas……………………………………………………………………………….. 17 Fortalezas……………………………………………………………………………….. 18 Debilidades…………………………………………………………………………….... 18. 1.2.9.2. Matriz de impacto……………………………………………………………..... 19. 1.2.9.3. DOFA ponderado……………………………………………………………..... 19. 1.2.9.4. Análisis de vulnerabilidad…………………………………………………….... 20. Identificación de Puntales………………………………………………………………. 20. Convertir cada puntal en amenaza………………………………………………………. 20. Evaluación de consecuencias…………………………………………………………… 21 Valorización del impacto de la amenaza………………………………………………... 21.

(8) Probabilidad de ocurrencia de la amenaza……………………………………………… 21 Capacidad de Reacción…………………………………………………………………. 21 Grado de Vulnerabilidad………………………………………………………………... 21. 1.2.10. Atención al cliente………………………………………………………………. 22. 1.2.11. Control de Inventarios………………………………………………………….. 23. 1.2.11.1. Inventario……………………………………………………………………... 23. 1.2.11.2. Control de Inventarios………………………………………………………... 23. 1.3. Epígrafe III.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas 23 posiciones teóricas sobre el marketing y la gerencia de marketing. CAPITULO II. – FUNDAMENTO METODOLÓGICO……………………………... 25. 2.1. Antecedentes……………………………………………………………………….. 25. 2.2. Métodos………………………………………………………………………......... 26. 2.2.1. Inductivo…………………………………………………………………………. 26. 2.2.2. Deductivo………………………………………………………………………... 26. 2.2.3. Modelación………………………………………………………………………. 26. 2.3. Técnicas……………………………………………………………………………. 26. 2.4. Herramientas de Investigación…………………………………………………….. 27. 2.4.1. Encuesta…………………………………………………………………………. 27. CAPITULO III. – MARCO PROPOSITIVO………………………………………... 36. 3.1. PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION DE 36 “DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 3.1.1. Antecedentes……………………………………………………………………... 36. 3.1.2. Misión…………………………………………………………………………….. 36. 3.1.3.Visión……………………………………………………………………………... 37 3.1.4. Valores……………………………………………………………………………. 37. 3.1.5. Análisis de la situación………………………………………………………….... 37. 3.1.5.1. Análisis Histórico………………………………………………………………. 37. 3.1.5.2. Análisis Causal…………………………………………………………………. 37. 3.1.5.3. Análisis del comportamiento de ventas………………………………………... 38. 3.1.5.4. Estudio de Mercado……………………………………………………………. 38. 3.1.5.5. Análisis FODA…………………………………………………………………. 39. 3.1.6. Producto………………………………………………………………………….. 40. 3.1.7. Precio……………………………………………………………………………... 40.

(9) 3.1.8. Plaza……………………………………………………………………………… 41 3.1.9. Promoción ……………………………………………………………………….. 41 3.1.10. Objetivos………………………………………………………………………... 41 3.1.11. Estrategias de Marketing………………………………………………………... 42. 3.1.11.1. Estrategias para el Producto…………………………………………………... 42. 3.1.11.2. Estrategias para el Precio……………………………………………………... 42 3.1.11.3. Estrategias para la Plaza………………………………………………………. 42. 3.1.11.4. Estrategias para la Promoción……………………………………………….... 42. 3.1.12. Supervisión del Plan de Marketing……………………………………………... 43. Conclusiones……………………………………………………………………………. 44. Recomendaciones………………………………………………………………………. 45. INDICE DE GRAFICOS Gráfico 1.- Pregunta 1 ………………………………………………………………….. 29. Gráfico 2.- Pregunta 2 ………………………………………………………………….. 30. Gráfico 3.- Pregunta 3 ………………………………………………………………….. 31. Gráfico 4.- Pregunta 4 ………………………………………………………………….. 32. Gráfico 5.- Pregunta 5 ………………………………………………………………….. 33. Gráfico 6.- Pregunta 6 ………………………………………………………………….. 34. INDICE DE TABLAS Tabla 1.- Pregunta 1 ……………………………………………………………………. 29 Tabla 2.- Pregunta 2 ……………………………………………………………………. 30 Tabla 3.- Pregunta 3 ……………………………………………………………………. 31 Tabla 4.- Pregunta 4 ……………………………………………………………………. 32 Tabla 5.- Pregunta 5 ……………………………………………………………………. 33 Tabla 6.- Pregunta 6 ……………………………………………………………………. 34.

(10) INDICE DE CUADROS Cuadro 1 Relación entre necesidades ……………………………………………….. Cuadro 2 Dimensiones de la utilidad ……………………………………………….. Cuadro 3 Matriz de impacto ………………………………………………………… Cuadro 4 DOFA ponderado ………………………………………………………… Cuadro 5 Matriz de vulnerabilidad ………………………………………………….. INDICE DE ANEXOS. Anexo 1.- Encuesta Anexo 2.- Fotografía fachada de Dsfercons Anexo 3.- Fotografía interna de Disfercons Anexo 4.- Cotización elaboración de material publicitario que se va a regalar a clientes Anexo 5.- Cotización de brochures a entregar. 8 9 19 20 21.

(11) RESUMEN EJECUTIVO. Disfercons, negocio ubicado en la Parroquia suburbana de Calderón sector San José de Morán, se dedica a la comercialización de productos de ferretería y construcción, el presente proyecto. de un PLAN. DE. MARKETING. PARA EL. AREA DE. COMERCIALIZACION DE “DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, desea fortalecer y conquistar nuevos clientes y a los ya existentes recordarles que es la mejor opción el momento de realizar sus compras.. Para la identificación de lo que el mercado necesita se procedió a la elaboración de una encuesta la cual reflejó el poco conocimiento de la existencia del negocio en el sector, por lo que sin duda dio la pauta para la creación de diversas estrategias que permiten dar un servicio diferenciador y diversificación de productos los cuales están listos para satisfacer las necesidades del mercado.. Se cuenta con una ubicación privilegiada en relación a la competencia por lo que es una ventaja que se la aprovecha con la utilización de publicidad con colores llamativos, y ofertas muy tentadoras.. La principal estrategia es dar a conocer a los clientes lo que ofrece y hacia dónde quiere llegar Disfercons, lo cual lo realizamos exhibiendo la Misión y Visión.. MISION Satisfacer las necesidades de materiales, herramientas de ferretería y construcción convirtiéndonos en pioneros y en la alternativa más idónea para nuestros clientes..

(12) VISION Ser la ferretería líder del sector a través de la diversificación y diferenciación en nuestros productos y servicios.. El Marketing sin duda es la herramienta más adecuada para darle vida a una actividad comercial, por tanto se ha detallado todos y cada uno de sus componentes los cuales contribuyen de manera importante para la toma de decisiones, así tenemos el análisis de las necesidades, deseos, demanda, es decir el macro y micro ambiente, los proveedores, y no podía faltar la competencia, la cual es un referente importantísimo para poder organizar el plan con las correspondientes estrategias a seguir y lograr el posicionamiento en el mercado.. La principal herramienta de investigación utilizada es la encuesta realizada a una muestra de 118 personas, con la cual se ratifica la necesidad de la implantación de un Plan de Marketing adecuado para el posicionamiento en el mercado, ya que la población presenta un alto porcentaje de consumo de productos de ferretería y construcción y un 36% de clientes potenciales que no se habían percatado de la existencia de Disfercons, segmento de mercado al que se va a conquistar.. La propuesta ha sido atractiva para su aplicación, ya que sin duda el presente Plan de Marketing es una oportunidad de negocio y por ende de crecimiento de la empresa, ya que con el posicionamiento en el mercado se incrementará las ventas..

(13) EJECUTIVE SUMMARY. Disfercons is a business located in suburban Calderon, in San Jose Moran, the commerce is dedicated to the marketing of hardware and construction, this project is a MARKETING PLAN. FOR THE. AREA. OF. COMERCIALIZATION. "DISFERCONS" AND. POSITIONING INTO THE MARKET. We want to strengthen and gain new customers, and for the existing, remind them that is the best choice when making their purchases.. To identify what the market needs we proceeded to the development a survey which reflected the lack of knowledge about the existence of this business in the sector, which certainly set the tone for creating various strategies which allow them to provide a differentiating service and product diversification which are ready to meet market needs.. They have a privileged location in relation to competition so it is an advantage that is used for advertising with bright colors, and very tempting offers.. The main strategy is to inform customers what they offer and where Disfercons want to go, which we realize displaying the Mission and Vision.. MISSION Satisfying the needs upon materials, hardware and construction tools to become the pioneers and the most suitable alternative for our customers..

(14) VISION To become the leading hardware commerce through diversification and differentiation in our products and services.. Marketing is certainly the most appropriate tool to spice up a business, therefore has detailed every one of its components which contribute significantly to the decision-making process, so we analyze the needs, desires, demands, which means the macro and micro environment. We also analyze the suppliers, and of course did not miss the competition, which is a major reference to develop our plan with the appropriate strategies which need to be followed in order to achieve market positioning.. The main research tool used is the survey with a sample of 118 people, with which the need for the implementation of a Marketing Plan for positioning in the market is ratified, since the population has a high percentage of consumption of hardware products and construction and a 36% of potential customers who were not aware of the existence of Disfercons, market segment that is going to win.. The proposal has been attractive for application, because we are sure this Marketing Plan is a business opportunity and hence it will mean the growth of the company, since the market positioning will increase sales..

(15) PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR. Antecedentes de la Investigación. La Parroquia Suburbana de Calderón ubicada al Noreste de la Ciudad de Quito, caracterizada por su alta densidad poblacional y por ende uno de los principales sitios de desarrollo donde se ha extendido la ciudad capital ha dado cabida al crecimiento en el área de la construcción, no solo de viviendas, sino también de locales comerciales, colegios, y demás infraestructuras necesarias para el desarrollo de la localidad.. Por encontrarse ubicada a 15Km de la ciudad de Quito, lugar donde se encuentran las grandes cadenas ferreteras, ha conllevado a la necesidad de contar con un local que brinde una amplia gama de productos y acabados para la construcción, conjuntamente con un servicio al cliente adecuado y con facilidades de transporte hacia su destino, valor agregado sumamente importante para el momento de la decisión de compra del consumidor.. Cuenta con una población económicamente activa que gracias a las diferentes facilidades de obtener créditos hipotecarios, han impulsado al desarrollo de conjuntos habitacionales, construcciones propias y diferentes adecuaciones a edificaciones ya existentes lo cual ha contribuido a un crecimiento de la competencia, la cual a su vez a dado cabida a que Disfercons mejore día a día tanto en su diversificación como en su servicio diferenciador.. La presencia de la competencia indudablemente es un factor sumamente importante, por el cual el crecimiento de Disfercons ha sido inminente en el transcurso de estos 15 años, lo cual a su vez es una alerta, para proceder con un plan que afiance su posicionamiento en el mercado.. Planteamiento del Problema Se ha tomado en cuenta a todos y cada uno de los antecedentes mencionados anteriormente para realizar un análisis del funcionamiento de Disfercons, lo cual nos ha dado como resultado lo siguiente:. 1.

(16) Ø Al presentar una variedad de productos esto da cabida a tener errores en el control de inventarios, por tanto es necesario realizar un control adecuado de los mismos. Ø El incremento de la competencia en el sector es una alerta para no olvidarse de recordarle al mercado de que Disfercons está presentes para satisfacer sus necesidades.. Formulación del Problema Diseñar un plan de Marketing para el área de comercialización de “Disfercons” ” y el posicionamiento en el mercado.. Identificación de la Línea de Investigación El presente trabajo se enmarca en la línea de investigación:. Competitividad, administración estratégica y operativa.. Justificación de la necesidad, actualidad e importancia El desempleo es uno de los problemas más graves por el que atraviesa nuestro país, es por ello que un gran porcentaje de la población ha optado por migrar a países desarrollados donde las opciones de trabajo y remuneraciones dignas son bastante elevadas.. Dos son los destinos más utilizados por los migrantes, el tradicional Estados Unidos y en los últimos años a Europa en especial España e Italia, es por esto que este fenómeno se ha constituido en una fuente de ingreso de divisas al país, las mismas que ha permitido aumentar el consumo creciendo en un 4.1%, incrementar el sector comercial y de manera principal ha impulsado a la construcción alcanzando un 19%.. Este impulso a la construcción se ha incrementado notablemente en San José de Morán sector ubicado en la Parroquia suburbana de Calderón por lo que la necesidad de contar con una ferretería que ofrezca los materiales de construcción necesarios es muy evidente.. 2.

(17) La Ferretería Disfercons establecerá un Plan de Marketing que permita ampliar su cobertura contando con un servicio diversificado y diferenciador. La problemática anteriormente señalada se la puede describir mediante las siguientes manifestaciones: Ø Falta de conocimiento de la permanencia del local en el sector. Ø Falta de un plan para ofrecer los productos Ø Falta de publicidad Ø Falta de estrategias de cómo ganar clientes tanto del sector como de los barrios cercanos (Calderón y Carapungo), como áreas de influencia. Ø Falta de control en la rotación de inventarios. Ø Bajo nivel de ventas.. OBJETIVOS ·. Objetivo general Diseñar un Plan de Marketing para el área de comercialización de materias prima de “Disfercons” y mejorar el posicionamiento en el mercado.. ·. Objetivos Específicos §. Fundamentar teóricamente, Gerencia de Marketing, planificación estratégica, administración y el control de inventarios.. §. Aplicación. de instrumentos de investigación que lleven a la solución de. diseñar un plan de marketing para “Disfercons” y así mejorar el posicionamiento en el mercado.. 3.

(18) Idea a defender Con la aplicación de un Plan de Marketing mejorará el proceso de comercialización y el posicionamiento de Disfercons en el mercado.. Variables de estudio. Variable Independiente:. Marketing. Variable Dependiente:. Procesos de comercialización.. 4.

(19) CAPITULO 1.- FUNDAMENTO TEÓRICO. 1.1. Epígrafe I. 1.1.1. Origen y evolución de gerencia de Marketing No se puede concretar el origen del Marketing en un día, lugar o persona específica, pero sin duda es la consecuencia de una adecuada evolución de una acertada actividad empresarial que se extiendo a lo largo del siglo XX.. Se inicia con la Revolución Industrial del siglo XIX, caracterizada por el incremento de la capacidad productiva, y por consiguiente la expansión del comercio dando salida a un mayor volumen de productos de la industria, fue la época de la teoría científica y la división del trabajo. “Ya en el siglo XX empezaron a aparecer los primeros Institutos de investigación en Estados Unidos dedicados a recabar información sobre los consumidores y mejorar así las ofertas comerciales. Con ello aparecieron las primeras Asociaciones Profesionales de Marketing y la utilización por primera vez de este término en la Universidad de Wisconsin” (Manual de Marketing, María Dolores García Sánchez, página 27).. A mediados de siglo ya se va distinguiendo distintas funciones del Marketing como tal las cuales se convierten en un referente académico de estudio y definición.. El Marketing poco a poco fue afianzándose como actividad central de las empresas, se expandió al sector industrial, fue la época en la que el Profesor McCarthy dio unos de los mayores aportes de la historia proponiendo las cuatro p´s del Marketing, las mismas que son el eje principal para estimular la demanda de los mercados ya que se analiza de manera minuciosa el producto, el precio la plaza y la promoción. 1.1.2. Producto.- “Es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo” 5.

(20) 1.1.3. Precio “Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción, es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos a la organización”. 1.1.4. Plaza. “Es dónde se va a comercializar el producto o servicio que se ofrece, elemento. imprescindible para que el producto será exequible el consumidor”. 1.1.5. Promoción “Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre los productos y ofertas existentes”. Luego de este gran aporte, se fueron desarrollando literatura basada en estudios que contribuirían con la explicación de los fenómenos comerciales, se desarrollaron técnicas nuevas apareciendo conceptos muy importantes tales como: Jefe de Producto, Jefe de Categoría, etc., los mismos que se fueron incorporando al lenguaje empresarial con un alto grado de influencia en las acciones y decisiones.. La más grande influencia dentro de toda organización para darse a conocer e incrementar los clientes y por ende afianzarse en el mercado sin duda es la Gerencia del Marketing, de ella dependerá todos y cada uno de los pasos a seguir.. "El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7).. "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7).. 6.

(21) Tomando en consideración el incremento del grado de competencia existente en el mercado se procede a identificar las 5 etapas en la evolución del Marketing:. 1. Enfoque de Producción: Situación caracterizada por un bajo nivel de competencia, por tanto el objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al menor costo. 2. Enfoque de producto: En la medida que aumenta la competencia, se produce un mayor equilibrio entre oferta y demanda. 3. Enfoque de Ventas: En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto, con la ayuda de una fuerte promoción. 4. Enfoque de Marketing: Las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas. 5. Enfoque de Marketing Social: Consiste en identificar las necesidades, suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia y, además, de forma que se preserve o realice el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. (Dirección de Marketing Teoría y Práctica, Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio, Páginas 21,22 y 23) A raíz de estas identificaciones el Marketing presenta un paso agigantado al descubrimiento de más conceptos aplicables a cada uno de los procesos que este conlleva.. Dentro de cualquier proceso administrativo tenemos diferentes pasos y componentes que sin ellos sería imposible tener éxito en lo planeado, en el caso del Marketing tenemos el cliente y el mercado, elementos fundamentales a ser analizados a detalle para saber dirigirse en la dirección correcta. Existen 5 conceptos relacionados a estos términos los cuales se detallan a continuación:. 7.

(22) 1. Necesidades: estados de carencia del ser humano, puede ser el alimento, la ropa, seguridad, etc. Deseos: forma que adoptan las necesidades de acuerdo a la cultura y costumbres del sector donde se desarrollan así puede ser la forma de vestir o la preferencia por algún tipo de comida en especial. Demanda: son los deseos del consumidor respaldados por el poder adquisitivo para comprar y así lograr mayor satisfacción de los deseos de los consumidores.. (Dirección de Marketing, Ana Belén Casado, Ricardo Sellers, Pàgina19). 2. Ofertas del Mercado: todos los productos y/o servicios que se ofrecen para satisfacer necesidades dando a conocer los beneficios que estos generan y no solo el producto o servicio en forma general.. 3. Valor y satisfacción: cliente satisfecho es un aliado para el crecimiento de la organización, un cliente cien por ciento satisfecho es un cliente que proporcionará referidos y por ende incrementará las ventas es decir los ingresos de la empresa.. 8.

(23) (Dirección de Marketing, Ana Belén Casado, Ricardo Sellers, Página 20). 4. Intercambio y Relaciones: obtener algo deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Atraer nuevos clientes y retenerlos creará relaciones sólidas que beneficiarán la estabilidad de la organización.. 5. Mercados: son el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio determinado para satisfacer sus necesidades. El mercado dependerá su tamaño del número de compradores que este tenga. “La Gerencia de Marketing es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales” (Mercadotecnia, Kotler Philip, tercera edición, Pág.11).. El Ecuador a pesar de ser unos de los países más pequeños de Sudamérica es uno de los más productivos y. económicamente activos por lo tanto desde siempre ha manejado sus. actividades de comercio respaldadas en los diferentes componentes de un proceso de marketing, así también ha ido marcando sus diferentes etapas de acuerdo a las épocas de producción de determinados productos. 9.

(24) “Al iniciar la década de los 70, las exportaciones agrícolas representaban el 84% de las exportaciones totales, correspondiendo al banano el 44% , al café el 26%, al cacao el 12% , y el resto a otros productos agrícolas. Los productos industriales apenas representaban el 10% y estaban compuestos fundamentalmente por alimentos como el azúcar, elaborados del mar y elaborados del cacao” (Ecuador Contemporáneo, Malo González Claudio, Página 59).. La industria existente en aquella época era dirigida solo a ciertos tipos de productos tales como: textiles, muebles, cueros, calzado, y la del cemento siendo esta última la más importante.. Al ser un segmento muy limitado se abrió paso a la época del petróleo, el cual reflejó ingresos jamás esperados ya que superó 25 veces al total de exportaciones de 1970, lo cual fue un impacto decisivo en la economía del país, no solo por los ingresos que generó, sino por la activación que esto representó en el aparato productivo pero sobretodo en la mentalidad de los ecuatorianos.. Dicho crecimiento a pasos agigantados provocó una bonanza tanto en el sector público como privado, pero a inicios de los años 80 el país volvería a la realidad, iniciando un proceso de austeridad realizando reajustes en los proyectos de inversión.. El ingreso de divisas de ecuatorianos que migraron a países como Estados Unidos y España sin duda fue un pilar muy fuerte que sostuvo a la economía del país, pero sobretodo incrementó las facilidades para la obtención de vivienda propia, y por ende el crecimiento de todos aquellos productores y comercializadores de productos para construcción.. Mediante la observación, experiencia, y verificación se plantearon las 22 Leyes Inmutables del Marketing de las cuales dos son las más aplicables para este caso y se detallan a continuación:. 1. Ley de la Mente. Llegar a ser primero en la mente del consumidor.. 10.

(25) 2. Ley de los Recursos Toda actividad o idea por mas ingeniosa y buena que sea para que pueda ser una realidad necesita de recursos económicos, caso contrario no pasarían de ser simplemente ideas.. 1.2. Epígrafe II.- Análisis sobre las distintas posiciones teóricas del marketing, gerencia de marketing.. 1.2.1. Macro ambiente Son fuerzas que rodean a las organizaciones, la cuales no pueden ser controladas por los directivos, sino dependerán en este caso en específico de la cultura de la población, condiciones económicas, y las tendencias sociales, logramos de esta manera identificar las oportunidades.. 1.2.2. Micro ambiente Son fuerzas que a pesar de no poder controlarlas al cien por ciento, si se puede influenciar en ellas, mediante el análisis de dichas fuerzas se pueden determinar las fortalezas y debilidades. Se analizarán las siguientes:. 1.2.3. Proveedores. “Un proveedor puede ser una persona o una empresa que. abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta” (“Manual del marketing” Philip Kotler). 1.2.4. Competidores “Son aquellos negocios que ofrecen productos que satisfacen la misma necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, el empresario debe tener en cuenta que la cantidad y tipo de competidores varía en el tiempo, es decir dependerá de los cambios de gustos y necesidades de los consumidores, por cierto cada vez más rápidos y por tanto, a la constante adaptación que tienen que desarrollar las empresas para responder a ellos” (http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores). 11.

(26) La constante adaptación que realizan las empresas para satisfacer mejor las necesidades y gustos de sus clientes, origina la aparición de nuevos competidores o la desaparición de los anteriores. En la medida en que cada negocio logre adaptarse con suficiente rapidez a los cambios en las fuerzas externas (por ejemplo, cambios en los gustos de la clientela o aparición de nuevos productos), logrará una ventaja frente a sus competidores.. 1.2.5. Consumidores. Persona que demanda productos o servicios los cuales son. proporcionados por los diferentes ofertantes para satisfacer sus necesidades.. Son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita.. Con todo lo indicado anteriormente hay que tener presente las Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar y son:. 1. El Mercado está cambiando constantemente. 2. La Gente olvida muy rápidamente. 3. La Competencia no está dormida. 4. El Mercadeo establece una posición para la empresa. 5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. 6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. 7. El Mercadeo incrementa la motivación interna. 8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. 9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. 10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.. Desde siempre y sin darse cuenta ha existido la noción de Administración en todas y cada una de las actividades de la humanidad, pero con el tiempo muchos autores han trabajado para. 12.

(27) presentar una definición lo más clara y sencilla de lo que la Planificación significa dentro una organización Así la Planificación es “determinación anticipada de metas y objetivos de la empresa que deben alcanzarse, con procedimientos para poder lograrlos de manera que sean un modelo teórico para el accionar en el futuro, es el primer paso en la Administración el cual inicia con una descripción de planes y procesos a seguir dentro de las Empresas” (Chiavenato 1986).. Existen varios fundamentos importantes para unos exitosos resultados en la organización pero sin duda la estrategia es la más importante ya que sin ella no se podría llegar a salir victoriosos en una situación determinada pero sobretodo en una situación inesperada, para ello necesitamos contar con personal comprometido con la filosofía de la organización pero sobretodo con verdaderos estrategas con habilidades para fijarse objetivos realistas, los cuales se lograrán cumplir de la manera más adecuada, y convirtiendo las amenazas en oportunidades.. A lo largo de la historia se ha interpretado la estrategia de muchas maneras para tratar de definirla lo más clara posible, así se puede citar: “Determinación clara de objetivos básicos a largo plazo de una Organización tomando en consideración la asignación de los recursos y medios necesarios para lograr dichos objetivos (Chandler Jr. 1962).. Es el medio, la vía, el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte o maña de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan.. Existen un sinnúmero de aspectos positivos que nos brinda una Planificación Estratégica bien elaborada, ya que nos permitirá evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene la empresa para poder tomar decisiones que favorezcan a la organización para tener. 13.

(28) una posición privilegiada y mantener su nivel de ventas y crecimiento en el mercado, fortaleciendo de esta manera el desarrollo del pensamiento estratégico.. Debemos contar con un verdadero estratega, para realizar una adecuada aplicación de la Planificación Estratégica, pero dejemos en claro que significa ser un estratega:. Es una persona cuya habilidad es la de fijarse objetivos realistas, y lograrlos de la manera más adecuada, posee el arte de sacar provecho hasta de la situación más desfavorable, convirtiendo las amenazas en oportunidades para el éxito de la organización (Sallenave, J.P. 1995, Gerencia y Planeación Estratégica, Pag.17).. Persona que utiliza su inteligencia, para desplegar planes y habilidades técnicas como respuesta inmediata a estímulos o situaciones no previstos, habilidad de poder reconocer la necesidad de cambio o adaptación a las nuevas condiciones del medio.. Un buen indicio de que existe una buena organización empresarial es tener claramente identificadas la Misión (razón de ser de la empresa), Visión (hacia donde se dirige la empresa) y los Valores Corporativos (reflejo del comportamiento de la empresa), base fundamental para el acertado desarrollo de las actividades de la organización.. 1.2.6 Misión Al ser un importante elemento de la Planificación Estratégica, es recomendable tener claro el concepto de la misma, ya que a partir de esta se elaborarán los objetivos que guiarán a la Organización, por tanto a continuación tenemos las siguientes definiciones: “Razón de ser de una empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas de los directivos de la Organización” (web: Marketing-XXI.com, de Rafael Muñiz G., Sección: Estrategias de Marketing - La dirección estratégica ). 14.

(29) “Elemento importante de la Planificación Estratégica a partir del cual se realiza la formulación de los objetivos que serán los que guíen el accionar de la empresa” (Marketing, 10a Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pág. 43 ).. 1.2.7. Visión Con el fin de una básica pero a la vez muy útil premisa para la elaboración de los objetivos dentro del Plan Estratégico se cita dos conceptos de Visión; Fleitman “como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” (Libro: Negocios Exitosos, Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 283.).. Una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. (Administración Estratégica Conceptos y Casos», 11va. Edición, de Thompson Arthur y Strickland A. J. III, Mc Graw Hill, 2001, Pág.4). 1.2.8. Valores o Principios Corporativos. Son el reflejo del comportamiento humano que rige la evolución de la empresa logrando una convivencia comprometida con la organización y sus objetivos.. Reglas o pautas mediante las cuales una compañía exhorta a sus miembros a tener comportamientos consistentes con su sentido de existencia (orden, seguridad y desarrollo). Son propósitos supremos a los cuales la organización y sus miembros deben dedicar toda su energía.. 15.

(30) 1.2.9. Diagnostico estratégico Está conformado por varios análisis que ayudarán a la identificación de la situación actual de le Organización y las estrategias a seguir para mejorar.. A continuación se detallas los tipos de análisis y matrices a seguir para dicho diagnóstico:. 1.2.9.1. Análisis DOFA Es conocido también como FODA, el cual permite analizar fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas que tiene la empresa para poder tomar decisiones que favorezcan a la organización crecimiento. para tener una posición privilegiada y mantener su nivel. de ventas y. en el mercado, fortaleciendo de esta manera el desarrollo del pensamiento. estratégico.. Al ser un análisis interno, elaborado por colaboradores de la misma empresa puede conllevar a una sobreestimación de fortalezas y oportunidades sobre nuestras amenazas y debilidades, conllevando al fracaso en el cumplimiento de objetivos y por ende a peligrar la integridad de la Organización, y que la competencia aproveche y gane partida.. Al ser una herramienta de Planificación Estratégica, esta a su vez es solo una parte del proceso de la determinación de ventajas competitivas, análisis de impacto, y vulnerabilidad de las organizaciones. Ninguna empresa podría desarrollarse fuera de un entorno, por tanto se realiza un análisis externo que nos permitirá fijar las oportunidades y amenazas, para ello se puede realizar de la siguiente manera: ·. Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización. Estos pueden ser: De carácter político: estabilidad política, sistema gobierno, relaciones internacionales, restricciones de importaciones, o exportaciones, etc.). 16.

(31) De carácter legal: 1. Tendencias Fiscales: impuestos sobre algún producto o servicio específico, formas de pago de impuestos, etc. 2. Legislación: campo laboral, mantenimiento del entorno, etc. 3. Económicas: niveles de salarios, niveles de precios, inversiones extranjeras, deuda pública, etc.. De carácter social: crecimiento y distribución demográfica, empleo y desempleo, sistema de salubridad e higiene, etc.. De carácter tecnológico: avances en la tecnología, cambios en los sistemas informáticos, etc.. Oportunidades:. Son todos los factores positivos que se presentan en el entorno de la organización, los cuales al saber ser bien aprovechados pueden generar grandes beneficios para el éxito de la empresa. Existen preguntas que podemos hacernos para ayudarnos a la identificación de las mismas: ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa? ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos? ¿Existe una coyuntura en la economía del país? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?. Amenazas. Son aquellas situaciones que vienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. Existen preguntas que podemos hacernos para ayudarnos a la identificación de las mismas: ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa? 17.

(32) ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?. Fortalezas. Son las capacidades especiales y privilegiadas que tiene cada empresa en relación con la competencia, y que le permiten sobresalir en el mercado. De igual manera hay preguntas que nos podemos hacer para ayudarnos a identificarlas:. ¿Qué consistencia tiene la empresa? ¿Qué ventajas hay en la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?. Debilidades Son elementos que provocan una posición desfavorable de la empresa frente a la competencia y que al no ser manejadas de la mejor manera pueden hacer decaer el posicionamiento en el mercado. Algunas de las preguntas que podemos hacer para lograr identificarlas son:. ¿Qué se puede evitar? ¿Que se debería mejorar? ¿Qué desventajas hay en la empresa? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?. Para realizar una acertada toma de decisiones a favor del continuo mejoramiento de la organización, una vez realizado el FODA, procedemos a realizar una matriz de impacto. 18.

(33) 1.2.9.2 Matriz de impacto. El análisis que se realiza en la matriz de impacto depende netamente de cuantificar de alguna manera cada una de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ya detalladas bajo el parámetro de alto, medio o bajo impacto.. Impacto Alto. Medio. Impacto Bajo. Alto. Fortalezas. Oportunidades. Debilidades. Amenazas. Medio. Bajo. (http://www.eumed.net/ce/2011a/domh.htm ). 1.2.9.3. DOFA PONDERADO. Tomaremos los factores ya identificados en la matriz de impacto, como los de más alta incidencia para la organización, y los colocaremos de mayor a menor.. Seleccionamos solamente las de más alto impacto y colocaremos en la matriz que se adjunta a continuación para realizar una comparación entre fortalezas y amenazas, fortalezas y oportunidades, debilidades y oportunidades y finalmente las debilidades VS amenazas, para que después de dicho análisis podamos generar una o varias estrategias a seguir para el mejoramiento de la organización.. 19.

(34) Oportunidades Enlistar. las. de. Amenazas mayor Enlistar. impacto Fortalezas Enlistar. las. de. las. de. mayor. impacto Estrategias. mayor Fortaleza Vs Oportunidad. Estrategias Fortaleza Vs Amenaza. impacto. Debilidades Enlistar. las. de. Estrategias mayor Debilidad Vs Oportunidad. Estrategias Debilidad Vs Amenaza. impacto. 1.2.9.4. Análisis de vulnerabilidad Una vez realizado el análisis DOFA ponderado, aún hay el riesgo de poder presentar una información sesgada, por tanto se procede a realizar el análisis de vulnerabilidad que no es más que un complemento al Diagnóstico Estratégico para una mayor asertividad en los resultados de las estrategias a seguir.. Para este análisis se debe identificar lo siguiente:. 1. Identificación de Puntales: No son otra cosa que el o los elementos de los cuales depende la organización para seguir en pie, estos pueden hacer referencia a diferentes componentes de la empresa, ya sea el recurso humano, el mercado, la situación financiera, etc.. 2. Convertir cada puntal en amenaza: hacer un supuesto de que el puntal identificado se convierta en un peligro para la empresa, de esta manera presentamos una amenaza para la organización.. 20.

(35) 3. Evaluación de consecuencias: detallar la consecuencia que conllevaría el llegar al extremo de que esta amenaza de haga efectiva.. 4. Valorización del impacto de la amenaza: Cuantificar la magnitud del impacto de dicha amenaza para la organización en una escala de 0 a 10 en donde 10 es el impacto más fuerte que puede presentar con consecuencias desastrosas para la empresa.. 5. Probabilidad de ocurrencia de la amenaza: Quiere decir el grado en el que puede o no ocurrir realmente la amenaza planteada, se califica de 0 a 1 donde 1 indica que sería casi un hecho el cumplimiento de la misma.. 6. Capacidad de Reacción: Se valorará que capacidad tiene la empresa de reaccionar frente a un evento complicado, saber si sería o no capaz de poder enfrentar el inconveniente.. 7. Grado de Vulnerabilidad: Es el resultado de la capacidad de reacción y el puntal reflejado en un plano cartesiano para saber el estado de la organización frente a los problemas.. Para esto tenemos una matriz que se muestra a continuación:. IMPA CTO PUNTAL. AMENAZA. CONSECU. DE. ENCIA. AMEN AZA 0 - 10. PROBABI LIDAD DE OCURRE NCIA 0-1. CAPAC. GRADO. IDAD. DE. DE. VULNERA. REACC. BILIDAD. ION 0 - 10. 21.

(36) Para realizar el cálculo del grado de vulnerabilidad, procedemos a graficar el diagrama de vulnerabilidad que se lo realiza de la siguiente manera: 1. Elaboramos un plano cartesiano que tanto en X como en Y, se enumere del 1 al 10.. 2. En el eje X ubicaremos la capacidad de reacción mientras en Y colocamos el resultado de multiplicar la probabilidad de ocurrencia por la capacidad de reacción por la capacidad de reacción.. 3. Trazar líneas y donde se encuentren, dependiendo el cuadrante en donde esté medirá el grado de vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas citadas. Así podremos saber que tan preparada está o no para enfrentar dicho evento. Trazar líneas y donde se encuentren, dependiendo el cuadrante en donde esté medirá el grado de vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas citadas. Así podremos saber que tan preparada está o no para enfrentar dicho evento. 1.2.10. Atención al cliente. Si bien es cierto la razón de ser de toda organización sin duda son los clientes, a ellos les debemos el crecimiento o fracaso de las empresas, pero también no es menos cierto de que no siempre ellos tienen la razón.. La clave fundamental de que se lleve una adecuada relación con el cliente siempre dependerá de que se le brinde un producto o servicio de calidad de acuerdo a lo que se le ofreció en el proceso de venta, adicionalmente dependerá de una adecuada gestión de servicio al cliente, el saber sobrellevarlo en el momento que pudiese presentarse alguna queja.. Sin duda darle la razón al cliente lo hace sentir importante y afianza la relación con la empresa, pero hay que saber escuchar al cliente, no polemizar, y sobretodo saber identificar si 22.

(37) realmente tiene la razón, propiciar un ambiente en el que se pueda llegar a un acuerdo ganarganar donde ni la empresa ni él se sientan perjudicados. Con lo dicho anteriormente es importante manejarse bajo la premisa de que “El cliente siempre tiene expectativas y nuestra tarea es tratar de cumplirlas al cien por ciento”.. 1.2.11. Control de Inventarios. Inventario. son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso ordinario del. negocio o para ser consumidos en la producción de bienes o servicios para su posterior comercialización.. Toda empresa comercial tiene como actividad la compra y venta de bienes o servicios; de aquí la importancia de un adecuado manejo del inventario por parte de la misma, dicho manejo permitirá a la empresa mantener un adecuado control, así como también conocer al final del período si se realizó o no un correcto manejo, ya que se verá reflejado en la situación económica del negocio.. Control de Inventarios. Indiscutiblemente toda actividad empresarial está basada en procesos diseñados de tal manera que siempre existirán controles que permitan identificar las falencias que pueden existir para ir mejorándolas para un correcto desarrollo de la actividad.. 1.3. Epígrafe III.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing y la gerencia de marketing.. Para VENTAS Carrión 2007 .- el marketing son todas y cada una de las diferentes actividades que desarrolla el ser humano se encuentra sin duda direccionada por procesos, los cuales al cumplirlos a cabalidad nos dan como resultado metas cumplidas con éxito.(pág. 4), mientras 23.

(38) que para GALINDO Vela 2008. Difiere por que indica que el marketing son las ventas para obtener utilidades.. Mientras que JOAN Doménech dice en su libro TRADE MARKETING que el Marketing son todos los esfuerzos históricos que marcan los hechos mundialmente reconocidos que han dejado planteados procesos específicos para el correcto desarrollo de las diferentes actividades de comercio y obtener ganancias.. Por tanto un adecuado Plan de Marketing sin duda es una herramienta administrativa que no puede dejarse de lado, ya que es el que direccionará por el camino correcto las estrategias para incrementar las ventas y por ende los ingresos y la estabilidad de las organizaciones. (Estratégica de Marketing, de Steven P. Schnaars, Díaz de Santos, Pág.3).. Dentro de dicho plan de Marketing, la Comercialización de los productos debe ser la más adecuada, esta dependerá del sector, pero sobretodo de los clientes a los cuales se dirige la venta, por tanto es de vital importancia este componente de Marketing (El Proceso Estratégico, Henry Mintzberg, James Brian, Pág. 97).. Toda actividad comercial de productos se encuentra ligada a un inventario el cual debe ser celosamente manejado ya que de este dependerá el éxito o fracaso de la gestión, se sabrá las existencias, y los productos de mayor rotación los cuales nunca deben faltar para poder atender la demanda, pero sobre todo para evitar que haya un inadecuado uso, es decir pérdidas por robos o mal despacho, lo cual afectará a la economía y estabilidad de la organización (Administración de Materiales, Eric Chaves Vega, Pág. 60).. 24.

(39) CAPITULO II . – FUNDAMENTO METODOLÓGICO. 2.1. Antecedentes La presente investigación se realizó en la Ciudad de Quito, en la Parroquia Suburbana de Calderón, para determinar un adecuado Plan de Marketing para posicionar en la mente de los consumidores a Disfercons.. Como todo proceso en general está basada en métodos y técnicas específicas, herramientas con las cuales se implementará el Plan de Marketing más adecuado, nos apoyaremos en los resultados obtenidos, para proponer la implementación de un plan de marketing para el área de comercialización y posicionamiento en el mercado de Disfercons.. La investigación de campo será el eje principal, ya que analiza todos y cada uno de los factores de influencia en cuanto a la competencia y al mercado meta al que se está dirigiendo y el cual se incrementará y afianzará, para lo cual contaremos con la encuesta, observación del sector seleccionado y entrevistas.. La investigación bibliográfica, la cual se obtiene con la búsqueda de los diferentes parámetros ya establecidos y mundialmente aceptados para la aplicación de estos conceptos teóricos en el caso específico de la comercialización y posicionamiento del mercado meta.. La investigación propositiva, ya que se plantea la solución del problema identificado con un detallado plan que indicará claramente las estrategias a seguir.. 25.

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