UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL COMPLEJO TURÍSTICO “EL TRUCHÓN”
AUTORA: CUNALATA OJEDA JENNY XIMENA
ASESOR: Ing. SIERRA MORENO MAURICIO, MBA.
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Jenny Ximena Cunalata Ojeda, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL COMPLEJO TURÍSTICO EL TRUCHÓN”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los
requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Ambato, Julio de 2016
Ing. Sierra Moreno Mauricio, MBA.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Yo, Jenny Ximena Cunalata Ojeda, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
INGENIERA EN ENPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son
de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Julio de 2016
Srta. Jenny Ximena Cunalata Ojeda
CI. 1804773198
AUTORA
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Jenny Ximena Cunalata Ojeda, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes,
que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está
constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o
técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta
de ella;
Ambato, Julio de 2016
Srta. Jenny Ximena Cunalata Ojeda
CI. 1804773198
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a Dios por ser mi creador y por acompañarme en mi lucha por alcanzar mis objetivos.
A mis padres
A quienes agradezco con profundo amor el haber dedicado todo su tiempo, esfuerzo y sacrificio para cumplir con mi sueño deseado.
A mi hermano
Porque siempre está apoyándome e incentivándome a cumplir con todos mis sueños.
A mi pequeño sobrino
Que con su existencia nos brinda mucha alegría, hace que cada dia sea colorido, por todas sus ocurrencias y toda su ternura, eres mi motivación para salir siempre adelante.
A mi Amor
Por su apoyo y comprensión, por todas tus palabras que me han motivado para perseverar y alcanzar mis sueños.
A mi asesor
Quien dedico todo su tiempo para ayudarme y orientarme en la realización de mi trabajo de grado.
A todos
Jenny Ximena Cunalata Ojeda
AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a Dios por haberme dado la oportunidad de existir y por la
generosidad que me ha brindado en todo este maravilloso tiempo.
A mis queridos Padres Jorge y Edith por el amor y el apoyo incondicional, quienes en el
transcurso de mi vida me inculcaron los valores que me mantienes por el sendero del bien y
q con su ejemplo me han guiado en cada etapa de mi vida y gracia a su confianza me han
impulsado a seguir adelante en cada reto planteado.
Y a mi hermano por su apoyo que siempre me ha brindado.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES por darme la oportunidad
de culminar mis estudios.
A mis profesores quienes me han compartido sus sabios conocimientos para cumplir con mi
meta y también por brindarme esos buenos consejos.
A mis compañeros de aula por compartir hermosos momentos que sin duda serán
inolvidables.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
RESUMEN EJECUTIVO
EXECUTIVE SUMMARY
INTRODUCCIÓN ... 1
A) TEMA: PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL COMPLEJO TURÍSTICO “EL TRUCHÓN” ... 2
B) ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS: ... 2
SITUACIÓN PROBLEMICA ... 3
Problema científico ... 6
Identificación de la línea de investigación ... 6
Delimitación del Problema ... 6
C) JUSTIFICACIÓN ... 7
D) OBJETIVOS ... 7
Idea a defender ... 8
Variables de la investigación ... 8
E 1.- Producto ... 8
E 2.- Venta.- ... 8
E 3.- Marketing ... 9
E.4.- ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING ... 16
E 5.- PROMOCION DE VENTAS ... 17
E 5.1.- PROMOCIÓN DE VENTAS EN LÍNEA ... 17
E 6.- EL PRECIO ... 17
E 7.- ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ... 18
E 8.- COMPRENCIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING ... 21
E 9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 22
E 10.- SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE ... 24
E. 11.- VENTAJA COMPETITIVA ... 26
E 12.- METAS DE LA PROMOCIÓN ... 26
E 13.- PROMOCIÓN DE VENTAS... 26
F) METODOLOGÍA ... 27
POBLACIÓN Y MUESTRA ... 28
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 29
G) DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 36
G 1.- Titulo ... 36
G 2.- ANÁLISIS DE SITUACIÓN ... 37
G 3.- ANALISIS FODA ... 39
G 4.- ANÁLISIS DEL COMPLEJO E INDICADORES CLAVES ... 41
G 4.- MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) ... 43
G 5.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ... 44
G 6.- ESTRATEGIAS DE MARKETING ... 46
G 7.- ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ... 51
G 9.- PRESUPUESTO DE GASTOS ... 54
G 10.- PUNTO DE EQUILIBRIO ... 55
H) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 57
I) BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Población y muestra ... 28
Tabla 2 Atracción del lugar ... 31
Tabla 3 Personal Capacitado ... 32
Tabla 4 Frecuencia a este lugar ... 33
Tabla 5 Medio de comunicación ... 34
Tabla 6 Precio ... 35
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico Nº 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS ... 5
Gráfico Nº 2 PLAN DE MARKETING ... 16
Gráfico Nº 3 DIRECCIÓN DE MARKETING ... 21
Gráfico Nº 4 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 23
Gráfico Nº 5 Mando de marketing ... 24
Gráfico Nº 6 Estrategias de promoción ... 25
Gráfico Nº 7 Atracción del lugar ... 31
Gráfico Nº 8 Personal Capacitado ... 32
Gráfico Nº 9 Frecuencia a este lugar ... 33
Gráfico Nº 10 Medio de comunicación ... 34
RESUMEN EJECUTIVO
El complejo turístico “El Truchón” de la Cuidad de Pelileo, Provincia de Tungurahua, se
dedica a brindar servicios turísticos, por lo cual sus servicios han pasado la etapa de
introducción al mercado y actualmente se encuentra en la etapa de crecimiento por tal motivo
necesario tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual del complejo.
La presente investigación ha permitido realizar análisis tanto de factores internos y externos
del complejo, y de esa forma establecer que estrategias serán implementadas en el complejo
turístico para mejorar las ventas.
Los resultados de la investigación de campo que se lo realizo a los clientes del complejo
turístico manifiestan que es necesario implementar en temas de publicidad e imagen
corporativa como parte principal del éxito para el posicionamiento e incremento de ventas
del complejo, puesto que un gran porcentaje de clientes consideran que se debe mejorar.
Como resultado de la investigación, obtenemos una propuesta direccionada a diseñar un Plan
de Marketing para incrementar las ventas.
EXECUTIVE SUMMARY
"The Truchon" resort of Pelileo City of Tungurahua Province, is dedicated to provide tourist
services, so its services have passed the stage of market introduction and is currently at the
stage of growth; for that reason, it is necessary to make strategic decisions to improve the
current situation of the resort.
This research has allowed an analysis of both internal and external factors of the resort, and
thus establish the strategies that will be implemented in the resort to improve sales.
The results of field research that was conducted to the customers of the resort say that it is
necessary to implement on issues of advertising and corporate image as the main part of the
success for positioning and sales growth of complex, since a large percentage of customers
consider that it should be improved.
As a result of the research, we got a proposal directed to design a marketing plan to increase
sales.
1 INTRODUCCIÓN
La presente investigación se ha realizado conforme a la seriedad en la recopilación de datos
tanto históricos como los facilitados por la organización los cuales han sido necesarios para
la elaboración de este documento, que contiene teres partes:
Se inicia con los antecedentes investigativos que se lo ha realizado en relación al tema que
se va a investigar, y se da a conocer los niveles macro, meso y micro como también la
justificación y los objetivos que se desea lograr dentro del complejo turístico.
Se detalla los fundamentos teóricos- conceptuales de la propuesta
Se establece también la metodología, en el cual se da a conocer los métodos, técnicas e
instrumentos de investigación, determinando la población que será utilizada para la
aplicación de las encuestas, que proporcionan información primaria en la investigación
dando a conocer cuál será el procesamiento y análisis de la información.
Se realizara el análisis e interpretación de resultados de las encuestas y entrevista de los
resultados realizados.
Se establecen las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados realizados.
Se elabora la propuesta la cual dará solución al problema que se está investigando en el
2
A) TEMA: PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL
COMPLEJO TURÍSTICO “EL TRUCHÓN”
B) ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS:
El Ecuador posee innumerables atractivos turísticos, que no han sido desarrollados como
productos y servicios competitivos a escala internacional, tampoco se lo ha
promocionados debidamente a través de estrategias coordinadas de gran impacto en los
ámbitos de desarrollo del talento humano, el mejoramiento de la calidad y la innovación
de productos turísticos. Se ha implementado varias iniciativas a fin de mejorar la calidad
de la oferta turística en el Ecuador, interviniendo en lo que respecta al desarrollo del
talento humano, los servicios turísticos y los destinos, aun no se ha logrado alcanzar un
nivel de desarrollo de calidad turística, que permita posicionar al Ecuador, como un
destino turístico competitivo. Existe una débil gestión y coordinación de acciones para
promover e implementar la cultura de excelencia turística a nivel nacional y territorial.
Las acciones para elevar la calidad de los servicios turísticos se ha realizado de manera
aislada y generalmente de iniciativa de emprendedores privados, las instituciones ligadas
al sector turístico no han implementado políticas de cultura de excelencia en sus
respectivas empresas.
CONCLUSIONES
o En el complejo turístico no se han propuesto estrategias adecuadas para atender
de manera eficiente a las necesidades de los clientes, el complejo se ha descuidado
en las diferentes actividades que brindan como la maneras de atender a los
clientes, demora en la entrega de pedidos.
o Con la implementación de un plan de marketing será más competitivo realizar
ofertas que se ajusten a los gustos y preferencias de los clientes.
ANTECEDENTES HISTORICOS:
Como antecedentes investigativos se ha tomado en cuenta de las tesis existentes en la
biblioteca de la Universidad Regional Autónoma de los Andes Uniandes referenciadas en
3
La Licenciada Eulalia Barona, Esp. (2012), de la Universidad Uniandes – Ambato en su
tesis: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE MEDIAS MORALES” La
empresa de Medias Morales no cuenta con un Plan de Marketing Estratégico que le ayude
a posesionar en el mercado, esto se lograra a través de un análisis internos y externo que
permita determinar sus fortaleza y debilidades, sus oportunidades y amenazas, partiendo
de este punto se aplicaran las estrategias del marketing como el Marketing Mix, se
elaboraran presupuestos que permitan que la empresa observe al Plan de Marketing en
números y por último se planteara su aplicación.
El estudiante Alex Efrén Orellana Caguana (2015); de la Universidad Uniandes – Ambato
en su tesis: “PROPUESTO DE MARKETINGESTRATÉGICO PARA LA
EMPRESA"PISOS Y GRANITOS" DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA” Es fundamental analizar y sinterizar las necesidades de la empresa “PISOS Y GRANITOS”; en este momento su necesidad primaria es incrementar su
volumen de ventas, el diseño del plan de Marketing Estratégico permitirá que la empresa
obtenga información muy valiosa y necesaria para la toma de decisiones, que mejor se
adapten a las necesidades de la misma, y mejorar su desempeño en ventas.
Los distintos elementos que componen la imagen y comunicación de la empresa deben
ser estructurados de manera coherente y flexible para que la empresa pueda adaptarse al
plan de Marketing Estratégico Propuesto.
El estudiante Lucía Verónica Mejía Salazar (2015), de la Universidad Uniandes – Ibarra
en su tesis: “PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE
TURISMO HATUNDREAMS TRAVEL DE LA CIUDAD DE IBARRA” El Plan de
Marketing aplicado en el presente estudio ha sido satisfactoriamente fundamentado de
acuerdo a las necesidades de la Operadora de Turismo HATUNDREAMS TRAVEL de
la ciudad de Ibarra, el plan de marketing turístico constituye una variable significativa
cuya formulación establece estrategias adecuadas para el crecimiento y posicionamiento
de la empresa.
SITUACIÓN PROBLEMICA
En el Cantón Pelileo perteneciente a la Provincia de Tungurahua es un Cantón que cuenta
con un sinnúmero de lugares turísticos que son utilizados de manera que contribuyan con
4
mayoría de las personas planifican salidas a diferentes lugares del país y entre esas
opciones no están tomadas en cuanta lugares que están ubicados alrededor de la cuidad.
Otro de los problemas se deriva por su ubicación geográfica debido a su difícil acceso
ya que no se cuenta con señaléticas adecuadas.
El problema que atraviesa el complejo turístico “El Truchón” son los insuficientes
ingresos económicos que perciben de la actividad que realizan por lo que no logran
satisfacer las necesidades de los Stakeholders (grupos de interés). La gestión que se
efectúa en el complejo turístico se maneja de manera empírica, lo cual no permite un
desarrollo sustentable que contribuya con el mejoramiento de las actividades de dicho
lugar.
A continuación se presenta un diagrama de causas y efectos que se puede visualizar en
5
EFECTOS
CAUSAS
REDUCCIÓN DEL NIVEL DE VENTAS
Inadecuada atencióna los clientes
Clientes Insatisfechos Escaso
posicionamiento del complejo turístico.
Inadecuado espacio físico Inexistencia de
herramientas de comunicación Falta de
comunicación entre empleados PROBLEMA
6
Análisis del contenido del diagrama de causas y efectos
La inadecuada promoción del complejo turístico “El Truchón”, se ha determinado por una
serie de factores entre los que se pueden mencionar, la poca información sobre los atractivos
y beneficios que ofrece el lugar, por otra parte el desconocimiento y escases en la
señalización del complejo turístico por lo que provoca a los clientes la incomodidad y
deciden visitar otras alternativas.
Prognosis
En el complejo turístico “El Truchón” al no existir un plan de marketing, ha ocasionado una
dificultad en el desarrollo de la gestión administrativa, que presenta consecuencias como:
insatisfacción de los ingresos económicos, bajo rendimiento de los empleados, el
desconocimiento de estrategias de promoción y la inadecuada comunicación para los
clientes, la causa de esto es que no se lograra cumplir con los objetivos y metas propuestas,
impidiendo el mejoramiento continuo de las funciones del lugar.
Por tal motivo de no implementarse estrategias necesarias de marketing para el incremento
del volumen de ventas, se reflejara en la perdida de la participación en el mercado y por
consiguiente la empresa no contara con indicadores de liquidez adecuados que le permitan
trascender en el tiempo.
Problema científico
¿Cómo mejorar el nivel de ventas del Complejo Turístico “El Truchón”?
Identificación de la línea de investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
o Objeto de investigación: Marketing
o Campo de acción: Estrategias de comercialización
7 C) JUSTIFICACIÓN
La presente investigación pretende tener una orientación claramente práctica que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia de elaborar un Plan de
Marketing, que permita al complejo Turístico “El Truchón” que permita incrementar el
volumen de ventas y la participación en el mercado del complejo turístico el Truchón. Cabe
mencionar que es fundamental aplicar un plan de marketing en las empresas ya que hoy en
la actualidad es un eje fundamental para el desarrollo organizacional.
Lo fundamental al emprender un negocio es tener ingresos que permitan manejar
adecuadamente el flujo de efectivo de la empresa, que se plasme en un eficiente indicador
de liquidez, en el presente caso el complejo Turístico motivo de investigación.
En la actualidad es muy importante realizar planes de marketing en las empresas ya que nos
ayuda al cumplimiento de los objetivos de la empresa, como la captación de nuevos clientes,
fidelización de los clientes, incremento de ventas y la participación en el mercado.
Es de mucha importancia la promoción de una empresa que se dedica a actividades turísticas
donde se deben plantear estrategias de marketing, por lo que se puede lograr un aumento de
la demanda turística, también innovar los productos ofertados a los clientes.
D) OBJETIVOS Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para incrementar las ventas del complejo turístico “El Truchón
en el cantón Pelileo”
Objetivos específicos
o Fundamentar teóricamente de fuentes bibliográficas la información respecto a plan
de marketing.
o Analizar la situación actual del complejo turístico “El Truchón”.
o Elaborar estrategias de marketing para incrementar el volumen de ventas en el
8 Idea a defender
Con el diseño e implementación del plan de marketing para el complejo turístico “El Truchón” se lograra mejorar en sus ingresos.
Variables de la investigación
o Variable Independiente: Plan de Marketing
o Variable Dependiente: Ventas
E) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA- CONCEPTUAL
(KOTLER, 2012, pág. 18) Producción.- Es uno de los más antiguos en los negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y
de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en
lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Esta orientación
puede tener sentido en países en desarrollo como China, donde el fabricante más grande de
PC, Legend (principal propietario del Grupo Lenovo) y el gigante de los electrodomésticos
Haier aprovechan la enorme disponibilidad de mano de obra de bajo costo para dominar el
mercado. Los especialistas en marketing usan también el concepto de producción cuando
desean ampliar el mercado.
E 1.- Producto.- Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores
se enamoran de sus productos. Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será
exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de
manera adecuada.
E 2.- Venta.- Establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes productos de la organización. Se practica de manera más agresiva con
los bienes no buscados aquellos que los compradores no piensan comprar en circunstancias
normales, como seguros o nichos en un cementerio y cuando las empresas con
sobrecapacidad de producción se disponen a vender lo que fabrican, más que a fabricar lo
9
E 3.- Marketing.- Surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los productos adecuados para los
clientes de la empresa y no al revés. Del no prepara la PC perfecta para su mercado meta,
sino que provee plataformas de producto sobre las cuales cada individuo personaliza las
características que él o ella desean en la computadora.
El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales
es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a
los mercados objetivo.
La venta se centra en las necesidades del vendedor; en cambio el marketing lo hace en las
necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir
su producto en dinero, el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del
cliente a través del producto y del conjunto de aspectos asociados a su creación, entrega y
por último a su consumo.
Muchos académicos encontraron que las empresas que adoptan el concepto de marketing en
ese momento lograron mejores resultados.
(Ricardo, 2013, pág. 3) El plan de marketing es un documento que relaciona los objetivos
de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante
el cual la empresa establece objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y que debe
hacer para alcanzar dichos objetivos decir la estrategia de marketing.
(Lamb Charles, 2011, pág. 3) El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en general.
(Philip Kloter, 2012, pág. 4) La importancia de marketing ha ayudado a introducir y a obtener
la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la
gente. Pueden inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas de
marketing innovan y mejoran su posición en el mercado.
(Philip Kotler A. G., 2003, págs. 4-5) El proceso de marketing mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuentes relacionadas con ellos para, en reciprocidad,
10
(Kerin Roger A., 2006, pág. 100) El comportamiento del consumidor son las acciones que
realiza una persona para comprar y usar productos y servicios incluyendo los procesos
mentales y sociales que surgen antes y después d estas acciones.
(Lovelock Christopher, 2009, pág. 22) La utilización de las Ps de marketing desarrollan
estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente se encuentran en cuatro
elementos estratégicos básicos: producto, precio, lugar (o distribución), y promoción.
(David S. k., 2010, pág. 57) Las decisiones estratégicas en marketing es cuando hablamos
de mercado nos referimos a un grupo de personas o empresas con necesidades por satisfacer,
dinero y voluntad para gastar.
(Armstrong Gary, 2011, pág. 6) Los procesos de marketing presenta cinco pasos que son:
entender el mercado y las necesidades de los clientes, diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente, elaborar u programa de marketing, crear relaciones rentables y
satisfactorias para los clientes, captar el valor de los clientes para obtener su lealtad y ventas
para la empresa.
(Zeithaml Valerie A., 2006, pág. 6) El marketing de servicios ha contribuido al crecimiento
de marketing de servicios, y muchas industrias, compañías e individuos han definido el
alcance de los conceptos, marcos y estrategias que definen el campo.
(Escobar Antinio, 2011, pág. 15) El marketing turístico, hoy en día la oferta supera con
creces a la demanda, la competitividad es grande y la demanda ha variado sustancialmente
presentando mayores exigencias y otro tipo de necesidades.
Por todo ello, el marketing es una herramienta útil de la moderna gestión comercial que
permite a las empresas lograr una mayor competitividad y un mayor éxito.
No obstante para entender mejor cual es el papel del marketing en el futuro de las empresas
turísticas, y como se ha ido desarrollando a lo largo de los años. Esto a su vez implica tener
muy claros otra serie de términos que se emplean de modo casi inconsciente pero cuya
definición es vital para el entendimiento del resto de conceptos desarrollados a lo largo del
11
(David C. , 2003, pág. 4) La importancia para incrementar las ventas que la mayoría de la
gente de negocios comprueba rápidamente que es más fácil incrementar las ventas que
incrementar la rentabilidad. Si gasta más dinero en marketing, sus ventas deberían aumentar.
La clave, en especial en el marketing de libros, reside en lograr una adecuada relación
costo-beneficio para su dinero y lograrlo puede ser una verdadera progresa.
(Maria, 2015, pág. 36) Plan de marketing es para mejorar o profundizar en el que la empresa
siga en marcha, utiliza un lenguaje asimilable por su claridad en los conceptos, por lo que
para muchos empresarios y ejecutivos no expertos en marketing sirve para ver la importancia
de tener un plan de marketing. Por otra parte, a profesionales muy expertos en la materia, les
ofrece la posibilidad de profundizar conceptualmente.
Las funciones más próximas eran: comercial, ventas y/o publicidad producción era la
función más importante, en este contexto, se desarrolló una importante mentalidad de
producción que todavía hoy en día está presente en muchas empresas industriales y que aun
afortunadamente, la mayor parte de las empresas ya han adoptado la mentalidad de
marketing.
(Rojas, 2004, pág. 5) La idea de crear un nuevo modelo de empresa, adaptado a la fluctuante
situación actual, se ha visto auspiciada como consecuencia de los cambios tantos económicos
como del mercado, determinados por la innovación y los nuevos productos. Siempre en el
supuesto de que la primera se pueda realizar en función del papel que debe jugar en la
sociedad en continuo desarrollo, y, que de los segundos sean correspondencia de un mayor
esfuerzo de quienes que van marcando el camino hacia el marketing del mañana y que
podrán cumplir cualquier objetivo empresarial propuesto.
(Dvoskm, 2004, pág. 38) El marketing no es una problemática de un departamento aislado
de la empresa sino que se convierte en la problemática global de la organización, desde este
enfoque el marketing es quien hace de “pie a la organización”, porque es esta área la que
tiene contacto con el exterior, como encargada principal de establecer las relaciones. Por lo
tanto, el marketing no puede ser pensado exclusivamente como un área funcional de la
organización vinculada al sector de ventas. En cada organización la problemita central es
12
(Cariola, 2006, págs. 15 - 16) El plan estratégico cuando a partir de diferentes alternativas
elegimos la más conveniente para alcanzar los objetivos con los recursos disponibles, a este
nivel el plan decidirá sobre el portafolio de productos y el posicionamiento de los mismos,
luego gradualmente llegaremos al diseño de los programas tácticos, cuyo cumplimiento
recaerá en los responsables del marketing operativo, siendo como ya dijimos el
posicionamiento una decisión estratégica por excelencia, cabe recordar que el mismo se basa
en la segmentación, diferenciación y comunicación.
(Borja, 2002, pág. 94) Teoría de Freud- Dichter El inconsciente no puede explicar la mayoría de decisiones racionales de compra, el proceso de asociación inconsciente es útil
para los productos de compra por impulso, aunque siempre mediatizada por la acción
comunicativa y el entorno social.
Teoría de Maslow La jerarquización de necesidades no es absoluta, puesto que en un individuo pueden coexistir todas y cada una de ellas en forma vertical. Así mismo puede ver
una subvención jerárquica en determinados grupos de individuos, tanto por circunstancias
del entorno, como de personalidad.
Teoría de Herzeg
Las necesidades del individuo no son nunca completamente satisfechas, en especial las más
complejas. Con ello el concepto de satisfactor es más teórico que real, puesto que lleva
siempre asociado un satisfactor, íntimamente relacionado con la personalidad del individuo.
Frustración permanente lleva al individuo a mecanismos de defensas centrados en la
agresión, la racionalización, la regresión o el retiro q no pueden comprenderse a través de
esta teoría simplificante.
Teoría de McGuire Como teoría procedente de la sociología, y no de la psiquiatría como las anteriores refleja más un comportamiento explicado que una refección profunda de los,
motivos del comportamiento en sí. Se mezcla en su relación de necesidades, conceptos de
destino orden que hacen muy difícil categorizarlas. Es utilizable especialmente a nivel de
apelaciones publicitarias o de comunicación en general, pero poco útil para a explicación
13
Si se analiza en profundidad un plan de marketing y se usan cotidianamente para diseñar
dichas estrategias, de hecho si se analiza en profundidad un plan de marketing completo
realizado para un producto o marca, importante, se van encontrando aspectos relacionadas
con cada una de ellas asociación de ideas, nivel de necesidad, factores claves de éxito en un
mercado, necesidades psicosociales.
(Philip Kotler P. B., 2002, pág. 18) El origen de los servicios profesionales se remonta en la
edad media y en particular, a las profesiones relacionadas con la ley. En esta época, se
suponía que los caballeros tenían la posibilidad de llevar una vida placentera sin necesidad
de hacer grandes sacrificios. El ámbito judicial, la iglesia y el ejército proporcionaban a la
aristocracia un medio de vida socialmente aceptable. Los miembros de estas profesiones
gozaban de un alto prestigio individual y tenían el estatus de los caballeros, que era un
sinónimo del concepto de profesional. La expansión de los servicios profesionales ocurrió
durante el siglo xvi cuando se desarrolló un nuevo conjunto de actividades, que incluía la
medicina y la contabilidad, como resultado del crecimiento del capitalismo y la aplicación
de la tecnología industrial. Las profesiones tradicionales procuraban defender sus posiciones
y desarrollaron atributos que distinguían a sus miembros de los otros trabajadores. Estas
características incluían un rechazo de la competencia, a la publicidad y el beneficio, una
creencia en el principio de ganar por el trabajo, en lugar de trabajar por la ganancia, y en la
superioridad el motivo del servicio.
(Philip Kotler G. A., 2003, págs. 4-5) La empresa que actualmente tiene éxito en cualquier
nivel, se encuentra en los clientes y están muy comprometidos con el marketing. Todas estas
empresas tienen una dedicación absoluta a entender y satisfacer las necesidades de los
clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización
de modo y produzcan un valor superior para sus clientes y de esta forma crear niveles
elevados se satisfacción. El marketing más que ninguna otra función de negocio se ocupa de
los clientes, crear valor y satisfacción para los clientes es el corazón de la filosofía y la
práctica del marketing moderno.
Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta
“hablar y vender”, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes, si el
mercadólogo entienda de bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que
ofrecen mayor valor, e asigna precios apropiados, y los distribuye y promueven de manera
14
Por tanto la venta y publicidad son solo una parte de la mezcla de marketing, un conjunto
mayor de herramientas de marketing que juntas afecta al mercado. Definimos al marketing
como un proceso social y administrativo por lo que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, incluyen necesidades físicas
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogo no inventaron
estas necesidades son un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que
adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura ya la personalidad individual.
(López, 2012, pág. 222) Tipos de planificación y plan de marketing.- A pesar de su
importancia, el plan de marketing es aun la asignatura pendiente de la mayor de las empresas.
Una causa posible es que este concepto es aun relativamente reciente en la disciplina del
marketing. Por esta razón, a continuación describimos la evolución que ha sido la
planificación estratégica de marketing. Así podremos entender los niveles de planificación
existentes en la empresa y las relaciones entre ellos.
Evolución y planificación estratégica en marketing hubo una gran influencia y valoración
del marketing se consideraba que la orientación del marketing aportaba incremento de
beneficios a las empresas que operaban en mercados en crecimiento. A causa de las críticas
y deficiencias encontradas en la planificación corporativa de largo plazo, el plan de
marketing llego a ser el influyente instrumento para las decisiones estratégicas que guiaban
las elecciones del producto mercado de la firma. (pág. 223).
(Marketing y publicidad, 2007, págs. 1-2) La planificación estratégica de una empresa define
los objetivos que esta espera conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección
de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos
objetivos, tanto ene l ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido
15
Resumen e índice.- El plan de marketing debería comenzar con un breve resumen, con los
principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. El
resumen permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del
plan, pero deberá ir seguido de un índice de contenidos.
Situación actual del marketing.- En este apartado se muestran los datos relevantes sobre
cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores distribución y el
macroentorno. Los datos se obtienen de un libro de hechos del producto elaborado por el
director del producto.
Análisis de oportunidades y temas claves.- El director de producto tiene que identificar las
principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como los temas claves
relativos a la línea de productos.
Estrategias de marketing.- El director de productos debe trazar la principal estrategia de
marketing para lograr los objetivos estipulados. Al desarrollar la estrategia, el director de
marketing debe colaborar con el personal de compras y producción para verificar que son
capaces de adquirir los materiales necesarios y producir las unidades suficientes para
satisfacer los volúmenes de venta objetiva. El director de producto también tiene que hablar
con el director de ventas para que se renga el suficiente personal, con el director financiero
16 E.4.- ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
Gráfico Nº 2 PLAN DE MARKETING
17 E 5.- PROMOCION DE VENTAS
(Charles W. Lamb, Marketing, 2011, pág. 593) La promoción de ventas son las actividades
de comunicación de marketing, distintas a la publicidad, la venta personal y las relaciones
públicas, en las cuales un incentivo a corto plazo motiva a los consumidores o miembros de
canal de distribución a comprar un producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el
precio o agregarle valor.
La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción de ventas brinda
un incentivo para comprar. Ambas son valiosas, pero la promoción de ventas suele ser más
económica que la publicidad y más fácil de medir. Una importante campaña publicitaria en
televisión nacional implica con frecuencia un costo de más de cinco millones de dólares para
crear, producir y colocar.
E 5.1.- PROMOCIÓN DE VENTAS EN LÍNEA
Las promociones de ventas en línea se han ampliado en forma sorprendente en años
recientes. Las promociones de ventas en línea han demostrado ser efectivas, así como su
costo y generan tasas de respuesta de tres a cinco veces más altas que las de sus contrapartes
fuera de línea. Los tipos más eficaces de promociones de ventas en línea son mercancía
promocional, sorteos, envíos sin costo con las compras y cupones. (págs. 600-601)
LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor. Para el
primero es el costo de algo. Para el segundo, el precio representa ingresos, la principal fuente
de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna los recursos en una economía de
libre mercado.
E 6.- EL PRECIO
Es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. El precio desempeña
dos roles en la evaluación de las alternativas del producto: tanto una medida del sacrificio
18 E 7.- ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
El precio se utiliza con frecuencia como herramienta promocional para aumentar el interés
de los consumidores. También la fijación de precios puede ser una herramienta para las
promociones comerciales. (pág. 650)
(Parmerlee, 2002 , pág. 11) Para crear e implementar un plan de marketing puro y
equilibrado, es imprescindible que el concepto de gestión de marketing sea practicado y
reconocido por la organización y los clientes. Mientras que por un lado, las empresas luchan
por definir mejor lo que es el marketing, por el otro deben dedicar sus energías a definir
como deberían organizarse en torno a clientes y productos. Los cambios tecnológicos, una
economía diversa y global, y unos clientes sofisticados, expertos en medios de comunicación
y que demandan más y más valor obligan a que la gestión del marketing se convierta en un
aspecto completo y poderoso entre las prácticas empresariales de la empresa. El plan de
marketing debe reflejar no solo el plan de acción para un año determinado, sino también
representar una aproximación al marketing que sea algo más que un plan de ventas ambicioso
o una estrategia de adquisición de espacio en los medios de comunicación. Para sobrevivir
y tener éxito en el paisaje actual del marketing las empresas deben cambiar del “poder y control sobre” los profesionales del marketing a “habilitar y cooperar” con ellos. Y deben
emplear métodos nuevos como la automatización de ventas, el marketing integrado, las
organizaciones de marketing basadas en procesos y el acceso a medios digitales.
(Cohen, 2001, pág. 15) Los tipos: Plan para un nuevo producto se prepara para productos,
servicios, líneas de productos o marcas que la empresa no ha alcanzado aún. Es preferible
completar el plan incluso antes de iniciar el proyecto, aun teniendo en cuenta que la
información, en esta etapa, es esquemática. Aun así, es mucho mejor comenzar a calcular
tan pronto como sea posible, antes de comprometer importantes recursos. De este modo,
pueden compararse y analizarse las diversas alternativas y hacerse una idea de los costes
generales y la programación de los proyectos interesantes.
Planes de marketing anual.- sirven para aquellos productos proyectos, servicios o marcas ya
establecidos en la línea de producción de la empresa. Estos planes se deben revisarse
periódicamente, a ser posible anualmente. Por supuesto, el plan se adecua y modifica
entretanto según los cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisión
19
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreos cotidianos derivados
de la gestión de un producto o servicio ya en marcha. El plan para un producto, al contrario,
cubre toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento del mercado. Como
establecimiento queremos decir que el producto ha superado a etapa introductoria y ha
alcanzado la tasa de crecimiento prevista.
Para preparar el plan hay que empezar por organizar el conjunto del trabajo por hacer de
modo que se lleve a cabo con eficiencia y sin olvidarse nada. Si se actúa de este modo, se
conseguirá que todas las partes del trabajo se acaben en el momento adecuado, es decir, no
se dará el caso de que al haber terminado ciertas tareas demasiado pronto obliguen a espera
la finalización de otras para continuar. L mismo tiempo, se evita que los participantes tengan
demasiado trabajo o menos del debido. Para ello, hay que estudiar la estructura del plan de
marketing y todas sus partes. (pág. 16)
(Javier Maqueda Lafuente, 1995, pág. 73) La visión amplia del producto, de marketing
generalista dificulta nuestras pretensiones analíticas cuando pretendemos distinguir los
procesos de productos y de servicios como entidades, también pertenecientes al ámbito del
marketing pero de un nivel analítico inferior. Para que no se comprenda, por ello intentamos
mostrar que nuestro trabajo, descendiendo por la escala analítica pretende localizar los
niveles de conceptuación más inmanentes, que ayuden a distinguir los conceptos y servicios
deduciendo de esta diferencia algunas matizaciones utiliza para la gestión de la empresa
especializada en servicios y para desarrollar las políticas de sus respectivos marketing
tratando de demostrar, a su vez como estos dos conceptos no se encuentran en contradicción
con las visiones de más alto rango de abstracción propuestas por los profesores citados.
(Sainz, 2010, pág. 16) La elaboración de marketing para una empresa, especialmente para
una pyme, es algo mucho más profundo que una mera reflexión comercial. En muchos casos
para los que no han profundizado en la cuestión, la visión del marketing se identifica
únicamente con las acciones publicitarias, de promoción y de comunicación.
Es una carta de navegación clara y concisa en la que resulta fácil situarse, descubrir todos
los elementos que nos rodean intuir todas las amenazas y oportunidades y, en líneas
generales, te enseña que la innovación es el norte de toda acción de marketing. En este
20
cambio siempre creciente, disponer de un plan de marketing como una carta de navegación
que nos guie. (pág. 18)
(Sastre, 2009, pág. 154) El marketing interno.- Se encarga de promocionar los valores que ofrece una compañía entre los públicos internos de la misma, es decir, entre sus propios
empleados y, en algunos casos, los propios accionistas. El marketing interno busca que los
públicos internos se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa con su
filosofía y sus s valores de marca mejorando así su motivación y su lealtad hacia la entidad.
El mercado.- se puede definir desde diferentes puntos de vista, en economía, el mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre
compradores y vendedores. En contraposición con la simple venta, el mercado implica el
comercio regular y regulado donde existe cierta competencia entre los participantes. Es la
que hace referencia al ambiente social que propicia las condiciones para el intercambio.
(págs. 162-163)
Mercado de bienes y servicios.- Es un mecanismo de gobierno corporativo externo cuya actuación se basa en la consideración de que en un mercado de competencia perfecta no cabe
más opción para la empresa que la asignación optima de sus recursos que llevan a la
maximización del valor de la empresa. Si la empresa actúa de forma que algún factor recibe
una remuneración superior a su aportación esto hace que afecte a la creación del valor y la
supervivencia de la empresa.
Mercado de capitales.- Puede actuar como mecanismo de gobierno corporativo externo ya que presiona a la convergencia de interés entre accionistas y directivos en función del valor
que tiene la empresa en el mismo. Si los directivos no realizan una buena gestión, debido a
la busca de intereses personales, la valoración de la empresa en el mercado no será a
adecuada por lo que o bien la actual propiedad puede decidir relevar a la dirección o puede
incentivar a inversores externos a adquirir la empresa y sustituir a su actual dirección. (pág.
163)
Mercado potencial.- Conjunto de personas que, aun no han comprado el producto poseen las características apropiadas para poder convertirse en compradores “en potencia”
conformando el mercado potencial de dicho producto. El término se utiliza como
complementario de mercado actual, que es el conjunto de compradores que en un monto
21
Merchandising.- Presentación y exposición de producto en el punto de venta, y conjuntos de técnicas que se utilizan en el mismo para estimular su demanda.
Meta.- Es el fin que trata de alcanzar una organización. Es una concreción a corto plazo de sus objetivos tratando de facilitar su logro. Las organizaciones suelen tener más de una meta.
Mercado de empresas.- Es un mecanismo de gobierno corporativo externo que tiene su fundamento en que si los directivos no maximizan el valor de la empresa debido a la
búsqueda de sus objetivos personales a costa de los, de los accionistas la empresa puede
tener peores resultados de los que potencialmente podrían obtener y por ello podrán
incentivar a inversores externos a comprar la compañía y reemplazar a su actual dirección.
(pág. 164)
E 8.- COMPRENCIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
(Kotler, 2012, pág. 48)
La misión de negocio
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia de
la empresa.
22 Análisis FODA
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una
empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno
y externo de marketing. (pág. 48)
Formulación de metas
Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular metas,
desarrollando metas específicas para el periodo de planificación. Las metas son objetivos
específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.
Formulación estratégica
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan de
juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe diseñar una
estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnología
compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento. (pág. 50)
Formulación e implementación de programas
Hasta una grandiosa estrategia de marketing puede verse saboteada por una pobre
implementación. Si la unidad ha decidido obtener liderazgo tecnológico
Control y retroalimentación
El ajuste estratégico de una empresa al medio circundante terminará, inevitablemente, por
desgastarse, porque el entorno de mercado cambia con mayor rapidez que aquella con la que
se pueden ajustar los siete elementos de la empresa. (pág. 53)
E 9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre
problemas u oportunidades específicos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, los
resultados de un estudio de preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por
regiones, o un estudio de la eficacia de un anuncio en particular. Forma parte del trabajo del
investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de
compra. Esta comprensión del mercadoproporciona información de diagnóstico sobre cómo
y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las
23
Gráfico Nº 4 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Fuente: Investigación bibliográfica (pág. 99)
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Cuadros de mando de marketing para mejorar la eficiencia y la eficacia
Considera que los cuadros de mando de marketing proporcionan toda la información
necesaria más actual para llevar a cabo las operaciones comerciales de una empresa, como
las ventas frente al pronóstico, la eficacia de los canales de distribución, la evolución del
capital de marca y el desarrollo del capital humano. Definir el problema y
los objetivos de l investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los
24
(pág. 117)
E 10.- SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE
Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra
las expectativas que se tenían. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o
complacido. Las evaluaciones de los clientes sobre los resultados del producto dependen de
muchos factores, en especial del tipo de relación de lealtad que tengan con la marca. Los
consumidores suelen desarrollar percepciones más favorables de un producto cuya marca ya
les provoca sentimientos positivos. (pág. 128)
Estrategias de promoción
(Charles W. Lamb, Marketing, 2011, pág. 525) La estrategia promocional es un plan para el
uso óptimo de los elementos de la mezcla promocional: publicidad, relaciones públicas,
25
estrategia promocional de la empresa con base en los objetivos generales para una mezcla
de marketing, producto, plaza (distribución), promoción y precio. Por medio de estos
objetivos generales, los mercadólogo combinan los elementos de la mezcla promocional en
un plan coordinado. Este plan promocional define la estrategia promocional, que después se
convierte en una parte integral de la estrategia general de marketing para llegar al mercado
meta. La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los
clientes de que los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva.
26 E. 11.- VENTAJA COMPETITIVA
Es el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por
el mercado metas como significativas y superiores a la competencia. Dichas características
pueden incluir una alta calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, excelente servicio
o una característica que la competencia no ofrece. De manera que la promoción es una parte
esencial de la mezcla de marketing, al informar a los consumidores de los beneficios de un
producto y, por tanto, posicionar al producto dentro del mercado. (pág. 526)
E 12.- METAS DE LA PROMOCIÓN
Las personas se comunican entre sí por diversas razones. Buscan diversión, piden ayuda,
ofrecen asistencia o instrucciones, dan información y expresan ideas y pensamientos. Por
otra parte, la promoción trata de modificar en cierta forma el comportamiento y los
pensamientos. La promoción también trata de reforzar el comportamiento existente, La
fuente (el vendedor) espera proyectar una imagen favorable o motivar la compra de los
productos y servicios de la empresa.
Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas: informará a la audiencia meta,
persuadirá a la audiencia meta, o le recordará a la audiencia meta. Con frecuencia una
empresa intentará lograr una o más de estas metas al mismo tiempo. (pág. 532)
E 13.- PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en todas las actividades de marketing, distintas de la venta
personal, la publicidad y las relaciones públicas, que estimulan las compras de los
consumidores y la eficacia de los concesionarios. La promoción de ventas es una herramienta
a corto plazo que se utiliza para estimular incrementos inmediatos en la demanda. De hecho,
las empresas utilizan con frecuencia la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros
ingredientes en la mezcla promocional, en especial de publicidad y venta personal. La
investigación muestra que la promoción de ventas complementa la publicidad al ofrecer
respuestas más rápidas de ventas. La promoción de ventas puede dirigirse a los consumidores
finales, a los clientes comerciales o a los empleados de una empresa. Las promociones de
ventas incluyen muestras gratis, concursos, premios, eventos comerciales, obsequios y
cupones. Una campaña promocional importante podría utilizar varias de estas herramientas
27 F) METODOLOGÍA
MODALIDAD DE LA INVIESTIGACIÓN
Se procederá a utilizar las siguientes investigaciones cualitativas y cuantitativas:
Con la investigación cualitativa se a analizar las causas y efectos de la empresa turística por
lo que se ha determinado la reducción de las ventas, por lo que se procederá a realizar y
aplicar encuestas y entrevistas para poder solucionar adecuadamente dicho problema.
Mientras que con la investigación cuantitativa se ha podido recolectar datos de forma
numérica con los que hemos elaborado diagramas cuadros estadísticos, etc.
Métodos: A continuación se aplicaran los siguientes métodos:
Inductivo-Deductivo: Nos permite lograr con los objetivos propuestos y nos ayuda a
verificar las variables planteadas dentro del complejo turístico.
Analítico-Sintético: Porque mediante este método se hace posible la comprensión de todo
hecho, idea, caso, que se vaya realizando en el complejo.
Histórico-Lógico: Porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado
comparando con hechos actuales.
Técnicas: A continuación se aplicaran las siguientes técnicas:
Entrevista: En este caso se realizara al propietario para determinar expectativas referentes a
la solución de los problemas.
Encuestas: Se realizara tanto a los empleados como a los clientes del complejo turístico “El Truchón” para conocer cuáles son las expectativas de su negocio para incrementar las ventas
del mismo.
Instrumentos: A continuación se aplicaran los siguientes instrumentos:
Guía de entrevista: Se aplicara al propietario de dicho complejo turístico para conocer la
situación actual del complejo.
Cuestionario: Se aplicaran a los empleados y clientes del lugar para determinar cuáles son
28 POBLACIÓN Y MUESTRA
La población objeto de estudio de la presente investigación lo contribuyeron los clientes
conjuntamente con el gerente del complejo turístico “El Truchón”.
Tabla 1 Población y muestra
Población
investigada
Nª de personas
Gerente 1
Clientes meta 504582
Total 504583
o MUESTRA
En la investigación que hemos realizado a los clientes meta fue necesario para calcular la
muestra, ya que el número de clientes es de 504583, con el objetivo de recopilar la
información con certeza.
DONDE:
n= al tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
Ơ= desviación estándar de la población
Z= valor obtenido mediante niveles de confianza
e= limite aceptable de error muestral
29 Reemplazo de valores
N= 504583
Z= 1.96 (para el 95% de confianza)
Ơ= 0,5
e= 0,05
𝒏 = 𝟓𝟎𝟒𝟓𝟖𝟑. 𝟎, 𝟓𝟐. 𝟏, 𝟗𝟔𝟐
𝟎, 𝟎𝟓𝟐 (𝟓𝟎𝟒𝟓𝟖𝟑 − 𝟏) + 𝟎, 𝟓𝟐. 𝟏, 𝟗𝟔𝟐
𝒏 = 𝟒𝟖𝟒𝟔𝟎𝟏 𝟏𝟐𝟔𝟐. 𝟒𝟏𝟓
n= 383 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
El tamaño de la muestra es de 383 clientes meta a quienes se aplicara las encuestas para
30
ENTREVISTA
1.- ¿Conoce usted si el complejo turístico “El Truchón” cuenta con un plan de marketing?
Desde el funcionamiento de esta empresa no se ha realiza planes de marketing.
2.- ¿Considera necesario implementar un plan de marketing en el complejo turístico “El Truchón”?
Sería muy importante para la empresa y para todos los que estamos dentro de ella porque
por medio de un plan de marketing lograremos mejorar la calidad de atención a los clientes
como también ofreciéndoles productos y servicios sofisticados.
3.- ¿Es positivo el ambiente de trabajo entre los empleados?
A veces existen problemas entre compañeros de trabajo por lo que no existe una buena
comunicación, debido a que la mayoría de ellos no han realizado ninguna capacitación.
4.- ¿El complejo realiza algún tipo de descuento y promociones a los clientes?
Con relación al alquiler del salón de eventos se realiza un descuento dependiendo
para el acto que se llevar a cabo.
Las promociones se lo realiza cuando los clientes hacen actividades como la pesca
deportiva, cuando dan uso a las canchas para hacer deportes como es el boli y el
futbol.
5.- ¿El plan de marketing incrementara las ventas en el complejo turístico El Truchón?
Estoy seguro que al aplicar un plan de marketing incrementaran las ventas ya que
aplicaremos estrategias para mejorar la calidad en los productos y servicios como también
en la atención que será brindada por parte de los empleados.
6- ¿Considera que existe incremento en las ventas con relación al año anterior?
Haciendo referencia con los datos del año anterior con los del presente año si se ha observado
31
ENCUESTAS REALIZADA A CLIENTES
1.- ¿Qué es lo que más le llamo la atención de este lugar?
Tabla 2 Atracción del lugar
Alternativas Nª Personas %
Naturaleza 119 31
El servicio de los empleados
20 5
Gastronomía 224 58
La gente 20 5
TOTAL 383 100
Gráfico Nº 7 Atracción del lugar
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Análisis e interpretación
Al preguntar a los clientes que es los más llamativo de este lugar, el 31% responden que es
por la naturaleza que existe en el lugar, mientras que el 5% responde que es por la atención
que les brindan, el 59% respondieron que es por la variedad de comida que ofrecen y el 5%
respondieron por la gente. Esto confirma que los clientes se sienten atraídos por las diferentes
virtudes que existen en el lugar.
Naturaleza 31%
El servicio de los empleados
5% Gastronomí
a 59%
La gente 5%
32
2.- ¿Cree usted que los empleados se encuentran capacitados para atenderle?
Tabla 3 Personal Capacitado
Gráfico Nº 8 Personal Capacitado
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Análisis e interpretación
Al preguntar a los clientes si los empleados del lugar son capacitados el 25% responden que
si mientras que el 75% contesta que no. Esto confirma que los empleados no están
capacitados para atender a los clientes de la mejor manera. Si 25%
No 75%
Personal Capacitado
Si No
Alternativas Nª personas %
Si 95 25
No 288 75
33
3.- ¿Con que frecuencia visita este lugar?
Tabla 4 Frecuencia a este lugar
Alternativas Nª
Personas
%
Cada semana 70 18
Cada mes 67 17
Primera vez que visita
246 64
TOTAL 383 100
Gráfico Nº 9 Frecuencia a este lugar
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Análisis e interpretación
Al preguntar a los clientes con qué frecuencia visita este lugar el 18% han respondido que
cada semana, mientras que el 17% contestan cada mes y el 64% manifiestan que visitan por
primera vez. Esto confirma que los clientes por desconocer la existencia del lugar no asisten
con muchas frecuencia ratificando la validez en la propuesta que es el plan de marketing. Cada
semana18%
Cada mes 17%
Primera vez que visita 64%
34
4.- ¿Por qué medio de comunicación se entera de la existencia de este lugar?
Tabla 5 Medio de comunicación
Alternativas Nª
Personas
%
Medio escrito 53 14
Radio 141 37
De boca a boca 103 27
Vallas
publicitarias
86 22
TOTAL 383 100
Gráfico Nº 10 Medio de comunicación
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Análisis e interpretación
Al preguntar a los clientes porque medio de comunicación se entera de la existencia de este
lugar el 14% contestan por medios escritos, mientras que el 37% responden que se enteran
por medio de la radio, el 27% responden que se enteran por medio de las personas que ya
visitan el lugar, por lo tanto el 22% contestan mediante vallas publicitarias. Medio
escrito 14%
Radio 37%
De boca a boca
27%
Vallas publicitarias
el 22%
35
5.- ¿Los precios que paga como los califica?
Tabla 6 Precio
Alternativas Nª Personas %
Barato 95 25
Caro 196 51
Normales 92 24
TOTAL 383 100
Gráfico Nº 11 Precio
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: CUNALATA O, Jenny (2016)
Análisis e interpretación
Al preguntar a los clientes sobre los precios de los diferentes productos y servicios que
ofrecen el 25% responden que es barato, mientras que el 51% contestan que es caro por lo
cual el 24% responden que son precios normales. Esto confirma que los precios por los
productos y servicios de este lugar no son tan accesibles para algunas personas que los
visitan.
Barato 25%
Caro 51% Normales
24%
precio
36 G) DESARROLLO DE LA PROPUESTA Datos informativos
G 1.- Titulo
Diseñar un plan de marketing para incrementar el volumen de ventas del complejo turístico
“El Truchón”
Institución ejecutoria
El complejo turístico “El Truchón” de la cuidad de Pelileo Provincia de Tungurahua. Beneficiarios
Los clientes internos y externos del complejo turístico “El Truchón”.
Ubicación
Tungurahua - Pelileo – Vía a Baños – entrada a Valle Hermoso.
RESUMEN EJECUTIVO
El complejo turístico surgió de la idea de satisfacer las expectativas de los clientes
ofreciéndoles calidad en todos sus productos y servicios.
Nuestro complejo turístico se diferencia por su alto nivel de calidad, excelente servicio,
facilidad para llegar al lugar y precios accesibles, además se tomara muy en cuenta realizar
capacitaciones continuas a los empleados.
Los pedidos que lo realicen los clientes serán atendidos con respeto y agrado ofreciéndoles
excelentes alternativas.
El complejo es una empresa sólida que se motiva día a día para lograr obtener el