Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado
(MTBA) para las Empresas Internacionales y
Socialmente Responsables del Estado de Querétaro en
México.
Tesis para la obtención del título de Doctor en Ciencias
Empresariales (Especialidad en Dirección Internacional de
Empresas)
D. Norberto Carlos Rodríguez González
Director:
Dr. D. José Manuel Saiz-Álvarez
1
Índice
Agradecimientos ... 7
INTRODUCCIÓN ... 9
CAPÍTULO I: Justificación de la investigación... 11
1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación ... 11
1.2 Justificación y alcance de la investigación ... 11
1.3 Formulación de hipótesis de la investigación y definición de variables ... 12
CAPÍTULO II: Metodología de investigación ... 14
2.1 Planteamiento del problema ... 14
2.2 Preguntas de investigación ... 14
2.3 Instrumento de investigación ... 15
2.4 Recogida de información ... 17
2.5 Itinerario investigador ... 17
PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN CAPÍTULO III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en la Internacionalización de la empresa ... 20
2
3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) ... 21
3.1.2 Ciclo de vida del producto ... 21
3.1.3 Enfoque industrial ... 23
3.1.4 Teoría de internalización ... 24
3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala ... 24
3.1.6. Paradigma ecléctico o Modelo OLI ... 26
3.1.7 Enfoque de red ... 27
3.1.8 Modelo del Diamante de Porter ... 28
3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado ... 29
3.1.10 Teoría estratégica ... 30
3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto ... 32
3.1.12 Economías de escala y de alcance ... 33
3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios: Outsourcing ... 34
3.1.14 La empresa global ... 35
CAPÍTULO IV: Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Una oportunidad para las Empresas Internacionales en el Estado de Querétaro, México ... 38
4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ... 38
4.2 Filantropía vs. Responsabilidad Social Empresarial Estratégica (RSEE) ... 58
4.3 La Responsabilidad Social de la Empresa Internacional en la práctica ... 62
4.3.1 RSE en la Cadena de Suministro: comercio justo, outsourcing y consumo responsable ... 62
3
4.3.3 La empresa buena ciudadana y el medio ambiente ... 80
4.3.4 Negocios en la base de la pirámide ... 92
4.3.5 Alianzas público-privadas ... 97
4.3.6 Marketing con causa y marketing social ... 98
4.3.7 Reportes de sustentabilidad ... 103
4.3.8 Diálogo con stakeholders ... 106
4.4 Estándares internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ... 112
4.4.1 Modelo de RSE de la EFQM ... 113
4.4.2 Social Accountability 8000 (SA8000) ... 114
4.4.3 EFR1000 Modelo de gestión de la Empresa Familiarmente Responsable (EFR) ... 116
4.4.4 ISO 26000 y su Norma Oficial Mexicana correspondiente ... 117
4.4.5 Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) ... 123
4.4.6 Declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ... 126
4.4.7 Directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) para Empresas Multinacionales (EMN’s) ... 127
4.4.8 Norma AA1000 ... 129
4.4.9 Norma WORLDCOB-CSR: 2011 ... 131
4.4.10 El Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSE ... 133
4.4.11 Principios rectores sobre las empresas y derechos humanos de la ONU ... 136
4.4.12 Global Reporting Initiative (GRI) ... 139
4
4.4.14 Indicadores Ethos de Responsabilidad Social ... 141
4.4.15 Principios globales de Sullivan ... 141
4.5 Distintivos y certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en México ... 142
4.5.1 Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) ... 142
4.5.2 Distintivo Empresa Familiarmente Responsable (EFR) ... 143
4.5.3 Distintivo Empresa Incluyente... 143
4.5.4 Distintivo Empresa Agrícola Libre de Trabajo Infantil ... 144
4.5.5 Certificación COMPITE ... 144
4.5.6 Certificación Industria Limpia ... 145
4. 6 Inversión socialmente responsable (ISR) ... 146
4.7 Argumentos en contra de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)... 154
4.8 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad ... 168
PARTE II: APORTACIONES CAPÍTULO V: Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro ... 175
5.1 Análisis de los datos recogidos en la primera ronda ... 175
5.1.1 Análisis de frecuencias ... 176
5.1.2 Análisis factorial ... 196
5.1.3 Análisis de clústeres ... 204
5.2 Análisis de los datos recogidos en la segunda ronda ... 208
5
5.2.2 Análisis factorial ... 222
5.3 Validación de hipótesis ... 226
5.4 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro ... 235
5.5 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro en época de recesión ... 241
CAPÍTULO VI: Conclusiones y futuras líneas de investigación ... 244
6.1 Conclusiones ... 244
6.2 Futuras líneas de investigación ... 248
Referencias bibliográficas ... 250
Referencias electrónicas ... 264
Lista de Figuras ... 269
Lista de Tablas ... 272
6
7
Agradecimientos
Primeramente a Dios, por permitirme llegar hasta este momento.
A José Manuel Saiz-Álvarez por esta aventura llena de retos.
A Carolina Rodríguez Galván y Álvaro Martínez Negrete por su ayuda y asesoría invaluable para esta investigación.
Al grupo de expertos de la industria, del gobierno y de la academia quienes con su tiempo y entusiasmo hicieron posible esta investigación, muy en especial a Juan Carlos Aguilera, tenaz promotor de la Responsabilidad Social Empresarial en Querétaro.
A José Manuel González Freire, Francisco Salinas Ramos y Leonor Borastero por su apoyo para terminar mis estudios doctorales.
A mis padres por haberme dado la vida y principalmente a mi madre quien ha sido un ejemplo de amor, trabajo, entereza y responsabilidad y quien ha infundido en mí el gusto por la docencia.
A mi esposa Liliana, por su amor, tiempo, apoyo y paciencia.
8
A mi hermano Luis por estar siempre a mi lado y brindarme su apoyo y cariño.
A mis suegros, a Claudio, Paola, Matteo y Marcelo, por su cariño y apoyo.
A John Weir por su amistad, orientación y apoyo en mi formación continua.
A mis profesores a lo largo de mi vida. A mis profesores del doctorado; David Cohen, Carmen Lafuente, José Plá, en especial a Marta De La Cuesta y Ana Moreno, quienes inspiraron en mí el gusto por la Responsabilidad Social de la Empresa.
A Ricardo Romero, Miguel Ángel Rodríguez, Angélica Camacho, Verónica Martínez y Carla Diez por creer en mí como profesor. Muy en especial a Horacio Cardiel Pérez por su apoyo incondicional para la culminación de mis estudios doctorales.
A todos mis amigos en México, Madrid y en Francia quienes de una u otra forma me han apoyado durante mi doctorado; en especial a Dominique, Javier, Isa y a Rodolfo Loyola por su orientación en el proceso.
A los profesores del Tecnológico de Monterrey y a mis compañeros de Axon’ quienes me sustituyeron mientras trabajaba en la tesis.
A mis alumnos y ex –alumnos quienes han sido una fuerte motivación para que yo finalice mi doctorado.
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INTRODUCCIÓN
La globalización y el desarrollo industrial han exigido un comportamiento empresarial más responsable y comprometido con su entorno, convirtiendo a las empresas en un ciudadano más con obligaciones sociales, éticas, laborales y medioambientales que van más allá de la maximización de la riqueza. El día de hoy, la inclusión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la gestión empresarial es un reto que implica una apertura por parte de los directivos hacia una nueva forma de gestión: el mundo ha cambiado y la manera de hacer negocios también.
La RSE no sólo incumbe a las empresas de los países desarrollados sino a las de todo el mundo. Latinoamérica, y en concreto México, se encuentran en una etapa de descubrimiento de este concepto. Las empresas líderes de la región, tanto nacionales como multinacionales, están diseñando estrategias para poder implantar la responsabilidad social en sus organizaciones debido a que las Empresas Socialmente Responsables (ESR) están atrayendo la atención de consumidores, clientes y proveedores y se están diferenciando de sus competidores. Por ello, hoy en día, en México, hay una necesidad de especialistas, consultores, investigadores, académicos y expertos en RSE que puedan asesorar a las empresas en el desarrollo de sus programas de responsabilidad social y evaluar su desempeño en el área.
Tradicionalmente el concepto de RSE está relacionado con las grandes Empresas Multinacionales (EMN’s). Sin embargo, a través de la revisión de la
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literatura que se presenta en este trabajo, se observa que las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) también pueden ser socialmente responsables1.
Esta investigación presenta en su introducción la metodología utilizada en este proyecto la cual combina un método cualitativo (Delphi) con el tratamiento cuantitativo de los resultados por medio del programa computacional Statistical Package for Social Sciences (SPSS).
Posteriormente, en la primera parte del trabajo, se analiza el Estado de la Cuestión describiendo las teorías de internacionalización de la empresa, el concepto de RSE, sus estándares a nivel mundial, los argumentos en su contra así como la aplicación del concepto de RSE en las empresas internacionales.
En la segunda parte de la tesis, se presentan las aportaciones personales. Se detalla el análisis de los datos recogidos, la validación de hipótesis y se propone un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro, México. Finalmente, se presentan las conclusiones y futuras líneas de investigación derivadas de este proyecto.
1 Las PYME’s pueden llevar a cabo acciones que contribuyan a mejorar el medio ambiente y la sociedad sin descuidar su fin principal que es la generación de beneficios para los accionistas. La PYME no necesita contar con recursos de sobra para ser socialmente responsable. Basta con que se haga cargo de las necesidades de su principal grupo de interés que son sus propios empleados y mantenga la empresa operando. (Rodríguez González, 2011).
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CAPÍTULO I: Justificación de la investigación
1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación
La presente Tesis Doctoral tiene como objetivo general proponer un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y socialmente responsables del Estado de Querétaro, México.
Los objetivos específicos de la investigación son:
1. Determinar las variables clave que formen el modelo de RSE aplicado a las empresas internacionales en el Estado de Querétaro, México.
2. Probar si el concepto de RSE es aplicable a las empresas internacionales del Estado de Querétaro, México.
3. Predecir si las empresas internacionales en el Estado de Querétaro, México, cancelan sus actividades de RSE en tiempo de recesión.
4. Pronosticar si mantener la empresa operando debe ser la principal responsabilidad social de las empresas internacionales en el Estado de Querétaro, México en tiempo de recesión.
5. Proponer, sumado al concepto de Triple Balance para las Empresas Socialmente Responsables, el elemento político como variable adicional.
1.2 Justificación y alcance de la investigación
El presente proyecto tiene un alcance primordialmente descriptivo y parcialmente correlacional y explicativo (Hernández Sampieri,
Fernández-12
Collado y Baptista Lucio, 2006). La unidad de análisis del presente estudio son las empresas internacionales del Estado de Querétaro en México. En el presente proyecto se utiliza un método mixto que combina por un lado un grupo Delphi (estudio cualitativo) y por el otro, el análisis cuantitativo de los datos recogidos para darle mayor fortaleza a la investigación.
Para el presente estudio se convocó a treinta y un expertos en RSE integrados por empresarios, ejecutivos de empresa, académicos, consultores y funcionarios de Gobierno2. Este grupo de expertos rellenó un cuestionario en una plataforma estándar en Internet3 para expresar su opinión sobre este tema. Esta plataforma en línea permite que los participantes puedan conectarse de manera asíncrona a dicho espacio virtual y hacer aportaciones en cualquier hora del día, todos los días de la semana.
1.3 Formulación de hipótesis de investigación y definición de variables
Las hipótesis a validar con el presente estudio son:
H1: La empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del cumplimiento del Triple Balance Ampliado (TBA): económico, social, medioambiental y político.
H2: La empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades de RSE en tiempo de recesión.
2
La lista completa del grupo de expertos se encuentra en el Anexo 1. 3
13
H3: La principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en tiempo de recesión, ha de ser mantener el empleo estable y de calidad.
H4: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las empresas internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan mantener el empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive durante recesión.
Las variables a estudiar son:
En la hipótesis de investigación 1: el TBA.
En la hipótesis de investigación 2: RSE y recesión.
En la hipótesis de investigación 3: Empleo estable y de calidad y recesión. En la hipótesis de investigación 4: Apoyos económicos directos del Gobierno a las empresas para mantener el empleo y cumplir con la RSE inclusive en época de recesión.
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Capítulo II: Metodología de investigación
2.1 Planteamiento del problema
A partir de la revisión de la literatura que se realizó durante el presente proyecto, este estudio persigue presentar el Estado de la Cuestión de la RSE así como proponer un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México.
Además, el trabajo sugerirá cuál ha de ser la actividad de responsabilidad social más practicada por las empresas de la población de estudio en tiempo de recesión y explicará si la RSE ha de cancelarse en esa circunstancia.
2.2 Preguntas de investigación
a) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de practicar la RSE?
b) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro?
c) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de cancelar sus programas de responsabilidad social en tiempo de recesión?
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d) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro en tiempo de recesión?
e) ¿Cuál ha de ser la principal actividad del Gobierno del Estado de Querétaro en época de recesión para ayudar a la empresa internacional a cumplir su RSE?
2.3 Instrumento de investigación
Para convocar al grupo de expertos a rellenar el cuestionario objeto de este estudio, se les envió una invitación vía correo electrónico4 explicando el objetivo del proyecto, el enlace para acceder a la encuesta5 en Internet y las ventajas de que ambos cuestionarios eran anónimos y se podían contestar desde cualquier lugar y en cualquier momento a través de una plataforma electrónica.
El primer cuestionario tiene tres secciones. La primera consiste en conocer la relevancia que tienen para los encuestados las diferentes actividades de RSE con base en Sotomayor, Sotelo Mora y Martínez Sotomayor Jean (2008)6 más el aspecto del TBA: político. En la segunda sección, se solicita a las personas entrevistadas que prioricen las actividades de RSE en un escenario económico
4
El formato de la carta de invitación al panel de expertos del grupo Delphi se encuentra en el Anexo 2.
5
El sitio de Internet para rellenar la encuesta es http://respsocialempresarial.weebly.com. Posteriormente, se necesita un usuario y una contraseña para descargar la información del gestor de encuestas de la plataforma e-encuesta.com
6
Estos autores presentan una lista de verificación de conceptos de RSE dirigida a la PYME mexicana. Esta lista fue extrapolada a la empresa internacional en este trabajo.
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en expansión o crecimiento y posteriormente, se les piden ordenen por importancia las mismas actividades pero en tiempo de recesión. En la tercera sección se pregunta a los encuestados su área de conocimiento principal respecto al TBA, su ocupación profesional y los años que tienen en contacto con la RSE. 7
En el segundo cuestionario, se presentan los resultados más relevantes y descriptivos de la primera iteración del grupo de expertos. Posteriormente, se pide a los encuestados indiquen la relevancia sobre el cumplimiento del aspecto económico, del aspecto social y del aspecto político8 en el TBA. Enseguida, se presentan las cinco actividades que fueron las más priorizadas por el grupo de expertos en la primera iteración y se les piden las vuelvan a ordenar de nuevo por importancia tanto en un escenario económico en expansión o crecimiento como en tiempo de recesión. Acto seguido, se pide al grupo de expertos que ordenen por relevancia cinco programas en los que la Empresa Internacional en Querétaro puede colaborar con el Gobierno para mantener el empleo estable. Finalmente, se lanza una pregunta abierta a los entrevistados para que aporten algún otro mecanismo de cooperación entre la Empresa Internacional y el Gobierno para mantenerla operando que no haya sido mencionado previamente en la encuesta9.
7
El primer cuestionario puede ser consultado en el Anexo 3. 8
En el Triple Balance Ampliado no se está considerando el aspecto jurídico porque por definición, una ESR cumple por defecto con el marco legal vigente en su país de origen y en los países donde realiza operaciones.
9
17
2.4 Recogida de información
Una vez contestados ambos cuestionarios en las fechas establecidas para cada fin, se descargaron de la plataforma electrónica10 los resultados los cuales fueron codificados primeramente en Excel y después procesados y analizados cuantitativamente en SPSS.
2.5 Itinerario investigador
El presente trabajo de investigación se llevó a cabo de tiempo parcial y el itinerario investigador realizado fue el siguiente:
Agosto 2007: Entrevista con D. Juan Carlos Aguilera García, Director de la Fundación Roberto Ruiz Obregón en Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Septiembre 2007: Participación en Primer Foro de RSE en Querétaro.
Abril 2008: Entrevista con D. Sergio Rivera, Director del Consejo de Comunicadores en Responsabilidad Social en Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Septiembre 2008: Participación en Segundo Foro de RSE en Querétaro.
Noviembre 2008 a Junio 2009: Curso en línea acerca del estado de la cuestión de la RSE impartido por el Tecnológico de Monterrey y la empresa Cementos Mexicanos (CEMEX).
Julio 2009-Julio 2010: Investigación acerca del Estado de la cuestión de la RSE e internacionalización de la empresa en la Biblioteca de la
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Universidad Nebrija, en la Biblioteca del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro y en la biblioteca en línea del Tecnológico de Monterrey.
Agosto 2009: Entrevista con Da. Elda Hernández, Consultora en RSE en Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Octubre 2009: Entrevista con la Dra. Da. Dulce Saldaña Larrondo, Profesora del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Diciembre 2009: Entrevista con Da. Jeanne GALIBER D’AUQUE, Consultora en RSE y Ecoeficiencia en Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Agosto-Diciembre 2010: Formulación de hipótesis, selección de metodología de investigación, del instrumento de investigación y del panel de expertos para el grupo Delphi.
Enero 2011: Grupo de expertos responden primer cuestionario de la metodología Delphi.
Febrero-Junio 2011: Análisis cuantitativo de datos recogidos del primer cuestionario y validación de hipótesis. Desarrollo de segundo cuestionario.
Julio 2011: Aplicación de segundo cuestionario de la metodología Delphi.
Agosto 2011: Análisis cuantitativo de resultados del segundo cuestionario de la metodología Delphi.
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Septiembre 2011: Profundización del estado del arte de la RSE y de la internacionalización de la empresa así como de la metodología de investigación en la Universidad Antonio de Nebrija.
Octubre 2011-Febrero 2012: Corrección del análisis de datos, validación de hipótesis y recogida de información al igual que del estado del arte de la RSE e internacionalización.
Marzo-Abril 2012: Elaboración del Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) así como de las conclusiones y futuras líneas de investigación.
Mayo 2012: Corrección de estilo de texto.
Julio 2012: Aprobación final a cargo del director de tesis.
Septiembre 2012: Aprobación de la tesis por parte de la comisión de doctorado e impresión de la misma.
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PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN
Capítulo III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en
la Internacionalización de la empresa
Beamish, Killing y Lecraw (2003) detallan que la internacionalización es el proceso mediante el cual las empresas incrementan su entendimiento sobre la influencia directa e indirecta que las operaciones internacionales ejercen en su futuro y al mismo tiempo establecen y llevan a cabo transacciones con otros países.
Las empresas se internacionalizan en búsqueda de nuevos mercados principalmente para acceder a recursos más competitivos (mano de obra y materia prima) así como a nuevos mercados. Sin embargo, la empresa en su afán de internacionalización debe reflexionar sobre el compromiso ético que adquirirá con las comunidades y los ecosistemas donde exportará o invertirá; ya que si sólo busca su propio beneficio, la misma comunidad expulsará a la empresa. A continuación, se hace una revisión de las teorías de internacionalización de la empresa en búsqueda de alguna que haga explícito el comportamiento ético de la empresa internacional.
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3.1 Teorías de internacionalización de la empresa
3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS)
El modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) data de 1933 y explica la manera en que funciona el comercio internacional. Afirma que los países se especializan en la exportación de bienes para los cuales tienen una ventaja comparativa11 como la mano de obra y el capital y que importan aquellos
bienes para los que se utilizan factores de producción en los cuales no tienen ventaja comparativa.
Fisher (2011) profundiza que para el modelo HOS, el comercio internacional se fundamenta en el hecho de que los países tienen diferentes dotaciones de factores de producción (factor endowments): tierra, trabajo y capital. Por lo tanto, las empresas tenderán a producir y exportar más de aquellos bienes que utilizan intensivamente los recursos abundantes de su país y a importar el resto de los productos.
3.1.2. Ciclo de vida del producto
Vernon (1966, citado por Plá Barber y León Darder, 2004), propone un modelo de internacionalización de la empresa que relaciona las decisiones sobre la localización de la producción con las diferentes circunstancias que ocurren en
11
Heckscher, Ohlin y Samuelson van más allá de la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo quien suponía un mundo con dos países, dos productos y un factor de producción (mano de obra). El Modelo HOS incluye dos países, dos productos y dos factores de producción (mano de obra y capital).
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cada una de las etapas que constituyen la vida de un nuevo producto. Las diferentes etapas por las que atraviesan estos nuevos productos condicionan las decisiones sobre la localización de la producción y tienen efectos sobre el proceso de internacionalización de la empresa.
Con base en este modelo, en la etapa de introducción de nuevos productos, la producción deberá realizarse en el mercado doméstico para tener la flexibilidad para adaptarse a los requerimientos de los clientes. Al introducir un producto innovador, la elasticidad precio-demanda es baja debido al grado de diferenciación del producto, además de que debido a la innovación se necesita cierto grado de flexibilidad para adaptar ya sean ciertos componentes al producto o realizar modificaciones a éste de acuerdo al mercado. Por ello, en esta etapa, la producción se realiza en el país en donde se generó la innovación.
Posteriormente, en la etapa de madurez, el conocimiento sobre el producto y el mercado aumentan debido a la experiencia. Por ello, la empresa modifica el precio. Así mismo, el mercado se extiende a diferentes países en donde la demanda será primeramente satisfecha mediante exportaciones hasta llegar a un punto en donde el coste de producción en los países importadores sea igual o menor al precio del producto más el coste del transporte. De esta forma se asegura en una segunda etapa de madurez, una economía de escala produciendo en países donde la utilidad sea elevada pero que el mercado no tenga la capacidad de desarrollo para que el producto no se enfrente a competencia elevada. Y en una última etapa de madurez, la estandarización
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del producto provoca la entrada de muchos competidores basando su estrategia en precios como se muestra en la figura 3.1.
Figura 3.1: Ciclo de vida del producto. Fuente: Elaboración propia
3.1.3 Enfoque Industrial
Hymer12 (1972) es precursor en la distinción entre Inversión Extranjera Directa (IED) y la inversión de cartera. Explica que la inversión de cartera se da gracias a las diferencias de tipo de interés en los diferentes mercados pero no genera ninguna ventaja para la empresa ya que estas diferencias son temporales. Sin embargo, la IED es más benéfica ya que la empresa multinacional es dueña de mano de obra cualificada, de bajo coste y tiene acceso a nuevas materias primas, tecnologías y mercados de capital que eliminan a sus posibles competidores y hacen más atractiva esta inversión de largo plazo.
12
Hymer presentó por primera vez su modelo en su tesis doctoral la cual defendió en 1960. Pero no fue sino hasta 1976, un año después de su muerte, cuando se publicó la misma.
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3.1.4 Teoría de internalización:
La empresa que incorpora sus aprendizajes puede coordinar eficientemente su actividad interna lo que le genera costes de transacción bajos. En los mercados inciertos, los costes de transacción son altos, como pueden ser los países extranjeros. La internalización evita los costes generados por las imperfecciones de los mercados externos por lo que un mercado imperfecto contribuirá a reducir los costes de la empresa multinacional. Esta teoría justifica la existencia de las EMN’s multiplanta donde bajo una misma propiedad y control, se integran actividades independientes que se desarrollan en distintos países del mundo. (Buckley y Casson, 1976).
3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala
Johanson y Wiedershein-Paul (1977, citados por Boutary, 2009, p.131) explican que la internacionalización de empresas sigue un proceso secuencial que depende de dos factores: la acumulación gradual de información y experiencia así como la distancia psicológica y el aprendizaje progresivo respecto a los mercados internacionales. Las empresas prefieren adquirir primero conocimientos sobre mercados externos antes de entrar en ellos. Sin embargo, la falta de conocimiento y recursos son un obstáculo para la internacionalización. Estos problemas se resuelven mediante una toma de decisiones incrementales para obtener un aprendizaje sobre los mercados y la forma de operar en ellos.
25
No obstante, el resultado de las decisiones tomadas cambia el conocimiento del mercado y nivel de recursos comprometidos en el mismo, generando nuevos ciclos. Según estudios realizados por los autores de la teoría, encontraron que la mayoría de las empresas suecas (país en el que realizaron su estudio) llevan a cabo los siguientes parámetros de entrada, en el orden descrito, para penetrar un mercado internacional:
Exportación irregular.
Exportación vía agentes.
Filiales de ventas.
Filiales de producción.
Durante la exportación irregular, la empresa no invierte, ya que no posee suficiente información sobre el mercado. En la exportación vía agentes, la empresa crea un canal de comunicación mediante un intermediario. En la siguiente etapa, la empresa crea su filial de ventas en el país destino. Por último, la empresa realiza una inversión que permite incluso controlar la producción en ese país.
Aunque muchas empresas siguen estos patrones, también es sabido que no existe una secuencia única de internacionalización debido a la diferencia de los mercados. Factores como la distancia psicológica afectarán la forma de entrada de una empresa a otro país.
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3.1.6 Paradigma ecléctico o Modelo OLI
Dunning (1988, citado por Twomey, 2000), explica la IED mediante su Modelo OLI (Ownership-Localisation-Internalisation) por el cual, la decisión de internacionalización y la forma de hacerlo está basado en las siguientes tres ventajas:
a) Ventaja Organizacional (Ownership): Dada por la propiedad de recursos o activos como patentes, marcas, métodos de producción, habilidades emprendedoras y economías de escala.
b) Ubicación atractiva (Localisation): Disponibilidad de materias primas, bajos costes de mano de obra, aranceles e impuestos preferenciales. c) Internalizar las ventajas (Internalisation): La empresa prefiere
internalizar las ventajas organizacionales y de ubicación y beneficiarse directamente de las mismas siendo dueño de los factores de producción en el extranjero en vez de favorecerse indirectamente al realizar una joint venture o un contrato de licencia como estrategia de internacionalización13.
La decisión final de internacionalización es un balance entre los beneficios y los riesgos asociados con las diferentes ventajas. En la tabla 3.1 se muestran las diferentes opciones de internacionalización que sigue una empresa con base en el modelo OLI. Se aprecia que la decisión de llevar a cabo IED está en función de poseer las tres ventajas.
13
Dunning ha actualizado su modelo y ha clasificado las motivaciones de la IED como: búsqueda de mercado, búsqueda de eficiencia o búsqueda de recursos.
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Ownership Localisation Internalisation
IED + + +
Exportación + - +
Licencia + - -
Tabla 3.1: Decisión de internacionalización con base en el modelo OLI. Fuente: Elaboración propia.
3.1.7 Enfoque de red
Johanson y Matson (1988, citados por Plá Barber y León Darder, 2004), consideran la internacionalización de empresas como un proceso interactivo entre las ventajas competitivas de la empresa y aquellas pertenecientes a los miembros de la red en la que se ubica la empresa.
Esta teoría se encuentra basada en vinculaciones comerciales, informativas y sociales que directa e indirectamente conectan los miembros pertenecientes a un sistema industrial, generando una red. Cada uno de los integrantes participará impulsando y favoreciendo el incremento de la competitividad de la empresa. Dentro de este modelo para un desarrollo exitoso de organización es necesaria la confianza, así como la interdependencia entre los miembros de la red, utilizando filiales de venta y fabricación de una manera controlada y considerando los mercados como un todo.
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3.1.8 Modelo del Diamante de Porter
Porter (1990) analiza mediante su modelo del Diamante (figura 3.2) cómo las EMN’s obtienen una ventaja competitiva. Para ello, plantea la existencia de cuatro factores relacionados entre sí:
A. Condiciones de los factores de producción. B. Condiciones de la demanda
C. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas del sector D. Industrias relacionadas y de apoyo
Este modelo ejemplifica que la capacidad de una empresa para competir internacionalmente estará en función de la combinación de las circunstancias nacionales y la estrategia de la empresa. Las condiciones del país pueden sentar las bases para una ventaja competitiva internacional pero estará en manos de la empresa saber capitalizar esa oportunidad.
Se distinguen así entre dos tipos de ventajas competitivas: (1) ventajas competitivas de primer orden que se basan en ventajas en Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i) y (2) ventajas competitivas de segundo orden que están fundamentadas en bajos costes laborales. A este respecto, Saiz-Álvarez (2004b) distingue la diferencia entre ambos tipos de ventajas competitivas, por lo que afirma que las primeras son de rango superior al ser sostenibles en el tiempo y las segundas son de rango inferior al ser más fácilmente imitables por terceros países con menores costes laborales unitarios.
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Figura 3.2: Diamante de Porter. Fuente: Elaboración propia
3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado
Oviatt y McDougall (1997, citados por Plá Barber y León Darder, 2004), exponen que en el entorno actual, la reducción de costes de comunicación y transporte, el fácil acceso a nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) y la disponibilidad de mercados laborales con experiencia internacional permiten una mayor integración de las economías y generan oportunidades para que las empresas se internacionalicen más fácilmente, incluso desde el momento en que son creadas14.
14
Forética (2002) expone que la las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) brindan acceso a más clientes y proveedores por lo que la reputación se vuelve vital para las empresas. A su vez, existe una mayor movilidad del trabajo que obliga a las empresas a desarrollar políticas que atraigan y retengan el talento. Los mercados globales son más dinámicos y se busca responder a las necesidades de las comunidades locales además de innovar. Los inversores están más interesados en el impacto social de sus empresas y los consumidores están mejor preparados e informados para cambiar sus preferencias ante la no transparencia.
30
Esta teoría rompe con el esquema clásico de la experiencia como principal impulsor de la internacionalización empresarial ya que dentro de esta propuesta, las empresas se vuelven exportadoras rápidamente y obtienen ventajas competitivas por la venta de productos en múltiples países. Bajo este planteamiento, el factor determinante es la edad y no el tamaño de la empresa. Además, en esta teoría se analizan tres grandes factores de la empresa que son:
Actitud frente a la internacionalización del equipo directivo.
Características de la estrategia de la empresa.
Características del sector en el que compite la empresa.
Las ventajas de este tipo de empresas con una internacionalización acelerada se basan en la coordinación de diferentes actividades de la cadena de valor (p.e. ingeniería, recursos humanos, producción), la dificultad que encuentran otras empresas para imitar estas actividades y el valor agregado de colocar productos en diferentes partes del mundo donde se necesitan.
3.1.10 Teoría estratégica
La internacionalización es resultante de adoptar estrategias que consideran los recursos y las capacidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del medio ambiente. La capacidad de dirección de la empresa juega un papel importante. Sin embargo, también influyen las características de los países y sectores industriales involucrados así como la naturaleza de la demanda y la competencia. (Delgadillo, 2007)
31
Sobre este tenor, Bartlett y Ghoshal (1998) proponen un enfoque integrado mediante el cual, la empresa que desee internacionalizarse puede optar por cuatro estrategias distintas:
a) La primera es la conocida como empresa internacional. En esta, la empresa explota el conocimiento y las capacidades de la casa matriz mediante una difusión y adaptación en todo el mundo.
b) La segunda es la empresa global. En ella, la empresa construye ventajas de coste apalancándose en operaciones centralizadas y a escala global. Por ejemplo, se sigue una misma estrategia de marketing a nivel mundial y sólo hay un departamento de marketing en la casa matriz que dicta las directrices para todas las filiales en el mundo. La desventaja es que al seguir un mismo patrón a nivel mundial, puede enfrentarse a ciertos mercados que necesiten una mayor adaptación. c) La tercera es la empresa multidoméstica15. Mediante este enfoque, la
empresa construye una fuerte presencia local por medio de sensibilidad y adaptación a las diferencias nacionales. Su desventaja es que se duplican actividades y se incurre en un coste mayor de operación. Por ejemplo, hay un departamento de marketing en la casa matriz y en cada una de las filiales.
d) Finalmente, un enfoque integrador conocido como trasnacional. Esta estrategia recoge lo mejor del enfoque global (eficiencia en coste) y del enfoque multidoméstico (adaptación local). El argumento es que una
15
Se traduce el término en inglés multinational por multidoméstico en vez de multinacional para diferenciar que una empresa multinacional puede tener una estrategia multidoméstica, global, internacional o transnacional.
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empresa no puede ser completamente multidoméstica sino que tiene que buscar la adaptación al mercado pero con el menor coste posible.
3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto
Saiz-Álvarez (2004) explica que en la industria audiovisual (cine y televisión) a nivel internacional se puede observar el ciclo de vida del multiproducto. Un ejemplo sería el lanzamiento de una película de cine en los Estados Unidos. Esta película, al igual que todos los productos de consumo, tiene una etapa de introducción y una etapa de crecimiento. Pero al llegar a la madurez, vuelve a tener una etapa de introducción al ser la película lanzada en su formato DVD. En este nuevo formato tiene de nueva cuenta una introducción, crecimiento y madurez. Y al llegar a esta etapa, experimenta otro ciclo de vida al ser convertida la película a formato Blu-Ray. En esta nueva versión, la película tiene sus etapas de introducción, crecimiento y madurez. Al término de esta, la película entra en la etapa de declive cuando es retirada de los anaqueles y guardada en la videoteca donde ya no es vista. Este modelo supone al menos uno o dos ciclos más de vida a partir de la etapa de madurez del producto. Esta teoría se explica en la figura 3.3.
33
Figura 3.3: El ciclo de vida multiproducto basado en Saiz-Álvarez(2004b). Fuente: Elaboración propia
3.1.12 Economías de escala y de alcance
La empresa internacional obtiene ventajas de coste a través de las economías de escala. Este concepto parte del supuesto de que las empresas pueden reducir sus costes trabajando a mayor escala, es decir, produciendo tanto para su mercado local para su mercado en el extranjero. Por ejemplo, en los sectores tecnológicos que necesitan inversiones enormes en activos fijos, la amortización de los costes fijos a través de una mayor cantidad de unidades producidas, disminuye el coste fijo por pieza. En el sector farmacéutico, la I+D+i está sujeta a los beneficios de escala, y en los sectores de servicios, el marketing también puede ser sensible a la escala. (Verdin y Van Heck, 2007)
34
Una empresa que se internacionaliza se beneficia de las economías de escala porque al tener un mayor volumen de ventas, sus costes fijos se dividen entre un mayor número de unidades por lo que su coste fijo unitario es menor y puede competir de mejor manera en un mercado global donde el coste es un factor clave. Por ejemplo, cuando Microsoft desarrolla un nuevo software, lo estandariza y lo vende a nivel mundial. Al comercializar millones de unidades, sus costes fijos de I+D+i, divididos entre el total de licencias se minimizan haciendo competitiva a la empresa a una escala mundial.
Por su parte, las economías de alcance es el proceso mediante el cual los costes fijos unitarios de una empresa se reducen al aprovechar la actual línea de producción para la fabricación de un nuevo producto. Es decir, la empresa al contar con las herramientas y maquinarias necesarias para producir un artículo determinado, adiciona un producto nuevo para el cual no hará una fuerte inversión de capital. Un ejemplo puede ser el caso de Google quien aprovechando su infraestructura tecnológica y su capital humano, además de tener el buscador más popular del mundo, decide crear la red social Google + para competir con Facebook.
3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios: Outsourcing
La empresa puede alcanzar una posición competitiva enfocándose en su core business16 o negocio principal y desprendiéndose de aquellas actividades
16
Core business es el negocio principal o fundamental de una empresa. Es su razón de ser. Todas las demás actividades de la empresa son secundarias.
35
complementarias cediéndolas a terceros (outsourcing). El outsourcing contribuye a la internacionalización de la empresa mediante un incremento en la eficiencia de los sistemas de exportación o mediante la IED, ya sea a través de la creación de filiales de producción o venta en el extranjero.
El outsourcing es definido por Saiz-Álvarez (2008) como:
La estrategia de obtención simultánea de ventajas competitivas de primer orden o de rango superior (I+D+i) y de segundo orden o de rango inferior (menores costes salariales) mediante la reducción de costes fijos de una empresa, gracias a la externalización de producto no vital (non-core) o de servicios no pertenecientes al núcleo duro de la organización.
3.1.14 La empresa global
A mayor poder de las EMN’s, mayor es la expectativa de la sociedad respecto a la responsabilidad que éstas tienen de sus actos17. La sociedad ya no espera que sólo los gobiernos resuelvan los problemas medioambientales, económicos y sociales locales y ahora globales, sino también que las empresas participen activamente en su solución.
Las empresas pioneras en reconocer su rol social en este mundo global y que tomen acciones concretas y efectivas al respecto, tendrán una ventaja competitiva frente a las demás y tendrán una mejor imagen y reputación. Por todo lo anterior, la empresa global ha de ser responsable y sostenible y tener
17
La Millenium Poll on Corporate Social Responsability realizada de manera conjunta entre
Envrionics International y The Prince of Wales Business Leaders Forum en 1999 aplicada a más de veinticinco mil ciudadanos de veintitrés países de todos los continentes y una encuesta realizada por Market and Opinion Research International realizada a doce mil ciudadanos en doce países europeos en el año 2000 arrojaron las siguientes cifras: 49% de los encuestados afirma que la RSE es el factor más influyente en la percepción de la empresa, 58% de los europeos y 62% de los españoles consideran que las empresas no prestan suficiente atención a la RSE y 25% de los europeos y 47% de los españoles consideran importante la RSE al comprar un producto o servicio.
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las siguientes cinco características (De la Cuesta González, Valor Martínez, Samartín Serrano y Botija Suiza, 2002):
Apertura en el diálogo con sus grupos de interés
Sentido de comunidad
Capacidad innovadora
Visión de largo plazo
Creación de valor
Además, las empresas necesitan interiorizar valores que les permitan desarrollar estos fundamentos e integrarlos en su gobierno, estrategia, procesos y sistemas. Como conclusión, se presenta la figura 3.4 con los fundamentos de la empresa responsable y sostenible.
37
A través del análisis de las diferentes teorías de internacionalización presentadas en el capítulo 3, se observa que ninguna teoría incluye la variable ética como pilar en la internacionalización de la empresa. Las empresas que se internacionalizan salen a buscar insumos más baratos para su producción y nuevos mercados para sus productos y servicios. Por lo tanto, tienen que respetar el medio ambiente y las comunidades donde invertirán y operarán. Pero esto no se manifiesta en ninguna teoría de internacionalización. Por ello, en el capítulo 4 se explicará a detalle como la empresa internacional puede cumplir su compromiso ético siendo socialmente responsable tanto en su país de origen como en su país destino.
38
CAPÍTULO IV: RSE: Una oportunidad para las Empresas
Internacionales en el Estado de Querétaro, México
4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La empresa, como una institución social, tiene un papel específico que cumplir y sus acciones tienen repercusiones que trascienden los aspectos económicos y abarcan otros ámbitos de la vida de la sociedad. Existen dos elementos que han intensificado la relevancia de estas repercusiones desde comienzos del siglo XX hasta nuestros días: el aumento del poder empresarial y la crisis del estado de bienestar.
La naturaleza de la relación entre la sociedad y la empresa va cambiando con el tiempo y esta última va perdiendo credibilidad, lo que se conoce como crisis de legitimación. La empresa persigue la legitimidad de su actuación reaccionando ante las expectativas sociales. Esta búsqueda de legitimidad origina la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) (Carroll y Buchholtz, 2008). La búsqueda de legitimación por parte de la sociedad tiene diferentes enfoques:
En Europa, a diferencia de Estados Unidos, la empresa necesita legitimación constante. En Estados Unidos, la legitimación es ganar dinero. En Europa, se necesita que se le vea a la empresa como algo más que sólo obsesión por el beneficio sino también que contribuya a la sociedad. Esto se debe a las concepciones políticas y filosóficas dominantes de Europa; sobre todo a la doctrina social de las Iglesias, sin llegar a ser paternalistas como los japoneses. (Caja Navarra, 2006, p. 204 y 205)
Las exigencias que la sociedad reclama hacia la empresa como institución social se traducen en las expectativas que el conjunto de individuos esperan
39
sean satisfechas por la empresa dentro de un determinado modelo social; no sólo la creación de riqueza desde una visión puramente económica, sino también la contribución a la solución de los problemas que el desarrollo económico va originando.
La década de los cincuenta18 representa el comienzo de la era moderna de la RSE y Howard Bowen es considerado el padre de la RSE por su libro Social Responsibilities of the Businessman. En él, Bowen (1953) inicia la discusión moderna sobre la RSE al aseverar que las grandes empresas tienen un poder tal con sus decisiones que éstas pueden afectar la vida de los ciudadanos en muchos ámbitos. Por ello, los directivos deben asumir obligaciones que van más allá de la pura obtención de un beneficio económico.
Bajo este tenor, las empresas y su forma de operar han evolucionado de manera vertiginosa en los últimos cuarenta años. En la década de los 70’s, las empresas comenzaron su etapa de internacionalización formal, migrando de empresas exportadoras a EMN’s con operaciones en más de un país. Posteriormente, en la década de los 80’s, los sistemas de gestión de la calidad tuvieron su apogeo y siguen presentes hoy en día. En la década de los 90’s, las TICs revolucionaron la forma de comunicarnos y hacer negocios: automatizando procesos, haciendo estructuras organizacionales más ligeras y horizontales, permitiendo la comunicación asíncrona y en tiempo real a un bajo
18
La responsabilidad social en América Latina inicia en el s. XIX por iniciativa del sector empresarial dominando el enfoque altruista y solidario. Este proceso comienza a través de programas de asistencia social llevados a cabo por la Iglesia Católica y financiados por donaciones individuales. (Almagro, Garmendia y De la Torre, 2010).
40
coste e incrementado la productividad de las empresas y las personas que trabajan en ella.
Finalmente, en el siglo XXI, han surgido diferentes factores (Cohen Wahnón, 2009) que han obligado a la empresa a cambiar, como lo son: una mayor presión por incrementar la innovación y la productividad, así como la apertura a las necesidades de los clientes mediante nuevas maneras de combinar y encontrar recursos. Villar (2006) añade que los objetivos de las empresas y los modos de producir han evolucionado como se resume en la tabla 4.1.
Objetivos empresariales
Antes Ahora
Satisfacción del cliente Satisfacción de los grupos de interés
Aumento del negocio Crecer sosteniblemente
Incremento de las ganancias Creación de valor a largo plazo
Modos de producir
Cumplir la ley Autorregulación
Impacto medioambiental irrelevante Protección al medio ambiente
Tabla 4.1: Evolución de los objetivos empresariales y los modos de producir basado en Villar (2006, p. 85). Fuente: Elaboración propia.
Aunado a lo anterior, también se han presentado cambios en la relación empresa-empleado, una búsqueda del reciclaje permanente, un cambio en la relación entre personas y la adecuación a valores; todos estos cimientos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 19 o RSE 20 la cual se convierte en
19
Los términos Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social de la Empresa o Empresarial se utilizan de manera indistinta en este trabajo. El primero es una traducción literal de inglés. El segundo, es el término en español y será utilizado a lo largo de este trabajo de investigación.
41
un “elemento de identidad, de diferenciación y de competitividad” para las empresas. (Caja Navarra, 2006, p.206).
Aburdene (2006, p. 76 y 77) llama a la RSE capitalismo consciente y lo ubica dentro de una de las siete megatendencias21 para la década del 2010 y lo caracteriza como un movimiento:
1. De abajo hacia arriba: un movimiento popular de amplia base, que presiona en favor de mayor responsabilidad e integridad de los negocios.
2. De arriba abajo: sostenido por centenares de las principales compañías del mundo.
3. Orientado a la prosperidad: un motor de rendimiento financiero superior. 4. Movido por los inversionistas: atrae a miles de millones de personas a fondos
socialmente responsables.
5. Activista: un semillero de apoyo de todo tipo de interesados. 6. Demográfico: refleja el cambiante perfil humano de los negocios. 7. Consumista: gana cada vez más apoyo público en el mercado.
8. Espiritual: Es la manifestación en el mundo real de la búsqueda de lo trascendental en los negocios.
El capitalismo consciente es un fenómeno multidimensional que se puede concebir como el capitalismo de los interesados o el triple balance de los beneficios. El capitalismo consciente es el origen de las tendencias sociales, económicas y espirituales que están transformando a la libre empresa.
20
La importancia de la RSC o RSE para Casado (2006), estriba en que tiene que ver con la moral o la ética, con la sociedad en la que vivimos y además, optimiza el negocio.
21
Las otras seis megatendencias para la década de 2010 son: el poder de lo espiritual, dirigir desde el medio, la espiritualidad en los negocios, el consumidor movido por valores, la ola de soluciones conscientes y la bonanza de la inversión socialmente responsable. (Aburdene, 2006).
42
A continuación, la tabla 4.2 presenta cuatro dimensiones de la RSE:
Dimensión Expectativas sociales Ejemplos
Filantrópica DESEADO por la sociedad respecto
de la empresa
Contribuciones corporativas
Programas que apoyen a la comunidad/educación. Implicación social, mejoras, voluntariado.
Ética ESPERADO por la sociedad respecto de la empresa
Evitar prácticas cuestionables. Responder al espíritu de la ley.
Asumir que la ley es una base para la conducta; operar sobre un mínimo requerido por la ley.
Afirmar un liderazgo ético.
Legal REQUERIDO por la sociedad
respecto de la empresa
Obedecer todas las leyes; adherirse a las regulaciones.
Leyes medioambientales Leyes del consumidor
Leyes que afectan a todos los empleados
Obedecer las normas contra prácticas de corrupción en otros países
Cumplir todas las obligaciones contractuales
Económica REQUERIDO por la sociedad
respecto de la empresa
Ser rentable
Maximizar el retorno de las ventas Minimizar costes
Tomar sabias decisiones estratégicas
Ser atento con la política de dividendos
Tabla 4.2: Cuatro dimensiones de RSE basado en Carroll y Buchholtz (2008). Fuente: Elaboración propia.
Por su parte, el Centro Mexicano de Filantropía22, (CEMEFI, 2008) considera que existen cinco motivadores que llevan a las empresas a adoptar la RSE y se explican en la figura 4.1.
22 El CEMEFI es la institución que entrega en México cada año el distintivo “Empresa
43
Figura 4.1: Motivadores de la RSE basado en CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.
Adicional a los motivadores anteriormente expuestos, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA, 2006), propone las siguientes situaciones como detonadores de la RSE:
a) Nuevas obligaciones legales y voluntarias en todos los países.
b) El escrutinio de las actividades de la empresa a cargo de sus partes interesadas.
c) El surgimiento de nuevos mercados a nivel global.
d) El incremento en las expectativas de la sociedad quien es fiel a aquellas empresas que se hacen cargo de su comunidad y el medio ambiente.
e) Las nuevas TICs que facilitan la comunicación en tiempo real en cualquier parte del mundo.
f) Situaciones críticas como la pobreza extrema, el hambre o desastres naturales.
Con base en lo anterior, la RSE se perfila como la exigencia de los directivos de la empresa23 para cuidar y mejorar la riqueza de la sociedad y los intereses
23
Los Presidentes de las siguientes empresas norteamericanas han declarado públicamente su compromiso ilimitado hacia la responsabilidad social: Kellogg Company, Ford, Hewlett Packard, Mc Donald’s, Dell, American Express y Nike.
44
de la organización (Certo, 2006). La empresa es un miembro poderoso de la sociedad y por ende, tiene responsabilidad de mantener y mejorar la riqueza de la sociedad de la cual forma parte. La RSE es el deber de la organización por aumentar el bienestar de la comunidad a través de prácticas de negocios voluntarias.
Las ESR poseen un modo de gestión que incluye prácticas, acciones y sistemas que las llevan a incrementar la calidad de su actuar por medio de un compromiso con la comunidad, el medio ambiente, el marketing y la distribución mediante procedimientos de comunicación entendibles, claros y verificables, pero principalmente, con un profundo nivel de ética en los negocios (Deasi, 2008). Las ESR pueden evaluar el impacto de su actividad en la sociedad identificando el área a evaluar y escogiendo los mejores indicadores posibles existentes, adhiriéndose a algún estándar internacional o definiendo objetivos para cada grupo de interés. (PNUMA, 2006).
El Business for Social Responsibility24 (BSR, 2011) define la RSE como la integración de prácticas medioambientales, sociales y de buen gobierno en todo lo que hace la empresa; y el reconocimiento de los aspectos materiales de los temas no financieros que son integrales para la estrategia general y las operaciones.
24
Business for Social Responsibility es una organización con más de 300 empresas socias que trabajan por un mundo justo y sustentable por medio de estrategias y soluciones a través de consultoría, investigación y colaboración entre sectores.
45
El CEMEFI (2008) a su vez, presenta la RSE como:
El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus grupos de interés en lo económico, social, humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente para la construcción del bien común. Los compromisos fundamentales de las empresas con la sociedad son: entregar bienes y servicios lícitos, proporcionar el valor agregado que espera cada parte involucrada y desarrollar personas a través de la relación entre inversión y trabajo.
Para el CEMEFI, existen cuatro ámbitos de acción de la RSE: calidad de vida en la empresa, ética empresarial, vinculación con la comunidad y preservación del medio ambiente, los cuales se intersectan con las actividades de la empresa como se expone en la tabla 4.325 y concibe como grupos de interés de las empresas y las expectativas que ellas tienen de las mismas las siguientes las incluidas en la figura 4. 2.
Calidad de vida en la empresa
Ética empresarial Vinculación con la comunidad Preservación del medio ambiente Derechos humanos Gobierno corporativo26 Atención a grupos de interés Contaminación
Relaciones laborales Cumplimiento de normas
(más allá de lo obligatorio)
Atención a grupos vulnerables Ahorro de energía
Seguridad e higiene Trato justo Civismo empresarial Recursos naturales
Clima organizacional Prevención de negocios
ilícitos.
Conflictos de interés
Mercadotecnia empresarial Materiales de deshecho
Tabla 4.3: Ámbitos de acción de RSE basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.
25
Garner (1980), citado por Certo (2006), propone a su vez las siguientes cuatro ámbitos de la RSE: económico, calidad de vida, inversión social y resolución de problemas.
26El gobierno corporativo se define como “el mecanismo que sirve de contrapeso y guía a la administración del negocio para asegurar niveles de eficiencia y garantizar la calidad, oportunidad y la adecuada diseminación de información sobre las condiciones financieras y operativas de la empresa”. (Cevallos y Cruz, 2005, en López Guzmán 2009 p. 35)
46
Figura 4.2: Grupos de interés de la empresa basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia
Por otra parte, la Unión Social de Empresarios Mexicanos27, USEM, (2008), comparte la definición del CEMEFI sobre RSE. La diferencia es que para ellos, la RSE va más allá de un compromiso y debe ser un modelo de gestión empresarial con las características mostradas en la figura 4. 3.
Figura 4.3: Modelo de gestión empresarial basado en RSE (USEM, 2008). Fuente: Elaboración propia.
27
La USEM es una asociación civil mexicana fundada en 1957 y formada por empresarios. Su objetivo principal es ayudar a sus socios a formarse y tomar decisiones dentro de un marco ético así como promover su conocimiento de la realidad social mexicana.
47
Un modelo de gestión basado en la RSE28 produce un círculo virtuoso que genera bien común y justicia social y que a su vez beneficia a las empresas y sus partes involucradas como se detalla en la figura 4.4.
Figura 4.4: Círculo virtuoso de la ESR basado en USEM (2008). Fuente: Elaboración propia
La RSE pasa de ser implícita a explícita en la década de 1990 al otorgársele a las empresas el título de empresa ética, empresa buena ciudadana o ESR. Las prácticas actuales de RSE tienen el objetivo de restaurar la imagen de las empresas y de recuperar la confianza perdida. Las empresas sustituyen al Estado en los grandes problemas de la sociedad. (Capron y Quairel-Lanoizelée, 2007). La RSE ha evolucionado (Casado, 2006) desde ser considerada simplemente un valor hasta llegar a ser hoy día un estándar
28
Para la USEM, los tres ámbitos de RSE de la empresa deben ser: ética y trabajo, calidad de vida en la empresa y generación y distribución de riqueza. Este último no es considerado como ámbito de la RSE para el CEMEFI. Sin embargo, merece la pena mencionarlo ya que la empresa debe buscar que todas sus partes relacionadas o grupos de interés tengan una compensación económica justa.
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pasando por las categorías de principio, código de conducta y norma como se muestra en la figura 4.5.
Figura 4.5: Evolución de la RSE basado en Casado (2006) p. 41. Fuente: Elaboración propia.
El Gobierno, como una empresa que compra bienes y servicios, también tiene responsabilidades con la sociedad (Lozano, 2005) que han de ser: constituirse como un promotor de buenas prácticas comerciales, un agente económico, un garante de justicia social, un integrante del entorno macroeconómico y los negocios y finalmente; como un regulador y representante de la sociedad. Además, el Gobierno también debe reforzar el concepto de sostenibilidad en la comunidad empresarial (Ward, 2004) mediante el establecimiento de leyes que hagan obligatoria la RSE, la creación de un marco general de referencia que facilite el arranque de programas de RSE, la aportación de recursos públicos junto a los privados para formar asociaciones y finalmente; generar un discurso de palabras y hechos que muestre su apoyo político y aprobación hacia la RSE.
La empresa es un ciudadano más con derechos y obligaciones. En cuanto a obligaciones, la empresa tiene que pagar impuestos y cumplir las leyes y regulaciones laborales, medioambientales y mercantiles29. En cuanto a
29“Sería un error legislar sobre el destino de los beneficios de la empresa. Ésta debe ser una decisión de cada empresa. De lo contrario, se atenta contra el principio de propiedad privada”. (Caja Navarra, 2006, p. 235)
49
derechos, la empresa recibe del Gobierno servicios tales como la salud pública, las vías de transporte, la infraestructura de comunicación, la educación y la seguridad. La empresa buena ciudadana (Rodríguez González, 2008) tiene un deber que viene en cascada desde la alta dirección y por el cual es consciente que no está sola en el mundo, sino que forma parte de una comunidad en particular con distintos grupos de interés quienes se ven afectados directa o indirectamente por las acciones de la empresa. La empresa vive por sus constituyentes y hay una asociación indisoluble y una relación directa entre ellos y la empresa. Por ejemplo, si en la comunidad no existen personas con las competencias necesarias para que trabajen en ella, o si no hay consumidores con un ingreso suficiente para comprar los productos o servicios de la empresa, ésta cierra. Por ello, si la comunidad avanza, la empresa también lo hará. Y de igual manera, si la empresa crece, la comunidad crecerá.
En cuanto al impacto económico de la responsabilidad social en las empresas, los beneficios de practicar la RSE son: aumento en ventas y participación de mercado, mayor posicionamiento de la marca, fortalecimiento de la imagen organizacional, mejora en la capacidad para atraer, motivar y retener empleados, disminución en los costes de operación y mayor atracción para los inversores.
La empresa, como miembro de la sociedad, tiene ciertos privilegios como educación y acceso a recursos que le han sido confiados por parte de la sociedad. De ahí se deriva que la empresa tiene la responsabilidad de hacer algo positivo, hacer que la comunidad alrededor de la empresa prospere. El