FASCÍCULO DE APRENDIZAJE
CÓDIGO: 89001601
Profesional Técnico
PROYECTO GRÁFICO IV
ARTES GRÁFICAS
1. INTRODUCCIÓN.
Este manual, correspondiente al módulo formativo Proyecto Gráfico IV, describe los proyectos y el conjunto de tareas llevado cabo por el participante, en el se describen las diferentes operaciones para alcanzar el objetivo final del proyecto propuesto; a su vez para cada uno de los proyectos estimados, se da la información tecnológica necesaria para el correcto entendimiento y desarrollo de los contenidos de aprendizaje correspondiente al nivel técnico industrial. El módulo formativo Proyecto Gráfico IV constituye, para los participantes, el acercamiento práctico propio de los proyectos y de la casuística para elaborar formas de comunicación publicitaria, comunicación corporativa y estrategias de marketing en la elaboración de campañas publicitarias, que permitan difundir la actividad de una empresa de determinados producto o servicios.
En primer lugar se describe los diferentes conceptos y características de un plan de campaña, elaboración de brief e investigación de mercados, el desarrollo del mensaje publicitario y la ejecución de los procesos de producción de las piezas gráficas publicitarias. Para los últimos temas de la tecnología especifica del módulo formativo Proyecto Gráfico IV, se toma como referencia los medios electrónicos que permiten desarrollar campañas publicitarias on line para PYMES, así también cómo hacer uso de las redes sociales :Google, Fanpage, YouTube, Blogs, Twitter.
Las empresas en general y de manera muy particular las PYMES aprovechan el avance tecnológico, para poder desarrollar campañas publicitarias con muy poca inversión, pudiendo así difundir los beneficios de sus productos y servicios, de la misma manera ha permitido que Diseñadores Gráficos puedan optimizar sus propuestas en términos de creatividad, precio y eficiencia a empresa que están iniciando sus actividades y desean hacerse conocidas. Para alcanzar los objetivos propuestos en este módulo formativo, los temas se desarrollan en forma de proyectos con ejemplos del ámbito nacional, donde el alumno puede sistematizar partes de los mismos y aplicar casuística para casos específicos.
El manual, también proporciona un glosario de terminología usados hoy en día en internet, que ayudan a interpretar y consolidar conocimientos y técnicas en la creación de una campaña publicitaria haciendo uso de los medios digitales y las redes sociales.
ÍNDICE
CONTENIDO PÁGINA
Introducción 05
Índice 06
HP01 Preparar un proyecto de investigación y diseño para PYME 07 HT01 Analizar la comunicación publicitaria y corporativa de la PYME en
el Perú.
09
HT02 Desarrollar el Brief para una PYME. 11
HT03 Realizar un plan de campaña publicitaria para una PYME 13
HT04 Desarrollar el Mensaje Publicitario para una PYME 16
HP02 Preparar proyectos de impresión para una campaña gráfica. 52
HT01 Diseñar las piezas grafico publicitarias 53
HT02 Desarrollar el Original o arte final 55
HT03 Desarrollar la Preprensa 57
HT04 Desarrollar la Prensa 61
HT05 Desarrollar la Post Prensa 63
HP03 Preparar proyectos de diseño basado en la web 3.0 80
HT01 Analizar la publicidad on line. 81
HT02 Elaborar un plan de marketing on line. 83
HT03 Desarrollar una publicidad on line 84
HP04 Realizar un proyecto en medios digitales para PYMES 103
HT01 Analizar publicidad en medios digitales para Pymes. 101
HT02 Analizar el formato publicitario principal de Google. 104
HT03 Realizar un proyecto on line para diferentes soporte: Web, blog, Fanpage, Twitter, You Tube.
106
Glosario 128
Bibliografía. 141
HOJA DE PROYECTO 1 N° 1 2 3 4
Analizar la comunicación publicitaria y corporativa de las PYMES en el Perú
Inpresora Elaborar un Plan de campaña publicitaria
Libreta de apuntes Lápiz técnico HB. Desarrollar el Mensaje Publicitario para una PYME
DISEÑO GRÁFICO HOJA:1/1
HT:1
Tiempo: 12 horas
Lapicero
PREPARAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Y DISEÑO PARA PYME DENOMINACIÓN HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS Computador USB ORDEN DE EJECUCIÓN Internet. Revista y diarios Desarrollar el Brief de una PYME
para una PYME
Regla milimetrada. Borrador.
PREPARAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Y DISEÑO PARA PYME.
La pequeña y mediana empresa (conocida también por el acrónimo PYME), es una empresa con características distintivas, y tiene dimensiones con ciertos límites ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o regiones.
Las pymes son agentes con lógicas, culturas, intereses y un espíritu emprendedor específicos. Usualmente se ha visto también el término Mi PyME (acrónimo de "micro, pequeña y mediana empresa"), que es una expansión del término original, en donde se incluye a la microempresa.
La pequeñas y medianas empresas son entidades independientes, con una alta predominancia en el mercado de comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las grandes inversiones necesarias y por las limitaciones que impone la legislación en cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si son superados convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una mediana empresa se convierte automáticamente en una gran empresa. Por todo ello una pyme nunca podrá superar ciertas ventas anuales o una cantidad de personal.
En Perú existe una clasificación denominada MYPE (micro y pequeña empresa), para favorecer con la legislación laboral a las microempresas y pequeñas empresas; estas en el Perú, generan el 80% del empleo (sea formal o informal). El Decreto Legislativo 1086 del año 2008, una ley de promoción de la competitividad, formalización y desarrollo de la micro y pequeña empresa y del acceso al empleo decente, modifica las características de las MYPE, según el cual una MYPE debe reunir dos criterios, uno es la cantidad de empleados y el otro el monto de las ventas anuales equivalentes a Unidades Impositivas Tributarias (UIT).
Tipo de empresa Empleados Equivalente a ventas máximas anuales en UIT
Microempresa 1-10 hasta 150 Pequeña empresa 11-100 hasta 1700
Características de la PYMES Peruanas
PYMES Tendencias del comercio internacional.
OPERACIONES A EJECUTARSE:
- HO 01: Analizar la comunicación publicitaria y corporativa de la PYME en el Perú.
- HO 02: Desarrollar el Brief para una PYME.
- HO 03: Realizar un plan de campaña publicitaria para una PYME. - HP 04: Desarrollar el Mensaje Publicitario para una PYME.
HOJA DE OPERACIÓN 01.
ANALIZAR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA DE LA PYME EN EL PERÚ.
La complejidad del entorno empresarial en el que desarrollan su actividad las PYMEs crece día a día.
Las necesidades de información y tecnología son cada vez mayores, la llamada globalización de la información y el acceso a la misma que proporciona la Web, ha propiciado que pequeñas y mediana espresas vean una salida de crecimiento empresarial, a través de las redes sociales.
La llegada de Internet ha propiciado que las empresas se lancen a la conquista de la Web con estrategias de comunicación y e imagen de marca detrás. Las PYMEs se han visto obligadas a dar el salto a la red haciendo uso de un medio de comunicación económico y por la efectividad del mensaje en el consumidor.
1.1. PROCESO DE EJECUCIÓN.
1.1.1. Seleccionar información de impresos o información web de un conjunto
de marcas relevantes de productos y servicios de pequeñas empresas peruanas.
PYME Peruana
1.1.2. A continuación debemos observar el principal objetivo que cumple la comunicación publicitaria y corporativa en los medios digitales, dentro de una estrategia de marketing para difundir productos y servicios de pequeñas y mediana empresas peruanas.
Se busca principalmente la difusión de los mensajes a través de espacios virtuales y las redes sociales. Mostrarse por medio de internet les ofrece a las pequeñas y medianas empresa una alternativa de publicidad con inversiones mínimas de dinero.
1.1.3. Identificar cada uno de los elementos que caracteriza la comunicación publicitaria de una PYME
Emisor: Entidad, o empresa que difunde el mensaje.
Receptor: Grupo objetivo, grupos de personas, o consumidores del producto. Mensaje: Contenido explícito de la comunicación, en el se detalla cada uno de
los beneficios o bondades del productos, para el consumidor así como su naturaleza, compuestos e ingredientes del mismo.
De la misma manera se identifican los elementos visuales de la imagen corporativa como marca, logotipo, u otros elementos de identificación del producto o la empresa fabricante. Elementos propios del anuncio como ilustraciones o fotografías, titulares, textos, leyendas, eslogan etc.
Logo símbolo Slogan Links Garantía / Certificación Productos Fotografía central Animada Fotografías DISEÑO GRÁFICO 10
1.1.4. Analizar los factores comunicativos del mensaje publicitario:
- Asociación psicológica de color: cálido, fresco, natural, energético, saludable, hierbas aromáticas, producto ecológico, comida sana.
- Lenguaje expresivo de la línea: movimiento, vida, equilibrio, reposo, paz. - Entorno Amigable, facilidad, rapidez, enlaces e interactividad, animaciones y
video.
Semiótica de las fotografías, textos y colores.
VERDE Naturaleza, vida, producto natural, ecológico.
ROJO Alimentos, preparación de platos nutritivos.
AMARILLO Naturaleza, energía, sol, vida.
CELESTE Agua, manantial, tranquilidad, vida.
HOJA DE OPERACIÓN 02.
DESARROLLAR EL BRIEF PARA UNA PYME.
El brief publicitario es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia. para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en el se resume la informacion necesaria, para fijar las estrategias que permitiran conseguir un objetivo de publicidad planteado.
El brief publicitario también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio, que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio, para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos económicos.
2.1. PROCESO DE EJECUCIÓN.
2.1.1. Interpretar el significado de Brief y su importancia de este en comunicación publicitaria y corporativa.
Realizar una descripción de la estructura o partes que componen el Brief.
El público objetivo es un grupo de personas que quieren y/o necesitan lo que nosotros podemos ofrecer y, por esa razón, serán más propensos a comprar nuestros productos o a contratar nuestros servicios.
Estas características suelen ser llamadas perfil (del cliente, seguidor o usuario). Por ejemplo: edad, género, nivel de ingresos, estudios, hábitos de compra, ocupación o profesión, estado civil, situación familiar (hijos o sin hijos), ubicación geográfica, grupo étnico, afiliaciones o inclinaciones políticas, aficiones e intereses, etc. Indicadores a tomar en cuenta:
- Grupo Objetivo:
- Nivel socioeconómico:
- Perfil psico dinámico del consumidor: - Género:
- Edad:
- Beneficios básicos del producto:
- Ubicación o alcance geográfico del producto: - Análisis de la competencia: Directa o Indirecta: - Ventaja diferencial del producto.
- Tono de comunicación en la difusión del mensaje:
2.1.2. Identificar grupos objetivos para el producto o servicio que ofrece la PYME. Por ejemplo, para la empresa HAPSSA Promoviendo Vida: Productora de productos orgánicos y ecológicos. Los grupos objetivos pueden ser los siguientes:
- Empresa distribuidoras de productos ecológico.
- Empresas exportadoras de productos no tradicionales. - Mercados locales e internacionales.
- Ferias regionales.
- Exposición de productos peruanos en ferias internacionales.
Pequeñas empresas de nuestro país venden sus productos agrarios en ferias regionales.
HOJA DE OPERACIÓN 03.
RELIZAR UN PLAN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA UNA PYME.
Para conocer el sector y la actividad de la PYME, es necesario realizar un exhaustivo análisis de cuál es la tendencia del sector, como es la situación económica del momento, que tipo de productos y servicios se quiere lanzar y a que competencia se enfrenta la empresa. Se recomienda realizar un insights.
Insights: Proceso de mirarse hacia adentro, para plantearse previamente que
queremos, en que esta nuestro producto, porque quiero una campaña, que quiero comunicar, quien es mi público objetivo, donde está ubicado, que presupuesto tengo y a partir de esto se elabora una estrategia.
Una vez definidos nuestros objetivos y estrategias, procedemos a realizar nuestro plan de Marketing y publicidad.
3.1. PROCESO DE EJECUCIÓN.
3.1.1. Realizar el Insights para una nueva marca de pintura AURORA.
3.1.2. Citar los objetivos y estrategias para esta nueva marca de Pintura. Para ello debemos de tener en cuenta como es el mercado de pinturas y acabados en Lima, cuales son las marcas más relevantes; es decir debemos establecer con que marcas competiremos y que queremos de nuestro producto en el mercado, mayor ventas, mas clientes, mejor posicionamiento comunicar
Las Pequeñas empresas de nuestro País, tiene que competir con otras marcas ya consolidadas.
alguna beneficio en particular de la pinturas, precios competitivos, diversidad de colores entre otros.
3.1.3. Redactar el Plan de Publicidad en el siguiente orden:
Introducción: Es un resumen ejecutivo y de un panorama general. Debe de
ser claro puntual y corto en él se presenta los aspectos más importantes del plan.
Análisis de la situación: Mencionar cuales son los factores relevantes a tener
en cuenta: demográficos, económicos, sociales y culturales, factores potenciales que definen la situación. La segmentación del mercado, el posicionamiento del producto, el análisis del consumidor, análisis de la competencia, entre otros.
Objetivo: Debe de citarse objetivos específicos a lograrse en un período
determinado, metas del anunciante en términos concretos por ejemplo: - Mayor conocimiento de consumidor respecto al producto.
- Modificación de conducta del consumidor acerca del producto. - Influir en la intención de compra.
- Estimular la prueba del producto.
- Convertir a los consumidores del producto en compradores reincidentes. - Lograr que los consumidores de una marca cambien a la suya.
- Incrementar las ventas.
Pequeñas empresas de nuestro País, dirigen sus productos agrarios a grupos objetivos específicos.
Presupuesto: Esto puede estar basado en el presupuesto anterior, con cierto
aumento porcentual, también puede estar dado por costo de las actividades para conseguir un determinado objetivo, comparación de ventas del año anterior para asumir un cantidad de dinero a invertir en publicidad, utiliza presupuesto de referencia de sus competidores, relaciona la cantidad invertida de sus competidores en publicidad con la participación de mercado del producto.
Estrategia: Se describe el plan para el mensaje publicitario, se identifica el
objetivo, se selecciona una estrategia de posicionamiento, y se elije el tipo de anuncio publicitario.
Ejecución: Poner en práctica la estrategia, se realizan los anuncios
publicitarios y su colocación en los medios adecuados.
Evaluación: Se determina la eficacia de la campaña.
3.1.4. Asumir la aprobación de presupuesto para la elección de nuestro plan publicitario. A partir de esto se selecciona los medios publicitarios para poder ser efectivo este plan publicitario o de comunicación publicitaria. Se recomienda llevar a cabo un análisis de la competencia (como se realiza la publicidad por los medios), a fin de determinar su ventaja diferencial.
Ventaja diferencial de Tekno en los látex.
La marca busca estar cerca del consumidor final y transmitirle que en los látex de Tekno pueden encontrar los mejores atributos a la hora de pintar.
HOJA DE OPERACIÓN 04.
DESARROLLAR EL MENSAJE PUBLICITARIO PARA UNA PYME.
Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante.La realización del mensaje publicitario viene precedido por la elección del medio por el cual difundiremos el mensaje.
Una vez que hemos analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en seleccionar el medio o los medios publicitarios que utilizaremos para enviarle el mensaje publicitario. La elección del medio o de los medios publicitarios debe basarse en las características de nuestro público objetivo.
4.1. PROCESO DE EJECUCIÓN.
4.1.1. Realizar el mensaje publicitario significa tener en cuenta los elementos que componen un anuncio publicitario como: titular, subtítulos, texto que describen beneficios o ventajas diferenciales del producto, imágenes, fotografías o gráficos que ayuden a llamar a la acción de compra del producto.
Mensaje en un anuncio publicitario de Pardo`s Chicken.
LOGOTIPO SLOGAN TITULAR TEXTO FOTOGRAFIA DE PRODUCTO VENTAJA DIFERENCIAL DEL PRODUCTO FRASE DE CIERRE DISEÑO GRÁFICO 16
HOJA DE INFORMACIÓN TECNOLÓGICA 01.
1. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación de mercado.
1.1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
Premio: Grand Effie 2014 reconocida por la efectividad de su campaña publicitaria.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización.
Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
• La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
A su vez el plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina DIRCOM, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece
imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.
1.1.1. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Es una información persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma. Es también solo un tipo particular de comunicación, una de las formas que ésta adopta al convertirse en una especialidad. La comunicación publicitaria es un caso particular de la comunicación masiva, que constituye uno de los fenómenos más importantes de la sociedad actual, en la que los intercambios de información son cada vez más complejos e intensos, debido a la rápida evolución de la tecnología.
Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se puede deslindar de la forma de comunicarlo. Por tanto, en contra de los que algunos pretenden, el acto de informar no es neutro, ya que puede ser fluido a través de la forma de comunicar el conocimiento, dato, etc. Transmitido así, la mera descripción de las características y del uso de un producto o servicio es una información, pero adquiere personalidad propia con la forma de comunicarla.
En este sentido, la información que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva, porque está orientada a producir un determinado efecto.
La marca que tenga un posicionamiento más firme e
“independiente” podrá asociarlo al Perú.
La comunicación publicitaria tiene como objetivo influir en el comportamiento económico del público-objetivo a través de los mensajes que emite la empresa anunciante en los medios de comunicación de masas.
Por otro lado la publicidad existe por muchas razones entre las que podemos destacar:
- Es parte de nuestro sistema de comunicación.
- Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
- Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentales. - Informa a la agente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. La función informativa de la comunicación publicitaria, responde a la necesidad del comprador de conocer los productos y sus características para poder escoger el que más le satisfaga. La función persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa de que el comprador decida la adquisición de su productos, o lo que es lo mismo, de conseguir una preferencia de marca.
Características de la comunicación publicitaria.
La comunicación publicitaria se caracteriza por ser:
- Masiva, el receptor del mensaje no es un individuo, sino un conjunto numeroso y disperso de ellos.
- Unidireccional, va del emisor al receptor sin que exista una respuesta directa inmediata.
Comunicación publicitaria de NIVEA, orientada a que las mujeres compren los productos de la empresa para satisfacer la necesidad que puedan sentir de embellecerse.
- Persuasiva, la comunicación publicitaria tiene como objetivo incitar a su destinatario a adoptar una determinada actitud respecto a un producto, marca o empresa o a realizar un comportamiento de compra.
El receptor de la comunicación publicitaria es un público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente, al que, sin embargo, delimita convirtiéndolo en público-objeto, con el fin de adoptar los mensajes publicitarios a sus características económicas, psicológicas y sociales.
La comunicación que transmite es el principio de un proceso que desemboca en la adquisición del producto o servicio. El emisor de la comunicación publicitaria es siempre la empresa la que decide utilizarla para sus propios fines, mediante la difusión de una determinado mensaje.
Este mensaje deberá expresarse de alguna forma (mediante palabras, texto, gráficos, imágenes, música, o una combinación de ellos), para poder ser vinculados a través de los medios publicitarios.
Estilos o tipos de comunicación publicitaria.
La comunicación publicitaria transmite una información, consiste en una ventaja, a su destinatario. La ventaja puede referirse a un producto o servicio en sí mismo, o a la marca que lo identifica, o la empresa que lo produce, sin relacionarla directamente con sus productos. Ello da lugar a tres tipos de publicidad: de productos, de marca e institucional (empresa).
- Publicidad de producto: Con la Publicidad de producto la empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan conocimiento de la ventaja de dicho producto y de decidan a adquirirlo.
La efectividad de producto depende, en gran parte, de los mecanismos psicológicos implicados en el acto de la compra. Cuando esta es impulsiva, el comprador actúa por estímulos repentinos e incontrolados que le llevan a efectuar la adquisición de un producto que, muchas veces, no tenía previsto. - Publicidad de marca: La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o
combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. Para el comprador, además, constituye un medio de identificar la calidad u otras características del producto y representa, en parte una garantía de que aquella se mantenga. La evolución en el mercado de ciertas empresas con una mayor
capacidad de producción de comercialización y de invención publicitaria da lugar a la identificación entre el producto y marca. Esta le confiere una credibilidad al producto por encima de sus propias características.
- Publicidad Institucional: Se refiere genéricamente a la actividad que desarrolla en y para el mercado, pero abarca también el conjunto de las relaciones de la empresa con su entorno socioeconómico, no ya sólo como producto de bienes, sino como entidad que persigue objeto propios de la comunidad en que está asentada. La comunicación que realiza la empresa no pretende que el comprador actúe de una determinada manera, sino legitimar a la empresa para lograr su aceptación por parte de toda la sociedad.
1.1.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. Hoy en día este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma. La Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: "hacer las cosas bien, y darlas a conocer".
Publicidad de producto, marca e institucional de empresas peruanas.
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.
La comunicación externa, se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
La comunicación integral, son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
1.2. PLAN Y ESTRATEGIA DE CAMPAÑA.
Así como el marketing, la publicidad es una herramienta fundamental para crear y mejorar la relación de tu marca o producto con tus potenciales clientes. Para vender, marketing y publicidad siempre irán de la mano.
Las empresas utilizan todos sus recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público.
Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. A continuación cinco claves para generar una campaña exitosa:
• Objetivo de la campaña. Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar clientes y obtener ventas, existen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, hay campañas que pretenden hacer branding, otras se realizan con el propósito de asociar esa marca a unos valores o sentimientos determinados. Conviene recordar que los objetivos más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos productos y promoción de productos en stock.
• Definir el target. Deberemos definir una serie de factores, tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que necesitaremos tanto para el diseño como para la planificación de los medios.
• Elegir los medios. La tercera etapa es la definición y planificación de los medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos. Nunca olvidemos esto: es fundamental que guíes la elección según el target, pues de lo contrario sólo perderemos nuestra inversión.
• La comunicación. Nos referimos a la forma en que se concibe el mensaje que queremos lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta que nuestro anuncio le interesa, es hacerlo pensando en lo que él necesita. • El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del anuncio o del spot de
televisión, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa.
1.3. EL CLIENTE.
1.3.1. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten a través de la familia, la iglesia, instituciones, la escuela y otros. Una institución que juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura: - Carácter nacional.
- Subculturas.
La efectividad de una campaña publicitaria radica en el estudio previo que se realice antes de su implementación. En la medida en que se dedique mayor tiempo y esfuerzo al planteamiento de las estrategias para el desarrollo de la campaña publicitaria, mayor será
su eficacia.
- Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
- Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte).
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
1.3.2. ASPECTOS SUB CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
El análisis sub cultural permite al Marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo sub cultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías sub culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
• Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Lo cultural, lo social, lo personal y lo psicológico, variables presentes en la conducta del consumidor.
• Subcultura de los jóvenes: El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes.
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero.
- Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales.
- Ser lo más personal posible.
• Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
- Son conservadores.
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población. - Sus facultades mentales pueden estar alteradas.
- Tienen mala salud.
- Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
1.3.3. CLASE SOCIAL.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La investigación ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono e internet, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en
comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
1.3.4. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Grupo Primario: Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, grupos vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Los grupos de referencia más utilizados en el Marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
La efectividad publicitaria se mide en la forma como promueve la conducta del consumidor a la compra.
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
1.3.5. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. La personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.
Motivación: Es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona
a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad deba ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay
uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña
En el mundo del lujo se pueden encontrar dos tipos de consumidores: los aspiracionales, aquellos que valoran la experiencia, y los reales o puros, los que buscan la calidad a través de este tipo de productos.
directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización: Es el proceso por el cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
1.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
El estudio de mercado es el proceso más importante en el desarrollo de una campaña publicitaria, púes en él se extrae información muy relevante sobre los clientes permitiendo conocer algunos antecedentes, tales como: gustos, preferencias, necesidades etc., y adquirir información sobre precios del
mercado, tipo de distribución, las promociones existente sobre productos iguales o similares de los clientes, competencia, proveedores etc.
La recolección de le información se realiza en cumplimiento del plan de trabajo establecido, el cual involucra el recopilar información a través de las diferentes fuentes, ya sean las fuentes primarias o secundarias, la fuente primaria se encuentra directamente en el cliente a quien se le realiza la encuesta a través de preguntas preestablecidas y ordenada o a través de la opción múltiple, las cuales son claves para las estrategias publicitarias a aplicar, hoy día existen muchas formas de realizar estas encuestas, por vía telefónica, Internet, persona a persona etc.,
El análisis del mercado, el entorno y el estudio de la competencia son información clave para el éxito de la campaña, sirve para obtener información prioritaria y para realizar la proyección de una campaña publicitaria en la que llevemos un alto porcentaje de seguridad de impactar positivamente a potenciales clientes en el caso de un nuevo producto, o consolidar los clientes en el caso de que el producto ya se encuentre en el mercado en determinado territorio o en la apertura de nuevos puntos de venta, en marcos geográficos disímiles y por otro lado puede ayudar a enfrentar el mercado, tomar decisiones sobre lo ya planteado.
Por ello, para garantizar el éxito de los objetivos propuestos, es de suma importancia contar con la mayor cantidad de información que nos garanticen un conocimiento previo o antecedentes que serán nuestra fuente al momento de tomar decisiones y realizar el anteproyecto y proyecto de nuestra campaña publicitaria.
La Investigación de Mercados proporciona información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
1.5. BRIEF CREATIVO.
1.5.1. BRIEF.
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.
Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).
El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
Claro: La información y las pautas que recoge deben estar expresadas de
forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
Breve: De extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
Escrito: Un documento exige una elaboración que normalmente favorece la
claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
1.5.2. BRIEF CREATIVO.
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello
se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas.
Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Sabemos que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para poner manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada.
En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.
El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
El Brief de Diseño proporciona información valiosa en la investigación de mercado y el trabajo creativo.
1.5.1. LA FUNCIÓN DEL BRIEF CREATIVO.
La estrategia de campaña que presenta una agencia publicitaria es definida en un brief que se presenta al cliente para su aprobación. Dicho brief cumple tres funciones:
- Proporciona al equipo creativo información previa sobre el cliente, su marca, producto o servicio, mercado objetivo y el público al que se dirige.
- Puntualiza los propósitos y objetivos de la campaña publicitaria e identifica sus puntos clave, con especial atención al mensaje publicitario.
- Recoge una serie de aspectos objetivos específicos que ayudarán al entendimiento entre agencia y cliente.
El brief creativo deberá ser escrito de forma estimulante. Permite a la agencia comprobar la fuerza estratégica de sus ideas y si se han tenido en cuenta todas las necesidades del cliente. Debe también cumplir 5 requisitos claves: - Diálogo inicial pone punto final al proceso estratégico y da inicio a la fase
creativa.
- Punto central qué queremos decir y a quién.
- Contrato el brief funciona como declaración de intenciones y el cliente debe estar de acuerdo.
- Lista de control el brief deberá recoger los objetivos de campaña y los resultados esperados. Se demostrará que las propuestas presentadas se adaptan a las necesidades del cliente.
- Equilibrio el brief debe conseguir un equilibrio entre contener suficiente información para dirigir al equipo creativo y no ser tendencioso.
1.5.2. CONTENIDO Y DESARROLLO DEL BRIEF.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio, etc.), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:
Datos de identificación: - Cliente. - Fecha. - Campaña. - Marca. - Presupuesto. - Medios.
Público objetivo: Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quiénes son).
Hábitos: Conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña.
Estilos de vida: En los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él, y proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
Posicionamiento: Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la
mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.
Promesa o beneficio: Lo que ofrece el producto.
Argumentación de la promesa: Razonamiento que sostiene el beneficio
prometido.
Tono de comunicación: Enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento. Racional y Emocional.
Eje de campaña. Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios
elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del
posicionamiento buscado.
Concepto de campaña. Idea básica en la que se debe basar el mensaje.
Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
1.5.3. EL CONCEPTO CREATIVO.
No es lo mismo concepto, que concepto creativo.
Concepto es lo que trae la marca, está en la esencia de su oferta o propuesta. Es el diferencial que quiere mostrar en el mercado, por qué cree que la pueden elegir, y aquello que se distancia de la competencia de algún modo. Y que una vez comunicado, puede atraer a los clientes e influir en su decisión.
Concepto creativo, es la traducción de ese concepto, pero en algo “que llame la atención”. Aquí es donde las agencias de publicidad (sus creativos), nos deslumbran con su ingenio. Resultado de trabajo (para eso están los estudios que descubren insights, por ejemplo) e inspiración, los conceptos creativos son los que finalmente llegan a los consumidores en los anuncios, buscando captarlos y despertarles alguna emoción.
El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se debe comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento:
La empresa San Fernando apuesta por una propuesta creativa original.
Efectividad del mensaje con el uso de un concepto creativo original.
el estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede fallar. Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan.
En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una sola, la que la estrategia defina como la más importante, como el eje central de la comunicación. Por supuesto que podrán aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un subtítulo, en una locución. Pero luego de haber comunicado lo más importante.
Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.
1.5.4. DIRECCIÓN DE ARTE CREATIVO.
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirles a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.
Organigrama general de funciones de una empresa de Diseño y Comunicación.
La misión de este departamento es:
- Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
- Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
- Diseñar el material de presentación al cliente.
- Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.
La estructura de este departamento es sencilla:
- Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.
- Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el
Organigrama de una Agencia de Publicidad.
copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro deben conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.
- Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.
El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el coordinador de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Ello incluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, imprentas) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y postproducción).
El departamento creativo, corazón de la Agencia de Publicidad o estudio de Diseño Gráfico donde se gestan las mejores propuestas creativas.
2. DISEÑO Y PRODUCCIÓN.
2.1. EL PLAN PUBLICITARIO.
El Plan Publicitario, obedece a un Plan de Marketing o estrategia de mercadeo y es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, etc.
Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo más eficiente posible.
Pero, ¿Qué es planificar?
Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco etapas:
1ra. Realización de predicciones.
El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en: - La investigación, que aporta información útil para comprender la situación. - La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo
en la que más confían.
2da. Establecimiento de objetivos.
Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo.
Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos.
3ra. Elección de alternativas operativas.
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan.
4ta. Puesta en marcha.
La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.
5ta. Evaluación de resultados.
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación.
La personalización, gran estrategia de marketing, y plan publicitario con los nombres, que permite personalizar el producto con sus clientes.
2.2. PRODUCCIÓN DE IDEAS.
La creatividad es un proceso que culmina con la solución creativa de un problema. A lo largo del proceso de resolución del problema, se podrían emplear técnicas para aumentar nuestro potencial creativo, que facilitarían encontrar la solución adecuada, dichos problemas se podrían dividir en las siguientes etapas:
- Percepción del problema: Para buscar una solución creativa es necesario encontrar o percibir que existe un problema, existen ejercicios para entrenar la sensibilidad a los problemas, donde se intenta producir el máximo de preguntas sobre una situación dada.
- Definición del problema: La formulación distinta del problema determina situaciones distintas, aquí se trabaja con una preparación o calentamiento previo al abordaje del problema, de modo que se entrene la capacidad de reformular los problemas.
- Hallazgo de ideas: Se entrenará con métodos y técnicas que faciliten una mayor producción de ideas o mayor elaboración de las mismas.
- Valoración de ideas: En el proceso creativo conviene demorar esta fase o separarla de la fase de producción de ideas. Una vez hallada la idea adecuada, se realiza una valoración del producto que ya no es individual.
2.2.1. DESARROLLO CREATIVO.
La idea de que se puede desarrollar la creatividad se apoya en una creciente cantidad de evidencias que muestran que es posible desempeñarse mejor en las tareas de toma de decisiones y de solución de problemas.
Se pueden enseñar reglas abstractas de lógica y razonamiento, cuyo aprendizaje mejora la forma de razonar acerca de las causas subyacentes a los sucesos de la vida cotidiana. A fin de cuentas los psicólogos cognitivos pueden enseñar en forma rutinaria a los estudiantes no solo a aumentar su habilidad para resolver problemas, sino también a pensar en forma más crítica.
2.2.2. MODELOS CREATIVOS.
Según la RAE, Creatividad, es la facultad de crear o la capacidad de creación. Crear es producir algo de la nada. Normalmente, esto implica: inventarla, forjarla, pensarla, escribirla, pintarla, construirla, producirla, imaginarla… Algo diferente de copiarla. El acto creativo cumple con dos fases: lo creado nace primero en nuestra cabeza y luego, a través de algún proceso mediador, aflora en la realidad.
El proceso creativo no es lineal, sino interactivo. Es un volver al principio siempre, donde se producen una gran cantidad de procesos intermedios hasta llegar a la conclusión de que lo que se está desarrollando merece la pena. Según la vertiente a la que acudas, puedes encontrarte con que el proceso creativo consta de 4, 5 ó 6 etapas.
Graham Wallas, en su libro “El arte del pensamiento” (1926), presentó uno de
los primeros modelos en el proceso creativo. Distinguiría entre 4 etapas:
1. Preparación: sería la recogida de información, utilización de conocimientos adquiridos, realización de esquemas, etc.
2. Incubación: sería la fase en la que se piensa en todas las ideas. 3. Inspiración: se encuentra la solución al problema.
4. Elaboración y verificación: terminado el acto creativo se elabora la idea.
Alex Osborn, en 1960, el autor del Brainstorming, divide el proceso creativo en
las siguientes fases: 1. Fase de orientación.
2. Fase de preparación: recogida del material específico.
En el Desarrollo Creativo, se trata desarrollar la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. Por lo tanto, el resultado o producto del pensamiento creativo tiende a ser original.
3. Análisis: se organiza y rechaza lo que no sirve. Aquí es donde se desarrolla la Tormenta de ideas.
4. Incubación. 5. Síntesis. 6. Evaluación.
En 1972, James Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas:
1. Recogida del material. 2. Elaboración en la mente. 3. Incubación en la mente. 4. Alumbramiento de a idea. 5. Configuración y desarrollo.
2.2.3. ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO.
1. Preparación o inmersión. Contempla tanto la selección e identificación del
objetivo creativo sobre el que vamos a trabajar como la recopilación de documentación e información relacionada con él.
2. Generación. Es la inmersión en el objetivo creativo, la “masticación” de
aquello sobre lo que queremos crear. Es el largo y complejo trabajo de manipular, experimentar, generar ideas y buscar alternativas sobre el tema que nos ocupa de forma consciente.
3. Incubación Un posible periodo de “descanso ficticio” en el que, se está
dando otro tipo de elaboración inconsciente del proceso creativo, que nos puede llevar a la idea buscada. Generalmente ocurre con aquellos proyectos en los que tenemos una gran implicación emocional.
Es algo así como dejar que el inconsciente digiriera el objetivo mientras descansamos (preferiblemente distracciones estimulantes de la imaginación y las emociones).
4. Iluminación. El instante de la inspiración. Quizá la idea genial parece surgir
en el momento menos pensado, frecuentemente en el transcurso de actividades que nos ocupan poca capacidad de atención. También llamado momento “Eureka” en el que se da un “insight” (nueva configuración con significado superior a la suma de las partes) y un “afecto positivo” (satisfacción o euforia).
La emotividad de esta fase es tal, que en ocasiones hace olvidar el proceso que ha llevado a esta intuición y permite fantasear con atribuciones mágicas para explicar lo que nos ha ocurrido (musas de inspiración, visitas de dioses).
5. Evaluación o verificación La fase decisiva en la que valoramos y
verificamos si esa inspiración es valiosa o no. Matizamos la idea para que se pueda llevar a la práctica y le damos la configuración final. Sometemos nuestra creación a la lógica para comprobar su validez y que cumple los objetivos que habíamos establecido.
La palabra creatividad hace referencia a la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo.
Muchos creativos publicitarios opinan que, constituye la capacidad innovadora y creadora del diseñador o publicista plasmar un mensaje desde
una perspectiva muy original o particular.
Premios nacionales e internacionales a la creatividad.
Creatividad Peruana
6. Elaboración, La fase de desarrollo, aplicación práctica de la idea. Es
frecuentemente largo y muchas veces arduo. Una parte importante es la difusión y socialización de la creación.
2.3. ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO.
La cantidad de detalles que implica una excelente preparación del mensaje se expresa en la redacción de frases y la elección de los símbolos, iconos, trazos, etc., más efectivos para dar forma al contenido, de manera que los argumentos de un concepto puedan persuadir a la audiencia a recibir toda aquella información que el anunciante está dispuesto a difundir. Alternativamente, el formato deberá ser acorde con el medio de comunicación para difundir el mensaje, lo que significa preparar un plan de medios adecuado.
Codificación del mensaje: Representa el manejo de un código estándar de
comunicación entre el anunciante y la audiencia, permitiendo cifrar la información suficiente en argumentos y conceptos estructurados de tal manera que faciliten la transmisión, difusión y comprensión del contenido del mensaje.
Estructura del mensaje: Para desarrollar un proceso de comunicación
efectivo con la audiencia es preciso darse a entender convirtiendo una idea en un hecho objetivo para transmitirlo al interlocutor, en consecuencia, la emisión de un mensaje deberá entenderse como un acto que exige una alta correlación entre la planeación de los contenidos que efectúa el publicista y el significado o validez que la audiencia le otorgará.
El siguiente diagrama se muestra una estructura teórica de los objetivos, el contenido, los argumentos y el concepto del mensaje.
Premios nacionales e internacionales a la creatividad.
