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SENA
FORMACION ABIERTA Y A DISTANCIA
• Identificación y
segmentación de
mercados
GRUPO DE TRABAJO
Lucio Moncayo M. Asesor Nacional División Promoción Profesional Popular Urbana
Luis Alfonso Meza Asesores de Empresa
Leonidas Restrepo de la Regional Antioquia - Chocó
Prohibida la reproducción total o parcial de la presente cartilla, sin autorización del Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA. Programa de Formación Abierta y a Distancia.
Esta es la segunda Cartilla de MERCADEO que hemos preparado para usted.
Busque unos minutos para estudiarla con Dedicación.
Recuerde las instrucciones que le dimos en la primera cartilla, sígalas con mucho cuidado.
El tema que estudiaremos es muy interesante y muy útil para el desarrollo de su empresa.
Cuando termine de estudiar esta Cartilla y contando con la información necesaria, usted estará en capacidad de: 1. Identificar los mercados lucrativos para su empresa. 2. Hacer una relación de los consumidores que pueden llegar
a ser los mejores clientes para su empresa.
3. Delimitar y dividir en grupos homogéneos los consumidores identificados.
Recuerde, esta es la primera tarea del mercadeo: Identificar los Mercados lucrativos.
i Para usted señor empresario es de vital importancia!
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El Mercadeo contempla tres tareas importantes a saber: 1. IDENTIFICACION DE MERCADOS LUCRATIVOS 2. INVESTIGACION de Mercados
3. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA para atender el mercado.
En esta cartilla nos dedicaremos a estudiar la mejor forma de IDENTIFICAR los mercados lucrativos para una empresa. Veamos en qué consiste esto con un ejemplo...
El señor Iván Jiménez, trabajaba hasta hace poco como mecánico en un taller muy exclusivo de reparación de vehículos.
Decidió independizarse y montar su propio taller... El sabe que los carros que va a reparar en su nuevo taller, los poseen las personas más pudientes, que por lo general viven en los barrios elegantes de la ciudad.
Estas personas, él lo sabe, pueden convertirse en sus MEJORES CLIENTES.
Podemos afirmar que el señor Jiménez ha identificado uno de los mercados lucrativos para su taller.
Llevo 20 años haciendo zapatos para qué diablos tengo que identificar
mercados
Ya sabemos que para identificar los mercados lucrativos es necesario descubrir cuáles serán los mejores clientes. Pero... ¿cuándo se necesita identificar mercados lucrativos?
Si su empresa lleva varios años,usted se preguntará ¿para qué identifico nuevos mercados?
Bien... ¿no ha pensado ampliar su producción?
¿No desea fabricar nuevos productos, diferentes a los que está elaborando?
U›w
Cuando se INICIA una nueva empresa o cuando se desea AMPLIAR o DIVERSIFICAR la producción, (fabricar nuevos productos) es necesario identificar nuevos mercados que sean lucrativos para la empresa.
En algún momento usted necesitará iniciar, ampliar o diversificar la Producción de su empresa. Por lo tanto requerirá identificar nuevos mercados lucrativos.
Un fabricante de calzado está produciendo 600 pares al mes y desea duplicar su producción. Llegar a 1.200 pares.
El dueño de una fábrica de muebles para el hogar desea diversificar su produccíón elaborando también muebles para oficina.
Estos empresarios deben iniciar su acción de mercadeo, identificando nuevos mercados lucrativos para sus empresas.
REPASEMOS LO QUE HEMOS U1STO/
Identificar Mercados Lucrativos es:
En el primer ejemplo veíamos que el señor Jiménez, para iniciar su taller de reparación de autos, tuvo necesidad de identificar nuevos mercados lucrativos.
Para ello, él hizo la siguiente reflexión:
Mi habilidad consiste en saber reparar los autos de esa marca exclusiva, mejor que otros mecánicos.
Esa habilidad será la CUALIDAD más importante de su taller.
La calidad 'en el servicio especializado será la CUALIDAD del taller del señor Jiménez; este conocimiento le facilitó la identificación de sus posibles clientes.
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ES EL MEJL, YO SIE MPRE LO CONAPRO
Para identificar los mercados lucrativos primero hay que descubrir cuál es la ,UAL ID 'AL) iÍV1AS i iv1PU 1-1 I ,¿-\1\1
de la empresa que le permita satisfacer ciertas necesidades de los consumidores mejor que otras empresas...
La dueña de la "Panadería El Sol" descubrió que en ninguna parte hacen mejor las almojábanas. Esa es la VALIDAD de su empresa.
El señor Ramírez dueño de la "Carpintería El Cedro", llegó a la conclusión de que ninguna empresa le gana en el acabado de los muebles. Esa es la CUALIDAD de su carpintería.
Seguro que esto lo hago mejor
que muchos
¿Usted sabe cuál es la cualidad de su empresa?
¿Qué producto o parte del proceso de su fabricación lo hace mejor que otras empresas?
¡Seguramente usted lo sabe!
Pues bien con esa CUALIDAD usted podrá satisfacer, mejor que otras empresas, ciertas necesidades de los consumidores.
Esto es lo primero que se debe tener en cuenta para identificar los mercados lucrativos.
Conocer la habilidad de la empresa que le permita satisfacer necesidades de los consumidores mejor que otras, es el punto de partida para la identificación de mercados...
Una vez que se ha descubierto la cualidad de la empresa, se debe pensar en el papel que desempeñan los productos de esa empresa.
¿Qué hacen los productos?
El fabricante de camisas puede responder: mi producto cubre, protege... satisface la necesidad de vestir; y el que fabrica sillas: mi producto sirve para descansar, para sentarse... a comer, a estudiar, a leer etc.
--- i Los usos de
la mesa !
Teniendo en cuenta la cualidad de la empresa y lo que hacen sus productos. Podemos fácilmente identificar quiénes podrán ser nuestros mejores clientes.
Veamos... el que produce mesas de madera piensa ¿qué usos le pueden dar a una mesa? La mesa puede servir para: comer, estudiar, planchar, colocar objetos, decorar, dibujar, cocinar, etc.
Todas esas necesidades él las puede satisfacer. ¿Quiénes tienen esas necesidades? con la respuesta a esta pregunta se inicia la identificación de los mercados.
--- Con esto yo puedo competir
\ CA
Veíamos que la cualidad de la Carpintería El Cedro era el ACABADO de los muebles. Pensando en
esta cualidad podríamos hacer una lista grande de necesidades y de consumidores que podría satisfacer, por ejemplo:
acabados para puertas, enchapes de madera, mostradores, escritorios, pisos, closets, bibliotecas, estantes etc.
Las personas que consumen estos productos pueden ser parte del mercado de la carpintería El Cedro, que con su
CUALIDAD (habilidad para los acabados) puede atender.
Hemos visto que con base en la cualidad de la empresa y en lo "que hacen" los productos se describe el mercado en la forma más amplia posible.
Veamos otro ejemplo: la cualidad de la empresa "Rejas Monserrate" es la habilidad artística que tiene su dueño y sus operarios para diseñar las rejas de puertas y ventanas.
¿Qué papel desempeñan estos productos?
¿Qué hacen?...
Molo, se gue tengo
'y-A
u c,kt 05,post hciadeS
Pensando en las cualidades artísticas del dueño de la empresa y en las necesidades de decoración y seguridad, podemos hacer la siguiente lista de productos para satisfacer esas necesidades:
Rejas para ventanas y puertas, artículos decorativos, verjas, faroles, apliques, marcos, pasamanos, marquesinas, andamios, escaleras, divisiones, biombos, postes de alumbrado decorativos.
¿Cuál sería el mercado?
Los constructores, los nuevos dueños de casas, los decoradores, los almacenes de artículos decorativos, las urbanizadoras de estilo colonial, etc.
REPASEMOS LO QUE HEMOS UISTOI
Revisemos lo aprendido hasta ahora: . Identificar los mercados lucrativos
es saber quiénes son los para la empresa.
Hay necesidad de identificar mercados lucrativos cuando
se inicia, se o se
la producción de una empresa.
El primer paso para la identificación de mercados lucrativos es la elaboración de una lista lo MAS AMPLIA POSIBLE de necesidades y consumidores a atender, teniendo en cuenta dos cosas:
La de la empresa
Yo no podré
con tantos
Con la lista de consumidores, que tienen la posibilidad de convertirse en clientes de nuestra empresa, hemos obtenido una primera identificación del mercado.
Analicemos el caso de don Enrique Rodríguez.
El está iniciando una pequeña fábrica de artículos de cuero y ha elaborado una lista muy amplia de los consumidores que podría atender.
El señor Rodríguez tiene una duda:
¿Podrá atender a todos los consumidores que aparecen en la lista?
Seguramente no... Debe reducir esa lista a un tamaño que él pueda atender.
Hasta aquí llega mi capacidad
técnica
La empresa no podrá atender en su totalidad el mercado que ha sido identificado en esta forma; hay que reducirlo a un tamaño manejable.
Veremos a continuación algunos conceptos que nos facilitarán reducir el mercado a un tamaño manejable.
Hay cosas que nos limitan el mercado, nos impiden atender ciertos mercados.
Una de esas cosas es el nivel de conocimientos y habilidades técnicas del dueño y de los trabajadores de la empresa,
Pueden haber mercados que no se puedan atender por falta de ciertos conocimientos y habilidades técnicas. Por falta de CAPACIDAD TECNICA de la empresa.
En una oportunidad, a un taller de Metalistería le hicieron un pedido grande de ventanas de aluminio, para un edificio.
Su dueño no quiso atender el pedido; ni él ni sus trabajadores conocían a fondo el trabajo con aluminio.
La CAPACIDAD TECNICA de esta empresa redujo su mercado.
La cantidad es muy grande no podré cumplir
Entre más conocimientos y habilidades técnicas se posean, mayor número de necesidades se pueden satisfacer.
A través del siguiente ejemplo veamos otro aspecto que se debe
tener en cuenta para reducir el mercado a un tamaño manejable.
A la panadería "Martha" le han planteado la posibilidad de suministrar el pan a varios colegios de la ciudad. Se estima que los pedidos son bastante grandes.
L.a panadería no puede producir toda esa cantidad de pan diariamente, no puede atender esos pedidos.
Que lío en el que me metí;
ahora no consigo materia prima
Ciertos mercados no se pueden atender por las cantidades elevadas de productos que necesitan.
Hasta ahora hemos visto dos aspectos que nos ayudan a reducir el mercado.
— La capacidad técnica y
— La cantidad de productos que exigen ciertos mercados. Veamos que otros aspectos nos pueden ayudar a limitar el mercado.
José Pérez tiene un taller de reparación de electrodomésticos. No puede recibir licuadoras porque no consigue repuestos, en la ciudad en donde tiene su taller le queda difícil
la consecución de la materia prima para atender esa demanda.
k10 PUEDO COMPROMETERME PORQUE 1_30 SE COMSIGUE MATERIA PRIMA
Por la dificultad de conseguir la materia prima requerida para fabricar un producto o prestar un servicio es posible que no se pueda atender un mercado.
En su empresa más de una vez le habrá pasado... no puede cumplir con la entrega de un artículo por la dificultad en conseguir los materiales...
Pero, ¿si falta dinero?
iEste es un aspecto muy importante para delimitar nuestro mercado!
DOKJIDE COMSEGUIRF ESE DIKJERO
Para atender algunos mercados es necesario invertir mucho
dinero en maquinaría, mano de obra, materia prima,
o estudios especiales.
¡Esto no siempre es posible para una empresa pequeña!
Debemos calcular el dinero que necesitamos invertir para atender ciertos mercados y analizar si disponemos de él o podemos conseguirlo fácilmente.
LIMiTAhn MUESTRO MERCAD C_APACII)AD 11.1STAIAbR TEDJICA y CALIDAD DISPOKIIIIILIDM) DE MATERIAS PR.tmAS \JEcEq1bAhEs DE DI tuER.0
Recordemos los aspectos en los que debemos pensar para delimitar el mercado que hemos identificado.
1 . La capacidad técnica de la empresa
2. La cantidad y calidad de los productos requeridos 3. La disponibilidad de materias primas
4. Los requerimientos de dinero
Todos estos aspectos limitan nuestro mercado. Por último hay una cosa más a tener en cuenta: La localización de la empresa con relación al mercado
Hay algunos mercados que exigen gastos elevados de transporte por estar retirados de la empresa.
...No ala
No le puedo despachar, es muy costoso
Pedro Palma es dueño de un tejar.
El tiene posibilidades de vender sus tejas en una ciudad a 200 kilómetros de distancia, pero no le conviene...
El transporte de cada teja le vale $2,50. No puede competir con precios.
En este ejemplo vemos que aunque existe la posibilidad de atender un mercado hay que desecharlo por su localización respecto a la empresa.
Quiere saber
cuánto ha
aprendido?
Hemos estudiado cinco aspectos de nuestra empresa que debemos tener en cuenta para reducir el mercado a un tamaño manejable:
1. La de la empresa
2. La de los productos requeridos
3. La disponibilidad de
4. Los requerimientos de
Una vez reducido nuestro mercado a un tamaño manejable la tarea que sigue es dividirlo en grupos homogéneos (segmentos) de consumidores.
Un grupo homogéneo es aquel en que los elementos que lo componen tienen entre si características similares.
Homogéneo es lo contrario de heterogéneo que significa elementos muy diferentes entre sí al interior de un grupo de
cualquier tipo.
GRUPOS DE CONSUMIDORES
Para poder atender en mejor forma el mercado de una empresa conviene dividirlo en Grupos de Consumidores.
Un grupo de consumidores para la fábrica de Confecciones "Janeth" lo conforman las mujeres que se encuentran entre los 15 y los 18 años, en este caso la edad y el sexo es lo común entre las integrantes del grupo.
Los grupos de consumidores en los que se divide el mercado tienen una o varias características en común.
GRUPO HOMOGENEO DE CONSUMIDORES
A los grupos, en los que se divide el mercado, se les llama Grupos Homogéneos de Consumidores.
El grupo de damas entre los 15 y los 18 años de edad es un grupo homogéneo de consumidores para la empresa de Confecciones "Janeth".
Los especialistas en mercadeo suelen denominar Segmentación del mercado al hecho de dividirlo en grupos o Segmentos
¿Para qué dividimos el Mercado en grupos homogéneos de consumidores?...
¿A qué grupo de
consumidores oriento mi
producto?
Si nuestro mercado lo tenemos dividido en grupos homogéneos de consumidores podremos:
— Conocerlo mejor
— Saber con más precisión las necesidades de ese grupo. — Orientar mejor la promoción de nuestro producto. — Detectar oportunidades (demandas insatisfechas). Un grupo homogéneo de consumidores de la fábrica de
"Calzado Juvenil" lo componen los estudiantes de Bachillerato. Su propietario pudo descubrir fácilmente sus gustos, preferencias y necesidades y sabe muy bien cómo orientar su promoción. El realizó un diseño especial de calzado y hace la propaganda por el medio más adecuado; es decir, aquel que le llega más a los estudiantes de bachi I lerarto.
¿COMO PODREMOS DIVIDIR NUESTRO MERCADO?
Don Francisco es el dueño de la Fábrica de Confecciones "El Bebé". El grupo homogéneo de consumidores que atiende
lo conforman los niños menores de 5 años.
El criterio que utilizó don Francisco para dividir su mercado fue la edad.
También se pueden conformar grupos homogéneos de consumidores teniendo en cuenta el sexo, la profesión o la clase social de los consumidores.
Preferirnos productos para
clima caliente
Nos gusta lo de clima frío
Otra forma de dividir el mercado suele ser: considerar las regiones o
climas en donde vivien los consumidores.
Así tenemos que se fabrican muebles para tierra fría o muebles para tierra caliente, ropa para la costa o para el interior...
También se suelen considerar como un grupo homogéneo los consumidores que compran determinado producto, porque es barato o los que compran porque el producto
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¿COMO DIVIDO MI MERCADO?
¿No ha pensado aún en dividir su mercado?
Hasta aquí hemos hablado de algunas características que le pueden servir para agrupar a los consumidores que conforman su mercado, estas son:
La edad El sexo La clase social La profesión u oficio La región El clima
Hay otra característica muy importante que se utiliza para dividir el mercado.
Altos ingresos
Medios ingresos
Bajos ingresos
La agrupación que con más frecuencia se hace de los consumidores resulta de su nivel de ingresos.
El nivel de ingresos se refiere a la cantidad de dinero que una persona recibe en un tiempo definido: en una semana, en un mes, o en un año.
Teniendo en cuenta el nivel de ingresos de los consumidores el mercado se puede dividir en:
Consumidores de ingresos ALTOS Consumidores de ingresos MEDIOS Consumidores de ingresos BAJOS
El grupo de consumidores de altos ingresos es el más reducido y el de bajos ingresos es el más numeroso.
Una manera fácil de representar esta distribución de los consumidores según su nivel de ingresos es por medio del siguiente triángulo.
C Altos Ingresos O N S U I D O R E Bajos Ingresos S
Med ios I ngresos
Distribución según el nivel de ingresos 38
Altos Ingresos (Zona de promoción) Medios Ingresos (Zona de prestigio) Bajos ingresos (Zona de volumen)
División del mercado según el nivel de ingresos
La división del mercado,teniendo en cuenta el nivel de ingresos de los consumidores,la podemos hacer en tres grupos que corresponden a los tres niveles de ingresos que hemos visto.
A estos grupos los llamaremos así:
Al grupo de ingresos altos Zona de promoción
Al grupo de ingresos medios Zona de prestigio
Grupos Zona de Promoción Zona de prestigio Zona de volumen Forma de competir Propaganda Calidad Precio
El nombre que se le ha dado a cada uno de estos grupos nos indica que la forma o estrategia para COMPETIR con otras empresas, en cada uno de ellos es diferente... así:
En la zona de PROMOCION se compite con PROPAGANDA
En la zona de PRESTIGIO se compite con CALIDAD
En la zona de VOLUMEN se compite con PRECIÓ.
EVALUACION FINAL
El mercado se divide en Grupos Homogéneos de consumidores para:
Las principales características de los consumidores que conforman grupos homogéneos son:
1 2. 3. 4 5.
Según el nivel de ingresos de los consumidores, el mercado se puede dividir en:
1. Zona de 2. Zona de 3. Zona de
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