Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes, Mgtr.
Ciclo de Vida del Producto
Philip Kotler, Fundamentos de Marketing 13 edición
Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes, Mgtr.
Ciclo de Vida de Producto (CVP)
• Metáfora biológica que rastrea las etapas de la aceptación de un producto, desde su
introducción (nacimiento)
hasta su declinación (muerte).
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Tiempo
Ventas
Utilidades Introducción Crecimiento Madurez Declinación
0
D ó la re s
Etapas CVP
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Etapa de Introducción
• Lento crecimiento.
• Las utilidades son negativas o mínimas.
• Altos gastos de distribución y
promoción.
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Etapa de Crecimiento
• Incremento en las ventas.
• Nuevos competidores entraran en el mercado.
• Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
• Educación de los consumidores.
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Etapa de Crecimiento
• Aumento de utilidades.
• Los costos de promoción y
producción alcanzan economías de
escala.
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Etapa de Madurez
• Disminución del crecimiento en las ventas.
• Muchos proveedores.
• Productos sustitutos.
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Etapa de Madurez
• Exceso de capacidad fomenta mayor competencia.
• Mayor promoción, investigación y desarrollo para apoyar las
ventas y aumentarlas utilidades.
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Estrategias de
modificación en la etapa de Madurez
• Modificación del mercado.
• Modificación del producto.
• Modificación del mezcla de
Mkt.
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Etapa de Decadencia
• Mantener el producto.
• Cosechar el producto.
• Descartar el producto.
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Ejemplos
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• En Ravenna, Ohio, el 5 de septiembre de 1899, se
da la primera marca comercial de un cereal para el
desayuno, por Henry Seymour, propietario de la
Quaker Mill Company. Todavía es vigente.
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Estrategias de Ciclo
de Vida de Producto
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• El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a:
Clase de producto (refrescos)
Forma de producto (refrescos de dieta)
Marca (Diet Coca Cola)
o El uso del concepto de PLC para
pronosticar el desempeño de un producto o para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas
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Estrategias del ciclo de
vida del producto
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• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
• Inicia cuando la
compañía desarrolla una idea de producto nuevo
• Las ventas son de cero
• Los costos de inversión se incrementan
• Las ganancias son negativas
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Ventas bajas
• Alto costo por cliente
• Utilidades negativas
• Se dirige a los innovadores
• Pocos
competidores
Estrategias del ciclo de vida del producto
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
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Estrategias de marketing:
Etapa de Introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico
• Precio: Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen
• Distribución : Desarrollar distribución selectiva
• Publicidad : Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los
concesionarios/distribuidores
• Promoción de ventas: Grandes gastos para incitar al ensayo
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• Rápido aumento de las ventas
• Costo promedio por cliente
• Aumento de utilidades
• Se dirige a los adoptadores tempranos
• Número creciente de competidores
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Producto: Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía
• Precio: Precios para ingresar en el mercado
• Distribución: Desarrollar distribución intensiva
• Publicidad: Crear conciencia e interés en el mercado masivo
• Promoción de ventas: Reducir los
gastos para aprovechar la demanda del consumidor
Estrategias de marketing:
Etapa de Crecimiento
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• Ventas máximas
• Bajo costo por cliente
• Altas utilidades
• Se dirige a la mayoría media
• Los competidores comienzan a
disminuir
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Producto – Diversificar marcas y modelos
• Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia
• Distribución – Desarrollar distribución más intensiva
• Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca
• Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca
Estrategias de marketing:
Etapa de Madurez
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• Ventas bajas
• Bajo costo por cliente
• Bajas utilidades
• Se dirige a los rezagados
• Poca
competencia
• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
Etapas del PLC
Estrategias del ciclo de vida del producto
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• Producto – Descontinuar artículos débiles
• Precio – Recortar precios
• Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables
• Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales
• Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo
Estrategias de marketing:
Etapa de Decadencia
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Estimular la demanda
selectiva; anunciar intensivamente la marca
Estrategia de mezcla de
marketing Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Estrategia de producto
Estrategia de
distribución
Número limitado de modelos;
frecuentes modificaciones de producto
Distribución limitada, según el producto; esfuerzos intensivos y, con frecuencia, se requieren altos márgenes para atraer a mayoristas y minoristas
Estrategia de
promoción
Desarrollar conciencia del pro- ducto; estimular la demanda primaria, utilizar venta personal intensiva para los distribuidores;
utilizar muestreo y cupón es para los consumidores
Estrategia fijación de precios
Los precios, por lo general, son altos con el fin de recuperar los costos de desarrollo
Gran número de modelos;
modificaciones frecuentes del producto
Gran número de modelos
Eliminación de modelos y marcas poco redituables
Los precios se estabilizan a un nivel relativamente bajo;
son posibles pequeños aumentos de precio si la competencia es insignificante Los precios continúan
su caída Los precios comienzan a
reducirse hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presión de la competencia
Se elimina de forma paulatina toda la promoción Estimular una demanda
selectiva; anunciar la marca de manera agresiva: sólida promoción para retener a concesionarios y clientes Gran número de
concesionarios;
esfuerzos intensivos para establecer
relaciones a largo plazo con mayoristas y minoristas
Se eliminan de forma progresiva los
establecimientos (outlets)
no rentables Gran número de
concesionarios; márgenes en reducción; esfuerzos intensos por retener distribuidores y espacio de anaqueles