Juan Pablo Ariza Robles Miguel García Guerrero
Carlos Marmolejo
Nota de autor
Estudiantes de pregrado de sexto semestre de mercadeo, facultad de ciencias económicas y administrativas.
Este estudio es producto del trabajo de investigación denominado “Valor percibido por el cliente en la prestación de servicios del termalismo en el municipio de Santa Rosa de Cabal.” Dirigido a la asesora Yesica Marcela Giraldo Céspedes. Los derechos patrimoniales de este producto corresponden al programa de Mercadeo, Los morales a sus autores.
Juan Pablo Ariza Robles: Juan.ariza@ucp.edu.co
Pereira, 2021
TABLA DE CONTENIDO
Introducción ... 5
1. Planteamiento del problema ... 6
1.1. Descripción del problema... 6
1.2. Formulación del problema ... 11
2. Objetivos ... 12
2.1. General ... 12
2.2. Específicos ... 12
3. Justificación ... 13
4. Marco Referencial ... 15
4.1 Marco Teórico ... 15
4.1.1 Marketing alinear con los termales ... 15
4.1.1.1 Marketing Mix ... 16
4.1.1.2 Mercado ... 19
4.1.1.3 Servicios ... 19
4.1.2 Servicios ... 20
4.1.3 Turismo de bienestar ... 21
4.1.3.1 Turismo Wellness ... 22
4.1.4 Estrategias Informativas de Promoción... 22
4.2 Marco Conceptual ... 23
4.3 Marco Contextual ... 25
4.4 Marco de antecedentes ... 28
5. Diseño metodológico ... 32
5.1 Enfoque de la investigación ... 32
5.2 Tipo de investigación ... 34
5.3 Técnicas de recolección de información ... 36
5.4 Población ... 37
5.5 Muestreo ... 37
6. Desarrollo de objetivos ... 41
6.1 Capítulo 1. Caracterizar los visitantes de los termales del municipio Santa Rosa de Cabal... 41
6.2 Capítulo 2. Identificar los diferentes tipos de percepción frente a su rol como visitante. ... 51
6.3 Capítulo 3. Determinar estrategias de promoción para el público objetivo. ... 52
Conclusiones ... 55 Referencias ... 57
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Indicador de visitantes al país. ... 7
Figura 2. Redes sociales ambos termales. ...28
Figura 3. Tamaño de la muestra ...38
TABLA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Cliente habitual ... 41
Ilustración 2. Medio por el cual se enteró ... 42
Ilustración 3. Costo de entrada ... 42
Ilustración 4. Beneficios termales ... 44
Ilustración 5. Motivo de visita ... 44
Ilustración 6. Atractivo turístico ... 46
Ilustración 7. Publicidad vista ... 46
INTRODUCCIÓN
El turismo en Colombia se destaca por su diversidad y se da gracias a las condiciones, medio ambientales y geográficas del país, adicionalmente, éste ha ido evolucionando de acuerdo a las necesidades y deseos de las personas; de este fenómeno surgen variaciones como el turismo de aventura, negocios, gastronómico, cultural y salud; identificando en este último una variación representada en el turismo de bienestar el cual es conocido por brindar beneficios y/o servicios médicos, curativos, preventivos, entre otros en los que se destaca el termalismo el cual se tendrá en cuenta como foco para el cumplimiento del objetivo del presente documento.
En el departamento de Risaralda, más específicamente en el municipio de Santa Rosa de Cabal, existen dos empresas que prestan servicios de termalismo que significan una fuente de ingresos significativa para la región (Termales de San Vicente y Termales de Santa Rosa), los cuales, mediante sus diferentes valores agregados, seguimiento de tendencias y piezas publicitarias pretenden conseguir y fidelizar nuevos clientes, lo que significa un aumento en los ingresos de la región, posicionando a Santa Rosa de Cabal como destino turístico de termalismo por excelencia. Por ende, el presente proyecto está basado en un estudio de percepción del termalismo como opción turística por parte de los visitantes a los termales del municipio de Santa Rosa de Cabal.
Lo anterior se genera con el fin de establecer estrategias que permitan mejorar la percepción del público objetivo que permita aumentar la demanda del termalismo a nivel regional, nacional e internacionalmente y a su vez irse adaptando con el mercado cambiante que muestran diferentes caracterizaciones y modas, sus orientaciones, entre otras.
1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Descripción del problema
El turismo es una modalidad en Colombia que está en pleno auge, por lo tanto, es importante emplear acciones para hacer uso de todos los recursos naturales que posee y puede ser tomado como una manera de enfocar la economía. Según cifras dadas por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCit) (2018) “El turismo es una de las actividades
económicas más importantes del planeta, esto representa 30% de las exportaciones en el comercio global de servicios, generando 1 de cada 11 empleos y el 10% del PIB mundial”.
Lo anterior denota al turismo como un factor clave en el desarrollo económico del país, al ser este una modalidad que está generando alto flujo de personas entre los distintos países que prestan estos servicios. De igual manera, Colombia cuenta con ventajas
competitivas respecto al resto de países del mundo, por su gran variedad de fauna y flora que lo hace un atractivo para propios y extranjeros, además de los diferentes planes para todas las edades.
Así mismo, el MinCit (2018) indica que: “Colombia es el país latinoamericano con mayor dinamismo en el desarrollo turístico y uno de los más destacados en el mundo por el creciente número de llegadas de viajeros durante los últimos años”. A partir de esta
afirmación, el turismo desarrollado en Colombia ha generado un crecimiento económico que beneficia al país en general, tal como lo indica el artículo de Colombia Productiva (2019) en un lapso de 6 años Colombia presentó un desarrollo en los indicadores de turismo (llegada de viajeros internacionales 69%, divisas 52%, nuevos empleos 19% y fijación de nuevas
empresas 74%) generando oferta en cerca de 281 municipios.
Se consideraron las estadísticas que nos brinda el Centro de información turístico CITUR (2019) lo cual indica que la cantidad de visitantes a parques nacionales naturales en el departamento de Risaralda disminuyó del 2017 al 2018, 32 visitantes, teniendo en cuenta que ingresaron 2725 extranjeros de más a la región, lo que da a entender que las personas extranjeras están prefiriendo ir a otros lugares de otras regiones, que, a los parques naturales, principalmente a los termales. (CITUR, 2019)
Figura 1. Indicador de visitantes al país.
INDICADOR 2016 2017 2018
Visitantes extranjeros no residentes 24384 24287 27012
Visitantes parques nacionales naturales 6849 7544 7512
Información tomada de (CITUR, 2019)
Esto refuerza la necesidad de inversión por parte del gobierno en este tipo de turismo ya que los indicadores denotan un aumento positivo en la llegada de turistas extranjeros lo cual plantea la necesidad para satisfacer de manera efectiva sus necesidades, Según Jairo Mateo (2019) Los turistas que recurren a este tipo de sitios son en su gran mayoría turistas de salud que acuden a estos lugares en busca de un momento de relajación y bienestar, las características de estos turistas son aquellos que buscan un destino turístico diferente, un sitio en el cual prime la naturaleza y las actividades al aire libre, el turista de salud es atraído por actividades donde se ofrezca la promesa de descanso y rejuvenecimiento, estilo de vida saludable, tratamientos de belleza, experiencias transformadoras etc.
Según la noticia de Portafolio (2019) indicó que el año 2018 fue histórico para el turismo en Colombia, el número de visitantes extranjeros subió un 9%, mientras el número de visitantes locales se mantuvo. Los visitantes estadounidenses fueron los que más visitaron el país en 2018, representando un crecimiento del 22.2%, lo cual confirma que este país es uno de nuestros mercados más dinámicos.
Las diferentes generaciones buscan principalmente prevenir efectos del
envejecimiento con tratamientos, convirtiéndolos en el target del turismo de bienestar, el cual se enfoca, como lo indica (Productiva, 2018) “en tres líneas con tratamientos alternativos y terapéuticos como la talasoterapia, el termalismo y el desarrollo de spa o centros de bienestar, que brindan múltiples beneficios para el cuerpo humano”, enfocándose principalmente en el termalismo.
Ahora bien, después de haber explicado qué es el turismo, es competente para el lector entender que es el turismo de bienestar, para comprender esta tipología de turismo Colombia Productiva (2018) lo define como “El Turismo de Bienestar se enfoca en tres líneas con tratamientos alternativos y terapéuticos como la talasoterapia, el termalismo y el
desarrollo de spa o centros de bienestar, que brindan múltiples beneficios para el cuerpo humano.” Y es que el turismo de bienestar es una actividad que ha venido teniendo un crecimiento en el mercado, esto debido al desarrollo de actividades que van encaminadas hacia la naturaleza y los demás beneficios que esta trae para el cuerpo de las personas, es una tipología de turismo que nace por el deseo de los consumidores por tener un estilo de vida más saludable, invertir más en su salud y en su bienestar
De acuerdo a lo anterior explicado, el público explicado en los párrafos anteriores se convierte en un target importante para dar a conocer los termales, situación que se analiza en
este documento. Además de las anteriores generaciones denominadas en el párrafo anterior se puede encontrar un público objetivo en las personas de edades avanzadas ya que, como lo explica CUIDEO (2019) “las personas mayores se vuelven más vulnerables y experimentan cambios en su metabolismo. La piel pierde elasticidad, los huesos se vuelven más frágiles y el funcionamiento cognitivo puede verse afectado. Aparecen enfermedades, trastornos y/o patologías que afectan a la calidad de vida del mayor.” Es por esto que pueden sufrir de caídas y golpes que trae afectaciones a su salud y a su sistema muscular que pueden ser calmadas mediante tratamiento natural como el termalismo o las hidroterapias.
Según Ana Isabel Sordo (2019, pp 6) el marketing diferenciado “busca apelar a todos los clientes posibles, solo que, segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes, Por ejemplo, divide al mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente manera.” y la estrategia de marketing concentrado “se escoge uno de los segmentos del mercado, lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos de la campaña.”
Como lo indica el gremio turístico Cotelco, (Cotelco, 2020) Santa Rosa de Cabal, municipio del departamento de Risaralda, situada en la región Andina, con un clima
templado, es muy visitado por sus chorizos santarrosanos, por su fauna y flora, pues todo su alrededor se observan montañas con su cantidad de árboles, donde se encuentran gran diversidad de aves, pues por esto se hace un atractivo turístico junto con las aguas calientes de los termales, donde los turistas van para salirse de su zona de confort y tener un momento de relajación.
En consonancia con lo anterior se decidió focalizar la investigación en las empresas que prestan sus servicios de termalismos en el municipio de Santa Rosa de Cabal,
departamento de Risaralda, más respectivamente, termales Arbelaez y termales de San
Vicente los cuales representan un elemento importante para la economía en todo el
departamento de Risaralda, y en el ámbito turístico es demandado tanto por el consumidor como internacional por sus atractivos turísticos como su fauna, flora, gastronomía y cultura del termalismo.
1.2. Formulación del problema
¿Cuál es la percepción del termalismo como opción turística por parte de los visitantes a los termales del municipio Santa Rosa de Cabal?
2.OBJETIVOS
2.1. General
Generar estrategias de promoción a partir del conocimiento de la percepción del termalismo como opción turística por parte de los visitantes a los termales del municipio Santa Rosa de Cabal durante el segundo semestre de 2021
2.2. Específicos
● Caracterizar los visitantes de los termales del municipio Santa Rosa de Cabal.
● Identificar los diferentes tipos de percepción frente a su rol como visitante.
● Determinar estrategias de promoción para el público objetivo.
3.JUSTIFICACIÓN
Las aguas termales de son un atractivo turístico para los extranjeros y el público local, como lo indica el artículo de la Alcaldía municipal de Santa Rosa de Cabal en Risaralda (s.f.) es un Destino Turístico por excelencia inmerso en el Paisaje Cultural Cafetero, se calcula que aproximadamente al año recibe casi un millón de turistas de todas partes del mundo. A partir de esto se quiere conocer la percepción de los visitantes, ya que, al ser un destino turístico por excelencia en el eje cafetero, representa una fuente de ingresos significativa para la región, que cada vez busca crecer y atraer nuevos clientes.
Aparte de esto, la Alcaldía municipal de Santa Rosa de Cabal en Risaralda (s.f.) dice que el municipio pertenece además a la región colombiana llamada Eje Cafetero y su
economía gira alrededor del café; aunque en los últimos años su economía ha aumentado la actividad turística, ya que posee importantes atractivos como dos balnearios de Aguas Termales y un pequeño lago de barro medicinal con grandes propiedades para la piel.
Con lo expuesto anteriormente se demuestra que la fuente turística más grande que posee santa rosa de cabal son sus aguas termales las cuales traen grandes beneficios al cuerpo, según GeoSalud (2017) ya que aparte de ser un destino turístico por excelencia gracias a sus llamativos paisajes y zonas verdes que lo diferencian de los demás destinos turísticos, también cuenta con las características medicinales que ayudan a disminuir el estrés y mejorar la circulación de la sangre.
Teniendo en cuenta lo justificado anteriormente, se explica la posición de los siguientes teóricos frente a la definición promoción Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2018) el concepto de promoción también ha evolucionado en los últimos años.
Tradicionalmente siempre ha sido algo unidireccional: las compañías enviaban mensajes a su
público objetivo. Mientras que en la actualidad la proliferación de las redes sociales permite a los consumidores responder a esos mensajes y dialogar sobre ello con otros consumidores.
Generando así el crecimiento de los sistemas de valoración, como TripAdvisor y Yelp, que posibilitan a los consumidores una plataforma para dialogar y ofrecer valoraciones de diversas marcas, productos o servicios con los que hayan tenido alguna experiencia.
El objetivo de este estudio es conocer las diferentes percepciones frente los termales de Santa Rosa de Cabal con el fin de ayudar a futuros proyectos en este ámbito, como lo señala la noticia de El diario (2020) Santa Rosa de Cabal se ha posicionado como el
municipio de Risaralda que más visitantes al año recibe, sus aguas termales son su principal atractivo generando igualmente una dinámica comercial. Por lo que se llega a concluir que los beneficiarios de nuestros estudios serán el municipio de Santa Rosa de Cabal ya que se evidenciara un incremento en ventas en restaurantes y microempresas que ofrecen servicios a turistas, y los propios termales, se infiere que, con este estudio, se verán resultados de mayor flujo turistas que visiten a este lugar; y por ende la población santarrosana que buscan empleo, ya que las empresas por tener mayor tráfico de turistas, generan mayor empleo
Dicho esto, es de suma importancia hacer este tipo de estudios ya que se amplía la visión a la hora de entrar en un mercado relacionado con el turismo de bienestar, que
actualmente no es lo suficientemente promocionado en un contexto internacional, con lo que se podrían generar métodos para el conocimiento de esta empresa, y diseñar estrategias para aumentar el flujo de visitantes.
4.MARCO REFERENCIAL
4.1 Marco Teórico
4.1.1 Marketing alinear con los termales
Hoy en día el marketing en las organizaciones es uno de los elementos de mayor relevancia, es el encargado de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor con el objetivo de lograr las metas de una empresa. Sin el marketing una empresa no puede existir ni sobrevivir en el mercado ya que sin este no se podrían hacer segmentaciones de mercado y los esfuerzos no se enfocarán en clientes potenciales.
Es importante exponer las teorías de marketing que se llevan hasta la fecha, Martinez (2015, pp.2) define el marketing como “El marketing como la ciencia que hace posible la satisfacción del cliente. Esto quiere decir que el profesional de marketing debe estudiar cuales son las necesidades de los consumidores.” A partir de eso, crea y desarrolla productos y servicios para cumplir con las expectativas de estos, teniendo en cuenta un desarrollo sostenible, los objetivos de la empresa, la fijación de un precio, la distribución de los productos y servicios, y cómo lo va a comunicar a los clientes.
Dicho brevemente desde la perspectiva del marketing que nos brinda Laura María Martos Martínez (2015) es una forma básica de ver el marketing como lo es estudiar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas mediante la creación de productos o servicios que hacen que el cliente se sienta satisfecho y vuelva a efectuar la compra para hacer que este sea rentable, el marketing es el encargado de estudiar el comportamiento del consumidor en todas sus fases que son desde el proceso de buscar un producto que nace de una necesidad, la decisión de compra de un producto que el cliente piense que satisface su necesidad, utilizar el producto, evaluar el producto y por último deshacerse del producto.
De otra forma, Philip Kotler (2006, pp.9) define el marketing de la siguiente manera
“El marketing es satisfacer necesidades de forma rentable”
Dicho brevemente se traduce que el marketing es satisfacer las necesidades de las personas de una forma que al hacerlo sea rentable, Se busca que al satisfacer una necesidad (autorrealización, reconocimiento, afiliación, seguridad o fisiológica) el cliente quede satisfecho y vuelva a efectuar la compra del producto.
Gustavo Prettel Vidal (2016, pp.4) define el marketing como:
Una ciencia que después de estudiar el comportamiento del consumidor (personas naturales, empresas, y la sociedad) e identificado el nivel de competencia, permite diseñar productos, capaces de satisfacer necesidades, generar mayor valor, lograr relaciones perdurables, así como la implementación de estrategias idóneas de (producto, precio, comunicación y distribución) Para el estímulo respuesta y el posicionamiento de la marca y por lógica derivación el crecimiento de la compañía.
En las organizaciones el marketing juega uno de los papeles más importantes ya que gracias a esta se puede tener una estimulación de la demanda gracias a sus estrategias que permiten que un producto sea bien recibido o no, pero lo más importante es que satisfaga la necesidad del cliente para que este genere una recompra.
4.1.1.1 Marketing Mix
Básicamente el estudio de diferentes variables que afectan directamente a la
productividad de determinada empresa se denomina marketing mix, William Stanton (1999) define estas variables de la siguiente manera.
● Producto: Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo qué entiende la gente, como acero,
seguro, raquetas de tenis o entretenimiento. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación.
Después de lo explicado anteriormente, se procederá a explicar el producto que ofrecen los termales Arbeláez y San Vicente que son prestadores de servicios
turísticos en el municipio de Santa Rosa de Cabal, como principal atractivo sus aguas termales y los servicios conjuntos que abarcan estas dos empresas.
● Precio: Se define al precio como la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.
El precio de los termales San Vicente y termales Arbelaez varían dependiendo de las necesidades de los consumidores, ya que existen distintos tipos de paquetes
destinados a las necesidades de estos.
● Plaza: La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto,
almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Ambos termales se encuentran ubicados en Colombia, más concretamente en el municipio de Santa Rosa de Cabal que es un sector estratégico en el eje cafetero. Los termales Arbeláez se encuentran ubicados en la dirección km 10 vereda san ramón, y los termales San Vicente se encuentran ubicados en km 1 vía toboganes.
● Promoción: Es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve
para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Ambos termales basan su promoción mediante canales de marketing digital como lo son el uso de las redes sociales (Facebook, Instagram) y pautas publicitarias en diversos canales de comunicación
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores solo se pueden aplicar a empresas que oferten productos. Francisco Naranjo (2004) añadió 3 piezas adicionales para acoplarse al sector de servicios.
● Persona: Con este término se hace referencia la capacitación profesional para una adecuada comercialización del servicio, la formación es vital tanto para atraer clientes potenciales como para los ya clientes
● Proceso: El transcurso por el cual los clientes son atendidos los clientes, aquí el cliente espera que el proceso sea de gran calidad y esto lo convierte en un elemento importante dentro del marketing mix
● Prueba física: La prueba física de servicios se adquiere de otra forma que en los productos por el hecho de que es intangible, así que se debe adquirir a través de fotografías, testimonios, estadísticas y reporte
Teniendo como base la información anterior se decidió enfocarse específicamente en la P de promoción ya que es a fin a los objetivos de la investigación.
4.1.1.2 Mercado
Se debe agregar que para entender una disciplina como lo es el mercadeo se debe entender cómo funciona el mercado, como se desenvuelve la oferta y la demanda y cómo actúan los consumidores dentro de este cuando tienen que elegir entre un servicio y otro.
Phillip Kotler (2008, pp.2) lo conciben como “el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio”
4.1.1.3 Servicios
Debido a que uno de los objetos del marketing es la creación de servicios, es preciso definir este término, William Stanton (1999) perciben como algo no tan evidente (servicios), ya que estos vienen acompañados de los bienes al momento de la comercialización, los servicios requieren un bien tangible para que funcione, por ejemplo, un bus para un servicio de transporte, en este caso se necesitaría una fuente termal para poder brindar el servicio de turismo de bienestar.
En este orden de ideas este autor define turismo como las actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada por las empresas
prestadoras de servicios para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Otro rasgo que se le debe dar enfoque es el cliente dentro de la prestación de servicios, como es propio del marketing la empresa identifica su mercado objetivo y los dirige hacia ese mercado.
Según Stanton, Etzel, & Walker (1999) indican que los mercadólogos de servicios están enfocados en saber la forma en que afecta la demanda de un servicio por factores demográficos y geográficos, donde se analiza el comportamiento de compra de los clientes, los motivos y patrones de compra, deben depender de sentimientos y creencias por tomar una decisión al no tener producto físico que evaluar. Los factores determinantes psicológicos del comportamiento se vuelven más importantes al comercializar con servicios, ya que no se puede oler, tocar, o degustar el servicio ofrecido, por estas razones, los factores sociológicos de la estructura de las clases sociales y de los grupos de referencia son importantes
determinantes del comportamiento de compra en los mercados prestadores de servicios.
Aquí reside la importancia del valor percibido por el cliente a la hora de ofrecer un servicio y la capacidad de una empresa para ofrecer el mismo.
4.1.2 Servicios
El turismo a lo largo del tiempo a tenido diversas definiciones, una de las más exactas o sólida es la de Andres Ziperovich (2004), el cual nos indica que el turismo es un fenómeno de los tiempos modernos, enfocados en la creciente necesidad de recuperación y variables de ambientes, el conocimiento, y la aparición de bellezas escénicas, el contacto satisfactorio de la naturaleza y producto de la creciente fusión de las naciones, que lo son el comercio, industria y perfeccionamiento de los medios de transporte.
Teniendo en cuenta lo dicho por Ziperovich, el turismo es un fenómeno que cada vez toma más fuerza en la actualidad, es bien sabido que las nuevas generaciones están arraigadas a la tendencia de lo naturalista, buscan cambiar de ambiente más seguido con el fin de
cambiar de aires y refrescar su mente.
Otra definición de turismo que es bastante acertada es la de Manuel Neira Sanchez (2005, pp.22) que dice “El turismo es el conjunto de acciones que se produce por el
desplazamiento temporal y voluntario de personas fuera de su residencia habitual, invirtiendo en sus gastos recursos que provienen del destino de origen”.
Por esto, el turismo básicamente es cuando una o varias personas tienen un
desplazamiento de gusto temporal diferente a donde habitualmente con fines de recreación y ocio, también se pueden dar por motivos de negocios o por motivos de salud.
El turismo es el medio idóneo para dar importantes soluciones a la economía del país, por lo que es imprescindible concienciar a distintos sectores de la sociedad para que
conozcan, comprendan y participen activamente en esta actividad al extremo de que puedan convertirse, potencialmente, en promotores de los recursos que ofrece el país.
4.1.3 Turismo de bienestar
Se habla de turismo de bienestar cuando una persona busca un lugar de relajamiento, donde pueda estar libre de estrés y vivir una experiencia de relajación completa, como lo define wellness Colombia (s.f.) el bienestar es una modalidad de turismo nueva, no es una aventura turística más, es un estilo de vida que adaptan las nuevas generaciones, que les permite construir un camino que los acerque a la felicidad, además es un cambio de vida saludable donde se transforma el estrés de la vida cotidiana por una mejor salud tanto física como mental.
Acorde con lo anterior se recalca la importancia del turismo en la sociedad y lo liga con algo fundamental como lo es la salud, y es que el turismo es una de las formas más efectivas para aliviar la salud en tanto a temas de estrés, que es una gran problemática que
afecta a la mayoría de las personas adultas en su ciclo de vida actual que es generado por exceso de trabajo. El salir de su zona de confort muchas veces resulta provechosa para gente que sufre enfermedades relacionadas con el estrés y buscan salir de la rutina.
4.1.3.1 Turismo Wellness
Wellness hace referencia a un bienestar equilibrado en todo el cuerpo. Según un estudio de reevaluación del turismo post pandemia hecho por la universidad de la laguna en España, (2020) “Es aquel en el que la persona viaja con la intención de mejorar su bienestar o para mantener su salud, por lo que a veces se le identifica con una especie de turismo de prevención.”
Como resultado se infiere que el turismo de bienestar abarca un nicho de mercado el cual sigue las tendencias en el ámbito de la salud, como lo es la prevención de la salud y tratamientos terapéuticos.
4.1.4 Estrategias Informativas de Promoción
Hay diversas estrategias informativas de promoción, como lo es la estrategia de empuje, que lo indica David Carnes en La Voz de Houston (s.f.), las estrategias
promocionales de empuje son llevadas por la demanda, pues está diseñada para comercializar el producto a intermediarios, que son los mayoristas y minoristas, para animarlos de
proporcionar espacio en los estantes para el producto y para publicidad, que su contenido sea de descuentos, pruebas gratuitas, garantías de calidad , entre otros medios de persuasión y así enganchar; otra estrategia que nos menciona David es la estrategia de atracción, esta se dirige al usuario final, incluyen muestras gratuitas, eventos públicos promocionales, campañas de mercadeo en internet, y telemercadeo. Y hay una estrategia que mezcla las dos anteriores, que se denomina estrategia híbrida, la cual consiste en simultáneas iniciativas tanto a
distribuidores como a usuarios finales, otro tipo es asociarse con minoristas que ayudan a vender el producto, pero la mayoría de las veces es del fabricante o del mayorista, también se denomina el mercadeo en red como estrategia híbrida, ya que recluta personas que funcionan como revendedores y usuarios finales al mismo tiempo, es un canal como intermediario.
4.2 Marco Conceptual
Termalismo Según Luis Rodríguez Miguez (2006, pp. 43) El termalismo como opción de nuevo turismo es poco frecuentada por sus características curativas, y es que la utilización de las agua minero-medicinales también es denominada como una especie de termalismo, ya que cuenta con características similares, que se pueden definir como una metodología sanitaria, carente de toxicidad y utilizada alrededor del mundo a lo largo de la historia, los termales suelen ser prestados mayoritariamente en sitios llamados balnearios, que prestan los servicios de relajación, alivio y cuidado tanto de la salud tanto física como mental. a estos recurren principalmente los Turista según Manuel Neira Sánchez (2005, pp.25) “Turista es toda persona que se traslada temporalmente a un lugar distinto al de su domicilio habitual, de forma voluntaria, permaneciendo al menos 24 horas en el mismo por razones de ocio, divertimento u otras causas”. El autor Manuel Neira simplifica la definición de turista como el traslado temporal a un lugar distinto al habitual voluntariamente, por ocio, entre otros. Por otra parte, para llamar más la atención de los turistas es necesaria una buena Estrategia informativa ya que estas juegan un papel claro en cada negocio o propuesta que se planea lanzar al mercado, es el canal por el cual se va a difundir la información y conocimiento acerca de este, según Arellano Enrique (2008) la estrategia informativa de comunicación es la forma por la cual se comparte o se difunde un mensaje, el cual debe tener un estilo
comunicativo para ser entendido por el público. Arellano indica que las estrategias informativas de comunicación son una serie de estrategias para mejorar la expectativa y
aumentar la llegada de posibles clientes a un negocio que preste un producto o servicio con el fin de aumentar las ganancias. Estrategias en las cuales se debe destacar el papel de la
Hidroterapia que, según Luis Bernal (s.f.) Este concepto es concebido como el
complemento de aguas por sus beneficios y propiedades, también es considerada una rama de la hidrología que estudia la aplicación de agua externa en el humano, todo esto siendo con fines terapéuticos ya sea de forma térmica, mecánica o química. Los termales de Santa Rosa de Cabal cumplen con los requisitos para ser considerados como uno de los prestadores más importantes de este servicio en el eje cafetero y poder satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
Porque al aumentar la Satisfacción del cliente, como lo define Manuel Alonso Dos Santos (2016) vendría siendo una respuesta positiva producto de la interacción entre un consumidor y un producto, y en este caso un servicio. Lo cual ayudaría a aumentar el flujo de turistas ya que aumenta la percepción del cliente, según Luis Alberto Reynolds Mejia (2013) Desde una vista del mercadeo se concibe como un proceso mediante el cual el cliente adopta escoge o interpreta ciertos estímulos para crear una imagen significativa y coherentes, cabe aclarar que la percepción se caracteriza por ser subjetiva, así que se debe tener cuidado en qué contenido se emplea en las piezas publicitarias para crear la oferta. Y aumentar la oferta que la definen Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004, pp.5) como la “Combinación de productos,
servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.”
4.3 Marco Contextual
Actualmente en el departamento de Risaralda solo cuenta con dos empresas que ofertan el servicio turístico de balnearios con aguas termales, aparte de los Termales de Santa Rosa se encuentran con la competencia directa los cuales son los termales de San Vicente.
Los termales de Santa Rosa de Cabal se encuentran ubicados en las montañas del municipio, los termales se destacan por ser un lugar donde se brinda una conexión total con la naturaleza, razón por la cual llevan más de 80 años de tradición, siendo uno de los principales atractivos turísticos de la región, donde se promueve el bienestar para el alma, la mente y el cuerpo, además son una empresa santarrosana que trabaja día a día para contribuir al
mejoramiento de la zona y el turismo a nivel mundial. Información tomada de Santa rosa de Cabal (s.f.)
Adicionalmente los termales de Santa Rosa de Cabal también cuentan con un plan de gestión ambiental donde se garantiza el cuidado de las aguas, del bosque y de la fauna y flora en el cual se recicla, se transforman y se reutilizan los residuos plásticos dejados por sus visitantes, adicional a esto se cuenta con una moderna planta donde se tratan las aguas residuales mediante y también se genera energía mediante la misma. Información tomada de Santa Rosa de Cabal (s.f.)
Para dar un mayor contexto sobre la presente investigación, se describirán los planes que contienen los termales, según los termales de Santa Rosa de cabal (2020) cuenta con 3 hoteles dentro de la naturaleza, que se entienden por sus nombres; termales de la cascada, que cuenta con 4 habitaciones estándar, 3 estándar superior, 5 junior suite y 2 suite; termales del río, que cuenta con 13 habitaciones estándar, 2 superiores y 2 junior suite; termales de la montaña, con 1 habitación estándar y 12 estándar superior, que en total tiene una capacidad
de 70 personas que podrán disfrutar de este lugar que tiene agua por todo lado y zonas verdes a plena vista, donde el canto de las aves lo despierta a uno, la naturaleza y el agua termal crean una mezcla perfecta para el cuerpo. Lo que más impresiona es la cascada de 95 metros de altura y 5 ramificaciones de aguas frías que se chorrean sobre la montaña que crea un paisaje de ensueño. Además, se pueden disfrutar de servicios prestados por termales de Santa Rosa de Cabal como: expedición termal, San Miguel Termal SPA, restaurante, café, tienda de recuerdos, etc.
Según la página oficial de termales de Santa Rosa de Cabal (2020) Los termales Arbeláez son un sitio turístico ubicado en el municipio de Santa Rosa de Cabal en Risaralda, con más de 80 años de experiencia en los cuales se ha promovido el alma, la mente y el cuerpo con el fin de aumentar el bienestar en las personas.
Los termales de Santa Rosa de Cabal para su promoción cuentan con una landing page bastante completa, la cual vende una experiencia en la cual se puede disfrutar de los beneficios de las aguas termales y la conexión con la naturaleza llegando a tener salud física, mental y espiritual, aparte de tener la posibilidad de hospedarse en sus tres instalaciones de hostelería e instalaciones que ofrecen servicios corporativos. Información tomada de Santa Rosa de Cabal (s.f.)
Ahora bien, una vez contextualizados que son los termales de Santa Rosa de Cabal, se necesita hablar de los termales San Vicente que son una fuente termal ubicada en el
municipio de Santa Rosa de Cabal, siendo uno de los principales atractivos turísticos de la región.
En el medio del eje cafetero se encuentra esta reserva termal, la cual es un lugar mágico en medio de las montañas de los andes, lleno de un bosque húmedo que le brinda al
usuario una experiencia mágica y única de conexión con la naturaleza. Termales de San Vicente (2020)(Vicente, 2020) (Vicente, 2020)
Para entrar un poco más en contexto con los servicios que se prestan en los termales de San Vicente, se habla de tres servicios los cuales van divididos en distintas categorías que son las piscinas y turcos termales que son básicamente el uso de las piscinas con las aguas termales y un espacio apto para el compartimiento familiar, el distanciamiento de la tecnología y un ambiente de bienestar.
San Vicente SPA es un spa que queda en el interior de la reserva termal donde se podrá disfrutar de distintas terapias de salud, belleza y bienestar para relajarse y oxigenar el organismo, donde se ofrecen servicios como la terapia con arena que es una serie de masajes con arena termal para exfoliar el cuerpo y tonificar la piel, la lodoterapia que es aplicación de lodo medicinal en todo el cuerpo para rejuvenecer la piel y calmar dolores musculares y por último un masaje relajante que es un masaje mediante el uso de aceites naturales que ayudan a liberar el estrés, las presiones, aliviar dolores musculares y tonificar la piel de la persona.
San Vicente hotel es un hotel ubicado en el medio del bosque termal en la zona de Santa Rosa de Cabal, el cual cuenta con distintos tipos de habitaciones dependiendo el gusto del cliente como lo son las cabañas San Vicente, cabañas tradicionales, habitaciones san Vicente, habitaciones normales y habitación sencilla.
Después de contextualizar brevemente al lector sobre los dos termales que existen en la zona, es competente hablar del marketing digital de ambas empresas, ya que son una fuente importante para la atracción de nuevos clientes
Figura 2. Redes sociales ambos termales.
PLATAFORMA TERMALES SAN
VICENTE
TERMALES SANTA ROSA DE CABAL
FACEBOOK 104.042 Likes en su página
de facebook
298.146 Likes en su página de facebook
INSTAGRAM 185.000 seguidores en
257.000 seguidores en instagram
TWITTER No tienen twitter 2635 seguidores en twitter
Fuente: elaboración propia
Según la cámara de comercio de Santa Rosa de Cabal (2017) 1399 personas se acercaron a puestos de información turística, en 2018 fueron 1516 personas y en el 2019 creció hasta 1707 personas que buscaban información, es importante recalcar que de las 1707 personas 1599 eran turistas nacionales y 108 eran turistas extranjeros.
4.4 Marco de antecedentes
Para darle un sustento a la investigación, es pertinente conocer los estudios realizados con anterioridad que tengan como fin común indagar un poco más sobre las estrategias de información y el termalismo, no solo en Colombia sino también a nivel mundial.
El primer estudio en referencia se refiere al termalismo social del departamento social de ciencias de la salud, UCAM, Murcia, España y escrito por Jose Luis Garcia Madrid (2017) donde habla básicamente de la historia del termalismo en general, haciendo énfasis en sus cualidades curativas y su alto grado de satisfacción que tienen las personas cuando frecuentan a este tipo de lugares.
Por otra parte, el segundo estudio es un artículo que lleva como título estudio de las estrategias de comunicación en la promoción turística de antequera, estudio de la universidad
de málaga y realizado por María Rodríguez López (2015) donde se hace énfasis a la vital importancia que tienen las estrategias de comunicación en el sector de turismo, sector por el cual se genera una gran cantidad de beneficios para el país. A pesar de que el estudio está realizado en base a España se puede tomar como referente para aplicar las estrategias en los termales de Santa rosa de Cabal.
Seguidamente el tercer estudio socio territorial realizado en Bahía Blanca, Buenos Aires Argentina por Daniela Melisa Gamborota y Maria Amalia Lorda (2013), en el cual el termalismo se sitúa como recurso potencial para este sector y en el cual se estudian los cambios en las formas de informar sobre el termalismo y cómo podrían beneficiar a la localidad el adecuado manejo de promoción del servicio, aparte que tambien se realizo una encuesta local sobre los termales, un estudio muy diferente al actualmente realizado que no habla de nuevas oportunidades locales sino que las mejora mediante nuevas estrategias.
Por otra parte, el cuarto estudio del cual se va a hablar a continuación se realizó en Colombia, escrito por María Alejandra Pineda y Paola Liliana Falla (2017) el cual es un estudio exploratorio que analiza el turismo termal como opción del turismo de bienestar en Colombia y se analiza la oferta, la carencia de información y el conocimiento disponible sobre los termales como potencial fuente de ingresos a nivel nacional enfocándose en los termales ubicados en los municipios de Nuquí, Aguascalientes y Machetá, este estudio busca llamar a la acción al gobierno nacional, y mediante estrategias aumentar el interés del turismo de bienestar a nivel internacional.
El estudio de diseño de estrategias de los termales Santa Rosa de Cabal puede ser parte de estas estrategias, beneficiando no solo así la economía local sino también a nivel
internacional, cabe mencionar que el anterior estudio refuerza la necesidad que tiene este, al darle relevancia al cliente internacional.
Del mismo modo, el quinto estudio hace referencia al turismo de bienestar en el sector salud de la ciudad de Pereira con variables del bilingüismo, infraestructura e
internacionalización, realizado por Alejandra Arias, Natalia Castrillón y Daniela Fernández (2017) donde se busca un diagnóstico de las características físicas, ventajas competitivas y fortalezas de los sectores del turismo y se encontraron resultados positivos, ya que Colombia está muy completo en los temas de salud y bienestar, se aprovecha al máximo este turismo, debido a su ubicación geográfica y valor agregado que contiene, pero falta una mejora en inversión de la infraestructura.
Por otra parte, el sexto estudio está basado en el análisis de impactos generados por el turismo de bienestar a nivel sociocultural, mejor denominado como Caso: Riviera Nayarit, México, que fue elaborado por Ivonne Estefanny Bermudez, María Paula López y Karen Julieth Ramos (2015), el cual se busca demostrar cuáles han sido los efectos negativos como positivos en la Riviera Nayarit, para realizar una estrategia de disminuir los daños frente al medio ambiente causado por los turistas, analizando primero los impactos a nivel socio- cultural y observando las diferentes actividades que se brindan en la zona para así saber cómo mejorar la calidad del turismo de bienestar en México para poder brindar un servicio
agradable al turista, invirtiendo en la capacitación de los empleados.
El último estudio está basado en la exploración de alternativas de turismo ecológico y comunitario en el marco de turismo de salud y bienestar, realizado por Maria Alejandra Pineda y Paola Liliana Falla (2014)ya que se evidencio que cada vez hay más oferta en el termalismo y el turismo de bienestar en Colombia, se busca analizar los municipios poco
conocidos de Nuquí, Aguascalientes y Machetá y compararlos con ambientes más
explotados, y se pudo concluir que el turista en Colombia busca diferentes tipos de turismo y que el termalismo se ha convertido en una de esos tipos, aunque se necesita desarrollar más, ofrecer servicios como lo son la relajación y el esparcimiento que son beneficios para la salud.
5.DISEÑO METODOLÓGICO
5.1 Enfoque de la investigación
La presente investigación tiene un enfoque mixto, para así poder analizar las percepciones y estado actual de las unidades de estudio objeto del análisis propuesto, conociendo así elementos y factores que determinan el comportamiento del consumidor frente a la información promocional de los termales de Santa Rosa.
Ahora bien, basándose en lo explicado anteriormente, se procederá a explicar cada uno de los enfoques.
Para definir el enfoque cualitativo se tendrá en cuenta los conceptos propuestos por Roberto Hernández (2018) el enfoque cualitativo resulta de utilidad cuando se necesita comprender fenómenos desde la percepción de los afectados por este y cuando se busca conexiones y diferencias entre sus experiencias, aparte se menciona que una de las
características de este enfoque es que se basa en la recolección de datos no estandarizados, consiste en narrativas escritas verbales y visuales.
Basándose en lo anterior se puede inferir que el enfoque cualitativo es el mejor para analizar un entorno natural y dependiendo de la necesidad del estudio se podrá utilizar apoyos como imágenes, sonidos, grabaciones, documentos etc. Así que como tal no se busca un resultado probabilístico y más que todo se busca contextualizar y entender descubrimientos previos.
Por otro lado, se procederá a explicar el enfoque cuantitativo que se va a utilizar para la investigación. Para ello Gabriel Arteaga lo define de la siguiente manera “Los métodos cuantitativos se centran en mediciones objetivas y análisis estadístico, matemático o
numérico de los datos recopilados mediante encuestas, cuestionarios y encuestas, o mediante
el uso de técnicas informáticas para manipular los datos estadísticos existentes.” (Arteaga, 2020) Ahora bien, teniendo en cuenta el contexto bajo el cual va a ser trabajada la
investigación, se tendrá pensado realizar un enfoque mixto, para ello Roberto Hernandez explica que es el enfoque mixto de investigación en la siguiente cita “La meta de la investigación mixta no es reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales”. (Sampieri, 2010)
5.2 Tipo de investigación
A causa de los elementos previamente tratados se concretó usar un enfoque exploratorio, basándonos en el concepto que nos brinda Carlos Ramos Galarca (2020) “En este tipo de investigaciones se puede utilizar tanto el método cualitativo, como cuantitativo.
En el alcance exploratorio, la investigación es aplicada en fenómenos que no se han investigado previamente y se tiene el interés de examinar sus características”
En consonancia con lo anterior se puede afirmar que este tipo de investigación conviene más al estudio, ya que se afirma el uso de datos cualitativos, lo que significa el análisis de información de las empresas, y lo cuantitativo la recolección de datos mediante encuestas.
Es importante recalcar que se necesita conocer la percepción frente a un elemento en concreto como lo es el termalismo, para un tema tan poco abordado es necesario ejecutar un enfoque exploratorio para conocer los diferentes componentes de los termales de Santa Rosa de Cabal.
El nivel de profundización del trabajo que se está elaborando es descriptivo, ya que se refiere a un nivel de profundidad que implica contar con una buena base de conocimiento previo acerca del tema y fenómeno de estudio, que es lo que se ha hecho en todo el transcurso de esta investigación, y este estudio está al alcance puede proponerse como
fundamentalmente descriptiva o incorporar algún grado exploratorio dentro de etapas.
Como lo indica Luis Diego Mata Solis (2019, pp, 3). “Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.” Lo que apunta muy exactamente a nuestro trabajo de investigación
El periodo temporal del trabajo será transversal ya que está se define según
QuestionPro (2019) se define como un estudio observacional en el que los datos se recopilan para estudiar a una población en un solo punto del tiempo para examinar la relación entre variables de interés en este caso la población sería las personas que usan el servicio de los termales de Santa Rosa de Cabal, para examinar la variable del diseño de estrategias informativas para la oferta de este servicio.
5.3 Técnicas de recolección de información
En esta parte de la investigación se utilizarán datos secundarios por el hecho de que es información que ha sido previamente investigada por otros analistas y que se puede adquirir en fuentes externas lo cual es una técnica acorde al modelo de investigación.
Los datos secundarios los define Jo-anne Kelder (2009) como las distintas perspectivas en las que se pueden ser revisadas y utilizadas para responder preguntas de investigación, se recomienda utilizar datos secundarios ya que estos le permiten al investigador ahorrar tiempo, dinero, sobrecargas innecesarias a los participantes de la
investigación y dar uso útil a investigaciones pasadas. Aparte de esto es de suma importancia para la investigación actual ya que permite indagar acerca de características y
comportamientos generales de la población que ya se hayan investigado con anterioridad.
No obstante, también se utilizarán datos de tipo primario y es que, según Gallardo y Garzon (1999) es aquella información que el investigador recoge directamente de contactos inmediatos en relación con el objetivo de análisis. Lo anterior demuestra el hecho de que los datos primarios son de gran importancia para el trabajo de investigación, esto debido a que la información que se vaya a recolectar puede ser manipulada por el investigador para beneficio propio, a diferencia de los datos secundarios que en muchas ocasiones no se encuentra la información que se necesita. Gracias a esto se abre la posibilidad de realizar muestreos por conveniencia y encuestas para acercarse más al objetivo de investigación.
5.4 Población
Para la investigación que se está realizando es relevante estudiar la población de Termales de San Vicente y termales Arbeláez, que son los prestadores de estos servicios junto a otros termales de la región.
En este orden de ideas, es de suma importancia saber qué características tiene el motor que impulsa a estos prestadores de servicios y son quienes recurren a estos sitios, es decir, los turistas.
La población que se utilizó para este trabajo de investigación fueron principalmente algunos ciudadanos de Santa Rosa de Cabal, algunos visitantes y clientes de los termales. Por otra parte, para ampliar un poco mas el conocimiento sobre la percepción de los visitantes a los termales, se realizaron dos entrevistas a los directores tanto de los termales de Santa Rosa de Cabal como de termales Arbeláez.
5.5 Muestreo
El muestreo que se va a realizar es con base en los turistas que visitan los Termales San Vicente y termales Arbelaez, ya que esos son la población que se maneja en el trabajo de investigación, estos son los que indicarían la percepción que se tiene del termalismo como opción turística. Otro muestreo que se realizará será el director de mercadeo, director de comunicación de los dos termales nombrados, pues estos son los que saben cómo se ha estado moviendo el mercado y cómo son sus experiencias en el servicio.
El muestreo se hará no probabilístico por conveniencia como lo indica Question Pro (2019), el muestreo por conveniencia es una técnica de muestreo no probabilística donde las muestras de la población se seleccionan solo porque están convenientemente disponibles para el investigador. Estas muestras se seleccionan solo porque son fáciles de reclutar y porque el
investigador consideró seleccionar una muestra que represente a toda la población. Esto nos asegura unas respuestas amplias hacia las encuestas para realizar, ya que nuestra población no es tan amplia, y los encuestadores están disponibles para nosotros, y son fáciles de encontrar
Para finalizar el tamaño de la muestra que se va a tratar en la investigación son 44 encuestas con un nivel de confianza del 85% y un margen de error del 10%, contando con el tamaño de la población de 300 personas que es el aforo máximo del ingreso de los termales por horarios.
Figura 3. Tamaño de la muestra
.
Fuente: Elaboración propia
Estos datos se disponen por un informe realizado por Alexander Aguirre Jaramillo (2019) que indica en una encuesta que tipo de turismo busca en Santa Rosa de Cabal, “De los 252 registros realizados 138 (55%) personas en el motivo de consulta preguntaron por las aguas termales” es por esto que se va a manejar con estos datos para el muestreo.
Con el muestreo se realizaron encuestas de preguntas cerradas, así para una facilidad en la tabulación del resultado y con preguntas cortas pero concisas, que no cansan al
encuestador. Se aplicaron 45 encuestas entre los dos termales, lo que permitió además obtener información por parte de los clientes de manera directa. Dichas encuestas estaban compuestas de 10 preguntas que completan toda la investigación y a dónde se quería llegar principalmente frente a la percepción del termalismo como opción turística por parte de los visitantes a los termales del municipio de Santa Rosa de Cabal.
Los instrumentos que se usaron para la realización de las encuestas fue un dispositivo móvil con acceso a internet para registrar cada respuesta por medio de los formularios de Google y obtener toda la información recolectada de manera inmediata y tabulada sin margen de error.
Las preguntas que se presentaron en las encuestas fueron las siguientes:
1. ¿Es cliente habitual de los termales?
2. ¿Qué servicios usa cuando viene a los termales?
3. ¿Por cuál medio se enteró de este lugar?
4. ¿Considera que la entrada a los termales es costosa?
5. ¿Sabe acerca de los beneficios que tienen las aguas termales?
6. ¿Viene a este lugar por distracción o por beneficios para su salud?
7. ¿Cree que aumentará el tráfico de personas sí existen publicaciones de los beneficios del termalismo?
8. ¿Considera que los termales son un atractivo turístico para la región?
9. ¿Cuándo fue la última vez que vio publicidad acerca de los termales en general (Arbeláez y San Vicente)?
- Menos de 1 mes - Entre 1 y 3 meses - Entre 3 y 6 meses - Más de 6 meses
6.DESARROLLO DE OBJETIVOS
6.1 Capítulo 1. Caracterizar los visitantes de los termales del municipio Santa Rosa de Cabal.
Resultados encuestas
Se aplicaron 45 encuestas que permitieron aportar al objetivo del trabajo de investigación, en el cual se abarcaron aspectos como la caracterización de los visitantes y su percepción frente a los servicios con el objetivo de formular estrategias de promoción.
De acuerdo a lo anterior, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Ilustración 1. Cliente habitual
Fuente: Elaboración propia
Con esta información se puede inferir que hay una demanda estable del servicio, sin embargo, podría mejorar con una gestión de medios y promoción adecuada.
Un supuesto básico es que los visitantes buscan principalmente las aguas termales, ya que son el servicio que más popularidad tiene entre los visitantes, no obstante, hay servicios
adicionales que podrían generar una buena rentabilidad si se promocionan de una forma correcta.
Ilustración 2. Medio por el cual se enteró
Fuente: Elaboración propia
El canal de comunicación más utilizado es el marketing voz a voz, las redes sociales y la página web en conjunto representan una fracción menor, en base a los resultados se detecta una oportunidad de mejora en la comunicación de estos canales para aumentar su participación, generar notoriedad de marca y aumentar el ingreso.
Ilustración 3. Costo de entrada
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a la anterior gráfica, se evidencia que los clientes de los termales son de diversos estratos y tienen distintas percepciones del valor de la entrada de este lugar, aunque la gran mayoría considera que es moderadamente costosa a demasiado costosa el ingreso de los termales, solo 3 personas (6.7%) indicaron que no les parece costosa la entrada a esta empresa.
Teniendo en cuenta la percepción de los consumidores frente a las tarifas se debe promocionar los valores agregados con los que cuentan las empresas para que los falsos diferenciales como el precio no interfieran en la percepción de los posibles clientes, es importante resaltar los beneficios del termalismo y prestación del servicio como aspecto de calidad.
Ilustración 4. Beneficios termales
Fuente: Elaboración propia
Es pertinente decir que si bien la gran mayoría de encuestados manifestaron saber acerca de los beneficios de las aguas termales, aún queda una pequeña fracción de personas que desconocen dichos beneficios. Por ende, se debe comunicar los beneficios que traen hacia la persona lo cual refuerce el valor agregado de los termales.
Ilustración 5. Motivo de visita
Fuente: Elaboración propia
La gran mayoría de los encuestados perciben el termalismo como un servicio recreativo, sin embargo, el valor agregado del turismo de bienestar recae sobre los beneficios a la salud. Sería importante explorar a fondo como perciben la distracción/diversión sobre el diferenciador de cada marca y la relación con el termalismo.
Fuente: Elaboración propia
La percepción general de los encuestados es acorde al problema de investigación, el cual indica el uso de piezas publicitarias para el mejoramiento de la demanda en este tipo de servicios (turismo de bienestar).
Ilustración 6. Atractivo turístico
Fuente: Elaboración propia
En base a los resultados, se evidencia que los termales son considerados un atractivo turístico para la región, por ende, estos representan una fuente de ingresos económicos para el municipio de Santa Rosa de Cabal.
Ilustración 7. Publicidad vista
Fuente: Elaboración propia
Se puede inferir que la visibilidad de piezas promocionales tiene una frecuencia baja, el problema se radica en la visibilidad por parte de los turistas frente a las otras piezas publicitarias generadas por las empresas turísticas.
Resultados entrevistas
Para complementar el trabajo de investigación se aplicó el instrumento de entrevistas para los directores de comunicación de los dos termales que se están manejando, esto con las siguientes preguntas abiertas con opción de surjan más preguntas en el momento de la entrevista:
¿Cuál es su nombre y su cargo en los termales?
¿Considera que ha habido un aumento o una disminución del tráfico de personas a este lugar?
¿Cuántas personas en promedio por día visitan los termales (un fin de semana)?
¿Consideran que han hecho una buena publicidad al momento de atraer clientes?
¿Cree que la información que indican, está bien estructurada para los clientes, en lo que se trata los temas de salud)
¿Cómo cree que el consumidor percibe su marca?
¿Considera efectiva la promoción que está realizando actualmente?
¿Cuál es la forma de conocer la satisfacción de su cliente?
¿Cuál es el promedio de personas que buscan el servicio por medio de redes sociales?
Según su opinión, ¿Cuál sería un buen complemento para el tipo contenido promocional?
¿El cliente que acude al servicio sabe que está pagando por un servicio de bienestar o lo ve más como turismo recreativo?
Se realizó entonces una entrevista al señor Andres Ceballos Castellanos, director comercial de los termales de Santa Rosa de Cabal. Un supuesto básico en el sector turismo fue que se vieron gravemente afectados por la pandemia COVID-19 y el paro nacional del 2021, la empresa termales santa rosa de cabal sobrellevar estos estragos con estrategias de marketing social con el fin de tener un mayor engagement con las personas, se diseñaron estrategias para satisfacer las necesidades producidas por la pandemia, se abrieron gradualmente los balnearios con los protocolos de bioseguridad dividiéndose en turnos con una cantidad de personas limitadas, parte de la comunicación por parte de esta empresa es generar una conciencia colectiva del medio ambiente. Como valor agregado son la única empresa que cuenta con una PETAR en sus instalaciones, que es una planta de tratamiento de aguas residuales para tratar las aguas y que salgan purificadas al rio, el departamento de mercadeo tiene presente que hay un mercado cambiante y un sector competitivo creciente, termales de santa rosa de cabal hace parte de la asociación Risaralda Comfort Health que es una asociación de médicos, por medio de esto ellos manejan unos paquete para la recolección de turistas de estados unidos que vengan a Colombia con la intención de operarse como un tratamiento post operatorio, termales santa rosa de cabal no maneja un target en específico, trata de abarcar a una gran cantidad de personas mediante distintas actividades realizadas, sin embargo tienen campañas dirigidas al público regional, para conocer la percepción del cliente se realizan unas pequeñas encuestas que se le entregan a los clientes y estos las contestan de manera voluntaria, una vez contestada la encuesta se crea un perfil de la persona donde se tiene en cuenta fechas de cumpleaños y fechas especiales para fidelizar a los clientes. Para
concluir, en base con la información suministrada por el departamento de mercadeo de termales de santa rosa de cabal apoyado en las encuestas a los clientes se pueden generar unas series de estrategias de promoción a nivel regional, nacional e internacional, esta última por el hecho de que no tienen piezas promocionales dirigidas a un público extranjero
También se logró realizar la entrevista al director de marca de los termales de San Vicente, Jorge eduardo Hurtado tabares, que mencionó que ha habido un aumento de tráfico de personas en el último año, pues las personas después de cuarentena han querido salir masivamente, pues han estado en encierro por un tiempo amplio, y han buscado lo que es la relajación y desconexión, pues el aforo de los termales de San Vicente es de 500 personas por dos horarios, con su totalidad de personas cada fin de semana.
Los últimos dos años han realizado cambios en lo que se considera el marketing digital, pues antes se usaba marketing tradicional (volanteo, eventos en centros comerciales) a volverse 100% digitales, esto por causa de la pandemia, creando campañas digitales, que son de enganche con descuentos, transmitiendo a los clientes virtuales, por medio de greenday, dando tarifas especiales en las redes sociales, así sin necesidad de ir a los puntos físicos, puedan adquirir el paquete o entrada de los termales, lo que muestra que el público de esta empresa era anteriormente en Facebook, que considera que los clientes son más adultos, y se empezaron a adentrar a la red social Instagram, que ven más juventud, buscando actividades de relajación y contacto con la naturaleza, con una respuesta positiva.
También dio a entender Jorge que la empresa San Vicente es más de relajación y beneficios para la salud, que los termales de Santa Rosa, que es más para parranda, tomar cerveza, escuchar música, lo que divide estos dos lugares en el tema que se quiere llegar que
es el turismo de bienestar, que demuestran los temas de salud y su gastronomía termal, por las redes sociales, para que las personas si sepan y quieran ir al lugar.
Como conclusión de la entrevista realizada se puede evidenciar que los termales San Vicente tuvieron una adaptación en la manera de promocionarse, pues el 70% es por medio digital y el 30% por punto físico, que en su gran mayoría son las personas de edad avanzada, que el target de la empresa está descrito no por la edad sino por su estrato socioeconómico, pues son personas con buenos ingresos, que estan en busqueda de actividades relacionadas con lo saludable, fit, yoga, wellnes, lugares muy naturales, queriendo dar una percepción de conciencia ambiental en las personas.
6.2 Capítulo 2. Identificar los diferentes tipos de percepción frente a su rol como visitante.
Aunque el 84% por ciento las personas encuestadas perciben a los termales como un turismo de diversión y el 26% percibe también los termales como turismo de bienestar; se puede indicar que de acuerdo al análisis de las encuestas, los visitantes recurren a los termales desde una percepción de turismo de bienestar y salud, orientados también al rejuvenecimiento y beneficios para el cuerpo.
Adicionalmente, los visitantes de la empresa de los termales perciben las marcas como un poco costosas, aunque nunca han estado insatisfechos con el servicio que prestan ya que los visitantes perciben los termales como un lugar de relajación beneficioso para la salud de cada persona.
6.3 Capítulo 3. Determinar estrategias de promoción para el público objetivo.
Una vez realizada las encuestas a los visitantes y las entrevistas a los directores de ambos termales, definidas las estrategias de comunicación de la marca y detectados los posibles problemas de comunicación y la solución a los mismos, se va a realizar unas propuestas de marketing para mejorar la percepción de los dos termales que se han trabajado.
Como se busca mejorar la percepción del cliente de los termales, en primera instancia se debe definir estrategias de comunicación acorde al público objetivo, para ello es necesario analizar los medios de comunicación digitales en los cuales se muestra y se pautan contenido, ya que los consumidores están en constante interacción con la marca dentro de las redes sociales, la percepción y la reacción del cliente dependerá de si el contenido que interactúa adapta a sus deseos y necesidades.
Por lo dicho anteriormente se propusieron las siguientes estrategias de marketing para mejorar la percepción de las empresas que prestan estos servicios en el municipio de Santa Rosa de Cabal:
Realizar un estudio de mercado periódico para conocer las diferentes percepciones de
los clientes y posibles consumidores del servicio.
Realizar campañas publicitarias enfocadas a los beneficios de las aguas termales y los diferentes servicios que ofrecen las empresas de la región.
Realizar estrategias con marketing de influencers que tengan contenido acorde a las propuestas de valor de las dos empresas (salud, bienestar, relajación, entretenimiento)
Realizar campañas actualización de datos y de e-mail marketing personalizada con el objetivo de fidelizar a los clientes.
Realizar un plan de marketing internacional para conocer el potencial de mercado de los diferentes clientes alrededor del mundo.
Hacer auditorías de marca en el ecosistema digital.
Revisar el tiempo de carga de la página web de ambas marcas.
Mantener una comunicación adecuada entre las áreas de cada marca para hacer seguimiento y mejorar la estrategia de promoción y publicidad en caso de requerirlo.
Creación de un blog desde una institución pública adicional a las marcas con contenido de valor para las personas que visiten a página y que estén relacionados con el termalismo, turismo de bienestar, saludo, entre otros.
Sacar más provecho a las redes sociales de ambas marcas, es decir, atraer y cautivar a los visitantes, conducirlos a la página web y convertirlos en leads o suscriptores
Crear comunidad de marca desde un ente público
Convertir la página web de cada marca en un sitio seguro para los usuarios, por medio de la activación del SSL ya que son privilegiadas en Google.
Crear código QR que direccione al usuario a la página web de destino y los planes los cuales serán enviados vía WhatsApp y por correo electrónico.
Adicionalmente, instalar el código QR en lugares públicos como paraderos de buses, restaurantes, plaza central de Municipio de Santa Rosa y en las empresas en la que las marcas tengan convenio para que las personas puedan escanearlo y conocer el lugar por medio de imágenes.
Crear Banners Google Display; esta herramienta permite crear campañas segmentadas y personalizadas a través de banners en formato texto y video lo que
