Procedimiento para la gestión de valor para el cliente en los servicios aeroportuarios: Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”

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(1)Intro. Universidad Central ¨Marta Abreu¨ de las Villas Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento Ingeniería Industrial. Trabajo de Diploma Procedimiento para la gestión de valor para el cliente en los servicios aeroportuarios: Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”. Autor: Joel Márquez García Tutora: MsC. Daily Gallardo Echemendía. Santa Clara, 2014. 1.

(2) “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. William Thomson.

(3) Dedicatoria.

(4) Al Rey de Reyes y Señor de Señores, que nunca me abandonará y siempre me fortalecerá. A mis maravillosos padres, Idelsy García Benavidez y Jorge Márquez Álvarez que sin ellos este sueño no hubiese sido posible, además quienes sin escatimar esfuerzos me han formado y educado A mi abuela Cándida Benavidez Díaz que es uno de los grandes impulsores de mi vida, quien siempre estuvo ahí en las dificultades y problemas. A mis hermanos, en especial a mi hermana Adilenis Márquez García por ser la princesa de mi vida, a quien quiero con la vida y el corazón. A mi tía Idania García Benavides por su apoyo y su ayuda siempre que la necesite. A mis primos por existir y regalarme su amor y fidelidad A mi tío Gustavo Márquez Álvarez y mi tía Gladys por su amor, cariño y atenciones para conmigo A Ana Álvarez y mi tía Nilda por ser tan grandes personas y seres humanos..

(5) Agradecimiento.

(6) Muchas gracias a mi Dios por ser tan bueno, generoso y por haberme regalado este tesoro tan grande que es la vida. Muchas gracias a mi familia por ser partes de esta obra, quienes estuvieron compartiendo conmigo los momentos difíciles, inquietudes, mi más sincera gratitud. A mi gran tutora, pues no tengo palabras para decirles pues para mí ha sido el todo de esta investigación, quien siempre me atendió, compartió e instruyo por los caminos, gracias por su sacrificio, tiempo, guía y apoyo incondicional. A mis amigos de estudios anteriores, quienes siempre confiaron en mí y me dieron fuerzas para continuar, entre ellos se encuentran Adileimy Masó Avalos, Bárbara Mercedes, Axiel Velásquez, Nelson Daniel Brunet, Humberto Lavandero Ocaña y Javier Cabrera Quintero A mis amigas y amigos de la universidad, Mairelis Hernández Lay, Javier Abad Ferraz, Yanet Hernández Jiménez, Luis E. Gonzales León y Alejandro Pérez Ortega quienes compartieron momentos buenos y malos, y me ayudaron en disimiles situaciones. A mis primas y primos Yiscelis, Oliday, Arasay, Barbarita y Osniel por su amor y ayuda, por su tiempo, guía y apoyo incondicional. A Ailen y Daidilen, así como los demás compañeros de tráfico, muchísimas gracias por su ayuda en la aplicación de los instrumentos, por su disposición siempre que las necesité, gracias por su inmensa colaboración. A Yudania Figuera Suarez, Misaida y la otra compañera del departamento, quienes siempre estuvieron dispuesta a colaborar en la realización de la investigación. A Yanet, la compañera del departamento de recursos Humano, quien me ayudo y me atendió siempre que la necesité. A mis hermanos en la fe por su aliento y energías para el desarrollo de la investigación. Todas aquellas personas que de una manera u otra contribuyeron a la realización de este trabajo. A todos, muchas gracias..

(7) Resumen.

(8) Resumen La industria de transporte aéreo comercial, es una actividad que se desarrolla y crece notoriamente en Cuba, centrando sus acciones en la búsqueda de alternativas que tributen a la mejora de la calidad de los servicios, el incremento de las utilidades, así como la satisfacción del cliente. La presente investigación propone el diseño de un procedimiento para la gestión de valor orientado al cliente para empresas aeroportuarias, a partir del análisis de categorías fundamentales de calidad, y la aplicación de herramientas que permitan ofrecer servicios con enfoque al cliente. Para ello se proponen dos capítulos, encabezados por el debate teórico de los principales autores que destacan la utilidad de la actividad de mercadotecnia relacionada a la calidad de los servicios, así como el análisis de los principales temas referentes a la oferta de valor en el desarrollo del marketing de los servicios. Complementados con la caracterización de la entidad objeto de estudio, y el estudio diagnóstico de los servicios aeroportuarios de mayor relación con el cliente, así como la propuesta investigativa a partir de la identificación de los problemas fundamentales y las posibles acciones que contribuyan a la mejora de la actividad de servicios prestados, aspectos que conforman el segundo capítulo de la investigación. Incluyéndose además, conclusiones, recomendaciones y los anexos contribuyendo a la comprensión de los temas abordados en la investigación..

(9) Summary.

(10) Summary The commercial air transport industry, is an activity that develops and grows well in Cuba, focusing its actions in seeking alternatives to taxing improving service quality, increasing profits and satisfaction custome. This research proposes the design of a process for managing customer-oriented value for airport companies, based on the analysis of key categories of quality and application of tools to deliver services with customer focus. For this, two chapters, headed by the theoretical discussion of the main authors emphasize the usefulness of the marketing activities related to the quality of services as well as the analysis of the main issues relating to the supply of value in developing proposed marketing of services. Complemented by the characterization of the entity under study , and the diagnostic study of airport services more customer relationship and the research proposal from identifying the key issues and possible actions that contribute to improving activity services , aspects that make up the second part of the investigation. Well, including conclusions, recommendations and annexes contributing to the understanding of the issues addressed in the research..

(11) Índice.

(12) Índice:. Introducción .................................................................................................................................. 1 Capítulo 1: Fundamentación Teórica ............................................................................................ 7 1.1 Marketing General. Conceptos generales ............................................................................... 8 1.2 Marketing de servicios. Principales conceptos ........................................................................ 9 1.3 Calidad de servicio. Conceptualización ................................................................................. 12 1.4 Generalidades asociadas a la Cadena de valor .................................................................... 22 1.5 Procedimientos e Instrumentos orientados para la gestión de valor para el cliente en los servicios ....................................................................................................................................... 28 1.5.1 Modelo ServPerf (Service Performance) ............................................................................. 29 1.5.2 Modelo ServQual1 (Service Quality) ................................................................................... 29 1.5.3 QFD2 (Quality Function Deployment, Despliegue de la Función de Calidad) ..................... 30 1.6 Análisis de la gestión de valor en los servicio aeroportuario ................................................ 33 Conclusiones Parciales Capítulo I ................................................................................................ 36 Capítulo 2: Diagnóstico y propuesta de procedimiento para la gestión de valor ....................... 37 2.1 Los sistemas de servicios aeroportuarios. Decisiones investigativas para el diagnóstico..... 37 2.2 Panorama de los servicios aeroportuarios, procesos de funcionamiento en la oferta de servicios ....................................................................................................................................... 38 2.3 Caracterización del contexto de la investigación .................................................................. 40 2.3.1 Descripción de instrumentos utilizados en el diagnóstico .................................................. 44 2.4 Procedimiento para la gestión de valor para el cliente en Empresas aeroportuarias .......... 61 Fase I: Diagnóstico de los servicios de mayor valor para el cliente ............................................ 64 Fase II: Establecer inductores de valor orientados al cliente ...................................................... 71 Fase III: Estrategias para elevar el valor ofertado al cliente ....................................................... 82 Fase IV: Implementación ............................................................................................................. 82 Fase V: Control y seguimiento ..................................................................................................... 83.

(13) Conclusiones Parciales Capítulo II ............................................................................................... 85 Conclusiones Generales ............................................................................................................... 86 Recomendaciones........................................................................................................................ 87 Bibliografía .................................................................................................................................. 88 Anexos ......................................................................................................................................... 92.

(14) Introducción. Introducción.

(15) Introducción Introducción El sistema social a nivel global, se encuentra inmerso en diversas transformaciones, desde la esfera productiva y la prestación de los servicios. Encontrándose en ellos la participación activa del mercado y el incremento de sus necesidades en busca de una mayor satisfacción y correspondencia de las producciones y servicios en armonía a sus expectativas, gustos y preferencias. Donde se manifiesta la necesidad que tienen las organizaciones de mantenerse en un mercado competitivo, tratando de satisfacer las exigencias no solo del cliente externo sino también del interno, trabajando continuamente en perfeccionar sus producciones y servicios enfocados en aumentar su satisfacción. Cuba no queda exenta de la necesidad de estudiar el comportamiento del mercado, por lo que se hace necesaria su inserción en el intercambio de productos y servicios con carácter internacional. En este sentido, algunas empresas de mayor impacto en el país sostienen un avance económico y social, orientado a las necesidades de desarrollo y actualización de sus sistemas productivos y de servicios en correspondencia a las exigencias internacionales y una mayor orientación al cliente. Los servicios aeroportuarios, instituidos desde la Empresa Cubana de Aeropuertos y Servicios Aeronáuticos (ECASA), promueven un amplio desarrollo en el sector terciario (los servicios), dentro del mismo se ubica el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”, el mismo tiene implantado un Sistema de Gestión de la Calidad de acuerdo a los requisitos de ISO 9001:2001, organizado por procesos y certificado por una firma internacional (Buró Veritas) lo que se corresponde con el uso de buenas prácticas enfocadas al cliente, teniendo un gran nivel de importancia e impacto económico para la provincia de Villa Clara, y por consecuente para el país. Además de tener una relación de compromiso con sus clientes en la búsqueda de alternativas que tributen a una mayor correspondencia entre la calidad y el precio de sus servicios. Las empresas de servicios, bajo el reto y la motivación del funcionamiento de sus servicios dirigidos hacia la mejora de la calidad, necesitan conocer la magnitud del valor ofertado en las actividades desarrolladas a partir del estudio de sus procesos de servicios en busca de la orientación al cliente. Aspecto analizado desde la concepción. Página 1.

(16) Introducción y diseño de los servicios, hasta la puesta en práctica de su actividad contextualizada a la función que se realiza. Las exigencias socio - económicas del país, imprimen un plus a la importancia de esta actividad, desde la búsqueda de alternativas que contribuyan a la optimización de los recursos y al desarrollo de actividades que respondan a la demanda del mercado nacional e internacional, destacando de esta forma la necesidad de extender los negocios y la cartera de productos y servicios. Elementos evidenciados en los lineamientos 011,152, 42, 443, correspondientes a las políticas del Partido Cubano, con mayor énfasis en el lineamiento 42 donde se plantea que: El proceso de planificación debe garantizar su sostenido incremento de la eficiencia como base del desarrollo económico, que permita lograr la disminución progresiva de los niveles de apoyo que se otorgan por el estado y que contribuya a mejorar, en lo posible, la oferta de productos y servicios esenciales para la población. De allí la necesidad de estudio de la presente investigación, orientada al análisis de la situación existente en materia de la actividad comercial orientada a los servicios aeroportuarios en la instalación “Abel Santamaría Cuadrado”. Situación problemática La actividad aeroportuaria en el decursar del tiempo, ha sido objeto de transformaciones y cambios en su sistema de trabajo y áreas de servicios, realizándose investigaciones en pos de incrementar la calidad de estos y la satisfacción del cliente. Con este fin se asume la dirección provincial de los servicios de aeropuertos de la provincia, incrementándose además el confort en áreas de acceso al cliente y los servicios de aeropuertos en el territorio, proyectándose así acciones que tributan al desarrollo y la mejora de los servicios. No obstante, estos cambios y transformaciones en el sistema de servicios aeroportuarios no son suficientes, existiendo insatisfacciones en los clientes en su tránsito por el sistema de servicios. Las quejas e insatisfacciones se orientan mayormente en la insuficiencia de servicios orientados a las necesidades básica del cliente, tal es el caso de la no existencia de centro gastronómicos con variedad de 1-El sistema de planificación socialista continuará siendo la vía principal para la dirección de la economía nacional, y debe transformarse en sus aspectos metodológicos, organizativos y de control. La planificación tendrá en cuenta el mercado, influyendo sobre el mismo y considerando sus características. 2-El Perfeccionamiento Empresarial se integrará a las políticas del modelo económico a fin de logar empresas más eficientes y competitivas. 3-El proceso de planificación debe garantizar una relación adecuada entre las importaciones y la capacidad de generar ingresos en divisa. Página 2.

(17) Introducción ofertas según los deseos de los consumidores. Además se desconoce la totalidad de los servicios existentes y su funcionamiento, así como la existencia de cuellos de botellas prolongados en áreas de servicios que obstaculizan el flujo de los procesos característicos de la actividad aeroportuaria. La gestión de quejas de los clientes externos es otro de los elementos que contribuyen a la necesidad de mejora de los procesos existentes. En cuanto al cliente interno encargado de ejecutar los procesos de prestación de servicios, existen insatisfacciones en cuanto las condiciones logísticas y técnicas necesarias para un servicio de calidad en correspondencia a los estándares internacionales, siendo de esta manera necesario la mejora de los procesos de gestión sistémica de la institución, orientados al incremento de la calidad de los servicios, motivo de la presente investigación tomando como base el estudio de los procesos fundamentales de uso del cliente y el papel del cliente desde el diseño y ejecución de los servicios desde la perspectiva del valor ofertado al cliente en la institución objeto de investigación, lo que define la situación problémica existente. Problema de la investigación: En correspondencia a los temas tratados como situación problemática que comprende el tema de investigación, desarrollado en el Aeropuerto Internacional Abel Santamaría Cuadrado de Santa Cara se define el problema de investigación siguiente. En la empresa objeto de estudio se han encontrado algunos problemas que se han detectados a través de estudios realizados recientemente, dentro de los mismos se encuentran:  Falta de cultura de servicio por parte del personal de contacto.  Existencia de clientes desinformados que hacen uso del servicio aeroportuario, así como de los servicios complementarios existentes.  Existencia de quejas por parte del cliente orientadas a la insatisfacción de subprocesos en el servicio dado.  Existencia de instrumentos insuficiente de retroalimentación del proceso de servicio con relación a las exigencias del entorno actual y el mercado internacional.  Poca correspondencia con servicios de exigencia en el pago, con respecto a los beneficios obtenidos por parte del usuario. (sobre peso, estancia de aeropuerto, VIP( Very Important Person) Página 3.

(18) Introducción Aspectos que conforman la situación básica existente, motivando así a la definición del problema de investigación siguiente: ¿Cómo. perfeccionar los procesos de. prestación de servicios de manera que contribuya a potenciar la gestión de valor para el cliente en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” de manera que se contribuye a una mejor aplicación de la actividad de mercadotecnia en los servicios aeroportuarios? La presente investigación, se complementa con las preguntas investigativas siguientes: 1. ¿Qué se entiende por oferta de valor para el cliente en el marco del servicio aeroportuario, y qué experiencias existen en el mundo sobre la aplicación de esta categoría para la mejora de los servicios aeroportuarios? 2. ¿Qué herramientas permiten diagnosticar objetivamente la calidad percibida en el servicio aeroportuario del Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”? 3. ¿Cómo establecer las pautas para mejorar la gestión de valor para el cliente desde la participación integrada de los subsistemas empresariales de la UEB, Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” y el uso de instrumentos que contribuyan a la mejora de la calidad de los servicios ofertados? En este orden, se emprende la presente investigación con los siguientes objetivos: Objetivo General Diseñar un procedimiento que permita gestionar el valor para el cliente en los servicios aeroportuarios pertenecientes al Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” de Santa Clara. Objetivos específicos -Determinar cuáles son las insuficiencias que afectan la gestión del valor en los servicios aeroportuarios y las posibles acciones que tributen a la mejora de la calidad de los mismos. -Proponer acciones que contribuyan a la mejora de los procesos de servicios ofertados a partir de problemáticas existentes que limitan la gestión de valor.. Página 4.

(19) Introducción -Proponer un procedimiento que permita la gestión de valor para el cliente en los servicios aeroportuarios del Aeropuerto Internacional “Abel Santa María Cuadrado”. El diseño estructural que identifica la presente investigación, se caracteriza por la existencia de dos capítulos, teniendo en cuenta la relación de objetivos definidos en cada capítulo y los temas tratados objeto de investigación. La presente investigación consta de 2 capítulos: El primero aborda el debate teórico de los principales autores que destacan la utilidad de la actividad de mercadotecnia relacionada a la calidad de los servicios, así como el análisis de los principales temas referentes a la oferta de valor en el desarrollo del marketing de los servicios, contextualizados a la actividad de empresas de servicios, de utilidad para el desarrollo de la actividad aeroportuaria. El segundo muestra la caracterización de la entidad objeto de estudio, y el estudio diagnóstico de los servicios aeroportuarios de mayor relación con el cliente, así como la propuesta investigativa a partir de la identificación de los problemas fundamentales y las posibles acciones que contribuyan a la mejora de la actividad de servicios prestados, aspectos que conforman el segundo capítulo de la investigación. Incluyéndose además, conclusiones, recomendaciones y los anexos que posibilitan la comprensión de los temas abordados en la investigación.. Página 5.

(20) Capítulo: Fundamentación Teórica. Capítulo 1. Página 6.

(21) Capítulo 1: Fundamentación Teórica Capítulo 1: Fundamentación Teórica El objetivo del presente capítulo, es desarrollar un análisis teórico de las principales temáticas referentes al valor para el cliente desde la mercadotecnia, la dirección y la calidad, visto desde el marketing de los servicios, en busca de contribuir al desarrollo y la mejora de la calidad en la oferta del servicio, enfatizando así en su importancia en la actividad de gestión empresarial. Para adentrarnos en el tema, se desarrolla el análisis de las principales vertientes teóricas referentes al valor para el cliente desde el marketing, su relación con la calidad del servicio y la dirección de manera que permita aclarar su importancia para empresas de servicios en aeropuertos, por lo demás se estudia el comportamiento de algunas de estas variables, como son calidad percibida, satisfacción del cliente, gestión de valor, desde el diseño y el uso de instrumentos, métodos, procedimientos posibles a actuar en el desarrollo de la actividad comercial en la esfera de los servicios. El hilo conductor seguido como estrategia de construcción del marco teóricoreferencial de la investigación, se estructuró de forma tal que permitiera el análisis del “estado del arte y de la práctica”. Marketing General. E S T A D O Del A R T E. E S T A D O. Marketing de los servicios. Calidad de los servicios Satisfacción del cliente. Expectativas de los clientes Valor para el cliente. Procedimientos e Instrumentos orientados a gestionar valor para el cliente en los servicios. Análisis de la gestión de valor en el servicio aeroportuario. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN Figura 1: Marco Teórico de la Investigación Fuente: Elaboración propia. Página 7. DE LA P R Á C T I C A.

(22) Capítulo 1: Fundamentación Teórica 1.1 Marketing General. Conceptos generales El marketing conocido así por lenguas extranjeras y como mercadotecnia desde el habla hispana, surgió bajo las condiciones apremiantes del sistema capitalista internacional, como necesidad de subsistencia y enriquecimiento de la economía empresarial. Actividad que identifica, las necesidades de los clientes, como medio para la proyección del negocio con fines lucrativos, ubicando la actividad empresarial en posición competitiva, en búsquedas de alternativas que contribuyan al incremento de las utilidades y el intercambio comercial. Con este fin, el concepto propuesto por La American Marketing Association (Ama, 1960), se acerca la actividad comercial de la empresa orientada al consumidor vista la mercadotecnia como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. Esta definición se limita a las actividades empresariales y dirige los bienes y servicios en un solo sentido, del productor al consumidor. Para Stanton (1969) el Marketing “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos/servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. Esta definición describe las actividades del marketing a través de las variables producto, precio, promoción y distribución; conocidas hoy como el mix de marketing, destacando la necesidad de existir una correspondencia entre los objetivos organizacionales, el ingreso de los clientes y sus necesidades. Kotler (1980) señala que Marketing es un “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. Esta definición pudiese ser la más completa, si integrase explícitamente en un solo concepto, el conjunto de conceptos básicos de marketing que constituyen su esencia, dígase, necesidades, deseos, demanda, producto, valor, intercambio, gestión de marketing y marketing social. Kotler relaciona el Marketing como la ciencia del intercambio de valores entre dos partes. Refiriendo actualmente el Marketing Relacional, como tendencia encaminada a la construcción de relaciones mutuamente ventajosas y estables entre partes, con ese mismo fin y para asegurar una entrega de valor superior al cliente final. Con otra visión Stanton W, (1996) dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y Página 8.

(23) Capítulo 1: Fundamentación Teórica necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades. Según Colectivo de autores (1997), estudiosos del tema, proponen diversas tipologías de comprensión y uso de la actividad de mercadotecnia, tal es el caso de: Tipos de Marketing: Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en sus transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios de un lugar. Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente. Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO (Search Engine Optimization) que son las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.. Los elementos comunes que definen el Marketing en sus diversas concepciones según Barreiro y otros autores, (2006) son: el aspecto central alrededor del que gira todo, es el cliente y el fin del servicio, es la satisfacción de sus necesidades, expectativas, deseos. Una perspectiva conceptual de la actividad de mercadotecnia incluye el Marketing de Servicios, visto como una ampliación del concepto tradicional. Este aborda elementos que reafirman los procesos de intercambio entre consumidores y las organizaciones. Tiene como objetivo final, satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, en función de las características específicas del sector.. 1.2 Marketing de servicios. Principales conceptos Una de las aplicaciones prácticas de la actividad comercial, en la cual participan los criterios de estudio de la mercadotecnia, se encuentra en el sector de los servicios. Ámbito de aplicación que destaca la participación del sector empresarial con tipologías ajustadas al modo de intercambio comercial. Con este fin se destaca la importancia de estudio de las distinciones de los procesos de oferta y prestación de servicio, que sustentan la arquitectura de la actividad comercial en este sector. Página 9.

(24) Capítulo 1: Fundamentación Teórica Según Santesmases (1991) precisa que el Marketing resulta ser “un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”. La definición de Santesmases, se ajusta al contexto actual, relacionado las partes que intervienen en la relación de intercambio, donde se establecen todos los elementos esenciales que lo determinan evidenciado en las acciones propias del Marketing de Servicios. De allí destacar, uno de los elementos comunes que definen el Marketing en sus diversas concepciones para una mejor comprensión, han sido abordados por Barreiro y otros autores, (2006):  La existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin en el cual se logran satisfacer los diferentes participantes en el proceso (individuos, que satisfacen sus necesidades, y organizaciones que satisfacen su necesidad de obtener un excedente económico en función de objetivos que tributen al consumidor). Definiciones estudiadas por varios autores relacionados al servicio, reflejan de forma implícita o explícita elementos afines a sus procesos de prestación en cuanto a cómo debe ser ofrecido y su relación a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Establece como definición de servicio, actividad esencialmente intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios, y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de brindar servicios según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes (Díaz y Pons, 2006). Definiciones estudiadas por varios autores relacionados al servicio, reflejan de forma implícita o explícita elementos afines a sus procesos de prestación en cuanto a cómo debe ser ofrecido y su relación a la satisfacción de las necesidades de los clientes.. Página 10.

(25) Capítulo 1: Fundamentación Teórica En la siguiente tabla se muestran diferentes definiciones de servicio a partir de su evolución: Tabla1. Conceptualización de los Servicios Referencia. Definición de servicio. AMA (1960). “Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos”.. Hill (1967). “Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bien perteneciente a ésta”.. Judd (1964). “Los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es una transferencia de propiedad de un bien tangible”.. Grönroos (1990). “Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a los problemas de los clientes”.. Kotler (1997). “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”.. Cantú (2001). “Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realizan mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad”.. y. Bitner “Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, generalmente se consume en el momento que se produce y proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez”.. Duque (2005). “Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor”.. Zeithaml (2002). Fuente: Yadira Pérez (2011). Al mismo tiempo que ocurre un extraordinario desarrollo del sector de los servicios, aumenta entonces la competencia entre las numerosas empresas que se insertan en él. Esto a su vez, estimula la necesidad del conocimiento y uso de las herramientas del marketing y específicamente del marketing de servicios, que según la literatura especializada sobre marketing, se incluye como una ampliación del concepto tradicional. Donde se aborda elementos que ratifican los procesos de intercambio entre los consumidores y las organizaciones. Asumiendo como condición básica, la satisfacción de las demandas y necesidades de los usuarios, en función de las Página 11.

(26) Capítulo 1: Fundamentación Teórica características específicas del sector, con el fin de obtener ventajas competitivas para diferenciarse de la competencia y mejorar la calidad de los servicios. Esto está dado por la influencia positiva que tiene en los clientes, sentirse bien atendidos con la prestación de un servicio de calidad, también para las organizaciones, que incrementan sus beneficios al contar con la satisfacción de los consumidores, y finalmente en el bienestar de la sociedad en general (Suárez, 2008).. En nuestro contexto sostiene validez estas definiciones, ya que las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en agosto de 1998, se incluye el Marketing (Mercadotecnia) como un subsistema empresarial cuyo objetivo es “organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes”. Tratándose la mercadotecnia como filosofía de la empresa, donde la satisfacción de las necesidades de los clientes es su razón de ser. Por lo que todas las actividades de la empresa, deben estar enfocadas en determinar esas necesidades y satisfacerlas. Lográndose con esto la obtención de una utilidad creciente y estable en el largo plazo, así como, mejores resultados de calidad ofrecida en el producto, ante las modificaciones en los hábitos de consumo del cliente. Teniendo en cuenta que dentro de los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios, está, la entrega por parte de la entidad de un servicio con calidad.. 1.3 Calidad de servicio. Conceptualización Desde sus inicios la actividad de calidad se centraba en la realización del servicio y su adaptación a las especificaciones fijadas por los acreedores, abordándose el tema de la calidad en el servicio como si se tratara de calidad de un producto, (Grönroos, 1982). El estudio avanzado de la temática, destaca la importancia de lograr una mayor satisfacción del cliente Más tarde el concepto se mueve hacia el consumidor, tomando un enfoque hacia la satisfacción del cliente,. apreciándose entonces,. una. transformación del concepto que va desde la calidad objetiva a una calidad subjetiva (Morin & Jallais, 1991). Abordados los criterios conceptuales básicos para la comprensión de la importancia de la actividad de calidad en los servicios, es posible apreciar según el autor (Domenge R, (2009)), diversas manifestaciones de la calidad según la tipología de actividad. desarrolla y la relación de esta con el cliente, tal es el caso de: -Calidad como sinónimo de excelencia. Esto implica dar lo mejor para obtener lo mejor. Lograr el estándar más alto y no conformarse con el segundo lugar.. Página 12.

(27) Capítulo 1: Fundamentación Teórica -Calidad como valor para los intereses y condiciones de un determinado consumidor, que desempeña el papel de “juez final” en el sentido funcional. -Calidad de acuerdo con las especificaciones establecidas en el diseño del producto o servicio, o calidad técnica. Esto supone tanto la previa identificación de criterios, variables o indicadores de calidad como el establecimiento de rangos de valores aceptables y medibles de estos indicadores. Dicha definición se utiliza básicamente en ingeniería de producto y proceso. -Calidad relativa a las expectativas del cliente. Ésta implica que el cliente determina el nivel de calidad de un bien o servicio al evaluarla o compararla con una referencia explícita, también llamada evaluación de gap (por ejemplo, el modelo SERVQUAL, basado en la diferencia entre el desempeño percibido y la calidad esperada, medidos explícitamente mediante dos cuestionarios – Parasuraman, 1991) o con una implícita (modelo SERPERF, en el cual se considera que la calidad en el servicio es únicamente una función directa del desempeño percibido, medido en un sólo cuestionario –Cronin& Taylor, 1992). Esta visión de calidad es aplicada especialmente en el ámbito de los servicios. Para una mejor comprensión de la evolución de la calidad se muestra la tabla siguiente: Tabla 2: Evolución del concepto de calidad Etapa Artesanal. Concepto Hacer las cosas bien independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello.. Revolución Industrial. Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad (Se identifica Producción con Calidad). Asegurar la eficacia del armamento sin importar el costo, con la mayor y más rápida producción (Eficacia + Plazo = Calidad) Hacer las cosas bien a la primera. Segunda Guerra Mundial Posguerra (Japón). Post Guerra (Resto del mundo) Control de Calidad. Producir, cuanto más major. Técnicas de inspección en Producción para evitar la salida de bienes defectuosos.. Finalidad Satisfacer al cliente. Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho Crear un productoúnico. Satisfacer una gran demanda de bienes. Obtener beneficios. Garantizar la disponibilidad de un armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso. Minimizar costes mediante la Calidad Satisfacer al cliente Ser competitivo Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra Satisfacer las necesidades técnicas del producto.. Página 13.

(28) Capítulo 1: Fundamentación Teórica Aseguramient Sistemas y Procedimientos de la o de la organización para evitar que se Calidad produzcan bienes defectuosos. Calidad Total. Teoría de la administración empresarial centrada en la permanente satisfacción de las expectativas del cliente. Fuente: González Carlos, (2009). Satisfacer al cliente. Prevenir errores. Reducircostes. Sercompetitivo. Satisfacer tanto al cliente externo como interno. Ser altamente competitivo. Mejora Continua.. Para Juran, (1995) uno de los elementos claves de la definición de la calidad es la adecuación de uso de un producto. Por tanto se debe agregar que la calidad es una filosofía que compromete a toda la organización con el propósito de satisfacer las necesidades de los clientes y de mejorar continuamente. Según Merli, (1990); Kano, (1993); Griffin, (1995), es necesario configurar la actividad empresarial con enfoque al cliente, como una prioridad estratégica para garantizar la supervivencia y el desarrollo empresarial. La problemática de la calidad es una preocupación relativamente nueva, ha sido un tema desarrollado a través de múltiples investigaciones, fundamentalmente en bienes tangibles y a través del establecimiento de normas que regulan su funcionamiento y control. Vinculado con las normas legales y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en los proceso de la organización, la calidad se identifica como la actividad principal en la interfaz entre el proveedor y el cliente, (ISO 9000:2001) y desde la calidad percibida en uno de los principios de la Gestión de la calidad enunciados en las (NC ISO 9001: 2008: Enfoque al cliente). La calidad no se ha convertido únicamente en uno de los requisitos esenciales de los productos o servicios, sino que además pasa a ser un factor estratégico, clave del que dependen la mayor parte de las organizaciones, no solo para mantener su posición en el mercado sino que también para mantener su supervivencia en el mercado (Delgado, 2001).Esta nueva concepción de la calidad es lo que se conoce como “Calidad del Servicio” (Ruiz ,2001). Más adelante (Ruiz, 2002) plantea “la calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones comerciales de todo el orbe, ya que las implicaciones que tiene en los resultados de las empresas son muy positivas. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla” Es por eso que las empresas tienen mayor conciencia, de que la cantidad de productos ofrecidos, los precios, o su adecuada distribución y promoción, no es suficiente para atraer y fidelizar a los consumidores. Por lo que la calidad del servicio Página 14.

(29) Capítulo 1: Fundamentación Teórica al cliente puede convertirse en un elemento principal para la consecución del éxito o fracaso y que es algo más que el cliente valora (Peel, 1990). Es decir, que para poder sobrevivir, las organizaciones no se pueden centrar exclusivamente en producir beneficios a corto plazo, sino que deben invertir en factores que generarán valores futuros. Ofrecer un servicio de calidad constituye hoy día una estrategia clave para las empresas de servicio, entendiendo que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga, se de cuenta que era lo que siempre había querido, visto por el “grado de satisfacción de las necesidades y expectativas de los usuarios y/o clientes de las actividades que conforman el servicio prestado”, Nuviala & Casajús, (2008). Por lo que podemos fundamentar la idea, de que sobrepasar las satisfacciones que tiene el cliente respecto al servicio que va a recibir, es un factor determinante para lograr un alto nivel de calidad en el cliente. Con esta idea Kotler y Armstrong (2003) plantean que la satisfacción viene derivada tras una evaluación posterior a la compra de un producto o uso de un servicio y en función de las expectativas creadas con carácter previo a dicha compra o servicio; es así como definen la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio.” Relacionados a la satisfacción podemos hacer mención de algunos componentes principales del concepto. (Giese and Cote, 2004)  La satisfacción de los consumidores es una respuesta – emocional o cognoscitiva-.  La respuesta pertenece a un foco particular – expectativa, producto, experiencias de. consumo, etc.  La respuesta ocurre en un tiempo específico – después del consumo, después de la. elección, basado en la experiencia acumulada, etc. En este sentido se pueden apreciar distintos tipos de factores básicos desarrollados por Milind Lele y JagdichSheth (2010) en relación a la satisfacción, siendo estos. . Las variables relacionadas con el producto.. . Las variables relacionadas con las actividades de ventas. . Las variables relacionadas con los servicios post-venta.. . Las vinculadas a la cultura de la empresa.. Página 15.

(30) Capítulo 1: Fundamentación Teórica Los factores relacionados con el servicio incluyen aspectos tales como diseño básico del servicio, familiaridad de los diseñadores con las necesidades del consumidor, motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores. En el área de las actividades de venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa proyecta en su publicidad y programas promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de venta y sus intermediarios, y la actitud que éstos proyectan hacia los consumidores. Desde otra mirada la satisfacción es considerada como un tipo de respuesta de carácter emocional o cognoscitivo, dada posteriormente al acto del consumo o uso de un bien o servicio. La misma está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente sobre las características del servicio (Fleitas, 2011). Desde el punto de vista de la calidad Macedo M, (2012) cita que la satisfacción es el conjunto de características del producto y/o servicio según las necesidades o expectativas del cliente. Para Gómez (1998), la calidad es siempre relativa, parte de las diversas percepciones de los clientes, debido a las expectativas que en ellos está creada. Por lo que resulta interesante analizar las expectativas del cliente frente al servicio. Parasuraman y otros (1988) consideran las expectativas como “los deseos o necesidades de los consumidores, lo que sienten que debe ser entregado por un proveedor de servicios antes que lo que podría ser ofrecido”, analizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), como una función entre las expectativas de los consumidores, sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. (Romero, 2002 y Valls & otros 2003), definen dos tipos de expectativas: las expectativas deseadas y las expectativas esperadas. Donde las expectativas deseadas están compuestas por los deseos de los clientes y las expectativas esperadas están en función de lo que espera el cliente. Las empresas en sus propósitos de venta, pretenden satisfacer una expectativa con la adquisición de un producto y/o servicio. Por lo que es importante para las mismas, la calidad de sus servicios, además de conocer qué piensa el cliente, y tener en cuenta el precio, la durabilidad, permanencia del producto y/o servicio; de allí que puede asegurarse como factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio, sobrepasar las expectativas que el cliente se ha forjado respecto al servicio. 1 En la actualidad, mejorar el servicio desde la óptica del cliente es lo que produce beneficios: cuando las inversiones que se realizan conducen a una mejora en el 1 Tomado. de Fernández Hastre. Centro para la calidad de Asturias.. Página 16.

(31) Capítulo 1: Fundamentación Teórica servicio esperado por los clientes, entonces la calidad se convierte en una estrategia de beneficios. Mediante la cual se crean verdaderos clientes, clientes que se sienten contentos al seleccionar una empresa después de experimentar sus servicios, clientes que utilizarán la empresa de nuevo y que hablarán de la empresa en términos positivos con otras personas. Esto se logra de acuerdo al nivel de prestación de servicio al cliente,. que distingue a una empresa de servicios de las otras. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1993). Siendo necesario para dar un buen servicio al cliente:  Seguridad: Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.  Credibilidad: Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.  Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si se han cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa  Comprensión del cliente: no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea.  Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, estando físicamente en los sitios. Hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia, si no, de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que los clientes han detectado.  Cortesía, atención, simpatía, respecto y amabilidad del personal: como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a los clientes si reciben un excelente trato y se le brinda una gran atención.  Profesionalismo: pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recordando que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.  Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno.. Página 17.

(32) Capítulo 1: Fundamentación Teórica  Fiabilidad: Es la capacidad de la organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.  Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acercarnos al cliente. Los clientes, tanto internos como externos, están en constante evaluación y medición del servicio que se le está prestando en contraste con el ofrecido. Por lo que es necesario evaluar dicha percepción de manera constante, ya que el servicio que se le pudo brindar al cliente en un momento determinado, pudiese, tiempo después, no ser suficiente u óptimo para satisfacerlo. Por otro lado, no siempre, el cómo la empresa piensa que está ofreciendo el servicio, es como sus clientes lo perciben. (Peresson, L.2009) Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación de la calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Sólo estos juzgan la calidad, todos los demás juicios son esencialmente irrelevantes. Pero cada consumidor tiene diferentes necesidades, expectativas, y los productos que mejor satisfacen sus preferencias son los que considera que tiene mayor calidad. Entonces se deduce la calidad, como una visión personal y altamente subjetiva, provocando dificultades a la hora de distinguir los atributos de los productos que impliquen la calidad y maximicen la satisfacción del cliente. Así un producto es de calidad si ofrece desarrollo o conformidad a un precio o costes aceptable. Gallardo D, (2011) Es de gran importancia el estudio de dichas expectativas, permitiendo proporcionarle distintas importancias a diferentes atributos del producto y/o servicio. Donde se interconecta la calidad del servicio y la satisfacción, a partir de sus necesidades (Martínez, Tur &Ramos, 2001)2. En la actualidad los premios de calidad desarrollan sus bases considerando requisitos y atributos de los clientes, así como un análisis de su satisfacción, la calidad y valor percibido por el mercado, la administración del valor para el cliente, y el análisis de valor considerando el precio y la construcción del mapa estratégico de valor, que incluya los subprocesos de la empresa manifiestos en la proyección, (Gale, 2004).. Comienza entonces un interés investigativo por el estudio del valor, sus requerimientos y atributos, desde la percepción del mismo. Teniendo en cuenta que un sistema completo de administración de valor, debe partir de la administración de la calidad total 2. Tomado de Libro Dirección por valores Mc Graw-Hill (1997).. Página 18.

(33) Capítulo 1: Fundamentación Teórica (Gale, 2004). Según (Gale, 2004), es una necesidad para las empresas fomentar una conciencia en sus trabajadores sobre mejorar la oferta de valor para los clientes, pero es un error hablar a los mismos de la calidad total, la reducción de costos, el aumento de la productividad, y la mejorar del valor, como si se tratara de metas separadas, ya que se produciría confusión y distanciamiento. Lo ideal sería que todos los miembros de la organización estén comprometidos con la calidad, ya que es un tema que puede comprometer a todos porque saben lo que quiere decir. Por lo tanto las compañías que logran la verdadera administración de valor para el cliente y el aumento del mismo, son aquellas que se concentran en la calidad total, sin descuidar otras variables estratégicas. De esta forma lograr mayores índices de rentabilidad y ser más competitivos, al brindarle al cliente productos y/o servicios con valor para el cliente logrando su satisfacción y la mejora de la gestión para empresas de servicio. La actividad de producción y/o servicios, guarda una estrecha relación con el comportamiento del cliente y su actitud de uso y consumo, visto desde la relación calidad-precio, elementos importantes para la actividad de gestión de valor desde el diseño de productos buscando en ello la orientación al mismo y la satisfacción de sus necesidades. Existen algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia de cualquier empresa como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables. (Santesmases, 2002) El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto o un servicio, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o servicio. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. (Santesmases, 2002) Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:. Página 19.

(34) Capítulo 1: Fundamentación Teórica. 1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). 3. Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Desde otra mirada se hace necesario hablar sobre el sistema de servucción, el cual está constituido por elementos identificados y unidos entre sí, funciona hacia un objetivo, una finalidad y tendiendo hacia un estado de equilibrio. Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema (Aleti, 1994). A continuación se explica en que consiste cada uno de estos elementos: -El cliente -Soporte Físico -Personal de contacto -Sistema de organización interna -Oferta y Calidad del servicio -Los demás clientes. Página 20.

(35) Capítulo 1: Fundamentación Teórica El cliente El cliente es un elemento primordial, su presencia es absolutamente indispensable, sin él no hay servucción, solo existiría potencialidades de servicios y capacidades disponibles. La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad. Los clientes del sector de los servicios, debido a las características de estos últimos, son menos propenso a cambiar de marca u proveedor que los consumidores de productos tangibles; siempre que el servicio cumpla sus expectativas mínimas (Kotler, 1996). Si las cantidades de riesgo que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa más información y el proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso; se recurre entonces, a menudo, a la apariencia de la empresa, del personal, etc. El comportamiento del cliente también depende de su cultura; de ahí que existan clientes más solidarios y clientes más agresivos (Yciz, 2006). El soporte físico El soporte físico es el material que es necesario para la producción del servicio, y del que se servirán o bien el personal en contacto, o bien el cliente o los dos a la vez. Este soporte físico puede dividirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico. Dicho soporte se estructura en torno al valor de la arquitectura, de los equipos, la localización espacial y el ambiente. El personal de contacto Se trata de las personas o de las personas empleadas por la empresa de servicio, cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente. Cabe señalar que, al contrario del cliente y del soporte físico el personal en contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente. El personal de contacto debe conocer a plenitud el servicio, el procedimiento y la tecnología, a la vez de ser creativo y paciente. Además su formación profesional debe estar en relación con el puesto que ocupa, las características del servicio que brinda y el cliente que atiende (Aleti, 1994).. Página 21.

(36) Capítulo 1: Fundamentación Teórica El sistema de organización interna El soporte físico y el personal en contacto solo són la parte visible de la empresa de servicio. Estos dos elementos están condicionados por la organización interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que efectúa, etc. Es la parte no visible para el cliente de la empresa de servicio. y está constituido por todas las funciones. clásicas de la. empresa: finanzas, marketing, personal y otras, pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la realización del servicio. Oferta y calidad del servicio Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicio son: las actividades desarrolladas por los bancos, los aeropuertos, compañías de seguro, escuelas, hospitales, etc.(Santesmases Mestre, 1993). Al mismo tiempo que ocurre un extraordinario desarrollo de la actividad de servicios y su sector, aumenta la competencia entre las numerosas empresas que se insertan en él. Esto a su vez, estimula la necesidad del conocimiento y uso de las herramientas del marketing y la profundización del estudio de la actividad asumiendo como condición básica, la satisfacción de las demandas y necesidades de los usuarios, en función de las características específicas de la actividad de servicio ofertada, con el fin de obtener ventajas competitivas para diferenciarse de la competencia y mejorar la calidad de los servicios orientándose al cliente.. 1.4 Generalidades asociadas a la Cadena de valor Un concepto fundamental para comprender el posicionamiento de los productos y la satisfacción de los consumidores es el de cadena de valor (Porter, 1985) Las empresas desarrollan una serie de actividades para diseñar sus bienes, producirlos, distribuirlos y venderlos. La cadena de valor descompone todas las actividades de las empresas en nueve pasos. Estas nueve actividades se desdoblan en cinco actividades primarias y cuatro de apoyo. Las actividades primarias son la entrada de materias primas, su transformación, la logística de la salida, todas las actividades de marketing y los servicios de posventa. La actividad de apoyo es la infraestructura de la empresa que cubre todas las tareas de planificación, Página 22.

(37) Capítulo 1: Fundamentación Teórica organización, control, finanzas, contabilidad, la gestión de los recursos humanos, el desarrollo tecnológico que se aplica y calidad del equipo humano. Grande, I, (2005). El concepto de cadena de valor se concibió para empresas creadoras de bienes, pero es aplicable a empresas de servicios. Diseñar una cadena de valor en una empresa de servicio no es complicado. Basta con identificar todas las actividades que deben realizarse. Grande, I, (2005) El concepto de cadena de valor puede ser muy útil para las empresas de servicios, porque se puede utilizar para encontrar las fuentes de diferenciación para prestar servicios superiores. a los de los competidores. Permite encontrar,. además. los. aspectos en que se ajustan las prestaciones de los servicios de las demandas de los consumidores. También sirve para identificar como los competidores crean valor y comparar sus prestaciones. El fin último de la cadena de valor es identificar formas de prestar un servicio mejor que los que los competidores. Grande, I, (2005) El interés por el estudio del valor surge en la década de los 90, debido a su relación con la lealtad de los clientes (Parasuraman&Grewal, 2000; Martin, 2004), en su relevante papel en la creación de relaciones (Alet, 1994; Huete, 1997) y en su naturaleza de antecedente de la consecución de ventajas competitivas (Gale, 1994; Day, 1999). Según (Gabott&Hogg, 1998; Holbook, 1999), su investigación más profunda ha llegado temporalmente después del interés por la calidad y la satisfacción. En la literatura, diferentes autores destacan el impacto y la necesidad de estudiar la categoría de valor dentro de las acciones de marketing y calidad, que posibilita una mayor satisfacción, así como el incremento de beneficios a nivel organizacional. Refiriendo el valor como: “Valor del servicio es la capacidad que posee un servicio para satisfacer una necesidad” (Grande, 1996). Aspecto que evidenciala necesidad del estudio de esta categoría mediante acciones estratégica, que optimicen los resultados que se puedan obtener, mediante la gestión y conocimiento de la misma, en aras de diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva. En la línea de la propuesta de Oliver, se puede considerar que el valor del servicio puede desarrollarse a partir de la calidad. En esta dirección de investigación, se presenta el valor como un avance respecto a la calidad. El valor se convierte entonces, en un macro-concepto que engloba la calidad (Oliver, 1999). Así “los componentes de calidad son importantes elementos de valor, si bien, el valor del servicio también incluye otros componentes” (Lapierre& otros, 1999). Estos otros elementos. Página 23.

(38) Capítulo 1: Fundamentación Teórica considerarían tanto el precio pagado por el servicio, como los otros costes en los que incurrió el cliente al adquirir el servicio: tiempo, esfuerzo, etc. La Real Academia, refiere el valor, al grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. Criterio relacionado a las operaciones de intercambio de la oferta y la demanda a partir de las necesidades del consumidor o usuario. En la literatura se encuentran otras denominaciones del valor, como son:  Valor real del producto/servicio: medida de la capacidad de un bien o servicio de satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene utilidad, bien funcional o bien simbólica. Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y ningún valor, o a la inversa. Para que se produzca la transacción el precio del producto intercambiado tiene que ser inferior al valor asignado al mismo por el comprador (http://www.liderazgoymercadeo.com)  Valor potencial: es el que podría tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. (Peresson. L, 2007).  Valor percibido: Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio, es aquel que el comprador reconoce en ese momento (Zeithaml, 1988).  Sweeney (1996), hace referencia al valor de consumo dado por la adquisición del cliente ante productos y/o servicios manifestado en las operaciones de intercambio; estudio complementado con las propuestas tipológicas de valor planteadas por Kotler (2000), valor proporcionado, y por Hernández, (2001), valor recibido, aunque en la actualidad se hable más de valor percibido ante el consumo de productos y servicios en oferta. Según (Mejías, A. 2005) el valor se relaciona con el nivel de satisfacción que un cliente percibe, al comprar y permanecer con determinado producto. Definiendo:  Valor creado como significativo en las mediciones que se realizan dentro de la empresa para determinar si sus áreas realizan labores que producen valor para otras áreas. Su mejor medición está en las ventas realizadas, la estabilidad de las mismas y los márgenes de ganancia que ellas le permiten a una empresa.  Valor agregado: por su parte, es la percepción superior de valor en la mente del consumidor, más allá de lo esperado por el cliente con la propuesta del producto. Este solo puede medirse a través de las investigaciones de mercado sobre los niveles reales de satisfacción, lealtad y voluntad de compra de los clientes. Página 24.

(39) Capítulo 1: Fundamentación Teórica  Valor económico agregado: describe el exceso de rendimiento del patrimonio aportado por los accionistas en una empresa frente a su costo de capital. Este es un concepto económico que también habla de medir el valor a través de las ventas y los márgenes que estas producen, descontando el costo financiero de los fondos empleados en su diseño, producción, comercialización y venta. Por tanto las mediciones de valor son esenciales para entender la verdadera contribución de una empresa a cada uno de los públicos con los cuales se relaciona, ya que cada cliente tiene necesidades y actitudes diferentes y por consiguiente, percepción del valor diferentes. Por lo que es necesario tener muy en cuenta las necesidades de los clientes, las expectativas, y una noción clara de cómo se está manejando el valor en la entidad, por lo que su medición es un pilar importante para lograr mayor calidad y por ende un servicio de excelencia. Pérez Y, (2012). Las empresas que brindan servicios excelentes, muestran un mejor desempeño financiero porque tienen una mejor actuación ante sus clientes. Los cuales responden mejor a las empresas de servicios excelentes porque perciben más valor en sus ofertas que en las ofertas de la competencia Las organizaciones que deseen incrementar el valor de los servicios que prestan, deben tener en cuenta aspectos llamativos para los clientes. Estos son (Grönroos, 1987):  La accesibilidad del servicio: Está dado por el número de personas que atienden a los clientes y por su conocimiento, los elementos de comunicación existentes como folletos, anuncios, guías, directorios, etcétera, por los horarios de atención a los consumidores, la arquitectura de los locales y el diseño de los interiores, así como la localización de los puntos de venta.  La comunicación interactiva entre los empleados y los consumidores: Esta comunicación admite varias formas. Primeramente la comunicación verbal de los empleados, es decir, lo que dicen y cómo lo dicen, en segundo lugar, la derivada de las interacciones de los empleados con elementos físicos y técnicos como folletos e instrucciones, además de la comunicación basadas en procedimientos, como sistemas de peticiones, de facturación, de entrega, de atención a las reclamaciones, de mantenimiento y reparaciones, etcétera.  La posibilidad de participación del consumidor en el proceso de prestación del servicio: pues los clientes deben dar información, exponer sus necesidades, operar con alguna máquina, etcétera. Según el transcurso de la investigación, se puede inferir la importancia del desarrollo de la calidad en el comportamiento del valor, desde la perspectiva del cliente. Siendo Página 25.