Procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara

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(1)Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Índice. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento de Ingeniería Industrial. TESIS PARA OPTAR POR EL TÍTULO ACADÉMICO DE MASTER EN INGENIERÍA INDUSTRIAL MENCIÓN LOGÍSTICA Título. Procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara. Autor. Ing. María Angélica Taboada Cámbar Tutor. Dr. C. Ing. Rafael Ramos Gómez Villa Clara. Cuba 2014.

(2) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Índice. Resumen La presente investigación está dirigida al análisis búsqueda. del nivel de servicio al cliente y la. de oportunidades de mejora del mismo, tomando como objeto de estudio. práctico la Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”; específicamente el Grupo de Atención al Cliente. Para el logro de los objetivos se diseña y aplica un procedimiento, el cual se encuentra compuesto por doce pasos, cada uno con sus particularidades y aspectos distintivos; con el fin de elaborar una estrategia de servicio al cliente en la empresa. Durante el desarrollo de la investigación se utilizaron métodos de recopilación de información como la encuesta, la entrevista y el trabajo con expertos. Como resultados fundamentales del trabajo se pueden destacar la evaluación del nivel de servicio al cliente actual, varias propuestas que contribuirán a su mejoramiento; así como la factibilidad de utilizar de forma sistemática el procedimiento como herramienta metodológica..

(3) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Índice. Summary The present research is aimed at analyzing the level of customer service and finding opportunities for improvement of the same, on the subject of practical study company Graphic Villa Clara "Enrique Nuñez Rodriguez", specifically the Customer Group. To achieve the objectives are designed and implemented a method, which is composed of twelve steps, each with its peculiarities and distinctive features, in order to develop a strategy for customer service in the business. During the development of research methods for collecting information such as the survey, interview and work with experts were used. As key results of the work can highlight the current client, several proposals that will contribute to improving the assessment of the level of service as well as the feasibility of using systematic procedure as a methodological tool..

(4) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Índice. Índice Introducción ........................................................................................................................ 1 Capítulo I. Marco teórico-referencial de la investigación................................................ 5 Introducción ....................................................................................................................... 5 1.1 Principales conceptos y enfoques de la logística ..................................................... 5 1.2 Servicio al Cliente ......................................................................................................... 9 1.3 Procedimientos para el desarrollo de una estrategia de servicio al cliente como actividad clave de la logística .......................................................................................14 1.4 El servicio al cliente en las empresas cubanas ........................................................21 1.5 El servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara ......................................24 1.6 Conclusiones parciales...............................................................................................26 Capítulo II. Propuesta de procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” .................................27 Introducción .......................................................................................................................27 2.1 Desarrollo teórico del procedimiento propuesto ......................................................27 2.2 Conclusiones parciales...............................................................................................43 Capítulo III. Aplicación del procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara ............................................................................44 Introducción ......................................................................................................................44 3.1 Aplicación del procedimiento para mejorar el Nivel de Servicio al Cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara .....................................................................................44 3.2 Conclusiones parciales...............................................................................................68 Conclusiones generales ...................................................................................................69 Recomendaciones .............................................................................................................70 Bibliografía .........................................................................................................................71 Anexos................................................................................................................................74.

(5) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Introducción. Introducción A finales del siglo XX así como en los inicios del XXI, el ámbito de la gestión empresarial ha estado matizado, en mayor medida, por tendencias de mejora en los niveles de servicio al cliente; cuestión determinada por la necesidad de los sistemas productivos, tanto de bienes como de servicio, de ofrecer una respuesta eficiente en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo a las solicitudes de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas; todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado; tendencias que continúan su expansión a todos los sectores de la economía. Los altos niveles de competencia en los mercados internacionales han llevado a las empresas a la conclusión de que para sobrevivir y tener éxito en entornos más agresivos ya no basta mejorar sus operaciones ni integrar sus funciones internas; sino que se hace necesario ir más allá de las fronteras de la empresa e iniciar relaciones de intercambio de información, materiales y recursos con los proveedores y clientes en una forma mucho más integrada, utilizando enfoques innovadores que beneficien conjuntamente a todos los actores, propiciando así un servicio de excelencia que cumpla con las especificaciones de calidad, se entregue en lugar correcto en el tiempo exacto, con un precio aceptable tanto para el proveedor como para la empresa y el cliente; todo lo antes mencionado al menor costo posible. Las empresas cubanas en la actualidad tienen como reto enfrentar mercados más exigentes influenciados por las condiciones externas, regidas a su vez por una época donde el desarrollo científico-técnico e industrial se incrementa cada día más; y unido a ello se evidencia el azote negativo de la globalización. Las empresas hoy asientan sus esperanzas competitivas en el mejoramiento radical de los numerosos problemas existentes relacionados causalmente con el proceso, sus actividades, la tecnología, el personal y el ambiente laboral, evitando el deterioro de los recursos naturales. La nueva situación empresarial requiere de nuevos conceptos y puntos de referencias orientados a las características del servicio en función de la percepción del cliente. En este sentido, han tomado una connotación peculiar los enfoques de proceso y logístico; es esa la base de la gestión en las condiciones actuales: el servicio al cliente, adecuado a las 1.

(6) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Introducción. estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño. El servicio al cliente, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas, debe contemplar una estrategia más dinámica, acorde a las exigencias del entorno; por ello, las empresas de servicios, sobre todo, deben emprender nuevos retos para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito nacional e internacional. Producto de la evolución que ha venido manifestándose en el tema del servicio al cliente, ha sido necesario replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio son: . El cliente. . La competencia. . Los patrones, costumbres y posibilidades. . Los segmentos del mercado. Desde este nuevo enfoque que se maneja en todo el mundo y por supuesto en Cuba, surge la necesidad de saber hasta qué punto satisface el producto o servicio que identifica la empresa y a su vez establecer programas de mejora continua del mismo. La Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” se dedica a satisfacer las expectativas de sus clientes en la impresión de toda la prensa del territorio central de Cuba, así como producir y comercializar libros de altas tiradas y otros servicios gráficos para todo el país con altos niveles de competitividad. Tomando como base el hecho de que la imprenta Geocuba, principal competencia de la empresa, posee como fortalezas. términos contractuales para sus clientes de 45 días. respecto a los plazos de pago, cuenta con financiamiento y tecnología de punta y que específicamente la Cayería Norte Gaviota pertenece a su mismo Ministerio, lo cual incide en que su primer proveedor debe ser Geocuba; se hace necesaria para esta la existencia de una variedad de surtido a partir de materias primas de alta calidad, fundamentalmente en productos con papel gaceta, papel prismático. y papel autocópiativo con variedad. máxima de colores , foliados, plastificados y/o barnizados de los cuales carece Geocuba, 2.

(7) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Introducción. y que en su mayoría este cliente necesita como productos específicos y no son ofertados por Geocuba. En la actualidad la Gráfica de Villa Clara dispone de estos recursos por lo que para enfrentar la competencia es necesario trazar estrategias enfocadas al cliente; así como explotar al máximo las competencias de los recursos humanos, específicamente en el área de mercadotecnia, todo lo cual tributa a un aumento en la calidad de los servicios. La alta dirección de la empresa ha manifestado la necesidad de ofertar un mayor servicio e incrementar las ventas en CUC, realizando acciones de mejora que posibiliten lograr un equilibrio con el resto de las empresas gráficas del país y ventajas con respecto a la competencia, en este caso imprenta Geocuba que actualmente posee un nivel de servicio al cliente de un 97%. Todo lo anteriormente planteado constituye la situación problemática que dio origen a la presente investigación. En este contexto, el problema científico a resolver consiste en la carencia de herramientas metodológicas que permitan tomar un grupo de acciones para mejorar el servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara, garantizando los productos y/o servicios deseados por el mercado. En correspondencia con los aspectos señalados anteriormente se planteó como hipótesis general de la investigación la siguiente: si se utiliza una herramienta científicamente argumentada e integradora en el análisis y mejoramiento del servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara, se contribuirá al logro de una mejoría del mismo en dicha entidad. Esta hipótesis quedará validada si al aplicar dicha herramienta en la Empresa Gráfica de Villa Clara se mejora el nivel de servicio al cliente a partir del logro de progresos en el servicio ofertado. Como vía para dar solución al problema científico planteado, se establece como objetivo general elaborar una herramienta metodológica que permita contribuir a mejorar el nivel de servicio al cliente (NSC) a partir de las acciones de mejora y la implementación de las mismas. Para ello se trazaron como objetivos específicos: 1. Diseñar un procedimiento con el fin de mejorar el NSC en la Empresa Gráfica de Villa Clara.. 3.

(8) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Introducción. 2. Analizar el NSC actual en la Empresa Gráfica de Villa Clara, utilizando procedimientos de apoyo para la toma de decisiones. 3. Proponer soluciones que contribuyan a mejorar el servicio al cliente a partir de la satisfacción sus necesidades, logrando un incremento de la competitividad de la organización. 4. Evaluar los resultados correspondientes a la aplicación de las propuestas de mejoras. Para su presentación el trabajo se estructuró de la forma siguiente: la introducción, donde en lo esencial se caracteriza la situación problemática y se fundamenta el problema científico a resolver; el Capítulo I, donde se aborda el marco teórico y referencial necesario para la investigación, con información actualizada del tema; el Capítulo II, donde queda definido el procedimiento de diagnóstico como herramienta metodológica a aplicar en la empresa y el Capítulo III, donde se muestran los resultados de la aplicación del procedimiento en la entidad objeto de estudio. Se incluyen además las conclusiones generales, así como las recomendaciones para darle continuidad a la investigación realizada y, finalmente, un grupo de anexos de necesaria inclusión como complemento de los análisis realizados en cada capítulo.. 4.

(9) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Capítulo I. Marco teórico-referencial de la investigación Introducción El presente capítulo tiene como objetivo crear una base conceptual que sustente el problema científico a solucionar, citado en la introducción de la investigación. La estrategia a seguir por la autora para la elaboración del marco teórico-referencial se estructuró de forma tal que permitiera el análisis del estado del arte y de la práctica en el tema objeto de estudio, permitiendo sentar las bases teórico-prácticas del proceso de investigación; y como base de apoyo para lo anteriormente expuesto fue elaborado el hilo conductor que se muestra en la Figura 1.1.. Figura 1.1 Hilo conductor para la construcción del marco teórico-referencial de la investigación. [Fuente. Elaboración propia] 1.1.. Principales conceptos y enfoques de la logística. El término logística se define primeramente en la antigua Grecia en el año 489 a.n.e en cómo hacer lo lógico, pero esto se refiere solamente al significado como palabra. Con el decursar de los años la logística ha ido evolucionando, en un principio estaba en función del hombre y posteriormente tomó auge en lo militar. 5.

(10) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. En la actualidad existen varias definiciones cada vez más precisas y modernas de la Logística como Ciencia, enfoques e incluso filosofías, aportadas o divulgadas por diferentes instituciones y autores. 1.1.1. Conceptos de logística Algunas definiciones otorgadas por varios autores a este concepto en las últimas décadas se muestran en el Anexo # 1. Autores cubanos han citado también definiciones sobre Logística‫׃‬  Conejero González [1998]: “La logística es el sistema que garantiza el movimiento óptimo de las cargas y la información desde la fuente hasta un cliente”.  Gómez Acosta & Acevedo Suárez [2001]: “Es la acción del colectivo laboral dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos material, informativo y financiero desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el objetivo de proveer al cliente de productos y servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados con elevada competitividad y garantizando la preservación del medio ambiente”.  Cespón Castro, et al [2003]: “Logística es el proceso de gestionar los flujos material e informativo de materias primas, inventario en proceso, productos acabados, servicios y residuales desde el suministrador hasta el cliente, transitando por las etapas de gestión de los aprovisionamientos, producción, distribución física y de los residuales”.  Knudsen González [2005]: “Es aquella parte de la gestión de la cadena de suministros que planifica, implementa y controla el flujo y almacenamiento eficiente de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo para añadir valor al cliente con elevada competitividad y garantizando la preservación del medio ambiente”. Como se puede constatar en la literatura consultada, todos los autores ofrecen concepciones bastante similares y coinciden en que es “el sistema para planificar, controlar el flujo de materiales, servicios, bienes, con la información requerida, de manera eficiente, desde un punto de origen hasta su destino”; diferenciándose unos de otros en que agregan algunos elementos distintivos o por el enfoque que le dan a la definición propia. 1.1.2. Elementos que conforman la logística Entre los elementos que constituyen la logística, hay algunos que sin ellos esta no existiría. 6.

(11) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Cespón Castro, et al [2003] los definió como actividades claves las cuales tienen como característica el hecho de estar presentes en todo sistema logístico. Estos elementos son básicamente: transporte, gestión de inventarios, procesamiento de pedidos y servicio al cliente. Este último se abordará con mayor profundidad en el siguiente epígrafe. . Transporte:  Selección del modo y medio de transporte.  Consolidación de envíos.  Establecimiento de rutas de transporte.  Distribución y planificación de los vehículos de transporte. Atendiendo a las exposiciones de Cespón Castro, et al [2003], el transporte como actividad clave de la logística influye sobre dos aspectos esenciales: la utilidad de lugar y de tiempo, lo cual significa tener la mercancía en el lugar y el momento que se necesita. Atendiendo a estos criterios, existe una gran variedad de conceptos alrededor de esta importante actividad, siendo algunos de los más utilizados tanto en la práctica como en el mundo académico, los siguientes:  Transporte: Actividad clave de la logística, cuya función es el traslado de materiales y mercancías hasta los puntos de consumo.  Transporte: Actividad clave de la logística, cuya función es añadir valor de tiempo y lugar.. . Gestión de inventarios:  Política de inventarios tanto a nivel de materias primas como de producción final.  Proyección de las ventas a corto plazo.  Relación de productos en los almacenes.  Número, tamaño y localización de los puntos de almacenamiento.  Estrategias de “entrada - salida” de productos del almacén. Según Cespón Castro, et al [2003], la gestión de inventario es el proceso de administración del inventario, de manera que se logre reducir al máximo su cuantía, sin afectar el servicio al cliente, mediante una adecuada planeación y control del mismo.. . Procesamiento de pedidos:  Procedimiento de interacción entre la gestión de pedidos y la de inventarios. 7.

(12) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I.  Métodos de transmisión de información sobre los pedidos.  Reglas para la confección de los pedidos. . Servicio al cliente: Cooperación con el departamento de ventas mediante:  La determinación de las necesidades y deseos del usuario en relación con el servicio logístico.  La determinación de la respuesta del cliente al servicio que se le ha brindado.  El establecimiento de los niveles de servicio al cliente.. Sin embargo estos cuatro no son los únicos elementos que incluye la logística. Existe otro grupo de elementos que, según Cespón Castro, et al [2003], a diferencia de los anteriores, tienen como propósito apoyar el correcto desempeño de las actividades claves; estas serían las actividades de soporte. En algunos casos, muchas de estos elementos están presentes también en otras funciones empresariales, lo cual se deriva de la intersección de la logística con estas funciones. Estos son: . Almacenamiento:  Determinación del espacio de almacenamiento.  Diseño del almacén y de los muelles de carga y descarga.  Configuración del almacén.  Ubicación de los productos en el almacén.. . Manejo de las mercancías:  Selección del equipo de manipulación.  Procedimiento de preparación de pedidos.  Almacenamiento y recuperación de mercancías.. . Compras:  Selección de las fuentes de suministro.  Cálculo de las cantidades a comprar.  Selección de los momentos de compra.. . Empaquetamiento: diseño del sistema logístico en función:  Del tratamiento.  Del empaquetamiento.  Del nivel de protección contra pérdidas y desperfectos.. . Planificación del producto: cooperación con el departamento de producción: 8.

(13) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I.  Especificando las cantidades de los componentes.  Estableciendo la secuencia y el ciclo de producción. . Gestión de información:  Recogida, almacenamiento y manipulación de información.  Análisis de datos.  Procedimientos de control.. Según Ballou [2004]; la diferencia entre actividades claves y de soporte se hace en base a que algunas actividades siempre van a tener lugar en cualquier canal logístico, mientras que otras sólo se van a desarrollar, bajo ciertas circunstancias, en determinadas empresas. 1.2.. Servicio al Cliente. El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y asegure un uso correcto del mismo; ese servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. El concepto de Servicio al Cliente según Martin Christopher [1994] “es la provisión consistente de utilidad, de momento y de lugar”. Para Lalonde y Zisner [1976] es “un conjunto de actividades que incluyen todas las áreas del negocio, que se combinan para proporcionar una factura de los productos de la empresa, de una forma que sea percibida como satisfactoria por el cliente y que haga progresar los objetivos de la empresa”. Otras de estas diversas definiciones otorgadas por varios autores a este concepto en las últimas décadas se muestran en el Anexo # 2. Los autores analizados refieren en su conceptualización el término actividades, a cuyo contexto y tomando los parámetros más significativos expuestos por los mismos, se arriba a entender por servicio al cliente a: "La relación que permite definir y alcanzar las actividades organizacionales con la satisfacción de las necesidades del cliente; para que este transmita esa satisfacción con nuevos públicos". La logística enfocada “hacia el cliente” como su propio concepto lo enuncia, está orientada a satisfacer la demanda de cada cliente en tiempo, lugar, con la calidad requerida y al menor costo posible; de hecho, es uno de los enfoques de dirección estratégica encaminado a elevar la competitividad de la empresa incrementando el nivel de servicio y 9.

(14) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. disminuyendo los costos. La atención al cliente o simplemente servicio al cliente es la actividad que desempeña una empresa para relacionarse con sus consumidores. El servicio al cliente tiene gran importancia por ser la actividad clave que regula a las restantes, y que por lo general, se encuentra relacionada con los objetivos empresariales; al definir el nivel y el grado de respuesta que debe tener el sistema logístico. Por ello, el establecimiento de estos niveles va a afectar al costo de la logística (a mejor y mayor servicio, mayor costo), pudiéndose llegar a la situación de que si el nivel exigido es muy alto o los servicios son muy particulares, las alternativas para proporcionar dichos servicios sean tan restringidas que los costos lleguen a ser excesivamente altos. [Ballou, 1991] Desde la óptica de la investigación encaminada a lograr un mejoramiento del nivel de servicio al cliente, se ha definido esta actividad a través de las siguientes funciones: 1. La determinación de las necesidades y deseos del usuario en relación con el servicio logístico. 2. La determinación de la respuesta del cliente al servicio que se le ha brindado. 3. El establecimiento de los niveles de servicio al cliente. 1.2.1. Elementos a tener en cuenta en el desarrollo del servicio al cliente Conejero González, et al [2005] plantea que; en el servicio al cliente existen tres etapas diferentes, referidas al momento de efectuarse la transacción o venta del producto o servicio, ellas son: 1. Etapa de pretransacción. Esta etapa está caracterizada por: . Política escrita de servicio al cliente. Esta política debe comunicarse y darse a conocer a toda la empresa, además se debe propiciar la apropiación por parte del personal de contacto de esta política, así como garantizar procedimientos que permitan su mejoramiento y actualización. Deben diseñarse y aplicarse también procedimientos de control, cuantificados, si es posible.. . Accesibilidad. Es la facilidad para establecer contactos de negocio con la empresa, tales como puntos de contacto, tiempo disponible para hacer el contacto, capacidad de decisión de los mismos teléfonos, fax, e-mail, páginas Web, etc.. . Estructura organizativa. Organización para la gestión del servicio al cliente en la empresa. Su funcionamiento y eficacia. El nivel de control que tiene sobre el sistema. 10.

(15) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” . Capítulo I. Flexibilidad del sistema. Capacidad del sistema de servicio al cliente para adaptarse a las necesidades específicas de los clientes. Diseño del sistema logístico en función de esta necesidad.. 2. Etapa de transacción. Los elementos que caracterizan a esta etapa son: . Ciclo del plazo del pedido. Tiempo que transcurre desde que se hace el pedido hasta que se entrega. Nivel de fiabilidad del mismo.. . Disponibilidad de los inventarios, por ciento de ruptura de inventario. Nivel de satisfacción de la demanda.. . Índice de cumplimiento de los pedidos. Proporción de los pedidos servidos en el tiempo establecido, es decir en el plazo de espera previsto.. . Estado de la información de los pedidos. Tiempo empleado para dar un parte del estado de un pedido. Si se transmite al cliente habitualmente o el cliente tiene que preguntar.. 3. Etapa de postransacción. Dentro de los elementos de esta etapa se encuentran: . Disponibilidad de repuestos. Niveles de repuestos en existencia. Tiempo empleado en entregarlo.. . Plazo de respuesta. Tiempo necesario para que el técnico llegue después de llamar.. . Seguimiento/garantía del producto. Capacidad para seguir los productos una vez comprados. Capacidad para mantener la garantía en los niveles solicitados por el cliente.. . Quejas, reclamaciones, etc. del cliente. Tiempo necesario para ocuparnos de las quejas y reclamaciones. Instrumentos de medición de la eficacia de las respuestas.. Características del servicio al cliente: . Puede llevarse a cabo en persona, por teléfono y por Internet.. . Suele ser en el propio local comercial.. . Tiene que ser de calidad.. . Suele ser gratuito.. Según Peralta Sánchez [1997]; basándose en criterios de autores como Peel, Lovelock, Gaither, Schiffman y Lamb; los elementos del servicio al cliente son : . Contacto cara a cara.. . Relación con el cliente difícil. 11.

(16) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” . Correspondencia (comunicación por correo).. . Contacto telefónico.. . Reclamos y cumplidos.. . Instalaciones.. . Otras formas que surjan de la iniciativa propia.. Capítulo I. Autores consultados [Ballou, 1991; Cespón Castro, et al, 2003] plantean que los elementos a considerar para una estrategia de servicio al cliente son:  El cliente: Identificando con exactitud sus necesidades.  La competencia: Analizando sus debilidades y fortalezas para obtener ventajas competitivas. La orientación de una estrategia de servicio al cliente requiere que la organización proveedora del servicio la entienda en términos de cambios en los aspectos siguientes: . Actitud: Convencimiento de toda la empresa de que servir al cliente es la única forma de ser competitivos.. . Organización: La empresa debe organizar toda su estructura de dirección y su sistema de fabricación, de manera que se ofrezca un servicio al cliente de acuerdo con los objetivos realistas trazados.. . Responsabilidad: Todos los miembros deben rendir cuentas cuando algo no se produce en acto acorde con los objetivos de la estrategia orientada al cliente. La solución de todo conflicto debe hacerse en función de la satisfacción de este último.. Atendiendo a todos estos aspectos, una estrategia de servicio al cliente pueden ser expresada en los términos siguientes: . La satisfacción de la necesidad del cliente en términos de un requisito identificado.. . La entrega de artículos en el lugar, momento, condiciones y costo adecuado.. . La disponibilidad de un nivel de servicio de inventario de un porciento dado.. El servicio al cliente posee tres aspectos interrelacionados, mencionados por Parra Ferié [2005]: . Demanda del servicio: son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.. 12.

(17) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” . Capítulo I. Meta del servicio: son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para. el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el. proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. . Nivel del servicio: grado en que se cumple la meta de servicio.. El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. [Parra Ferié, 2005] Según Acevedo Suárez, et al [2010], “lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita”. Los 10 componentes básicos del buen servicio: Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras: 1. Seguridad: Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad: Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta. 3. Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa 4. Comprensión del cliente: No se trata de sonreírles en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en su lugar. 5. Accesibilidad: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro del organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. 6. Cortesía: Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención. 13.

(18) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. 7. Profesionalismo: Pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. 8. Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. 9. Fiabilidad: Es a la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 10. Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente. 1.3.. Procedimientos para el desarrollo de una estrategia de servicio al cliente como actividad clave de la logística. Cespón Castro, et al [2003], plantea que al establecer una estrategia de servicio al cliente es preciso considerar, analizar y evaluar un conjunto de factores que lo afectan, además de los aspectos relativos a la identificación y posicionamiento de las componentes claves, tales como la segmentación adecuada del mercado. La empresa que presta el servicio, también tiene que considerar los ingresos y la contribución total al beneficio, procedentes de los clientes. Asimismo, es preciso tener en cuenta la posición del producto en su ciclo de vida. Según Conejero González, et al [2005]; el objetivo del servicio al cliente es añadir valor al producto final, reduciendo el costo que representa para ese cliente adquirir la propiedad de un determinado producto. Ningún producto tiene una utilidad real si no está en posesión del cliente, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde el cliente pueda acceder a él. Esto es válido también para los servicios; es por esto que cualquier estrategia de servicio para ser exitosa, debe tener un adecuado diseño del sistema logístico. El servicio al cliente ha sabido ganarse un lugar relevante en la logística. El objetivo de la logística es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo aceptable para el proveedor. Para desarrollar con éxito una estrategia de servicio al cliente, es necesario según Cespón 14.

(19) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Castro, et al [2003], en primer lugar, que la empresa reconozca que el servicio al cliente es uno de los principales pilares en los que deben basarse sus objetivos y políticas. Este reconocimiento debe impregnar todas las actividades funcionales, con el fin de eliminar los efectos de los conflictos que pueden surgir. El segundo elemento a tener en cuenta está relacionado con la competencia. En el entorno empresarial, una característica esencial en la mayoría de las estrategias es la capacidad de hacerlo mejor que la competencia y en muchos mercados, el servicio al cliente se ha convertido en el factor clave de la estrategia de marketing (marketing mix). El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica. En un entorno tan competitivo como el actual, el servicio al cliente adquiere una enorme importancia, por lo que es preciso contar con un enfoque estructurado que permita establecer estrategias enfocadas hacia la obtención de grandes beneficios. Como parte de la actual investigación se analizaron procedimientos propuestos por diferentes autores. El Centro Español de Logística [1995], propone el siguiente procedimiento general: 1. Identificar los componentes claves del servicio relativo a las necesidades del cliente. 2. Establecer la importancia relativa de tales componentes. 3. Analizar el mercado con el fin de segmentarlo, según los elementos de servicio. 4. Identificar y evaluar la posición de la empresa en los componentes clave del servicio en relación con la competencia. 5. Definir la oferta de servicio al cliente mediante: a) un análisis de la oferta de servicio al cliente. b) la evaluación de ofertas de la competencia. 6. Establecer metas y objetivos realistas. 7. Controlar la actuación de la empresa en relación con el servicio al cliente. Para la realización de este paso de trabajo, pueden emplearse los siguientes indicadores:. - Nivel de servicio de pedidos (NSP).. NSP . Pedidos entregados al 100% *100 Total de pedidos. (1) 15.

(20) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. - Nivel de servicio de referencias (NSR) NSR . Referencias entregadas al 100% *100 Total de referencias. (2). - Nivel de servicio de líneas por pedido (NSL) NSL . Líneas entregadas al 100% *100 Total de líneas. (3). - Nivel de servicio de unidades (NSU). NSU . Unidades entregadas * 100 Unidades solicitadas. (4). Los indicadores de las fórmulas (1) y (4), caracterizan la respuesta del sistema logístico en cuanto a cantidad de artículos a entregar, mientras que los restantes valoran la respuesta en cuanto a diversidad, por lo que estos últimos caracterizan la flexibilidad de dicho sistema. 8. Revisar la oferta de servicio de forma continua. También se profundizó en un procedimiento propuesto por Díaz Ballesteros [2010] para elevar el nivel de servicio al cliente en la Empresa de Artes Gráfica de Villa Clara: Etapa #1. Determinación de la filosofía de trabajo Etapa #2. Determinación de la situación actual  Análisis de la Empresa Etapa #3. Estudio del Mercado  Definición de la cartera de productos.  Definición de la probabilidad de éxito del/los productos en el mercado.  Análisis de las ventas.  Representación gráfica de la serie histórica.  Definición de la subserie de estimación y control de pronóstico  Obtención del modelo de pronóstico. Etapa #4. Determinación del nivel óptimo de servicio al cliente (NSop). Etapa #5. Comparación entre NSr < NSop Etapa #6. Definición de la estrategia de servicio al cliente. Etapa #7. Definición del modelo de inventario que permita cumplir con NSop Etapa #8. Comparación entre NSr = NSop 16.

(21) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Etapa #9. Aplicación de la estrategia y el modelo Etapa #10. Seguimiento y Control Otro de los procedimientos analizados durante el presente estudio es el de Gómez Acosta & Acevedo Suárez [2001] 1. Seleccionar los segmentos del mercado objetivo. 2. Caracterización de los clientes. 3. Estudio de la demanda de servicio al cliente. 4. Proyección de la meta y nivel de servicio a garantizar. 5. Diseño de la organización para brindar el servicio. 6. Definición de los parámetros críticos del sistema logístico. 7. Proyección del contenido y magnitud de los parámetros críticos. 8. Diseño de la oferta y promoción del servicio. Se profundizó en el procedimiento concebido por Knudsen. Gonzáles [2002] con el. objetivo de diseñar un sistema logístico que elevase el nivel de servicio al cliente en la Empresa Cervecería “Antonio Díaz Santana” perteneciente al Ministerio de la Industria Alimentaría, situada en municipio de Santo Domingo, provincia Villa Clara. El mismo está conformado por una serie de pasos, de los cuales resulta importante destacar la posibilidad de simultanear los dos primeros dada su independencia. Los mismos son referidos a continuación: 1. Análisis de la situación actual de la empresa. 2. Análisis del mercado y la competencia. 3. Pronóstico de los niveles de venta. 4. Proyección de las metas y nivel de servicio a alcanzar. 5. Determinar si responde la estructura de la organización al servicio demandado. 6. Diseñar la organización para brindar el servicio. 7. Diseñar el sistema logístico definiendo sus parámetros críticos. 8. Determinar si existe una estrategia de servicio al cliente. 9. Definir la estrategia de servicio al cliente. 10. Aplicación de la estrategia. 11. Comprobar si se eleva el nivel de servicio al cliente. 12. Redefinir la estrategia de servicio al cliente. 13. Seguimiento de la estrategia. 17.

(22) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Por ultimo se analiza el de Vinajera-Zamora [2011] Modelo conceptual y procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en cadenas de suministro de productos electro mecánicos en Cuba: caso contadores de energía eléctrica de la EPEM de Villa Clara. El mismo está conformado por una serie de fases referidas a continuación: Fase 1: análisis de la situación actual de la cadena objeto de estudio Fase 2: establecer las bases para un NSC adecuado Fase 3: preparación de la cadena para la producción del bien Fase 4: implementación Fase 5: control y retroalimentación Como parte del análisis de los procedimientos, a continuación se muestra una herramienta que permiten evaluar el servicio al cliente a partir del servicio ofertado. Ventana del Cliente Según Acevedo Suárez, et al [2010], la ventana del cliente no solo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando, sino que permite responder a preguntas como: . ¿Cómo una compañía puede estar cerca del cliente?. . ¿Cómo puede reconocer los requerimientos del cliente?. . ¿Quiénes son exactamente los clientes?. . ¿Existen los consumidores externos de un producto o servicio al igual que se tiene los consumidores internos?. . ¿Quién define la calidad?. . ¿Qué información deberían tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio?. . ¿Quién deberá platicar con los clientes?. Es por ello que esta herramienta puede ser utilizada también en el diseño del servicio al cliente. La ventana al cliente se basa en tres premisas: a) Todos en una organización tienen clientes. El cliente puede ser el último usuario (consumidor externo) o alguien dentro de la organización (consumidor interno). Su. 18.

(23) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, está en función de la interdependencia cliente-proveedor. b) Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor información de los clientes. Para esto se requiere ampliar el flujo de información, el cual sustenta la innovación tecnológica en los sistemas de información. c) La calidad está definida por el cliente. Para mejorar la calidad se debe considerar lo que el cliente desea y no está obteniendo, para así poder proveérselo. La ventana del cliente provee una concreta guía visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda así como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Según Acevedo Suárez, et al [2010] los pasos para la elaboración de la ventana del cliente son: 1. Identificar y segmentar la base de clientes: La identificación consiste en definir quiénes son los clientes internos y quiénes los externos. Para la segmentación se pueden emplear diferentes métodos. Cualquier modelo de segmentación requiere que se identifique la variable o variables explicativas y la variable a explicar, dichas variables pueden ser objetivas o inferidas, generales o referidas a una situación específica. Entre estos métodos se pueden mencionar: . Método de Belson: El método de Belson intenta jerarquizar respecto a varios criterios cual tiene mayor poder discriminante.. . Método de la Chi-Cuadrado: Este método demuestra estadísticamente que existen diferencias significativas entre las variables. El método se basa en la conocida dócima de bondad del ajuste de la Chi-Cuadrado, se prueba estadísticamente si los datos recogidos pertenecen a una población o no.. Básicamente se trata de probar si hay diferencias significativas en la distribución actual de los datos y la que seguirían si se distribuyeran uniformemente alrededor de la media, como pueden observar los conocedores de las estadísticas, se trata de una simple prueba de bondad del ajuste a la normal. Mediante este método se obtiene un criterio estadístico más fuerte para ramificar. 2. Desarrollar el cuestionario: Es necesario tener presente lo siguiente: 19.

(24) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. a) Clarificar las metas y objetivos (Qué información se requiere y por qué). Cada pregunta debe contribuir al propósito final. b) Evitar preguntas ambiguas. c) No crear confusión con las preguntas. d) Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente (Pregunte: qué tan bien y qué tan importante. Revise: qué tan importante es algo para el cliente y qué tan bien el producto o servicio cumple con este atributo). La combinación de estas respuestas les ayudará a colocar los datos en el cuadrante apropiado de la ventana al cliente. 3. Definir la muestra y efectuar la recolección de datos: Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores. Entre otras están: cuestionarios, entrevistas, técnicas de grupos nominales, grupos seleccionados, etc. 4. Analizar y resumir datos: Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: lo que los clientes desean y no obtienen, son los primeros candidatos para mejorar. Pueden emplearse otras técnicas para el análisis de los datos, tales como Gráfica de Pareto. 5. Tomar decisiones: Cuando el consumidor identifique algo que quiere modificación, tome esto como el nuevo producto, asígnele recursos, programe actividades y establezca medidas de control. La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepción del producto o servicio recibido. Cuanto mejor sea la percepción del cliente del servicio recibido, y siempre y cuando esté acorde con sus expectativas, mayor será la satisfacción del cliente ante el servicio prestado. La medición y evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo solo en función de la relación proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la competencia; la no consideración de dicho aspecto puede llevar a la empresa a la pérdida de clientes. Todos los procedimientos anteriormente tratados desde el punto de vista general resultan de gran aporte para el análisis e incremento del nivel de servicio al cliente, sin embargo, ninguno de estos resulta aplicable en su forma original a la empresa en cuestión como se muestra en la Tabla 1.1, por lo que la autora del presente trabajo propone el empleo de un nuevo procedimiento basado en aspectos de aquellos analizados con anterioridad, los cuales se adecuen a la empresa objeto de estudio. 20.

(25) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Tabla 1.1 Procedimientos analizados PROCEDIMIENTO Centro. Español. LIMITACIONES de Parte de identificar componentes claves del servicio relativo. Logística [1995]. a las necesidades del cliente y para el procedimiento a implementar se hace necesario antes tener en cuenta las condiciones empresariales, el equipo de trabajo y el análisis estratégico de la empresa.. Díaz Ballesteros [2010]. Su primera Etapa es determinar. una filosofía de trabajo y. posteriormente realizar un estudio del mercado, aspectos ya definidos en la empresa objeto de estudio. Gómez Acosta & Acevedo Parte de seleccionar los segmentos del mercado y no tiene Suárez [2001]. en cuenta antes desarrollar pasos o etapas que incluyan condiciones empresariales, el equipo de trabajo, el análisis estratégico de la empresa, la identificación de componentes claves y la situación actual de la empresa.. Knudsen Gonzáles [2002]. Tiene en cuenta elementos como: determinar si responde la estructura de la organización al servicio demandado, diseñar la organización para brindar el servicio, diseñar el sistema. logístico. definiendo. sus. parámetros. críticos;. aspectos que ya esta definidos en la empresa a través de estudios anteriores. Vinajera-Zamora [2011]. El procedimiento es muy especifico para contadores de energía eléctrica de la EPEM de Villa Clara.. 1.4.. El servicio al cliente en las empresas cubanas. Dentro de los problemas que presentan las empresas cubanas, bajo la óptica del enfoque logístico, a partir de los estudios efectuados por Hernández Madén [1999], referido al servicio al cliente se describe que:  Existen bajos niveles de servicio al cliente visto bajo el prisma del incumplimiento de fechas de entrega, prolongado tiempo del ciclo de los pedidos, limitada capacidad de reacción ante contingencias, etc., manteniendo altos niveles de inventarios y 21.

(26) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. elevados costos de almacenamiento y transporte, tanto para la empresa como para los clientes.  No. se. considera. la. importancia. de. las. operaciones. de. manutención,. almacenamiento y transporte interno.  Reducida preparación del personal encargado de las funciones de suministro, almacenamiento, ventas y distribución.  Insuficiente utilización de la informática.. El sistema de trabajo de toda empresa cubana está inmerso en las condiciones actuales de nuestro país, es por ello que el mismo está en correspondencia con los acuerdos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba con respecto a los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución. De ellos se analizan el lineamiento 15 vinculado a la Esfera Empresarial: “El Perfeccionamiento Empresarial se integrará a las políticas del Modelo Económico a fin de lograr empresas más eficientes y competitivas.” De gran importancia y a tono con la investigación a desarrollar, también se analizaron otra serie de lineamientos. Asociados a la Política del Turismo: 257. Incrementar la competitividad de Cuba en los mercados, a partir, principalmente, de la elevación de la calidad de los servicios y el logro de una adecuada coherencia en la relación calidad/precio. Asociados a la Política del Comercio: 304. Reestructurar el comercio mayorista y minorista, en función de las condiciones en que operará la economía con la diversificación de formas de gestión de la propiedad social y los participantes en los procesos productivos y de prestación de servicios. 305. Diversificar los surtidos, calidad y precios de los productos y servicios que se ofertan, para satisfacer las demandas de los distintos segmentos de la población, según sus posibilidades de acceso, siendo éste uno de los factores que contribuyen a estimular el trabajo. 313. Aplicar una eficaz protección al consumidor, que garantice el cumplimiento de los deberes y derechos de todos los prestatarios y consumidores de bienes y servicios. Como parte del proceso en que se encuentran inmersas actualmente las empresas de Cuba, así como también la entidad objeto de estudio, cabe destacar también el análisis del 22.

(27) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Decreto Ley No 281 “Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal” Dicho documento plantea que:  “El proceso de Perfeccionamiento Empresarial tiene como objetivo garantizar la implantación de un. Sistema de Dirección y Gestión (SDG) en las empresas. estatales y organizaciones superiores de dirección que logren un significativo cambio organizativo al interior de las mismas y gestionar integralmente los sistemas que la componen.”  “El Perfeccionamiento Empresarial, se rige por las políticas del Partido Comunista de Cuba, del Estado y del Gobierno, tiene como objetivo supremo garantizar el desarrollo de un sistema empresarial organizado, disciplinado, ético, participativo, eficaz y eficiente, que genere mayores aportes a la sociedad socialista y que todas las empresas se conviertan en organizaciones de alto reconocimiento social.” Para esto se ponen de manifiesto los siguientes artículos, los cuáles guardan relación con el proceso que se lleva a cabo actualmente en la empresa gráfica. Sobre los requisitos a cumplir para comenzar el proceso de Perfeccionamiento Empresarial Artículo 6: Los jefes de Organismos y presidentes de los Consejos de la Administración Provincial certificarán la existencia de mercado y aseguramiento al Grupo Ejecutivo al entregar el expediente de Perfeccionamiento Empresarial de la empresa. Sobre la organización general del proceso de Perfeccionamiento Empresarial Artículo 15: Cada empresa, para desarrollar el proceso de Perfeccionamiento Empresarial, deberá crear grupos de perfeccionamiento; ello no niega la responsabilidad que sobre este proceso tienen el director general y demás directivos de la empresa. Empresa Estatal Socialista Artículo 76: Las principales funciones a realizar por la empresa son: 6- Realizar periódicamente, diagnósticos de la situación de la empresa y de todas sus áreas de regulación y control y unidades empresariales de base, elaborar. planes de. acción que permitan resolver los problemas existentes. 8- Elaborar y actualizar la estrategia de la empresa; evaluar su cumplimento periódicamente en el consejo de dirección, tomando las medidas necesarias para rectificar desviaciones. 23.

(28) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. 9- Elaborar cada año los objetivos a alcanzar en la empresa, en correspondencia con la estrategia empresarial aprobada. Controlar periódicamente su cumplimiento. 13- Garantizar que la producción y prestación de servicios sea realizada en correspondencia con lo aprobado en el objeto empresarial. 28- Efectuar evaluaciones para determinar nuevos productos y servicios a brindar por la empresa. 120- Elaborar en la empresa un sistema de evaluación de la satisfacción del cliente que permita la mejora y el perfeccionamiento de las producciones y servicios de la empresa. La mayoría de las empresas cubanas están ante la encrucijada del cambio del modelo económico cubano hacia una economía mixta, la necesaria reinserción en la economía mundial y finalmente la impostergable necesidad de cambiar el ineficiente modelo de gestión empresarial, para poder alcanzar niveles competitivos. Por tanto urge la necesidad de enfocar sobre nuevas bases de la gestión empresarial, que surja desde el interior de la empresa y que abarque todo su entorno. Obviamente se requeriría de inversiones en tecnología y equipamientos, pero lo que más se necesitaría y que puede estar al alcance es un cambio de mentalidad. Por otra parte, el proceso de cambio, rediseño o perfeccionamiento, debe ser consecuente con la idea de favorecer el cambio drástico en el pensamiento gerencial. Por lo que se puede tomar como conclusión que el problema radica en hacer que el proceso de mejoramiento sea parte de un sistema de operación de la empresa y que este proceso deba ser parte de todo lo que se haga, la forma en que se piense, y lo más importante, la forma como se actúe. 1.5. El servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara La Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” es una entidad especializada en producciones gráficas, insertada hace once años en el proceso de Perfeccionamiento Empresarial, por lo que sus planes de negocios se prevén con un cinco porciento de incremento anual, para ello se desarrolla la actividad de mercadotecnia, búsqueda de mercados y demandas necesarias en base a las capacidades y posibilidades productivas de la empresa. El objetivo de este epígrafe es tratar los aspectos que forman parte del servicio al cliente en la en la empresa gráfica, los aspectos que no se analizan pero que son necesarios; así como también los principales problemas que afectan el servicio al cliente. 24.

(29) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Actualmente los aspectos que se tienen en cuenta como parte del proceso servicio al cliente en esta empresa son: . Actualizar la cartera de productos en base al objeto social de la empresa.. . Estudio de mercado de forma periódica para conocer los posibles clientes de la provincia y de la Región Central.. . Atendiendo al Sistema de Gestión de la Calidad (SGC), existe una instrucción para la comunicación con el cliente; así como un método para medir el nivel de servicio (NS) de estos.. . Empleo de un proceso para tratar las quejas y sugerencias. Sin embargo también existen una serie de aspectos que no se analizan en el proceso servicio al cliente en esta empresa; estos son: . No se mide la cantidad de productos que se entregan o no en tiempo.. . No se investigan las causas del porque no son solicitados determinados productos dentro de la cartera de productos.. . Se desconocen muchos clientes que no son asiduos a la empresa y las causas del porque no lo son.. . No se ha trazado una estrategia con el fin de otorgarle más cobertura al MINTUR en el ciclo de cobro.. . No se ha tratado la posibilidad de incorporar a la cartera de productos cierta gama artículos solicitados por determinados clientes.. . No existencia de un procedimiento general que les permita analizar el comportamiento del NSC en la empresa.. La respuesta de los clientes se ve afectada por los niveles de servicio que se ofrezcan; esto significa que un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderoso como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Por todo lo anteriormente planteado, el servicio logístico al cliente juega un papel indispensable en el mantenimiento de la respuesta de los clientes, debiendo establecerse cuidadosa y consecuentemente si se quiere que los mismos permanezcan leales a sus suministradores habituales.. 25.

(30) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo I. Como se puede apreciar estas deficiencias provocan la necesidad de estudiar el actual funcionamiento del servicio al cliente, por lo que se evidencia la necesidad de resolver el problema científico que originó la presente investigación.. 1.6. Conclusiones parciales 1. Existe una amplia base conceptual sobre la logística en general y sobre el servicio al cliente en particular, el cual es considerado uno de sus elementos claves; razón por la cual se requieren técnicas que posibiliten su estudio y análisis en las organizaciones, las cuales deben enfocarse en la satisfacción de las necesidades de sus clientes y a la vez poder garantizar sus ingresos y utilidades. 2. En la literatura especializada se reflejan una serie de procedimientos y/o herramientas que permiten el diagnóstico en algunos casos y el mejoramiento en otros del servicio al cliente en las empresas. Dicho instrumental tiene un carácter tanto general como específico, por lo que su aplicación a la empresa objeto de estudio requiere de una necesaria adecuación. 3. Después de analizados los materiales correspondientes a los procedimientos referenciados en este marco teórico, así como la situación actual de la entidad en cuestión referente al servicio al cliente; se arribó a la conclusión de que se hace necesario aplicar un procedimiento integrador o metodología que provea a la empresa de una secuencia lógica y ordenada de pasos que contemple las especificidades de la misma y se encuentre enfocado a la mejora del nivel de servicio al cliente mediante la medición y toma de decisiones para la mejora continua del mismo.. 26.

(31) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo II. Capítulo II. Propuesta de procedimiento para mejorar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez” Introducción Al realizar el estudio de la teoría relacionada al tema de investigación se evidencia la necesidad de aportar soluciones al problema científico que la originó. Para dar cumplimiento a lo previamente expuesto se procede a presentar la propuesta del procedimiento para la mejora del nivel de servicio al cliente. 2.1. Desarrollo teórico del procedimiento propuesto Partiendo de la necesidad que posee la empresa de mejorar el nivel de servicio al cliente para lograr una posición ventajosa en el mercado de los servicios gráficos; se procede al planteamiento conceptual del procedimiento, describiéndose cuidadosamente los pasos que lo conforman. El procedimiento se ha estructurado en doce pasos, que incluyen además aspectos correspondientes a cada uno de estos como se muestra en la Figura 2.1. Paso I. Estudio de las condiciones empresariales para el mejoramiento del Nivel de Servicio al Cliente Para la aplicación de dicho procedimiento es necesario tener en cuenta el cumplimiento, en mayor o menor medida, de las siguientes condiciones:  Que se utilice una política de atención al cliente como vía al mejoramiento sostenido del NSC.  Establecimiento de los compromisos de la alta dirección en la organización, a enfrentar un proceso de cambio que conduzca a lograr la máxima competitividad, centrado en la satisfacción del cliente.  Posibilidad que posea la organización de constituir equipos de trabajo, necesarios para el desarrollo del estudio, y entrenar al personal en las técnicas más utilizadas en la aplicación del procedimiento.  Disponibilidad de los recursos necesarios para el comienzo del proceso de mejora y la aplicación de las soluciones.  Existencia de un mínimo de información confiable sobre ventas totales, ventas por destino, comportamiento estadístico de la constancia de los clientes en la empresa, demandas, movimientos de la cartera de productos; así como referencias sobre la competencia. 27.

(32) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo II. I. Estudio de las condiciones empresariales para el mejoramiento del servicio al cliente. II.Conformar el equipo de trabajo. III. Caracterizar la situación general de la Empresa. IV. Análisis estratégico de la Empresa. E.P.. No. Si V. Identificar los componentes claves del servicio relativo a las necesidades del cliente. VI. Análisis de la situación actual. (Determinar si existe una estrategia de servicio al cliente) (Evaluación del nivel de servicio al cliente). VII. Análisis del mercado con el fin de segmentarlo, según los componentes del servicio y estudio de competencias. VIII. Identificar y evaluar la posición de la empresa en los componentes claves del servicio en relación con la competencia. IX. Definir la estrategia del servicio al cliente. X. Proyección de metas y nivel de servicio a alcanzar. XI. Aplicación de la estrategia. ¿No se eleva el NSC?. XII. Seguimiento de la estrategia y revisión de la oferta de servicio. ¿Se eleva el NSC? (Comprobar si se eleva el nivel de servicio al cliente). Figura 2.1 Procedimiento para la mejora del nivel de servicio al cliente. [Fuente. Elaboración propia] 28.

(33) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo II. Paso II. Conformar el equipo de trabajo Esta constituye una de las etapas iníciales en muchas de las investigaciones de esta índole; en la cual se conforma el equipo que desarrollará el estudio, haciéndose una selección de los especialistas con que cuenta la entidad o pertenecientes a la misma rama ministerial; buscando igualdad en el conocimiento sobre el tema. Este equipo será el encargado de llevar a cabo la investigación, así como también será el que aplique el procedimiento en cuestión y, por ende, el responsable del éxito de esta. Mediante este grupo de personas se extraerá, organizará y procesará la información necesaria para lograr los objetivos propuestos en el estudio. Para la constitución del mismo será necesario censar los especialistas con aptitudes y en disposición a ser partícipes del proyecto; seguido de un proceso de selección donde intervienen la calificación técnica, conocimientos específicos sobre el objeto a evaluar y la posibilidad de decisión; teniendo en cuenta a su vez que la calidad de los integrantes del equipo influye decisivamente en la exactitud y fiabilidad de los resultados. Durante el proceso de selección deberán tenerse en cuenta aspectos relacionados con:  Tiempo de experiencia en la rama de atención al cliente.  Área de mayor especialización.  Experiencias anteriores en investigaciones de esta índole. Además, los miembros deben ser capaces de llevar a cabo las tareas siguientes:  Organizar y dirigir el accionar de los grupos de trabajo específicos que se conformen en determinadas etapas del procedimiento.  Recopilar y procesar la información necesaria para desarrollar cada una de las etapas del procedimiento. Estos aspectos; así como la disposición de los mismos; se determinarán mediante la entrevista directa con cada uno de ellos y el estudio previo de sus expedientes laborales; de forma tal que la selección sea la correcta. Sin embargo, un aspecto de gran importancia es lograr que una vez conformado el equipo la cooperación entre sus integrantes esté presente en todo momento; puesto que de esto depende que el mismo sea el adecuado para desarrollar satisfactoriamente cada etapa del procedimiento. Paso III. Caracterizar la situación general de la empresa Los elementos que a continuación se mencionan no constituyen un patrón rígido, pues en 29.

(34) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo II. cada caso concreto pudieran agregarse aquellos que se consideren imprescindibles para lograr un mejor conocimiento de la organización. Aspectos distintivos de la entidad . Nombre de la empresa. . Nombre comercial. . Ubicación. . Objeto social. . Impacto social que genera. . Posición en el mercado. Competidores potenciales. Aspectos específicos . Producción fundamental. . Estructura administrativa. . Nivel de innovación de la tecnología. . Sistemas de calidad que se aplican. . Motivación de los trabajadores. . Principales clientes. Características. . Principales proveedores. Características. . Impacto ambiental de la organización Paso IV. Análisis estratégico de la empresa. Se entiende por estrategia empresarial la determinación de los objetivos que la empresa quiere asumir de acuerdo con su visión de futuro y sus prioridades competitivas, así como las vías que debe seguir para alcanzar dichos objetivos desde la situación actual, que es la que refleja su misión. Para la evaluación estratégica general de la empresa se realiza un análisis del objeto empresarial de la entidad, así como de todos los elementos estratégicos tales como: misión, visión, lo cual permite identificar las áreas de resultados claves y establecer los objetivos estratégicos, teniendo en cuenta la incidencia de los factores tanto externos como internos que ha identificado la empresa para su desenvolvimiento en el escenario actual en que se desempeña, con el fin de evaluar su correspondencia, la Figura 2.2 presenta 30.

(35) Empresa Gráfica de Villa Clara “Enrique Núñez Rodríguez”. Capítulo II. este análisis. A través de la aplicación de una matriz DAFO al proceso de análisis estratégico de la organización, se pretende identificar mediante sus principales fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades, la influencia de los factores externos e internos en la actividad empresarial, con el fin de determinar las prioridades estratégicas en que se debe enfocar la estrategia de la empresa para enfrentar los retos que le impone su objeto social.. Figura 2.2 Análisis estratégico de la organización [Fuente. Expediente perfeccionamiento. empresarial Gráfica de Villa Clara.. Actualización 2012] Paso V. Identificar los componentes claves del servicio relativo a las necesidades del cliente Como parte de los factores influyentes en una estrategia de servicio al cliente se encuentran los componentes del servicio. Para que una empresa tenga éxito en la puesta en marcha de una política de servicio al cliente es necesario, en primer lugar, establecer 31.