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Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial mall del sur, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016

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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO CARRERA DE PUBLICIDAD

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de: LICENCIADA EN PUBLICIDAD

TEMA:

“Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial ‘Mall del Sur’, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016”.

AUTOR:

Gianna Mariela Ordóñez Velarde TUTOR:

Ing. Carlos Espinoza Cevallos. MAE

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Yo, Gianna Mariela Ordóñez Velarde declaro bajo juramento que la autoría del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a los suscritos y me responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.

De la misma forma, cedo mis derechos de autor a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, según lo establece por la ley de propiedad intelectual, por su reglamento y normatividad institucionalidad vigente.

Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar la Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del Centro Comercial “Mall del Sur”, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016.

Autora:

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CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación, nombrado por el Director de la Carrera de Publicidad de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

CERTIFICO:

Haber dirigido, revisado y analizado el Proyecto de Investigación con el tema: “Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del Centro Comercial “Mall del Sur”, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016” presentado como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar al título de

Licenciado en Publicidad

Presentado por la señorita Gianna Mariela Ordóñez Velarde

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CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

____________________________ ____________________________ Gianna Mariela Ordóñez Velarde Ing. Carlos Espinoza Cevallos. MAE

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REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO de tesis

TITULO Y SUBTITULO:

“Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial ‘Mall del Sur’, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016”.

AUTOR/ES:

GIANNA MARIELA ORDÓÑEZ VELARDE

REVISORES:

MAE. ING. CARLOS LUIS ESPINOZA CEVALLOS

INSTITUCIÓN:

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

FACULTAD:

CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO

CARRERA: PUBLICIDAD

FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS:

131 PÁGINAS

ÁREAS TEMÁTICAS: PUBLICIDAD

PALABRAS CLAVE:

Anuncios de Publicidad, Actividades Publicitarias, Publicidad BTL, Centros Comerciales, Posicionamiento de Marca. empresas deben buscar nuevas vías para comunicarse y sorprender a sus grupos objetivos.

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X

comprar los productos promocionados.

Aunque un grupo de encuestados no pudo recordar con exactitud el contenido de los anuncios ni se sintieron más allegados a las marcas tras haber participado en una actividad publicitaria, es lo que ha permitido desarrollar las recomendaciones basadas en la aplicación de nuevos recursos y técnicas de publicidad BTL que permitan elevar los niveles de recordación y posicionamiento de marca en la mente de los consumidores entre 25 a 35 años de edad que visitan el centro comercial “Mall del Sur”.

N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO URL (tesis en la web):

CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre:

MSC. WASHINGTON VILLAVICENCIO SANTILLAN DECANO

MSC. ROBERTO MEDINA ACUÑA publicidad

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DEDICATORIA

Quiero dedicar este proyecto primeramente a Dios por permitirme culminar con éxito una etapa muy importante de mi vida.

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AGRADECIMIENTO

La resolución de este proyecto de investigación fue posible gracias al tiempo y dedicación invaluable de mi tutor Mae. Ing. Carlos Espinoza, quien ha sido mi guía en este largo proceso, gracias por su paciencia.

Especialmente a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte por brindar la oportunidad a todos los egresados y por permitirnos culminar nuestra carrera con éxito.

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ÍNDICE GENERAL

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ... ii

CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... iii

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO...iv

REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ... v

DEDICATORIA ... vii

AGRADECIMIENTO ... viii

ÍNDICE GENERAL ...ix

ÍNDICE DE GRÁFICOS ... xiii

ÍNDICE DE TABLAS ... xv

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... 1

1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 4

1.4. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ... 4

1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: ... 5

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1.5.2. OBEJTIVOS ESPECÍFICOS: ... 5

1.6. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: ... 6

1.7. DELIMITACIÓN O ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN: ... 7

1.8. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN: ... 8

1.9. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES: ... 8

CAPÍTULO II ... 9

MARCO TEÓRICO... 9

2.1. MARCO REFERENCIAL ... 9

2.1.1. ESTUDIOS RELACIONADOS CON EL TEMA DE INVESTIGACIÓN: ... 9

2.1.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD: ... 13

2.1.3. IMPORTANCIA DE LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD: ... 15

2.1.4. TEORÍAS SOBRE EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD BTL: ... 17

2.1.5. EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD BTL: ... 19

2.1.6. TIPOS DE PUBLICIDAD BTL: ... 21

2.1.7. NUEVOS CONCEPTOS DE PUBLICIDAD BTL: ... 22

2.1.7.1. AMBIENT MEDIA: ... 22

2.1.7.2. ACTIVACIONES DE MARCA: ... 23

2.1.7.3. MEDIOS MARGINALES: ... 27

2.1.8. PUBLICIDAD BTL EN EL ECUADOR: ... 28

2.1.9. TECNOLOGÍAS Y RECURSOS CREATIVOS UTILIZADOS PARA PUBLICIDAD BTL: ... 32

(11)

2.1.10.1. TIPOS DE POSICIONAMIENTO: ... 37

2.1.11. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: ... 39

2.1.12. BREVE RESEÑA DE LOS CENTROS COMERCIALES DE GUAYAQUIL: . 42 2.1.13. RESEÑA DEL CENTRO COMERCIAL “MALL DEL SUR”: ... 45

2.1.14. ACTIVACIONES PUBLICITARIAS REALIZADAS POR EL CENTRO COMERCIAL “MALL DEL SUR” DE ENERO A JUNIO DEL 2016: ... 46

2.1.14.1. CAMPAÑA “TEMPORADA DE LA BELLEZA EN MALL DEL SUR”: ... 47

2.1.14.2. CAMPAÑA “DE CAMPAMENTO EN MALL DEL SUR”: ... 49

2.1.14.3. CAMPAÑA “MAESTROS DEL AHORRO EN MALL DEL SUR”: ... 51

2.1.14.4. CAMPAÑA “LUIS FONSI PARA MAMÁ Y PAPÁ – CENA SHOW”: ... 52

2.1.15. ACTIVACIONES PUBLICITARIAS REALIZADAS POR LA EMPRESA “PANASONIC” EN EL CENTRO COMERCIAL “MALL DEL SUR” ENTRE ENERO A JUNIO DEL 2016: ... 55

2.1.15.1. ACTIVACIÓN AIRE ACONDICIONADO FULL INVERTER: ... 55

2.1.15.2. COOKING DEMO PANASONIC – ORVE HOGAR: ... 56

2.2. MARCO CONCEPTUAL: ... 57

2.3. MARCO LEGAL: ... 65

CAPÍTULO III ... 71

3.1. MARCO METODOLÓGICO ... 71

3.1.1 MÉTODO INDUCTIVO - DEDUCTIVO: ... 71

3.1.2. MÉTODO ANALÍTICO - SINTÉTICO: ... 71

3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN: ... 72

3.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN: ... 72

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(13)

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: Delimitación de la Investigación ... 112

GRÁFICO 2: Ambient Media ... 112

GRÁFICO 3: Activación de Marca ... 112

GRÁFICO 4: Publicidad BTL en Ecuador – Marca Look at Me ... 113

GRÁFICO 5: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL - Human Banners ... 113

GRÁFICO 6: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL – Marca Pritt ... 113

GRÁFICO 7: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL - Marca PessekZman ... 114

GRÁFICO 8: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL – Marca Blue Bloods ... 114

GRÁFICO 9: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL – Marca Frontline ... 114

GRÁFICO 10: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL – Marca “SaveLifes.com” ... 115

GRÁFICO 11: Tecnologías y recursos creativos utilizados para Publicidad BTL – Marca Sears Optical ... 115

GRÁFICO 12: Reseña del Centro comercial “Mall del Sur” ... 115

GRÁFICO 13: Campaña “Temporada de la Belleza en Mall del Sur” ... 118

GRÁFICO 14: Campaña “De Campamento en Mall del Sur” ... 118

GRÁFICO 15: “Maestros del Ahorro en Mall del Sur” ... 119

GRÁFICO 16: Campaña “Luis Fonsi para Mamá y Papá - Cena Show” ... 119

GRÁFICO 17: Marca Panasonic - Activación Aire Acondicionado Full Inverter ... 119

GRÁFICO 18: Marca Panasonic - Cooking Demo Panasonic – Orve Hogar... 120

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GRÁFICO 20: Recomendaciones - Mayor presencia de marca ... 121

GRÁFICO 21: Recomendaciones - Aplicación de nuevas tecnologías publicitarias ... 122

GRÁFICO 22: Recomendaciones - Aplicación de nuevas tecnologías publicitarias ... 123

GRÁFICO 23: Recomendaciones - Incrementar la creatividad de los anuncios ... 124

GRÁFICO 24: Recomendaciones - Generar experiencias de marca con mayor impacto ... 125

GRÁFICO 25: Recomendaciones - Generar experiencias de marca con mayor impacto ... 126

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Género de los encuestados ... 81

Tabla 2: Días de Visitas ... 82

Tabla 3: Horarios de Visitas ... 83

Tabla 4: Atención a los Anuncios Publicitarios ... 84

Tabla 5: Zonas del centro comercial con publicidad ... 85

Tabla 6: Recordación de Marca ... 87

Tabla 7: Incomodado algún anuncio ... 89

Tabla 8: Factor sorpresa de los anuncios ... 90

Tabla 9: Identificación de atributos de productos ... 91

Tabla 10: Decisión de compra... 92

Tabla 11: Participación en actividades publicitarias ... 93

Tabla 12: Acercamiento a la marca ... 95

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ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Centros Comerciales de la Ciudad de Guayaquil ... 105

Anexo 2: Página de Facebook “Mall del Sur” ... 106

Anexo 3: Cronograma de actividades “Temporada de playa 2016” ... 107

Anexo 4: Cronograma de campaña “Campamento 2016” ... 108

Anexo 5: Información activaciones publicitarias en “Mall del Sur” empresa Panasonic ... 109

Anexo 6: Solicitud para realización de Encuesta Gerente de Marketing “Mall del Sur” ... 110

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto de investigación se basa en establecer la incidencia que tienen los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil. En la actualidad los consumidores modernos son más vulnerables a evitar la publicidad que aparece en los medios de

comunicación tradicionales, razón por la cual las empresas deben buscar nuevas vías para comunicarse y sorprender a sus grupos objetivos.

Con la finalidad de recopilar la información se utilizó la técnica de investigación de la encuesta, la cual fue realizada en el sitio, y se pudo identificar que las personas entre 25 a 35 años sí recordaban haber visto anuncios y actividades publicitarias BTL en el centro

comercial y en muchos casos se motivaron a comprar los productos promocionados.

Aunque un grupo de encuestados no pudo recordar con exactitud el contenido de los anuncios ni se sintieron más allegados a las marcas, tras haber participado en una actividad publicitaria, es lo que ha permitido desarrollar las recomendaciones basadas en la aplicación de nuevos recursos y técnicas de publicidad BTL que permitan elevar los niveles de

recordación y posicionamiento de marca en la mente de los consumidores entre 25 a 35 años de edad que visitan el centro comercial “Mall del Sur”.

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ABSTRACT

The present work of research focuses on findings about the impact of BTL advertisement used inside the “Mall del Sur” shopping center in young population between 25-35 years living in the city of Guayaquil. Nowadays, modern consumers are more likely to ignore advertising that appears in traditional media, that is why companies must find new ways to communicate and surprise their target groups.

In order to gather information, the methodology of surveys was chosen, conducted at the place of the case study. The results identified that people between 25 and 35 years did remember seeing advertisements and BTL activities in the shopping mall, and in many cases they were motivated to buy the products advertised.

Although a group of respondents could not remember exactly the content of ads or could not feel closer to brands after participating in an advertising activity. Such results led to provide recommendations based on the application of new resources and BTL advertising techniques, in order to raise levels of recall brand position in the minds of consumers between 25-35 years of age who visit the “Mall del Sur”.

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INTRODUCCIÓN

La evolución de la tecnología, ha contribuido a la aparición de nuevos medios digitales que cautivan a los consumidores, quienes han disminuido los niveles de consumo de los medios de comunicación tradicionales en consecuencia de la saturación de anuncios publicitarios transmitidos por estos medios. Esto ha motivado a las empresas a implementar nuevos recursos publicitarios que generen un alto impacto de recordación de marca en la mente de los consumidores, sorprendiéndolos inesperadamente en lugares nunca antes imaginados como es el caso de los centros comerciales, que se han convertido en escenarios de anuncios y actividades publicitarias BTL.

A pesar de la existencia de estos nuevos recursos publicitarios, hay empresas que han caído en la monotonía de realizar siempre las mismas activaciones publicitarias BTL que ya han dejado de sorprender a los visitantes que acuden a los centros comerciales. Bajo este contexto se desarrolla este trabajo de investigación que se basa en establecer las incidencias que tienen los anuncios de publicidad BTL que son utilizados en el interior del centro comercial “Mall del Sur” en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil, el cual está estructurado de la siguiente manera:

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justificación de por qué se decidió estudiar el tema y se establece finalmente la hipótesis que rige la investigación.

CAPÍTULO II: Se exponen las diferentes referencias bibliográficas sobre las teorías de diversos autores que hacen alusión desde el desarrollo de la publicidad hasta los nuevos recursos que se aplican las empresas en sus actividades publicitarias BTL, se toma en consideración las campañas BTL realizadas en el interior del centro comercial “Mall del Sur” los primeros seis meses del año 2016. En este capítulo se habla también de los principales conceptos relacionados al tema de investigación y se presenta el marco legal que rige la publicidad en el Ecuador.

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CAPÍTULO I

1.1. TEMA

“Incidencia de los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial ‘Mall del Sur’, en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016”.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Como varios estudios lo demuestran y la cotidianeidad refleja, no es sorpresa encontrar en los centros comerciales, gran cantidad de personas que se dirigen a realizar compras, comer, visitar tiendas especializadas, realizar trámites en instituciones financieras, o simplemente a pasar varias horas de esparcimiento y socializar con sus grupos de amigos o familia.

Este es el escenario perfecto que permite a las marcas desarrollar sus anuncios y realizar activaciones publicitarias BTL de manera creativa y directa, a fin que sean captados de inmediato por los diversos grupos de visitantes que se encuentran realizando diferentes actividades dentro de los “Malls”.

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los cuales puedan colocar diversos tipos de soportes publicitarios que llamen la atención de los consumidores.

Esta técnica de comunicación alternativa que es sorprendente, impactante y

altamente eficaz para el consumidor, es conocida como Publicidad BTL o “Below the Line” por sus siglas en inglés, la cual busca crear nuevos canales de comunicación no masivos entre el usuario y el anunciante, con la intención de cautivar al individuo y exponerlo a una nueva experiencia de cerca con la marca, diferente a lo que puede experimentar con los anuncios transmitidos por los medios tradicionales.

Y es que mediante el Below the Line (traducido al español significa: debajo de la línea) se busca generar un factor sorpresa a través de las altas dosis de creatividad,

manteniendo un contacto directo con el grupo objetivo permitiendo su interacción con el anunciante, lo cual provoca que los consumidores se conviertan indirectamente en los voceros de las marcas.

Uno de los objetivos de este estudio es analizar la incidencia que tienen los anuncios y actividades publicitarias BTL que son realizadas en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, de igual manera se pretende conocer si a través de la publicidad no convencional las marcas logran mejorar efectivamente el posicionamiento en la mente de los

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Actualmente la tendencia es utilizar más el tipo de publicidad BTL por parte de las empresas a fin de llegar al target específico, es así como en el interior del centro

comercial “Mall del Sur” se encuentran este tipo de anuncios colocados en la zona del parqueadero, puertas de ingreso, escaleras mecánicas, servicios higiénicos, pantallas planas, ascensores, banderolas y material POP, también hay marcas que prefieren realizar

activaciones publicitarias BTL para incentivar las compras en los clientes que deambulan por el “Mall”. De la misma manera el centro comercial “Mall del Sur” realiza eventos especiales según la temporada, en los que se invita a participar a los clientes frecuentes que acuden al centro comercial a realizar sus compras.

A pesar de la existencia de publicidad BTL en el interior del “Mall del Sur” se puede apreciar que no existe una máxima explotación de los espacios y de creatividad para que las marcas puedan promover sus anuncios en una manera más apropiada, por ejemplo se puede observar que en el área de la plazoleta de comidas, existen pantallas planas que transmiten spots institucionales acerca de los concursos y sorteos que realiza el centro comercial ¨Mall del Sur”, también existen spots de la “Muy Ilustre Municipalidad de

Guayaquil”, pero no lo hacen de forma creativa y sorpresiva, por tanto podría decirse que el pronóstico a un futuro no muy lejano, sería que si se sigue manejando este tipo de

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Una posible solución sería que los administradores del centro comercial “Mall del Sur” brinden una mayor apertura a las marcas y trabajen en conjunto, con el fin de lograr una mejor inversión publicitaria BTL, podría utilizarse nuevos recursos y tecnologías para crear campañas más sólidas que animen a los clientes. De esta manera no solo se vería favorecida la marca que busca vender sus productos, sino que elevaría el status que mantiene actualmente el “Mall del Sur”, produciendo un “boca a boca” favorable e inmediato.

1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué incidencia tienen los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, para mejorar el posicionamiento de marca en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil en el año 2016?

1.4. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

a) ¿Qué efectividad tienen los anuncios o activaciones publicitarias BTL en la decisión de compra de las personas de 25 a 35 años?

b) ¿Cuáles son las zonas donde se colocan los anuncios o se realizan activaciones publicitarias BTL y su influencia en el posicionamiento de las marcas?

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d) ¿Qué experiencias generan los anuncios o actividades publicitarias BTL en el acercamiento con la marca?

1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:

1.5.1. OBJETIVO GENERAL:

Establecer la incidencia que tienen los anuncios y activaciones publicitarias BTL que se realizan en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, para mejorar el

posicionamiento de marca en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil.

1.5.2. OBEJTIVOS ESPECÍFICOS:

a) Analizar la efectividad de los anuncios o activaciones publicitarias BTL en la decisión de compra de las personas de 25 a 35 años.

b) Determinar las zonas donde se colocan los anuncios o se realizan activaciones publicitarias BTL y su influencia en el posicionamiento de las marcas.

c) Determinar los índices de afluencia y horarios habituales en que las personas de 25 a 35 años visitan el centro comercial “Mall del Sur”.

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1.6. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN:

Por medio de este estudio se pretende analizar si la utilización de anuncios o realización de activaciones publicitarias BTL, como un medio para dar a conocer los diversos productos, servicios o promociones, que se utilizan en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, tienen incidencia en el segmento de personas de 25 a 35 años para lograr un mejor posicionamiento de marca.

Es importante conocer si las personas reciben de forma adecuada los mensajes expuestos en las diferentes piezas o activaciones publicitarias BTL y si esto afecta de alguna forma su proceso en la toma de decisiones al momento de la compra de productos o en la utilización de servicios.

Se considera que esta investigación beneficiará al profesional de publicidad para que conozca si está llegando efectivamente a su público objetivo a través del lenguaje visual, verbal u otra técnica publicitaria empleada en sus anuncios o activaciones

publicitarias BTL, si éstos son capaces de generar un mejor posicionamiento de marca, en los consumidores que periódicamente pasean o realizan compras en el centro comercial “Mall del Sur”.

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gusta vivir nuevas experiencias con sus marcas preferidas. Afianzando el posicionamiento y recordación de marca.

Asimismo, es importante conocer si el consumidor tiene la información necesaria y correcta acerca de los productos, servicios o promociones que se ofrecen en el centro comercial “Mall del Sur”, y si a través de estos anuncios o activaciones publicitarias BTL, puede ubicar ágilmente el punto de venta donde pueda adquirirlos.

Como último pero no de menor trascendencia, es beneficioso para los encargados del centro comercial “Mall del Sur”, ya que deben tener en cuenta que no se cree un ambiente saturado por anuncios o activaciones publicitarias BTL que molesten a los visitantes y que no atente contra la moral y las buenas costumbres de la comunidad en general, cumpliendo con la Ley de Comunicación vigente.

1.7. DELIMITACIÓN O ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN: Campo de Acción: Publicidad

Tipo de Publicidad: BTL (Below the Line)

Ciudad: Guayaquil

Parroquia: Ximena

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Ubicación: Av. 25 de Julio y Ernesto Albán Mosquera (VER ANEXO – GRÁFICO 1)

Tiempo de la investigación: Primer semestre del año 2016 (Enero a Junio)

Población: segmento de personas que comprenden las edades entre 25 a 35 años.

Género: Masculino y Femenino

1.8. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN:

Los anuncios de publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial “Mall del Sur”, inciden en un mejor posicionamiento de marca en los jóvenes de 25 a 35 años de la ciudad de Guayaquil.

1.9. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES: VARIABLE INDEPENDIENTE

Anuncios de Publicidad BTL utilizados en el interior del centro comercial “Mall del Sur”.

VARIABLE DEPENDIENTE

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. MARCO REFERENCIAL

Con la finalidad de sustentar teóricamente el presente proyecto de investigación se han tomado en consideración varios planteamientos teóricos y científicos que se encuentran relacionados al tema de estudio.

A su vez se presentará más adelante ciertas actividades publicitarias BTL que ha realizado el centro comercial “Mall del Sur”, asociadas con empresas que se encuentran en el interior del centro comercial. Para los fines de estudio se ha tomado como

referencia el periodo de los meses de enero a junio del año 2016.

Dicha información se considera que servirá de apoyo y de referencia para ampliar el conocimiento del problema planteado. Así como también se han encontrado estudios investigativos que se han realizado anteriormente y que guardan relación con el tema planteado.

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presentada por la señorita Martha Enríquez García en el año 2014, para la Universidad Politécnica Estatal de Carchi.

En la misma se resalta la importancia de la presencia de publicidad BTL para el impulso de la tienda de ropa “Seven Street”, dicha tienda cambió su percepción en cuanto a la utilización de medios de comunicación alternativos, para estar en contacto con sus clientes y mantener una comunicación más directa con ellos.

Entre las propuestas realizadas por la autora se recalca el uso de técnicas de

Marketing One to One, vinculadas con la realización de una base de datos para el envío de correo directo, con lo cual los clientes pueden recibir información actualizada en

temporadas festivas y las promociones o descuentos que se realicen.

También se propuso realizar actividades con modelos que realicen la entrega de trípticos y volantes con diseños llamativos y dirigidos al público objetivo de la tienda que son los jóvenes de 18 a 25 años.

Al finalizar la campaña, la tienda de ropa “Seven Street” pudo comprobar que las acciones resultaron beneficiosas principalmente en el aspecto económico, ya que la

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Asimismo tras la aplicación de las técnicas de publicidad BTL propuestas, las ventas de ciertos productos aumentaron considerablemente en relación a la competencia. Este hecho impulsó a otros negocios a incorporar dentro de su inversión publicitaria, técnicas de publicidad BTL y también tuvo efecto en los clientes de la tienda “Seven

Street”, quienes se sintieron gustosos con el cambio en las comunicaciones realizadas por la empresa.

Igualmente se ha acogido como referencia al trabajo de tesis titulado “Estrategias BTL para los locales comerciales de la ciudad de Milagro”, que fue elaborado por la señorita Mariuxi Narcisa Torres Núñez, en el año 2014 para la Universidad Estatal de Milagro.

En este trabajo se pretende impulsar a los pequeños negocios locales de la ciudad de Milagro, a través de estrategias BTL para mejorar el impacto en los consumidores, ayudando así al crecimiento de los negocios, mejorando los niveles de ventas.

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Dentro del trabajo de tesis se propone también que los negocios realicen envió de mensajes directos a los clientes vía telefónica a manera de telemarketing digital

utilizando también la aplicación Whatsapp.

Demostrando que no se necesita de un gran capital de dinero para poner llegar de mejor manera a los clientes, por tanto, indica que se puede lograr un aumento en el impacto publicitario, mayor cantidad de clientes informados, nuevas tendencias de mercado, mercado en crecimiento, entre otros.

Por último, también se ha tomado en cuenta la tesis titulada “Propuesta de promoción de los productos de la empresa “Millenium Jeans” (mediante técnicas BTL en el punto de venta”, la cual fue realizada por el señor Fabián Zamora en el año 2008 para la Universidad del Azuay de la ciudad de Cuenca.

En este trabajo de tesis se propone realizar actividades de tipo BTL para promover la atención hacia la marca “Millenium Jeans”, la cual vende jeans en varios locales ubicados en centros comerciales del sector de la bahía en Guayaquil.

Se pretende realizar una actividad publicitaria BTL, colocando modelos en las calles aledañas a los locales comerciales vestidos con ropa de la marca, así como

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Con la ejecución de estas técnicas de publicidad BTL, el autor indica que se pretende elevar las ventas en un 40%, generar bases de datos, dar a conocer la gama de productos de la empresa y afianzar las relaciones entre los clientes y la marca.

Gracias a los trabajos de tesis anteriormente presentados, se puede concluir que la publicidad BTL es efectiva tanto para grandes empresas como para negocios

pequeños o medianos que se encuentran en el interior de un centro comercial o forman parte de un grupo de comerciantes, ya que la interacción personal con el público objetivo es importante para llamar su atención y crear un posicionamiento en su mente.

2.1.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD:

En primera instancia con el afán de adentrarse en el tema de investigación, se debe enfatizar en la importancia que tiene la publicidad en el desarrollo de la sociedad.

Y es que, por medio de la publicidad, los consumidores pueden obtener toda la información necesaria acerca de los productos y servicios existentes en el mercado, lo cual ayuda a tomar decisiones de compra a las personas, orientadas en esa información.

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No cabe duda que la publicidad ha formado siempre parte de nuestro entorno, si bien es cierto se ha ido desarrollando a medida que el hombre ha implementado nuevas formas de intercambio de productos, la publicidad es parte esencial de nuestro sistema económico ya que reúne compradores y vendedores en el mercado.

Por tanto, se considera, que la publicidad debe ser persuasiva para lograr conquistar a los nuevos consumidores de un producto, servicio o idea. Como objetivo principal la publicidad busca promover servicios tangibles o intangibles, defender ideas ya sea en el ámbito económico, social, político o religioso. Se busca los medios más idóneos para comunicar el mensaje del anunciante.

La publicidad se ha visto estrechamente vinculada con la sociedad, ya que ha contribuido a mejorar el nivel de vida de las personas poniendo a su alcance la información más importante de aquellos productos y servicios que existen en el mercado, de esta forma se estimula la productividad de las empresas al dar a conocer sus productos a los distintos mercados.

También la publicidad favorece a la libertad de prensa debido a que los principales medios de comunicación reciben sus ingresos gracias a la inversión publicitaria que

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Las organizaciones sin fines de lucro como la Cruz Roja, Greenpeace, Organización Mundial de la Salud; entre muchas, se han visto favorecidas y han podido recolectar

donaciones, apoyo financiero y voluntariado gracias a los esfuerzos de la publicidad.

Asimismo, desde sus inicios la publicidad ha tenido que luchar para mantener su veracidad y actualmente se encuentra regulada por varias leyes y organismos que se han creado para tener cierto control en la difusión de mensajes.

2.1.3. IMPORTANCIA DE LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD: Según la autora María Ángeles Chavarría, la creatividad “se ha asociado a todo aquello que nos resulta original, fuera de lo común” (2015), aunque muchas veces radica en la forma en la que se observa un objeto, producto, proyecto, etc.

Por lo que probablemente no todas las personas tengan la misma apreciación o reaccionen igual ante una novedad que se presenta, es cuando el pensamiento creativo se hace presente para que un objeto o producto pase de lo convencional a lo extraordinario. La autora también resalta la importancia que tiene la capacidad del pensamiento artístico, original y libre del ser humano, que se propone a destruir los estereotipos e ideas establecidas.

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originalidad. En que una persona sea capaz de pensar, percibir y actuar de forma diferente a lo tradicional.

Integrada en el campo de la publicidad, la creatividad es uno de los factores que influyen en el éxito de una buena publicidad, para que ésta provoque reacciones efectivas, es esencial para llamar la atención de las personas y lograr que recuerden un anuncio.

Kleppner (1994) señala que en los años 1900 las agencias de publicidad enfatizan en el uso de la creatividad los mensajes publicitarios puesto que existía una gran demanda de productos a causa de la producción industrial, empiezan a aparecer nuevas propuestas que se basaban en el lujo y estilo que se podía tener con determinado producto, las

investigaciones sociales de la época determinaron formas más efectivas para llegar a los consumidores.

La creatividad es importante para que la publicidad cumpla con sus objetivos de provocar interés, persuadir, estimular emociones y dar a conocer un producto o servicio. Igualmente, la creatividad sirve para posicionar un producto en la mente de los

(37)

Con relación al estudio realizado por William Arens (2000), un anuncio publicitario exitoso debe contener dos aspectos importantes que son; la resonancia en la audiencia y la relevancia estratégica.

La resonancia en la audiencia se refiere a producir un eco, retumbar, sonar; para lograr que el anuncio se repita en sus oídos de manera constante puede ser porque un anuncio cumple con la función de ser informativo vendiendo la idea de que puede arreglar algún problema, o que tiene un impacto positivo como la estimulación personal y aquellos anuncios que logran objetivos transformacionales en el reforzamiento positivo ofreciendo un premio, son aquellos que alcanzan la excelencia.

Por su parte lo que denomina relevancia estratégica, se refiere a una publicidad exitosa que puede hacernos reflexionar y que además permita relacionar el patrocinador con la estrategia, que es la clave del éxito del trabajo creativo.

2.1.4. TEORÍAS SOBRE EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD BTL:

Se ha tomado como referencia la tesis realizada por el señor Eric Nieto, publicada en el año 2012 para la Universidad San Francisco de Quito, que se titula “El BTL una herramienta de publicidad en avance” en la cual se sitúa el origen de la publicidad BTL a partir del año 1960, como resultado de las restricciones de ley que aparecen para la

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Tomando fuerza en los años ochenta, cuando los expertos en comunicación se dieron cuenta que el consumidor había cambiado, empezando a ignorar los mensajes transmitidos por los medios masivos. Se vieron obligados a buscar nuevas formas de atraer la atención de los consumidores, aprovechando la realización de eventos, explotando el aprovechamiento de los puntos de venta, ferias, patrocinios, entre otros.

Otra teoría interesante es la que plantea el autor Jesús Timoteo Álvarez (2013), quien también recalca que la década de los años ochenta fue la época dorada de la

publicidad gracias a las inversiones publicitarias que percibían los medios de comunicación masivos.

Y es que parte de la aparición de la publicidad BTL se le atribuye a los

departamentos de finanzas de las Agencias Publicitarias, puesto ya se mantenían fórmulas establecidas desde mediados del siglo XIX. Brindando servicios de diseño, producción, pautaje con los medios de comunicación masivos, seguimientos y control a sus clientes, y a cambio recibían una comisión establecida del 15% de la facturación bruta.

(39)

2.1.5. EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD BTL:

Empresas, instituciones públicas, organizaciones sin fines de lucro y muchos más se valen de la publicidad para estar en contacto permanente y comunicarse con sus grupos objetivos.

Sin embargo, los consumidores ya no responden como antes a los estímulos que provienen de la comunicación publicitaria tradicional y las empresas deben buscar nuevas formas de comunicación que sean más interactivas.

Los autores Ferrell y Hartline (2012), sostienen que las ideas tradicionales comenzaron a cambiar a mediados de los años 1990, los avances tecnológicos de información y comunicación cambiaron el mundo y la forma en que las empresas se comunican con sus públicos objetivos, desplazando así el poder de decisión de compra hacia los clientes, quienes pueden obtener información sobre la calidad, precios y presentación sobre los productos que les interesa e intercambiar información con otros usuarios en tiempo real.

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causa que las personas usen gran parte de su tiempo dispositivos electrónicos móviles, que leyendo el periódico o revistas.

Igualmente se hace referencia en el libro “Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing” (2007), que anteriormente las empresas basaban sus presupuestos publicitarios a la difusión de campañas por ciertos canales de televisión y cabeceras de prensa.

Mientras que en la actualidad se puede apreciar cómo ha cambiado la inversión publicitaria gracias a la aparición de nuevos soportes digitales, que compiten directamente con los medios tradicionales por llamar la atención de los clientes. Por consecuencia las empresas han comenzado a incluir en sus presupuestos publicitarios otros instrumentos de comunicación denominados “por debajo de la línea” o “Below the line” (BTL) con la misión de entablar un diálogo directo, útil y provechoso con los clientes.

En relación a lo expuesto por el autor Enrique Pérez del Campo (2002) la creciente demanda por parte de los clientes a estar mejor informados, la saturación de mensajes a través de los medios convencionales de publicidad, el incremento en la cantidad de soportes publicitarios, el constante crecimiento de la competencia, son factores importantes que influyen directamente en el desarrollo de mensajes diferenciados, que en cierta forma sean “personalizados” a fin de llegar a grupos objetivos especiales, con el afán de crear

(41)

Desde el año 1994 se ha incrementado la inversión publicitaria por parte de las empresas hacia este tipo de publicidad no convencional, lo mismo que ha ocurrido en países europeos y otros como Estados Unidos y Reino Unido.

2.1.6. TIPOS DE PUBLICIDAD BTL:

De acuerdo a lo que se estipula en el libro “Dirección Publicitaria” (2008), los tipos de comunicación alternativa o “Below the line”, pueden consistir en:

 Marketing directo (Mailing, telemarketing, televenta, etc)  Técnicas de Merchandising

 Animación en el Punto de Venta  Promociones de Ventas

 Patrocinios

 Actividades de Relaciones Públicas, entre otros.

Los autores subrayan que la utilización de cualquier espacio novedoso, creativo e impactante, en donde sea capaz de colocarse un anuncio, puede ser un medio “Below the line”.

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en los que son más comunes encontrar publicidad alternativa en un centro comercial, entre ellos se proponen los siguientes:

 Publicidad en escaleras mecánicas y ascensores  Publicidad en bolsas para llevar a casa

 Volantes y Folletos

 Letreros en centros comerciales  Publicidad en salas de cine  Publicidad en estacionamientos  Publicidad en ropa

 Anuncios en quioscos

2.1.7. NUEVOS CONCEPTOS DE PUBLICIDAD BTL:

Existen muchas formas de publicidad alternativa, las cuales no se encuentran dentro de una misma clasificación, sino que aparecen como conceptos nuevos que las empresas van explotando a medida que logren captar mayor atención de los consumidores, entre ellas se pueden destacar las siguientes:

2.1.7.1. AMBIENT MEDIA:

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entorno como elemento al servicio de la publicidad” (Martínez Pastor & Baladrón Pazos, 2007).

Conformado por una serie de formatos o soportes que no se encuentran dentro de una clasificación tradicional ya que utiliza los más llamativos e inesperados lugares para colocar mensajes publicitarios. Como por ejemplo en los servicios públicos, autobuses, trenes o aviones, entre otros.

“Tiene la capacidad de generar alta notoriedad por el grupo objetivo y su característica principal es ser entretenido, único e inesperado” (Técnico en Publicidad, 2003). Se pueden llevar a cabo acciones especiales en lugares de gran concurrencia como aeropuertos o centros comerciales, donde se pueden realizar “vallas vivientes” para atraer la atención.

Este tipo de publicidad puede alcanzar targets específicos y ser colocada muy cerca al lugar o al tiempo del acto de la compra como por ejemplo en posters colocados en el interior de bares o discotecas. (VER ANEXO. GRÁFICO 2)

2.1.7.2. ACTIVACIONES DE MARCA:

(44)

posicionamiento adecuado en el mercado y marcar una gran diferenciación en el universo de diversas opciones que tienen los consumidores.

Se refiere a alcanzar un reconocimiento diferenciador en la mente de los

consumidores, resaltando las características, atributos, beneficios tanto funcionales como emocionales, ligados a un alto nivel de creatividad que logre estimular los sentidos de las personas que reciben la activación de marca. (VER ANEXO. GRÁFICO 3)

Una activación de marca se puede llevar a cabo en un supermercado, en la calle o en el punto de venta directamente y lo que se busca es no solo exhibir el producto, sino lograr un acercamiento a sus sentidos principalmente, para que luego por sus propios medios el cliente se acerque a la actividad que se está realizando y que reciba toda la información del producto, permitiéndole tocar, oler, sentir e inclusive llevar a casa.

Así mismo Nancy Malacara (2015) sostiene que las activaciones de marca se encuentran dentro de las estrategias de marketing no masivas, que permiten una nueva interacción con el consumidor en lugares y ocasiones inimaginables permitiéndole vivir una experiencia única, que genere recordación de marca.

(45)

Los propósitos de realizar activaciones publicitarias consisten en provocar en el público una reacción de compra a corto plazo, posicionar un producto en la mente de los consumidores y crear fidelidad de marca.

De acuerdo a los objetivos que se planteen en el plan de marketing se pueden usar diversas formas de realizar activaciones de marca, entre las muchas opciones que aparecen día a día se puede destacar:

 Activaciones publicitarias en eventos, ferias o exposiciones  Activaciones BTL en el punto de venta

 Entrega de Sampling

 Acciones publicitarias con modelos, zanqueros, mimos, etc.  Volanteo

 Perifoneo

 Acciones en semáforos

 Entrega de artículos promocionales  Flashmobes, etc.

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Este último contacto permite la realización de acciones de promoción, que se pueden complementar con la presencia de modelos o promotores de la marca que realicen volanteo o concursos con los clientes que acaban de comprar el producto para que a su vez puedan interactuar y recibir regalos adicionales a la compra.

La participación en eventos, ferias, exposiciones, conferencias, inauguraciones, seminarios, entre otros permite a la marca mejorar el posicionamiento y llegar a nuevos clientes prospectos. Es importante la organización previa de los recursos que van a utilizarse como los artículos promocionales, modelos, promotores, material publicitario, señalización, y demás que se utilizarán en el evento.

Las activaciones realizadas en los semáforos permiten una alta segmentación del mercado, ya que se ubican estratégicamente en las calles o avenidas principales y también en las calles aledañas al negocio, suele combinarse con volanteo, modelos, human displays, lonas publicitarias, malabaristas, zanqueros, payasos, etc. Todos los elementos que

permitan captar la atención de los transeúntes y conductores en el tiempo de duración que tenga cada semáforo, el cual puede ser hasta de un minuto.

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Hay que tener en cuenta que las activaciones publicitarias BTL reforzarán la experiencia de marca y se logrará un mejor posicionamiento en la mente del consumidor, en todo momento hay que resaltar los aspectos positivos del producto y mantener

informado al público sobre los lugares donde puede adquirir el producto. Es importante a su vez destacarse de la competencia realizando acciones diferentes y originales, realizar una investigación de mercados, definir los objetivos de marketing y ventas y al finalizar la campaña evaluar los resultados que se obtuvieron con las activaciones BTL.

2.1.7.3. MEDIOS MARGINALES:

No obstante, hay una gran cantidad de medios que no son tomados en cuenta como importantes por el hecho de no ser medios masivos, de acuerdo a lo que se explica en la “Guía completa de la Publicidad” (1993), en la que se aclara que si estos medios son bien aprovechados para transmitir un mensaje publicitario se pueden llegar a obtener resultados considerables. Conocidos bajo el nombre de “medios marginales” se encuentran los anuncios colocados en:

 Globos aerostáticos

(48)

 Carteles y Adhesivos en Taxis  Salas de Espera, entre otros.

2.1.8. PUBLICIDAD BTL EN EL ECUADOR:

En el año 2010 se realizó en el país un estudio de mercado en el que se investigó acerca de los “Servicios de Publicidad y Diseño en Ecuador”, el cual estuvo a cargo de la consultora Carla Claure, para la empresa Prochile (2010).

Prochile es una empresa del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, que se encarga de la promoción de bienes y servicios chilenos, su misión es recopilar toda la información necesaria de los países más importantes para su economía y así facilitar el proceso de internacionalización de empresas exportadoras. Su objetivo es monitorear las oportunidades, tendencias, exigencias de los mercados con el fin de vincular a sus importadores, distribuidores, líderes de opinión en dichos países.

Del estudio realizado por la consultora Claure se ha extraído los datos más

importantes que están relacionados directamente con el desarrollo de la publicidad BTL y conocer un poco más acerca del mercado ecuatoriano y cómo ha contribuido para la evolución de este medio.

(49)

optan por derivar su presupuesto en un 50% a los medios ATL y un 45% a medios BTL, el 5% restante es destinado a publicidad digital en internet.

Debe resaltarse la importancia de la televisión, ya que es uno de los medios publicitarios más eficaces, debido a que cuenta con el 90% de penetración

aproximadamente en los hogares ecuatorianos. El costo por mil (CPM) es más bajo y la rapidez de construcción del mensaje que tiene no es superada aún por ningún otro medio.

Se ha podido confirmar también que las empresas ecuatorianas solicitan a las agencias publicitarias mayor creatividad y lograr resultados más eficientes con menores presupuestos. En general la creatividad va en ascenso en el país, tanto en el desarrollo de línea gráfica como marketing directo y prensa. Mientras que se observa que la creatividad en televisión es regular y en vía pública se encuentra en crecimiento paulatino.

Actualmente los anunciantes ecuatorianos son más exigentes, profesionales, emprendedores, inteligentes, hábiles en los negocios, están mejor capacitados. Aunque no todas las empresas poseen un departamento de marketing y publicidad bien estructurado y no están acostumbrados a pagar mucho por los servicios de las agencias.

(50)

La publicidad BTL se encuentra en crecimiento en el mercado ecuatoriano, a causa de la efectividad que ha reflejado para las empresas, aunque no existe un monitoreo y control de la inversión publicitaria BTL, se estima que, por cada dólar invertido en medios convencionales, se invierte de igual manera un dólar en medios alternativos.

En cuanto a los medios alternativos también se identifica el uso de la publicidad realizada en las salas de cine de Cinemark, Supercines y Multicines; misma que está calificada como de mala calidad. Mientras que los aeropuertos y estadios se han convertidos en lugares de mayor colocación de publicidad alternativa.

Existe gran cantidad de pequeñas y grandes agencias que ofrecen todo tipo de servicios de publicidad BTL, pero estas empresas no se preocupan de demostrar la

efectividad de sus campañas a sus clientes; en su mayoría no realizan estudios posteriores de profundidad que ayuden a fortalecer el crecimiento de este sector.

Las agencias de publicidad ofrecen sistemas integrales de comunicación,

incrementando servicios de publicidad BTL y son conocidas bajo el término “360o”. Las agencias más reconocidas a nivel nacional son: McCann Erickson, Norlop, La Facultad, Maruri, Garwich, Koening&Partners, Rivas & Herrera, Veritas, entre otras; que manejan marketing directo, relaciones públicas, producción de eventos, activaciones, etc.

(51)

publicitario. Pero la forma de hacer negocios varía mucho en la costa ya que es considerada la capital económica del país, por su tendencia a hacer negocios más rápidamente.

Diferenciándose de la sierra donde los empresarios son más analíticos y planifican con mayor detenimiento sus decisiones.

En la ciudad de Cuenca, aunque la actividad es más pausada, se encuentra en cuarto lugar en cuanto al desarrollo económico del país. Cuenca posee un mayor índice de

desarrollo humano y es la ciudad que alberga a los mayores grupos económicos del país. Su capacidad para el desarrollo artístico es mayor que en otras regiones, lo que genera mejores diseños y atención a los detalles.

En el país uno de los casos que llama la atención es el de dos jóvenes

emprendedores, Felipe Espinoza y Andrés Acuña, en el año 2013 fueron los pioneros en colocar pantallas de video de alta resolución en los servicios higiénicos de dos grandes centros comerciales de la ciudad de Quito, en el San Luis Shopping y en el Quicentro Shopping.

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Según los estudios de mercado realizado por la empresa “Look at Me”, un varón ecuatoriano llega a utilizar el urinario por 30 segundos aproximadamente, mientras que en el caso la mujer ecuatoriana varía entre 45 y 60 segundos, el tiempo de permanencia en el baño de un centro comercial. (Ayala Sarmiento, 2013)

En el caso de los baños de mujeres, las pantallas fueron colocadas a lado del cerrojo de la puerta, puesto que una mujer siempre mira hacia ese lado con la finalidad que nadie le abra la puerta.

Para los usuarios ha sido objeto de novedad, sorpresa y simpatía, ya que es algo que no se espera y rompe con la rutina del día a día. Evocando un recuerdo agradable y genera un sentido de unión con la marca, tiene altas probabilidades de generar un “boca a boca” favorable para el anunciante. (VER ANEXO. GRÁFICO 4)

2.1.9. TECNOLOGÍAS Y RECURSOS CREATIVOS UTILIZADOS PARA PUBLICIDAD BTL:

En el año 2007 (El Universo ) varias empresas en Guayaquil comienzan a utilizar un sistema llamado “human banners”, traducido al español quiere decir “banderas humanas” que sirven para publicitar productos o servicios.

(53)

este tiempo los “human banners” pueden hacer entrega de volantes o muestras de productos. (VER ANEXO. GRÁFICO 5)

Otro tipo de publicidad BTL que se ha hecho muy común en estos tiempos es

aquella que trabaja de la mano con la tecnología como el uso de pantallas táctiles y sensores de movimiento. Es así como Roberto Miranda, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing Promocional, explica al diario El Universo (2010) que se han ideado campañas en las cuales se puede vender la fantasía a los consumidores, por ejemplo, de realizar un gol digital en el medio de un centro comercial, y se puede lograr a través de sensores de

movimiento y pantallas táctiles.

Los pisos proyectados o robots que recorran los centros comerciales exhibiendo la publicidad de una marca son otras de las tecnologías aplicables a la publicidad BTL, los cuales a pesar de sus altos costos pueden aumentar en un 30% las ventas de una empresa y pueden generar altos índices de recordación de marca y fidelización, logrando también que sea el consumidor el que se involucre voluntariamente a ser parte de la actividad BTL.

(54)

cual se refiere a la proyección de imágenes sobre edificio, paredes, ventanas o cualquier superficie en la que se pueden hacer efectos de movimiento o de 3D.

En el ámbito internacional se puede citar varios ejemplos que se presentan en el libro “Publicidad de Gran Formato” (Colet, 2010) como la campaña realizada por la marca de correctores de cinta Pritt, quienes trabajaron de la mano con la agencia Lowe Honduras para plasmar la idea de la ventaja competitiva del producto “su durabilidad” por lo que se utilizaron las bandas de los pasamanos de las escaleras eléctricas de varios centros

comerciales para simular la interminable cinta correctora, y en los bordes de la escalera se colocó un vinil del producto y la frase “Nuevo Corrector Pritt, más duradero”. (VER ANEXO. GRÁFICO 6).

La marca de chocolate “PessekZman” colocó posters en lugares de alto tránsito con imágenes alusivas a una sesión de fotos de moda donde el modelo aparentemente se salía del anuncio y hacía una pausa para degustar del chocolate. (VER ANEXO. GRÁFICO 7)

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La marca “Frontline” perteneciente a la cadena de tiendas de mascotas “JakPetz” para promocionar su producto de desparasitantes, trabajó con la agencia Saatchi & Saatchi Jakarta, Indonesia; la cual con un presupuesto bastante limitado se ideó la estrategia de colocar gigantes viniles publicitarios con la imagen de un perro rascándose el cuerpo, la cual cubría alrededor de 225 m2 de suelo, localizados en tres grandes centros comerciales de gran concurrencia de personas. Lo novedoso de la propuesta fue que, al observar la

publicidad desde los pisos superiores del centro comercial, los transeúntes que caminaban por encima de los viniles daban la apariencia de ser las pulgas que causaban la molestia al canino. (VER ANEXO. GRÁFICO 9).

En Canadá con la finalidad de incentivar a las personas a estudiar la carrera de salud pública, la página web “SaveLifes.com” (Shockvertising. Publicidad , 2013) en conjunto con la agencia “La Santé de Québec” crearon unos cuantos paraderos de autobús digitales, en los que los transeúntes podían sentir la posibilidad de traer a la vida a una persona que está entrando en paro cardíaco, así cuando había alguien cerca del paradero la máquina que mide la frecuencia cardíaca comenzaba a sonar y los transeúntes debían colocar sus manos encima para que deje de sonar y el ritmo cardíaco volvía a la normalidad. (VER ANEXO. GRÁFICO 10).

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con un mensaje que sugería a los espectadores que para poder el show de las pulgas debían utilizar los lentes adecuados. Sin duda una campaña sutil y creativa que invitaba a los hombres a visitar la tienda de lentes. (VER ANEXO. GRÁFICO 11).

2.1.10. POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR:

Frente a la enorme cantidad de mensajes que reciben los consumidores, cada vez se torna más difícil recordar las diferentes marcas existentes en el mercado, inclusive muchos de los consumidores tienden a ignorar a los nuevos productos que aparecen día a día. Es por esa razón que las empresas deben conocer la realidad de su marca y desarrollar una

estrategia que le permita lograr una posición en la mente de los consumidores.

“Una estrategia de posicionamiento bien definida y orientada hacia los mercados meta sirve de guía a la estrategia de comunicación integral de marketing, porque transmite la promesa de valor a los diferentes públicos objetivo y a la vez consolida al producto a corto, mediano y largo plazo”. (Fundamentos de Marketing, 2014)

La estrategia de posicionamiento debe desarrollar una promesa de valor que sea capaz de satisfacer las necesidades del grupo objetivo que se ha seleccionado, de modo que llegue a ocupar un lugar apreciado en la mente de los consumidores y permita diferenciar el producto de la competencia.

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la calidad de los productos, precios, métodos de distribución, empaque, imagen, y otros factores”. (Clow & Baack, 2010).

2.1.10.1. TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

Según la clasificación de Kotler (2008) existen seis tipos de posicionamiento, entre los cuales tenemos:

Posicionamiento por atributos: las marcas deben buscar una característica que resalte y que pueda ser fácil de recordar para fortalecer su imagen en la mente del consumidor, ese atributo clave puede basarse en la antigüedad de la empresa o en el tamaño del producto.

Posicionamiento basado en beneficios: destaca una utilidad o provecho que puede obtener el consumidor con la compra de un producto o servicio

determinado.

Posicionamiento por uso o aplicación: se refiere a la utilización que le dará el consumidor al producto.

Posicionamiento basado en la competencia: las empresas deben

aprovechar las ventajas y atributos que tienen en relación a la competencia,

una marca se puede posicionar como líder del mercado o como seguidor o

segundo en el mercado, siendo una opción alternativa o más económica que

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Posicionamiento por categoría de producto: resalta las ventajas de una empresa líder en una categoría específica de productos, como productos de

limpieza, por ejemplo.

Posicionamiento por calidad o precio: se destaca una diferencia en el valor, bien sea por el valor bajo de los productos frente a la competencia o

un precio muy elevado que lo destaque por la exclusividad o lujo que

representa al adquirirlo.

Las marcas también deben tener en cuenta no incurrir en los errores más comunes que se comenten en la búsqueda de un mejor posicionamiento de producto como son:

Sobreposicionamiento: se produce cuando la marca promete beneficios superiores a los que realmente puede cumplir.

Subposicionamiento: es cuando los consumidores no tienen una idea clara acerca del producto y es prácticamente desconocido por ellos.

Posicionamiento confuso: como su nombre lo indica se refiere cuando el grupo objetivo no tiene claro el uso o aplicación del producto, por lo general se produce cuando la marca intenta posicionarse en varias categorías a la vez.

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2.1.11. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

La decisión de compra se basa en las diferentes etapas que atraviesan los consumidores al momento de elegir comprar un producto. Muchos consumidores compran productos por impulsos, por moda o por imponer un estilo, reflejar cómo son o por el valor simbólico que representa una compra.

La función de la publicidad en el proceso de compra es emocionar a los consumidores a través de los mensajes que se emiten, las personas pondrán mayor atención a un anuncio que incorpore estímulos o emociones, generando una actitud positiva frente a la marca.

Existen diferentes factores que llevan a las personas tomar la decisión de compra de un producto como por ejemplo: estar descontentos con un producto que utilizan habitualmente, un cambio en la familia como el nacimiento de un hijo produce nuevos requerimientos de productos, aparición de nuevas tendencias, una mejor situación económica traerá consigo nuevos gastos, de la misma manera que una crisis económica conlleva a restringir los gastos y dejar de comprar ciertos productos, las nuevas modas y novedades modifican el comportamiento de compra, un mejor status o mayor nivel de educación produce necesidad de nuevos productos.

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Reconocimiento de la necesidad: el consumidor percibe que tiene un problema necesidad, carencia o desequilibrio y suele estar acompañado por un estímulo interno cuando esa necesidad básica aumenta, o un estímulo externo como el ver un anuncio o una conversación con un amigo que puede hacerle pensar en adquirir un nuevo producto. En esta fase se debe analizar cuáles son las necesidades que tiene el mercado.

Búsqueda de información: cuando un consumidor está muy interesado en adquirir un nuevo producto comienza a recopilar todo tipo de información disponible acerca del producto, se apoya en la opinión de sus amigos o familiares, busca experiencias que hayan tenido otros compradores, pone más atención a los anuncios del producto determinado, obtiene información de sitios web, vendedores, medios de comunicación, entre otros. Mientras más

información se junte, aumenta el conocimiento del producto y variedad de marcas disponibles.

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Decisión de compra: el consumidor determina su intención de compra, pero hay que tener en cuenta dos factores que pueden alterar este proceso, como la opinión de una persona importante en el entorno del consumidor o una situación imprevista como una rebaja de precios de un competidor, pueden afectar la decisión de compra.

Comportamiento postcompra: luego de haber adquirido el producto, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho con la compra. El consumidor insatisfecho puede actuar de distintas formas como contar la mala experiencia al menos a doce personas en promedio, las cuales a su vez lo propagarán a su círculo de conocidos, también puede presentar una queja o negociar un descuento con el vendedor, o puede presentar un reclamo ante organismos judiciales.

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2.1.12. BREVE RESEÑA DE LOS CENTROS COMERCIALES DE GUAYAQUIL: Una vez analizados y expuestos los conceptos en referencia a la publicidad BTL, se ha tomado en cuenta también como parte importante de la investigación, conocer un poco más sobre la historia de los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, para finalmente ampliar la información sobre el lugar donde se va a realizar la investigación, que en este caso se sitúa en el centro comercial “Mall del Sur”.

El primer centro comercial que abrió sus puertas en la ciudad de Guayaquil fue el “Policentro”, inaugurado el 25 de julio de 1979. Fue el pionero de los centros comerciales en la ciudad y el modelo a seguir para empresarios y constructores de la época, cuenta con una superficie de 60.000 m2, en las que 40.000 m2 están destinados a la construcción comercial, 7.500 m2 a las áreas de servicio y 5.500 m2 sirven como estacionamiento de vehículos (2002). Está situado en la Avenida San Jorge y Plaza Dañín, fue creado con el objetivo de servir a las ciudadelas del norte, actualmente se puede decir que se encuentra en el centro geográfico de la ciudad.

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Luego aparecieron más centros comerciales en la urbe que fueron abasteciendo las necesidades de las ciudadelas del norte principalmente, tales como el “Garzocentro” creado en 1988, seguido por “Plaza Quil” inaugurado el 5 de octubre de 1989 (2015), seguidos de los centros comerciales “Plaza Mayor”, “Las Vitrinas” y “La Rotonda”, que aparecieron a principio de los años noventa.

En el año 1997 abre sus puertas el centro comercial “Mall del Sol” que es considerado el más grande de la urbe (2016 ), cuenta con 160.000 m2 de construcción, alrededor de 266 negocios, 2.000 parqueaderos, seis puertas de acceso que permiten el ingreso de más de 1´500.000 personas y 280.000 vehículos, se encuentran grandes tiendas como Sukasa, Juguetón, BebeMundo, EtaFashion, Megamaxi, Cinemark, restaurantes, bancos, locales de moda, tecnología, gastronomía y mucho más. Actualmente se ha construido el “Hotel Sonesta” que comunica directamente con el “Mall del Sol”, así como “Torres del Mall” que comprende un conjunto de dos torres de locales comerciales, oficinas, salones de eventos y nuevos parqueaderos.

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El mismo estudio reflejó que la mayor afluencia de visitantes la tiene el centro comercial “Mall del Sol” con un 39% de la población, seguido del “Mall del Sur” con el 25%, “San Marino Shopping” con un 20%, “Riocentro Sur” con un 11% y finalmente “Policentro” con un 9% de afluencia.

Pedro Caicedo, gerente comercial del centro comercial “Albán Borja”, indica que con cada apertura de un nuevo centro comercial en la ciudad se aporta al desarrollo y movimiento comercial, cada lugar mantiene sus clientes fieles y cuando se abre un nuevo centro comercial, las personas acuden a visitarlo por casualidad o por curiosidad de conocer las nuevas instalaciones.

Es así como el incremento del turismo, la naturaleza propia que tiene la ciudad de Guayaquil de ser el puerto comercial del país, sumado del desarrollo urbanístico de la ciudad han promovido la construcción de nuevas ciudadelas cerradas. El crecimiento de las zonas de periferia de la ciudad también ha contribuido con la creación y expansión de nuevos centros comerciales.

En el caso de las nuevas ciudadelas tienen demandas específicas de productos de primera necesidad y las cadenas de supermercados han optado por crear centros

comerciales cerca de ellos, haciendo que el supermercado se convierta en el atractivo o ancla principal para el comercio de los productos de consumo.

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2.1.13. RESEÑA DEL CENTRO COMERCIAL “MALL DEL SUR”:

El centro comercial “Mall del Sur” abre sus puertas en la ciudad de Guayaquil el 28 de octubre del 2004, los inversionistas de este complejo son Corporación Favorita y Grupo Romero.

Acorde a la publicación que realizó el diario El Universo (2004 ), el centro comercial posee una extensión de 62.000 m2, distribuidos en 135 locales comerciales, 27 islas, un patio de comidas, salas de cine y un amplio parqueadero con capacidad para 800 vehículos. Sus tiendas anclas más importantes son Megamaxi, BebeMundo, Juguetón, Cinemark, Súper Éxito, Marathon Sports, Fybeca, entre otras.

Se encuentra ubicado en la Avenida 25 de Julio y Ernesto Albán, fue construido en esta área urbana con la finalidad de que los habitantes del sector sur de la ciudad cuenten con un lugar cerca de sus casas para gozar de los beneficios de un centro comercial, como lo son una gran infraestructura con diversos locales e instituciones financieras. Ofreciendo comodidad, seguridad y satisfacción a los moradores del sector.

“Mall del Sur” compite directamente con el centro comercial “Ríocentro Sur”, el cual se encuentra ubicado igualmente en la Avenida 25 de Julio, con escasos minutos de distancia. Aunque son los dos únicos grandes centros comerciales con los que cuentan las ciudadelas del sector sur de la ciudad.

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centro comercial recibe un promedio de 1,3 millones de personas mensualmente en temporada normal y que en época alta como Día de la Madre y Navidad se estima que alcanza los 1,6 millones de clientes potenciales. El porcentaje de ocupación de locales registrado hasta agosto del 2013 se mantenía en 99,28%, lo cual implica una demanda constante y activa.

Uno de los grandes atractivos con los que cuenta el centro comercial “Mall del Sur” son los locales comerciales que se encuentran ubicados en la parte exterior de la fachada del establecimiento, teniendo acceso directo desde la avenida principal.

Se pueden encontrar diferentes categorías de establecimientos dentro del centro comercial “Mall del Sur”, tales como: locales de comida, entretenimiento y tecnología, servicios, autos y viviendas, ópticas, ropa y accesorios, tiendas departamentales y bancos. Cuenta también con varias islas comerciales localizadas en el Nivel 1 y 2, el lugar principal donde se realizan diferentes eventos y actividades publicitarias es en la Pileta Central ubicada en el Nivel 1 del centro comercial, a continuación, se presentan varios planos en los que se ubican los locales e islas comerciales actuales que se encuentran en centro comercial. (VER ANEXOS. GRÁFICO 12).

2.1.14. ACTIVACIONES PUBLICITARIAS REALIZADAS POR EL CENTRO COMERCIAL “MALL DEL SUR” DE ENERO A JUNIO DEL 2016:

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atraer clientes al centro comercial y para premiar a los clientes frecuentes. En relación al tema de investigación se han tomado en cuenta las campañas realizadas en el primer semestre del año 2016; es decir de enero a junio.

Cabe recalcar que todas las campañas han sido promovidas a través de las páginas de las redes sociales del centro comercial “Mall del Sur” principalmente la página del centro comercial en Facebook (VER ANEXO 2), y también se han difundido por medio de comunicados de prensa a los principales periódicos de la ciudad de Guayaquil y en

programas de televisión, como el programa N´BOGA que se transmite por el canal Telerama.

2.1.14.1. CAMPAÑA “TEMPORADA DE LA BELLEZA EN MALL DEL SUR”: La campaña “Temporada de la Belleza en Mall del Sur”, se llevó a cabo desde el día miércoles 27 al domingo 31 de enero del año 2016, básicamente fue dirigida a las mujeres que se preocupan por el cuidado del cabello y de la piel.

En la misma se dictaron charlas y conferencias sobre técnicas de maquillaje en temporada de playa, asesoría de imagen, cuidado del cabello, sobre cómo utilizar

correctamente los productos de las marcas. Así mismo se realizaron stands publicitarios con exhibiciones de los productos de las marcas auspiciantes y se entregaron premios de

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En junio de 1980, el Departamento de Literatura Española de la Universi- dad de Sevilla, tras consultar con diversos estudiosos del poeta, decidió propo- ner al Claustro de la

E Clamades andaua sienpre sobre el caua- 11o de madera, y en poco tienpo fue tan lexos, que el no sabia en donde estaña; pero el tomo muy gran esfuergo en si, y pensó yendo assi