CAPITULO I EL PROBLEMA.
1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales u organizaciones que compran bienes y servicios. Además, existen productos para el consumidor. El mercadeo en este ámbito, es pues, la comercialización de bienes y servicios para satisfacer las necesidades de todos los entes involucrados en él.
Según Kotler (1996), la mercadotecnia es la actividad humana dirigida a la satisfacción de las necesidades y deseos mediante el intercambio de procesos.
Es por ello, que dentro de la mercadotecnia, la mezcla de mercadeo, es un método que se utiliza para la formulación de estrategias, que pueden ser utilizadas para desarrollar o mantener una posición o segmentación importante en el mercado. En ella, se pueden diferenciar cuatro elementos, los cuales son: producto, precio, plaza y la promoción.
En la mezcla de mercado, la promoción es el elemento, que establece el diseño y la administración de elementos como: fuerza de venta, promoción de venta, publicidad y relaciones públicas; con el propósito de informar,
persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales las bondades y/o ventajas de una organización, producto o servicio.
Es por ello, que la publicidad es la forma de ubicar o mantener dentro de un mercado determinado un productos, servicio o a una organización; a través de estrategias y/o actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinante identificado, y así, poder lograr estimular las ventas.
Para Thompson y Strickland (1994), las estrategias de una organización para lograr sus objetivos de rendimiento consisten en acciones y enfoques ya existentes y programados para que continúen con nuevas acciones y trazos de movimientos futuros adicionales.
La formulación de estrategias publicitarias, es fundamentalmente una actividad empresarial que incluye la aceptación de riesgos, la aventura, la creatividad empresarial y una buena visión para detectar nuevas oportunidades en el mercado y así crear un plan de acción estratégico.
Para conocer o acertar las estrategias publicitarias, en lo que respecta a la venta o aceptación de un producto o servicio, es importante identificar las necesidades y preferencias de los consumidores potenciales, llegando a ellos en forma clara y convincente, a través de los mensajes, con el fin de que exista una mayor identificación y empatía con el bien ofrecido.
Es por ello, que se hace necesario la búsqueda de una nueva práctica de mercadeo, a medida que se ha desarrollado la idea de asociaciones de
canales de comunicación, también lo han hecho las líneas de servicio, o líneas de ayuda, las cuales se han constituido actualmente en una de las áreas de mayor crecimiento, por ser un medio para proveer una entrada conveniente, accesible, veraz, fácil y a la vez para que las empresas tengan una efectiva respuesta.
Las líneas de servicios, son cada vez más importantes como parte de la calidad de atención al cliente, las empresas publicitarias que integran el mercado venezolano y forman parte de la trilogía del mercadeo (anunciante – agencia – medios), necesitan afinar o ir al ritmo de los avances tecnológicos para poder brindar un verdadero servicio integral y oportuno al cliente.
La tecnología avanza en relación directa al desarrollo de las investigaciones científicas, esta evolución tecnológica se acelera, en el sentido que se observa un crecimiento en la explotación comercial, generalizándose, ya que son muy pocos los sectores que hasta ahora han podido ignorar dichos avances, es por ello que han tenido que adaptar sus procesos a los nuevos cambios existentes en el mercado.
Para la puesta en práctica de cualquier campaña promocional, es necesaria la utilización de los recursos promociónales, los cuales se fundamentan en el uso de la comunicación, para persuadir al cliente o consumidor a comprar. Dentro de este orden de ideas, se puede decir que son cuatro los recursos promociónales disponibles para el profesional en mercadeo: publicidad persuasiva, publicidad informativa, incentivos y contacto personal (Kotler 1996).
Esta situación, que consiste en los avances tecnológicos y el desarrollo de nuevos métodos de promoción de los bienes y servicios en el mercado, hace necesario medir el nivel de aceptación que estas nuevas tendencia ha alcanzado en las Agencias Publicitarias, y que redunda en el beneficio de sus anunciantes, que constantemente buscan la forma de incrementar las ventas a través de medios tradicionales, tales como: TV, Radio, Prensa, entre otros; y no tradicionales como lo es la publicidad en WEB.
Es por ello, que el nivel de aceptación según Kotler (1996. p.124) se define como el grado de tolerancia que tienen los consumidores frente a los atributos que perciben de los productos, servicios, circunstancias;
satisfaciendo sus deseos y necesidades de manera ajustada.
Para calificar la aceptación de las nuevas tendencias de promoción es necesario considerar el tamaño del mercado y a su vez el mercado meta al cual se dirigen todos los esfuerzos, ya que es necesario saber por que la gente actúa de cierta manera, por qué adoptan determinadas actitudes y distintas opiniones, siendo importante investigar la cultura, la ubicación geográfica y las costumbres del entorno hacia donde dirigir la campaña publicitaria.
Esta situación, que consiste en los avances tecno lógicos y el desarrollo de nuevos métodos de promoción de los bienes y servicios en el mercado, hace necesario medir el nivel de aceptación que estas nuevas tendencia ha alcanzado en las Agencias Publicitarias, y que redunda en el
beneficio de sus anunciantes, que constantemente buscan la forma de incrementar las ventas a través de medios tradicionales, tales como: TV, Radio, Prensa, entre otros; y no tradicionales como lo es la publicidad en WEB.
Es por ello, que el nivel de aceptación según Kotler (1996. p.124) se define como el grado de tolerancia que tienen los consumidores frente a los atributos que perciben de los productos, servicios, circunstancias;
satisfaciendo sus deseos y necesidades de manera ajustada.
Según Staton (1966, p.234), la aceptación puede ser medida, considerando un producto, un servicio o una situación determinada de mercadeo que interese al investigador de mercado, ya que representa el grado el cual el consumidor está de acuerdo con las características de los productos y servicios.
Es por ello, que el nivel de aceptación implica el proceso a través del cual un producto o servicio satisface las necesidades de los clientes, y por ello, éstos de ser señalados indagando que piensan los clientes al respecto y que recomiendan en función de sus necesidades.
Así mismo, el consumidor asignados de importancia a los atributos del producto, es decir, que subraya algunos de ellos según sus necesidades y deseos específicos, lo cual asigna como resultado, el desarrollo de la imagen del producto, lo cual es medible a través del grado de aceptación del mismo.
El grado de aceptación de un producto está en la relación directa con las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Las necesidades se
definen como un estado de carencia dado que es experimentado por el individuo, los deseos se describen en términos de los objetivos que han de satisfacer las necesidades. Finalmente, las demandas pueden entenderse como la elección de productos que proporcione la mayor satisfacción por su dinero, cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Basado en lo planteado, para Stout (1996), con el uso de las tecnologías, la INTERNET es empleada como nuevo medio de promoción, cambiando la relación entre los consumidores y las usuales formas de atracción que utiliza la publicidad. El uso de celebridades para fines publicitarios se ha convertido en una pérdida de dinero y sus imágenes ya no tienen el poder de persuadir a los consumidores, quienes por su parte tienen sus propios sistemas de valores. En consecuencia, los cambiantes valores del publico representan un nuevo problema para la publicidad, originando otros tiempos con valores distintos.
Según Sterne (1998) es aquí donde interviene la página WEB, lo cual es más que una herramienta que proporciona INTERNET para facilitar a través de la red, la variedad de información, sobre productos y servicios, haciendo que sea excelente para los negocios, e ideal para descubrir, captar y conservar clientes de todas las áreas, además es fácil de usar, porque sólo se necesita un sencillo programa llamado explorador WEB.
Para Sterne (1998), debido a la utilidad para los negocios de la publicidad en WEB, establecer una presencia en INTERNET concretamente
en WEB es casi tan importante como utilizar estas técnicas de mercadotecnia tradicional. La audiencia que se alcanza con la WEB, es distinta de la que se alcanza con las ferias y anuncios en las revistas, radio, televisión, pero en muchos casos puede ser incluso más deseable.
Al mismo tiempo, las agencias publicitarias tienen que admitir que en el cambiante ambiente mercadotécnico, la publicidad en la WEB, es una de las prácticas idóneas para lograr determinados objetivos de mercadeo.
Desde esta perspectiva, los publicistas y anunciantes tienen que evaluar la propuesta de beneficios que ofrece la WEB, para adaptarse a los cambios, ya que, además de todos los abundantes servicios que ofrece, este es un sitio en donde se puede comprar de todo, lo cual ofrece ventajas como:
Seguridad en cua nto a la utilización, variedad de artículos, la comodidad de estar en el hogar y facilidad de pago, debido a que se realiza a través de una tarjeta de crédito.
Esta industria aún está en sus comienzos; a medida que entren más empresas pequeñas en el mercado que decidan no utilizar los métodos de distribución tradicionales, y a medida que las grandes empresa se den cuenta de las ventajas de distribuir sus productos de forma inmediata y con sus costos más bajos, se entenderá esta clase de negocio.
Según Mele ndez (1993), actualmente, los consumidores son dueños de la relación comercial, un hecho que disminuye el impacto de la publicidad tradicional y modifica el rol que esta puede tener. En estos momentos las
agencias publicitarias tienen que agregarle a su oferta algún aspecto nuevo y significativo.
Dentro de este ámbito, hasta los momentos las agencias de publicidad poseen como clientes, grupos muy específicos con los cuales poseen una comunicación, ya sea directo o vía telefónica, lo que reduce un porcentaje de los clientes potenciales tanto en el ámbito nacional, como internacional. En este orden de ideas, existe la preocupación por mantenerse informados, así como captar nuevos clientes.
Al respecto, Sterne (1998), confirma que se estiman que navegan por WEB, de 18 a 50 millones de personas, resaltando así que la composición de este grupo empieza a estar configurada, por lo que se podría considerar como una muestra representativa de la población. Es decir, permite tener a su alcance a un enorme grupo de personas, alguna de las cuales conformarán su mercado.
Por todo lo expuesto anteriormente es que las agencias publicitarias deben empezar a tomar muy en serio la aceptación e implementación de páginas WEB, al igual que convencer a sus clientes anunciantes de invertir en este tipo de negocio, pues esa va a ser la manera más rápida y eficiente de darse a conocer en el mercado, tanto nacional, como internacional.
Actualmente en Maracaibo existe una Federación de Agencias Publicitarias (FEAP), que esta unificando esfuerzos en el desarrollo de las agencias publicitarias. Hasta los momentos están adscritas en esta federación dieciocho (18) agencias, de las cuales sólo cinco (05) se
encuentran a la vanguardia de la tecnología, ofreciendo una página WEB a sus anunciantes, al igual que la federación que las dirige (FEAP).
Es por ello que, a pesar de los beneficios que ofrece, aun existen agencias publicitarias que no utilizan este medio para la publicidad en INTERNET como medio de comunicación, lo cual puede deberse al desconocimiento por parte de los ejecutivos de cuenta y de medios de las agencias publicitarias, sobre las ventajas y beneficios que presenta este novedoso medio de promoción.
Esta situación origina el poco uso de la publicidad en la WEB como herramienta de trabajo y como medio promocional entre los anunciantes de las agencias publicitarias y su segmento de interés.
Lo anteriormente planteado, trae como consecuencia, que se pierda una valiosa oportunidad de negocios y un medio de promoción directo, entre los anunciantes y los clientes potenciales y habituales, que pueden estar interesados en determinados bienes, servicios u organizaciones, donde las agencias publicitarias juegan un papel de gran importancia.
Basado en lo anteriormente planteado, nace la inquietud de evaluar el nivel de aceptación de la publicidad en la WEB, por parte de las agencias y los anunciantes. En este sentido las agencias publicitarias afiliadas a la FEAP y sus anunciantes, han sentido la necesidad de realizar una evaluación de las oportunidades que ofrece la idea de proyectar sus servicios a través de la página WEB, por ser económico y sirve para mantenerse a la
vanguardia de los avances tecnológicos, para proyectar la organización, dar a conocer las funciones y brindar vínculos o páginas conexas.
1.1.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
Dentro de este marco de ideas, la investigación permite formular las siguientes interrogantes:
¿Cuáles son los servicios que actualmente prestan las Agencias Publicitarias afiliadas a la FEAP?.
¿ Cuál será la disposición de utilizar la publicidad en WEB como herramienta promocional por parte de las Agencias Publicitarias adscritas a la FEAP?
¿Cuál el nivel de información que poseen las Agencias Publicitarias afiliadas a la (FEAP), acerca ce la publicidad en la WEB?.
¿Cuáles son las necesidades y expectativas que poseen las Agencias publicitarias adscritas a la FEAP, y sus Anunciantes, en relación con la publicidad en la WEB?.
¿Cómo es la capacidad tecnológica y de recursos que poseen las Agencias Publicitarias adscritas a la FEAP y sus Anunciantes?.
2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
2.1.- OBJETIVO GENERAL.
Evaluar el nivel de aceptación de la publicidad en la WEB, como herramienta promocional de las agencias publicitarias adscritas al FEAP, en el Municipio Maracaibo.
2.2.- OBJETIVOS ESPECIFICOS.
— Identificar los servicios que actualmente prestan las Agencias Publicitarias afiliadas a la FEAP.
— Analizar la disposición de utilizar la publicidad en WEB como herramienta promocional por parte de las Agencias Publicitarias adscritas a la FEAP.
— Determinar el nivel de información que poseen las Agencias Publicitarias afiliadas a la (FEAP) y sus Anunciantes, acerca de la publicidad en la WEB.
— Identificar las necesidades y expectativas que poseen las Agencias publicitarias afiliadas a la FEAP y sus Anunciantes, en relación con la publicidad en la WEB.
— Determinar la capacidad tecnológica y de recursos que poseen las Agencias Publicitarias adscritas a la FEAP y sus Anunciantes.
3.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación a realizar, tiene por objeto determinar el nivel de aceptación de la publicidad en WEB, como medio promocional de las agencias publicitarias adscritas a la FEAP, en el Municipio Maracaibo, ya que por medio de ella se promoverán sus servicios, así como también creará vínculos entre las agencias y sus clientes.
Todas aquellas organizaciones que no estén a la vanguardia de estos avances tecnológicos, se encontrarán en desventaja, debido a que no disfrutaran de los grandes beneficios que proporciona y/o produce estar
conectado a la red, quedándose atrás de las empresas que decidieron incorporarse; además que el nivel de competencia que se presenta actualmente en el mercado, las obliga a líderizar , en cuanto a los recursos promociónales existentes.
Es por ello, que se hace necesario que todo empresario debe derrumbar paradigmas, para dar paso a una novedosa, económica, rápida y segura forma de llegar a los usuarios interesados, utilizando herramientas para lograr un contacto directo con los clientes activos y potenciales.
No obstante, por medio de esta investigación se podrá medir el grado de aceptación de las agencias publicitarias, dándoles una sensación de seguridad en cuanto a la utilización de las páginas WEB y la supervisión de sus actividades promocionales.
Así mismo, a través de la página WEB, las agencias publicitarias, podrán combinar de forma rápida, fácil y económica todas las estrategias promocionales en una presentación única y atractiva, que pueden visualizar miles de personas a lo largo de un año.
Por consiguiente, la medición a realizar se hace con la finalidad de obtener resultados, que puedan ser útiles para conocer el nivel de aceptación de la página WEB, permitiendo conocer los diseños, funcionamientos y estética de la WEB, así como también los productos y servicios que pueden ofrecer las agencias publicitarias a través de la red.
La presente investigación es importante ya que con la llegada del nuevo milenio y la apertura de las telecomunicaciones en Venezuela, se
crean nuevas oportunidades de negocios, especialmente en las áreas de las tecnologías y las telecomunicaciones. Por lo tanto, la utilización de las páginas Web como recurso promocional, es un factor clave para todas aquellas empresas relacionadas con el sector de las comunicaciones, los negocios y el mercado.
El uso de la Internet como medio masivo de comunicación, presenta la oportunidad de negocios más económica que pueda existir en la actualidad, tanto para el anunciante que invierte, como para la agencia de publicidad que ofrece sus servicios, por lo tanto representa un beneficio de gran valor para que las organizaciones promocionen sus productos y servicios.
Al mismo tiempo esta investigación le ofrece a los investigadores o personas interesadas en esta área, un aporte positivo de conocimientos teórico y técnicos, que conlleven al análisis de la evaluación, que ha tenido el crecimiento de la demanda al acceso del INTERNET, el cual ha desatado una tormenta de negocios que abrirán la posibilidad, de nuevos clientes potenciales y a su vez mantener a sus clientes reales, satisfechos y afianzados en los que se refiere a presentar a su empresa, el mejor mercado posible a que pueda sobresalir su negocio, con respecto a la competencia.
La realización de este trabajo prete nde beneficiar las relaciones interpersonales entre los representantes del dúo FEAP – Agencias Publicitarias, para así poder llevar a cabo un mejor proceso de mercadotecnia, que vaya dirigido a una mayor utilidad y alcance de
cuantiosos beneficios, en cuanto a la calidad de atención al cliente, tratando de socializar e interactuar, todas las partes participantes en dicho proceso.
Por otra parte, este estudio, además ofrece a los investigadores la oportunidad, de establecer la inserción de los servicios y las ventajas del mundo WEB, con respecto a las agencias de publicidad y las ventajas que acarrea la adquisición de esta nueva tecnología en el mundo de los negocios, así como también es importante para los futuros lectores, los aspectos y conocimientos en lo que respecta al nivel de aceptación de la página WEB, en las agencias publicitarias como medio promocional, a la vez que se espera que la misma sirva como referencia para futuros trabajos de investigación.
4.- DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
La presente investigación tuvo una duración de diez (10) meses contados a partir del mes de Octubre de 2000 hasta Julio de 2001.
Dicho estudio esta orientado a conocer el nivel de aceptación de la publicidad en la WEB de las agencias publicitarias adscritas al FEAP, en el Municipio Maracaibo.
