Diagnóstico de la imagen conformada por los entornos de comunicación y clientes de la provincia de Villa Clara, acerca del Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP)

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(1)Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Facultad de Psicología. Departamento de Comunicación Social.. Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciado en Comunicación Social. Título: Diagnóstico de la Imagen conformada por los entornos de Comunicación y Clientes de la provincia de Villa Clara, acerca del Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP). Autora: Inalvys Aguado Uz Tutor: MsC Yordan Romero Filgueira Co-Tutor: Lic Carlos Alberto Ramón Sanabria Curso: 2011-2012.

(2) Pensamiento Un príncipe cae en el menosprecio cuando pasa por variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto. Ponga, pues, sumo cuidado en preservarse de una semejante reputación como de un escollo, e ingéniese para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad y fortaleza. Nicolás Maquiavelo - El príncipe.

(3) Dedicatoria Porque por ti y para ti estoy hoy aquí, haciendo nuestro sueño realidad: A mi mamá: Para quien siempre vivió orgullosa de mí y por quien siempre lucharé para no defraudar jamás, porque siempre estarás conmigo: A mi abuela querida..

(4) Agradecimientos Por luchar siempre por mí, porque saliera adelante en la vida, por empujarme a llegar a donde estoy hoy, por ser ejemplo de sacrificio, entrega, valor, por darme la vida: A mi mamita. Por demostrarme que todos merecemos nuevas oportunidades, por reconocer que lo más importante es tenernos el uno al otro: A mi papá. Por estar siempre pendiente de mí y hacerme su niña grande, porque aunque sigan pasando los años, siempre serás mi tata, mi otra mamá: A mi tía Katia. Porque siempre están ahí, pendientes de cualquier cosa, por tantos años llenándome de cariño, de atenciones, porque sin ustedes esta familia estuviera vacía: A Mima Ino, tía Evita y Ali. Por motivarme siempre a darles el ejemplo, por ser mis niños, malcriados, pero lo que más quiero en la vida, porque trataré siempre de estar ahí para ustedes: A Dayi, Nesti y Karensita. Por ofrecerme la posibilidad de disfrutar un maravilloso 5to año, totalmente diferente a lo que esperaba, por comprenderme y tolerarme, con paciencia, con amor, por regalarme cada mañana la sonrisa que ilumina mi día, por creer en mí y ayudarme a tener fuerzas cuando casi me desmoronaba: A mi cosi, Jose. Por permitirme creer en la amistad, por ser siempre incondicionales, a pesar de la distancia, por ser mis amigos de la vida: A Patry, Yandy, Yolaisi y Dailen. Por formar parte de los mejores años de mi vida, y darme la posibilidad de conocerlas, de compartir tantas alegrías, penas, risas, por soportarme y comprenderme durante cinco años: A mí 206 A: Lady, Lailin, Olga, Susy, Maylen. Porque sin ustedes esta universidad no hubiera sido lo mismo, por tanto cariño, comprensión, paciencia, e incluso por las crueldades .Por ayudarme a superar mis miedos,.

(5) mis inseguridades, por darme la confianza, los tantos consejos, por hacerme poner los pies en la tierra siempre que lo necesité, por ser mis mejores amigas, por lo mucho que las voy a extrañar y necesitar: A Yailen, Liane, Lise y Gretter. Por aceptarme entre ustedes y respetarme, por cada dominó, cada juego de cartas, incluso por sacarme de quicio con cada jodedera, por soportarme durante todo un curso, con mi carácter, mis estados de ánimo, y mis locuras por causa de la tesis: A mí otro cuarto, el 201 A del U2: Julio, Yaidel y Hernández. Por brindarme toda su ayuda durante esta investigación, por guiarme y hacerme entender ante las dudas, los miedos. Por abrirme las puertas de su casa: A mi tutor: Yordan Romero. A los trabajadores del IBP que siempre me atendieron y ayudaron durante el desarrollo de esta investigación, especialmente a Manuel, Maite, Reldis, Yelennys, Osmildo , Raul y Arasay A los que hoy no están conmigo, pero a los que debo tanta ayuda durante gran parte de mi carrera. No lo olvidaré nunca. Muchas Gracias. A Geisha y Cachita, por toda la ayuda. A Ulises por acordarse siempre de mí, por cada detallito. A la nueva familia camagüeyana: Zenia, Pepe, Valentina, Julieta, Naya y Fabián, por siempre recibirme con cariño y preocuparse durante todo este tiempo. A la familia, toda, especialmente a Padrino y Paito. A mis maravillosos vecinos, por el cariño, la atención, gracias: Martha, Wendy e Ignacio. A Victor: amigo ciertamente muy oportuno, gracias por tu ayuda. A todos los que se preocuparon cada día porque se cumpliera este sueño. Muchas Gracias A mis abuelos: Mayi y Pedro, por haberme cuidado por tantos años, siempre están en mi corazón. A Dios por darme la fuerza necesaria para no rendirme.

(6) Índice Introducción ......................................................................................................................... 1 Capítulo I: Sustentos teóricos de la Investigación .........................................................6 1.1- La Cultura como esencia de toda organización ................................................................6 1.2-Cultura-Identidad-Comunicación-Imagen.Eslabones de una misma cadena ............ 11 2- Un acercamiento a la Imagen Corporativa .......................................................................16 2.1-Importancia y funciones de la Imagen Corporativa .........................................................20 2.2-Diagnóstico de Imagen ................................................................................................. 22 2.3- Imagen pública .....................................................................................................................23 2.4-Los Públicos externos ..........................................................................................................25 Capítulo II. Referentes Metodológicos ........................................................................... 30 2.1-Descripción del escenario de investigación ......................................................................30 2.2- Paradigma de Investigación ........................................................................................ 32 2.3 Definición de la categoría de análisis ................................................................................32 2.4 Definición del método de investigación .............................................................................35 2.5- Procedimiento y técnicas de investigación ................................................................. 35 2.6- Selección de los informantes .............................................................................................39 2.7-Procesamiento de los datos ................................................................................................40 2.8-Ética del investigador…………………………………………………………………… 41 Capítulo III. Análisis de los Resultados ......................................................................... 42 2.1- Análisis de la Primera Etapa............................................................................. ............42 2.2- Análisis de la Segunda Etapa ............................................................................................46 Conclusiones ..................................................................................................................... 68 Recomendaciones .....................................................................................................................70 Bibliografía .................................................................................................................................71 Anexos ........................................................................................................................................76.

(7) Resumen Resumen La presente investigación se realizó en el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) con el objetivo de diagnosticar la imagen pública que poseen sus entornos clientes y comunicación en la provincia de Villa Clara. El contenido se aborda desde los presupuestos que propone el paradigma de investigación cualitativa, desde un método fenomenológico. El proceso se realizó en dos etapas, respondiendo a los objetivos específicos establecidos. Durante la primera etapa para la recogida de información, nos apoyamos en el vagabundeo, la construcción de mapas sociales y la revisión de documentos formales. En la segunda etapa se realizaron entrevistas en profundidad a partir de las subcategorías establecidas: Rasgos Físicos y Culturales. Como principales resultados de la investigación se identificaron los entornos de comunicación y de clientes como los estratégicos dentro de sus públicos nacionales. Las. características. físicas. particulares. de. la. institución,. los. valores. organizacionales, la percepción actual sobre el centro y las características del personal que en el labora, constituyen atributos físicos y culturales sobre los cuales se ha conformado la imagen de manera positiva en los entornos abordados. El estado actual de algunas casas de cultivo y la ausencia de productos comunicativos que orienten a los productores en la transferencia de tecnología constituyen atributos que afectan la imagen actual de la institución. Se le recomienda a la misma tomar en consideración los resultados de la investigación para la elaboración de la estrategia de comunicación del IBP así como desarrollar otros estudios que permitan auditar la imagen de la institución.. Palabras claves: Imagen, Imagen Pública, Entornos..

(8) Abstract Abstract Present it investigation came true at Biotecnología's Institute of plants ( IBP ) for the sake of diagnosing the public image that they possess his surroundingses clients and communication at Villa Clara's province. He goes aboard the contents from the budgets that he proposes the fact-finding paradigm qualitative, from a method fenomenológico. The process came true in two stages, answering to specific established objectives. During the first stage for the picking up of information, we leant on wandering-about, the construction of social maps and the revision of formal documents. In second stage interviews came true in depth as from established sub-categories: Physical and Cultural Features. Like principal results of investigation they identified the surroundingses of communication and of clients like the strategic within his public nationals. The institution's characteristic particular physics, organizational moral values, the present-day perception on the center and the personnel's characteristics than in the labor, they constitute physical and cultural attributes on which the image of positive manner at gone aboard surroundingses has been conformed. The present-day status of some houses of cultivation and the absence of communicative products that they guide the producers in the technology transfer they constitute attributes that affect the institution's present-day image. They recommend to the same to take the research findings for the elaboration of the strategy of communication of the IBP as well as develop another studies into consideration that they permit auditing the institution's image.. Key words: Image, Public Image, Surroundingses..

(9) Introducción Introducción “No preocuparse de lo que la gente opina de uno mismo, no solo es arrogancia, sino también desvergüenza.” Así dijo Cicerón hace miles de años pero en nuestros tiempos se reconoce también con determinada importancia. La preocupación de contar con una buena imagen pública ha dejado de ser exclusiva de aquellos pertenecientes al mundo de la farándula y la política. Desde finales del pasado siglo este tema viene ganando terreno al centro de los principales debates teóricos dentro del campo de la comunicación organizacional. El proceso de globalización económica e informática mundial obliga a las organizaciones modernas a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeación, control y cambio de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre ellas. No considerar la importancia de este aspecto puede llevarla no sólo a la pérdida de su reputación, sino a su desaparición misma del ámbito público. El interés por la imagen tiene sus orígenes en el campo del marketing vinculado en un principio al producto y sus marcas, pues su teoría está firmemente arraigada en la noción de que el servicio y la actuación son tan buenas como el cliente piensa que lo son. Con posterioridad, este interés se extiende al mundo organizacional en el que cobra especial connotación por el reconocimiento de la incidencia que tiene en el comportamiento que asumen los clientes (internos y externos) hacia la organización. Actualmente, las empresas reconocen su valor dada su influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro, favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden. A nivel mundial la revisión de la literatura sobre el tema muestra la existencia de múltiples tendencias en el abordaje del mismo. Autores como Ollins (1991),Sanz 1.

(10) Introducción (1994), Van Riel (1997), Capriotti (1999), Villafañe (1999) y Costa (2001) han brindado numerosos aportes al estudio de la imagen organizacional a través de diversas publicaciones e investigaciones. En Cuba, ubicados principalmente en las ramas de la Psicología, Comunicación Social y las Ciencias Empresariales encontramos a especialistas como Yamel Álvarez. (2000),. Manuel. Calviño. (1996),. Irene. Trelles. (2001),. Hilda. Saladrigas(2002), y Pons(2001) respectivamente, que han brindado y sistematizado sus aportes teóricos. En el país el tema de la imagen adquiere peculiaridades específicas dadas las características del sistema social cubano. Nuestra economía se construye hoy sobre bases nuevas, donde la eficiencia, competitividad y excelencia son palabras que empiezan a tener sentido y familiaridad para ejecutivos y trabajadores simples. La comunicación con otras empresas y clientes potenciales o reales pasa a planos que a menudo deciden el éxito o fracaso de una negociación. (Cardoso Milanés H., 2000) La introducción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y junto a ellas la implantación de nuevas herramientas de comunicación en las empresas debido a la implementación del Perfeccionamiento Empresarial, le ha abierto las puertas a la realización de numerosos estudios en las organizaciones, y entre ellos, a los estudios sobre Imagen Corporativa. Estos estudios llevados a cabo resultan incipientes, encontrándose una tendencia a su desarrollo teniendo en cuenta que las demandas del perfeccionamiento empresarial conducen a la creación de una organización de clase mundial, competidora y con esfuerzo a la excelencia. En la provincia de Villa Clara varios han sido los estudios realizados a partir de la apertura de la carrera de Comunicación Social en la Universidad Central ”Marta Abreu” de las Villas, centrados principalmente en entidades estatales como Radiocuba, Hotel “Villa la Granjita”, Etecsa, la Empresa Eléctrica y la Ronera Central, entre otros. 2.

(11) Introducción Sin embargo, al interior de la casa de altos estudios, las investigaciones sobre imagen corporativa son escasas aún. Actualmente se registran solo dos estudios sobre este tema: “Estudio de Imagen Interna a la facultad de Psicología” y “Diagnóstico de la Imagen Pública del CDICT”. Amén de analizar a la UCLV como un todo, es importante tener en cuenta que ella está constituida por diversas facultades, Centros de Investigación, etc.; las cuales por separado tienen sus características, su público especifico, su objeto social. Por tanto resulta igualmente importante estudiar la imagen de cada uno de estos centros, pues de ellos sus públicos también han configurado una percepción. En tal caso encontramos a los diversos centros de investigación científica existentes en la Universidad, los cuales obtienen grandes resultados y gozan de prestigio dentro y fuera de ella. En Cuba la tendencia de crear centros de estudios y de investigación en el sistema de enseñanza superior implica la búsqueda de estrategias que permitan socializar sus resultados en los diversos sectores de la economía nacional, la cultura, la educación, el medio ambiente y el resto de los programas sociales. Por ello, investigar la imagen que proyectan en los diferentes entornos en los cuales se desarrollan, se convierte en una misión a no posponer. Fundado en 1992, el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP), adscrito a la Facultad de Ciencias Agrícolas de la Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas obtiene importantes resultados científicos y productivos en el campo de la mejora genética y la propagación de plantas. En su estructura cuenta con dos áreas fundamentales de trabajo: el área de investigaciones y el área productiva. Ambas dan un carácter aplicado a la concepción de las investigaciones con el principio de llevar las mismas desde el laboratorio hasta el campo. Históricamente los galardones obtenidos por su valioso desempeño le han merecido grandes reconocimientos dentro y fuera de la Universidad convirtiéndolo en un centro de sumo interés para sus diferentes públicos.. 3.

(12) Introducción Independientemente de todos los resultados obtenidos, el IBP no ha explorado nunca de manera científica la imagen que proyectan hacia su entorno exterior traduciéndose ello al desconocimiento que presentan actualmente sobre este tema. El próximo 19 de noviembre, el IBP estará celebrando el aniversario número 20 de su fundación. Precisamente, uno de sus planes fundamentales para esta celebración es conocer su proyección ante los diferentes públicos, identificar los elementos a través de los cuales estos actualmente lo perciben. La presente investigación surge por tanto a raíz de un convenio realizado entre la institución y el Departamento de Comunicación Social de la Facultad de Psicología, ante la necesidad actual de la entidad de conocer su imagen pública. Para ello se planteó como problema de investigación: ¿Qué imagen se han conformado, sobre el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP), los públicos externos de sus entornos estratégicos en la provincia Villa Clara? Para darle cumplimiento al problema de investigación se trazó como objetivo general: Diagnosticar la imagen, que sobre el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP), han conformado los públicos externos, de sus entornos estratégicos, en la provincia Villa Clara. En tanto los objetivos específicos se desglosan de la siguiente manera: Objetivos específicos 1-Determinar los entornos estratégicos del Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) 2-Describir los rasgos físicos que sobre el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) identifican los públicos externos de sus entornos estratégicos en la provincia Villa Clara.. 4.

(13) Introducción 3- Describir los rasgos culturales que sobre el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) identifican los públicos externos de sus entornos estratégicos en la provincia Villa Clara. La investigación adquiere elevada importancia práctica para la Institución, ya que le permitió configurar los entornos a los cuales pertenecen sus públicos externos, así como identificar la imagen que se posee en aquellos entornos estratégicos y proyectarse en función de fortalecerla, teniendo en cuenta que una imagen positiva es un requerimiento esencial en la relación con los mismos. Constituye al unísono, una base para la realización de estudios posteriores que permitan auditar la imagen de la institución. Tributa, además, al trabajo del grupo científico estudiantil de Identidad e Imagen de la carrera Comunicación Social, el cual se orienta al estudio de estos fenómenos en las instituciones laborales de la provincia Villa Clara. El informe presentado quedó conformado de la siguiente manera:  Resumen e Introducción.  Capítulo I: Marco Teórico: en el cual se exponen las principales teorías y perspectivas de autores reconocidos que han abordado las diferentes categorías de análisis a las que se hacen referencia.  Capítulo II: Marco Metodológico: donde se describe la metodología cualitativa así como todo el procedimiento de investigación, conjuntamente con el método y las técnicas aplicadas.  Capítulo III: Análisis de los Resultados: en el cual se analizan de forma integral los resultados obtenidos en las dos etapas de la investigación.  Finalmente se presentan las Conclusiones, Recomendaciones, Bibliografía y Anexos.. 5.

(14) Sustentos Teóricos de la Investigación Capítulo I. Sustentos teóricos de la Investigación. 1.1-. La Cultura como esencia de toda organización.. A través del decursar de los años, el hombre, en su evolución, ha ido creando y estableciendo patrones a partir de sus costumbres y tradiciones, los cuales, convertidos en elementos diferenciadores han ido forjando sus propias culturas. Hablar de cultura implica tener en cuenta el amplio espectro de las actividades humanas en una sociedad constituida. La totalidad de los patrones de conducta, las artes, las instituciones y todos los demás productos de la actividad y el pensamiento humano transmitidos socialmente, conforman distintas culturas. En relación a ello Taylor (1871) manifiesta que cultura es: "todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad". (Citado en Aguilar A. 2007 p.4) Dentro de la sociedad el hombre desarrolla su vida formando parte de determinados grupos sociales e insertado en organizaciones que le permitan desempeñarse profesionalmente. A su paso por estas últimas, asimila y reproduce de manera activa la cultura organizacional que le es enseñada y transmitida como válida, haciéndose partícipe de la misma e imprimiéndole otros aspectos aprendidos socialmente. Al igual que la cultura, las organizaciones existen desde tiempos inmemorables por lo que diversas son las definiciones que sobre ella se han ofrecido. Davis (1985) las ve como sistemas sociales basados en un interés mutuo, por lo cual las actividades que éstas comprenden están regidas por leyes sociales y psicológicas, desempeñan papeles sociales y guardan una posición particular. Por su parte Robbins (1991) plantea que las organizaciones son unidades sociales rigurosamente coordinadas, compuestas por dos o más personas, que funcionan en forma relativamente constante para alcanzar una meta o conjunto de metas comunes.. 6.

(15) Sustentos Teóricos de la Investigación En estos conceptos encontramos elementos coincidentes, al considerarse las organizaciones como grupos especializados y coordinados, con determinada estructura, metas establecidas, dirigidas por alguien y abiertas en grado variable al ambiente junto al que cambian y evolucionan. Con una visión más amplia Fernández Collado, (1991) expresa que una organización es: "dos o más personas que saben que ciertos objetivos solo se alcanzan mediante actividades de cooperación; que obtienen materiales, energía e información del medio ambiente; que se integran, coordinan y transforman sus actividades para transformar los recursos; y reintegran al ambiente los recursos procesados como resultado de las actividades de la organización". (p.13) Collado establece también puntos de encuentro con las anteriores definiciones en el sentido del interés común, de la cooperación que debe existir para el cumplimiento de los objetivos y metas propuestas, pero difiere de ellos a la vez que se destaca, pues plantea que una vez cumplidos dichos objetivos, “reintegran al ambiente los recursos procesados como resultado de las actividades de la organización", lo que significa que estos resultados son extendidos a la sociedad en forma de productos y/o servicios para ser utilizados por ella. Por su parte Irene Trelles se refiere a una organización como "todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no" (Trelles, 2001. pág. 7). 7.

(16) Sustentos Teóricos de la Investigación Resulta esta definición brindada por Trelles precisa y en concordancia con elementos ofrecidos por los anteriores autores pues, se comparte la idea de que el principal soporte de una organización es “tener un interés común” que guíe y motive a todos sus trabajadores hacia el logro de las metas propuestas. Aquí la autora enfatiza, haciendo notar que ello implica la existencia de valores compartidos así como el conocimiento por parte de todos de las metas organizacionales como acuerdo común. En cambio incluye además en su concepción una característica que anteriormente no se describe, y es el hecho de que cuando se dice “organización” puede “tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no". (Trelles, 2001. pág. 7), lo que significa que sea cual sea su función seguirá siendo una organización siempre y cuando cumpla con las demás características señaladas en común. Esta investigación se adscribe por tanto a tal autora como punto de partida para asumir una concepción de organización. En la actualidad está ampliamente difundida la idea de entender a las organizaciones como culturas, lo que implica observarlas como forma de expresión y manifestación de la conciencia humana, de manera que, trascendiendo las perspectivas de estudios económicos, se focalicen sus aspectos subjetivos, ideológicos, simbólicos, así como su componente imaginario.(Peteiro, Rodríguez, Rodríguez, 2001) Según Irene Trelles (2004) no existe una organización sin cultura. Esta puede ser fuerte o débil, manifiesta o encubierta, más o menos compartida y asumida, adecuada o inadecuada para el logro de la eficiencia y de la productividad organizacional. (p.165) En este sentido se coincide con Trelles ya que toda organización social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es importante conocer, expandir y consolidar dicha cultura ya que ésta integra los comportamientos hacia metas comunes así como constituye una guía en la 8.

(17) Sustentos Teóricos de la Investigación realización de actividades y en la elaboración de normas y políticas para establecer directrices. En fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la estructura señalando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la organización. El interés por la cultura organizacional aumentó considerablemente a partir de la década de los ochenta y cada vez encontramos más autores que defienden el conocimiento de la cultura organizacional como forma de actuar estratégica y eficientemente dentro de una organización. Schein (1984), incluso, propone que la comprensión de la cultura organizacional sea parte íntegra del propio proceso de administración. Como disciplina, investiga cómo se conforman los procesos colectivos de significados de orientación hacia la razón de ser de la organización, y cómo los intereses de una entidad encuentran sentido en la interpretación de símbolos que se construyen en la comunicación con otros miembros. (Trelles, 2001) Para Leyva (2007) la cultura como esencia de la organización, es un sistema simbólico, de creencias, valores y comportamientos construidos, aprendidos y compartidos por los miembros de la organización que aporta coherencia y cohesión tanto a la actividad interna como a la interacción con el medio circundante. Desde la visión de Schein “Cultura organizacional es el patrón de premisas básicas que un determinado grupo inventó, descubrió o desarrolló en el proceso de aprender a resolver sus problemas de adaptación externa y de integración interna y que funcionaron suficientemente bien a punto de ser consideradas válidas y, por ende, de ser enseñadas a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir, pensar y sentir en relación a estos problemas (Schein, 1984 p.25) Es en esta elaboración conceptual y metodológica realizada por E. Schein que se muestra la posición más acabada y por la investigación aceptada con relación al tema ya que expone una definición que se adecua a cualquier unidad social vista como organización. Tiene en cuenta también que la cultura de la organización es algo que está arraigada a ella, en el sentido de que es propia de la organización,. 9.

(18) Sustentos Teóricos de la Investigación pero es adaptada de una generación a otra por los miembros que en ella se introducen, e incluso, llegar a ser modificada por estos. Como mismo señala este autor, concebir la cultura organizacional de esta forma implica reconocer que la misma puede ser analizada en tres niveles: Nivel de los artefactos visibles: Que es considerado como el ambiente construido de la organización, patrones de comportamiento visible, documentos públicos, etc. En este nivel de análisis se incluye el espacio físico, la capacidad tecnológica del grupo, sus producciones y la conducta expresa de sus miembros. Este nivel representa la superficie de la cultura, los artefactos tangibles y visibles de la actividad cultural. Se plantea que este nivel de análisis se ve favorecido por la facilidad con que se obtienen los datos, aunque su interpretación es más difícil. Es posible descubrir cómo un grupo construye su ambiente y cuáles son sus patrones de comportamiento discernible entre sus miembros, pero frecuentemente no se consigue comprender la lógica subyacente del comportamiento en grupo. Nivel de los valores que gobiernan el comportamiento de las personas: Este nivel está representado por los principios sociales, filosofía, metas y estándares con valor intrínseco. Son difíciles de observar directamente. Este nivel se refiere a la idea que tiene el individuo acerca de lo que debe ser y no exactamente de lo que es en realidad, es por eso que un valor puede ser discutido e incluso rehusado, solo los valores que son susceptibles de una validez física o social y que son útiles para la solución de los problemas del grupo, llegan a convertirse en presunciones. Cuando los valores comienzan a ser aceptados, se van convirtiendo gradualmente en creencias o presunciones para quedar desgajadas de la conciencia volviéndose inconscientes y automáticos como las costumbres. Nivel de las presunciones básicas subyacentes: Son aquellas presunciones que determinan cómo los miembros del grupo perciben, piensan y sienten en la medida en que ciertos valores compartidos por el grupo conducen a determinados comportamientos y esos comportamientos se muestran adecuados para solucionar problemas, el valor es gradualmente transformado en una presunción básica, sobre 10.

(19) Sustentos Teóricos de la Investigación como las cosas realmente son. Estas quedan asentadas cuando la solución a un problema sirve repetidamente. Lo que al principio fue una hipótesis apoyada solamente por un presentimiento o un valor, llega gradualmente a ser entendido como una realidad. Schein indicó además, que estos elementos son de carácter jerárquico, ya que al modificar los artefactos, estos modifican los valores y, a más largo plazo se llegan a modificar las presunciones que a su vez modifican valores y viceversa. La cultura se fundamenta en los valores, las creencias y los principios que constituyen. las. raíces. del. sistema. organizacional,. evidenciados. en. los. procedimientos y conductas que se manifiestan en sus miembros. Sus definiciones se identifican con la dinámica de la organización, ya que producto del aprendizaje de los individuos los valores pueden ser transformados. De ahí la importancia que se le atribuye a la cultura organizacional pues permite una comprensión del entorno en que se desarrolla la organización. (Citado en Pantoja Y. 2011) 1.2- Cultura-Identidad-Comunicación-Imagen. Eslabones de una misma cadena. Como ya se ha dicho, la cultura de la organización “nace" realmente con ella; se desarrollará y afirmará como “un modo propio de ser y de hacer" relativamente estable, para que pueda ser identificada por un público. Esta es precisamente, la esencia de la identidad organizacional. (Peteiro, Rodríguez, Rodríguez, 2001) Anteriormente la identidad tenía una denominación muy diferente a la que hoy en día se maneja entre los especialistas del tema, tal es el ejemplo de Carter que en 1982 describe la identidad corporativa como "el logotipo o imagen de marca de una empresa, y toda manifestación visual de identidad de una empresa" (Trelles, Meriño y Espinoza, 2005 p.36). Constituye esta una concepción reduccionista que refleja la identidad como pura identificación visual, sin tener en cuenta las características propias que hacen a una organización diferenciarse dentro del basto mundo organizacional.. 11.

(20) Sustentos Teóricos de la Investigación La Doctora Carolina De la Torre al dar su criterio sobre el tema expresa que “la identidad está conformada básicamente por aquellas características que definen y diferencian a un núcleo distintivo, y por la autoimagen, que no es más que la conciencia de sí mismo o el conocimiento de los elementos que la diferencian”. También propone que “la identidad debe ser reconocida, establecida y aceptada en un proceso práctico y comunicativo donde participan polos internos como los sujetos de esa identidad y otros externos como los que la reconocen, aceptan o rechazan”. (De la Torre, 2001). Con esta autora se puede evidenciar un avance respecto al autor anterior, pues no se queda en la mera definición que reduce a la identidad como algo puramente visual sino que va ya introduciéndola como las características propias que distinguen y con las cuales se identifica la organización, sus miembros, y todos los que lo rodean y estrechan relaciones con ella. Ofreciendo su valoración sobre el tema encontramos también a Peteiro (2001), quien entiende la identidad como: “El conjunto de rasgos o atributos que surgen en las raíces de la organización y que esta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental”. En éstas definiciones brindadas por De la Torre y Peteiro se establecen puntos en común pero evidentemente se nota una mayor profundización en este último, quien agrega elementos que no aborda la doctora, como son el hecho de que la identidad de la organización nace conjuntamente con ella y se mantiene durante toda su evolución marcándola como única e irrepetible ante los entornos que la rodean.. 12.

(21) Sustentos Teóricos de la Investigación Sanz de la Tajada (1994) plantea que la identidad organizacional se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los culturales o conceptuales, manifestados en la cultura de la organización y los físicos, conformados por todos los elementos icónicos-visuales que se utilizan, siendo los rasgos culturales el soporte de los físicos. (p.41) Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Ellos incluyen: el nombre corporativo, el logotipo, slogan, uniformes, señalética y los colores corporativos. Son considerados una parte integral de la organización y un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes y los resultados de la misma; están condicionados por la filosofía y cultura empresarial, sus valores, normas y manera de entender su misión. Como bien se mencionaba, aquí se incluyen el historial de la organización, sus creencias, filosofía, las características del personal que labora en ella, sus valores organizacionales, el clima laboral así como las normas regentes de la misma. Es evidente que la razón de ser de toda organización es satisfacer las necesidades de un público a partir del objeto social asumido. Para ello debe valerse de una serie de factores que permitan lograr su permanencia en el mercado. Como primer elemento, la comunicación tiende a ocupar una posición primordial en cuanto a relaciones con los públicos, situándose como mediadora de todos los procesos que se producen hacia el interior y el exterior de la organización. Beltrán (1981) entiende la comunicación como el proceso de interacción social democrática basada en el intercambio de signos por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación.. 13.

(22) Sustentos Teóricos de la Investigación Con este autor se aprecian elementos relevantes de la comunicación como son el intercambio y el diálogo que ocurren entre sujetos en igualdad de condiciones. En consecuencia con Beltrán, pero ajustándose al campo organizacional, Mariluz Restrepo de Guzmán (1995), profesora colombiana, plantea que la comunicación en las organizaciones debe ser entendida de forma integral, permeando todas las acciones de la organización, viabilizando de manera permanente la construcción de su cultura e identidad y marcando un estilo propio de proyectarse exteriormente, o lo que es lo mismo, construir su imagen. (p.4) Como plantea esta autora, las comunicaciones no pueden definirse sólo en el sentido más limitado de la palabra. Se trata de lo que conforma a una empresa, desde la manera en que se contesta al teléfono, hasta la forma en que se presentan los folletos explicativos de sus productos y servicios, el diseño ambiental, etc.; es decir, todas aquellas acciones tanto hacia el interior como al exterior que desarrolla la institución. En la presente investigación, se asume la comunicación organizacional como “un proceso de construcción de significados compartidos que implica el intercambio de mensajes de manera formal e informal con el objetivo de influir permanentemente en las actividades, opiniones y conductas de los públicos internos y externos para alcanzar los objetivos organizacionales” (Hernández, 2009). Asumimos esta visión de Comunicación Organizacional, ya que no se reduce a la simple transmisión de información dada por emisor-receptor sino que hace énfasis en el intercambio constante de los mensajes entre unos y otros pero compartiendo una misma clasificación de significados, los cuales se orientan siempre al cumplimiento de los objetivos comunes. Chavés, N. (1998), con relación al tema plantea: “desde una óptica estrictamente cultural, todo acto de comunicación es un intercambio de mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda comunicación es, en última instancia una comunicación de la identidad” (Chávez, N.1998 citado en Benítez M. 2009) 14.

(23) Sustentos Teóricos de la Investigación Todos los elementos están interrelacionados entre sí. La comunicación corporativa facilita la construcción de una identidad y ésta, permite la proyección de una imagen, positiva o negativa, dependiendo del grado de identificación de los empleados con la institución y por ende con la cultura definida en ella. Álvarez (2000) señala que la comunicación tiene un papel esencial como mediadora, ella será lo que determinará la forma en que los contenidos enviados por la organización hacia sus clientes se configuren en la subjetividad de éstos y propiciará la armonización de intereses. Esto es compartido por Costa (1992) cuando expresa: “no todo es comunicación en la interrelación, pero todo significa, y la imagen nace a partir del nacimiento de “significados” en la mente colectiva”. Por tanto, identidad, comunicación e imagen son tres categorías fundamentales dentro de la estrategia de la organización. Para reafirmar esta posición, Costa fundamenta que para gestionar la empresa del siglo XXI se requiere de la integración de cinco vectores fundamentales: La Identidad, equivalente a lo que la empresa es; la Cultura, pues lo que la entidad hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones; la Imagen, que significa aquello que la empresa representa para cada individuo; la Comunicación de todo cuanto dice; y el paso central obligado del cómo a través de la Acción. “No hay imagen sin identidad, pues la primera es un reflejo de la segunda, que siempre y necesariamente la precede. Tampoco hay identidad sin unos elementos sensibles que la concreten en la percepción del público. Por eso, comunicar, expresar la identidad por todos los recursos posibles, es construir la imagen” (Citado en González, 2008 p.53). Por tanto, “para que la identidad se trasforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir, manifestada implícitamente por los primeros a través de la conducta y comunicada explícitamente por los segundos” (Costa, 2001).. 15.

(24) Sustentos Teóricos de la Investigación Hasta aquí se puede apreciar como de forma integradora, Costa plantea la relación existente entre estos cuatro elementos, que sin duda alguna constituyen eslabones de una misma cadena. En relación a lo expuesto por este autor se pueden considerar criterios de otros autores que también definen como se integran en un mismo proceso los elementos antes mencionados. Así lo testifica González, cuando alega: “si bien la identidad puede considerarse como el punto de partida y la imagen corporativa como el de llegada, por expresarlo de alguna forma, la cultura de la entidad es plataforma primordial de la identidad y, por ende, de la imagen” (González, 2008). “La imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura, o se debe configurar, a partir de ella. La imagen se genera en los públicos como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la empresa” (Sanz de la Tajada, 1994, p.137). El éxito de la imagen de la organización depende de la conjugación de su identidad con una adecuada comunicación de los atributos a proyectar de la misma. La comunicación tiene la misión de transmitir una identidad determinada, configurada por un conjunto de características o atributos que son susceptibles de ser precodificados en forma de binomios identidad-imagen aplicable a diferentes tipos de organizaciones en función de su perfil propio y característico. De ahí la importancia que tiene para la organización abordar, a partir de una determinada concepción estratégica de su imagen, según los diferentes públicos, un Programa Global de Identidad, Comunicación e Imagen. (Sanz de la Tajada, 1994, p. 138) 2- Un acercamiento a la Imagen Corporativa. Como ya se ha venido describiendo, la imagen es algo que se puede crear deliberadamente, pero partiendo siempre de la esencia del sujeto u objeto sobre el cual se crea; eso quiere decir que para que sea sólida debe partir de la base de la verdad y la realidad.. 16.

(25) Sustentos Teóricos de la Investigación Constituye sin dudas una palabra muy marcada por la acepción inmediata y más corriente de su etimología dada por su derivación del griego eikon, que significa ícono, figura, representación icónica, pero marcada sobre todo por nuestra propia experiencia empírica del contacto constante con el mundo, con nuestro entorno, que es predominantemente visual.(Joan Costa, 2001, p.63) Como categoría, ha sido abordada desde diferentes enfoques y fragmentada por disciplinas científicas como la Psicología, las Ciencias Económicas, y la Comunicación, etc. Nicholas Ind plantea que la imagen estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. (Citado por Colectivo de Autores, 2005, p.81) Con ciertos puntos en común con Ind encontramos a Kennedy, (1977) quien afirma, que “la imagen se basa en nuestra experiencia global sobre la empresa y que, es sobre todo el contacto personal con los empleados de la empresa lo que más influye en la experiencia que la gente acumula de la misma. Así pues, la dirección de la empresa debe garantizar que "la información y la imagen que ellos transmitan, sean compatibles con la forma en que la dirección desea que sea vista". Este autor realiza énfasis en la coherencia que debe existir entre la imagen actual y la deseada por la organización, lo cual no había sido abordado por los anteriores autores. Se comienza ya a apreciar la importancia de la experiencia y su analogía con la imagen aunque como el autor anterior le otorga mucho valor al factor del comportamiento organizacional lo que tiende un poco al reduccionismo, pues en la conformación de la imagen, el comportamiento de la entidad, forma parte de una gama de elementos a tener en cuenta, que unidos, permiten la creación de una percepción determinada respecto a la misma. Ejemplo de ello lo apreciamos a través de Costa, quien precisamente plantea que muchas son las causas que tributan a la formación de la Imagen: “percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro -directa o indirectamente- son asociados entre sí (lo que genera el significado de la imagen) y con la empresa, 17.

(26) Sustentos Teóricos de la Investigación que es su elemento inductor y capitalizador” (Costa, 2001)e insiste en el papel del individuo como protagonista de esa formación y como receptor de la misma:…”La imagen “de” la empresa es la imagen que está “en” la cabeza de la gente” (Costa, 2001 citado en Rodríguez M. 2008). Desde la perspectiva de Joan Costa “la imagen de la empresa es objetivada por la empresa y subjetivada por el público…” y “…como la cultura, no es nunca una cosa fija ni fijada. Nunca es una cosa acabada: siempre está en trance de hacerse. Por eso la imagen no solo nace, sino que se hace constantemente”. (Costa, pp.46 y 204). Con esta posición coincide también la autora pues es totalmente cierto que la organización deberá estar constantemente actualizada sobre la imagen que proyectan hacia su entorno, ya que de ella dependerá en gran medida la percepción que se conforme su público. Acordando con algunos puntos planteados por Costa podemos apreciar la postura de Piedra (2002) “la imagen corporativa es la percepción o representación mental que tenemos de una empresa, organización o entidad. Es, por así decirlo, como “la pensamos”, es una abstracción que tenemos cada uno de nosotros en nuestra propia cabeza. Como es lógico suponer, la imagen se construye, entre otros factores diversos, a partir de los elementos de identidad corporativa –visibles o no- que dimanan de la organización, y que entre todos expresan la totalidad de la personalidad de la empresa” (Piedra, 2002 citado en Benítez M., 2009) Con criterios en común a Piedra pero con un mayor grado de profundidad encontramos a Villafañe (1999) para quien “la imagen corporativa es la síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de su comportamiento, su cultura y su personalidad. 18.

(27) Sustentos Teóricos de la Investigación corporativas, los cuales proyectan una imagen funcional, interna (la autoimagen) e intencional respectivamente y construyen en la mente de sus públicos esa Gestalt que denomino: imagen corporativa”. (p.46) A la posición de este autor se adscribe la autora pues si bien es cierto que la imagen se construye en la mente de los públicos como resultado de un cúmulo de experiencias, percepciones, etc. también lo es el hecho de que ello depende, como argumenta Villafañe, de lo que la empresa sea capaz de proyectar. Ello no es más que la síntesis de lo que la organización es, de lo que quiere ser, manifestada como expresa este autor por medio de su comportamiento, de su comunicación, de los recursos y medios que utiliza que la definen y diferencian de las demás. Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen presenta un carácter subjetivo y global. Subjetivo, es decir intangible, porque evidentemente no es algo palpable sino que se crea representativamente como resultado de una interrelación con la entidad, de un cúmulo de experiencias y expectativas que al pasar del tiempo posibilitan su creación. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de establecer valoraciones y juicios acerca de la misma. De lo analizado hasta aquí puede concluirse que “una organización no puede crear una imagen. Sólo el público es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree sino lo que el público cree de la organización,…, todo ello a partir de su experiencia y observación” (Puñales, 2006 citado en Rodríguez M. 2008, p.18). La Institución solo tiene la facultad de trabajar sobre la eficiencia de su accionar, sobre su comunicación, sobre el control de su información, sobre su interrelación con los públicos: “la cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la 19.

(28) Sustentos Teóricos de la Investigación percepción del público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad de la organización” (Puñales, 2006 citado en Rodríguez M. 2008 p.18). 2.1-Importancia y funciones de la Imagen Corporativa Nos encontramos insertos ya en el siglo XXI, una época que nos ha empujado de lleno a la era de la información. El éxito de una institución, corporación o empresa cualquiera depende de su desarrollo, de la capacidad de innovación que esta tenga para destacarse con respecto a las demás, pero también ya, de su acertado y profesional manejo de la Imagen. La imagen se construye ante la acumulación de detalles por más pequeños y sencillos que éstos parezcan puede llevarnos a percibir seguridad, confianza, eficiencia y presencia. Pero también puede desmoronarse. ante determinados. descuidos, que acaben con años y esfuerzos invertidos en su construcción y cuidado. Poisez (1988) cree que sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir qué productos comprar (p.50). En este planteamiento se coincide con el autor pues, a ciencia cierta, sin una imagen de referencia, ya sea de la empresa o del producto en sí, los consumidores no tendrían ni siquiera una idea que los guiara hacia la compra. “Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos” (Costa, 2001 citado en Colectivo de Autores, 2005, p.71). Sencillamente porque la imagen: . Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las. demás (no sólo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores. 20.

(29) Sustentos Teóricos de la Investigación . Es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la. empresa, a todo lo que realiza y comunica. . Es lo único que permanecen el tiempo y en la memoria social. cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados. . Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la. imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables. (Costa, 2001 citado en Colectivo de Autores, 2005). Por tanto una adecuada gestión de la imagen es útil para forjar un enlace entre productos, servicios y actividades, ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de las actividades prestadas. La imagen desempeña quince funciones, que, estratégicamente existen para una mejor gestión de los objetivos, negocios y relaciones de la empresa. Estas funciones son enumeradas de la siguiente forma: (Costa, 2001 citado en Colectivo de Autores, 2005, pp.72-80). 1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa. 2. Definir el sentido de la cultura organizacional. 3. Construir la personalidad y el estilo corporativos. 4. Reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el liderazgo. 5. Atraer a los mejores especialistas. 6. Motivar al mercado de capitales. 7. Evitar situaciones críticas. 8. Impulsar nuevos productos y servicios. 9. Relanzar la empresa. 10. Generar una opinión pública favorable. 11. Reducir los mensajes involuntarios.. 21.

(30) Sustentos Teóricos de la Investigación 12. Optimizar las inversiones en comunicación. 13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión. 14. Atraer a los clientes y fidelizarlos. 15. Inventar el futuro. Es incuestionable el poder que hoy en día posee la imagen corporativa, pues a través de ella se establecen metas y se esperan resultados que promuevan el éxito y la continuidad en el tiempo de la organización. 2.2-Diagnóstico de Imagen En consecuencia, la importancia de la imagen corporativa para la institución exigirá que de la misma se realicen estudios que permitan identificarla y fortalecerla en caso de ser preciso. Para ello se aplican diagnósticos, pues estos constituyen la vía que permitirá explorar e identificar el escenario objeto de estudio en el que se moverá el investigador. Para la Lic. Daniela Bruno “El diagnóstico es en primer lugar un ejercicio de diferenciación de los elementos de una determinada situación. Permite ubicar los principales problemas, desentrañar sus causas de fondo y ofrecer vías de acción para irlos resolviendo” (Bruno, 2007 citado por Gómez, 2009, p.20). El diagnóstico es un proceso o procedimiento investigativo que se realiza ante una necesidad específica, en este caso de la organización; y se hace con el objetivo de encontrar tanto potencialidades como dificultades con el fin de planificarse o proyectarse para un futuro posterior -inmediato o no al estudio. Además cumple funciones tanto descriptivas como explicativas. (Citado en del Sol Rodríguez A. 2011) En ocasiones los términos “diagnóstico” y “auditoria” son utilizados como sinónimos en el momento de designar los estudios de imagen. Lo cierto es que mientras “una auditoría consiste esencialmente en confrontar una situación real a una situación de referencia, el diagnóstico sirve para poner en evidencia los problemas o buscar las. 22.

(31) Sustentos Teóricos de la Investigación causas profundas y los síntomas que caracterizan una situación conflictiva” (Saló, 2000, p.103). La presente investigación adopta por tanto la terminología “diagnóstico” por ser considerada como la más adecuada para darle cumplimiento a los objetivos propuestos. Según Muriel y Rota (1980), los diagnósticos en Comunicación Social, en dependencia de la naturaleza de la información obtenida, se pueden clasificar de diversas formas: ¸Diagnóstico de problemas. ¸Diagnóstico prospectivo de la comunicación. ¸Diagnóstico del medio ambiente externo. ¸Diagnóstico de la institución misma. ¸Diagnóstico sobre los públicos. ¸Diagnóstico sobre la relación de la institución con los públicos. ¸Diagnóstico de la imagen de la institución. Esta última clasificación constituye la esencia de la investigación en cuestión la cual se corresponde al primer acercamiento que tiene el IBP con el estudio de su Imagen Pública. 2.3- Imagen pública Durante los últimos años la imagen pública ha devenido en un concepto clave para el desempeño comunicacional de instituciones, personas, productos y servicios. Hoy en día la imagen es un recurso estratégico de las empresas pues dicta la pauta a seguir para ocupar un espacio dentro del mercado. Esto es aplicable a cualquier organización del tamaño y sector que sea, siempre que esté orientada a encontrar un sitio dentro de su entorno. Dicen que una imagen vale más que mil palabras... Pero ¿qué es exactamente la imagen para que resulte tan poderosa en el ámbito público? 23.

(32) Sustentos Teóricos de la Investigación Como expone Costa, (2001) “la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa” (p. 220) La imagen pública no es un objeto o producto que está afuera, en el espacio exterior, sino una representación en nuestras mentes producto de vivencias, sensaciones, percepciones y experiencias. (Costa J.2001) Basado en su teoría de la formación de las imágenes mentales propone Costa este concepto en el cual defiende el valor intangible de la imagen en este caso enfocada hacia los públicos externos y el poder de la misma a partir de ser un “fenómeno mental”. Subraya además el hecho de que la imagen no se fabrica y alerta en torno a la visión simplista de muchos que la asumen como un producto susceptible de ser construido a partir de herramientas y técnicas manejadas por las organizaciones. (Costa, 1995, p.19). Coincidiendo con la concepción de este autor se encuentra Iván Abreu Sojo, (2001) para quien “la imagen pública no es un objeto o una cosa material que se encuentra en el espacio exterior, sino una representación mental, un fenómeno imaginario. Fuera del público, de una colectividad, las imágenes públicas no existen”. En total contraposición a estos autores, Pérez Senac (2003) afirma que “la imagen pública es lo que los públicos externos piensan que es y hace la institución y es un diseño de conductas, nunca una idea o mera representación mental”. Aunque existan divergencias entre los criterios de estos autores, cada uno de ellos aportan elementos que son válidos en la creación de una Imagen Pública. Y es que todas las actividades desarrolladas por la organización condicionarán de forma voluntaria o involuntaria una representación en la mente de sus públicos, la cual será traducida siempre en la conformación de una imagen favorable o no de la entidad.. 24.

(33) Sustentos Teóricos de la Investigación Así lo expone Daniel Scheinsohn (1998) cuando alega que:” La imagen corporativa es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional. (p37) Se hace necesario tener en cuenta que en la conformación de esta imagen influye significativamente el comportamiento de la institución, es decir, el público interno (sus trabajadores). Juega un rol importantísimo el personal de contacto con los clientes, y más aún en las empresas de prestación de servicios, pues son la cara de la empresa, y en sus manos está complementar o atentar, contra todo lo que se ha estructurado en función de una imagen positiva. (Pérez y Vergel, 2007, p. 35) Justo Villafañe (1993), en su libro Imagen Positiva expresa que la imagen pública de una empresa es la percepción que el entorno tiene de dicha empresa (p.70) La presente investigación se adscribe a este autor para asumir Imagen Pública pues en su concepción la entiende como toda la percepción que tiene el entorno de la organización, la cual, se configurará no solo a partir de sus elementos visuales o propiamente de su comportamiento en relación con sus públicos, sino de forma sinérgica, a partir de estos elementos y de todos los que entiendan quienes la rodean, que son los que se conforman la imagen pública de la misma, o sea sus públicos externos. 2.4-Los Públicos externos El concepto de público puede ser definido como “un conjunto de personas u organizaciones que, por su vinculación con nuestra entidad o actividad, constituyen un interés de nuestra comunicación” (Piedra, 2002, p.50). En relación a ello Sanz de la Tajada (1994) expresa que “denominamos público a un conjunto de individuos que revisten una cierta homogeneidad –semejanza entre sí a efectos de su relación con la organización- con los que la empresa desea comunicarse para la consecución de un objetivo de imagen (p.101). 25.

(34) Sustentos Teóricos de la Investigación El conocimiento de los públicos externos es indudablemente de vital importancia para una organización social, y constituye un principio indispensable para el logro de una efectiva gestión de comunicación. Para Piedra (2002) “…se consideran públicos externos a todos aquellos grupos que, estando fuera de la estructura de la organización, poseen una relación directa con ella o poseen una considerable influencia en el desarrollo de la misma”. (p.51) Según Muriel y Rota los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo de la institución y que afectan y/o son afectados por él (en mayor o en menor grado), en función del logro de los objetivos de ambos (institución y públicos). (Muriel y Rota, 1980 p.305). Las definiciones brindadas por todos estos autores, transmiten, de forma general y con sus particularidades en cada caso, la idea de lo que son los públicos externos. Por su parte, Justo Villafañe en su libro “Imagen Positiva” expone que evaluar la imagen pública de una organización exigirá el análisis del entorno y de los medios de comunicación Según este autor, el objeto del análisis de los medios de comunicación es procesar y evaluar la información que éstos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ahí un perfil de Imagen que dichos medios proyectan de la misma. En cambio, el análisis del entorno contempla evaluar la imagen que la institución proyecta en dicho entorno. Para ello, Villafañe ofrece la siguiente configuración: . Entorno financiero, compuesto por expertos y asesores financieros,. agentes de bolsa, etc. . Entorno institucional, en el que se incluyen las administraciones, los. sindicatos, los partidos políticos, etc. . Entorno de la comunicación, formado por periodistas especializados.. expertos en la comunicación de empresa, agencias de publicidad y relaciones públicas, etc.. 26.

(35) Sustentos Teóricos de la Investigación . Entorno. académico-científico,. constituido. por. profesores. universitarios, investigadores, alumnos potencialmente contratables, etc. . Entorno. comercial,. del. que. forman. parte. los. distribuidores,. proveedores, la fuerza de ventas, etc. . Entorno del usuario, al que pertenecen las asociaciones de. consumidores, oficinas institucionales de información al consumidor, juntas de arbitraje, etc. La propuesta de este autor resulta interesante pues agrupa a los diferentes públicos externos en determinados entornos, los cuales desde su perspectiva son los que rodean a una institución. Mediante esta propuesta se facilitan los análisis respecto a cualquier fenómeno organizacional que incluya el vínculo con los públicos externos. Resulta preciso señalar que Villafañe no efectúa una definición teórica sobre “entorno”, lo cual impide establecer un criterio que indique qué es, o qué significa el entorno de una organización. Ello se puede lograr solo de forma intuitiva pues teóricamente no lo respalda. Tampoco establece los criterios que le permiten agrupar a una serie de individuos y/o asociaciones dentro de un entorno lo cual es evidentemente necesario ya que no se parte de la nada para realizar tal acción. Por último, es preciso tener en cuenta que esta propuesta, tal y como el autor la plantea, no es aplicable al sistema sociocultural de nuestro país pues son totalmente diferentes, en cuanto a leyes, sistema social, características, etc. Se torna entonces necesario definir en primer lugar qué es un entorno. El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define entorno como” ambiente, lo que rodea”. Llevando esta definición al ámbito organizacional, se puede inferir que el entorno o marco externo de una organización es el área que rodea a la empresa, en el que desarrolla su actividad. De este modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. Por tanto en la presente investigación se define entorno organizacional como: “el 27.

(36) Sustentos Teóricos de la Investigación grupo de personas o instituciones a los cuales los relaciona un determinado interés con la institución “. En el caso particular de la institución objeto de estudio, su entorno quedaría definido como: “el grupo de personas o instituciones a los cuales los relaciona un determinado interés con el IBP” Una vez definida la categoría “entorno”, es posible establecer aquellos indicadores para la inclusión o no de los públicos en un determinado entorno. Es preciso señalar que en la presente investigación ésta propuesta se tomó pero como base para la conformación de los entornos nacionales del IBP. Los criterios establecidos en cada caso fueron los siguientes:  Entorno Financiero: Compuesto por las instancias superiores que financian a todas las organizaciones nacionales, así como aquellas que intervienen en dicho proceso, dígase el Banco Nacional de Cuba. . Entorno Institucional: Compuesto por las organizaciones políticas y de. masas, las cuales son las encargadas de orientar, como nivel superior, a la institución y trazar políticas que en cierto modo afectan a la misma. . Entorno. Académico-Científico:. Compuesto. por. investigadores,. profesores universitarios y alumnos potenciales que se relacionan con esta Institución en calidad de colaboradores en sus investigaciones, proyectos, publicaciones, etc. . Entorno. de. la. Comunicación:. Compuesto. por. periodistas. especializados de cada medio que buscan información sobre la institución para transmitirla a la comunidad. . Entorno Comercial: Compuesto por distribuidores y proveedores de la. institución que se encargan de hacer llegar las materias primas y suministros necesarios a la misma.. 28.

(37) Sustentos Teóricos de la Investigación . Entorno del Cliente: Compuesto por el grupo de personas o. instituciones que buscan obtener un beneficio de la institución, sea tangible o no, que puede incluir una relación de compra-venta o no. En este entorno se incluyen: Consumidores: constituido por todos aquellos que se relacionan con la institución con el interés de adquirir algún producto en pos de generar desarrollo en materia agrícola. Formación de Recursos Humanos: constituido por aquellas personas a las que las relaciona con la institución la obtención de un servicio, el interés de superarse profesionalmente a través de los cursos de postgrado ofrecidos en ella. Es preciso señalar que, como se mencionaba en un inicio, la propuesta de Villafañe incluye independientemente de la configuración del entorno, a los medios de comunicación como públicos a tener en cuenta para la evaluación de la imagen pública. En la presente investigación se analizó la imagen que poseen los medios de comunicación provincial sobre el IBP pero a partir de una de las configuraciones del entorno propuestas, que es precisamente el entorno de la comunicación, dentro del cual se encuentran los periodistas especializados de cada medio. Se procedió de tal forma dado que lo que se pretendió fue analizar la imagen que tienen estos propiamente, y no analizar el contenido de los productos comunicativos que los medios difunden y han difundido sobre la institución.. 29.