FACULTAD DE INGENIERÍA ARQUITECTURA Y URBANISMO
Escuela Académico Profesional de Ingeniería Económica
TESIS:
“OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS DE
ESPARCIMIENTO EN EL SEGMENTO HOMOSEXUAL
EN EL DISTRITO DE CHICLAYO EN EL 2014”
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE
INGENIERA ECONOMISTA
Autora:
Bach. Cubas Cubas Jessica Thalía
ASESORES:
Especialista:
Marcos Antonio Gonzales Guevara
Metodológico:
Ana María Guerrero Millones
ii
DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico a mi hermana Deisy Cubas y a mis padres por su apoyo incondicional para que ahora esté logrando mi mejor sueño de ser Ingeniera. A mis maestros y amigos, quienes me apoyaron para hacer esta tesis.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todas aquellas personas que contribuyeron con ideas para mi tesis, en especial a mi asesor Marco Gonzales Guevara, al representante de la organización Alma Chiclayo, pues sin su ayuda me hubiese sido imposible medir mis indicadores, y a mis hermanos Deisy y Orlini que me apoyaron siempre para hacer esto un sueño cumplido.
iv ÍNDICE DE CONTENIDO DEDICATORIA ... ii AGRADECIMIENTO ... iii RESUMEN ... viii ABSTRACT ... ix INTRODUCCIÓN ... x
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 1
1.1. Situación Problemática ... 2
1.2. Formulación del Problema ... 8
1.3. Delimitación de la Investigación ... 8
1.4. Justificación e Importancia... 9
1.5. Limitaciones de la Investigación ... 15
1.6. Objetivos de la investigación ... 16
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ... 17
2.1. Antecedentes de Estudio ... 18
2.2. Base Teórica Científicas ... 26
2.3. Definición De Términos Básicos ... 42
CAPÍTULO III:MARCO METODOLÓGICO ... 49
3.1. Tipo y diseño de la investigación ... 50
3.2. Población y muestra ... 51
3.3. Hipótesis ... 53
3.4. Variables ... 53
3.5. Operacionalización de variables ... 53
3.6. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos. ... 55
3.7. Procedimiento para la recolección de datos ... 56
3.8. Criterios éticos ... 57
3.9. Criterios de rigor científico ... 58
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ... 62
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE INVESTIGACIÒN ... 85
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 117
v
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Operacionalización de variables ... 54
Tabla 2: Criterios éticos ... 58
Tabla 3: Criterios de rigor científico ... 59
Tabla 4: Rango de edades de los encuestados ... 64
Tabla 5: Nivel de ingreso de las personas encuestadas del segmento homosexual ... 65
Tabla 6: Porcentaje de personas que asistirían y las que no, a un centro de recreación ... 78
Tabla 7: Porcentaje de encuestados que sí asisten o y no asisten a un centro de esparcimiento para homosexuales ... 79
Tabla 8: Población efectiva, real, potencial ... 88
Tabla 9: Captura de brecha y la demanda total en tres escenarios ... 94
Tabla 10: Proyecciones de inversión ... 96
Tabla 11: Captura de demanda ... 96
Tabla 12: Ingresos proyectados para el año 01 ... 97
Tabla 13 Ingresos proyectados hasta el año 05: ... 97
Tabla 14: Costos fijos proyectados ... 98
Tabla 15: Proyecciones de costos ... 99
Tabla 16: Estados De Ganancias Y Pérdidas ... 100
Tabla 17: Estados de Flujos de Caja ... 101
Tabla 18 Balance General Proyectado al final de cada año: ... 102
Tabla 19: Ratios Financieros ... 103
Tabla 20: Proyecciones de gastos y presupuesto de deuda ... 104
Tabla 21: Proyecciones de Beneficio Costo ... 105
Tabla 22: Balance Inicial ... 106
Tabla 23: Datos de tabla nº 17- Flujo de Caja ... 108
Tabla 24: Valor Actual Neto ... 108
Tabla 25 Tasa De Interés De Retorno ... 109
Tabla 26: Cobertura de Deuda ... 110
|Tabla 27 Recuperación de la inversión ... 110
Tabla 28: Captura de Demanda ... 111
Tabla 29: Ingresos proyectados para el año 01 ... 111
Tabla 30:Ingresos proyectados ... 112
Tabla 31: Costos Fijos y Variables Proyectados ... 112
Tabla 32: Presupuesto de financiamiento ... 112
Tabla 33: Estado de Ganancias y Pérdidas ... 113
Tabla 34: Flujo de Caja Proyectados ... 113
Tabla 35: Índice Beneficio Costo-Financiero/Económico ... 114
Tabla 36: Valor Actual Neto y TIR ... 115
Tabla 37: Periodo de Recuperación de la Inversión ... 115
Tabla 38: Cobertura de deuda ... 116
vi
INDICE DE ILUSTRACIONES
Figura 1: Pirámide de Maslow ... 29
Figura 2: Diseño de la Investigación ... 50
FIGURA 3: Diagrama de procesos. . ... 56
Figura 4: Orientación sexual y rango de edades de los encuestados ... 63
Figura 5: Porcentaje de Orientación sexual. .. ... 64
Figura 6: Orientación, nivel de instrucción e ingresos. ... 65
Figura 7: Número de homosexuales, ingresos y nivel de instrucción. ... 66
Figura 8: Orientación, ingresos y nivel de instrucción. . .. ... 67
Figura 9: Número de homosexuales, nivel de instrucción e ingresos ... 68
Figura 10: Frecuencia con la que asisten a centros de recreación ... 69
Figura 11: Establecimientos que suelen visitar. ... 70
Figura 12: Frecuencia con la que asisten a estos centros de recreación ... 71
Figura 13: Cuánto gastan en una salida a Discoteca. .. ... 71
Figura 14: Cuánto gastan en una salida a Pub ... 72
Figura 15: Cuánto gastan en una salida a Bar. . ... 72
Figura 16: Cuánto gastan en una salida a Karaoke ………73
Figura 17. Porcentaje que se califican a los centros de esparcimiento para heterosexuales. ... 73
Figura 18. Porcentaje que se califican a los centros de esparcimiento exclusivos. ... 74
Figura 19. Porcentaje que se califican a los centros de esparcimiento para homosexuales. ... 75
Figura 20: porcentaje de encuestados que eligen un servicio por calidad del servicio. ... 75
Figura 21. Porcentaje de encuestados que eligen un servicio por precio... 76
Figura 22: Porcentaje de encuestados que eligen un servicio por respeto y no discriminación. ... 76
Figura 23: Porcentaje de encuestados que eligen un servicio por seguridad de lugar. ... 77
Figura 24: Porcentaje de encuestados que eligen un servicio por la discreción del lugar. Elaboración propia ... 77
vii
Figura 25: Porcentaje de encuestados que eligen un servicio por el buen trato al cliente. Elaboración propia ... 78
Figura 27: Propuesta de investigación……… 86
Figura 28: Imagen del distrito de Chiclayo, obtenida de Google Maps……….. 86
viii
RESUMEN
Investigación cuantitativa no experimental – de tipo descriptivo propositiva que mide las oportunidades de negocios de esparcimiento en el mercado homosexual del distrito de Chiclayo en el 2014, a través del análisis social y económico de este segmento. Se utilizó como herramienta de estudio la Encuesta, que permitió determinar el nivel socioeconómico del segmento; así como sus gustos y preferencias a fin de contrastar la hipótesis para demostrar que sí existen oportunidades de negocios de esparcimiento en el segmento homosexual de Chiclayo. La población homosexual es de 3,908 y utilizando la formula estadística se obtuvo una muestra de 250 personas. Luego se realiza el estudio de mercado que demuestra que el 36.4% asiste a discotecas, de este porcentaje el 46% asegura que invierte un promedio de entre 40 y 150 soles en una salida; el 31% gasta entre 150 y 250 soles; el 7.6% de encuestados mencionan que prefieren un bar, el 5.2% prefiere karaoke y el 2.8% asiste a pub.
Se identifican los criterios necesarios para tomar decisiones referentes a la ejecución del proyecto. El proyecto se evalúa desde la perspectiva económica y financiera para determinar la rentabilidad del mismo. Para ello se realiza una proyección de flujo de caja económico y financiero. Para que el proyecto sea atractivo, el retorno de la inversión deberá ser mayor que la inversión realizada, por tal motivo se usa como instrumento de medición: Valor Actual Neto (VANe y VANf) y Tasa Interna de Retorno (TIRe y TIRf).
Palabras Clave: Segmento Homosexual, negocios de esparcimiento,
ix
ABSTRACT
No experimental quantitative research - descriptive of propositional measuring business opportunities in the gay entertainment district Chiclayo market in 2014, through social and economic analysis of this segment. Survey, which identified the socioeconomic level of the segment, as well as their tastes and preferences in order to test the hypothesis to show that business opportunities do exist in the gay entertainment segment Chiclayo, was used as a study tool. The homosexual population is 3908 and formulated using a statistical sample of 250 individuals was obtained.
Market research shows that 36.4% attend nightclubs, this percentage 46% said it invests an average of between 40 and 150 suns output is then performed; spends 31% between 150 and 250 soles; 7.6% of respondents mentioned that they prefer a bar, karaoke preferred 5.2% and 2.8% attend pub.
The criteria necessary to make decisions regarding the execution of the project are identified. The project is evaluated from the economic and financial perspective to determine the profitability of the project. For this, a projection of economic and financial cash flow is carried out. In order to make the project attractive, the return on investment must be greater than the investment made. For this reason, the Net Present Value (NPV and VANf) and the Internal Rate of Return (TIRe and TIRf) are used as measuring instruments.
Keywords: Homosexual segment, business entertainment, business
x
INTRODUCCIÓN
Según un estudio cuali-cuantitativo realizado por la agencia de medios OMD a nivel Latinoamericano, , que incluyó a más de 2,500 personas homosexuales, realizado en 06 países de la región: Un 80% de los homosexuales ha reconocido públicamente su condición, lo que representa a un gran cambio social.
La comunidad homosexual en muchas partes del mundo está llamando la atención de importantes firmas comerciales, las cuales han identificado su gran poder adquisitivo por lo tanto son un segmento potencial económicamente
El estudio realizado por The Gay, Lesbian and Straight Education Network (GLSEN"s), la coimunidad LGBTI: lesbianas, gais, bisexuales, transgéneros e Intersexuales, están clasificados entre los denominados consumidores perfectos, debido que un significativo porcentaje cuenta con altos niveles de educación e ingresos, además son consumidores leales a las marcas y consignan un alto porcentajes de sus ingresos al gasto en entretenimiento, diversión y cuidado personal, precisamente porque en su mayoría no tienen hijos y viven de manera independiente. ¿Existen oportunidades de negocios de esparcimiento en el segmento homosexual en el distrito de Chiclayo?, siendo el objetivo general: Identificar cuáles son las oportunidades de negocios de esparcimiento factibles para satisfacer la demanda del segmento homosexual, en el distrito de Chiclayo en el 2014.
xi La hipótesis que se plantea, es que sí es factible el negocio de esparcimiento para satisfacer la demanda del segmento homosexual del distrito de Chiclayo.
La investigación se justifica porque según estudios a nivel internacional, la comunidad homosexual se caracteriza por marcar tendencias y por gastar más dinero que el resto de la población, además disponen de mayor tiempo para divertirse porque por lo general no tienen hijos. Es un nicho de mercado muy atractivo y sobre todo descuidado hasta ahora.
Para satisfacer el mercado homosexual se necesita un servicio de calidad con una mejor infraestructura, diseñado acorde con sus gustos, ubicado estratégicamente en un lugar seguro, cumpliendo con todas las normas para conservar el medio ambiente, utilizando la tecnología para reducir la contaminación que un centro de recreación pueda generar. Esta investigación se desarrolla de la siguiente manera:
Capítulo I: Problema de Investigación; se desarrolla la situación
problemática, se describe la situación del segmento homosexual a nivel internacional, nacional y local, asimismo se habla de la discriminación que sufre este segmento por lo que muchas parejas optan por invertir un gran porcentaje de sus ingresos en exclusividad y privacidad. Se reseña que a nivel local no se les ha tomado en cuenta en estudios de mercado, o para calcular el número de habitantes homosexuales en nuestro distrito. Luego se plantea el problema central de la investigación, y se dan a conocer el por qué y el para qué de la investigación. Y se plantea un objetivo general que es: Identificar cuáles son las oportunidades de
xii negocios de esparcimiento factibles para satisfacer la demanda del segmento homosexual, en el distrito de Chiclayo en el 2014.
Capítulo II: contiene el Marco Teórico que contiene los antecedentes de la investigación, que son estudios realizados por diferentes autores anteriormente respecto a oportunidades de negocios en el segmento homosexual, estudios a nivel internacional que demuestran que el segmento homosexual es un mercado potencial y que falta mucho por hacer; las bases teóricas que se han tomado en cuenta para el desarrollo de esta investigación, como Teoría de las Necesidades de Maslow, la teoría de la inversión, y de estudio de mercado y las definiciones de términos básicos sobre el tema investigado.
Capítulo III: Marco Metodológico, aquí se describe el tipo y diseño de la
investigación, la cual es una investigación cuantitativa propositiva, se ha calculado la población de la comunidad LGTB (lesbianas, gay, travesti y bisexuales) del distrito de Chiclayo, y luego aplicando la formula estadística para una población finita resultó una muestra de 250 personas. Se plantea la hipótesis y la Operacionalización de variables, donde se identifica la variable dependiente e independiente sus dimensiones e indicadores y las técnicas para recolectar los datos.
Capítulo IV: corresponde al Análisis e interpretación de resultados, en este de reseñan los resultados en gráficos y cuadros de las encuestas realizadas donde se determinó que el 43% de los encuestados prefieren una discoteca y que el 99% sí asistiría a una discoteca gay friendly
(amigable con la comunidad LGTBI); en este mismo capítulo se desarrolla la discusión de resultados donde se interpretan los resultados obtenidos
xiii con respecto a la información encontrada en la literatura, antecedentes e implicancias, evitando la especulación.
Capítulo V: Propuesta de la investigación, aquí se describe
detalladamente las características, componentes, estructura etc. de la propuesta realizada en esta investigación, identificando la población efectiva, disponible y potencial, y con el resultado de la encuesta se decide cuál es la mejor opción para invertir; luego se evalúa si ésta es rentable tanto económica como financiera, calculando el valor actual neto (VAN) y la tasa de interés de retorno (TIRI).
Capítulo VI: Se dan a conocer detalladamente las Conclusiones y
recomendaciones, donde tenemos que el 36.4% de los encuestados asiste a una discoteca, el 7.6% prefiere un bar, el 2.8% se divierte en un pub, el 5.2% asiste a karaokes y el 15.6% a todas las anteriores. La frecuencia con la que asisten a estos lugares de recreación son: quincenalmente el 40.8%, semanalmente el 32%, el 12.8% va tres veces por semana, el 10.4% una vez al mes, mientras que el 4% asiste cada dos meses.
Por lo que se recomienda invertir en una discoteca, toda vez que en cuanto a diversión es la opción que más prefieren respecto a otros centros. Y porque la población homosexual es mayoritariamente joven que no tiene una carga familiar y dispone de más tiempo y dinero para invertir en diversión y satisfacción personal.
1
CAPÍTULO I:
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
2
1.1. Situación Problemática
A Nivel Mundial:
En el siglo XXI, pese a algunas resistencias, el número de personas que aceptan su condición de homosexual o bisexual va en aumento, debido a que existe mayor tolerancia por la orientación sexual de cada individuo. A esta aceptación se suma la calificación como un excelente nicho de mercado. La comunidad homosexual en muchas partes del mundo está llamando la atención de importantes firmas comerciales, las cuales han identificado su gran poder adquisitivo por lo tanto son un segmento potencial económicamente
En el sector Turismo la contribución económica que deja la comunidad Gay en todo el mundo es un aproximado de 700 mil millones de dólares anuales, según la revista IGTLA (International Gay and Lesbian Travel Association). Tan solo en Estados Unidos la comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas de diverso origen étnico que en 2002 gastaron 451 mil millones de dólares, durante el 2004 contribuyeron 485 mil millones y el año 2006 su gasto sobrepaso los 610 mil millones de dólares (Pérez, V. (s.f.), p.5).
En un estudio realizado por Optimum Media Direction (OMD) sobre las tendencias de consumo del sector homosexual, indica que este sector está conformado en su mayoría por compradores impulsivos que además satisfacer sus necesidades básicas, tienden a gastar más por satisfacción personal o por placer.
3 En Brasil por ejemplo se estima que el consumo de productos orientados al segmento homosexual mueve anualmente unos US$75.000 millones de dólares. Brasil tiene una población de aproximadamente 18 millones de homosexuales y celebra 150 desfiles de homosexuales y existen 230 organizaciones no gubernamentales orientadas a ese público (Noguera, 2012).
En un estudio cuali-cuantitativo realizado por la agencia de medios OMD a nivel Latinoamericano, donde incluyó a más de 2,500 personas gais, lesbianas, bisexuales y transexuales de 6 países de la región: Un 80% de los homosexuales ha reconocido públicamente su condición, es decir una mayoría que representa a un significativo cambio social. Otra importante conclusión de este estudio es que la comunidad gais son consumidores expertos, divertidos; enfocados hacia la “calidad de vida” y la “buena apariencia”. En lo que más suelen gastar es en entretenimiento: viajes, salidas, moda y belleza, según el estudio su consumo se fundamenta en el placer. Para el 60%, ir de compras es una de sus actividades preferidas.
En tal sentido las discotecas exclusivas para este segmento resultan exitosas. Ejemplos sólo a nivel de Latinoamérica son numerosos. Pues el estudio (OMD a nivel Latinoamericano) determinó que las discotecas son los lugares públicos donde las personas homosexuales se expresan más libremente, con buena música y un ambiente de poca iluminación, encuentran el lugar idóneo para expresar su sexualidad.
4 Según el diario Tiempo: Un joven activista gay que lucha por los derechos de la comunidad LGTB (lesbianas gay, travesti, bisexual ) dijo que las discos y bares gais “son necesarias, son lugares en donde las personas LGTB pueden disfrutar sin prejuicio, aunque de alguna manera esto incentivaría a la exclusión, lo correcto sería que compartiéramos espacios, lugares sin importar la orientación sexual (diario Tiempo, domingo 04 de mayo 2014)
El estudio realizado por The Gay, Lesbian and Straight Education Network (GLSEN"s), los homosexuales (agrupados bajo las siglas LGBT: lésbico, gay, bisexual y transgénero) son consumidores con un perfil casi perfecto para invertir en este segmento, porque además de contar con altos niveles de educación e ingresos, son leales a las marcas y destinan elevados porcentajes de sus ingresos para esparcimiento, diversión y cuidado personal, precisamente porque en su mayoría no tienen hijos y viven de manera independiente. Es por ello que numerosas empresas muy importantes se han fijado en este segmento y están implementando estrategias específicas para conquistarlo.
La comunidad LGBT es cada vez mayor, y es que según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en Colombia por ejemplo “existen cuatro millones y medio de homosexuales, lo que corresponde aproximadamente al 10% de la población” (nos gusta -variado, 2014). Y en China los “investigadores creen que hay unos 30 millones de
5 homosexuales, entre ellos 10 millones de lesbianas” (diario El País, 2010).
A Nivel Nacional:
En el Perú, considerado todavía un país conservador, no existe una cifra real del número de gais, lesbianas, bisexuales, y transgénero, debido a que ninguna institución, ni el Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI, se han preocupado por indagarlo. Según un informe periodístico del programa dominical DíaD, transmitido el 11 de mayo del 2014, sólo los transgénero suman aproximadamente siete mil peruanos.
En nuestro país el principal punto débil es la falta de infraestructura ad hoc: actualmente tenemos muy pocas discotecas, bares, hoteles, restaurantes y negocios de esparcimiento gay o gay friendly (amigables para los homosexuales), actualmente existen agencias y paquetes exclusivos para gais, sin embargo todavía hace falta mucho para poder satisfacer este mercado, así señala en una entrevista José Espejo, gerente general de Gay Perú Travel.
La comunidad G&L (Gay y Lesbiana) ha señalado de que ser "amigable" no es solamente mostrar banderas de colores, sino ofrecer productos y servicios con igualdad de trato y de calidad. Por ello que la comunidad gay y lesbiana (G&L) en Argentina y América Latina se organizan para
6 dar a conocer sus derechos pero también para transmitir información sobre sus gustos y preferencias.
Por todo el furor actual de la comunidad gay es tal vez que en el 2014 el proyecto de Unión Civil llevada por el congresista de la república Carlos Bruce ha cobrado tanta fuerza política, social y mediática, pese a la enfurecida reacción de un sector de la iglesia católica.
La aceptación de las personas gay es tan elevada actualmente que hasta el mismo Papa Francisco se mostró tolerancia al declarar „yo no soy nadie para juzgarlos‟, postura que era impensable hasta hace algunos meses en la Iglesia que se caracteriza por ser muy conservadora frente a hechos de orientación sexual u otras libertades. Sabido es que los gobiernos de América Latina tienden a citar las estadísticas de los EE.UU. para calcular el tamaño de la población de la comunidad LGBT. De acuerdo a la encuesta nacional de Salud Sexual en EE.UU, realizada en octubre del 2010, el 7% y el 8% de mujeres hombres adultas respectivamente se identifican como gay, lesbiana o bisexual, según este mismo estudio en EE.UU se revelan datos que, por ejemplo, parejas de lesbianas y los gais se jubilan con un ingreso promedio de US$5.785 anuales más, que las parejas heterosexuales. Con el fin de analizar la comunidad gay a nivel local, es prejuicios que existen actualmente a este segmento. En nuestro país, la discriminación aun es elevada, pues la sociedad sigue siendo considerada como conservadora, pese a esfuerzos y luchas contra la discriminación, es poco usual que las parejas gay se muestren en público. Incluso es
7 complicado la aceptación de sí mismos al descubre homosexual o bisexual.
La discriminación es uno de los motivos por los que muchas parejas homosexuales prefieren invertir grandes sumas de dinero en “exclusividad", con el propósito de evitar momentos desagradables con otras personas.
A nivel local según el Instituto de Opinión Pública de la PUCP, el segmento homosexual es un mercado potencial y sobre todo nuevo, donde falta mucho por hacer. En el Departamento de Lambayeque es muy notoria la falta de lugares adecuados, acorde con sus gustos y expectativas de este segmento de mercado, sobre todo en moda, lugares de esparcimiento, hoteles, restaurantes y otros rubros. Por ello, una discoteca exclusiva en calidad y atención es una gran alternativa, esto además quedará demostrado a través de encuestas u otra herramienta aplicada en el desarrollo de este proyecto de tesis demostraremos cuáles son las principales necesidades y preferencias de la comunidad LGBT, pues otro problema es la falta de estudios sobre este segmento de consumidores en el distrito de Chiclayo.
Comparando Lambayeque con otras regiones del Perú, según estudio realizado por el Instituto de Opinión Pública de la PUCP – Junio 2012, Lambayeque es una de las regiones más conservadoras, junto con Ica, Loreto en cambio las capitales de Ucayali, La Libertad y San Martín son quienes tienen una mayor opinión de aceptación de la homosexualidad. Esto demuestra que en Lambayeque hace falta trabajar mucho más para lograr la aceptación de la comunidad LGBT, por ende los lugares
8 exclusivos son necesarios para que las personas homosexuales se puedan expresar libremente mientras se logra cambiar la idiosincrasia, cambio que normalmente se logra por generaciones.
En el informe Oportunidades en el mercado gay que realizo Perú21 menciona que es más usual hoy en día cruzarse con parejas del mismo sexo de la mano en la calle o con personas públicas que confirman su sexualidad abiertamente. Estas son las oportunidades de negocio que tenemos que aprovechar en Chiclayo. La comunidad gay es un mercado por insatisfecho aún debido que pocos conocen sus gustos preferencias, necesidades y cuanto están dispuestos a invertir en productos exclusivos para este segmento.
1.2. Formulación del Problema
¿Existen oportunidades de negocios de esparcimiento para satisfacer la demanda del segmento homosexual en el distrito de Chiclayo?
1.3. Delimitación de la Investigación
La presente investigación se desarrolló dentro del área de influencia del departamento de Lambayeque en la ciudad de Chiclayo, analizando las oportunidades de negocios en esparcimiento en el segmento homosexual del distrito de Chiclayo, cuantificando y midiendo sus gustos, preferencias, nivel de ingresos, gastos de este segmento en cuanto a esparcimiento. Los negocios que se evalúan mediante una
9 encuesta son: un bar, karaoke, pub y una discoteca exclusiva para la comunidad LGTB o gay friendly (para todo público).
El tiempo de la investigación comprendió los meses de agosto a octubre del 2014.
1.4. Justificación e Importancia
Económica
Las oportunidades de negocios en el mercado homosexual son muy atractivas debido a que en Chiclayo este nicho está descuidado hasta el momento. Además, este mercado está en constante crecimiento y cada vez es más amplio en todo el mundo y es, sobre todo, un mercado de personas jóvenes que no tienen responsabilidades familiares por lo que un gran porcentaje de sus ingresos lo gastan en productos de belleza, moda, y servicios de recreaciòn, diversión, Según el blogspot “escrituras comunidad gay”; esta es la razón por la que muchas marcas están invirtiendo en este nicho, realizando campañas publicitarias a favor de sus derechos de este sector de la sociedad. Y las empresas que se enfocaron en este mercado, se dieron cuenta de que se trata de un negocio sumamente rentable, son empresas "gay friendly" (amigable con los gais) empresas que se dedican a apoyar a esta comunidad promoviendo la aceptación homosexual, como también contratando colaboradores homosexuales para trabajar con ellos. (ALECABRERA, agosto 2011).
10 Es interesante apostar por invertir en este mercado ya que la comunidad homosexual en su mayoría se caracteriza por marcar tendencia, estar a la moda, invertir grandes sumas de dinero en diversión y satisfacción personal, realizando inversiones para satisfacer este segmento de mercado, en la ciudad de Chiclayo está sumamente descuidado. Estudios a nivel internacional, descubren que este segmento del mercado tiene gran capacidad de consumo, gracias a que en promedio disponen de un alto poder adquisitivo, no tienen hijos, y cuentan con tiempo libre; que lo utilizan para divertirse, viajar, estar a la moda. (Álvarez, 2012).
La provincia de Chiclayo es una ciudad con gran potencial de desarrollo que ha surgido vertiginosamente en los últimos años y actualmente cuenta con grandes proyectos, centros comerciales y la población tiene cada día mayor poder adquisitivo; sin embargo, todavía no satisface a un importante sector ávido de entretenimiento exclusivo. Exclusividad que no implica restricción, por el contrario – teniendo en cuenta que todavía quedan secuelas de discriminación – la idea de los empresarios tiene que girar en torno a incluir a las personas sin distinción de raza u orientación sexual. La exclusividad se refiere al nivel de servicio y condiciones de infraestructura de cada local.
Además invertir en el mercado homosexual significa más puestos de trabajo que repercutirán en la economía regional, porque además
11 seremos una empresa formal que contribuirá con el Estado pagando todos nuestros impuestos.
Social
Actualmente la sociedad pretende solucionar la discriminación que existe hacia las personas homosexuales, cada vez hay más personas que aceptan la homosexualidad naturalmente como un estilo de vida diferente. Aun así, muchos homosexuales se encuentran dificultades en su vida cotidiana, en el trabajo, en la calle, y en algunos casos hasta en su propio hogar. Por ello muchas parejas homosexuales prefieren invertir un elevado porcentaje de sus ingresos en "exclusividad", con el fin no pasar por momentos desagradables con otras personas. (América Economía. (Mar, 07/26/2011).
En Chiclayo hacen falta inversiones dirigidas a este mercado que no solo serán espacios donde los LGBT se sientan a gusto sino que también permitirá ratificar la lucha contra la discriminación hacia este sector de la población y habrá nuevas oportunidades de trabajo para los chiclayanos y en especial para la comunidad LGBT quienes muchas veces son discriminados en sus centros de trabajo. Con un centro de esparcimiento para este segmento, al que cualquier persona podrá ingresar sin distinción, y recibir un buen servicio o trabajar.
Invertir en el mercado homosexual significa más oportunidades laborales y sobre todo puestos de trabajo para la comunidad homosexual ya que muchos de estos son discriminados en sus
12 centros de trabajo, contribución a las arcas del Estado a través del pago de impuestos y sobre todo a la lucha social contra la discriminación que padece este sector importante de la población que merecen un trato igualitario, pues son personas que tienen todo el derecho de expresarse y mostrarse libremente sin esconder su orientación sexual.
Para el psicoanalista, Jorge Bruce, vivimos en una sociedad conservadora y más aún por la presencia de la iglesia católica, y otros credos que no admiten siquiera la posibilidad de aceptar la homosexualidad. La homofobia se inculca desde niños, es el miedo a la homosexualidad. Ejemplo de ello hay pocos políticos que admiten su orientación públicamente. En el Perú sólo se presentó el caso del congresista Carlos Bruce, debido a la presión mediática del momento. Por lo que el analista Jorge Bruce sostuvo que nuestra sociedad tímidamente va evolucionando.
Cada vez son más las personas que admiten su opción sexual, y así lo demuestran las estadísticas donde se afirma que de cada 10 personas en el mundo 3 son homosexuales, 3 bisexuales y 4 heterosexuales; por lo que sí constituye una gran cantidad de personas en esta comunidad y por ende conviene invertir en este nicho de mercado (Alecabrera, 2011).
Y es por ello que en Chiclayo hace falta más lugares exclusivos para personas homosexuales para que estos se sientan aceptados y libres de expresar sus emociones.
13
Técnico
Según estadísticas a nivel mundial ya descritas en esta investigación, el segmento homosexual es muy atractivo por el número de personas con esta orientación y por la cantidad de dinero que invierten en diversión. En nuestra región todavía se da una escasa atención a este segmento de mercado. Si bien existen algunos negocios o locales dedicados a ellos pero son de baja calidad tanto por el servicio como por la infraestructura, pues claro ejemplo es la discoteca „Gitanos‟, que funciona en una zona insegura y poco apropiada para brindar un buen servicio. Pero, sin mayores opciones, los homosexuales acuden a esta; por lo que sería viable implementar un centro de esparcimiento gay-friendly (amigable con dicho mercado) para todo público con una infraestructura a la altura de sus exigencias.
Para implementar un local de diversión se debe evaluar – ya en la aplicación de este estudio, se evaluará las opciones de inversión más rentables y viables dirigidas al segmento homosexual del distrito de Chiclayo. Evaluando rentabilidad económica y financiera, teniendo en cuenta tipo de infraestructura, horas de atención, normas vigentes, y preferencias de este segmento de mercado. Ofreciendo un ambiente cómodo y con un sistema de seguridad muy bien implementado.
Al implementar un servicio de esparcimiento -gay-friendly, se debe tener en cuenta su ubicación, tipo de construcción y distribución del
14 local. Siempre bajo la premisa de que debe cumplir con todas las normas que, para este tipo de servicios, exigen la Municipalidad, Defensa Civil, entre otros.
Ambiental
El gran crecimiento económico y poblacional a nivel mundial en las últimas décadas ha impactado perjudicialmente en la salud y el bienestar de ciudades y naciones. Sucesos como la reducción de la capa de ozono, el incremento del calentamiento global que ha originado el cambio climático, reducción de los recursos naturales, y pérdida de biodiversidad y hábitat natural son algunos de los ejemplos de lo que la falta de una conciencia sustentable en los negocios está provocando.
Esta investigación apunta a negocios sustentables, teniendo en cuenta el medio ambiente, cumpliendo las leyes que lo protegen, y el bienestar de la sociedad. Un servicio de diversión puede tener impacto negativo si es que no se ejecuta con responsabilidad; sin embargo este proyecto tiene la firme misión de tomar todas las medidas de seguridad para cumplir con proteger nuestro ambiente.
Generación de residuos sólidos, líquidos, contaminación sonora, en un establecimiento de esparcimiento siempre se van a dar, sin embargo nosotros adoptaremos medidas para controlar esta contaminación.
15 El centro de esparcimiento estará ubicado en un lugar estratégico, con ambientes acústicamente cerrados para evitar molestias a los vecinos, controlando así la contaminación sonora y todos los impactos ambientales que podría generar la actividad económica de nuestro establecimiento como generación de residuos sólidos, líquidos. Se contará con un sistema de gestión de residuos para clasificar los residuos sólidos, líquidos y orgánicos.
Nuestro proyecto propone trabajar con una EPS (empresa de prestación de servicios de reciclaje), se realizará un acuerdo con esta empresa a la que se le venderá los residuos clasificados y ellos garantizarán un debido proceso.
1.5. Limitaciones de la Investigación
Esta investigación ha tenido como dificultades el hecho de que se iba a analizar a un segmento en el que no hay datos, cifras de población, etc. El tema de encuestar a 250 personas homosexuales se me complicó, pero gracias a la ayuda de muchas personas lo pude realizar.
Otra limitación es el poco tiempo que se tiene para realizar la investigación es por ello que no se puede extender mucho mi investigación, se desarrolla de una manera más general.
16
1.6. Objetivos de la investigación
Objetivo General
Identificar y evaluar las oportunidades de negocio de esparcimiento para satisfacer la demanda del segmento homosexual, en el distrito de Chiclayo en el 2014.
Objetivos específicos
a. Identificar el tamaño del segmento homosexual en el distrito de Chiclayo.
b. Identificar los negocios de mayor preferencia según gustos y expectativas del segmento homosexual.
c. Evaluar la viabilidad económica y financiera de algunas opciones de inversión en el rubro esparcimiento en el mercado homosexual del distrito de Chiclayo.
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CAPÍTULO II:
MARCO TEÓRICO
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2.1. Antecedentes de Estudio
Internacionales
Un informe elaborado por la Cámara de Comercio Internacional de
Gais y Lesbianas (IGLCC) arrojó los siguientes resultados:
Que en un total de 12 países en todo el mundo; entre ellos: Estados Unidos, Canadá, Alemania, Francia, España, Suiza, Dinamarca, Austria, México, Reino Unido, Nueva Zelanda y Brasil existen entre 39 y 45 millones de gais con alto poder adquisitivo, lo que representan al 6% de la población total de estos países.
Asimismo, se revela que por ejemplo en España hay 3 millones de gais, con una capacidad de compra de 72.000 millones de euros. Lo que significa que existen homosexuales que alcanzan un salario neto medio de 22.000 euros, cifra superior a la media nacional que gira en torno a los 19.000 euros.
Ricardo Pasculi Reyes Valencia, en un informe en GestioPolis en el segmento Negocios, menciona que “La gente gay como consumidor es la más acertada. Este sector gasta su dinero en servicios tales como bares y discotecas, viajes, ropa, estética física, restaurantes, turismo, moda, veterinarias, spa's y en salud; entre muchos otros productos y todos de buena calidad, ya que también es considerado un mercado exigente”.
19 Pese a que son un excelente mercado desde el punto económico; a nivel social todavía queda un largo camino por recorrer para lograr que los homosexuales sean aceptados. A través de las noticias y sobre todo las redes sociales se hace notorio que las personas con preferencias sexuales diferentes siguen siendo discriminadas, humilladas e incluso golpeadas. Lamentablemente en pleno siglo XII todavía existen grupos de homofóbicos que se unen para “castigar” a quienes no coinciden con sus expectativas de un determinado género. Por ello, la población homosexual opta, en su mayoría, por pagar servicios exclusivos donde no accedan los heterosexuales, como por ejemplo discotecas, bares, hoteles, etc.
“Los gais gastan más, empresas como las de turismo se han dado cuenta de eso y los consienten. En lugares como Cancún ya hay letreros
de Gay Friendly, donde las personas homosexuales son libres de hacer
lo que quieren con la persona que quieren y todo cool” (Reyes, 2014).
Un estudio realizado por De la Riva Investigación Estratégica (R.
2014) da cuenta que un consumidor gay gasta entre un 10% y 15%
adicional que el heterosexual. Otra de sus aficiones se concentra en viajar, divertirse y en general pasarla bien; como se dice coloquialmente: viven el día a día.
En este mismo estudio transmitido por CNN-México, (CNNExpansión.com) se menciona que en Estados Unidos el mercado conocido como pink market genera un ingreso de 660,000 millones de
20 dólares, mientras que en México representa poco más de 4,663 millones de dólares.
Gabriela de la Riva, directora de la empresa de investigación de mercado De la RIVA, indica que este segmento gusta de estar informado, y por ello, la tecnología es su mejor aliado. La experta destaca su interés por los productos o servicios sofisticados, por tanto para este mercado el concepto orgánico o fusión es muy atractivo.
Una oportunidad comercial emergente: el mercado gay, Antonio E.
Zarur Osorio Profesor investigador del departamento de
administración de la UAM-A
Según datos la investigación del doctor Kinesy, la comunidad homosexual representa entre un 3% y un 7% de la población de Estados Unidos, aproximadamente. Además menciona que:
Los gais mayormente son económicamente independientes de sus familias de origen, disponen de sus propios recursos, no tienen hijos o dependientes económicos y la vida en pareja potencia la capacidad adquisitiva de ambos.
Usualmente tienen un estilo de vida dispuesto al consumo y gastan de una manera más que el resto de la población con otro tipo de obligaciones.
Poseen un sentido comunitario que facilita la capacidad de comunicación entre ellos, lo que genera un enramado social que propicia la lealtad a las marcas, promueve la solidaridad en
21 causas de interés común y dispone el consumo en masas, sobre todo de servicios.
Es un colectivo diverso que posee un lenguaje, signos, símbolos y lugares de reunión comunes.
La empresa de investigación de mercado Chicago Overlooked Opinions
estima que la población homosexual en Estados Unidos es de 18.5 millones de adultos entre hombres y mujeres gais, por lo que se calcula que generan un ingreso anual de 514 millones de dólares.
Los gais constituyen actualmente uno de los segmentos de mercado que tienen mayor crecimiento porcentual en los mercados mundiales, según sostiene Michael Adams, lo que ha despertado el interés de las empresas por conquistar en este mercado.
Zarur Osorio, Antonio en su ensayo: El Fenómeno Gay Contemporáneo, De Lo Moralmente Inaceptable, a Segmento Del
Mercado, menciona que:
En estados unidos varios estudios revelaron que los consumidores gais son inminentemente un buen mercado a perseguir. El perfil de
Overlooked Opinions (el cual fue desarrollado al realizar 500 000
encuestas en la marcha de Washington) la mayoría de los encuestados tienen títulos universitarios, y son políticamente más activos. Más de 47% de los hombres gay y 43.1% de las lesbianas son propietarios de sus hogares. La mayoría de los que se encuentran es esta relación (55.5% de hombres, 72.1% de las mujeres) son los clásicos DINKS
22 (doble ingreso sin hijos: DINKS, por sus siglas en inglés) y muy a menudo tienen un ingreso mayor que el promedio de los americanos. La gran parte de estos ingresos se gastan en moda, entretenimiento, viajes y otros artículos de lujo (Zarur Osorio, 2011).
A Nivel Nacional
En el estudio “Percepción de la población general hacia la población trans y gay/HSH, en las regiones de Lima, Callao, Ica, La Libertad, Lambayeque, Loreto, Ucayali y San Martín”, realizado por: Instituto de Opinión Pública de la PUCP – Junio 2012:
Se concluye lo siguiente:
Que existe un reconocimiento de que estas poblaciones se encuentran en una situación de vulnerabilidad, pues sus derechos básicos como seres humanos no son respetados. Los encuestados también reconocen que la actuación de la mayoría de instituciones es discriminatoria para el trato de esta población, lo cual indicaría la existencia de un estigma institucional muy fuerte.
Al mismo tiempo, los resultados arrojan una disponibilidad a que la sociedad sea más permeable con la población homosexual, expresada en brindar mayor apoyo y otorgarles los mismos derechos y, ciertamente, una menor disposición a realizar acciones en contra de ellos, tanto a nivel público como a nivel persona o grupal. Asimismo, la mayoría de la población está dispuesta a apoyar leyes a favor de la discriminación o el homicidio contra las poblaciones gay/HSH y trans.
23 Está claro que la sociedad avanza hacia una mayor aceptabilidad y al reconocimiento de sus derechos, con tropiezos y resistencias; sin embargo, “no” se les considera parte de la sociedad y se les excluye de participar en algunas instituciones y del ejercicio de derechos como el acceso a cargos públicos o a cambios en el Documento Nacional de Identidad – DNI.
Existe mucha resistencia para incluirlos en la enseñanza básica, y generan enorme conflictos internos el hecho que ellos sean parte activa de las familias. En esta área, que es la afectiva y más interna, se evidencian muchos anclajes que necesitan ser cambiados especialmente hacia las personas trans.
Además en los datos recopilados por este estudio encontramos que un 64.6% acepta la homosexualidad, el 51% aceptaría a la población trans; es decir, que hay entre un 10% y 13% (considerando el margen de error) de diferencia que son menos permeables hacia la población trans. (Instituto de Opinión Pública de la PUCP, 2012). Sin embargo, la realidad – hasta la actualidad – demuestra que algunos peruanos responden en público que son tolerantes a la comunidad gay, cuando en privado no lo son. Por ello, en esta parte de la investigación resulta pertinente aclarar que muchas veces la presión social de rechazo a quienes discriminan es más fuerte que las propias convicciones de los individuos.
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Vázquez Palacios Gicela Verónica (S.F) sostiene que:
Los homosexuales no buscan que los heterosexuales tengan la virtud de tolerarlos, ellos buscan ser comprendidos y aceptados. La tolerancia es la meta que todavía no se logra en su totalidad, mediante la cual se intenta modificar las estructuras de un sistema marginador en el que viven quienes son protagonistas de una vida sometida por la discriminación y la inconveniencia de la dignidad humana.(Vázquez, (S.F.))
El estudio de OMD y Phd determinó que cada vez más gais y lesbianas conviven con personas heterosexuales en el ámbito público. Incluso en bares, pubs y restaurantes, el contacto físico entre ellos, aunque discreto, se expresa libremente, sin importar la presencia de heterosexuales, que también asisten cada vez más a lugares gay friendly.
En el rubro del entretenimiento, se determinó que las lesbianas son menos gastadoras y salen menos; en comparación con los gais que son consumidores hedonistas y pragmáticos, enfocados hacia la "calidad de vida" y la "buena apariencia".
"En lo que más les agrada gastar, es en entretenimiento: viajes, salidas, ropa y cosmética. Su consumo, según el estudio, no se fundamenta en la necesidad sino en el placer. La ropa interior llamativa es un "must" del estilo, mientras que la ropa para la noche es uno de sus principales objetivos al momento de proyectar una imagen deseable. Según el estudio, buscan verse y sentirse únicos, por lo que
25 marcan tendencias en la moda, están en la constante búsqueda de la diferenciación y del estilo propio. Las lesbianas, en cambio, tienen ligado el consumo a una necesidad, según la investigación. (Diario el País digital, 2009).
En el estudio: “Percepción de la población general hacia la
población trans y gay/HSH, en las regiones de Lima, Callao, Ica, La
Libertad, Lambayeque, Loreto, Ucayali y San Martín” realizado por
el Instituto de Opinión Pública de la PUCP (Junio 2012) se
determinó que:
“Las capitales de Ucayali, La Libertad y San Martín muestran mayor aceptación de la homosexualidad, incluso por encima de la capital de la república: Lima. Por el contrario, las capitales de Ica, Lambayeque y Loreto, en ese orden, son las que tienen menor tolerancia hacia la homosexualidad en general. En la región de Lambayeque (49.5%), rechazan a los homosexuales, en San Martín (41.3%) e Ica (35.2%) no aceptan a los homosexuales.
En todas las regiones se cumple el ítem de que las personas con menos nivel de aceptación hacia los gais son las de nivel educativo básico. En cuanto a la posición política, a diferencia de mediciones europeas o estadounidenses, en las regiones estudiadas del Perú, no se encontraron diferencias sustantivas entre los que se autodefinen como de izquierda, centro o derecha. En la mayoría de ciudades estudiadas esta tendencia se repite; salvo en Lambayeque, donde
26 quienes se identifican más con la derecha muestran mayor aceptabilidad.
En relación a la religión, los protestantes y evangélicos son quienes menos aceptabilidad tienen a la diversidad sexual, pero entre aquellos que mencionan que la religión en su vida es menos importante la aceptabilidad es mayor
En cuanto al perfil de la persona con mayor aceptabilidad a la diversidad tenemos a las mujeres y a las personas entre 18 y 45 años de niveles socioeconómicos altos. Destacan personas que conocen personalmente a poblaciones trans y gay/HSH, con origen étnico, blanco, mestizo o afrodescendiente. Tanto católicos como agnósticos/ateos se muestran más tolerantes (Instituto de Opinión Pública de la PUCP, 2012).
2.2. Base Teórica Científicas
a. Teoría de las Necesidades de Maslow
La jerarquía de las necesidades humanas opirámide de Maslow, es una teoría muy influyente propuesta por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, fue adoptada por los mercadólogos para comprender las motivaciones de los consumidores. Esta teoría es parte base del conocimiento de los profesionales de la mercadotecnia, ya que nosotros estamos enfocados a satisfacer necesidades de nuestros clientes y consumidores.
27 La jerarquía de las necesidades humanas nos apoya al momento de comunicarnos, vender, conocer al consumidor, ya que sabiendo el nivel de necesidad que desea satisfacer el consumidor, podemos enfocar mejor los esfuerzos pues conocemos cuál es su motivación, y su motivación está en satisfacer sus necesidades. (Felipenerimkt, 2013).
Las cinco categorías de necesidades son: fisiológicas, de seguridad, de amor y pertenencia, de estima y de auto-realización; siendo las necesidades fisiológicas las de más bajo nivel. Maslow también distingue estas necesidades en “deficitarias” (fisiológicas, de seguridad, de amor y pertenencia, de estima) y de “desarrollo del ser” (auto-realización). La caracterización de la jerarquía de necesidades propuesta por Maslow es la siguiente.
Necesidades fisiológicas: son de origen biológico y están orientadas
hacia la supervivencia del hombre; se consideran las necesidades básicas e incluyen cosas como: la necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de comer, de sexo, de refugio.
Necesidades de seguridad: cuando las necesidades fisiológicas
están en su gran parte satisfechas, surge un segundo escalón de necesidades orientadas hacia la seguridad personal, el orden, la estabilidad y la protección. Dentro de estas necesidades se encuentran cosas como: seguridad física, de empleo, de ingresos y
28 recursos, familiar, de salud y contra el crimen de la propiedad personal.
Necesidades de amor, afecto y pertenencia: cuando las necesidades
de seguridad y de bienestar fisiológico están medianamente satisfechas, la siguiente clase de necesidades contiene el amor, el afecto y la pertenencia o afiliación a un cierto grupo social y están orientadas, a superar los sentimientos de soledad y alienación. En la vida diaria, estas necesidades se presentan continuamente cuando el ser humano muestra deseos de casarse, de tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser miembro de una iglesia o simplemente asistir a un club social.
Necesidades de estima: cuando las tres primeras clases de
necesidades están medianamente satisfechas, surgen las llamadas necesidades de estima orientadas hacia la autoestima, el reconocimiento hacia la persona, el logro particular y el respeto hacia los demás; al satisfacer estas necesidades, las personas se sienten seguras de sí misma y valiosas dentro de una sociedad; cuando estas necesidades no son satisfechas, las personas se sienten inferiores y sin valor. En este particular, Maslow señaló dos necesidades de estima: una inferior que incluye el respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí
29 Figura 1: Pirámide de Maslow
Recuperado de http://felipenerimkt.com/2013/07/08/jerarquia-de-las-necesidades-humanas-o-piramide-de-maslow-en-marketing/
mismo, incluyendo sentimientos como confianza, competencia, logro, maestría, independencia y libertad.
Necesidades de auto-realización: son las más elevadas y se hallan en la cima de la jerarquía; Maslow describe la auto-realización como la necesidad de una persona para ser y hacer lo que la persona "nació para hacer", es decir, es la dedicación de la persona hacia la actividad que más le agrada; de esta forma una persona que está inspirada para la música debe hacer música, un artista debe pintar, y un poeta debe escribir. (Quintero, 2011).
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b. Estudio de Mercado
Naresh Malhotra clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado), así como lo son también los estudios de participación, de análisis de ventas, de imagen, entre otros.
Para Phillips Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado"consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización".
Según Naresh Malhotra, los estudios de mercado describen la cantidad, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, (Scribd, 2012).
Tipo de estudios de mercado
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto,
cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen
31 por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia (los grupos objetivos).
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los
estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia (las encuestas).
Proceso del Estudio de Mercado:
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar. El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema a tratar. 2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a
cabo un estudio formal, los investigadores acostumbran a analizar los datos secundarios, observar las conductas y
32 entrevistar informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual.
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:
Investigación basada en la observación Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigación basada en encuestas Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio ((Scribd, 2012)).
c. Teoría Del Desarrollo A Escala Humana.
El desarrollo a escala humana es un enfoque de desarrollo centrado en la satisfacción de las necesidades humanas fundamentales, en generar niveles amplios de auto dependencia y en una articulación orgánica de humanos, naturaleza y tecnología, así como de los procesos globales con los locales, de lo personal con lo social, de la planificación con la autonomía y de la sociedad civil con el Estado.
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Postulados
Este enfoque de desarrollo se sustenta en tres postulados básicos, a saber:
a. el desarrollo se refiere a las personas no a los objetos. Al aceptar este postulado debemos establecer cómo o cuándo un proceso de desarrollo es mejor que otros. Dentro del modelo tradicional se utilizan indicadores, que manifiestan un crecimiento cuantitativo (material), como el PIB. Se requiere antes que un indicador de crecimiento de objeto, uno que exprese un crecimiento cualitativo de las personas. Por lo tanto podemos responder que el mejor proceso de desarrollo debe permitir la elevación de la calidad de vida de las personas de una comunidad o región. Pero ¿qué es lo determinante para la calidad de vida de las personas? La calidad de vida estará determinada por las posibilidades que las personas tengan para, en forma adecuada, satisfacer sus necesidades fundamentales (Obredor, 2009).
El Desarrollo Humano, es un proceso en el cual se amplían las oportunidades del ser humano. En principio estas oportunidades pueden ser infinitas y cambiar con el tiempo. Sin embargo a todos los niveles del desarrollo, las tres más esenciales son disfrutar de una vida prolongada y saludable, adquirir conocimientos y tener acceso a los recursos necesarios para lograr un nivel de vida decente. Si no se poseen estas
34 oportunidades esenciales muchas otras alternativas continúan siendo inaccesibles.
La recreación como necesidad y oportunidad de los seres humanos en nuestras comunidades es un medio para el desarrollo humano, es entendida desde un punto de vista que incluye tanto el desarrollo personal, como el comunitario y el social. Actualmente se tienen dos visiones diferentes de este fenómeno, primero como una necesidad motivada por el cansancio y la fatiga propios del trabajo o la escuela, hasta la necesidad en sí misma.
Una política de desarrollo orientada hacia la satisfacción de las necesidades humanas trasciende la racionalidad económica y compromete al ser humano integralmente. El Desarrollo a escala Humana se basa en tres supuestos principales:
b. El desarrollo se refiere a las personas y no a los objetos, el objetivo es que permita elevar la calidad de vida de las personas, valorada ésta en términos de las posibilidades que tengan las personas de satisfacer adecuadamente sus necesidades humanas fundamentales.
c. Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables.
35 d. Las necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos los periodos históricos, lo que cambia a través del tiempo y las culturas, es la manera o medios utilizados para la satisfacción de las necesidades (Ramos, Ojeda, Báes, Martinez, Nuñez, 2011))
D. Teorías De La Inversión
La inversión es una variable de flujo; esto es, representa adiciones al capital en un período específico, por lo tanto, la decisión de una empresa acerca de cuánto invertir en cada período está determinada por muchos factores. Una empresa puede no invertir siempre el monto exacto que planeaba, la razón de ello es que una empresa no ejerce pleno control sobre su decisión de inversión; algunas partes de esta decisión son tomadas por otros actores de la economía.
El comportamiento de la inversión en general depende no sólo de las variaciones de la producción, sino también de otros factores exógenos, como: los movimientos, cambios estructurales de la economía, perturbaciones políticas, resultado de la producción, de perturbaciones en la oferta de dinero, confianza del público en el sistema financiero entre otras.
En el marco de la teoría, se divide la inversión global en dos categorías: la inversión inducida y la inversión autónoma.
36 De acuerdo con Antonio González y Domingo Felipe Maza Zavala (1985), el concepto de inversión inducida se refiere al incremento sobre el nivel de inversión autónoma que tiene lugar como consecuencia del crecimiento del nivel de renta nacional, y señala que la distinción entre la inversión autónoma y la inversión inducida, es que la última es una función del nivel del ingreso nacional, mientras que la primera no lo es.
El principio económico comprendido en el concepto inversión inducida es que, para que las empresas puedan mantener niveles de producción progresivamente más elevados, tienen que aumentar las inversiones según ocurran aumentos en el nivel de ingreso. Este tipo de inversión, estimulada por el crecimiento de la renta nacional, es lo que se llama inversión inducida, y en consecuencia de tal inversión, la expansión del nivel de renta nacional puede ser de mayor magnitud que cuando se trata sólo de inversión autónoma. Ello se debe a otro fenómeno económico relacionado con la inversión inducida y que se ha denominado el efecto de aceleración.
El efecto de aceleración se refiere al hecho de que como consecuencia del aumento en el ingreso nacional, no sólo tienen las empresas que aumentar los gastos en la compra de bienes de capital (inversión inducida), sino que los incrementos en la inversión inducida tienen necesariamente que proceder a un ritmo más acelerado que el crecimiento de la renta nacional. El análisis que se asumía al estudiar la inversión como uno de los
37 determinantes del nivel de renta nacional, se partía del supuesto de que el nivel de inversiones se mantenía constante a todos los niveles de producción.(Arcía, C.I. 2012)
1. La Decisión de Invertir y la Teoría de Opciones
La decisión de invertir, según la doctrina clásica, se apoya en dos fundamentos. Por un lado, el análisis financiero de los proyectos de inversión, para detectar su aceptabilidad o su orden de preferencia. Por otro lado, los criterios no necesariamente financieros que, en definitiva, determinan pasar de la "aceptabilidad" a la "aceptación"
Empezando por lo segundo, hay que señalar que al responsable de la decisión de aceptar, además y antes de comprobar la aceptabilidad demostrada por las cifras, le conviene mucho conocer el talante humano y la calidad profesional del que ha presentado las cifras, teniendo en cuenta que, en estos casos, tan peligrosos pueden ser los excesivamente optimistas o lanzados como los temerosos, siempre dispuestos a huir del riesgo por miedo a equivocarse.
En cuanto al análisis financiero de los proyectos, es el otro fundamento para tomar la decisión de invertir, la teoría financiera predominante, desde hace muchos años, afirma que el mejor método para ver la aceptabilidad u ordenación de los proyectos de inversión consiste en averiguar el valor actual neto (VAN) de los flujos de caja -desembolsos y reembolsos-
38 asociados al proyecto, a lo largo de un razonable período de programación, descontados al coste de capital, es decir, al coste promedio ponderado de los recursos propios y ajenos, a cualquier plazo, a utilizar por la empresa para la financiación de los proyectos en estudio. Si el VAN es igual a cero, lo que equivale a decir que la tasa interna de rentabilidad (TIR) del flujo analizado es igual al coste de capital utilizado para el descuento, el proyecto es financieramente aceptable, ya que es capaz de satisfacer las demandas contractuales de los suministradores de los recursos de deuda y las expectativas de los suministradores de recursos a riesgo. Si el VAN es negativo, lo que equivale a decir que la TIR es inferior al tipo de descuento, el proyecto es financieramente rechazable. Como se ve, el empleo del VAN o del TIR conducen al mismo resultado en cuanto a la aceptación o rechazo del proyecto. El método de la TIR es más laborioso, puesto que para decidir si el proyecto es aceptable o no, requiere el cálculo de la TIR para compararla con el coste de capital y, además, puede suceder que, para determinados flujos, dicho cálculo arroje dos o más soluciones, dificultando la comparación con el coste de capital. Todo esto se obvia utilizando el método del VAN, ya que el descuento del flujo al coste de capital dice directamente si el proyecto es aceptable o no. Pero, al margen de estas consideraciones operativas, el propio objetivo financiero de la empresa conduce a concluir que el mejor método para analizar
39 proyectos de inversión, para ponerlos en orden de deseabilidad, es el basado en el VAN. La razón es que si el VAN es positivo, significa que el proyecto, además de satisfacer las exigencias del capital de deuda y cubrir las expectativas de los accionistas, generará un excedente, atribuible exclusivamente a los accionistas, creando, en principio, valor para ellos. Y tanto más valor cuanto mayor sea el VAN, con independencia de que la TIR ordene los proyectos de otra manera.
La fórmula para el cálculo del VAN es la siguiente, donde I es la inversión, Qn es el flujo de caja del año n, r la tasa de interés con la que estamos comparando y N el número de años de la inversión:
Por supuesto que en la evaluación de un proyecto empresarial hay muchas otras cosas que evaluar, como por ejemplo el tiempo que tardas en recuperar la inversión, el riesgo que tiene el proyecto, análisis costo-beneficios y tienen algunos problemas como son la verosimilitud de las predicciones de flujo de caja. Pero el VAN y el TIR no dejan de ser un interesante punto de partida.