Cine, publicidad y ocio en sala de exhibición: un nuevo modelo integrador

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(1)UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I. CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. Directora Dra. ADELAIDA BOLEA DE ANTA. Memoria para optar al grado de doctor por Dña. Mª ISABEL DELGADO GÓMEZ. Madrid, Febrero 2015.

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(3) UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I. CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. CINEMA, ADVERTISING AND LEISURE IN THEATRE: A NEW INTEGRATIVE MODEL. Directora Dra. ADELAIDA BOLEA DE ANTA. Memoria para optar al grado de doctor por Dña. Mª ISABEL DELGADO GÓMEZ. Madrid, Febrero 2015.

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(5) A Nerea, por el tiempo robado.

(6) Independientemente de las cuestiones prácticas que inspiraron la creación de una máquina para registrar el tiempo y regir su curso cotidiano, el metódico tic tac del reloj alumbró el espíritu moderno de la mente científica y el hombre de ciencia. Nicholas Carr.

(7) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. CINEMA, ADVERTISING AND LEISURE IN THEATRE: A NEW INTEGRATIVE MODEL.

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(9) Agradecimientos. La mayor constante de este trabajo es la continua consulta de cada hecho y de cada dato. Esta parte no iba a ser menos, descubriendo un consenso absoluto en este punto, ¡es la parte más personal de la tesis! Y, por lo tanto, la más creativa. Todas las fuentes consultadas afirman lo mismo, siendo la única verdad absoluta, una vez que has caminado por este desierto con éxito: sin el apoyo de todos y cada uno de las personas que realizan eficazmente su trabajo y colaboran desinteresadamente, este tipo de investigaciones nunca verían la luz. De ahí mis agradecimientos a: Mi directora de tesis, Dña. Adelaida Bolea, por las tardes que pasamos en su despacho platicando sobre los diferentes temas y, en especial, por creer en mí, aunque, a veces, se lo haya puesto difícil. Mi reconocimiento público a mi familia, la cual me ha estado apoyando en mi trabajo diario. A mis antiguos compañeros docentes por los ánimos y a la ayuda constante cuando la necesitaba: Juana Farfán, Begoña Soto, Sonia Martínez, Sonia Carcelén y muchos más que no vienen ahora a mi memoria, pero que los he asaltado por los pasillos de la facultad. A todos aquellos profesionales que han hecho que esta labor sea posible, facilitándome el trabajo: Víctor Escribano (AIMC), Pedro Villa y Rafael Segura (Infoadex), Nerea Pascual (Arce Media), Marta Almendral (IMOP), Alfonso González – Nicolás (ODEC), David Pérez (OJD Interactive), Javier Clarke y Ramón Montanera (IAB Spain), Adolfo Fernández (Millward Brown), Macarena Estévez (Conento), Leo Farache y Patricia Castroverde (AM), Camilo Arias (Invesmarket), Teresa García (Cuende Infometrics), Javier Blanco (OMD), Cesar Galiana (OMG), Cesar Barral (PHD), Sergio Rodríguez Rodríguez (Acceso), Javier Díaz Colmenar (Thelabmedia), Alfonso Sánchez (Starcom), Celia Cano (Equmedia), Borja de Benito Porto (FECE), José Alberto Amaro (014 Media), Sofía Shaausson (Kinépolis), Alfonso Oriol (Movierecord), Susana Vivancos Rojas (Yelmo), Francisco Bersabé (Discine), Raúl Cabrera (Cinesa), Montse Durán (Ocine), Leticia Ona (Mecos) Y a todos los que han colaborado en esta investigación de manera anónima y desinteresadamente. Con la mano en el corazón. GRACIAS.

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(11) ÍNDICE. CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR .............7 CINEMA, ADVERTISING AND LEISURE IN THEATRE: A NEW INTEGRATIVE MODEL .......................7 AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................9 ÍNDICE .................................................................................................................................... 11 Siglas y acrónimos .................................................................................................................. 17 INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO ............................................................ 19 Justificación y motivación. ...................................................................................................... 19 Hipótesis y objetivos de la investigación. ................................................................................ 24 Hipótesis de la investigación .....................................................................................................24 Objetivos de la investigación. ....................................................................................................24 Objeto de estudio de la presente tesis..................................................................................... 25 Metodología de la investigación.............................................................................................. 27 Breve introducción al marco epistemológico de la investigación de tesis ................................27 Metodología de la investigación de tesis ..................................................................................29 Estructura de la investigación ................................................................................................. 37 Articulación de la memoria de tesis ..........................................................................................37 Estructura interna de cada capítulo ..........................................................................................39 Aportación personal ..................................................................................................................40 I PARTE INTRODUCTORIA Y DESCRIPTIVA DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO ..................... 41 1 FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DEL CINE DESDE LA PERSPECTIVA PUBLICITARIA ....... 43 1.1 El cine en la investigación de medios ................................................................................. 43 1.1.1 Concepto de investigación de medios ..............................................................................43 1.1.2 Principales características de la investigación de medios ................................................46 1.1.3 Tipología de la investigación de medios ...........................................................................47 1.2 Control de la actividad publicitaria del cine en España ....................................................... 52 1.2.1 Introducción: El método Adex ..........................................................................................52 1.2.2 Infoadex ............................................................................................................................56 1.2.3 Arce Media .......................................................................................................................63.

(12) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. 1.3 Estudios de audiencia y de espectadores del cine en España .............................................. 74 1.3.1 La investigación de audiencias: El Estudio General de Medios (EGM) ............................ 75 1.3.2 Estudios que proporcionan datos sobre espectadores ................................................... 83 1.3.3 Otros estudios de consumo relacionados con el cine ..................................................... 89 1.4 Fuentes y estudios de la estructura del cine en España ...................................................... 98 1.4.1 Fuentes sobre tarifas y condiciones de contratación publicitaria ................................... 98 1.4.2 Estudios de la infraestructura del sector de la exhibición............................................. 104 2 ACTORES DEL MODELO PUBLICITARIO EN CINE ................................................................... 109 2.1 Introducción: principales actores del modelo publicitario en cine..................................... 109 2.1.1 Noción del modelo publicitario en cine ......................................................................... 109 2.1.2 El mercado cinematográfico: concepto de espectador y audiencia.............................. 112 2.1.3 La estructura del medio cine: el exhibidor y el exclusivista de publicidad.................... 115 2.1.4 El anunciante y la agencia de medios del modelo publicitario en cine ......................... 117 2.2 El mercado cinematográfico en España............................................................................ 119 2.2.1 Evolución y situación actual del mercado cinematográfico español............................. 119 2.2.2 Hábitos de consumo cinematográfico en España ......................................................... 138 2.3 El exhibidor: modelos de explotación de la infraestructura cinematográfica en España..... 147 2.3.1 Evolución de la exhibición en España ............................................................................ 147 2.3.2 Dimensión actual de la exhibición en España................................................................ 163 2.4 El anunciante y el cine..................................................................................................... 186 2.4.1 Los anunciantes en el medio cine: evolución, situación y tipología .............................. 186 2.4.2 Marcas activas en cine ................................................................................................... 193 2.4.3 Características del cine como medio publicitario.......................................................... 194 3 RELACIÓN ECONÓMICA ENTRE LOS ACTORES DEL MODELO PUBLICITARIO EN CINE ............. 199 3.1 Introducción ................................................................................................................... 199 3.2 Relación económica entre espectador y exhibidor: Taquilla - Box office............................ 201 3.2.1 Evolución del Box office en España ............................................................................... 202 3.2.2 Dimensión actual de la recaudación.............................................................................. 208 3.3 Relación económica entre exclusivista y anunciante de publicidad: La inversión publicitaria en cine ......................................................................................................... 220 3.3.1 Introducción a la inversión publicitaria ......................................................................... 220 3.3.2 Resultados del análisis de la inversión publicitaria en Cine .......................................... 223 3.3.3 Análisis de la inversión publicitaria de los anunciantes locales vs nacionales en el cine ......................................................................................................................................... 234 3.3.4 Análisis de la inversión y rendimiento publicitario por exclusivista y sala cinematográfica ...................................................................................................................... 240 II PARTE ANALÍTICA DE LOS ACTORES DEL MODELO PUBLICITARIO EN CINE ........................... 249 4 ANÁLISIS DEL MERCADO CINEMATOGRÁFICO EN LAS SALAS DE EXHIBICIÓN ESPAÑOLAS .... 251. 12.

(13) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. 4.1 Introducción: el espectador como consumidor de ocio ..................................................... 251 4.1.1 Concepto de consumidor de ocio en sala de exhibición ................................................251 4.1.2 Influencias en el comportamiento del consumidor en sala ...........................................253 4.2 Alternativas in & out home al ocio en sala ....................................................................... 257 4.2.1 Análisis de las alternativas in & out home al ocio en sala ..............................................257 4.2.2 Las actividades out home y el ocio en sala .....................................................................270 4.2.3 Ocio cinematográfico y TIC in home: televisión, internet y videojuegos. ......................277 4.3 Consumo cinematográfico off vs on ................................................................................. 307 4.3.1 Alta duplicación de consumo entre internautas y Moviegoers ......................................308 4.3.2 Influencia de las descargas en el consumo cinematográfico en sala .............................317 4.3.3 La gran pantalla vs Tv Conectada para el consumo cinematográfico ............................326 4.3.4 El ocio cinematográfico se traslada al ámbito doméstico ..............................................330 4.4 Otras causas que motivan o disuaden el consumo cinematográfico en sala de exhibición . 331 4.4.1 Concepto y fuentes sobre motivación en el sector cinematográfico español ...............331 4.4.2 Principales determinantes del ocio en sala: la motivación, la preferencia y la satisfacción. .............................................................................................................................333 4.4.3 Frenos de asistencia al cine: Tipología de consumidor ..................................................347 4.4.4 El precio de la entrada como freno al ocio en sala de exhibición durante la etapa de crisis económica .................................................................................................................354 5 ANALISIS DE LAS DECISIONES DEL EXHIBIDOR RESPECTO AL OCIO EN SALA .......................... 359 13 5.1 Introducción ................................................................................................................... 359 5.1.1. Situación de partida del ocio en sala de exhibición ......................................................359 5.1.2. Metodología para el análisis de las decisiones del exhibidor .......................................361 5.2 Análisis de las estrategias de crecimiento en el sector de la exhibición en España ............. 362 5.2.1 Introducción: la matriz de crecimiento de Ansoff ..........................................................363 5.2.2 Estrategias de desarrollo de productos y mercados en el sector de la exhibición en España ................................................................................................................................370 5.2.3 Estrategias de diversificación en el sector de la exhibición en España ..........................391 5.3 Análisis de la promoción de ventas como herramienta para estimular el ocio en sala........ 425 5.3.1 Instrumentos de la promoción de ventas en el sector de la exhibición cinematográfica en España .....................................................................................................425 5.3.2 Principales acciones promocionales en taquilla y de ahorro en el sector de la exhibición cinematográfica en España. ...................................................................................431 5.3.3 Promoción de películas: Sorteos y concursos en la industria cinematográfica española ..................................................................................................................................451 5.3.4 La fidelización de los espectadores cinematográficos: herramientas. ...........................475 5.4 Análisis de la actividad publicitaria de los exhibidores en España ..................................... 498 5.4.1 Introducción: Concepto y funcionalidad de la publicidad vs promoción de ventas.......498 5.4.2 Breve análisis de la inversión publicitaria de los estrenos de películas en España ........501 5.4.3 Análisis de la inversión y actividad publicitaria de los exhibidores en España ..............506.

(14) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. 6 ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN CINE: FACTORES DE EFICACIA EN UN PLAN MULTIMEDIA ... 551 6.1 Eficacia publicitaria del cine. Estudios.............................................................................. 551 6.1.1 Concepto de eficacia publicitaria y las variables de ejecución del anuncio. ................. 551 6.1.2 El Estudio Buñuel. .......................................................................................................... 558 6.1.3 Otros estudios internacionales de eficacia en cine. ...................................................... 577 6.2 Notoriedad publicitaria como indicador continuo de eficacia del cine .............................. 591 6.2.1 Definición de notoriedad y principales medidas de notoriedad ................................... 591 6.2.2. La notoriedad publicitaria de marca y del medio cinematográfico.............................. 597 6.2.3. Rendimiento de la inversión publicitaria en cine: Return Of Investment (ROI)............ 612 6.3 Otros factores cualitativos de eficacia publicitaria en cine................................................ 619 6.3.1 Análisis de la ocupación publicitaria del medio cinematográfico ................................. 619 6.3.2 Análisis de la saturación publicitaria del medio cinematográfico ................................. 625 7 PUBLICIDAD MÁS ALLA DE LA PANTALLA CINEMATOGRÁFICA ............................................. 631 7.1 Introducción: Concepto de acciones especiales en sala de exhibición ............................... 631 7.2 Acciones de Below The Screen (BTS) ................................................................................ 632 7.2.1 Concepto de Below The Screen ..................................................................................... 632 7.2.2 Comercialización del BTS ............................................................................................... 632 7.3 Acciones de Branded Content (BC)................................................................................... 638 7.3.1 Concepto y características de Branded Content ........................................................... 638 7.3.2 Aplicación del Branded Content al cine ......................................................................... 640 8 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DIGITAL EN SALA DE EXHIBICIÓN .............................................. 643 8.1 El local cinematográfico como centro de campañas holísticas .......................................... 643 8.1.1 Concepto de campaña holística..................................................................................... 643 8.1.2 Un nuevo modelo para los medios digitales: nacimiento del enfoque holístico .......... 644 8.2 Nuevos soportes digitales en cine.................................................................................... 649 8.2.1 La pantalla cinematográfica digital ................................................................................ 649 8.2.2 La Realidad aumentada ................................................................................................. 657 8.2.3 Digital Signage (la pantalla digital Indoor Media).......................................................... 660 8.3 NUEVAS OPORTUNIDADES PUBLICITARIAS DE LA DIGITALIZACIÓN DE LA EXHIBICIÓN EN ESPAÑA .......................................................................................................................... 665 III PARTE: APORTACIÓN DE UN MODELO TEÓRICO ................................................................ 669 9 PROPUESTA DE UN MODELO TEÓRICO DE INTEGRACION PUBLICITARIA EN SALA DE EXHIBICIÓN .......................................................................................................................... 671 9.1 Fundamentos teóricos del nuevo modelo ........................................................................ 671 9.1.1 Introducción................................................................................................................... 671 9.1.2 Nuevo modelo teórico de integración publicitaria en sala de exhibición ..................... 672. 14.

(15) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. 9.2 Limitaciones al desarrollo del modelo de integración: cine, publicidad y ocio en sala de exhibición ....................................................................................................................... 677 9.2.1 Desde el punto de vista de la publicidad ........................................................................677 9.2.2 Desde el punto de vista del exhibidor ............................................................................679 9.2.3 Desde el punto de vista de la audiencia .........................................................................680 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 683 Principales conclusiones de los análisis de los actores del modelo publicitario en cine............ 683 El cine desde la perspectiva publicitaria .................................................................................683 La infraestructura de la exhibición: renovación ante la crisis económica...............................685 Nuevo retrato del consumidor cinematográfico: la crisis económica y ocio TIC in home ......687 Verificación de la hipótesis y sub-hipótesis ............................................................................ 689 Conclusiones respecto a la hipótesis central...........................................................................689 Conclusiones respecto a las sub-hipótesis ..............................................................................692 Conclusiones por objetivos planteados.................................................................................. 694 Futuras líneas de investigación.............................................................................................. 703 CINEMA, ADVERTISING AND LEISURE IN THEATRE: A NEW INTEGRATIVE MODEL ................... 705 Introduction ......................................................................................................................... 705 Motivation, goals and hypothesis ...........................................................................................705 Research Methodology............................................................................................................706 Main conclusions of the study of cinema as an advertising medium ....................................... 707 Cinema from the advertising outlook......................................................................................707 Showing infrastructure: renewal facing economic crisis .........................................................709 New portrait of the cinematographic consumer: the economic crisis and ICT leisure in home ........................................................................................................................................711 Verification of the hypothesis and sub-hypothesis ................................................................. 713 GLOSARIO DE TÉRMINOS E INDICADORES ............................................................................. 715 FUENTES DOCUMENTALES .................................................................................................... 721 Libros y capítulos .................................................................................................................. 721 Publicaciones periódicas generales y especializadas referenciadas ......................................... 725 Informes y Estudios referenciados......................................................................................... 728 Tesis referenciadas y consultadas.......................................................................................... 731 Posts de blogs referenciados ................................................................................................. 731 Otros recursos documentales................................................................................................ 732 Documentos jurídicos ..............................................................................................................732 Diccionarios .............................................................................................................................732 Bases de datos públicas y privadas online ...............................................................................733. 15.

(16) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. Buscadores online de universidades e instituciones públicas y privadas ............................... 733 Seminarios, Jornadas y Conferencias ..................................................................................... 734 Otros recursos webs y redes sociales ..................................................................................... 734 Índice de contenido .............................................................................................................. 737 Índice de ilustraciones .......................................................................................................... 748 Índice de gráficos ................................................................................................................. 749 Índice de tablas .................................................................................................................... 751 ANEXOS ............................................................................................................................... 755 ANEXO I. Fichas técnicas de fuentes de investigación del cine en España ............................... 755 ANEXO II. Investigación de tesis. Etapa de Campo. Cuestionarios ........................................... 761 Exhibidores cinematográficos................................................................................................. 761 Exclusivistas de publicidad en cine ......................................................................................... 771 Agencia de medios.................................................................................................................. 778 ANEXO III. Exhibidores y exclusivistas de publicidad .............................................................. 785 Exhibidores cinematográficos................................................................................................. 785 Exclusivistas de publicidad para el medio cine ....................................................................... 788. 16.

(17) Siglas y acrónimos -. ADigital ADSL AEA AEACP AEPE AGEP AIMC AM AMPE ANA ATM BC BOE BTS CATI CMT CONECTA DS DVD EGM FECE – FEECE. -. GRP’s HD IAB ICAA INE LCD LED LOPD MMA OCU ONTSI OTS PIB PPV SGAE TDT TIC TVE UE VOD. Asociación Española de la Economía Digital Asymmetric Digital Subscriber Line Asociación Española de Anunciantes Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria Asociación Española de Publicidad Exterior Asociación General de Empresas de Publicidad Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación Asociación de Agencias de Medios Asociación de Medios Publicitarios Españoles Association of National Advertising inc. (USA) Automated Teller Machine Branded Content Boletín Oficial del Estado Below The Screen Computer Assisted Telephone Interviewing Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones Asociación Canales Temáticos Digital Signage – Soporte digital dinámico Digital Versátil Disc Estudio General de Medios Federación de Cines de España – Federación de Entidades de Empresarios de Cine de España Gross Rating Point High Definition Interactive Advertising Bureau Spain Instituto de la Cinematográfica y de las Artes Audiovisuales Instituto Nacional de Estadística Liquid Crystal Display Light-Emitting Diode Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal Marketing Association Spain Organización de Consumidores y Usuarios Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información Opportunity To See Producto Interior Bruto Pago Por Visión Sociedad General de Autores y Editores Televisión Digital Terrestre Tecnologías de la Información y Comunicación Televisión Española Unión Europea Video On Demand.

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(19) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. Justificación y motivación. El trabajo de investigación que en estas páginas se presenta, es un compendio de la labor de documentación, explotación, análisis y reflexión que se han realizado para conocer mejor la problemática de la publicidad en cine y, por estar intrínsecamente ligado, también del sector de la exhibición en nuestro país. Esta tesis es la evolución natural de otras presentadas previamente, las cuales han sido la base y el origen de esta. Lo más novedoso es el enfoque y análisis del cine desde el prisma publicitario. Estudiar el cine como un medio publicitario supone examinarlo desde múltiples puntos de vista, ya que la propia naturaleza de la publicidad es multidisciplinar, siendo este punto el gran reto al que nos hemos enfrentado.. Motivos para la elección del tema ¿Qué nos ha llevado a elegir el cine y la publicidad como objeto de estudio? Los últimos años no han sido muy fáciles en general para ninguna industria, estamos en un momento muy delicado de la historia de nuestro país, con una crisis financiera, económica y social que va a obligar a modificar y modernizar muchos de los modelos con los que se venía trabajando. En este contexto general, existen dos industrias en particular que nos interesan, por un lado, la industria del cine, que ya estaba sumida en su propia crisis por la caída del número de espectadores, y por otro lado, la industria publicitaria que se ve arrastrada por esta situación general y por la propia situación del medio. El núcleo central que une a estas dos industrias es el espectador, siendo toda aquella población que asiste al cine en su tiempo libre y que ve películas como consumo de su ocio personal o familiar. La explotación comercial de la compra de una entrada de cine por parte del exhibidor es doble y da lugar a dos mercados: el mercado cinematográfico, el consumo del propio bien cultural y el mercado publicitario, la comercialización de dichos espectadores como audiencia del medio. Desde la perspectiva de la industria publicitaria, éstos tienen un valor económico ya que la publicidad necesita de los medios de comunicación, entre ellos, el cine, para conectar con el público potencial de un bien o servicio comercializado por el anunciante. Todos los sujetos que están relacionados con esta actividad, ya sea desde el propio medio como desde la publicidad, están inmersos en procesos de transformación y reconversión, reinventándose.

(20) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. a sí mismos, como reacción a la inestabilidad económica. Este proceso de restructuración no es nuevo para la industria cinematográfica, a lo largo de su historia encontramos momentos críticos donde la tecnología, básicamente, y las innovaciones en la fisonomía de los cines y de las salas de proyección han fortalecido al séptimo arte. Es decir, ambas industrias se encuentran ante un momento crítico, los datos estadísticos de asistencia al cine desde comienzos de la década del 2000 es de una tendencia negativa, de una caída constante, situando la cifra de audiencia en el 3,4% de la población en el 2011, una importante crisis de audiencia que también implica una caída en el número de locales destinados a esta actividad de ocio, desde mitad de la década. La publicidad en cine tampoco es ajena a esta tendencia a la baja, en la tarta publicitaria el cine representaba el 1% en el 2000 y a finales de la década esta cifra era de tan solo el 0,4%, en diez años había perdido prácticamente casi toda representación. Tendencia que encontramos también si nos centramos en el número de anunciantes que están presenten con sus anuncios en las salas: en cinco años la caída es del 55,3%, un poco más de la mitad de los anunciantes deja de hacer publicidad en los cines españoles ente el 2005 y el 2010, según datos Infoadex. En una crisis estructural tan profunda, algunas voces ya ven síntomas de verdadero peligro de viabilidad de estas industrias, para nosotros es un reto poder investigar cuál puede ser el papel de la publicidad en el nuevo modelo que se está gestando en el seno cinematográfico y si tiene sentido que siga existiendo.. Marco teórico ¿Qué se está haciendo desde el campo científico? En el ámbito científico ya hay un volumen suficiente de tesis que han investigado el cine como una industria y justifican la necesidad que existe de abordar este fenómeno desde una perspectiva fundamentalmente económica frente a la corriente de entender el cine como un arte. Es más, en los últimos años se han realizado trabajos siguiendo esta corriente y profundizando más en los diferentes aspectos que implican esta visión capitalista del cine, de este modo, podemos decir que la justificación del cine como una industria no es necesaria y nos centramos en este enfoque. En definitiva, a partir de éste y de las aportaciones de diferentes autores que han trabajado en diversas áreas en los últimos años, vamos a plantear nuestro trabajo de investigación. Así: • La tesis de Amelia Nieves Ruiz Molina nos ofrecerá esa visión económica del producto cinematográfico cuando establece en su hipótesis principal que el cine español debe producir largometrajes más acordes con el gusto del público. Este último es el fundamento del cine como medio publicitario, ya que desde este punto de vista lo interesante es la capacidad que tenga el cine como soporte para transmitir un mensaje comercial a un gran número de personas, es decir, como medio de comunicación de masas. Si la industria cinematográfica en general y el cine español en particular, no es capaz de “enamorar” al público, la publicidad en estos recintos no tiene razón de ser, por un lado, y tampoco tiene sentido que los espectadores sean considerados “mercancía”, que se puedan comprar y vender. En definitiva, este concepto de satisfacer al consumidor es clave para entender la relación que existe entre cine y publicidad, entre exhibidor y. 20.

(21) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. exclusivista, donde en algunos casos nos encontramos que es el mismo sujeto, pero que realiza estas dos funciones. • También nos fijaremos en las aportaciones que realiza Jessica Izquierdo cuando hace un análisis pormenorizado de la investigación de los espectadores, en este sentido, nos interesa el concepto de percepción colectiva vs individual, ya que, frente al resto de los medios, la mayoría que asiste al cine lo hace en compañía, pero luego su consumo es individual, es una experiencia íntima de cada uno. Es otro enfoque para entender la importancia que existe en la satisfacción del consumidor, básico para la continuidad de la publicidad. • Otra investigación del sector cinematográfico, en la cual nos basaremos, es la realizada por María Cristina Paz García, que analizó la transformación del modelo analógico al digital, estudiando los tres sectores: producción, distribución y exhibición. Para nosotros, los puntos más importantes de su trabajo son los relativos a la evolución de este último y las conclusiones relativas a las aportaciones de este emergente modelo digital en el ámbito de los locales cinematográficos. En este sentido, tendremos que ver la evolución del modelo y los resultados, en cuanto a asistencia al cine, además de si ha habido otro tipo de reacciones a la crisis de la demanda cinematográfica no basadas en la implantación de la tecnología digital de la información. • En esta misma línea, está el trabajo de José Vicente Santamaría, pero más focalizado en la exhibición. Este autor estudia la viabilidad del modelo de este tipo de empresas, las cuales tienen su futuro en el desarrollo de dichas ofertas y en tanto en cuanto son actividades de ocio. En su trabajo, el ocio es el fundamento del nuevo modelo de negocio de los exhibidores y su propuesta de futuro de la estructura de ingresos en sala. A partir de las investigaciones de este autor, nosotros trataremos el valor de ocio como un valor integral entre el cine y la publicidad, basado principalmente en el concepto de satisfacción y experiencias del espectador / consumidor. • Otro trabajo interesante, desde el punto de vista económico, es el análisis de las estrategias de distribución y herramientas promocionales que la industria cinematográfica española implementa en el lanzamiento de una nueva producción. Aunque queda fuera de nuestro campo de estudio la producción y distribución, es relevante para nuestro trabajo el concepto de producto cinematográfico y el contexto muy competitivo de la industria el cual justifica la intensificación de las herramientas de marketing en la promoción de la película. Este trabajo lo realizó Rafael Linares Palomar.. Las tesis que desarrollan la evolución del modelo de exhibición en España, definen el contexto actual y futuro donde la publicidad cinematográfica deberá encontrar su función, reinventándose así misma de igual modo que lo está haciendo el cine buscando en su horizonte una salida a la crisis del sector y la propia publicidad lo está haciendo en otros medios de comunicación como la televisión con la televisión social.. 21.

(22) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. Otras referencias indispensables en el desarrollo del presente trabajo son las teorías económicas en cine de Dadek o las investigaciones del profesor Álvarez Monzoncillo tanto en lo relativo a la industria cinematográfica como en lo referente al futuro del ocio en España y sus trabajos con Javier López Villanueva. En el ámbito publicitario, las aportaciones de los profesores Ortega Martínez, Martínez Ramos o Sánchez Guzmán y la bibliografía internacional de Menguzzato, Kotler o Lambin son los pilares y referentes de los análisis del cine como medio publicitario.. Justificación del tema ¿Qué justifica nuestro trabajo? Lo expuesto anteriormente nos da una ligera idea de la situación tan complicada que viven tanto el cine como la publicidad en este medio: una crisis estructural en la que hay que buscar salidas válidas y acordes con lo que se ha hecho en otros medios ya digitalizados, siendo el cine, uno de los medios que más tarde ha empezado a reconvertirse desde la entrada de la digitalización de la información. En estas circunstancias es necesario replantearse la función de la publicidad en el cine; más cuando existen, en el ámbito académico y científico, voces que entienden que el cine ha dejado de ser un medio de comunicación de masas y, si esto fuera así, en este contexto la publicidad no existiría, ya que su propia naturaleza se justifica en el concepto mismo de dicha comunicación, como hemos comentado más arriba. En este sentido, entendemos que la justificación de la publicidad en cine ha de ser doble: • Por un lado, desde la propia naturaleza del cine como medio, ya que este, a pesar de la crisis estructural de espectadores, sigue siendo masivo. Como decíamos, hemos encontrado autores que avanzan que a causa de la poca asistencia al cine de la población española, este medio ha dejado de serlo. Si esto es así, entonces la publicidad no estaría justificada en la sala, ya que ésta tiene como finalidad la comunicación entre el anunciante y un público objetivo heterogéneo. En este sentido, no podemos estar de acuerdo y nos ceñimos a lo que nos dice John B. Thomson sobre esta característica “no viene dada por el número de individuos (o una proporción específica de la población) que reciben los productos, sino más bien por el hecho de que los productos estén disponibles, en principio, a una pluralidad de destinatarios” (Thomson, 1998; 44). Resumiendo, el cine, aunque contacte con un menor número de individuos, sus contenidos continúan estando disponibles a una pluralidad de públicos, lo que este autor denomina productos, ya sean culturales o anuncios publicitarios, y es en esta disponibilidad y pluralidad donde la publicidad justifica su existencia. • Por otro lado, y en este entorno, la publicidad está justificada en los modelos de gestión, a su vez, por dos argumentos de diferente naturaleza: - El primer argumento es cualitativo: está justificada desde el punto de vista de su eficacia como medio publicitario, tanto por el recuerdo como por la notoriedad. El cine es uno de los medios de comunicación con mejores ratios, además, hay que añadir que es un medio poco saturado y con poca ocupación publicitaria en las salas. Por lo tanto, se justifica desde el punto de vista del anunciante.. 22.

(23) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. - El segundo argumento se fundamenta desde el punto de vista puramente económico del exhibidor: si partimos de la principal conclusión del trabajo sobre el futuro de la exhibición en España realizado por José Vicente García Santamaría (García Santamaría, 2009), el cual establecía que los principales beneficios del exhibidor no provienen de la publicidad ni tampoco de la venta de entradas, sino de la concesión de la comida y bebida, y siguiendo a este autor, además, el desarrollo de la estructura de ingresos de este tipo de empresas crecerá vía nuevos productos de ocio (retransmisiones de música, deporte o, incluso, videojuegos), podemos determinar, a priori, que los ingresos publicitarios cada vez van a ser menos importantes en esta reconversión del sector de la exhibición. Sin embargo, la publicidad tendrá que seguir esforzándose en ser parte de los ingresos del negocio cinematográfico. Así ésta estará obligada a desarrollar nuevos soportes y formatos para la gestión comercial de los espacios del local de cine, más allá de la venta del espacio – tiempo de las pantallas. Esta posición es clave para que la publicidad como fuente de ingresos siga existiendo en el nuevo modelo de negocio de la empresa de exhibición, en su estructura de ingresos y en sus cuentas de resultados futuros. Aunque todo se reduce a la necesidad que tienen tanto la industria cinematográfica como la publicitaria en encontrar fórmulas que incentiven y promuevan la asistencia al cine, siendo el volumen de espectadores clave para la superviviencia de ambos sectores. Un nuevo modelo publicitario implica a su vez nuevos sistemas de medida, en dos direcciones: por un lado, medir el impacto de estos nuevos espacios y acciones publicitarias y, por otro, desarrollar mecanismos de Adex para controlar la actividad publicitaria de estos nuevos formatos publicitarios que mencionábamos más arriba. Por lo tanto, estos dos temas son los que justifican la necesidad de conocer y establecer un modelo de integración publicitaria de la exhibición, con el objeto de reforzar el futuro de las empresas de exhibición y también el futuro del medio cinematográfico. Resumiendo, nos encontramos en un momento histórico de cambio de paradigmas, donde nuestra investigación se justifica por aportar un nuevo enfoque a los trabajos realizados para despejar las incógnitas sobre el futuro de la exhibición cinematográfica en España y la publicidad cinematográfica. Además, la motivación personal es doble, académica porque ayuda a reflexionar sobre aspectos profundos que desde la profesión no se realiza día a día y, desde la profesional, porque es un medio que está haciendo muchos esfuerzos para que esté incluido en los planes multimedia de los anunciantes.. 23.

(24) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. Hipótesis y objetivos de la investigación. Hipótesis de la investigación A continuación la siguiente formulación sintetiza el presente trabajo de investigación expresada en la hipótesis central, la cual ha guiado la investigación y dice:. La crisis estructural de espectadores y el nuevo modelo digital de exhibición cinematográfico requiere un nuevo paradigma de la publicidad en el local cinematográfico más activo en la estimulación del ocio en sala.. Esta afirmación es el compendio de otra serie de sub-hipótesis que la refuerzan y la explican y que, a su vez, son la base para su verificación y demostración: 1ª La proyección de películas en formato digital en sala no estimula, por sí misma, la asistencia al cine: evolución de la exhibición hacia la diferenciación del hogar. 2ª La publicidad cinematográfica sigue siendo eficaz a pesar de la crisis estructural de espectadores.. La hipótesis central de nuestro trabajo se fundamenta en un fenómeno observable y que indiscutiblemente recogen todas las estadísticas que miden el número de espectadores y la audiencia del medio cinematográfico, como es la crisis de audiencia. Este hecho es el eje fundamental de la investigación al ser el punto de unión entre la industria del cine y la industria publicitaria. Mientras el resto de conjeturas forman parte de la explicación o la consecuencia de integrar la publicidad en el modelo de gestión y explotación del local cinematográfico.. Objetivos de la investigación. Definir la finalidad de la investigación es responder a dos cuestiones: ¿para qué hacemos esta tesis? Y ¿qué queremos conseguir con ella? El propósito del presente trabajo es reivindicar la función de la publicidad en el cine tanto desde el punto de vista interno, siendo para el anunciante una herramienta de comunicación que le permita llevar eficazmente su mensaje al consumidor, como desde el punto de vista externo para la empresa de exhibición, que además de ser una fuente de ingresos, debe ser también un generador de contenidos que estimule la demanda cinematográfica. Por lo tanto, irremediablemente este planteamiento desemboca en proponer un modelo integrador de la publicidad y el cine basado en el ocio y en las experiencias del espectador,. 24.

(25) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. convirtiéndose en el objetivo principal de la investigación. Es decir, nuestra meta es plantear la necesidad de un modelo de integración entre la empresa de exhibición y el exclusivista publicitario justificado, principalmente, en una nueva función de la publicidad para la gestión de la sala de exhibición, más alejada de la propiamente económica que venía teniendo hasta ahora, basada ésta en las experiencias y la satisfacción del espectador en cuanto consumidor de tiempo de ocio y, por otro lado, en la eficacia del medio de cara a justificar este en las campañas publicitarias multimedia del anunciante. Por consiguiente, los objetivos específicos que nos marcamos en esta investigación son: • Diagnosticar y dimensionar, cuantitativamente y cualitativamente, los problemas del sector de la exhibición y de la publicidad en cine, actualizando los datos de investigaciones precedentes. • Determinar las principales causas de la crisis estructural de espectadores y de la caída de marcas activas en sala de exhibición. • Conocer las decisiones que están tomando, por un lado, las empresas de exhibición y, por otro lado, los exclusivistas publicitarios para afrontar la pérdida de espectadores y anunciantes. • Replantear el modelo publicitario en cine, determinando las características y la función de cada actor del modelo publicitario en cine y la relación entre ellos. • Determinar si las fuentes de investigación de medios y audiencia están preparadas para medir los soportes del nuevo modelo de integración publicitaria en sala de exhibición.. Objeto de estudio de la presente tesis En este apartado tenemos que dar respuesta a dos preguntas: ¿qué es lo que vamos a estudiar? Y ¿cuál va a ser nuestro campo de estudio? La búsqueda de un modelo integral de la exhibición cinematográfica y la publicidad en el medio cine, determina que el objeto de la investigación sea el estudio de la relación entre estos dos mercados, con un nexo común, los espectadores cinematográficos. En términos empresariales, esta relación se basa en el interés común de generar un número mínimo de espectadores para que el negocio siga siendo viable. Es decir, nuestra investigación estará centrada en las salas de exhibición como centro neurálgico de la explotación económica del consumo de ocio de un bien cultural. Desde la perspectiva publicitaria, tiene la misma importancia conocer la infraestructura del medio y cómo los exhibidores gestionan sus cines y complejos cinematográficos, como el propio medio de comunicación. Consiguientemente, nuestro objeto de estudio está delimitado tanto por el sector de la exhibición de cine como por la actividad publicitaria en estos centros de ocio. Este planteamiento supone armonizar la actividad de tres actores principales: el exhibidor, el espectador y el anunciante; las relaciones y las funciones de cada uno de ellos. En este último punto, es donde entran a formar parte del modelo los exclusivistas de publicidad y las agencias de medios, aunque,. 25.

(26) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. como representantes de los exhibidores y de los anunciantes, respectivamente, no están tratadas como actores principales en el desarrollo de la estructura de la tesis. En esta línea, cuando hagamos referencia al entorno económico, sólo nos interesaran aquellos ingresos que se generen dentro del local de cine, es decir, a la explotación de los productos audiovisuales por parte del exhibidor y todos aquellos productos complementarios a esta actividad, configurando su modelo de gestión. En este sentido, nuestro objeto de estudio es el papel que la publicidad pueda llegar a tener como contenido atractivo para los consumidores, gracias a las nuevas funcionalidades de las ofertas digitales e interactivas, así como al desarrollo de los nuevos dispositivos electrónicos y su explotación en el local cinematográfico. Por otro lado, también será objeto de estudio el propio local a los que el Ministerio de Cultura denomina cines, en EEUU se denomina “Theatre” o la AIMC, en su censo de salas, denomina indistintamente cines o locales. Además, para el presente trabajo nos centraremos exclusivamente en las salas de exhibición donde se realicen proyecciones publicitarias y se exploten económicamente, tanto el local como la pantalla. Consecuentemente, analizaremos en profundidad los largometrajes en detrimento de los cortos y los locales con una vocación empresarial frente a los centros culturales o parroquiales que tienen una visión más cultural y social del cine. El enfoque publicitario del cine, se centra en la visión más económica e industrial de la cultura cinematográfica. Al igual que es fundamental para el enfoque publicitario la limitación en el campo cinematográfico, también lo es precisar el concepto de espectador como audiencia. El conocimiento del medio es básico para un buen planteamiento estratégico y táctico de una campaña publicitaria, de tal forma que también será objeto de estudio la audiencia del medio a través de dos tipos de análisis: transversal, con el objetivo de conocer a estos espectadores en función de variables socioeconómicas y estilos de vida; y longitudinal, determinar la tendencia de este indicador. Además, será necesario establecer los factores cualitativos de frenos y motivaciones de asistencia al cine. En relación al ámbito propiamente publicitario serán objeto de estudio todos los factores que ayuden a explicar la crisis publicitaria y los esfuerzos que están realizando los exclusivistas para activar la vuelta de la inversión al medio. En definitiva, el objeto de estudio se centra en la actividad comercial de la gestión de la sala de exhibición desde la perspectiva publicitaria: el exhibidor como el exponente de la infraestructura del medio; el espectador y la audiencia como eje de unión entre la industria publicitaria y la cinematográfica; y la publicidad en cine. El ámbito geográfico del estudio es nacional, aunque para entender la situación de la industria cinematográfica en España y relativizar la importancia de la misma, haremos una breve introducción a su posición dentro de Europa en relación a la digitalización de la exhibición. El análisis temporal que implica el conocimiento del devenir de estos tres elementos, dependerá de la necesaria comprensión histórica del panorama actual y su proyección de futuro, pero en general, los indicadores serán estudiados durante los últimos años (2000 – 2012). Este periodo recoge tanto la crisis estructural de espectadores como la crisis económica y financiera que desde el 2008 está viviendo España y está influyendo en las actividades económicas estudiadas en este trabajo.. 26.

(27) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. Metodología de la investigación. Breve introducción al marco epistemológico de la investigación de tesis. “Si existe una ciencia de las sociedades, habrá que esperar que no consista en una mera paráfrasis de los prejuicios tradicionales, sino que nos haga ver las cosas de manera distinta a como se las representa el vulgo, pues toda ciencia tiene por objeto hacer descubrimientos y cualquier descubrimiento produce desconcierto, de alguna manera, a quienes se atienen a las opiniones comúnmente aceptadas” Emili Durkheim Prefacio a la primera edición de “Las Reglas del Método Sociológico”. En este sentido, hemos hecho nuestro este principio que Durkheim consideró como primer paso del método sociológico, “desechar sistemáticamente todas las prenociones” (Durkheim, 1998; 86). Por ello, hemos puesto especial énfasis en analizar aspectos menos relevantes en los discursos habituales de los medios de comunicación en relación a la industria cinematográfica, como por ejemplo, la crisis económica y el comportamiento de la población en relación a otras actividades complementarias a la asistencia al cine.. "La metodología se ocupa de normas del proceso de investigación, que pretenden una validez lógica en relación con el ámbito sobre que la ciencia en cuestión versa y simultáneamente una obligatoriedad fáctica para los investigadores" Jürgen Habermas “La lógica de las ciencias sociales”. Esta obra compendia todo el proceso reflexivo de Habermas sobre los problemas y preocupaciones epistemológicos de las ciencias sociales y en la parte dedicada al análisis de las metodologías de las teorías de la acción social, al replantearse los límites de esta con la historia y la hermenéutica, justifica la lógica de los diferentes métodos sociales en función de la naturaleza del objeto de estudio (Habermas, 1996; 124 y ss.). Habermas justifica el acercamiento al hecho social desde diferentes técnicas de análisis, si éste exige abordarlos metodológicamente de forma distinta a como se hace en otras disciplinas. De este modo, el método es un conjunto de técnicas particularizadas para alcanzar el objeto propio de la investigación científica. En este sentido, el enfoque multidisciplinar que desde el ámbito publicitario exige el estudio del cine, requiere en la lógica de la investigación aproximaciones metodológicas acordes con la naturaleza de cada hecho social analizado.. 27.

(28) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. "Los distintos niveles en la jerarquía (de las proposiciones) tienen una doble conexión lógica: una hacia arriba y la otra hacia abajo. La conexión ascendente procede por inducción; la descendente, por deducción." Bertrand Russell “La perspectiva científica”. El método científico es el camino para adquirir el conocimiento general, la ciencia, y este consiste en tres etapas: la observación de los hechos más significativos, exponer una hipótesis explicativa de los hechos observados y concluir si son verdades puestas a prueba por la observación. De ahí que exista una jerarquía entre las proposiciones particulares y las generales. Este autor señala también que el método deductivo es el adoptado por los libros de texto, mientras que el inductivo se sigue en el laboratorio (Russell, 1989; 41 y ss.). La aproximación del cine como medio publicitario se ha realizado desde diferentes partes y cada una de ellas con sus propios postulados particulares, para comprobar, al final, si la formulación de la hipótesis se confirmaba o no. En este sentido, hemos utilizado el método inductivo para ratificar las conjeturas de partida. Ahora bien, siguiendo los razonamientos de Ludwig von Bertablanffy en su Teoría General de Sistemas, entiende que (Bertalanffy, 1993; 54 y ss.):. "si conocemos el total de partes contenidas en un sistema y la relación que hay entre ellas, el comportamiento del sistema es derivable a partir del comportamiento de las partes." Ludwig von Bertablanffy “Teoría General de los Sistemas” Por lo tanto, el estudio del modelo publicitario en cine debe tener en cuenta todas las partes que lo componen y también determinar las relaciones entre ellas, siendo en este contexto donde el modelo de integración propuesto tiene sentido. El proceder metodológico de esta tesis se enmarca dentro de la investigación adaptativa. La investigación adaptativa se basa en la metodología de diagnóstico, analizando factores de diferente naturaleza e índole que caracterizan la realidad estudiada. Esta consiste en un proceso de cuatro etapas: 1. El primer paso estriba en determinar y definir un área de trabajo, el objeto de estudio de la tesis, a esta etapa la hemos denominado exploratoria. 2. El segundo paso radica en definir un problema a través de un diagnóstico del objeto de estudio. A esta etapa la hemos denominado analítica y consistirá en conocer la situación actual de las tres áreas del modelo publicitario en cine: el mercado, la estructura y la publicidad; analizadas mediante distintos indicadores, siendo las variables fundamentales los actores principales representantes de aquellas: la audiencia, el sector de la exhibición y el anunciante. La principal labor que se realiza en esta etapa es el estudio y la explotación de las fuentes externas, tanto de datos primarios como secundarios.. 28.

(29) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. 3. Una vez diagnosticado y dimensionado la situación del área de trabajo, realizaremos estudios específicos y concretos para entender la problemática y las posibles soluciones a los problemas. Esta coincide con la etapa de campo. 4. Por último, aplicar una solución global, en nuestro trabajo coincide con la parte conclusiva y la aportación del modelo de integración publicitaria en sala de exhibición.. Metodología de la investigación de tesis El procedimiento que llevaremos a cabo para definir, validar y verificar la hipótesis y subhipótesis de esta investigación y alcanzar el grado de doctor consistirá en diferentes trabajos de documentación, análisis e investigación aplicada, diferenciando cuatro etapas: exploratoria, analítica, investigación de campo y conclusiva.. Etapa exploratoria Objetivo: buscar información documental y estadística en relación al tema seleccionado, el cine desde la perspectiva publicitaria. La primera etapa consistirá en la selección y definición del objeto de estudio para la investigación que dará lugar al título de Doctor, así como delimitar el marco teórico de referencia. Una vez que tenemos el título, pasaremos a recopilar trabajos académicos que tengan relación con la industria cinematográfica en general y con el sector de la exhibición en particular. Pero también buscaremos información sobre el medio cine como medio publicitario. De tal modo, que podamos valorar el interés y la transcendencia de nuestro trabajo en el ámbito académico, porque, en el terreno profesional, es conocido el interés por un estudio de estas características sobre el cine. Este proceso se realizará en dos fases: • Fase documental: durante el momento inicial, el trabajo documental se basará en la búsqueda de tesis relacionadas con los medios de comunicación estudiados desde la perspectiva publicitaria. Las fuentes consultadas serán las diferentes bases de datos electrónicas (Teseo, ISBN libros editados en España, sobre tesis de universidades españolas de Dialnet o Cisne Catálogo de Búsquedas de Tesis Doctorales de la Universidad Complutense de Madrid). Posteriormente la búsqueda de información se centrará en la localización de referencias bibliográficas sobre el cine como medio publicitario en libros y capítulos, artículos de revistas científicas y profesionales, nomografías, congresos, informes ejecutivos o páginas webs. Esta fase se centrará en revisar las Fuentes externas, datos secundarios. • Fase analítica: de manera complementaria y paralelamente a la búsqueda documental, también se procederá a recopilar información sobre todas las estadísticas y fuentes primarias que realizan investigaciones sobre el medio cinematográfico desde cualquier óptica, nacional o internacional, de instituciones públicas o privadas. La finalidad es. 29.

(30) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. conocer la posibilidad de acceso a sus datos, la metodología, la información qué aporta, cuál es el objeto de estudio, los objetivos y, por tanto, determinar la utilidad de la información a la hora de explotar la base de datos. Recopilamos todas las fuentes conocidas y no conocidas pero mencionadas en la fase documental de las Fuentes externas, datos primarios. El listado de las principales Instituciones, estudios y bases de datos que investigan el cine desde diferentes vertientes en nuestro país son1: - Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). Estudio General de medios (EGM). Marco General de los Medios en España. AIMC Marcas. Estudios Cross Media: Internet en el medio de los medios. Navegantes en la Red. Censo de Salas de Cine. La publicidad en el cine. La Eficacia a través del Recuerdo. - Infoadex Base propia de control de la actividad publicitaria en medios convencionales. - Arce Media Dragón: Base propia de control de la actividad publicitaria en los medios convencionales. - IMOP Top of Mind: base de datos de notoriedad publicitaria en los medios convencionales. - Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA) Catálogo del cine español. Base de datos de películas calificadas en salas cinematográficas. - Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) Anuario de las Artes Escénicas, Musicales y Audiovisuales. - Rentrak Base propia de venta de entradas. - Ministerio de educación, cultura y deporte Encuesta sobre Hábitos Culturales. Base Cultura. Estadística de Cinematografía: Producción, Exhibición, Distribución y Fomento. En el entorno internacional también se consultarán las bases de datos de: - The European Audiovisual Observatory (Europa) Base de datos Lumiere. - MEDIA Salles (Europa) European Cinema Yearbook. 1. El desarrollo de todas ellas en “1 FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DEL CINE DESDE LA PERSPECTIVA PUBLICITARIA”, pág. 43. 30.

(31) INTRODUCCIÓN. MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO. European Cinema Journal. - Estados Unidos Box Office Mojo. El proceso terminará con la definición de las hipótesis y subhipótesis de la investigación de tesis y un guión con los distintos temas a tratar para verificar y confirmarlas.. Etapa analítica Un doble objetivo: diagnosticar y dimensionar la situación del sector de la exhibición y de la publicidad cinematográfica mediante técnicas cuantitativas y delimitar el marco teórico de referencia del trabajo de investigación. Una vez hayamos recopilado el material de las fuentes externas, se considerarán qué lecturas serán más relevantes para nuestra investigación y cuáles de ellas no, con la finalidad de realizar lecturas en profundidad o rápidas en función de las ideas que aportan a la tesis, así como la relación que existe con los datos estadísticos. La naturaleza de la investigación en este punto es doble: reflexiva y analítica de la parte documental y de explotación para la parte estadística relacionada con las bases de datos y los estudios. • Fase reflexiva y análisis documental: una vez recopilado el material bibliográfico y mientras avanza nuestro estado de conocimiento sobre el tema, el objetivo es leer en profundidad y reflexionar sobre las ideas más relevantes e importantes de forma crítica. Este proceso terminará fichando la documentación y organizándola por temas en función de un esquema previo que se realizará al terminar la etapa anterior. Este proceso será continuo y constante mientras vayamos realizando los diferentes análisis reflexivos de la documentación. Fichas de lectura. • Fase de explotación de datos: una base de datos por sí misma no tiene un significado hasta que no se explota, agrupando ordenadamente los registros para mostrar relaciones entre las variables seleccionadas. Esta fase es muy útil porque nos permitirá definir indicadores ad hoc. La gran ventaja de explotar la base directamente, es formular las variables dependientes e independientes más relevantes e interesantes para cada análisis sobre los diversos temas que componen este trabajo, sin estar obligados a ceñirnos a las conclusiones de los estudios o de los informes ejecutivos previamente tabulados, que también se consultarán y se usarán por su utilidad. Fichas de tablas y gráficos estadísticos. Dos criterios básicos guiarán la explotación de las bases de datos y de los estudios. Por un lado, la estadística descriptiva proporcionará conocimiento de la evolución y del panorama actual de cada uno de los actores del modelo publicitario analizado. Y, por otro, la estadística analítica proporcionará la información en relación de las posibles causas exógenas de la situación del sector de la exhibición. En este sentido y desde la propia lógica de la investigación multidisciplinar del enfoque publicitario, las técnicas de análisis se ajustarán a la naturaleza del área estudiada, así:. 31.

(32) CINE, PUBLICIDAD Y OCIO EN SALA DE EXHIBICIÓN: UN NUEVO MODELO INTEGRADOR. - A través del modelo matemático del ajuste lineal, profundizaremos en las relaciones entre las diversas actividades de ocio, tanto de aquellas que pueden realizarse fuera de casa como dentro (in & out home). La regresión resultante será válida y fiable en función de dos indicadores: el coeficiente de correlación de Pearson, el cual mostrará la dirección y el grado de la relación; y el coeficiente de determinación, el cual determinará la bondad del ajuste (ver 4.2.1.2 Principales resultados de las actividades in & out home vs ocio en sala pág. 265). - Los análisis factoriales revelarán el posicionamiento de las actividades de ocio en relación a las variables sociodemográficas y estilo de vida. El objetivo de esta técnica estadística es conocer el perfil de las diferentes actividades de ocio (ver 4.2.1.2 Principales resultados de las actividades in & out home vs ocio en sala pág. 265). - Por otro lado, el cruce de variables, en tablas de doble entrada, será la técnica estadística aplicada para analizar aquellos aspectos donde todavía no tengamos una serie temporal suficiente para realizar un ajuste matemático. En esta situación se encuentran la mayoría de las nuevas tecnologías de ocio en el hogar (TIC in home). Los diferentes indicadores, que diseñaremos ad hoc para los distintos análisis mencionados y que utilizaremos, se basarán en las siguientes tipologías de variables y sus categorías2: - Utilizaremos variables y categorías enteras o reales: Las primeras hacen referencia a números enteros, sin decimales. Este tipo de variables son la base para poder realizar variables y categorías numéricas. Las segundas, reales, son aquellas donde el resultado proporcionado, es un número real. Estas nos servirán para poder medir la estructura de medios o de un mercado y el hábito de consumo, estas últimas mediante las variables de frecuencia. - La siguiente clasificación se basa en si el individuo puede o no pertenecer a una o a varias variables y categorías, se diferencian entre: Simples: son aquellas variables donde sus categorías son dicotómicas, como por ejemplo, el sexo o la frecuencia de consumo. Este tipo de variables, nos permitirá conocer el perfil y establecer hábitos de consumo. Múltiples: son aquellas variables donde un individuo puede estar presente en dos o más categorías. Por ejemplo, la penetración de medios, un individuo puede consumir radio y televisión durante el 2. Una variable pude tener dos o más categorías. Por ejemplo, la variable sexo tiene dos categorías, hombre y mujer.. 32.