Construcción de una campaña de neuromarketing para posicionar la venta de cervezas importadas en el departamento de Arauca

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(1)Construcción de una campaña de neuromarketing para posicionar la venta de cervezas importadas en el departamento de Arauca.. Presentado por:. Carlos Antonio Ataya Jiménez ID: 398425 Aleyda Coiran Medrano ID: 326907. Universidad Cooperativa De Colombia, Campus Arauca Arauca, Arauca Julio, 2018.

(2) CONSTRUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA POSICIONAR LA VENTA DE CERVEZAS IMPORTADAS EN EL DEPARTAMENTO DE ARAUCA.. Presentado por:. Carlos Antonio Ataya Jiménez Edis Aleida Coiran Medrano. Informe final del Diplomado de Neuromarketing. Universidad Cooperativa De Colombia, Campus Arauca Arauca, Arauca Julio, 2018.

(3) Resumen. En este trabajo presentamos una campaña publicitaria, apoyada del Neuromarketing para dar a conocer el establecimiento comercial Malvinas BEER de propiedad de Inversiones SILE SAS y empresarios araucanos que le apostaron a la innovación en la línea de licores importados. El problema identificado tiene que ver con la falta de campañas que los lleve a posicionarse en el mercado ya que son únicos en el departamento de Arauca y la Orinoquia. Con nuestros planteamientos aportamos a construir una Campaña de Neuromarketing que nos lleve, a través de estrategias puntuales y canales oportunos impactar en el público de los medios ATL y BTL para tener mayor alcance en los potenciales clientes que podrían atraerse con la campaña al establecimiento comercial. La propuesta se elaboró desde la mirada de la aplicación del Marketing Sensorial y se utilizó para ellos personajes de la vida pública araucana con credibilidad para que contribuyan en las campañas que tienen como fin atraer mayor público al local y a su vez posicionarlo en el departamento de Arauca, con el slogan: “Malvinas BEER es Arte Cervecero”. Este trabajo fue elaborado por estudiantes de la Universidad Cooperativa de Colombia, del programa de Administración de Empresas, desde la mirada y la contribución de la economía solidaria para el fortalecimiento de las empresas araucanas.. Palabras Claves: Neuromarketing, Malvinas BEER, SILE SAS, Orinoquia, ATL, BTL y Arte Cervecero.

(4) Abstrac. In this work we present an advertising campaign, supported by the Neuromarketing to publicize the commercial establishment Malvinas BEER owned by Inversiones SILE SAS and Araucanian entrepreneurs who bet on innovation in the line of imported liqueurs. The problem identified has to do with the lack of campaigns that lead them to position themselves in the market since they are unique in the department of Arauca and the Orinoquia. With our proposals, we contribute to building a Neuromarketing Campaign that will take us, through specific strategies and timely channels, to impact the public of the ATL and BTL media to have a greater reach in the potential clients that could be attracted with the campaign to the commercial establishment. The proposal was developed from the point of view of the Sensory Marketing application and used for them characters of the Araucanian public life with credibility so that they contribute in the campaigns that aim to attract more public to the local and in turn position it in the department of Arauca, with the slogan: "Malvinas BEER is Arte Cervecero". This work was prepared by students of the Universidad Cooperativa de Colombia, from the Business Administration program, from the perspective and contribution of the solidarity economy for the strengthening of the Araucanian companies.. KEYWORDS: Neuromarketing, Malvinas BEER, SILE SAS, Orinoquia, ATL, BTL y Arte Cervecero..

(5) TABLA DE CONTENIDO Contenido ......................................................................................................................... 5 INTRODUCCION ........................................................................................................ 6 1.1 Titulo ................................................................................................................... 7 2.Descripcion del Problema ............................................................................................. 8 2.1 Antecedentes ........................................................................................................... 8 2.2 Planteamiento del Problema .................................................................................. 9 2.3 Formulación del Problema .................................................................................... 9 3. Justificación .................................................................................................................. 9 4. Objetivos ..................................................................................................................10 4.5 Objetivos General ..............................................................................................10 4.6 Objetivos Específicos .................................................................................................10 5 Marco Referencial ....................................................................................................10 5.1 Marco Teórico .....................................................................................................10 2.2 La cerveza ............................................................................................................10 5.2.1 Crecimiento en el Mercado Nacional .................................................................11 6. Perfil Demográfico ................................................................................................11 7. Metodología ................................................................................................................12 8. Desarrollo del Proyecto de Practica .......................................................................14 9.1 Estrategia de Mejoramiento para el bien o servicio sobre el cual se Aplicó la campaña ...................................................................................................................14 9.2 Aportes para el Fortalecimiento del Programa Académico ...................................14 Conclusiones ..............................................................................................................15 Bibliografía y Web grafía ...........................................................................................16.

(6) INTRODUCCIÓN. Hablar de Neuromarketing en estos tiempos donde el siglo XXI avanza de manera rápida y las tecnologías de la información y la comunicación contribuyen a que la información trascienda en el inmediato, es necesario y oportuno, toda vez que el mensaje que acompaña un producto o un servicio necesita impactar en el propósito de un empresario, un distribuidor, un comercializador o un propietario de negocio. David Lewis-Hodgson, quien es considerado como el padre de neuromarketing, sostuvo que hoy en día las corporaciones utilizan las neurociencias para analizar cómo y cuándo compramos, así como también las causas secretas que explican nuestros consumos. Sostiene que la ciencia ha salido del laboratorio y ha llegado al negocio a la vuelta de nuestras casas. Los efectos que este hecho tiene en todos nosotros son fenomenales. Desde las ofertas en las calles de Nueva York a las de los mercados desbordados en Estambul, desde la venta cara a cara hasta lo interactivo, en línea y móvil, el Dr. David Lewis, investigador, especialista y pionero en neuromarketing, acude al detrás de la escena de la gigantesca “industria de la persuasión” para revelarnos las poderosas herramientas y técnicas, tecnologías y psicologías que buscan estimularnos para que compremos –siempre– más, muchas veces sin que nos demos cuenta. (Paidós, 2016). En este sentido, hemos trabajado la estrategia publicitaria que aquí contemplamos dándole cumplimiento al paso a paso para desarrollar un Plan de Nueromarketing, partiendo del problema y llegando a la solución del mismo, desde lo aprendido en la academia. En este trabajo encontraran el paso a paso de cómo plantear una campaña publicitaria que nos lleve a posicionar un producto o servicio en el corto, mediano y largo plazo..

(7) 1. Título. Construcción de una campaña de Neuromarketing para posicionar la venta de cervezas importadas en el departamento de Arauca 2. Descripción del problema. 2.1.Antecedentes. Inversiones SILE SAS es una empresa propietaria del establecimiento comercial Malvinas BEER, encargada de la comercialización de cervezas y licores importados, siendo la única en el departamento de Arauca con este tipo de productos extranjeros desde hace dos años y medio con presencia en esta parte del país.. Esta pequeña empresa de propiedad de jóvenes emprendedores que quisieron ofrecerle a Arauca una línea de productos diferentes nunca antes visto en los municipios araucanos ni en los departamentos que conforman la región Orinoquia, establecieron como slogan, en sus inicios, “Malvinas BEER te acerca a los mejores sabores del mundo”, como una forma de adelantar una estrategia publicitaria que les permitiera no solamente vender sus productos sino también posicionarlos en el mercado local.. Entre sus socios figuran un abogado, una comunicadora social, dos contadores y una administradora de empresas quienes han sentido la necesidad de trascender más allá de la publicidad por los medios tradicionales o publicidad On Line como la radio, a través de la emisora Comunitaria Radio Kapital en el espacio del medio día, donde promocionaban sus cervezas inicialmente pero dirigida a un público adulto que es la que escucha franjas noticiosas..

(8) La Empresa, se mantuvo durante un año con solo estrategias OFFLine, que pese a que le generó resultados y contribuyó con el posicionamiento de la marca, aún hay personas que no conocen de la ubicación del local ni du su existencia. Malvinas BEER, incluyó a Arauca en las ciudades privilegiadas del país que distribuyen importados en la línea de los licores y las mejores cervezas del mundo como Bucaramanga, Cali, Medellín, Cúcuta, Bogotá, Leticia, entre otras.. Malvinas BEER, es el distribuidor para el departamento de Arauca de cervezas Belgas, Alemanas, Españolas, Rusas, Holandesas y de la línea del Tequila La Misión, el whisky Chivas Regal, los vodka Absolut y el aperitivo Dubonet, que ya se distribuyen en los municipios de Arauquita, Tame, Fortul, Saravena y Arauca.. 2.2.Planteamiento del problema.. En Arauca departamento son pocos los establecimientos comerciales con productos innovadores que obliguen a sus habitantes a comprar en Arauca sobretodo en la línea de los licores donde antes del noviembre del 2016 solo se encontraban productos nacionales y uno que otro de países diferentes ingresados de manera ilegal a la región ahora, que ya existe un local con dichos productos se debe fortalecer su programa de divulgación para llamar nuevos clientes. Una de las causas para que la gente no conozca el establecimiento es el diseño de publicidad atractiva y llamativa y es por ello que se requiere incluir en el Plan de Medios existentes que maneja la empresa, estrategias que lleven inmerso el Neuromarketing, pues no se ha hecho campañas fuertes que permitan que todo el público interesado en ese tipo de productos conozca del establecimiento comercial y la importancia de generar arte y cultura.

(9) cervecera con la línea de cervezas importadas que distribuyen para todos los gustos en la sociedad local, nacional e internacional. Esta situación requiere la implementación de unas estrategias puntuales que permitan alcanzar el target no solo de los adultos o mayores de 50 años o 40 años, sino también de los jóvenes mayores de 18 años, que quieren contar con sabores, olores y empaques diferentes para disfrutar una buena cerveza. Malvinas BEER, pese a que cuenta con un fan page, publicidad radial y empleados capacitados para instruir a clientes y potenciales clientes, debe más innovador a la hora de promocionar sus productos con estrategias que muevan a la clientela. También requieren explorar el fan page de Facebook con el pago de publicidad que permita segmentar potenciales clientes y fidelizar los existentes. 2.3.Formulación del problema. ¿De qué manera la implementación de una campaña de Neuromarketing puede contribuir al posicionamiento del establecimiento comercial Malvinas BEER?. 3. Justificación. Con la elaboración de una campaña de Neuromarketing y el aprovechamiento de las herramientas con las que ya cuenta la Empresa Inversiones SILE SAS, administradora de Malvinas BEER, la propuesta de una campaña de Neuromarketing contribuirá e impactará positivamente en este negocio que ya lleva 2 años y medio en el mercado con tendencia al crecimiento día a día, pero con mucho público aún por impactar..

(10) Es importante retomar lo dicho por Kotler, cuando manifiesta que, si se introduce en la parte cognitiva y de estimulación, el eje focal es el desarrollo de la marca y lo que con lleva el cometido de la misma, es como la gestión de marcas intenta estimular su relación con la marca. Puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso, provoca nuestro interés y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre nuestro pensamiento racional, menciona Philip Kotler. Y es fácil comprobar esto ya que se muestra a diario en nuestra vida y el estímulo de marca crea una lealtad a largo plazo, sin embargo, solo crean patrones impulsivos de comportamiento. Por tal motivo es de suma importancia saberlos emplear, ya que no sirven ni funcionan igual. Sin embargo, confirma que “Cuando más positiva es la sinergia que se establece entre nuestros sentidos, más fuerte será la conexión entre el emisor y el receptor” (Philip, 2011). 4. Objetivos 4.1.Objetivo General Diseñar una campaña de Neuromarketing para posicionar en el departamento de Arauca el establecimiento comercial Malvinas BEER como único en venta de cerveza y licores importados. 4.2.Objetivos específicos. -. Construir mensajes que lleven inmerso el neuromarketing para atraer nuevos clientes. -. Producir un video con personalidades locales para promocionar las diferentes cervezas que se comercializan y distribuyen..

(11) -. Organizar una estrategia de voz a voz para que cada día más habitantes del departamento conozcan sobre Malvinas BEER, todo a través del fan page y mensaje de radio contratado.. 5. Marco Referencial 5.1.Marco Teórico En lo relacionado al posicionamiento de una empresa de licores, se han buscado diferentes teorías que estén vinculadas a este proyecto, teniendo en cuenta teorías de modelos de negocio, teorías de plan de negocio y todo lo concerniente con la cerveza y el sector en el que se encuentra, analizar el contexto cultural acerca del consumo de cerveza y cuáles son las costumbres de las personas de la sociedad colombiana teniendo énfasis principal a diferentes de regiones de Colombia. 5.1.1. La Cerveza La cerveza es la tercera bebida más popular en la actualidad, superada únicamente por el agua y el té. Su historia es casi tan extensa como la de las civilizaciones humanas, y se fabrica a partir de cereales; el más utilizado es la cebada, aunque también es posible emplear otros como el trigo o el maíz. 5.1.2. Crecimiento en el mercado nacional En el país se ha presentado un crecimiento de las cervezas artesanales hechas en Colombia y de un cambio paulatino en la oferta de las cervezas en general, desde hace algunos años..

(12) Marcas procedentes de México, Alemania, Estados Unidos, Holanda, Bélgica, Gran Bretaña, Italia, Brasil, Australia y Portugal han llegado para llenar las góndolas de los supermercados, además, recientemente se han visto referencias procedentes de lugares tan lejanos como Rusia, China o República Checa. De acuerdo con los datos del más reciente estudio de Euromonitor Internacional, la cerveza, con 2.600 millones de litros consumidos el año pasado, sigue siendo la bebida más popular de los colombianos, su promedio anual de consumo es de 48.9 litros por persona, en otros países de América Latina como Brasil el consumo es de 64.9 litros y en México de 52.1 litros. Los países del mundo que tienen mayor consumo son República Checa (142.6 litros), Austria (104.8 litros) y Alemania (104.7 litros). Según Juan Alberto Medina, director de Expocervezas, "el mercado de cervezas en Colombia se ha diversificado notablemente, además, en este momento está en auge la creación de cervezas artesanales, nuevas alternativas que han ayudado a que la categoría siga ganando participación en el mercado, en relación con otros licores". Es así como, en el Grupo Éxito, el segmento de las cervezas ha crecido un 14.6% en ventas y un 9.71% en unidades, un aumento que le ha permitido pasar de representar el 28% del total de la venta de licores de la Compañía el año pasado, al 31% actualmente. La dinámica ha llegado a tal punto que casi la cuarta parte de los clientes que visitan una marca de supermercados como Carulla, incluyen cervezas en sus compras; de las cuales, un porcentaje cada vez mayor está compuesto por bebidas importadas, sin quitarle el primer lugar a las colombianas, que son las que lideran esta categoría. Mientras que el año pasado, el 35% de las compras de cervezas en Carulla (que tiene uno de los portafolios de cervezas.

(13) más completos del país en cadenas) estaban representadas en productos extranjeros, este año, explica Medina, el porcentaje ya alcanza el 39% y la Cadena ha pasado de 30 marcas a más de 40 en los últimos 12 meses. (Ventas de cervezas importadas alcanzan 39% de crecimiento mientras que las artesanales baja, 2017) 5.1.3. Perfil demográfico -. Sexo: Hombres y mujeres. -. Edad: De 18 a 60 años. -. Nivel socio económico: Estrato 2,3, 4, 5. -. -Ubicación geográfica: Arauca (Arauca). -. Perfil Psicográfico: Las personas que consumen cerveza importada son personas que buscan exclusividad. En su mayoría son personas alegres, que hallan en la cerveza una razón para compartir con sus amigos.}. 6. Metodología Aplicaremos el Marketing sensorial Marketing Sensorial: el marketing sensorial apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato. También se le conoce como marketing multisensorial, ya que a menudo se orienta a una combinación de sentidos, que principalmente son la vista, el oído y el olfato..

(14) Se trata de conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer sensorial que impregne la conciencia del cliente, le ponga de buen humor y consiga que disfrute de la experiencia de compra. Con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la tienda (repetición de compra), lealtad y vinculación con la marca.. La metodología a aplicar que estará acompañada del marketing sensorial estará acompañada del Marketing Online y de unas estrategias basadas en el producto y servicio, de precio y de plaza con canales definidos, segmentación seleccionada, costos para su realización y determinación de los encargados de los procesos. El trabajo lo desarrollaremos de la siguiente manera: De lo que se planteó en el título, en el problema, en el objetivo general y específicos se diseñaron las estrategias: -. Estrategia de Producto y Servicio:. A través del posicionamiento del slogan creado “Malvinas BEER es arte Cervecero”, con un mensaje llamativo se inicia la campaña de marketing sensorial con el desarrollo de un video con un deportista reconocido en Arauca en el mundo del mountain bike, que.

(15) promocionará la cerveza cero alcoholes, que muchas veces son rechazadas y consideradas innecesarias por los consumidores del alcohol. -. Estrategia de Precio:. En el propósito de conquistar el cliente e incrementar las ventas y posicionar un producto, se ataca la variable precio (las cervezas importadas cuentan con precios que oscilan entre los 5 mil pesos y los 22 mil pesos), para desplegar la atención al público, apelando a su parte más consciente y racional como es el valor de las cosas y las personas. Se trabajará un video con un periodista importante que es cervecero por excelencia y conocedor del fútbol, donde se mostrará la cerveza Paulaner, patrocinadora del Bayer Münich, donde juega James Rodríguez que en el Mundial Rusia 2018, no tuvo su mejor temporada, la imagen del futbolista motivará a la compra de la cerveza a través del apoyo por lo que significa para el fútbol colombiano e internacional. -. Estrategia de plaza:. Se adelantarán capacitación en claves estratégicas de marketing sensorial a los trabajadores del negocio para que estos lleguen al cliente de forma directa y con conocimiento de las bondades de los productos que se comercializan. 6.1.Canales: -. Medios Online: Fortalecimiento del fan page con mensajes que llamen la atención para adquirir el producto.. -. Medios Offline: Elaboración de diversos mensajes para la radio que permita dar a conocer los nuevos productos..

(16) -. Marketing Online: Utilizar la voz a voz de los clientes recurrentes contándoles la historia de las cervezas para que estos a su vez hablen y cuenten a sus núcleos sobre los productos que se encuentran en el establecimiento.. -. Publicidad Sensorial: a través de las estrategias de producto y servicio, de precio y de plaza. 6.1.2. Acción Inmediata: Iniciar con la publicación de los videos, de los mensajes para la radio y el fan page. para generar, a través de los sentidos, atracción hacia el Malvinas BEER. 6.1.3. Aliados: Los propietarios del local comercial Los trabajadores El público fidelizado y potencial La universidad Cooperativa de Colombia con los estudiantes de Administración de Empresas Aleyda Coiran y Carlos Ataya.. 6.1.4. Costos: Se contemplará con un presupuesto de 800 mil pesos que contribuirán a la estrategia -. Producción y elaboración del video: $ 300.000. -. Producción de mensajes: $ 200.000. -. Contratación de un community manager: $200.000. -. Campaña de entrega de muestras gratis: $100.000.

(17) 7.. Desarrollo del proyecto de práctica.. CONSTRUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA POSICIONAR LA VENTA DE CERVEZAS IMPORTADAS EN EL DEPARTAMENTO DE ARAUCA Objetivo Diseñar una campaña de Neuromarketing para posicionar en el departamento de Arauca el establecimiento comercial Malvinas BEER como único en venta de cerveza y licores importados. ESTRATEGIAS Estrategia de Producto y Estrategia de Precio: Estrategia de Servicio: En el propósito de conquistar el cliente e plaza: A través del incrementar las ventas y posicionar un producto, se Se adelantarán posicionamiento del slog ataca la variable precio (las cervezas importadas capacitación en cuentan con precios que oscilan entre los 5 mil claves estratégicas pesos y los 22 mil pesos), para desplegar la de marketing atención al público, apelando a su parte más sensorial a los consciente y racional como es el valor de las cosas trabajadores del y las personas. negocio para que an creado “Malvinas BEER Se trabajará un video con un periodista importante estos lleguen al es arte Cervecero”, con un que es cervecero por excelencia y conocedor del cliente de forma mensaje llamativo se inicia fútbol, donde se mostrará la cerveza Paulaner, directa y con la campaña de marketing patrocinadora del Bayer Múnich, donde juega conocimiento de sensorial con el desarrollo de James Rodríguez que en el Mundial Rusia 2018, no las bondades de un video con un deportista tuvo su mejor temporada, la imagen del futbolista los productos que reconocido en Arauca en el motivará a la compra de la cerveza a través del se comercializan. mundo del MOUNTAIN apoyo por lo que significa para el fútbol BIKE, que promocionará las colombiano e internacional. cervezas cero alcoholes, que muchas veces son rechazadas y consideradas innecesarias por los consumidores del alcohol. Canales a Utilizar Medios Online: Medios Offline: Marketing Online: Utilizar Publicidad Fortalecimiento del fan page Elaboración de “El Voz A Voz” de los clientes Sensorial: a con mensajes que llamen la diversos mensajes recurrentes contándoles la través de las atención para adquirir el para la radio que historia de las cervezas para que estrategias de producto. permita dar a estos a su vez hablen y cuenten producto y conocer los a sus núcleos sobre los servicio, de nuevos productos. productos que se encuentran en precio y de plaza el establecimiento. Costo Se contemplará con un presupuesto de 800 mil pesos que contribuirán a la estrategia -Producción y elaboración del video: $ 300.000 -Producción de mensajes: $ 200.000 -Contratación de un COMMUNITY manager: $200.000.

(18) -Campaña de entrega de muestras gratis: $100.000 Encargadas del proceso Los estudiantes de administración de empresas de la universidad cooperativa de Colombia: Carlos Antonio Ataya y Aleyda Coiran Medrano. 8.. Aportes -. Videos para publicación Construcción de mensajes Asesoría para la implementación del Plan de Neuromarketing. 8.1. Estrategia de mejoramiento para el bien o servicio sobre el cual se aplicó la campaña 8.2. Aporte para el fortalecimiento del programa académico..

(19) CONCLUSIONES. El haber hecho parte de un proceso de direccionamiento de una campaña de Neuromarketing ha sido una experiencia que le ha aportado al proceso de formación nuestro como futuros Administradores de Empresas, en el entendido que, para llegar a la elaboración de una estrategia como esta, debimos acudir a los diferentes cursos que adelantamos durante el programa de pregrado. Fue valioso volver a revisar Investigación de Mercados, Plan de Medios, Estadística, Elaboración de Proyectos, Evaluación de Proyectos, Metodología de la Investigación, entre otros, para apuntarle a la meta que establecimos en este trabajo. No fue fácil, adelantar el proceso, pero si muy interesante plantearlo y lograr posicionar un resultado satisfactorio a la campaña diseñada. Es claro cuando el padre del Nueromarketing establece que “El detrás de la escena de la gigantesca “industria de la persuasión” es a lo que acuden las marcas a la neurociencia y a la psicología para que compremos más y en esto estamos inmersos los Administradores de Empresas desde las Ciencias Sociales. Podemos decir que la satisfacción del deber cumplido por el proceso aprendido, desde el paso a paso, nos mantiene con valores agregados a la hora de egresar de la facultad, pues tenemos la competencia fresca para contribuir en el desarrollo y posicionamiento de una empresa, una marca, un producto o un servicio..

(20) BIBLIOGRAFÍA Paidós, E. (16 de octubre de 2016). Planeta de Libros. Recuperado el 2018, de https://www.planetadelibros.com.ar/libro-el-cerebro-vendedor-cuando-la-cienciaes-amiga-del-shopping/204693 Philip, K. (2011). Convierta su marca en una experiencia de 5 sentidos. Iztapalapa:Patria. Ventas de cervezas importadas alncanzan 39% de crecimiento mientras que las artesanales baja. (17 de octubre de 2017). HSBnoticias.com, pág. Economía..

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