DEL PRODUCTO A LA MARCA

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A LA MARCA

DEL PRODUCTO

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¿PRODUCTO O MARCA? LANE (2008)

Ò

Un producto es cualquier bien que podemos ofrecer a un mercado para su adquisición y satisfacción de una necesidad

Ò

La marca tiene dimensiones que le permiten diferenciar un producto de otros diseñados para satisfacer la misma necesidad

Diferencias pueden ser racionales y tangibles (desempeño del producto de marca) o simbólicas, emocionales e intangibles (lo que el producto

representa)

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CONCEPTO DE MARCA EN LA HISTORIA

Ò

Semprini (1995) y Lane (2008) indican que el desarrollo de las marcas existe hace siglos, tantos como la noción de propiedad individual o colectiva, iniciándose como un recurso para

“marcar” por quemado

a los animales de cada

familia: brand (marca en

inglés) se deriva de la voz

nórdica antigua brandr,

que significa “quemar”.

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MARCA ES…

Ò

O’Guinn, Allen y Semenik (2004): nombre, signo, diseño, o cualquier otra característica que

identifica el bien de un vendedor y lo diferencia de la competencia.

Ò

Arnold (1993): las grandes marcas son

personalidades tan arraigadas como las estrellas de cine o los ídolos deportivos.

Ò

Semprini (1995): la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación ya que construye en torno al producto un mar de significados, no se limita a la función de marcaje, y lo diferencia y enriquece haciéndolo único y

multidimensional.

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MARCA Y CALIDAD

Ò

Fazio (2000): es una promesa de que

determinadas características y valores serán entregados por parte del proveedor, es una

promesa de un determinado nivel de calidad y de rendimiento

Ò

Quelch y Harding (2000): las marcas

reconocidas existen porque el consumidor necesita esa garantía de calidad cuando no dispone de tiempo, oportunidades, o

capacidad para examinar otras alternativas.

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MARCA EN LAS EMPRESAS

Ò

Joachimsthaler y Aaker (2000): Las empresas deben trabajar en crear marcas fuertes para ser competitivas, ya que una marca bien

desarrollada es el motor de las futuras oportunidades de crecimiento

Ò

El Centro Nuevo Modelo de Desarrollo ([CNMD] 2007) recomienda dejar la producción a otros porque impone altas inversiones y muchos riesgos, en su lugar recomiendan limitarse a cuidar una marca, a mantenerla

fuertemente visible y con prestigio.

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MARCA Y COMUNICACION

Ò

O’Guinn, Allen y Semenik (2004): la marca es el activo de negocios más preciado de una

empresa… es una creación social increíblemente compleja, resultado de la lucha entre anunciantes y consumidores que al final, son quienes dan el

significado a la marca

Ò

Semprini (1995): La marca está formada por el conjunto de

discursos que mantienen entre si todos los sujetos

(individuales y colectivos) que

participan en su génesis.

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MARCA EN LOS 10 PECADOS DEL MKT

Ò

Pecado # 8: debilidad en las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa

É

Indicios:

Ðel mercado objetivo no sabe mucho de la empresa

Ðla marca no se considera tan especial

ÐLa marca no se considera mejor que las demás marcas.

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IDENTIDAD DE MARCA

Ò

Joachimsthaler y Aaker (2000) y Fazio (2000):

enfoque desde la creación de la marcaà la

identidad nace en la alta gerencia, es aceptada

en la empresa, se vincula a la visión, valores y

cultura, para no transmitir mensajes confusos

sobre lo que representa y ofrece a los clientes,

que son quienes definirán la imagen.

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IDENTIDAD DE MARCA

Ò

Semprini (1995): la identidad no puede ser fijada porque está en constante movimiento entre el

productor, el entorno, y el receptor, para generar en la mente de los últimos, la imagen de marca.

Ò

CNMD (2007): la empresa como impulsador de la identidad de marca, dependiendo de que los

consumidores hagan las asociaciones correctas

en la generación de la imagen en sus mentes.

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IDENTIDAD DE MARCA SEMPRINI (1995)

3 propiedades en una marca para aumentar posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada:

Ò Credibilidad: coherencia… debe responder a las expectativas y reticencias del target, a lo que ellos

consideran como adecuado. Una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques.

Ò Legitimidad: continuidad... haber vivido el tiempo suficiente bastará para que la marca sea considerada legítima. Una marca legítima puede diferenciarse con mayor facilidad.

Ò Afectividad: estimular las emociones del público… las

marcas dotadas de un fuerte capital afectivo, interpretaron en su momento un cambio de costumbres culturales o

sociales. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad.

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IDENTIDAD DE MARCA

JOACHIMSTHALER Y AAKER (2000)

¿Sufre riesgos una marca con identidad fuerte y visible,

con credibilidad, legitimidad y afectividad?

Si comete un error en

determinadas circunstancias o no cumple con la filosofía de beneficios, esos

acontecimientos suelen ser noticia y hacen daño a la

imagen.

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IMAGEN DE MARCA

Ò

Arnold (1993): los consumidores no describen un producto con definiciones técnicas, sino con

adjetivos cualitativos, porque se entienden a nivel emocional.

Ò

Lane (2008): resultado de asociaciones y

significados, formados por experiencia directa, fuentes secundarias, inferencias, nombre,

logotipo, identificación con compañía,

distribución, etc

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IMAGEN DE MARCA

El marketing es una batalla de percepciones, no de

productos… la ley de la percepción señala la mente

de los clientes como dueña de la verdad sobre la

imagen del producto.

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IMAGEN DE MARCA

Ò Kotler (2005): se construye con varias herramientas de comunicación: calidad del producto y de embalaje, la fiabilidad del envío y facturación… los vendedores, las ferias, las iniciativas de responsabilidad social, el boca- oreja entre consumidores, competidores y analistas de producto.

Ò Arnold (1993): radica en la calidad superior percibida, no en la calidad inherente al producto; esa apreciación

depende de la forma en que el producto satisfaga las necesidades y los deseos del consumidor.

Ò Lane (2008): depende de las propiedades extrínsecas del producto, incluidas las formas en que la marca intenta

cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los

clientes… muchas de las asociaciones resultarán del tipo de persona que utiliza la marca y sus modelos a seguir.

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PERSONALIDAD DE MARCA

Ò Lane (2008): rasgos humanos que se le pueden atribuir a la marca, aparentan ser modernas, conservadoras, vivaces o exóticas, y representan valores.

Ò Aaker (1996): incluye características de género, edad, y clase socioeconómica, al igual que rasgos clásicos de la personalidad humana como calidez, preocupación y

sentimentalismo

Ò Aaker (1997): set de características humanas asociadas con una marca, que le permiten al consumidor expresar quienes son o quienes aspiran ser, proveyendo una

función de auto-expresión.

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PERSONALIDAD DE MARCA

Ò Arnold (1993): resultado de una combinación peculiar de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se

complementan para proporcionar beneficios de valor a los consumidores.

Ò Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): las personas escogen las marcas de la misma forma que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y sus características físicas; para los consumidores, las marcas tienen personalidades claras y definidas, y es con esta forma de ser como interactúan con ellas.

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PERSONALIDAD DE MARCA

Ò Aaker (1997): existe homogeneidad cultural en las dimensiones que integran la personalidad de marca;

todos los consumidores de un país interpretan, analizan y seleccionan las marcas con un determinado grupo de rasgos de personalidad.

Ò Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): el factor cultural y el ambiente particular de cada país generan

condiciones propias y únicas de asociación de marca.

Aplicaron el método original de Aaker en Venezuela, encontrando las siguientes dimensiones de

personalidad: emoción, sinceridad, pasión, pasividad y rudeza.

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IMAGEN DE MARCA

SAAVEDRA, PIRELA Y COLMENARES (2008)

Las dimensiones encontradas expresan el mapa con el que los consumidores clasifican y se relacionan

con las marcas, reflejando la cultura y valores Son el abanico

de opciones de personalidad

para interpretar

una marca

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IMAGEN DE MARCA EN VENEZUELA

Cuando una marca tiene una personalidad diferente, el consumidor hará asociaciones

negativas… se referirá a las que no puede clasificar, con rasgos como no-confiable o no-sincero;

expresará la ausencia del rasgo que más aprecia en

ese tipo de producto.

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IMAGEN DE MARCA

CARRERO Y MASSA (1999)

Estudio de dimensiones de personalidad de marca en Venezuelaà

competente, sociable, elegante, exitoso y pro-activo

Ò Las marcas de productos simbólicos (elegancia, estatus, profesionalismo) son descritas con rasgos humanos.

Ò Las marcas de productos utilitarios (satisfacción de una necesidad de uso) son descritas con las características intrínsecas del producto y son percibidos como competentes.

Ò Las marcas de productos simbólico-utilitarios (asociados al éxito) se describen con adjetivos intrínsecos del producto y con rasgos

humanos.

Ò Los artículos de vestir (jeans, ropa íntima, zapatos deportivos) son productos simbólicos-utilitarios, siendo Levi´s sociable, Leonisa competente y Niké exitoso.

Ò El género masculino tiende a describir la dimensión sociable, y el género femenino la dimensión competente.

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JENNIFER CUNS CRAVERO PUBLICIDAD Y MERCADEO UMA – 2012/2013

ÒAaker, D. (1996). BuildingStrongBrands. New York: Ediciones The Free Press.

ÒAaker, J. (1997, Agosto). Dimensions of brandpersonality. Journal of Marketing Research. Vol. 34. No. 3. Pp.

347-357. Estados Unidos.

ÒArnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca.(1ra. Edición). Colombia. Norma.

ÒCarrero, M. y Massa, A. (1999). Dimensiones de la personalidad de la marca en Venezuela. Trabajo

presentado de Master en Administración no publicado. Instituto de Estudios Superiores de Administración IESA. Caracas, Venezuela.

ÒCentro Nuevo Modelo de Desarrollo. (2007). Guía ética de las marcas: Quién hace la ropa, con quién y para quién. España. Editorial Popular.

ÒFazio, R. (2000) ¿CÓMO SE DESARROLLA UNA MARCA DE ÉLITE? en Harvard Business Review - Gestión de Marcas. (1ra. Edición). Pp. 77 – 87. España. Deusto.

ÒJoachimsthaler, E. y Aaker, D. (2000) CREAR MARCAS SIN UTILIZAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS en Harvard Business Review - Gestión de Marcas. (1ra. Edición). Pp. 2 – 25 España. Deusto.

ÒKotler, P. (2005). Los diez pecados capitales del marketing. (1ra. Edición). España. Gestión 2000.

ÒKotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. (6ta. Edición). México. Prentice-Hall.

ÒLane, K. (2008). Administracion estratégica de marca: Branding. (3ra. Edición). México. Pearson Educación.

ÒO’Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. (3ra. Edición).

México.

ÒRies, A. y Trout, J. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. (1ra. Edición). México. McGraw-Hill.

ÒSaavedra, J., Pirela, J. y Colmenares, O. (2008, abril-junio). La personalidad de marca del venezolano.

Debates IESA. Volumen XIII – No. 2. (p. 48-52).

ÒSemprini, A. (1995). El marketing de la marca: Una aproximación semiótica. (1tra. Edición). Barcelona.

Paidós.

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