y millennials peruanos en el mercado de rones: el caso de la marca selecto de Cartavio
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Abanto Cabanillas, Héctor Hernán; La Rosa Estrada, Carlos Dario Citation Abanto Cabanillas, H. H., & La Rosa Estrada, C. D. (2018). El valor
de marca para los nativos digitales y millennials peruanos en el mercado de rones: el caso de la marca selecto de Cartavio.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú.
doi: https://doi.org/10.19083/tesis/624979
DOI 10.19083/tesis/624979
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 03/03/2022 13:01:25
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/624979
FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
EL VALOR DE MARCA PARA LOS NATIVOS DIGITALES Y MILLENNIALS PERUANOS EN EL MERCADO DE RONES: EL CASO DE LA MARCA
SELECTO DE CARTAVIO.
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing AUTOR
ABANTO CABANILLAS, HÉCTOR HERNÁN (0000-0002-4881-9811) LA ROSA ESTRADA, CARLOS DARIO (0000-0003-0243-8236)
ASESOR DE TESIS
ARCE OLÓRTEGUI, CLAUDIA FRANCESCA (0000000339213161)
LIMA, 28 DE MAYO DE 2018
Dedicatoria
El presente trabajo está dedicado para nuestras familias, quienes nos han apoyado de sde el inicio de nuestra carrera profesional y en cada paso que vamos dando.
Agradecimientos
Tenemos varios motivos para agradecer la realización del presente trabajo. En primer lugar, a nuestras familias, sin ellos y su apoyo en nuestra carrera universitaria no podríamos estar realizando este importante escalón en nuestra carrera profesional. A la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), por apoyarnos y darnos las herramientas necesarias para ser exitosos y correctos profesionales. A nuestra asesora de tesis Francesca Arce, quien nos ha apoyado incondicionalmente desde el inicio de la tesis, nos ha guiado en la realización y posterior corrección de la investigación. Por último, a las expertas en sus respectivos rubros, quienes nos apoyaron en la construcción del presente trabajo: Chiara Torres, Giuliana Dongo y Andrea Pagador; así como todas las personas que contribuyeron en el desarrollo de los focus groups y encuestas.
Resumen
El presente estudio busca comprobar si existe una diferencia significativa entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valoración de marcas de ron, particularmente la marca Ron Cartavio Selecto. Se verá que a pesar de ser grupos jóvenes de consumidores y viviendo el mismo contexto, ambos podrían presentar diferencias al momento de valorar una marca de ron. El estudio se desarrollará en cuatro capítulos y abarcará los siguientes temas.
En el capítulo 1 se describe cómo se encuentra el mercado de ron en Perú, las marcas que lo conforman, haciendo énfasis en la marca Ron Cartavio Selecto y se presentan una serie de factores que los nativos digitales y millennials valoran en una marca de ron.
En el capítulo 2 se plantea la hipótesis que busca determinar si existe una diferencia significativa entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valor de marca para el sector de rones.
En el capítulo 3 se presenta la metodología empleada: exploratoria cualitativa - cuantitativa, en la que se usan fuentes primarias y secundarias; entrevistas a expertos en temas de rones, marketing digital y valor de marca; y focus groups - encuestas virtuales al público objetivo.
En el capítulo 4 se detalla la posible aplicación de la presente investigación en el mercado y como resultado del análisis del capítulo 5 se definen los factores relevantes que una marca de ron debería tener para que el consumidor lo pueda considerar para su compra. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones.
Palabras clave
Valor de marca, Ron Cartavio, Nativos digitales, Millennials, Generación Z, Marcas, Fidelización, Marketing 4.0, Ron, Marketing digital, Experiencia de marca, Mercado de bebidas alcohólicas, Mercado de ron.
Abstract
The present study seeks to verify if there is a significant difference between millennials and digital natives when they value the factors of the proposed rum brand value model, particularly the brand Ron Cartavio Selecto. It will be seen that despite being young consumer groups and living in the same context, both could present differences when evaluating a rum brand. The study will be developed in four chapters and will cover the following topics.
Chapter 1 describes the rum market in Perú, the brands that make it up, emphasizing the Ron Cartavio Selecto brand and a series of factors that digital natives and millennials value in a brand of rum.
In chapter 2 The hypothesis that seeks to determine if there is a significant difference between millennials and digital natives when evaluating the factors of the proposed brand value model for the rum sector.
Chapter 3 presents the methodology used: exploratory qualitative - quantitative, in which primary and secondary sources are used; interviews with experts on rum market, digital marketing and brand value; focus groups - virtual surveys to the target audience.
Chapter 4 details the possible application of the present investigation in the market and as a result of the analysis in Chapter 5, the relevant factors that a rum brand should have so the consumer can consider it to buy. Finally, the conclusions and recommendations are presented.
Keywords:
Brand value, Ron Cartavio, Digital natives, Millennials, Generation Z, Brands, Loyalty, Marketing 4.0, Rum, Digital marketing, Brand experience, Alcoholic beverage market, Rum market.
Índice General
Introducción ... 13
Capítulo I : Marco teórico ... 15
Sector de bebidas alcohólicas ... 15
La marca y el valor de marca ... 22
Evolución del Marketing del 1.0 al 4.0 ... 29
Marketing 4.0 ... 31
El consumidor peruano ... 35
El valor de marca de las bebidas alcohólicas en la era digital ... 38
Capítulo II. Plan de Investigación ... 41
Justificación o relevancia ... 41
Hipótesis ... 43
Hipótesis general ... 43
Hipótesis específica ... 43
Objetivos ... 44
Objetivo general ... 44
Objetivo específico 1: ... 44
Objetivo específico 2: ... 44
Objetivo específico 3: ... 44
Capítulo III. Metodología de trabajo ... 45
Metodología ... 45
Análisis exploratorio ... 47
Análisis cualitativo... 47
Entrevista a expertas ... 47
Focus Groups ... 52
Análisis cuantitativo... 54
Capítulo IV. Desarrollo ... 56
Aplicación ... 56
Otras aplicaciones o desarrollos... 56
Capítulo V. Análisis de resultados ... 58
Análisis cualitativo... 58
Entrevista a expertos ... 58
Focus Groups ... 60
Análisis cuantitativo... 61
Variables del Objetivo 1 ... 62
Variables del Objetivo 2 ... 63
Modelos estadísticos e interpretación ... 64
Análisis del objetivo principal ... 64
Análisis de la categoría de rones ... 65
Análisis Factorial Categoría Ron ... 65
Prueba de normalidad de las muestras de la categoría del ron ... 69
Prueba de Mann Whitney - Rones ... 72
Análisis de Medianas de Sector Rones ... 74
Prueba de normalidad de Selecto ... 76
Prueba de Mann Whitney - Selecto ... 78
Análisis de Medianas de Selecto Cartavio ... 79
Conclusiones ... 82
Recomendaciones ... 84
Referencias bibliográficas ... 85
Índice de tablas
Tabla 1 ... 16
Marcas fabricantes del mercado de ron al 2017 por CCR ... 16
Tabla 2 ... 16
Participación del mercado de ron a junio 2017 por CCR ... 16
Tabla 3 ... 17
Presentación por marca de ron en Perú 2017 por CCR ... 17
Tabla 4 ... 19
Participación de mercado segmento Standard total 2017 ... 19
Tabla 5 ... 20
Participación de mercado Tradicional/Moderno en segmento Standard ... 20
Tabla 6 ... 21
Principales competidores rones segmento Standard - Moderno ... 21
Tabla 7 ... 24
Métodos de valoración del valor de marca. ... 24
Tabla 8 ... 25
Dimensiones del Brand Equity según Aaker (1991) ... 25
Tabla 9 ... 27
Variables que retoman como los componentes del valor de marca basado en el consumidor .... 27
Tabla 10 ... 28
Variables y escala de medida ... 28
Tabla 11 ... 37
Diferencias entre Nativos digitales y Millennials ... 37
Tabla 12 ... 42
Variables del modelo de valor de marca propuesto a partir de la investigación de Vera (2008), García (2016) y Gürgan (2016). ... 42
Tabla 13 ... 46
Proceso exploratorio del estudio ... 46
Tabla 14 ... 48
Guía de pregunta para entrevista a expertos ... 48
Tabla 15 ... 49
Relación de expertos entrevistados ... 49
Tabla 16 ... 51
Cuadro de temas de entrevistas ... 51
Tabla 17 ... 53
Guía de preguntas para focus groups ... 53
Tabla 18 ... 61
Variables ... 61
Tabla 19 ... 62
Variables del objetivo 1 ... 62
Tabla 20 ... 63
Variables del objetivo 2 ... 63
Tabla 21 ... 73
Factores de la propuesta de valor para rones con prueba de Mann-Whitney y sus medianas .... 73
Tabla 22 ... 74
Factores de la propuesta de valor para rones sus medianas ... 74
Elaboración propia ... 74
Tabla 23 ... 78
Factores de la propuesta de valor para Selecto y sus pesos ... 78
Elaboración propia ... 78
Tabla 24 ... 79
Factores de la propuesta de valor para Selecto y sus medianas de mayor a menor ... 79
Tabla 25 ... 81
Comparación de medianas totales del sector rones y Cartavio Selecto ... 81
Introducción
Con un mayor crecimiento y participación de mercado, 35.8% dentro de la categoría Spirits, el ron se ha posicionado como la principal bebida espirituosa, lo cual ha hecho que el mercado peruano de rones se dinamice y fomente la llegada de nuevos competidores (CCR 2017).
Dentro de las diferentes formas de segmentar el mercado de bebidas espirituosas, según CCR, la segmentación en función al valor o precio del producto se divide en 5 categorías: i) Value (S/10.00 o menos), ii) Mainstream (entre S/10.00 y S/.20.00), iii) Standard (entre S/20 y S/.50), iv) Premium (entre S/50 y S/.100) y v) Super Premium (de S/100.00 a más).
Ron Cartavio es líder en el mercado tradicional y dentro del mercado moderno en los segmentos Mainstream y Premium con 77% y 32% de participación de mercado respectivamente (CCR, 2017). Sin embargo, no es líder en los segmentos Standard y Super Premium, dado que solo cuenta con una participación de 15% y 12% respectivamente (CCR, 2017). El segmento Standard representa el 45% del mercado moderno en comparación al Super premium que representa el 2%. En el segmento Standard se encuentran la mayoría de marcas de rones locales e importados. Los rones dentro de este rango de precio (S/.20 - S/.50) son consumidos principalmente por nativos digitales - millennials entre los 18 y 25 años (Arellano, 2017). En dicho segmento, Cartavio presenta su línea Selecto con 8% de participación (CCR, 2017), por lo que, pese a ser un ron de calidad de alta gama a precio asequible, no cumple el objetivo de liderazgo que quiere la compañía.
Si bien Cartavio Selecto nació en principio para competir con los rones importados dentro del segmento alta gama utilizando una estrategia de precios menor al de la competencia, al igual que el mercado en general, el consumidor ha ido cambiando, lo cual lo ha llevado a la búsqueda de la “premiunización” en sus gustos y cuyos elementos, como calidad y precio, ya no son suficientes para determinar su preferencia de compra (Observatorio Vitivinícola Argentino, 2012).
Actualmente existe poca información sobre el valor de las marcas de licores en el Perú. Se ha hecho poco por analizar a la nueva generación de consumidores de este mercado en función de conocer su comportamiento de compra y las perspectivas frente a marcas nacionales e importadas. Hay estudios que tratan sobre los nativos digitales y millennials, la generación Z y su comportamiento de compra, pero no sobre cuáles son los factores que estos consideran relevantes al momento de compra de determinada marca o si ambos grupos comparten diferencias y similitudes. Es por ello que el objetivo del presente estudio es conocer cuáles son los elementos necesarios que una marca de ron debe tener para lograr la preferencia de los nativos digitales y millennials frente a otras marcas del segmento Standard. Así mismo, se espera que la presente investigación sea un aporte para el mercado de licores y, en específico, para la gestión de la marca Cartavio Selecto, conocer los factores determinantes para poder añadir valor y así posicionar o reposicionar su marca.
Capítulo I: Marco teórico
Sector de bebidas alcohólicas
El mercado de ron ha ido creciendo en los últimos años, en una noticia de Semana económica se menciona que en 2015 este alcanzó los 260 millones de dólares en ventas y un incremento de 11% respecto al 2014, (SEMANAeconómica, 2016). Además, según el Comité de Bebidas Alcohólicas y Destilados del gremio industrial, el ron tiene una participación de 5% dentro del mercado formal de bebidas alcohólicas (RPP, 2015). En 2016, se vendieron más de un millón de cajas de 9 litros y cuenta con 35.78% de participación de mercado dentro de la categoría de bebidas espirituosas que incluye bebidas como pisco, whisky, vodka, tequila, gin, otros (International Wine & Spirits Research, 2017). Con el transcurso del tiempo las marcas de rones han ido apareciendo y consolidándose en el mercado peruano al punto de haber aproximadamente 23 a más marcas fabricantes de rones formales, de las cuales la mayoría con submarcas. La siguiente tabla detalla lo mencionado en base a las marcas registradas por CCR a junio del 2017.
Tabla 1
Marcas fabricantes del mercado de ron al 2017 por CCR
Fuente: CCR Elaboración propia
Así mismo, solo las 11 primeras marcas, desde Cartavio hasta Barcelo, conforman el 99% de la participación de mercado de ron, de las cuales Cartavio representa el 70%.
Tabla 2
Participación del mercado de ron a junio 2017 por CCR
Fuente: CCR Elaboración propia
Además, cada marca tiene diversas líneas y cada una de estas en diferentes presentaciones, ya sea en tamaños (250ml, 500ml, 750ml, 1L, etc), tipos (rubio, blanco, black, saborizado) o por precio.
Tabla 3
Presentación por marca de ron en Perú 2017 por CCR
Fuente : CCR Elaboración propia
Como se puede observar, la participación de mercado de las 11 marcas fabricantes que forman el 99% (cuadro número 2) está conformado por cada presentación de dichas marcas (cuadro número 3). Ron Cartavio tiene la mayor participación de mercado siendo líder de la categoría ron. Sin embargo, esta participación corresponde al total marca Cartavio, la cual está dividida en dos líneas: i) Cartavio añejos (blanco, superior y black) y ii) Cartavio alta gama (Black Barrel, Selecto, Reserva, Solera, XO). De manera general, el mercado de ron se divide en canal tradicional y moderno, con 92.8% y 7.2% de participación de mercado respectivamente. El mercado tradicional, conformado por bodegas, mayoristas y distribuidores, es donde más se vende la línea de añejos; el mercado moderno, conformado por autoservicios y tiendas de conveniencia, es donde se disputa la venta de añejos y sobre todo la venta de alta gama. Ron Cartavio es líder del mercado con 70% de participación, en el tradicional tiene 72% y en el moderno 42%. (CCR, 2017). Si nos enfocamos en la marca Cartavio Selecto, la cual se mencionó al inicio de la presente investigación, y sus competidores directos, es decir el segmento Standard, la participación varía.
Tabla 4
Participación de mercado segmento Standard total 2017
Fuente: CCR Elaboración propia
Cartavio Selecto ocupa el tercer lugar después de Appleton y Havana Club. No obstante, estos indicadores son del total mercado de ron en el segmento Standard (Tradicional + Moderno). En la siguiente tabla se detalla la participación de cómo se ubica Selecto en el mercado tradicional y moderno.
Tabla 5
Participación de mercado Tradicional/Moderno en segmento Standard
Fuente: CCR Elaboración propia
Como se observa en el cuadro, el segmento Standard en el mercado moderno es mayor que en el tradicional debido a los canales de venta. Mientras que en el tradicional predomina el segmento Mainstream (82.9%), en el moderno lo es el Standard (45.5%) (CCR, 2017). En el caso del mercado moderno, las 3 marcas por encima de Selecto son Havana Club, Capitán Morgan y Flor de Caña.
Havana Club es una marca de ron de origen cubano de la empresa Pernod Ricard, el cual se posiciona, como lo dice su fan page de facebook, como the authentic Cuban rum. Dentro de la gama de productos que tiene en el segmento Standard están: Havana Club Añejo 3 años (S/24.90), Añejo especial (S/.26.90) y Añejo Reserva (S/32.90). Por otro lado, Capitán Morgan es una marca de ron de origen en Guadalajara y producido por Diageo, la marca solo tiene una presentación en Perú, la cual compite en el segmento Standard y es Capitán Morgan Original
Spiced Rum (S/.31.90). Así mismo, Flor de Caña es una marca de ron producida en Nicaragua e importado/distribuido en Perú por Bebidas Premium y en el segmento Standard está con su presentación Flor de Caña 4 años (S/.39.90) y 5 años (S/.49.90). La siguiente tabla mostrará a las marcas recientes mencionadas, dentro del segmento Standard, por paridad de precio.
Tabla 6
Principales competidores rones segmento Standard - Moderno
Elaboración propia
Finalmente Cartavio, marca de ron peruana, compite en el segmento Standard con la línea Selecto (S/.32.60). Dicha marca, en 2013, para seguir expandiendo su línea de productos y competir en el segmento de rones de alta gama, la empresa en estudio relanzó su producto Cartavio 5 años por Cartavio Selecto 5 años, el cual ingresó al mercado con un precio menor al de la competencia con la intención de posicionarse y ganar participación en el segmento Standard. Sin embargo, si bien la estrategia por precios funcionó a corto plazo, hasta el
momento no ha logrado posicionarse como líder del segmento. Marcas como Havana, Capitan Morgan o Flor de Caña teniendo un mayor precio tienen una mayor participación de mercado en el canal moderno y son mejor valoradas por los consumidores (Arellano, 2006). Además, la estrategia de marketing de la empresa usualmente ha sido reforzar la marca Ron Cartavio, ya sea en la comunicación como en el punto de venta, sin tener una estrategia específica por marca, sumado al enfoque de precios por debajo de la competencia. Por ende, la marca Selecto, si bien tiene presencia en participación de mercado, es menor a la competencia, por lo que deben existir factores adicionales al precio que permitan al consumidor preferir otro ron versus Selecto.
La marca y el valor de marca
Para entender el valor de marca, primero debemos analizar la definición de marca. Entre las definiciones más destacadas tenemos la de Philip Kotler quien indica que la marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencia de la competencia (Kotler & Armstrong, 2008 en Forero, 2014, p. 159). De forma similar, la American Marketing Association (AMA) indica como definición que la marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo diferencie de los demás vendedores de la competencia (American Marketing Association, 2013 en Forero, 2014, p. 160). Según ambas definiciones, las marcas ayudan a diferenciar un producto o servicio de las marcas competidoras, de esta manera, los consumidores pueden diferenciarlas unas de otras. A partir de la preferencia de los consumidores a una marca específica, se genera un valor agregado asociado al producto o
servicio, es por ello que las marcas son activos intangibles que agregan valor al producto o servicio (Morales Nieto, 2007 en Forero, 2014, p. 159)
La razón por la que se intenta constantemente medir el valor de una marca es debido a la importancia que representan estas para las empresas y los consumidores. El valor de marca se ha investigado desde la década de los ochenta y se han desarrollado distintas definiciones y modelos para su medición (Forero, 2014). Por ende, a lo largo de décadas de investigación, los conceptos y modelos sobre el valor de marca han ido evolucionando tanto como el consumidor.
Día a día las marcas han tomado gran importancia, su concepto ha evolucionado y ha llegado a generar una experiencia para el consumidor superando la funcionalidad, representando un estilo de vida e incluso un sueño o aspiración, de ahí su relevancia emocional y la satisfacción en la adquisición de un producto. Y como la marca representa la identidad de un bien, servicio, territorio, persona o evento, lograr posicionarla en la mente del cliente es un reto para el marketing en las empresas ante un entorno económico competitivo, donde la competencia no se genera en los puntos de venta; el verdadero conflicto se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales. (Forero, 2014, p. 159).
El valor de la marca se puede medir desde una perspectiva financiera o desde una perspectiva orientada al consumidor. (Morgan, 1999 en Martiniere et al, 2008, p. 23) En el caso de la primera, existen varios métodos que miden el valor de la marca tratando de identificar el aporte económico diferencial que genera la marca para la empresa respecto al aporte económico que
recibiría la empresa si el producto no tuviera marca. Por otra parte, la perspectiva orientada al consumidor es muy importante para entender cuáles son los patrones de compra de productos de los consumidores y, por ende, de las marcas. Otros de los métodos para medir el valor de marca son en base al costo. Es decir, todos los costos incurridos en la creación de la marca. En la tabla número 7 podemos ver todos los métodos que existen para medir el valor de marca dependiendo la perspectiva que se quiera tomar.
Tabla 7
Métodos de valoración del valor de marca.
Fuente: Forero, 2014, p. 160 Elaboración propia
En esta investigación, se profundizará en la perspectiva orientada al consumidor y los modelos para medir el valor de marca. Uno de los modelos más conocidos para medir dicha medición, desde la perspectiva del consumidor, es el desarrollado por Aaker (1991), como explica Florero (2014), desarrolla las dimensiones del valor de marca como se detalla en la tabla.
Tabla 8
Dimensiones del Brand Equity según Aaker (1991)
Fuente: Forero y Duque 2014
Estos factores nos podrán dar una medida de la situación en la que se encuentra la marca Selecto y el porqué está debajo de marcas competidoras importadas. Al analizar al consumidor objetivo, debemos investigar cuál es el nivel de lealtad que tienen con la marca Selecto, qué tipo de asociaciones hace el consumidor con la marca, la calidad percibida con respecto a las marcas importadas y si la marca de Cartavio se encuentra en el top of mind del consumidor.
Tomando en cuenta el modelo de Aaker (1991), una investigación realizada por Vera (2008), mide el valor de marca en base a Aaker ya que considera que una de las virtudes de este modelo es que propone el análisis de variables centradas en las percepciones del consumidor sobre una marca, sin tomar en cuenta, las categorías de productos donde se puedan ver esas marcas. De este modo, se considera a la marca como una entidad con valor percibido propio para medir el valor percibido por el consumidor aislándola del producto (Vera, 2008, p. 75).
Dicho esto, Vera (2008) toma algunas variables del modelo de Aaker, específicamente, las primeras seis para medir el perfil de valor de marca utilizando un instrumento de medición de 7 componentes actitudinales del valor de marca aplicando escala de Likert. Finalmente, se realizó un análisis factorial para medir si estos componentes tenían una relación entre ellos.
Estos componentes que la investigación de Vera (2008) analizó fueron los siguientes:
Tabla 9
Variables que retoman como los componentes del valor de marca basado en el consumidor
Otro estudio hecho por García (2016), este realiza una medición del valor de la marca de vinos Paco & Lola mediante el modelo de Aaker. Sin embargo, el estudio propone agregar una variable adicional considerando que estaban analizando la categoría de vinos. Esta variable adicional que consideran es la denominación de origen de la marca, ya que, para el mercado de vinos, el indicador geográfico es un factor muy relevante. (García, 2016, p. 33)
García (2016) utilizó una metodología de investigación basada en la realización de cuestionarios enviados por internet. Este constaba de 14 afirmaciones relacionadas con las variables estudiadas del modelo Aaker (1991) y se valoraron en una escala tipo Likert para evaluar la conformidad o disconformidad de los encuestados en relación con las preguntas. En el siguiente cuadro se pueden apreciar las afirmaciones propuestas para las marcas relacionadas con las variables del modelo.
Tabla 10
Variables y escala de medida
Fuente: García, 2016, p. 38 Elaboración propia
Los resultados que arrojaron la investigación de García (2016) fueron que todas las variables analizadas (lealtad, calidad percibida, notoriedad y asociaciones de marca) eran determinantes para el valor de la marca. Sin embargo, la denominación de origen resultó no ser determinantes debido que, aseguraba García (2016), la mayoría de encuestados residían en el lugar de origen de la bodega de vinos, por lo que la gente estaba más acostumbrada a la denominación de origen y no le daba mayor importancia.
Como se ha analizado, el modelo de Aaker ha estado vigente desde hace muchos años. Al día de hoy, investigaciones como las de Vera (2008) y García (2016) han tomado de referencia el modelo, pero han intentado proponer algunas variables adicionales que vayan acorde al contexto de la marca o a las nuevas tendencias relacionadas con el consumidor.
Evolución del Marketing del 1.0 al 4.0
Como se ha visto anteriormente, muchas de las investigaciones buscan medir el valor de marca con diferentes métodos y modelos, pero con el paso del tiempo, el mercado y el consumidor cambian. Para entender estos cambios, vamos a profundizar en la evolución que ha tenido el marketing desde la era industrial hasta la actualidad.
El marketing ha sido parte de una evolución constante conforme las nuevas tendencias han ido cambiando en el mercado y, principalmente, el comportamiento del consumidor. Este, desde la era industrial al día de hoy, ha evolucionado en su concepto pasándose a llamar desde marketing 1.0, 2.0, 3.0 hasta 4.0 y el factor en común que llevó a la aparición de nuevas tendencias del mercado y consumidor que produjeron esta evolución fue el avance tecnológico que marcó una era en cada una de ellas (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2011, p 15). Por ejemplo, el marketing 1.0 nació con el surgimiento de la maquinaria de producción industrial que marcó un antes y un después en la fabricación de productos. El objetivo era fabricar la mayor cantidad de productos al menor costo posible para lograr venderlos a un menor precio. Este marketing consistía en encontrar la demanda para todos los productos ya fabricados y, es por ello, que el marketing 1.0 tiene una orientación hacia el producto (Kotler, 2011, p 15)
El surgimiento del internet a finales del siglo pasado marcó el inicio de la era de la información y trajo consigo cambios importantes en el comportamiento del consumidor. La información de los productos se volvió mucho más accesibles para los consumidores y al tener mayor información disponible, el consumidor ganó poder en la decisión de compra a tal punto que era este quien definía el valor del producto. Esto produjo un cambio radical en el mercado, ya que las empresas empezaron a observar al consumidor antes de desarrollar los productos con el objetivo de identificar sus intereses y necesidades. Por ende, las empresas tuvieron que enfocarse en el consumidor para luego segmentar el mercado y desarrollar los productos y servicios en base a las preferencias de dicho segmento objetivo (Kotler, 2011, p 16). Es así que el marketing 2.0 centró su atención en el consumidor.
Por ello, no debemos dejar de lado el hecho de que el Marketing ha evolucionado a raíz de las nuevas tendencias que se han producido desde la aparición del internet. En la actualidad, estamos en una era dominada por el internet llamado la era digital que ha traído consigo cambios en los consumidores. Kotler, Kartajaya y Setiawan (2011) afirman, en su libro Marketing 3.0, la existencia de fuerzas que condujeron a la evolución del marketing. Aquí se hablará principalmente de la era de la participación y la era de la globalización.
La primera se produjo gracias a los avances de la tecnología que permitió la difusión global de la información, las ideas y opiniones. De este modo, los consumidores tienen poder de acceso a la información ilimitada y ser co-creadores de nueva información. Esto obliga a las marcas a responder con mucha más rapidez a los cambios de tendencias del consumidor y llevar a la marca mucho más cerca del consumidor teniendo una presencia online. (Kotler et al., 2011)
La segunda, gracias a la tecnología, la globalización trajo un nuevo panorama cultural, político-legal, económico y social que condujo al consumidor a estar expuesto no solo a su entorno local sino al entorno global. Es así que ahora el consumidor es más activo a campañas y movimientos que los involucran en luchas sociales, medioambientales y políticos. Por ende, ahora muchas marcas compiten por ser percibidas como organizaciones que se involucran en temas sociales, económicos y medioambientales de la sociedad. (Kotler et al., 2011).
Por lo mencionado, los avances tecnológicos han sido parte fundamental de los cambios en el consumidor y el entorno en el que vive. Además, estos cambios se vienen dando cada vez con más rapidez lo que obliga a las empresas a ser más dinámicas ante estos cambios. Por lo tanto, los cambios que la era digital viene produciendo en el consumidor y en su entorno son muy importantes para tomar en cuenta al momento de medir el valor de una marca.
Marketing 4.0
La constante evolución de los avances tecnológicos aceleró los cambios de comportamiento del consumidor y plantearon el dilema a las empresas sobre si el marketing tradicional todavía era vigente o era el momento del marketing digital.
El consumidor ha dejado de ser influenciable a través de las campañas de marketing y toma menos en cuenta las opiniones de expertos. Son los factores sociales (amigos, familia y redes sociales como facebook o twitter) a lo que el consumidor acude para resolver dudas sobre algún producto o servicio (Kotler, 2014, p 16). Es por ello que Kotler (2014) afirma que las marcas deben construir una relación con sus consumidores más horizontal; es decir, para las marcas ya no es suficiente tomar al
consumidor como simple objetivo al cual se le pueda transmitir un mensaje con solamente medios de publicidad debido a que una mala reseña de la marca en los medios sociales será tomada muy en cuenta por el consumidor al valorar la marca (Kotler, 2014, p 16).
Kotler (2014) afirma que los consumidores jóvenes son personas más aspiracionales que gustan de los productos sofisticados. Además, llevan una vida más acelerada por lo que buscan soluciones rápidas que le ahorren tiempo (Kotler, 2014, p 16). Estos consumidores, a lo cuales Kotler (2014) llama nativos digitales, valoran a las marcas que interactúan con ellos de forma activa (Kotler, 2014, p 21)
De este modo, en vista de que los consumidores actuales viven en un entorno altamente conectado al internet, las marcas puedes encontrar en este ecosistema una oportunidad para crear una mejor experiencia a sus clientes al poder estar conectados con ellos (Kotler, 2014, p 23).
El crecimiento de estos entornos digitales llevó al desarrollo del Marketing Digital que busca precisamente utilizar estrategias con ayuda de las herramientas digitales para acercar a las marcas con sus consumidores. Bajo este entorno, el marketing 4.0 plantea la necesidad de hacer convergencia entre el marketing tradicional y el marketing digital. Este último ha tenido una crecimiento y popularidad en el mundo del marketing, principalmente, porque el marketing digital busca promover la acción y la defensa de la marca (Kotler, 2014, p 50). A través de las herramientas digitales como las redes sociales, las empresas pueden tener una comunicación más cercana con los consumidores, conocer quiénes son, cuáles son sus intereses, responder de forma más
rápida a los reclamos y tener información estadística en tiempo real. Es por ello que el enfoque del marketing digital se centra en promover los resultados. Por otra parte, el marketing tradicional puede desempeñar un papel clave en la etapa inicial de interacción con los clientes potenciales y promover la conciencia y el interés inicial del consumidor hacia la marca.
Es por ello, que tanto el marketing tradicional y el marketing digital no pretenden ser sustitutos uno del otro, sino complementarios (Kotler, 2014, p 50).
De este modo, como menciona Kotler (2014), el marketing digital puede ayudar a proteger el valor de la marca e inclusive a incrementar el valor de esta debido a que las marcas pueden tener una interacción más cerca y horizontal con sus consumidores.
A raíz de lo anterior, la investigación de Gürgan, Hayran y Sarial-Abi (2016) se basó en cómo medir el valor de la marca para los consumidores en un entorno tecnológicamente acelerado, conectado y restringido. En ella, proponen la importancia de tres atributos importantes para las marcas: innovación, capacidad de respuesta y responsabilidad.
La capacidad de innovación se refiere a la exigencia que ahora tienen las marcas por ser más innovadoras a raíz del ritmo acelerado con que los avances tecnológicos se producen, provocando que el mercado se convierta en un entorno mucho más competitivo. Además, gracias a un entorno digital interconectado que facilita la información al consumidor, el mercado ahora es mucho más global por lo que las marcas no solo compiten en un entorno local. Por ello, las marcas deben tener una apertura e iniciativa a adoptar nuevas ideas y comportamientos (Gürgan, 2016, p 24).
Por otro lado, la capacidad de respuesta se refiere a las respuestas que las marcas deben de dar a sus consumidores que satisfagan sus necesidades. En un entorno digital donde los consumidores están conectados todo el tiempo con acceso inmediato a la información del ahora, las comunicaciones entre las marcas y el consumidor se han facilitado y transformado en bidireccionales; es decir, un usuario puede comunicarse con la marca por un reclamo o consulta a través de redes sociales esperando una respuesta inmediata. Esto posibilita que las marcas puedan construir una relación con sus consumidores mucho más sólida (Gürgan, 2016, p 24).
Finalmente, la capacidad de responsabilidad se refiere al involucramiento que deben tener las marcas con los problemas sociales y medioambientales que le preocupen al consumidor. En un entorno digital, los consumidores ejercen una mayor presión a las marcas con el fin de que actúen de una manera mucho más responsable ante los problemas que para el consumidor son importantes. De esta manera, los consumidores aprecian mucho que la marcas se involucren de forma positiva en los problemas sociales y medioambientales de forma local o global (Gürgan, 2016, p 24).
Estos tres factores que propone Gürgan (2016) medir el valor de marca son muy importantes en el entorno digital actual, ya que responden a las nuevas tendencias del consumidor actual, en específico, de los millennials. Por ello, para esta investigación, sumaremos estos factores al análisis de valor de la marca.
El consumidor peruano
Kotler (2014) ha descrito las distintas características y tendencias del consumidor digital en la actualidad, pero es importante saber si estas características también las tiene el consumidor limeño. Primero, se debe conocer al consumidor objetivo de la marca Selecto, el cual oscila entre 18 y 25 años de edad. Los jóvenes que se encuentran en el rango de 18 a 21 años aproximadamente se les conoce como nativos digitales o generación Z y los de 22 a 35 se les conoce como millennials o también denominada generación Y (Semana Económica, 2014), por lo que se ha de conocer quiénes son y qué valoran como consumidores.
El término nativo digital o generación Z se usa para aquellas personas nacidas entre 1997 y 2003 y se caracterizan por ser la primera generación que ha crecido ya con el auge de la tecnología (RPP, 2016). Según IPSOS Perú, dicha generación está compuesta por estudiantes, son digitales, volubles e impulsivos para tomar decisiones.
A grandes rasgos, lo que caracteriza a un nativo digital es su inmediatez para querer y tener las cosas y su emoción por la tecnología, pues sienten atracción y ven cómo hacer las cosas a través de esta, como una herramienta para su vida. A diferencia de los millennials, que son más meticulosos y precavidos, suelen tomar decisiones de manera más rápida para tener la información y satisfacción de manera inmediata (Nativos digitales y modelos de aprendizaje, 2007).
Por otro lado, el término millennial se usa para aquellas personas nacidas entre 1982 y 1996 (RPP, 2016), quienes se caracterizan por haber nacido en una era de transición hacia la tecnología y lo digital (Los millennials peruanos: características y proyecciones de vida, 2015).
No obstante, debido a la lenta penetración de la era digital en Perú o el poco acceso de internet
a nivel nacional, dentro del rango que corresponde de 21 a 35 años, los millennials mayores comparten características de la generación X, por lo que en una misma generación existen características que distinguen a los millennials más jóvenes de los mayores (Millennials y millennials peruanos: Realidad, expectativas y proyecciones, 2015). Así mismo, Ipsos y SEMANAeconómica realizaron un estudio en el 2014 para millennials peruanos en el cual efectivamente se confirma que los millennials peruanos jóvenes comparten similitudes de la generación Y global. “Resulta que de toda la generación Y peruana –equivalente a 35% de la población nacional— sólo los más jóvenes –aquellos entre 18 y 25 años— y de mayor poder adquisitivo ostentan las características comúnmente asociadas a millennials.”
(SEMANAeconómica, 2014).
Por lo tanto, se estaría hablando de una generación digital puesto que la generación Y comparte costumbres tanto de los millennials como de la generación X, de esta última el 52%
de la generación X es un consumidor digital (IPSOS: X, Generación migrante digital, 2016).
Así como ha habido una migración a lo digital, su forma de consumir ha cambiado y de buscar un producto por el beneficio básico ha pasado a buscar un beneficio emocional. “Un millennial no consume por el beneficio funcional de un producto, sino por cómo lo hace sentir la marca y cómo lo ven cuando la usa”, (SEMANAeconómica, 2014).
El millennial limeño es un consumidor informado y con gran poder para influir y decidir debido a que está conectado 24/7 y su principal fuente, después de personas de confianza, será internet puesto que más de la tercera parte de esta generación cuenta con las herramientas y plataformas digitales en todo momento, a diferencia de los nativos digitales que se conectan
moderadamente debido a que aun en su mayoría son dependientes. En la siguiente tabla se verá una comparación entre ambas generaciones.
Tabla 11
Diferencias entre Nativos digitales y Millennials
Fuente: Diario La República
Por lo mencionado anteriormente, el consumidor limeño, tanto nativo digital como millennial, comparte características del millennial global gracias a la globalización, al internet y a la tecnología (Gestión, 2017), lo cual ha generado una evolución en el mercado, en el proceso de compra y en las características o elementos que son relevantes para el consumidor.
Según Liliana Alvarado, directora de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, en una entrevista para SEMANAeconómica, los millennials sí se fijan en los precios y en la calidad del producto, pero valoran más la experiencia que el producto la marca les ofrece, lo intangible del producto. Además, los resultados del estudio de SEMANAeconómica confirman que la percepción de terceros sobre una marca es un factor clave para los millennials para utilizar un producto y el factor calidad influye mucho en la lealtad del mismo.
Nativos Digitales Millennials
49% mujeres 47% son solteros
46% estudiantes 39% son bancarizados
87% digitales 82% son digitales
19% se conectan a internet de manera moderada
48% se conectan a internet de manera intensiva
56% tienen un smartphone 64% usa smartphone
92% cuenta con redes sociales 93% cuenta con redes sociales
El valor de marca de las bebidas alcohólicas en la era digital
Ahora que se ha analizado las tendencias del consumidor global y peruano junto con el mercado de bebidas alcohólicas, es relevante saber cómo se relaciona todo en conjunto, cómo se ha desarrollado el mercado de bebidas alcohólicas en el contexto de la era digital. Un estudio realizado por Snipp, plataforma virtual sobre estudios de mercado, donde desarrolla las tendencias de la industria de las bebidas alcohólicas en el 2017, afirma que las compañías también se han tenido que adaptar a los cambios de preferencias de los consumidores y la evolución tecnológica que ha cambiado las reglas de juego del mercado sin dejar de lado las barreras regulatorias a las que todas las empresas de esta industria están afectas. Son tres las tendencias que afectan a la industria de bebidas alcohólicas global: autenticidad, innovación y consumidor multicultural (nativo digital - millennial) (Snipp, 2017).
La primera de ellas, búsqueda de autenticidad, afirma que los consumidores están en búsqueda de productos tradicionales o artesanales, que les provoque consumir algo original y sea percibido como selecto o diferente, en contraste con el mundo globalizado, de este modo conocen más sobre el producto por la historia de su origen o proceso de producción, esto se ve reflejado en el boom de productos artesanales como cervezas licores y bebidas espirituosas como el tequila Patrón, el cual lanzó una extensión hecha de manera artesanal utilizando las redes para mostrar en videos su proceso.
La segunda tendencia describe cómo la era digital a través de las innovaciones digitales, herramientas tecnológicas y plataformas webs, como las redes sociales, pueden ayudar a las marcas a comunicarse con su consumidor objetivo. El millennial y el nativo digital está orientado a lo digital, viven conectados por smartphones, por lo que le es de más interés lo que
ve en redes sociales que en la TV, tal es el caso de Heineken que lanzó una cerveza con sabor a tequila y se descubrió que los anuncios de televisión no generaron resultados versus lo digital, el cual logró generar un 23% de awareness. Así mismo, las marcas están usando todo tipo de herramientas tecnológicas para atraer el interés de los nuevos consumidores ya sea usando códigos QR en la etiqueta para dar a conocer promociones, como el caso de las smart labels de Jhonnie Walker, o aplicaciones donde se visualicen puntos de ventas.
La tercera y última tendencia hace referencia al consumidor nativo digital y millennial al ser más influyentes y sociales; es decir, consideran muy importante las opiniones de los grupos sociales con los que puedan compartir información y experiencias. Así mismo, estos consumidores son creadores de contenido social, por lo que comparten sus experiencias en las redes sociales y mientras la marca sea más tradicional, original, artesanal o diferente será más probable que la incluya en su historia, es decir la marca se vuelve parte de su vida y por ello el incremento de elementos sociales en sus promociones. Por último, aunque en la actualidad, aún dan preferencia por las promociones en el punto de venta (Snipp 2017) se espera que los millennials y nativos digitales impulsen las compras online de bebidas alcohólicas en los próximos años debido a que están conectados a internet en sus dispositivos. Un ejemplo en el Perú, es el caso de la empresa Dexcim, empresa dedicada a la importación, exportación y distribución de bebidas alcohólicas, no alcohólicas e insumos (Dexcim, 2017), que hicieron el lanzamiento de una app de nombre DrinkApp para la venta online de bebidas alcohólicas (El comercio, 2016).
En el caso de Perú, según Arellano en una conferencia para la Sociedad de Marketing, 86%
de jóvenes de 18 a 24 años usan internet siendo esta prioritariamente una plataforma de
relacionamiento social (Gestión, 2016), sin embargo, al estar gran parte conectados resulta cuestión de tiempo para que el e-commerce se impulse por esta generación. “Sólo el 2% de los jóvenes usan internet para comprar, y el grueso para entretenerse o informarse. Existe un gran potencial del E-Commerce dirigido a este segmento. Los jóvenes dicen yo quiero comprar por internet, pero no hay nada que comprar aquí sostiene Arellano” (Gestión, 2016).
Como se ha observado, las estrategias de las marcas de bebidas alcohólicas están tomando en cuenta la forma de vivir del nuevo consumidor, llevando el producto desde el punto de venta hasta conectarlo con el mundo digital a través de herramientas tecnológicas. Tomando en cuenta que los nativos digitales y millennials objetivo comparten varias de las características del consumidor global, las tendencias antes mencionadas pueden tomar vigencia en el mercado de ron peruano, particularmente para el consumidor dentro de Lima metropolitana.
Capítulo II. Plan de Investigación
Justificación o relevancia
En vista del contexto antes analizado sobre el mercado de rones de alta gama y analizando la información que existe, se descubrió que hay poca información sobre cuáles son los factores determinantes para que un millennial o nativo digital valore una marca rones en el Perú. Se ha hecho poco por analizar al consumidor de este mercado en función de conocer su comportamiento de compra y las perspectivas que tiene sobre las marcas nacionales e importadas. Por ello, creemos de suma relevancia para el mercado de rones y, como añadido, para la gestión de la marca Cartavio Selecto, conocer los factores determinantes para generar valor a su marca.
Para esta investigación, se ha tomado de referencia las investigaciones desarrolladas por Vera (2008) y García (2016), la cuales cogen como referencia el modelo de Aaker (1991), el cual propone siete (7) variables: precio, satisfacción, lealtad, calidad percibida, innovación, valor de uso y personalidad. Luego, tomando la investigación de García (2016) con la variable de denominación de origen, el objetivo es analizar si las marcas competidoras de Selecto (Havana Club, Capitan Morgan y Flor de Caña), marcas importadas, tienen preferencia por los consumidores por ser rones internacionales. Finalmente, con el fin de analizar los factores determinantes para el consumidor de ron en el Perú en la era digital, se han incluido las variables propuestas por Gürgan (2016): innovación, capacidad de respuesta y responsabilidad.
Adicionalmente, realizaremos entrevistas a expertos con el fin de comprender cómo la era
digital influye en el valor de las marcas y, específicamente, en el sector de bebidas alcohólicas.
A partir de estas investigaciones, se ha propuesto el modelo de valor de marca para evaluar la categoría de ron en el mercado peruano como se aprecia en la tabla 12. Como se observa, se ha tomado las variables analizadas por Vera (2008), salvo la variable de innovación, ya que es similar con la variable de capacidad de innovación propuesta por Gürgan (2016).
Tabla 12
Variables del modelo de valor de marca propuesto a partir de la investigación de Vera (2008), García (2016) y Gürgan (2016).
Fuente: Elaboración propia a partir de Vera (2008), García (2016) y Gürgan (2016).
Hipótesis
Con el modelo propuesto, se procederá a comprobar qué factores son relevantes para la medición de valor de marcas en la categoría de rones, tanto para nativos digitales como millennials, cuyo rango de edad oscila entre 18 a 35 años en Lima, debido a que son generaciones de características distintas que podrían valorar los factores de forma significativamente diferente.
Hipótesis general
Existen diferencias significativas entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valor de marca en la categoría de rones y, en específico, de la marca Selecto Cartavio.
Hipótesis específica
Hipótesis especifica 1: Los factores del modelo propuesto de valor de marca son relevantes para la medición en el sector de rones.
Hipótesis especifica 2: Existe diferencia significativa entre los millennials versus nativos digitales en la valoración de los factores del modelo de valor de marca propuesto en una marca de ron.
Hipótesis especifica 3: Existe diferencia significativa entre los millennials versus nativos digitales en la valoración de los factores del modelo de valor de la marca Selecto Cartavio.
Objetivos
Objetivo general
Identificar si existen diferencias significativas entre millennials y nativos digitales al valorar los factores del modelo propuesto de valor de marca en la categoría de rones y, en específico, de la marca Selecto Cartavio.
Objetivo específico 1:
Determinar si los factores del modelo propuesto de valor de marca son relevantes para la medición en el sector de rones.
Objetivo específico 2:
Identificar si existen diferencias significativas entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto de valor de marca en la categoría de rones.
Objetivo específico 3:
Identificar si existen diferencias significativas entre los millennials y nativos digitales cuando valoran los factores del modelo propuesto del valor de marca de Cartavio Selecto.
Capítulo III. Metodología de trabajo
Metodología
En este capítulo se presentará el procedimiento metodológico que se ha seguido en la investigación, la primera etapa consta de recolección de información secundaria, una investigación cualitativa, por medio de entrevista a expertos y focus groups, y una investigación cuantitativa a través de encuestas virtuales; mientras que para la segunda etapa se detallará el cuestionario, la forma de recolección y el debido procesamiento de la información.
Recolección de información secundaria
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Tabla 13
Proceso exploratorio del estudio
Elaboración propia
Fase Exploratoria Fase Cualitativa Fase Cuantitativa Fase de propuesta
Fuentes secundarias Guia de entrevistas Guía de encuesta virtual Propuesta
Entrevista a expertos Selección de muestra para encuesta Plan de acción Marco conceptual
Ánilisis Cualitativo Ánilisis Cuantitativo Conclusiones y
recomendaciones Modelo inicial Jerarquía de variables
Modelo final
Análisis exploratorio
La investigación se inició con la recolección de información secundaria, para el caso de la empresa Ron Cartavio e indicadores del mercado de ron que los proporciona las auditoras de estudios de mercado IWSR y CCR, y a través de informes, artículos de medios relevantes, tesis de otros países y locales, revistas especializadas en el tema de valor de marca, posicionamiento y marketing digital, así como también libros relacionados a los temas del consumidor millennial y nativos digitales. Luego de dicha recolección, se analizaron las fuentes para identificar las ideas claves y sustentos que puedan ayudar, sustentar y complementar la propuesta de la investigación.
Análisis cualitativo
Entrevista a expertas
Una vez determinada la estructura y coherencia del marco teórico, se inició con la investigación cualitativa a través de dos métodos: entrevistas a expertos de los temas a tratar, que por función del tema se determinó que debían ser expertos en el sector de bebidas alcohólicas, en branding y en marketing digital; y focus groups a personas del público objetivo para determinar y consolidar la encuesta de la investigación cuantitativa. A continuación, se detalla la guía de preguntas que se usó para realizar la investigación cualitativa.
Tabla 14
Guía de pregunta para entrevista a expertos
Elaboración propia
Factor Preguntas
Valor de marca ¿Qué es valor de marca?, ¿Cómo se mide el valor de marca?, ¿Cuáles son los factores determinantes de valor de marca para el consumidor?
¿Cómo perciben que el mercado de rones esta construyendo valor de marca para los millenials y nativos digitales?
¿Cómo es visto el ron respecto a las otras catergorías de bebidas alcholicas?
¿Cómo el factor precio puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo la calidad del producto puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo la imagen que tenga el consumidor respecto a la marca puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo el factor lealtad puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Qué otros factores pueden afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo el factor de origen puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo el factor innovación puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo estar presente en lo digital puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo el factor responsabilidad social puede afectar la valoración de una marca de rones?
¿Cómo Cartavio Selecto esta construyendo valor de marca para los millenniales y nativos digitales?
¿Cómo los competidores están construyendo valor de marca para millenials y nativos digitales?
¿Cuál considera es el principal factor para determinar la calidad de un ron? ¿Cuál considera es el principal factor para determinar la calidad de Ron Cartavio?
¿Cómo afectan los nuevos canales de venta del consumidor a la marca? ¿Cómo el entorno digital afecta el valor que perciben los consumidores frente a una marca y especificamente una marca de rones?
¿Los consumidores jóvenes de bebidas alcohólicas han dejado de ser influenciables con las campañas de marketing tradicional? // ¿Cómo creen que el entorno digital impacta en las decisiones de los millenials y nativos digitales en relación al consumo de bebidas alcoholicas y especificamente el ron?
¿Cree que los millennials priorizan las opiniones de su entorno social (amigos, familia y redes sociales) sobre las marcas de bebidas alcohólicas? ¿Cómo creen que las opiniones del entonro social en el entorno digital impactan en las decisiones de los millenials y nativos digitales en relación al consumo de bebidas alcoholicas y especificamente el ron?
¿Considera que el marketing digital puede ayudar a construir una marca fuerte y proteger su valor? ¿Cómo el marketing digital podría colaborar en contruir una marca de bebidas alchollicas valorada por los millenials y nativos digitales?
¿Es la innovación un factor impotante para el consumidor? ¿Cómo esta puede afectar la valoración de una marca? ¿Y especificamente una marca de rones?
¿Cómo la presencia en redes sociales puede afectar la valoración de una marca? ¿Y especificamente una marca de rones?
¿Cómo la responsabilidad social de una empresa puede afectar la valoración de una marca? ¿Y especificamente una marca de rones?
La era digital
Valor de marca en la era digital Bebidas alcohólicas
espirituosas
Consumidor
Para el caso de las entrevistas, los expertos contactados fueron escogidos por red de contactos y por estar ligados, al menos 2 expertos, al contexto principal de la investigación: el sector de bebidas alcohólicas. Para cada entrevista pactada se tuvo una duración aproximadamente entre 40-60 minutos. Para el sector de bebidas alcohólicas la experta que se entrevistó fue Chiara Torres, brand manager de Ron Cartavio; para el caso de marketing digital fue Giuliana Dongo, anterior brand manager de 2 marcas de cervezas en Sab Miller (Arequipeña y San Juan) y para el caso de branding fue Andrea Pagador, directora general y de estrategia en la agencia Copiloto.
Tanto en el caso de la brand manager de Cartavio como Sab Miller ambas conocen el tema con un punto de vista crítico del sector dentro y fuera del punto de venta del mismo y en cuanto a branding, el plus añadido al estudio, la experta en la materia nos brindó detalles del nuevo consumidor millennial.
Tabla 15
Relación de expertos entrevistados
Elaboración propia
Una vez que se realizaron las entrevistas a las expertas, se procedió a transcribir los resultados de cada una de las preguntas. Para el caso de la investigación, se identificaron las citas relevantes de las entrevistas y se establecieron bajo códigos.
Dichos códigos se han usado para identificar ideas o citas similares que puedan agruparse bajo un mismo tema. Los códigos que más se repiten representan los temas más importantes a extraerse los cuales son los factores más destacados.
Tabla 16
Cuadro de temas de entrevistas
Elaboración propia
Valor de marca Precio Satisfacción Experiencia Lealtad Calidad Valor de uso Personalidad Origen Otros factores
Fortalezas de las marcas de
ron
Innovación Capacidad de
respuesta Responsabilidad
Percepción positiva o negativa del
consumidor
Precio como marcador de calidad del
producto
La satisfacción es relevante para generar la recompra
Generador de experiencia
Los consumidore s jóvenes no
son especialment
e fieles a la marca
La calidad es un factor relevante
Apelar a los beneficios emocionales
La personalidad
de la marca es clave
Ron caribeño suele ser considerado mejor que el nacional
Packaging y comunicación
efectiva
Fortaleza en las emociones y dominio del
canal on premise
Innovación a través de soluciones
Capacidad de respuesta muy relevante para las marcas
La responsabilidad social importante
para generar vinculos con los
consumidores
Vínculo a atributos funcionales y
emocionales
Hay categorías
que si responden al
precio
Experiencia para enerar interacción
Valor por lo artesanal y lo que tiene
historia
Las experiencias
como factor clave
Peso de la marca en la mente del consumidor
El precio es relevante en los jóvenes
El origen es un pilar poderoso
Accesibilidad del producto y comunicación
con el contenido adecuado en
el momento adecuado
Focus Groups
Para poder determinar una base más sólida en el aspecto cuantitativo, reforzar la información de la investigación, conectar las respuestas de las expertas, validar las variables y saber qué significan los temas destacados en específico para los consumidores, se propuso hacer 2 focus groups, de 10 personas cada uno, a consumidores de bebidas alcohólicas que viven solo en Lima, hombres y mujeres, uno entre 18 a 21 años y otro de 22 a 35 años. De esta manera se pudo consolidar la información, pues era posible que experiencia de marca sea un tema muy amplio que no solo abarque un tema en específico, entonces había que aterrizar la connotación del término para los consumidores millennials y nativos digitales, así como las demás variables. Para los focus se utilizó una guía de preguntas divididas en dos etapas:
categoría bebidas alcohólicas y categoría ron.
Tabla 17
Guía de preguntas para focus groups
Elaboración propia
CATEGORÍA BEBIDA ALCOHÓLICA CATEGORÍA RON
¿Cuéntame qué momento es? ¿Cuéntame qué momento es?
¿Qué haces en ese momento? ¿Qué haces en ese momento?
¿Cómo eliges la bebida alcohólica que vas a tomar, ¿entre qué
opciones estás? ¿Cómo eliges el ron que vas a tomar, ¿entre qué opciones estás?
¿Por qué eliges esa bebida frente a otras bebidas (valor de uso) ¿Por qué eliges esa bebida frente a otras bebidas? (valor de uso)
¿Qué bebida estas tomando? ¿Qué marca estás tomando?
¿Qué sientes cuando la tomas?, ¿por qué? (satisfacción) ¿Qué sientes cuando la tomas?, ¿por qué? (satisfacción)
¿Qué necesidad satisface esa bebida? (satisfacción) ¿Qué necesidad satisface esa bebida? (satisfacción)
¿Cuál es la experiencia que te genera esa bebida? ¿Cuál es la experiencia que te genera esa marca?
¿Te importa la marca de esa bebida? ¿por qué?(marca) ¿Te importa la marca de esa bebida? ¿por qué? (marca)
¿Qué simboliza esa marca? ¿Qué simboliza esa marca?
¿La marca que eliges es de calidad? ¿Por qué si o por qué no? ¿La marca que eliges es de calidad? ¿Por qué si o por qué no?
¿Te importa el precio de la bebida que estas tomando? (precio) ¿Te importa el precio de la marca que estás tomando? (precio)
¿Sabes cuál es el origen de la bebida que elijes? Es importante para tí el origen de la bebida que elijes (importado o nacional) ? (origen)
¿Sabes cuál es el origen de la marca que eliges? Es importante para tí el origen de la bebida que elijes (importado o nacional) ? (origen)
¿Cómo decides seguir tomando esa bebida o elegir otra?
(lealtad) ¿Cómo decides seguir tomando esa marca o elegir otra? (lealtad)
¿Si tuvieras que identificarte con alguna marca de bebidas alcohólica? ¿Cuál sería y por qué? (personalidad)
¿Si tuvieras que identificarte con alguna marca de ron? ¿Cuál sería y por qué? (personalidad)
¿La marca que eliges es innovadora? ¿Por qué sí o por qué no? ¿La marca que eliges es innovadora? ¿Por qué sí o por qué no?
¿La marca que eliges es o no es diferente a las demás?
(innovación)
¿La marca que eliges es o no es diferente a las demás?
(innovación)
¿Cómo esa marca interactúa contigo? ¿Hay algún tipo de interacción, cuál? (capacidad de respuesta)
¿Cómo esa marca interactúa contigo? ¿Hay algún tipo de interacción, cuál? (capacidad de respuesta)
¿Sabes si esa marca se involucra en una acción de
responsabilidad social? ¿Estas acciones te generan valor, sí, no?
(responsabilidad)
¿Sabes si esa marca se involucra en una acción de responsabilidad social? ¿Estas acciones te generan valor, sí, no? (responsabilidad)
Si tuvieras que priorizar los aspectos que te generan valor en una marca de bebidas alcohólicas, cuáles serían. (dejaría que salgan de manera espontánea y luego indicaría las variables del estudio)
Si tuvieras que priorizar los aspectos que te generan valor en una marca de bebidas alcohólicas, cuáles serían. (dejaría que salgan de manera espontánea y luego indicaría las variables del estudio)
