Octubre 2013
Projecte del LABturisme de la Diputació de Barcelona
Introducció:
El present document inclou la reedició dels principals indicadors d'IDENTITAT ONLINE d'una àmplia selecció
de destinacions de les comarques de Barcelona, i està englobat dins l'estratègia d’intel·ligència de mercats
del Laboratori de Turisme de la Diputació de Barcelona.
El principals objectius d'aquesta reedició són:
-Actualitzar, a data de juny de 2013, els indicadors d'Abast i Influència dels perfils oficials a les
xarxes socials inclosos a "l'Estudi d'Identitat Online de les destinacions turístiques de la Província de
Barcelona 2011".
-Establir les bases d'un quadre de comandament d'actualització continua, tant en mètriques com
en fonts d'informació.
Indicadors inclosos en aquesta primera actualització:
-Abast: Volums d'AUDIÈNCIES directes (seguidors) / Volums de CONTINGUTS generats per la
destinació.
-Influència: Volums d'INTERACCIONS amb els continguts de la destinació per part de les seves
audiències.
Conclusions:
A partir de l’anàlisi quantitatiu dels perfils oficials en les principals xarxes socials de les destinacions turístiques de les comarques de Barcelona, s'extreuen les següents conclusions:
1) Important creixement del conjunt d’audiències directes respecte a 2011; en concret del 116% fins arribar a un total de 61.000 seguidors en la suma de Facebook i Twitter.
2) Creixement del pes relatiu de Twitter, tant pel que fa a la seva representativitat en nombre de seguidors respecte a Facebook, com especialment en volum de continguts generats des d'aquesta plataforma de microblogging.
3) Millores en la diferenciació de continguts entre les dues principals xarxes socials, Facebook i Twitter, tal i com es suggeria a les conclusions de l'estudi en la seva edició de 2011.
4) Gran creixement del nivell d'influència i interacció amb els seguidors, tant a Twitter com a Facebook. Aquest increment és fruit d'un doble fenomen:
-Creixement orgànic: major nombre de seguidors als diferents perfils oficials de les destinacions a Facebook i Twitter, abans esmentats.
-Increment de "l'engagement": major implicació i reacció de les audiències amb cada contingut emès per part de les destinacions.
5) Es manté en general un baix nivell d'utilització dels canals de vídeo i imatge, tot i que s'observa avenços entre algunes destinacions usuàries en termes de creació i visionat dels materials audiovisuals. Alhora que es constata un ús marginal dels blocs.
En resum es pot afirmar que el conjunt de destinacions turístiques de les comarques de Barcelona analitzades, està creixent tant en la quantitat com en la qualitat d’interrelació amb les seves audiències a les Xarxes Socials.
NOTA: Els increments en molts dels indicadors que es poden consultar a les següents pàgines, s'han d'entendre i relativitzar en funció de dues consideracions:
-A nivell individual de destinacions i perfils oficials: en molts casos els nivells de partida són molt baixos.
-A nivell global de cada indicador per al conjunt de les destinacions: les comparatives inclouen un període molt gran en el temps (aproximadament 1,5 anys).
*Observacions: El logotip de Blogger s’ha assimilat com a genèric de Bloc per al present estudi, tot i trobar-se blocs en altres plataformes diferents (WordPress, etc).
Comentaris
Mapa de distribució geogràfica dels perfils oficials a les Xarxes Socials analitzades:
La present reedició de 2013 inclou els mateixos perfils oficials de destinacions turístiques identificats i analitzats a 2011, amb les incorporacions de nous perfils socials de destinacions, com Pineda de Mar i Moianès (Facebook), Baix Llobregat (Twitter), Manresa i Montserrat (Youtube) o Vic (Flickr).
Berga Vic Manresa Granollers Mataró Terrassa Vilanova i la Geltrú Sitges
Barcelona
Castelldefels Montserrat Cardona Calella Santa Susanna Malgrat de Mar El Garraf L’Anoia L’Alt Penedès El Baix Llobregat El Vallès Occi dent al El Vallès Orient al El M aresme El Bages Osona El Berguedà Pineda de Mar Alt Berguedà El Cardener Al ta Anoia Parc Fluvi al Vall de Sau Collsacabr a M oianès Port es del Mont seny LluçanèsComentaris
S'observa un important increment global de les audiències directes a les dues principals xarxes socials, Facebook i
Twitter, acumulant entre totes dues un total de 61.822 seguidors, el que suposa un increment del 116% respecte 2011.
Per separat, les dues xarxes socials líders han mostrat importants creixements en el seu conjunt i en les pròpies destinacions a nivell individual, tot i que en alguns casos els importants creixements es deuen al baix nivell de partida a 2011.
Pel que fa als continguts generats per les destinacions als seus perfils oficials, destaca una major diferència entre els volums de publicacions entre Facebook i Twitter, el que ens indicaria un ús més especialitzat i diferenciat d'ambdues
xarxes, tal i com es va recomanar en l'edició de 2011.
26.495
"fans"2.185
"seguidors"51.020
"fans"10.802
"seguidors"+ 93%
+ 394%
542
publicacions/mes1.256
publicacions/mes23
destinacions18
destinacionsAudiències Directes
(
Variació
2011 / 2013)
Audiències Directes
(
2013)
Volum de Continguts generats
(
2013)
Indicadors Agregats per al conjunt de
destinacions analitzades de la Província de Barcelona:
Audiències Directes
(2011)
n 2011= 28.680 n 2013=61.822 n 2011= 647 n 2013=1.798
Comentaris
Facebook + Twitter: "AUDIÈNCIES"
Facebook + Twitter: "CONTINGUTS"
ABAST: audiències directes i continguts generats _ pes relatiu Facebook vs Twitter
Facebook 92,4% Twitter 7,6% Facebook 82,5% Twitter 17,5%
2011
2013
Facebook 58,3% Twitter 41,7% Facebook 30,1% Twitter 69,9%2011
2013
S'observa un destacat increment del pes relatiu de la xarxa social Twitter en les estratègies de comunicació de les diferents destinacions de les comarques de Barcelona.
Aquest major pes relatiu respecte Facebook, queda certificat per un doble efecte:
-Les audiències directes de Twitter passen del 7,6% del total a 211, al 17,5% a 2013, més que doblant el seu pes relatiu.
-Els continguts generats a la plataforma Twitter, que suposaven un 41,7% a 2011, passen a ser el 69,9%, desbancant a Facebook com a principal plataforma en volum d'emissió de contingut a 2013.
Valors absoluts Cardener Cardona Castelldefels Garraf Granollers Lluçanès Manresa Maresme Mataró Moianès Montserrat Osona Parc Fluvial Nº de interaccions Mida proporcional
*Observacions: Sitges s'ha representat fora de la seva ubicació horitzontal per volum de seguidors (>18.000) per tal de facilitar la seva comparativa amb la resta de destinacions. Els eixos creuats representen la mitjana de cada variable per al total de la Província.
Comentaris
Com ja es va indicar en l’edició de 2011, cadascuna de les ubicacions en el gràfic superior, responen a casuístiques diferenciades i particulars de les destinacions, i on no sempre existeix una correlació directa entre l’Abast (volums de seguidors i de publicacions als perfils de Facebook) i la seva Influència (número d’interaccions-reaccions amb aquests continguts publicats via "m'agrada",
"compartir" i "comentar"). Com a mostra de realitats diferenciades serien:
-Montserrat: molt alt volum d'interaccions amb els usuaris, acompanyada d'un alt volum de seguidors i de continguts propis. -Sitges: alt volum d'interaccions, acompanyada d'un molt alt volum de seguidors i poques publicacions pròpies.
-Calella: destacat volum d’interaccions amb el seu alt volum de publicacions per a un col·lectiu de seguidors de volum moderat. -Berguedà i Alt Berguedà: bons volums d'interaccions tot i la seva menor base de seguidors i de continguts per període.
Alt Berguedà Alta Anoia Bages Berguedà Alt Penedès Calella Malgrat de Mar Manresa Lluçanès Castelldefels Maresme Montserrat Parc Fluvial Vic Santa Susanna Sitges* Vallès Oriental Diputació Barcelona Terrassa Pineda de Mar 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 N º P u b lic ac io n s Nº Seguidors
Valors absoluts Cardener Cardona Castelldefels Garraf Granollers Lluçanès Manresa Mataró Moianès Montserrat Osona 150 Nº de interaccions Mida proporcional Comentaris
ABAST vs INFLUÈNCIA: posicionament comparatiu de destinacions a Twitter
Maresme Alt Berguedà Alta Anoia Sitges Berguedà Alt Penedès Lluçanès Calella Manresa Vallès Oriental Montserrat Diputació Barcelona Baix Llobregat Osona 0 50 100 150 200 250 300 350 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Nº T w e e ts Nº Seguidors
Aquest gràfic, no inclòs a l'edició de 2011, suposa una exemple d'introducció de nous d'indicadors que proposem per a la creació d'un quadre de comandament. Cadascuna de les ubicacions en el gràfic superior, responen a casuístiques diferenciades i particulars de les destinacions, i on no sempre existeixi una correlació directa entre l’Abast (volums de seguidors i de publicacions als perfils de
Twitter) i la seva Influència (número d’interaccions-reaccions amb aquests continguts publicats via "menció","RT" i "reply"). Com a
mostra, tres realitats diferenciades serien:
-Montserrat: molt alt volum de continguts al mes i de seguidors totals, però amb un volum d'interaccions que si bé destaca en
termes absoluts (mida de la bola) no ho fa tant en termes relatius en relació al seu alt nivell d'Abast potencial.
-Alt Penedès: aconsegueix un volum similar a Montserrat d'interaccions en volum absolut, però ho fa amb una base menor de
seguidors i molt inferior de continguts, el que denotaria major "engagement" dels seus seguidors a Twitter.
-Turisme Diputació Barcelona: l'alta generació de continguts amb una base relativament baixa de seguidors els dóna com a resultat
un volum absolut d'interaccions molt elevat (>500). S'observa que una part destacada d'aquest volum prové d'interaccions amb altres perfils corporatius d'entitats i empreses turístiques, i en menor xifra de turistes potencials.
