IA Nutrition como ejemplo de nuevo desarrollo nutracéutico
21ª Edición PASPE
XIª Edición Curso de Verano Cuernavaca, 8-10 de agosto, 2016
Dr Javier Morán Catedrático de Innovación Alimentaria Director. IIA-Instituto Universitario de Innovación Alimentaria UCAM-Universidad Católica de Murcia [email protected] - www.ucam.edu
La Oficina de Farmacia como
“punto de venta”
Datos promedio de la Oficina de Farmacia en España
Edad Media del Titular
• 44,2 años.
Tamaño Medio de la Farmacia
• 94,7 metros cuadrados.
Número Medio de Empleados
• 2,9 personas (incluyendo al Titular).
Equipo informático
• 81,1%.
Jornada de trabajo semanal
• 38,2 horas.
Media de horas de guardia/Mes
• 108 horas.
Ventas por farmacia y evolución
Ventas por farmacia en 000 Euros por año
<300 6%
300-600 28%
600-900 27%
900- 1.200
19%
1.200- 1.500 8%
1.500- 1.800 6%
>1.800 6%
Evolución de la facturación en los últimos 5 años
-30% -20% -10% 0%
<300 300-600 600-900 900-1.200 1.200-1.500 1.500-1.800
>1.800 PROMEDIO
Evolución del importe del “ticket medio” por Farmacia
MEDIAS: 7.720 referencias y 70,4%
dispensaciones de prescripción
Referencias en stock por Oficina
de Farmacia Media de la estructura de ventas de las Oficinas de Farmacia
<1.500 10%
1.501- 3.500 21%
3.501- 7.000
29%
7.001- 10.000
16%
10.001- 13.000
8%
13.001- 20.000 10%
>20.000 6%
Prescri pción 70%
EFP 15%
Parafar macia 14%
Otros 1%
Las Oficinas de Farmacia cada vez venden productos más baratos y con menos margen
Precio medio de los
medicamentos vendidos (Euros) Variación de ventas de medicamentos en farmacias
0 2 4 6 8 10 12 14
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
Euros Unidades
El mercado de la farmacia debe cambiar. Mercado en Oficinas de Farmacia (evolución 2015/2014)
89,3 clientes de media por día (personas mayores, mujeres y enfermos crónicos
Promedio de clientes por Oficina
de Farmacia y por día Principales usuarios de las Oficinas de Farmacia
<20 17%
21-40 18%
41-60 61-80 14%
12%
81-100 101- 13%
120 5%
121- 140 4%
141- 160
6% >160 11%
Ancianos 28%
Mujeres 26%
Crónicos 22%
Jóvenes 16%
Otros 8%
25% de usuarios no adquieren productos y solo desean consejo o información
Porcentaje de clientes por día que solicitan solo consejo farmacéutico
Por qué buscan los clientes la
“atención farmacéutica”?
<10 17%
11-24 44%
25-49 20%
50-74 12%
>75 7%
Confianza 38%
Accesible 26%
Personal 19%
Gratuidad 9%
Cómoda 7%
Otros 1%
Personal de la Oficina de Farmacia
Cualificación del personal de la
Oficina de Farmacia Media de años de experiencia del personal de la Oficina de Farmacia
Titulares 55%
Otros Farmacéu
ticos 5%
Auxiliares 40%
El canal farmacia es capaz de llegar a toda la población
Número de farmacias en España Habitantes/Farmacia
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
1.700 1.750 1.800 1.850 1.900 1.950 2.000 2.050 2.100 2.150 2.200 2.250
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
El consumidor prefiere comprar en Oficinas de Farmacia
Uso de productos para la salud por los consumidores
Lugar donde prefieren comprar productos para prevención
Farmacia 43%
Herbolario 23%
Para- farmacia
13%
Super- mercado
14%
Dietética 7%
Escenario
EL FARMACÉUTICO, es un profesional
sanitario que por su cercanía y
accesibilidad al
“paciente”, ocupa un lugar idóneo para la promoción de la salud
y la prevención de la enfermedad.
LA FARMACIA, es una red de más de veinte
mil establecimientos sanitarios repartidos
con criterios geográficos y
demográficos: 99% de los ciudadanos tienen
una farmacia donde viven.
Radiografía de la situación actual de la farmacia española
La facturación anual media de una farmacia española es de 890.000€
Se constata una pérdida de facturación del 8% entre 2010 y
2014
La venta libre representa el 28%
de la facturación total de la farmacia media
El importe del ticket medio de una farmacia en 2014 es de 20€, mostrando un decrecimiento del
14% respecto a 2010
El 35% de las farmacias atiende a la población en horario ampliado
El 38% de las farmacias tienen 1 o 2 empleados y otro 38% tiene 3 o
4 empleados
El margen neto de la farmacia, excluyendo impuestos y costes financieros, es negativo (-21%) en
farmacias de <300.000€/año y oscila entre el 3% y el 9% entre el
resto de tramos de facturación
La farmacia, a pesar de disminuir un 8% su facturación entre 2010 y 2014, ha mantenido el número de empleados (3,4 de media) para
poder atender el numero creciente de operaciones y
productos dispensados
Factores clave relacionados con la optimización de resultados en la farmacia
Alto
porcentaje de venta libre
Atención en horario
ampliado Disponibilidad
de una mayor superficie
Ofrece
servicios de
valor añadido
Mercado farmacéutico en
España. Situación de partida
% gasto farmacéutico sobre el PIB (2009-2014)
En agosto de 2014 el gasto a 12 meses fue inferior al máximo histórico en 3.430 millones € (-27,0%)
Gasto farmacéutico per cápita a través de receta SNS y % gasto farmacéutico sobre el PIB (2009-2014)
Respecto a hace 11 años, el número de recetas es un 22,8% superior mientras que el precio medio por
receta es un 14,8% más bajo
En los últimos 5 años, la cuota de los medicamentos más baratos (PVP<3,50€) ha pasado del 37% al 50% del mercado
Previsión del gasto farmacéutico público
La situación de los impagos en las Comunidades Autónomas
En la última década el crecimiento farmacéutico se ha reducido considerablemente
La penetración de genéricos en el acumulado de los últimos 12 meses se estabiliza en el 40% en unidades,
en el 20% en valores
Distribución de los categorías del mercado de Consumer Health (% € PVP)
La facturación media de las farmacias ha descendido un -13,7% en los 4 últimos años
El único segmento que crece es la parte de Autocuidado
Según el perfil de la farmacia y su nivel de facturación las abiertas más de 12 horas son las que mejores
resultados obtienen
Como resultado de todas las medidas puestas en práctica el mercado de retail se “congela” en los
próximos 5 años
Tendencias del mercado farmacéutico (2014 vs 2013)
Factores decisivos en la evolución del mercado de Prescripción en España
Racionalización del gasto farmacéutico
Mayor penetración de genéricos
Medidas regionales de ahorro
Envejecimiento de la población
Cronificación de patologías
Terapias nicho de mayor coste
Factores decisivos en la evolución del mercado de Autocuidado en España
Alternativas terapéuticas en otros canales fuera
del canal farmacia
Incremento de la tendencia al autocuidado Desfinanciación de
medicamentos
Mercado de Autocuidado en cifras
Mercado de Autocuidado en cifras
El consumidor de complementos
alimenticios
Características socio-demográficas de
consumidores de complementos alimenticios
Fuentes de recomendación para el uso de complementos alimenticios
Sitio de compra de los complementos alimenticios
Uso de complementos alimenticios
Cuantos consumidores toman alguna vez complementos alimenticios
58,00%
60,00%
62,00%
64,00%
66,00%
68,00%
70,00%
72,00%
74,00%
76,00%
78,00%
80,00%
Europa ESPAÑA
Cuantos complementos alimenticios toman al mismo tiempo los consumidores españoles
1 86%
2 12%
>2 2%
Perfil del consumidor de complementos alimenticios
Estado de salud auto-reportado en
consumidores de complementos alimenticios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Europa ESPAÑA
IMC auto-reportado en consumidores de complementos alimenticios
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Europa ESPAÑA
Uso de complementos alimenticios
Cuando toman complementos alimenticios los consumidores españoles
Casi siempre
23%
A veces Cuando 16%
lo necesito
17%
Otra razón
44%
En qué forma toman los complementos alimenticios los consumidores españoles
Cápsulas Tabletas 54%
21%
Sobres 15%
Líquidos 10%
Uso de complementos alimenticios
Nivel de confianza en los complementos alimenticios de los consumidores españoles
Nada 2%
Poca 1%
Bastante 23%
Mucha 74%
Efectos adversos percibidos con el uso de complementos alimenticios en los consumidores
españoles
Ninguno 96%
Alguno 4%
Gasto per cápita en complementos alimenticios en Europa (en Euros/año)
Mercado (total) de complementos alimenticios en el mercado español, 2015
GRUPO UDS Directas UDS Mayoristas UDS 2015 PVP Directas PVP Mayoristas PVP 2015 Aparato locomotor 248.442 1.208.378 1.456.820 3.451.445,58 15.695.732,03 19.147.177,61 Botánicos 4.329.595 8.843.932 13.173.527 26.703.549,30 45.528.528,01 72.232.077,31 Circulación periférica 134.595 312.605 447.200 2.091.829,80 2.752.363,21 4.844.193,01
Confitería 96.902 93.385 190.287 96.148,68 122.320,01 218.468,69
Digestivo 449.135 2.206.186 2.655.321 4.281.487,32 22.720.560,62 27.002.047,94
Drenantes 129.107 236.720 365.827 2.248.502,23 4.036.819,43 6.285.321,66
Edulcorantes 92.576 1.094.233 1.186.809 384.593,01 4.055.976,71 4.440.569,72
Fibra 4.453 80.650 85.103 30.717,31 419.966,15 450.683,46
Ginecología 135.945 1.559.032 1.694.977 2.499.913,10 29.434.903,69 31.934.816,79
Hepatoprotectores 66.436 404.072 470.508 1.016.964,61 4.034.889,47 5.051.854,08
Inmunidad 727.216 733.910 1.461.126 8.418.106,81 5.536.188,94 13.954.295,75
Laxantes 240.183 1.108.463 1.348.646 2.146.170,00 8.723.094,55 10.869.264,55
Oculares 151.965 1.897.919 2.049.884 1.796.962,60 25.696.443,59 27.493.406,19
Peso 233.458 1.500.864 1.734.322 6.813.524,96 14.907.436,37 21.720.961,33
Polivitamínicos 1.144.636 7.698.024 8.842.660 17.344.031,85 116.584.332,88 133.928.364,73 Reductores absorción
grasas 214.840 280.547 495.387 5.995.134,82 6.087.332,61 12.082.467,43
Reductores apetito 43.942 88.890 132.832 792.184,60 1.580.299,21 2.372.483,81
Reductores colesterol 34.152 309.391 343.543 672.891,59 6.175.254,05 6.848.145,64 Sistema nervioso 598.053 2.306.896 2.904.949 5.792.887,28 20.216.708,33 26.009.595,61 Suplementos nutricionales 30.126 473.042 503.168 150.906,33 2.171.669,33 2.322.575,66 Sustitutos de comida 384.092 554.235 938.327 4.798.846,93 8.233.892,92 13.032.739,85
Urología 128.236 753.144 881.380 2.710.038,02 18.276.163,25 20.986.201,27
Mercado (total) de complementos alimenticios en el mercado español (a PVP)
Polivitamínicos 29%
Botánicos 16%
Ginecología 7%
Oculares 6%
Digestivo 6%
Sistema nervioso
6%
Peso 5%
Urología 5%
Aparato locomotor 4%
Inmunidad 3%
Sustitutos de comida 3%
Reductores absorción grasas 3%
Laxantes 2%
Reductores colesterol
1%
Drenantes
1% Hepatoprotectores
1%
Circulación periférica
1% Edulcorantes
1%
Reductores apetito 1%
Suplementos nutricionales
1%
Fibra 0%
Confitería 0%
Mercado (total) de complementos alimenticios en el mercado español (en unidades)
Botánicos 30%
Polivitamínicos Sistema 20%
nervioso 7%
Digestivo 6%
Oculares 5%
Peso 4%
Ginecología 4%
Inmunidad 3%
Aparato locomotor 3%
Laxantes 3%
Edulcorantes 3%
Sustitutos de comida 2%
Urología 2%
Suplementos nutricionales
1%
Reductores absorción
grasas 1%
Hepatoprotectores 1%
Circulación periférica
1%
Drenantes 1%
Reductores colesterol Confitería 1%
0%
Reductores apetito 0%
Fibra 0%
Complementos alimenticios, por ingrediente, que venden más de 2 millones de Euros por
año
Polivitamínico 41%
Probiótico 11%
Soja 5%
Valeriana 4%
Cassia 4%
Stilvid 3%
Hierro 3%
Levadura roja
2%
Omega 3 2%
Polen 2%
Ginkgo biloba 2%
Magnesio 2%
MRD 2%
Sen
2% OTROS 15%
Complementos alimenticios, por
posicionamiento, que venden más de 2 millones de Euros por año
Embarazo 9%
Inmunidad 8%
Laxante 8%
Menopausia 7%
Sueño 5%
Lactancia 5%
Decaimiento 4%
Vitalidad 4%
Antiaging 3%
Cólico 3%
Preconcepción 3%
Prevención de ferropenia
3%
Control de peso 2%
Prevención cardiovascular
2%
Audición 2%
Equilibrio microflora
2%
Energía muscular
2%
Depresión 2%
Preconcepción y embarazo
2%
Relajación 2%
Estrés oxidativo 2%
Polivitamínico ocular
2% OTROS
20%
El Proyecto IA Nutrition
Grupo HEFAME
La transición epidemiológica
Siglo del
tratamiento (XX)
Siglo de la
prevención (XXI)
Factores de éxito
ESPECIALIZACION
Segmentos mayores y de
nicho Fuerte
distribución en Farmacias Red de visita
médica
RAPIDEZ
Generación rápida de ideas
puestas de inmediato en el
mercado Integración de
innovación, desarrollo, marketing y distribución
SOSTENIBILIDAD Pago privado de
los productos Portafolio innovador en
evolución Alianzas nacionales e internacionales
Qué pretendemos?
Aunar distribución + promoción
Innovar en productos
(composición y packaging) Liderar el mercado en
farmacia en 5 años
Visión y Misión
VISION
“Ser la compañía más innovadora en salud y nutrición de mayor valor en la industria por medio
de la investigación y educación logrando el reconocimiento tanto de la comunidad profesional
como de la población en general “
MISION
Crear una cultura de salud y nutrición que incida positivamente
en la alimentación de la población, así
como en la mejora de su calidad de vida
Ejercer nuestra responsabilidad
IA
Nutrition
Co-
responsabilidad en la seguridad
alimentaria
Responsabilidad de investigar e
innovar
Compromiso con la
competitividad
Ayudar a prevenir las ECNTs
Posicionamiento
Científicamente indiscutibles
Regulatoriamente incuestionables
Distribución extensa + Promoción médica
Productos diferentes y amparados por IP
Sin declaraciones, porque se utiliza la
recomendación profesional
Evita la “desprotección” del consumidor
SEGURIDAD Los consumidores pueden decidir voluntariamente incrementar la ingesta de algunos nutrientes
mediante complementos alimenticios
RIESGOS
La fácil disponibilidad
confiere a su uso un riesgo añadido al fomentarse el auto-diagnóstico y el autoconsumo
CONTROL Algunos de los
productos que están a su alcance carecen del más mínimo
control ELECCION Puede ver mermada su posibilidad de
elección al no disponer de
productos adecuados
Tipos de consumidores
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Affected By
Both high concern and currently affected
High interest in trial of new products.
Less price sensitivity
Neither high concern nor incidence Opportunities lie in niche segments
High incidence but relatively low concern
New solutions to the market Price sensitivity
High concern- not currently affected
Opportunity for Prevention.
Less price sensitivity
Concerned With
Las oportunidades en España
Build-up of Toxins
Food allergies Alzheimer's
Anemia Arthritis
Cancer
Heart disease
Depression Diabetes
Eye health
Frequent colds, flus GI problems
High blood glucose
High cholesterol
Hypertension
Joint health
Lack of hydration Lack of focus
Lactose intolerance Macular degeneration
Menopause Metabolic syndrome
Osteoporosis
Other allergies
Overweight/obesity
Prostate problems
Sleep problems Stress Tiredness
Underweight Weak immune system
Wrinkles/ signs of aging
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Concerned With
Affected By
Axes cross at median values
Nuestro valor añadido
DESPERTAR LA CURIOSIDAD POR EL
AUTOCUIDADO:
Aumentar el conocimiento de los productos
Apoyar en la gestión orientando la venta hacia
el autocuidado
Ayudar a recomendar lo que se conoce
MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE LOS CLIENTES
Promoviendo la dispensación activa Practicando la venta
cruzada
El autocuidado aumenta la satisfacción del cliente
Realizar el cuestionario SF-36 para conocer la situación de salud percibida por los
consumidores
El valor para la Farmacia
La farmacia tiene una esperanza cierta de futuro a corto plazo, en
los productos de autocuidado
Fomentar el
autocuidado es mejorar la sostenibilidad del
sistema sanitario
La farmacia activa presta mejor servicio,
genera usuarios y pacientes más
satisfechos
La farmacia activa mejora la calidad de vida de los ciudadanos
Por qué el Proyecto?
Las más de 5.500 farmacias asociadas reclaman productos propios y novedosos
La importante expansión de Interapothek obliga a pensar en diversificar en otros negocios con
marca propia
El importante crecimiento del mercado de nutrición nos hace pensar en el interés de entrar en
el mismo
Un proyecto DIFERENTE
La mejor idea: 360º
Farmacéutico
Dietistas
DNA
ACTIVAte
Formación
El farmacéutico establece un programa de
“Nutrivigilancia”
Dietistas en la farmacia
Las primeras 4 ediciones 1980-1995 cuentan con tan sólo 7 recomendaciones
La compleja versión del 2005 basada en los
avances científicos contiene 41
recomendaciones – 23 para población general y
18 para población especial- 2 planes de dieta
para distintos grupos poblacionales con 12
niveles calóricos La edición del año
2000 contiene 10 recomendaciones
DIETARY GUIDELINES FOR AMERICANS
Para poder llevar una nutrición óptima se requiere el apoyo de expertos
Analizador de parámetros metabólico-
nutricionales
Análisis de DNA
DNA Tested
DNA Customized
TEST GENETICOS:
Anti-aging: 288 mutaciones Cosmética: 67 mutaciones
Ejercicio: 127 mutaciones Infantil: 4 mutaciones Peso: 195 mutaciones
Analizar por DNA la composición de los
complementos alimenticios basados en plantas
Confeccionar una Base de Datos de “DNA
Barcoding”
Conocer la predisposición a enfermedades mediante PGP-Pruebas Genéticas de
Predisposición
Establecer un “Biobanco genómico”
Facilitar consejos expertos de ingesta de
complementos en relación con el perfil genético (“Nutrición Personalizada”)
La nutrición personalizada es un tópico estratégico para la UE
Plan ACTIVAte
Realizar una Web y APP especializadas en
nutrición y salud
Planes de nutrición y actividad física +
plan de motivación
Curso Inter-Universitario de Especialista en Educación Nutricional
Impulsar la mejor “atención farmacéutica”
Confianza 38%
Accesibilidad 26%
Personalización 19%
Gratuidad 9%
Comodidad 7%
Otros 1%
La desintermediación permite aumentar los márgenes
IA
40%
de
media
Farmacia
50%
de
media
PVP
-30%
de
media
Enseñar a apoyar la “venta cruzada”
Complementar la actividad de un
tratamiento
Paliar los efectos secundarios Prevenir y evitar
recaídas
Aumentar facturación
Fidelizar clientes
Imagen de profesionalidad
Ganar más vendiendo menos
Qué necesitamos?
Conocer el producto
Conocer las asociaciones de
productos
Conocer la relación calidad/precio del
producto
Conocer las
técnicas de venta
La importancia económica de la “venta cruzada”
Farmacia media Farmacia con venta cruzada
Unidades por operación 1,70 2,00
Operaciones por día 120 120
Días de apertura 290 290
Unidades vendidas por año 59.160 69.600
PVP Medio 11,30 11,30
Ventas Brutas 668.508 786.480
INCREMENTO DE FACTURACIÓN 117.972
Qué NO es la línea IA Nutrition?
NO es “marca
blanca” NO es “copia”
NO es “me-too”
ES UNA MARCA PROPIA DIFERENTE
Y DIFERENCIADA
Las ventajas del Proyecto
Ventas y márgenes
“Chequeos” gratuitos continuados
FideIización de clientes
(presencial, materiales POS, Web y Apps)
Conocimiento nutricional
(cursos on line y presenciales) Imagen innovadora (DNA)
Colaboración (Universidades, Sociedades Científicas)
Presentación: INFARMA 2016
SEGMENTO PRODUCTO
APARATO LOCOMOTOR IA Colágeno
IA Go!
BIENESTAR DE LA MUJER IA 50+
IA Reversure
BIENESTAR / ENERGIA
IA Ocular
IA Polivitamínico Hombre IA Polivitamínico Junior IA Polivitamínico Mujer IA Polivitamínico Senior
IA SupNut
CONTROL DE PESO
IA Adapt IA Barrita Cereales
IA Bifidus IA D-TO IA Fruit+
IA HG IA Metabol Booster
IA Night
IA Substitute Chocolate IA Substitute Vainilla
DEPORTE
IA Barrita Proteica IA Sport IA Sport Batido
INSOMNIO Y NERVIOSISMO IA V+M
LIPIDOS SANGUINEOS IA NoCol
IA Omega 3
MEMORIA/CONCENTRACIÓN IA Mental Performance
IA Brain Power
PIEL Y BELLEZA IA Firmezza
TRASTORNOS DIGESTIVOS IA Fiberplus
VENTA CRUZADA IA AB Cross
IA AB Cross niños