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CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En el presente capítulo se da a conocer el análisis y discusión de los diferentes resultados obtenidos luego de la aplicación del instrumento de recolección de datos, el cual facilito la obtención de la información necesaria para lograr dar respuesta a los objetivos formulados en esta investigación.

Los resultados son presentados, mediante la identificación de las principales vertientes de las fuentes identificadas para la investigación del objeto de estudio, durante la aplicación del instrumento de recolección de datos.

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para Chávez (2007, p. 237), el análisis de los datos se deriva de las frecuentes comparaciones que se producen entre los resultados de mayor y menor puntaje. Es decir, que el estudio de los resultados se obtiene de la mayor o menor proporción arrojada en los resultados de la investigación realizada.

Con la finalidad de determinar las facetas de marca personal para los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo. Se utilizo el Análisis de la Varianza (ANOVA) a través de los resultados obtenidos en un

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instrumento diseñado por la autora. Existen diferencias altamente significativas entre las distintas facetas evaluadas en los sujetos objetos de estudio. Debido a que el valor de F= 8,175 extraído de la aplicación del ANOVA para las medias de las facetas en el programa SPS, está asociado a una significancia (sig) menor a 0,01. (Grafica 1)

Grafica 1.

ANOVA PARA LAS MEDIAS DE LAS FACETAS

En la misma grafica y como producto de aplicar la prueba de múltiples rangos de Tukey y por la diferencia cromática se puede observar que entre las facetas ideológicas fisiológicas, relaciones y desarrollo con promedios de 4,51, 4,47 y 4,36 respectivamente no existen diferencias significativas, es decir que entre los encuestados estas facetas se encuentran en un mismo

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nivel.

Por debajo de tale se ubica la faceta emprendedora, significativamente por inferior en cuanto al promedio (3.78). Esto quiere decir que se comprueba una de las hipótesis de la autora quien manifiesta en el planteamiento del problema, que el inconveniente radica en que emprender el camino, dar ese paso no es fácil, debido a la comodidad, estabilidad y seguridad que le genera el te ner un pago quincenal o mensual y sus beneficios sociales es quizás el freno de mano que muchos utilizan cuando desean, pero no se atreven a dar este paso.

En la población de estudio hay una falta significativa de objetivos y metas, mientras que su vida cotidiana los mantiene en una zona de comodidad, por lo cual no se atreven a dar ese paso para construir su marca personal. Así mismo lo afirma Ortega (2008) donde explica que el desarrollo de una Marca Personal parte del establecimiento de objetivos y la elaboración de estrategias para alcanzarlos y a la vez Rampersad (2008) indica que se debe hacer un análisis profundo de quienes somos, que somos capaces de hacer y con qué recursos contamos.

La falta de autoanálisis de los cirujanos plásticos no les permite tomar riesgos ni emprender su propio rumbo, sin el respaldo de una institución reconocida. Como conclusión de la dimensión de facetas de la marca personal, se puede deducir según los resultados obtenidos, que los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo tienen el conocimiento de cómo establecer relaciones personales positivas, donde pueda desarrollarse

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libremente su vida destacando sus fortalezas y asumiendo sus debilidades.

Por otra parte con el objetivo de Identificar los elementos de marca personal para los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo.

Se utilizo el Análisis de la Varianza (ANOVA), donde se identifico diferencias altamente significativas entre los elementos de la marca personal, evaluadas en los sujetos objetos de estudio debido a que el valor de F= 30,295 extraído de la aplicación del ANOVA para las medias de los elementos de la marca personal en el programa SPS, está asociado a una significancia (sig) menor a 0,01 (Grafica 2)

Grafica 2

ANOVA PARA LAS MEDIAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MARCA PERSONAL

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En la gráfica y como producto de aplicar la prueba de múltiples rangos de Tukey y por la diferencia cromática se puede observar que entre los elementos, conocimiento y experiencia con promedios de 4,75 y 4,73 respectivamente no existen diferencias significativas, es decir que entre los encuestados estos elementos se encuentran en un mismo nivel. Por debajo de tale se ubica los elementos, talento, creatividad y habilidades con un promedio de 4, 25, 3,417 y 2, 933 los cuales si presentaron diferencias significativas con respecto a los elementos antes mencionados.

Esto quiere decir que en la población de estudio, la experiencia y los conocimientos prevalecen como elementos diferenciadores según la opinión de los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo. En este sentido la relación de estos elementos son mencionados por Ortega (2008) basándose en que la experiencia es una parte de nuestros conocimientos, pero me gusta ponerla por separado porque creo que tiene un componente no académico que la hace muy interesante. La experiencia es cualquier cosa que hayas hecho a lo largo de tu vida y que puedas utilizar para dar forma a tu “producto”.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente Kaputa (2011) citado por Mico (2011) define la experiencia como el tener un historial detrás de ti que ampare tus conocimientos y que apoye tus potencialidades aumentará la confianza sobre ti. En desacuerdo a los resultados obtenidos con respecto al bajo promedio que obtuvo el elemento habilidades con (2,933) Ortega (2008)

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afirma que las habilidades si se pueden transmitir pero solo se pueden perfeccionar, mediante el ensayo y error.

Eso quiere decir que, aunque otra persona te diga cuál es la mejor manera de realizar cualquier cosa, no te darás cuenta de lo que supone hasta que lo intentes por ti mismo. En el mismo orden de ideas se puede concluir, que la orientación de los cirujanos plásticos hoy en día se encuentra basada en responder a las nuevas exigencias que comienzan a pautarse por parte de los consumidores al proveedor de los servicios, se encuentra la necesidad de sentirse respaldado por elementos que constituyen el prestigio, como lo son: la responsabilidad, altos niveles de especialización académica, referencias personales de pacientes satisfechos así como elementos que corroboren visiblemente las mejoras efectuadas por estos médicos en la fisonomía de quienes han recibido dichos procedimientos.

La experiencia y los conocimientos van de la mano y la población de estudio se siente identificados con estos elementos, pero existen otros elementos diferenciadores como el talento, la creatividad y las habilidades que no están marcados a nivel profesional en la cotidianidad de los cirujanos plásticos, pero si son de gran relevancia al momento de crear la marca personal de cada individuo y esto a su vez le genera diversas oportunidades a la competencia ya que no existen diferencias marcadas entre estos profesionales como individuos.

En otro orden de ideas y con el propósito de describir el entorno de marca personal de los cirujanos plásticos del municipio autónomo de

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Maracaibo. Se utilizo el Análisis de la Varianza (ANOVA), donde se pudo observar diferencias altamente significativas entre los distintos entornos que deben ser tomados en cuenta al momento de crear la marca personal en los sujetos objetos de estudio. Debido a que el valor de F= 31,478 extraído de la aplicación del ANOVA para las medias de los entornos de la marca personal en el programa SPS, está asociado a una significancia (sig) menor a 0,01 (Gráfica 3)

Grafica 3

ANOVA PARA LAS MEDIAS DE LOS ENTORNOS DE LA MARCA PERSONAL.

En la misma gráfica y como producto de aplicar la prueba de múltiples rangos de Tukey y por la diferencia cromática se puede observar que el

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entorno de socios con promedio de 4,60 representa una diferencia significativa ante la competencia, clientes y mercado con promedios significativamente inferior tales como 4.10, 4.089 y 3.753 respectivamente, sin embargo estas a su vez no presentan diferencias significativas, es decir que entre los encuestados estos tres últimos entornos se encuentran en un mismo nivel. A su vez Mico (2011) afirma que los socios deben ser escogidos con mucha cautela ya que una buena relación puede mejorar tu calidad de vida; pero una mala relación puede convertirla en una pesadilla; el buscar siempre la construcción de relaciones que fortalezcan tu marca, no te asocies ni personal ni profesionalmente con quien tengas motivo de sospechas.

En el mismo orden de ideas Ortega (2008) afirma que los socios son quienes pueden colaborar con nosotros para conseguir un beneficio común.

La capacidad de construir relaciones puede ser el activo más importante personal o profesionalmente, como luego veremos al hablar de relaciones y de herramientas de visibilidad social.

Según lo antes expuesto, la capacidad de construir relaciones, puede ser el activo más importante en el campo laboral, sin embargo el ser suspicaz y escoger con cautela relaciones que fortalezcan su marca puede determinar gran parte del éxito de la misma. Por otra parte, de acuerdo a los resultados obtenidos la población de estudio no reconoce realmente cual es su mercado y mucho menos cuales son las necesidades insatisfechas del mismo.

Según Ortega (2008) todos necesitamos algo y todos tenemos algo que ofrecer. La clave está en encontrar los canales para unir la oferta y la

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demanda, por eso necesitamos algo que nos haga visibles y accesibles: la marca personal. Porque un mercado no es sólo una conexión de personas, es también una colección de necesidades insatisfechas. Sea cual sea el mercado, siempre.

En conclusión, la población en estudio reconoce las ventajas competitivas que generan contar con socios, pero a la vez no reconocen cual es su mercado, esto genera un desfase ya que se debe tener claro que el mercado es importante ya que conociéndolo y analizándolo, se puede identificar o crear la necesidad en el mercado.

2. LINEAMIENTOS

Con base en el análisis de los resultados, para dar respuesta al cuarto objetivo de la investigación se procede a definir los lineamientos de la Marca Personal de los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo.

Para dar respuesta al último objetivo de la presente investigación, como valor agregado a la misma, la autora se propone a presentar los lineamientos que sugiere para la Marca Personal de los cirujanos plásticos.

Si bien el tema de marca personal ha de ser del interés de todos porque todos tenemos una marca, son pocas las personas que conocen cuál es la verdadera dimensión de este concepto. Un concepto que si bien no es nuevo si toma mucha más fuerza ahora cuando las personas se dan cuenta de que deben aprender a marcar la diferencia a la hora de competir con su entorno.

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Para tal fin es necesario que exista en los cirujanos plásticos una motivación por emprender, la cual tiene que ser llevada con creatividad y habilidad bajo un entorno con un mercado muy competitivo que tiene que ser tomado en consideración.

Ahora bien, y tomando en cuenta los resultados exp uestos se debe definir lo que es la marca personal, cuya definición es compleja de establecer, ya que es un término polisémico, por lo que se recurrió a distintos autores. La teoría planteada por Joan Costa (2007) establece que la identidad visual aplicada a las acciones productivas, dieron paso a la marca, y esta adquiere el sentido de información funcional, para lograr identificar un producto de otro, constituyendo un elemento referencial. Costa (2007) postula que la marca es la síntesis de la empresa, producto, servicio y su comunicación.

El autor define el concepto como un elemento referencial, que permite identificar y diferenciar empresas, servicios, etc. reduciéndolo a una noción básica, a un elemento puramente visible, por lo tanto se plantearán otras perspectivas, que permitan comprender el concepto que abarque otras nociones. Semprini (2005, p. 19), establece que “la marca sigue siendo un fenómeno mal estudiado y comprendido”

Ya que para comprender este fenómeno, su desarrollo y características, se debe considerar en primer lugar las transformaciones sociales que se están generando. Por lo tanto la marca no debe ser pensada solo desde el campo del diseño, sino que se deben considerar campos económicos y

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sociales, en los que surge por lo tanto se puede decir que “la marca es el todo y las partes” (Costa, 2007 p.18), por lo tanto sería erróneo reducir el concepto a lo visual, se necesita entender todo lo que lo rodea.

Es acá donde se puede comprender la complejidad del término, ya que el mismo autor plantea una perspectiva compleja de marca en la actualidad, ya que el contexto en el cual los seres humanos se enc uentran inmersos en el presente ha cambiado especialmente por motivo de la globalización, conocida como una era de consumo masificado en la cual existe una forma de socialización e individualización distinta a lo que había sido anteriormente, de esto deriva la importancia de la profundización de las facetas de marca personal para los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo.

Es importante recalcar en este punto, que de alguna manera u otra los clientes que en este caso serían los pacientes, siempre tienen algún tipo de conocimiento con respecto a la marca, bien sea por aspectos emocionales que se han creado sobre determinado médico por referencia de otro paciente, por experiencias propias, entre otros que se pueden destacar; el problema está en que la mayoría de las veces los médicos desconocen las expectativas o proyecciones que los pacientes hacen sobre ellos, aspectos que innegablemente son necesarios si se aspira explotar la marca personal.

Ahora bien en el caso de los cirujanos plásticos, estos se encuentran en plano de la medicina muy sensible pues la mayoría de los pacientes se dirigen a un consultorio motivados por aspiraciones emocionales, que se reflejan en necesidades de sentirse aceptados por sí mismos y por los

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patrones estandarizados de belleza social. De allí que la competencia se acrecienta, pues el médico que demuestre que puede satisfacer con mayor vehemencia esas necesidades, será quien reciba la mayor cantidad de pacientes y en consecuencia se consolidará en el gremio.

Teniendo en cuenta lo planteado, debe considerarse que gran porcentaje de los médicos cirujanos entrevistados, reconocen que deben ser competitivos en un mercado tan solicitado y de hecho conocen cuáles son las clínicas como los colegas que representan mayor competencia, las cuales pueden estar relacionadas con facilidades de pagos, rebajas, descuentos, seguridad por el uso de equipos de alta tecnología, comodidad, traslado, niveles de involucramiento con el paciente, entre otros que pueden incidir en capta más clientes (pacientes); razón por la cual procuran ofrecer el mejor servicio a través de planes que sean atractivos para la población en general.

Sin embargo, la mayoría de estos planes resultan del empirismo o consejos personales entre colegas o por parte de quienes gerencian los centros de salud donde ofrecen sus servicios los médicos cirujanos plásticos;

pero los mismos no tienen base en estudios de mercado asesorados por parte de especialistas en mercadeo lo cual no permite que los médicos conozcan en realidad, cuáles son las verdaderas necesidades de sus pacientes y qué aspiran de las intervenciones y asesorías estéticas que puedan brindarles.

De modo, que cobra gran valor la implementación de una marca personal, según Capriotti (2009), ya que presenta un cambio en el consumo y

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en las relaciones, hace que la comunicación de las marcas sea compleja, ya que están expuestas a diversos grupos de personas a nivel mundial. Debido a la alta competencia en el mercado, la diferenciación es difícil para las marcas, por lo que los públicos deben tener una imagen de la marca definida, siendo esta la asociación mental que las personas tienen respecto a la marca, con el objetivo de que por medio de la imagen, esta pueda ser identificada y diferenciada

Sintetizando lo planteado, la marca personal involucra distintos planos de interpretación, tanto visual como cultural que según Costa (2007), si no se tienen en cuenta los dos aspectos, la imagen proyectada no será clara.

Siendo la imagen de marca un aspecto fundamental, es entonces, un signo material que lleva a un imaginario más complejo y significativo, y sería un error considerarla exclusivamente como un signo gráfico.

Por tanto, es necesario comprender que las marcas personales hoy llevan a la sensualidad y a la emoción, considerando que como se ha explicado llevan por sí mismas una carga emocional que en este caso los mismos pacientes han construido sobre la persona del médico cirujano plástico, por tanto va más allá de lo que es el producto o servicio, asimismo el significado que se construye por parte de la gente, por lo cual los cirujanos plásticos del municipio autónomo de Maracaibo, se pueden ver beneficiados en la puesta de práctica de estas formas.

Facetas

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Esta clasificación se fundamentará en aspectos formales, en la forma y estructura de los signos marcarios que permitirán identificar al médico. Para ello, se recurrió a los conceptos planteados por Chaves y Belluccia (2008), quienes los clasifican en dos tipos, el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo, la firma, asimismo, se identifican variantes entre estas.

El logotipo tipográfico estándar corresponde al nombre de la empresa, está escrito con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre. El logotipo tipográfico exclusivo, es desarrollado con una familia tipográfica diseñada por encargo para el proyecto en específico. El logotipo tipográfico retocado, se desarrolla con una tipografía estándar, con algunas particularidades que le den carácter a la misma, modificando los espacios, tamaños, estiramientos, comprensión en los cuerpos de la tipografía. El logotipo tipográfico iconizado, es identificado porque se reemplaza algún carácter del logo por un ícono cuyo significado es relacionado con la actividad de la empresa.

La segunda clasificación que proponen los autores, es el logotipo singular siendo este una pieza diseñada como un todo, es un desarrollo no relacionado a ningún alfabeto. El logotipo con accesorio estable, se crea con el objetivo de aumentar la capacidad del logotipo de ser identificado. Chaves y Belluccia (2008), mencionan que todos los logotipos, pueden completarse

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con elementos externos a ellos, por ejemplo, subrayado, punto, entre otros.

Chaves y Belluccia (2008) plantean también una clasificación para los signos, en primer lugar los símbolos icónicos, cuyo rasgo diferencial es que es diseñado con una imagen que representa algún referente reconocible.

Elementos

La marca es un signo identificador que constituye un sistema de atributos, clasificados de la siguiente manera, según Costa (2007) quien plantea cuantro elementos para clasificar las marcas, el atributo firma, el personalismo, la procedencia y lo psicológico. El atributo firma es el que corresponde a una valoración suplementaria de un producto o servicio, es decir lo que el autor denomina marca-sombrilla, la cual es la imagen de la empresa diversificada y extendida amparando sus otros productos o servicios.

El atributo personalismo, es cuando el nombre de una marca es el nombre de una persona cuando el nombre de marca es el nombre de una persona física, reconocida de un modo generalizado como líder en su sector o en su especialidad. El atributo procedencia, corresponde del país o la región de origen, el cual corresponde a la imagen de nación como valor añadido a la marca; elementos que deben ser considerados en la construcción de la marca personal del médico cirujano plástico.

Los atributos psicológicos son aquellos que muestran marcados por factores como la antigüedad, la tradición, modernidad; lo cual en el caso de

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la construcción de la marca personal del médico cirujano plástico, resulta trascendental para brindar confianza a los pacientes que acuden por sus servicios como consejos estéticos. Esto según Costa (2007) se da según el tipo de productos o de servicio que la marca personal ampare. Sin embargo, Aaker y Joachimsthaler (2005) establecen que la marca personal, debe gestionarse no solo como un sistema de atributos, también debe hacerse desde la identidad, ya que esta constituye aspiraciones que la marca debe crear y mantener hacia sus clientes.

Teniendo una fuerte identidad de marca, se puede lograr establecer una relación entre la marca personal del médico y del paciente , lo cual genera proposición de valor, haciendo que estas tengan credibilidad. Por lo tanto, los autores establecen que la marca se debe gestionar en base a 4 elementos que son: la marca como producto, como organización, como persona, y como símbolo. La marca como producto, son las asociaciones que se vinculan directamente con el producto o servicio, las experiencias y las decisiones involucradas en el momento de uso o compra del producto o servicio.

De tal manera que es aquí, donde se puede generar una proposición de valor que pueda fortalecer la marca personal del médico cirujano plástico, ya que es donde se ofrece ese extra, el elemento diferenciador que le permitirá hacer frente a la competencia y poder hacer una mayor captación de pacientes (clientes); a través de la muestra de casos efectivos que permitirán consolidar la imagen del médico cirujano plástico.

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En este contexto de la medicina, si se toma la marca como organización, se centra más en los atributos de esta, como sus atributos organizativos, creatividad, práctico, esenciales etc., se crean por medio de los valores que tiene la empresa. La marca como persona, es cuando a la marca se le atribuyen características humanas, como amable, amigable, gentil, entre otros, es acá donde se puede crear un vínculo fuerte en la relación paciente-médico.

Finalmente en cuanto a la marca personal usada específicamente para los médicos cirujanos plásticos, ésta como símbolo no hace referencia a un logotipo, sus colores o diseño, Aaker y Joachimsthaler (2005), establecen que para lograr una identidad fuerte, se necesita una imagen visual y el mejor recurso es por medio de metáforas, esto es esencial para que todo lo que signifique la marca pueda sintetizarse en un solo símbolo.

Entorno

El primer aspecto, es el análisis estratégico de la marca personal, razón por la cual deben analizarse cómo son las pacientes, los colegas competidores, e incluso analizarse a sí misma en el caso de los médicos cirujanos plásticos. De modo, que para logar que la identidad del médico frente a sus pacientes potenciales sea efectiva debe lograrse una especie de resonancia en los pacientes, diferenciarse de sus competidores, tener claramente identificado la función que cumplirá en el tiempo.

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El segundo aspecto son los análisis de los pacientes, este no debe limitarse a conocer únicamente la opinión que puedan manifestar pues esta puede tener ciertos vicios a favor o en contra de los servicios ofrecidos por el médico cirujano plástico, sino hacer un análisis que permita hacer una segmentación, que lleven al estudio de variables que ayuden a comprender el verdadero mercado de pacientes.

Ahora bien, el siguiente paso que se realiza para la constitución de una marca personal que permita identificar la identidad integral de un médico cirujano plástico es el análisis de la competencia que en este caso serían sus colegas o determinados centros asistenciales diferentes al cual se desempeña, los potenciales pacientes, las fortalezas que posee como profesional así como las del espacio en donde presta sus servicios, estrategias usadas para captar pacientes, vulnerabilidad, posicionamiento en el mercado, enfatizando en cuá l es la imagen de identidad que poseen, para asegurar una estrategia diferencial que le permita alcanzar las metas que no ha logrado consolidar en el campo estético.

El autoanálisis es otro paso, donde se analizan aspectos mismos de la marca personal del médico cirujano plástico, sus fortalezas, capacidades y limitaciones como profesional de la medicina estética, de igual manera los factores que ayuden a identificar cuáles son los recursos que pueden llevarlo a un buen resultado de identidad de marca personal. Al respecto, Aaker y Joachimsthaler (2005), plantean un sistema de cuatro etapas de implementación de la identidad de marca. El primero de ellos es la

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elaboración de la identidad de la marca personal, esta consiste en un conjunto de herramientas, cuyo objetivo es brindarle a la identidad de marca, riqueza y claridad.

Esto permite reconocer elementos de importancia en la identidad de marca personal del médico especialista en el área estética, como el liderazgo, confianza, entre otros. El segundo es la posición de la marca, que se da luego de te ner una clara elaboración de identidad, y determinar la forma de cómo se comunica al público objetivo, la identidad de marca y la proposición de valor, debe ser perceptible la ventaja sobre la competencia.

El tercer paso, luego de definir la posición y la identidad de marca personal del médico cirujano plástico, es la construcción del plan de la marca personal, la cual va más allá del desarrollo de publicidad, marketing directo, promociones y patrocinio. Como alternativa se puede considerar la creación de una estrategia de comunicación que sea innovadora y evidencie la oferta diferenciadora que ofrece el médico a sus pacientes potenciales. La cuarta y última fase en la implementación del plan de construcción de marca personal es el seguimiento, el cual se debe hacer de manera constante para determinar la fidelidad de los pacientes tienen hacia el médico cirujano plástico, qué se percibe y las asociaciones de la marca.

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