Estudio de la demanda de los equipos y materiales de registro y control de Copextel, en Santa Clara VC

Texto completo

(1)Pensamiento. Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Economía. TRABAJO DE DIPLOMA Estudio de la demanda de los equipos y materiales de registro y control de Copextel, en Santa Clara.VC. Autores: Richar Alonso Rodriguez Tutor: MsC. Macyuri Álvarez Luna. Santa Clara, Junio 2010.

(2) Pensamiento. No se puede dirigir si no se sabe analizar, si no hay datos verídicos, si no hay todo un sistema de recolección de datos confiables, si no hay toda una preparación de un sistema estadístico, con hombres habituados a recoger el dato y transformarlo en número. Che..

(3) Dedicatoria. . A Dios por estar siempre a mi lado.. . A mis padres por su amor y entrega constante.. . A mis familiares por brindarme su ayuda desinteresada.. . A mis amigos por ser incondicionales en todo momento.. . A todas aquellas personas que quiero y que me quieren..

(4) Agradecimientos. . A Dios por siempre estar junto a mí y guiarme en todos los momentos de mi vida.. . A mis padres por guiarme siempre por el camino correcto sacrificando momentos de sus vidas para que pudiera seguir adelante en mis estudios.. . A mis familiares y amigos que me brindaron su ayuda desinteresada.. . A mi tutora Macyuri por su dedicación y ayuda constante.. . A Guillermo, Yudy, a Daniela y familia, a Yuniel, Yosdany y a los sacerdotes de la Parroquia de San Juan de los Remedios por toda su colaboración desinteresada.. . A mis compañeros de estudios que juntos crecimos y salimos adelante; compartimos sueños, tristezas y alegrías.. . A cada uno de mis profesores que a lo largo de la carrera me dieron lo mejor de sí, en conocimiento y talento personal.. . A todas aquellas personas que de una forma u otra me han orientado y guiado en el presente trabajo, colaborando a la realización y buen desarrollo de esta investigación. Muchas gracias a todos..

(5) Resumen RESUMEN El presente trabajo aborda aspectos conceptuales sobre el Marketing, el Sistema de Información de Marketing, la Investigación de Mercados y de la demanda. La investigación comienza con la definición de marketing y de su sistema de información,. continuando. con. importantes. elementos. relacionados. con. la. investigación de mercados y posteriormente de la demanda, pues este estudio constituye una investigación en este campo. Además de manera detallada se hace alusión a la caracterización de la Corporación Copextel S.A, y también caracterizando la División Territorial Villa Clara enfatizando en su gerencia Mundo Ofimático encargada de la comercialización de equipos y materiales de registro y control. Posteriormente se desarrolla una investigación de mercado, para determinar la demanda de equipos y materiales de registro y control por las empresas de la ciudad de Santa Clara; que permita detectar nuevas oportunidades de ventas de estos productos que comercializa Copextel. La información se obtuvo a partir de la utilización del análisis documental y de los métodos cualitativos y cuantitativos de la investigación empírica. Dentro de los cualitativos se utilizaron la entrevista, la observación, entrevista a profundidad y el criterio de expertos, y dentro de los cuantitativos se trabaja con el cuestionario como soporte del procedimiento. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos y se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado. Una vez obtenidos los resultados del estudio empírico, dándose respuesta a los objetivos inicialmente planteados, y contrastándose la hipótesis de partida, se establecen las conclusiones y se brindan las recomendaciones resultado de la investigación..

(6) Summary. SUMMARY This paper addresses conceptual issues about the Marketing Information System Marketing, Market Research and demand. The investigation begins with the definition of marketing and information system, continuing with important elements related to market research and then demand, as this study is an investigation in this field. In addition to a detailed reference is made to the characterization of the Corporation Copextel SA, and characterizing the Territorial Division Villa Clara emphasizing its management office in charge of the world market for equipment and materials for registration and control. Subsequently develops a market research to determine the demand for equipment and materials for registration and control by the companies of the city of Santa Clara to detect new opportunities for sales of these products it sells Copextel. The information was obtained from the use of documentary analysis and qualitative and quantitative methods of empirical research. Within the qualitative interviews were used, observation, interview and expert criteria, and within the quantitative work with the questionnaire to support the procedure. The data were processed with SPSS version 13.0. Finally, we analyze and interpret the results and verify the validity and reliability of the instrument. Once collected the results of empirical study, giving a response to the initial goals and contrasting the hypothesis, we establish the conclusions and recommendations provide a result of the investigation..

(7) Índice. Índice Contenido. Páginas. Introducción. 1. Capítulo I: Revisión Bibliográfica 1.1 Marketing. Algunas definiciones de marketing. 1.2 Sistema de Información del Marketing. Algunas definiciones del Sistema de Información del Marketing. 1.2.1 Ventajas del Sistema de Información del Marketing. 1.3 Investigación de Mercados. Algunas de las definiciones de la Investigación de mercados. 1.3.1 Etapas de una investigación de mercados. 1.3.2 Beneficios de la investigación de mercados. 1.3.3 Limitaciones de la investigación de mercados. 1.4 Estudio de la demanda. Principales definiciones de demanda. 1.4.1 Formas de medir la demanda de mercado. 1.4.2 Formas de medir la demanda de una empresa. 1.4.3 Estimación de la demanda actual y futura. 1.4.4 Métodos de previsión de la demanda.. 4 4 9 13 14 15 20 21 21 23 24 24 29. Capítulo II: Caracterización general de Copextel y de la gerencia de 31 Mundo Ofimático. 2.1 Caracterización de Copextel S.A. 33 2.1.1 Misión, visión y valores. 34 2.1.2 Estructura organizativa. 35 2.2 Caracterización de Copextel S.A. en Villa Clara. 36 2.2.1 Misión y visión. 38 2.2.2 Estructura organizativa. 38 2.3 Caracterización de Mundo Ofimático. 40 2.3.1 Misión y visión. 41 2.3.2 Estructura de la gerencia Mundo Ofimático en Villa Clara. 42 2.3.3 Análisis de la competencia. 42 2.3.4 Análisis de la clientela. 43 2.3.5 Proveedores. 45 2.3.6 Análisis DAFO. 46 2.3.7 Cartera de productos. 48.

(8) Índice. Capítulo III: Análisis de los resultados de la investigación 3.1 Necesidad e importancia del estudio empírico. 3.2 Objetivos generales y específicos e hipótesis del estudio empírico. 3.3 Diseño del cuestionario. 3.4 Selección del tamaño de la muestra. 3.5 Resultados de la investigación. 3.5.1 Coeficiente Alpha de Cronbach. 3.5.2 Nivel de adquisición de los equipos y materiales de registro y control y sistematicidad con que se compran los mismos. 3.5.3 Proveedores con los cuales la entidad ha tenido relaciones comerciales. 3.5.4 Proveedores donde los clientes compran con mayor frecuencia. 3.5.5 Demanda de equipos y materiales de registro y control por los clientes según sus necesidades de trabajo. 3.5.6 Percepción de los atributos para las diferentes líneas de negocio de la familia de equipos y materiales de registro y control. 3.5.7 Valoración de la oferta de Copextel. 3.5.8 Cantidades demandadas y estimación de la demanda futura. 3.5.9 Datos de los encuestados. 51 51 52 52 54 54 55. Conclusiones. 71. Recomendaciones. 73. Bibliografía. 74. Anexos. 56 57 57 59 60 64 65 70.

(9) Introducción. INTRODUCCIÓN En los días de hoy las empresas deben enfocarse hacia una filosofía empresarial orientada hacia el mercado, ya que es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ello depende si la empresa triunfa o no. El Marketing se considera un “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos. obtienen. lo. que. necesitan. y. desean,. creando,. ofreciendo. e. intercambiando productos con valor para otros”. Considera como centro de su atención al cliente para lograr el éxito, ya que su objetivo es satisfacerlo, es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. De ahí que el marketing juegue un papel fundamental y dentro de él, el Sistema de Información de Marketing, como herramienta importante en el proceso de. toma. de. decisiones,. teniendo. en. cuenta. la. información. recopilada.. Posteriormente se lleva a cabo el análisis de los datos recogidos para la identificación, registro, presentación y distribución de estos datos e información con el fin de mejorar la toma de decisiones para solucionar problemas y/o identificar oportunidades, lo que se conoce como investigación de mercados. Aquí se toma en cuenta la demanda como el volumen total que sería adquirido de un producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados con el fin de satisfacer sus necesidades. Para conocer las necesidades, preferencias, motivaciones e intereses de los clientes, ya que estos son su razón de ser. y así enfocar su trabajo hacia la. satisfacción de los mismos, se lleva a cabo en la Corporación Copextel, Villa Clara la cual desea estudiar la demanda de los equipos y materiales de registro y control que comercializa su gerencia Mundo Ofimático. La situación existente actualmente en dicha gerencia, conlleva a que se realice este estudio de la demanda en esta familia ya que en el 2009 no se cumplió con el plan de ventas a terceros clientes de partes y equipos de cómputo y se sobrecumple la venta de materiales e insumos de equipos de oficina. Los resultados al cierre del año 2009 con respecto al 2008 no. 1.

(10) Introducción. son mucho mejores, pero si aceptables al no reportarse pérdida a pesar de las afectaciones en los ingresos que durante todo el año ha existido, originado por el déficit de mercancía para la venta; además en Mundo Ofimático no se ha llevado a cabo una investigación de mercado, con el fin de realizar un estudio de la demanda de equipos y materiales de registro y control, para detectar nuevas oportunidades de ventas de estos productos, por lo que se le atribuye una gran importancia a este estudio, por la necesidad que tiene la entidad de incrementar sus ventas debido al estancamiento que ha tenido la misma en el ultimo año y por el gran mercado potencial que representa. Por tanto el problema científico es: ¿Cómo contribuir, mediante la investigación de mercado, al estudio de la demanda de equipos y materiales de registro y control de Copextel en la ciudad de Santa Clara? De este modo el objetivo general del trabajo es: Estudiar la demanda de estos equipos y materiales de registro y control de Copextel, para hacer más eficiente su comercialización. A partir de los objetivos específicos: . Exponer el marco conceptual del Marketing, el Sistema de Información de Marketing, la Investigación de Mercados y de la demanda.. . Caracterizar la empresa Copextel, Villa Clara, enfatizando en la Gerencia Mundo Ofimático encargada de la comercialización de equipos y materiales de registro y control.. . Realizar la investigación de mercado para analizar la demanda de los equipos y materiales de registro y control de Copextel en Santa Clara. Para dar cumplimiento a estos objetivos se contrasta la siguiente hipótesis: Si se realiza un estudio de la demanda de equipos y materiales de registro y. control, es posible detectar oportunidades para incrementar los niveles de ventas de estos productos ofertados por Copextel, Villa Clara. Al llevar a cabo esta investigación se sigue una metodología encaminada a realizar una búsqueda bibliográfica que abarca los temas retenidos en dicho trabajo. 2.

(11) Introducción. y que permita enfocar correctamente desde el punto de vista conceptual y metodológico el contenido del mismo. Para el diseño del instrumento se lleva a cabo una investigación cualitativa de mercado (observación, entrevista a profundidad, dinámicas de grupo y el criterio de los expertos) y cuantitativa (la aplicación del cuestionario soporte del estudio de la demanda) se realiza mediante encuestas personales, utilizándose el muestreo intencional. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos y se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado. Una vez obtenidos los resultados del estudio empírico, dándose respuesta a los objetivos inicialmente planteados, y contrastándose la hipótesis de partida, se establecen las conclusiones y se brindan las recomendaciones resultado de la investigación. El cuerpo del informe de investigación según la metodología utilizada se estructura en tres capítulos, con los siguientes contenidos en cada uno de ellos: Capítulo I: Este aborda aspectos conceptuales sobre el marketing, el sistema de información del marketing, sistema de investigación de mercados, e investigación de la demanda, lo que constituye la base conceptual de los temas incluidos en capítulos posteriores. Capítulo II: Hace referencia a la caracterización de la Corporación Copextel S.A. División Territorial Villa Clara como paso fundamental para llevar a cabo la investigación, reflejando su misión, visión, valores y estructura organizativa destacándose la gerencia Mundo Ofimático, por ser una de las más grandes y la que más ingresos aporta a la entidad; profundizando en la familia de los equipos y materiales de registro y control, por ser productos recientemente incorporados a la actividad comercial de Mundo Ofimático. Capítulo III: Este último capítulo contiene básicamente el desarrollo de la investigación de mercado, donde en primer lugar se definen los objetivos e hipótesis de la misma. A continuación se diseña la herramienta usada en la recopilación de información: el cuestionario, y se determina el número de estos a aplicar.. 3.

(12) Introducción. Posteriormente, se procesan los datos obtenidos, se analizan e interpretan los resultados y finalmente se le da respuesta a los objetivos planteados y se contrasta la hipótesis.. 4.

(13) Capítulo I. CAPÍTULO I: EL MARKETING, EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING, INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y DE LA DEMANDA. INTRODUCCIÓN Es muy importante para las empresas encontrar las estrategias necesarias que las lleven al éxito y asegurar su posicionamiento empresarial en toda su actividad comercial, para ello hace falta una empresa vinculada al enfoque de marketing, donde hagan exhaustivos análisis de la información, del mercado y de la demanda. En este capítulo se abordan los aspectos conceptuales sobre el marketing, el sistema de información de marketing, la investigación de mercados y de la demanda lo que constituye la base conceptual de los temas incluidos en capítulos posteriores teniendo en cuenta los conceptos planteados por Philip Kottler como referencia para la investigación. De este modo se inicia con la definición de marketing y de sistema de información de marketing y de investigación de mercados. Además se hace referencia a la investigación de la demanda como soporte fundamental en este estudio. 1.1) El MARKETING. DIFERENTES ENFOQUES. En la actualidad el marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. En Latinoamérica se utilizan los términos de mercadeo, mercadotecnia, comercialización como equivalente al término de marketing. Para poder comprender mejor un concepto más actualizado del marketing, primeramente analizaremos algunas definiciones de este término a lo largo de la historia:. 4.

(14) Capítulo I. Cuadro # 1: Conceptualización de marketing. Autor Arthur P. Felton (1959). American Marketing Association (1960) Stanton,W.J;McGraw Hill (1968). Kottler,Philip (1980) American Marketing Association, Borrad (1985). Stanton, J William (1989). Kottler, Philip (1991). Conceptualización Es un estado asociativo de la mente que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones del marketing que a su vez están unidas a otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio de la sociedad. Es la realización de actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Es un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinados a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales. Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio. Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Está constituida por todas las actividades pendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya necesidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos. Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados metas1 y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores.. 1. Philip Kottler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. 5.

(15) Capítulo I. Santesmases, Miguel (1993). Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.. Cruz Roche, Ignacio (1995). Se vincula a un entorno cambiante, siendo su objeto de estudio fundamental el intercambio, es un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización, a la visión “apologética” antes criticada, se extiende a organizaciones no lucrativas incorporándose a los problemas estratégicos como proceso de planificación y ejecución, así como la descripción de su contenido a través de las cuatro variables clásicas de producto, precio, comunicación y distribución.. Kottler, Philip (1995). Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.. FUENTE: Elaboración propia a partir de Gómez Rodríguez, Yariny (2006) “Generalidades del Marketing, la investigación de mercados y estudio de la demanda”.. El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. Una empresa que trabaja vinculada al marketing. brinda una ventaja. competitiva sumamente importante que le permite trabajar con una filosofía empresarial orientada hacia el mercado, la cual afirma que la clave del éxito para alcanzar los objetivos trazados por la empresa, consiste en identificar las. 6.

(16) Capítulo I. necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una manera más efectiva y eficiente que la competencia. La definición de marketing más extendida nos dice que es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo, y cómo comunicar nuestro mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización, mercadeo o marketing. Una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing utiliza numerosas herramientas para obtener las respuestas de sus mercados elegidos, estas herramientas constituyen el marketing mix (llamado también mezcla de mercadotecnia) siendo estas las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción. I.. Producto:. Cualquier. bien,. servicio,. idea,. persona,. lugar,. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: . La cartera de productos.. . La diferenciación de productos.. . La marca.. . La presentación.. II.. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la. utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del. 7.

(17) Capítulo I. producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes…etc. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: . Los costes de producción, distribución.. . El margen que desea obtener.. . Los elementos del entorno: principalmente la competencia.. . Las estrategias de marketing adoptadas.. . Los objetivos establecidos.. III.. Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un. producto llegue satisfactoriamente al cliente, contiene además elementos que configuran la política de distribución: Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock1, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.. Consiste. en. la. disposición. y. la. presentación. del. producto. al. establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. 1. Los términos de stock, inventarios o existencias, se utilizan para referirse a los artículos que permanecen almacenados en la empresa a la espera de una posterior utilización. Son recursos ociosos que tienen un valor económico y que están pendientes de ser vendidos o empleados en el proceso productivo. La inmensa mayoría de las empresas tienen artículos o recursos que no están siendo utilizados actualmente, pero que se espera poder emplearlos en un futuro inmediato.. 8.

(18) Capítulo I. IV.. Comunicación: Persigue difundir un mensaje y que éste tenga una. respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: . Comunicar las características del producto.. . Comunicar los beneficios del producto.. . Que se recuerde o se compre la marca/producto.. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: . La publicidad.. . Las relaciones públicas.. . La venta personal.. . La promoción de ventas.. . El marketing directo.. La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de marketing. El sistema de información de marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. 1.2). SISTEMA. DE. INFORMACIÓN. DEL. MARKETING. (SIM).DIFERENTES ENFOQUES. A lo largo de la historia la dirección de las empresas ha prestado mayor atención a la gestión del dinero, materiales, máquinas y personas y sin embargo han descuidado el quinto recurso, la información. Un sistema no es más que un conjunto de elementos interrelacionados con objetivos comunes. Por tanto, bajo un enfoque sistémico, un sistema de información está formado por un conjunto de elementos integrados e interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar,. 9.

(19) Capítulo I. depurar, almacenar, recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir información en el lugar y momento en el que sea requerido en la empresa. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: . El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis. objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. . El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que. necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. . El grado de detalle de la información utilizada, para que no se. engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar y las decisiones que se deben tomar. Cuadro #2: Conceptualización de Sistema de Información de Marketing. Autor Kottler, Philip (1990). Conceptualización Estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de marketing para mejorar la planeación, ejecución y control. Kottler, Philip (1992) Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing Santesmases, Miguel Es sistema de información que identifique las (1993) necesidades de los clientes potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Pérez, Elsa (2000) Está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.. 10.

(20) Capítulo I. Muñiz, Rafael (2004).. Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.. FUENTE: Elaboración propia a partir de Gómez Rodríguez, Yariny (2006) “Generalidades del Marketing, la investigación de mercados y estudio de la demanda”.. La definición dada por Kottler (1990) comienza planteando que esta herramienta es una estructura, queriendo decir que existe un orden, por tanto existen delimitados, partes y relaciones. Luego, Kottler plantea que dicha estructura está compuesta por personas, equipos y procedimientos. También en este concepto el autor recoge las funciones de las que se encargará el sistema: obtención, clasificación, análisis, evaluación y distribución de la información; así como los usuarios del mismo: los encargados de tomar las decisiones de marketing relacionadas con la planeación, ejecución y control, tareas todas integradas en el proceso de marketing. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones clave de marketing. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como desarrollo de la información. La búsqueda de información se lleva a cabo tanto internamente como en el entorno empresarial. La información interna se obtiene en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos, etc. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. La información del entorno se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a sucesos, acontecimientos y todo tipo de información cotidiana del entorno. La información que se consigue. 11.

(21) Capítulo I. mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes; los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El sistema de información de marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están interrelacionados unos con otros y son: . Subsistema de datos internos.. . Subsistema de Inteligencia de marketing.. . Subsistema de Investigación de mercados.. . Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.. Subsistema de datos internos: Está compuesto por la información que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para evaluar el desempeño del mercado y para detectar problemas y oportunidades. Subsistema de Inteligencia de marketing: Proporciona información obtenida a través de muchas fuentes que se toman del entorno y del personal de la propia empresa, de los proveedores, de los clientes, etc. La empresa puede saber de la competencia a través de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de los que esta dice de sí misma en informes anuales, boletines, así como en su publicidad. También las empresas a través de la observación que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y analizar sus productos. Subsistema de Investigación de mercados: Permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la dirección de marketing. La información que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la información< administran y aplican el. 12.

(22) Capítulo I. proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Es el conjunto de modelos y herramientas estadísticas, que contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de datos, con objeto de mejorar. sus decisiones de marketing. Toda la información reunida por la. empresa, a través del subsistema de inteligencia y por el subsistema de investigaciones de mercado, debe ser analizada con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística. 1.2.1) Ventajas del sistema de información de marketing El uso adecuado por parte de los gestores del marketing, de los sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: . Drástica reducción de los costos operativos.. . Disponibilidad inmediata de la información.. . Intercambio instantáneo de los resultados.. . Rapidez en la toma de decisiones.. . Actualización constante de la base de datos.. . Mayor eficiencia.. . Más y mejores servicios a los clientes.. . Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.. . Retener a los clientes casuales u ocasionales.. . Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.. . Ganarle clientes a la competencia.. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla. La búsqueda de la información se hace tanto interna como externa y el primer paso. 13.

(23) Capítulo I. en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing.. Cuando se detecta esta falta de. información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de mercados. 1.3). INVESTIGACIÓN DE MERCADO.DIFERENTES ENFOQUES. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue. recién en la década de los 70 en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental. Son varias las definiciones dadas por autores sobre investigación de mercado, por lo que se mencionan algunas a continuación: Cuadro #3: Conceptualización de Investigación de Mercados Autor Conceptualización American Es un método para recopilar, registrar, analizar e Marketing informar de forma sistemática los hallazgos relacionados Association (1985) con problemas del mercado de bienes y servicios. Green, Tull y Consiste en la búsqueda y análisis sistemático y objetivo Albaum (1988) de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. Stanton, J William Es la recolección, el registro y el análisis de todos los (1989) hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor. Kottler, Philip Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e (1990). información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. Kinnear, Thomas Es el enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y (1991) disposición de la información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado. Pérez Elsa (2000). Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente.. 14.

(24) Capítulo I. Aguilar, Alfonso (2004).. Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de marketing, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.. Muñiz, Rafael (2004). Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.. FUENTE: Elaboración propia a partir de Gómez Rodríguez Yariny, (2006) “Generalidades del Marketing, la investigación de mercados y estudio de la demanda”.. La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia. A pesar de las diferentes definiciones existentes se toma en consideración el modelo planteado por Philip Kottler por ser el más eficaz y completo. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Se caracteriza por apoyar el proceso de toma de decisiones sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa y proporcionar información útil y relevante para la empresa cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema, influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo y cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa información. 1.3.1) Etapas de una investigación de mercado. En los pasos para realizar el estudio de mercado, se considera el diseñado por Philip Kottler [1996], por considerarse el más completo y eficaz y porque además simplifica los pasos indicado por los demás autores. En este modelo se. 15.

(25) Capítulo I. identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público). Figura #1: Etapas para la Investigación de Mercado.. Etapa #1. Etapa #2. Etapa #3. Etapa #4. Etapa #5. Fuente: Kottler, Philip (1996).. Etapa No. 1: El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena "problema – investigación – solución". Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigación requiere eficiencia para reunir la información necesaria recopilada en la etapa anterior. Además de decisiones. sobre. las fuentes. de. información,. formas. de investigación,. instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contactos. Esta se debe evaluar por su lógica general y la comprensión del problema o por medio de preguntas.. 16.

(26) Capítulo I. Figura #2: Diseño de un plan de investigación.. Fuente: Kottler, Philip (1980).. Métodos y formas para la recopilación de datos. Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador recopila para resolver el problema que le preocupa y los datos secundarios son hechos, cifras y otra información que alguien ha recopilado para otros fines. Datos Primarios: Existen tres métodos básicos para la recopilación de datos primarios: . Observación directa.. . Investigación experimental.. . Encuesta.. Observación directa: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal, con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. Investigación experimental: Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del. 17.

(27) Capítulo I. mercado y puede utilizarse en diferentes formas. Cuando se usa adecuadamente, la experimentación es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas. Sin embargo, la selección de los mercados de prueba y control es un problema y por otra parte hay variables y situaciones que son en realidad incontrolables. Es decir, es prácticamente imposible asegurar que las condiciones de prueba sean las mismas a las que prevalecerán en el mercado real. Encuesta: Es la obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para escoger). Éste es el método más utilizado para realizar la recolección de datos primarios, el cuestionario es el instrumento más común para su obtención. En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que éste debe constituir un conjunto armónico e internamente entrelazado, compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. Selección de la muestra para la investigación de mercado. La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su inspección y análisis. Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar de verdad a la población. Tipos de muestras o procedimiento de muestreo. Muestras probabilísticas: Todos los individuos o elementos de la población tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser: Conglomerados: Se divide la población en diversos grupos. Se selecciona primero qué grupos deben constituir la muestra. Dentro de cada grupo se seleccionan los individuos de la muestra de modo aleatorio.. 18.

(28) Capítulo I. Estratificada: Se divide la población en estratos internamente homogéneos y se seleccionan, dentro de cada estrato, los individuos de modo aleatorio. Las fracciones de la muestra, en cada estrato, son proporcionales o pueden ser distintas según las necesidades. Sistemática: Se hace una lista completa de la población y se selecciona el primer individuo a través de un método aleatorio. Se selecciona cada décimo individuo a partir del primer seleccionado. Muestra simple al azar: Se hace una lista completa de la población y se asigna un número a cada individuo. A través de una tabla de números aleatorios o procedimiento similar se selecciona un número de individuos que van a constituir la muestra. Muestra no probabilística: No se conocen las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser: Casual: Entrevistar los individuos hasta cierto número, de forma casual. Intencional: Seleccionar casos típicos de la población según el criterio de un experto. Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar una cierta cuota de individuos de cada categoría. Etapa No. 3: La recopilación de información toma datos para la investigación de mercado, la que se obtiene por medio de varios métodos. Cualquier dato que se recopile en las fases anteriores se debe preparar con cuidado y presentar en forma eficiente para que los resultados de los estudios de investigación sean pertinentes. Etapa No. 4: El análisis y la evaluación de la información, significa descripción de respuestas, cálculo de promedios con el propósito de transformar los datos primarios en una forma entendible para la interpretación subsiguiente. Se debe tratar que los mismos tengan un significado concreto para los individuos. 19.

(29) Capítulo I. que desean usarlos; cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de tres pasos fundamentales: . Selección de datos.. . Tabulación de datos.. . Cálculo de datos estadísticos.. Hoy en día, el análisis estadístico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los negocios utilizan las estadísticas para cuantificar las relaciones y como resultado, estos profesionales toman mejores decisiones en diversos campos. Para tener éxito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para desarrollar un sistema continuo de evaluación. Existen varios paquetes de procesamiento estadístico, el módulo MARK o el SPSS, siendo este último el que se utilizará en esta investigación. Etapa No. 5: Se procurará presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo, teniendo en cuenta los resultados obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de perfección y requerimiento de una audiencia. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y consolidación. Se deben relacionar sus conclusiones con el propósito del estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o más conclusiones concernientes a este objetivo en particular. Se ha visto paso a paso las etapas por las que se deben pasar para realizar una investigación de mercados, sin embargo, una investigación de mercados no tiene por qué ser algo tan formal y estricto, sino que ésta puede consistir, por ejemplo, en simplemente pequeñas entrevistas o encuestas. 20.

(30) Capítulo I. informales a nuestros clientes (por ejemplo, al momento de hacer una compra). Y así mismo, una investigación de mercados, no debe ser algo que se realiza una sola vez y luego nos olvidemos de ello, sino que debemos realizarla en todo momento. Siempre debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, siempre estar pendiente de las nuevas oportunidades de negocios, de las nuevas tendencias, de los nuevos gustos o necesidades, de las opiniones de nuestros clientes y de los errores o respuestas de nuestros competidores. Para lograr un buen proyecto de investigación es necesario realizar el análisis de la información y el estudio de la demanda del producto. 1.3.2) Beneficios de la investigación de mercados. . Aporta y agrega información.. . Se suma (o corrige) al conocimiento de empresario y directivos.. . Hace un aporte objetivo, desde una posición no involucrada con los distintos miembros del directorio.. . Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones.. 1.3.3) Limitaciones de la investigación de mercados. . No es la única fuente de información.. . Describe, estima o predice dentro de límites de confianza.. . Mide un momento del tiempo.. . Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la información describen el problema parcialmente.. . La reducción presupuestaria puede afectar el logro de la información necesaria.. 21.

(31) Capítulo I. 1.4) ESTUDIO DE LA DEMANDA. PRINCIPALES DEFINICIONES. La demanda en términos generales es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la oferta) y consiste en la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos. Teniendo en cuenta que esta definición es muy general y que a la hora de hacer un análisis de la misma se necesita tener una idea más completa acerca de lo que es la demanda por lo que a continuación se proponen diferentes definiciones dadas por expertos en mercadotecnia: Cuadro #4: Conceptualización de demanda. Autor Kottler, Philip. (1974) Ortega Martínez, Enrique. (1990). Santesmases, Miguel (1993) Kottler, Philip (1995). Kottler, Philip (1995). Kottler, Philip (1996). Parra, Santiago ( 1997). Conceptualización La demanda es el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago. La demanda se define como el valor global que expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y sus rentas. La demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo. Son los deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. La demanda de un producto determinado es el volumen total que sería adquirido de dicho producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados. Es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes en un lugar en un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas para un esfuerzo de marketing previamente definido. Una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado o está condicionada por los recursos. 22.

(32) Capítulo I. Morales, Clara (2002). Iván Thompson (2006). disponibles del comprador a estímulos recibido. La demanda son deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada, es decir que para que exista demanda, las necesidades y los deseos deben estar respaldados por el poder adquisitivo. Cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido.. FUENTE: Elaboración propia a partir de Gómez Rodríguez, Yariny (2006) “Generalidades del Marketing, la investigación de mercados y estudio de la demanda”.. Los conceptos más importantes para la medición de la demanda son: . Demanda de Mercado.. . Demanda de la empresa.. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda, una previsión y un potencial. Demanda de Mercado: Es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing. El aspecto más importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Demanda de la empresa: Tal como sucede con la demanda del mercado, es una función denominada, la función de la demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y además de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado, expresada con símbolos.. 23.

(33) Capítulo I. 1.4.1) Formas de medir la demanda de mercado. 1.. 2.. 3.. 4.. Desde sus diferentes niveles de producto: . Demanda de un producto genérico.. . Demanda de un producto concreto.. . Demanda de una línea de productos.. Desde las ventas: . Ventas de la empresa.. . Ventas del sector.. . Ventas de la totalidad del país.. Desde cinco niveles espaciales: . Cliente.. . Territorio.. . Región.. . País.. . Mundial.. Desde tres diferentes niveles temporales: . Corto plazo.. . Medio plazo.. . Largo plazo.. 1.4.2) Formas de medir la demanda de una empresa Qi=Si+Q. Donde: Qi = Demanda de la empresa. Si = Cuota de mercado. Q = Demanda total del mercado.. 24.

(34) Capítulo I. 1.4.3) Estimación de la demanda actual y futura. Demanda actual: Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos prácticos que permitan estimar la demanda actual del mercado: Método de mercado Potencial: Se entiende por tal al volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios) que podrían estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un período determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqp Donde: Q: Mercado Potencial Total. n: Número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas condiciones. q: Cantidad comprada por un comprador medio. p: Precio del producto. Método de Proporciones en cadena: Supone multiplicar un número básico por una serie de componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de la fórmula Q = n q p. Método de potencial de Área de Mercado: Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma óptima. Básicamente existen dos métodos, el Método de Construcción del Mercado (usado principalmente en los mercados industriales), y el Método de los Índices de los Factores Múltiples (usado principalmente en el mercado de consumo). Método de Construcción del Mercado: Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial. 25.

(35) Capítulo I. de compra. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de cuánto van a gastar. Método de los Índices de los Factores Múltiples: Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar. el potencial que. proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante este método. Estimación de las Ventas de Sector: Además de estimar el potencial total y el de un área determinada, una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan información individual de cada una de las empresas que lo integran. En consecuencia, cada empresa puede valorar su situación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. Demanda futura: Se está ahora en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura, en esta investigación se tendrán en cuenta los métodos de estimación de la demanda según Philip Kottler (1990), ya que este da un margen más amplio en cuanto a la previsión y el análisis de la demanda.. 26.

(36) Capítulo I. Métodos de estimación de la Demanda Futura Cuadro #5: Autor Kottler, P. (1990). Métodos para la estimación de la demanda futura:  Opinión de la fuerza de venta  Opinión de expertos  Opinión de la fuerza del mercado  Alisamiento exponencial  Modelos de regresión. Kinner, Thomas. (1991).  Análisis de las intenciones de los compradores  Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas  Opinión de Expertos  Método de Prueba de Mercado  Análisis de Series Temporales. Lambin, J. (1995).  Análisis de la visión, intuición o la imaginación del individuo  Opinión de expertos  Métodos estadísticos de extrapolación (alisado exponencial, media móvil, análisis espectral, modelos Arima)  Modelos matemáticos explicativos (simulación).. FUENTE: Luna Álvarez, Macyuri (2005) “Tesis de maestría”.. En este estudio se utilizará para estimar la demanda futura los métodos del autor P, Kottler (1990), ya que este da un margen más amplio en cuanto a la previsión y el análisis de la demanda. Método de las opiniones de la fuerza de ventas: Cada agente de ventas estima cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos. 27.

(37) Capítulo I. económicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo estos afectarán a las ventas futuras en su territorio Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones, entregándole una relación de sus previsiones en el pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándole un resumen de la filosofía del negocio en la empresa, conducta de los competidores, etc. Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa. Método de las opiniones de los expertos: Las empresas también pueden obtener previsiones. a través de expertos. La palabra expertos incluye. vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial. En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen alguna previsión en concreto. El intercambio de los puntos de vista de los expertos genera una estimación colectiva (método de discusión en grupo); otras veces aportan sus propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una única estimación (agrupación de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (método Delphi). Método de la fuerza del mercado: Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo. 28.

(38) Capítulo I. deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribución a través de un nuevo canal o territorio. Análisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basándose en las ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. La serie temporal de las ventas de un producto puede analizarse detectando cuatro componentes principales: . La tendencia que es el resultado de la evolución de la población, la. formación de capital, la tecnología, etc. . El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.. . La estacionalidad guarda relación con las pautas de comportamiento. o la estructura de ventas que se repite dentro de cada año. Este término describe una pauta de comportamiento de carácter horario, semanal, mensual o trimestral. . Los acontecimientos erráticos o errores aleatorios se refieren a. huelgas, motines, incendios, guerras y otros acontecimientos perturbadores. Este método consiste en la descomposición de una serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener la previsión de ventas. La previsión de ventas va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas alisadas. Modelos de regresión: Análisis estadístico de la demanda. El análisis estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas así como su influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la población y las actividades de promoción.. 29.

(39) Capítulo I. El análisis estadístico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de explicarlas como función de una serie de variables independientes de la demanda. 1.4.4) Métodos de previsión de la demanda. Existen métodos de previsión de la demanda los que deben ser eficientes y poco costosos, necesitan poca información, deben proporcionar una precisión o exactitud. adecuada. y. deben. adaptarse. a. cambiar. improvistos. en. el. comportamiento de la demanda. Se distinguen métodos de previsión de la demanda como son: Método Individual: Se basa en opiniones de personas muy vinculadas al mercado del producto en cuestión. Método de los grupos: Se basa en comisiones de expertos que estudian el problema. Suele prevalecer la jerarquía. Método DELPHI: Trata de obtener una opinión consensuada entre un grupo de personas muy vinculadas al mercado. Cada persona asigna una probabilidad a los distintos sucesos. Las opiniones extremas se comunican a todos y se repite el proceso de asignación de probabilidades hasta obtener un consenso. Método de investigación de mercado: Se propone recolectar datos de diversas maneras (entrevistas, cuestionarios) para probar hipótesis acerca del mercado. Método de analogía de productos: Se basa en la comparación con el comportamiento conocido de la demanda de productos similares. De extrapolación: Se basan sólo en los datos históricos de la demanda del producto. Se pueden citar entre otros métodos el de los móviles y el de ajuste exponencial.. 30.

(40) Capítulo I. Causales: Se basan en indicadores exógenos al producto, es decir, en las causas externas que influyen en el comportamiento de la demanda del producto. BOX-JENKINS: Más potente y efectivo para hacer previsiones de un modelo matemático bien diseñado, puede provocar errores de previsión de sólo un 0,05%; pero la gran exactitud de este método implica un alto coste y disponer de software y del personal capaz de utilizarlo. En este estudio se emplean los métodos de previsión de la demanda siguientes: . Método individual. . Método de grupo. . Método de investigación de mercado. 31.

(41) Capítulo II. CAPÍTULO II: CARACTERIZACIÓN GENERAL DE COPEXTEL Y DE LA GERENCIA MUNDO OFIMATICO. INTRODUCCIÓN En el mundo desde los talleres hasta los hogares, pasando por las oficinas y las aulas escolares, la informática penetra en todas las actividades humanas, tanto en los países industrializados como en el Tercer Mundo. La industria informática es considerada como la clave de la soberanía nacional, del crecimiento y del desarrollo, a través de la importancia estratégica que se le atribuye a la posesión y al control de la información. En el caso de Cuba el desarrollo de la economía está vinculado en los momentos actuales a los avances relacionados con las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. La producción de software se convierte en una actividad cada vez más demandada, lo que provoca que las empresas dedicadas a la producción de bienes y servicios informáticos tiendan a buscar las vías idóneas para el perfeccionamiento de la gestión empresarial. En este mismo contexto las empresas cubanas han buscado alternativas para lograr la eficiencia introduciendo nuevos productos al mercado y así incrementar los niveles de ventas, tal es el caso de Copextel en Villa Clara, que en sus gerencias, específicamente en Mundo Ofimático, que se dedicaba hasta septiembre de 2009 a comercializar bienes y servicios informáticos y de oficina, ha incluido a partir de esta misma fecha a su actividad comercial los productos de la familia de equipos y materiales de registro y control, producto a problemas estructurales en la corporación, por lo que se han llevado a cabo reestructuraciones en la división, donde se fusionaron las gerencia de Automatización y la de Comunicación, llamándose ahora gerencia de Automatización y. Comunicación,. dejando. de. comercializar. esta. última. estos. productos. pertenecientes a dicha familia y pasando estos al objeto social de Mundo Ofimático. Todo esto contribuye a que en el presente capítulo se haga referencia a la caracterización de Copextel S.A. y de la división territorial Villa Clara, destacándose la gerencia Mundo Ofimático por ser una de las más grandes y de las que más ingresos aporta a la entidad.. 32.

(42) Capítulo II Cuadro 2.1: Organigrama de caracterización de Copextel.. 1 Copextel S.A.. Caracterización general. Divisiones. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 12. 7. 9. 13. 10. 14. 15. 11. 8 Copextel VC. Caracterización general. Gerencias. 1. 2. 4 Mundo Ofimático. 3. Caracterización general. 1. 5. 6. Entorno Empresarial. 6. 2 3. 1. 7. 2. 4. 3. Cartera de productos. 5. 4 Equipos y materiales de registro y control. FUENTE: Elaboración propia. 33.

(43) Capítulo II. COPEXTEL S.A. (1) Ver cuadro 2.1 2.1) CARACTERIZACIÓN DE COPEXTEL S.A. La corporación cubana Copextel es una sociedad mercantil y de servicios ingenieros, con más de 15 años de trabajo y una amplia y diversificada red de distribución y servicios ingenieros en todo el territorio nacional. Copextel. S.A.,. perteneciente. al. Ministerio. de. la. Informática y las. Comunicaciones (MIC) surgió en el año 1985 con el objetivo de comercializar equipamiento electrónico de alta tecnología. En los primeros años se desarrolló una actividad encaminada a dar servicios de garantía y de equipo técnico, la cual abrió el camino del conocimiento en la rama del mercado y una consiguiente imagen basada en la calidad de los servicios técnicos prestados por la institución. Con el paso del tiempo la comercialización directa de equipos se fortalece en la medida en que la corporación logró estabilizar sus líneas comerciales en el mercado nacional. La transformación gradual del producto a comercializar como definición de lo que luego se convirtió en soluciones comenzó a formar parte de la filosofía de trabajo de la organización con la solicitud de muchos clientes que requerían no sólo la simple adquisición de determinadas mercancías, sino la integración de éstas en sistemas. Copextel S.A. desarrolla con un mayor propósito un perfil inigualable al integrar la ejecución de servicios en los que logró un mayor valor agregado y dio prioridad a los proyectos en cuya elaboración, comercialización y servicios de postventa participaron varias de sus divisiones. Hoy la corporación posee un producto único que integra diseño, elaboración, ejecución, montaje e instrumentación de sistemas asistidos por ordenadores y similares, para la comercialización en forma de paquetes o en la modalidad de llave en mano. Copextel S.A. trabaja para ofrecer productos exclusivos, diversificados y competitivos, con el objetivo de satisfacer a sus clientes, así como también procurar soluciones integrales ágiles y eficientes con lo más avanzado de la tecnología mundial.. 34.

(44) Capítulo II. La posibilidad de llevar a término diferentes modalidades de negocios con proyectos llave en mano en el exterior, es otro propósito por el que esta sociedad mercantil trabaja con nuevos socios comerciales y es por ello que la presencia de sus productos, servicios y proyectos ingenieros pueden encontrarse ya en los mercados de España, Panamá, Nicaragua, República Dominicana, México, Sudáfrica, Jamaica y Venezuela. Los éxitos alcanzados son el resultado del esfuerzo conjunto de un cohesionado y profesional colectivo de empleados caracterizado por un alto sentido de pertenencia, por la alianza con socios comerciales que gozan de un alto prestigio internacional debido a la calidad de sus productos y la seriedad en sus negocios, unidos a la seguridad y confianza de sus clientes con las soluciones a ellos proporcionadas. Su slogan es La Solución Integral, premisa que caracteriza los servicios que brindan y el comercio que despliegan, porque constituye la base que garantiza su posición en el mercado de acuerdo con las exigencias del desarrollo acelerado de estos tiempos. 2.1.1) Misión, visión y valores. Misión: Juntos para crecer… Clientes: Contribuyendo a su éxito, anticipándonos a sus necesidades, aportándoles una amplia gama de soluciones, servicios y nuestra capacidad integradora. Empleados: Garantizando un clima que estimula su formación y desarrollo constante, que reafirme su compromiso con nuestros clientes y la sociedad. Sociedad: Creando valores que propicien su desarrollo sostenido. Visión: Ser el principal aliado de nuestros clientes.. 35.