Informe de mercado Página 1 de 34 INDICE. 2.1.Oferta española ANALISIS DE LA DEMANDA Factores que inciden en la demanda...

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INDICE

1. ANALISIS DE COYUNTURA ECONÓMICA... 1

2. ANALISIS DE LA OFERTA... 6

2.1.Oferta española... 7

3. ANALISIS DE LA DEMANDA ... 8

3.1 Factores que inciden en la demanda... 9

4. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.... 14

4.1 Canales de distribución... 14

4.2 Precios y márgenes... 15

4.3 Acceso al mercado: régimen de comercio y aranceles... 18

4.4 Promoción... 20

4.5 Imagen del producto español y sus competidores... 21

4.6 Análisis DAFO... 23

5. CONCLUSIONES... 24

5.1 Recomendaciones generales... 24

5.2 Recomendaciones sobre el producto... 24

6. ANEXO... 26 6.1 Anexo estadístico... I - Estadísticas de importación por partidas, desglosadas por países y por años - Estadísticas de exportación por partidas, desglosadas por países y por años 6.2 Investigación de campo: precios... III 6.3 Listado de importadores ... VII 6.4 Aranceles detallados... XX

1. ANALISIS DE COYUNTURA ECONÓMICA

Si el 2000 representó para Malasia la confirmación del fin de la crisis que azotó al Sudeste Asiático durante los años 1997 y 1998 con especial virulencia, el año 2001 representó para Malasia un nuevo parón económico, marcado por la desaceleración económica global acentuada por los acontecimientos sucedidos en Estados Unidos en el mes de septiembre. La recesión que se inició a mediados de 1997 y que repercutió especialmente en 1998, tuvo su máximo reflejo en la seria caída del 7,5% en el crecimiento del PIB, acompañado de fuertes devaluaciones de la moneda (52% respecto a 1997) así como caídas en los índices bursátiles, que se tradujeron en fuertes pérdidas de riqueza nacional. La renta per cápita pasó en un solo año de $4.376 (1997) a $3.093 (1998), lo cual supone un drástico descenso del 29,32%. El efecto conjunto de la devaluación y de la caída de la renta nacional resultó en un efecto ambiguo sobre la inflación, pero tuvo un enorme impacto negativo sobre la tasa de crecimiento de la demanda interna. La demanda agregada cayó aún más por la contracción de la demanda externa, debido tanto al carácter regional de la crisis como al exceso de oferta del mercado mundial de componentes electrónicos, que suponen aproximadamente el 50% de las exportaciones malasias. En 1.998, la tasa de crecimiento de la demanda interna registró una contracción del 6,7%. El consumo cayó un 10,3%, como consecuencia del fuerte efecto riqueza que ha acarreado la pérdida de valor del ahorro nacional. Mayor aún fue el desplome de la tasa de inversión privada (-44.9% en 1.998), con un importante efecto sobre la demanda agregada, ya que supone casi un 45% del PIB.

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La economía malasia, como ya hemos dicho, creció a un ritmo muy elevado en el año 2000. El crecimiento superó el 8%, cifra que no se obtenía desde la crisis del 97. Dicho crecimiento fue posible gracias al buen comportamiento del sector exterior, así como de la mejora en la demanda interna, favorecida por las expansivas medidas fiscales y monetarias. Si bien las estimaciones iniciales de crecimiento apuntaban al 5%, el incremento en la renta malasia fue del 8,98%, alcanzando un nivel de 3.529 dólares americanos.

AÑO 2001

El comportamiento de la economía malasia en 2001 ha venido marcado por el contexto de desaceleración económica global. La fuerte caída de la tasa de crecimiento del comercio mundial desde 12,4% en 2000 hasta un exiguo 1% en 2001, ha afectado a las economías más abiertas del planeta y Malasia (cuyo comercio exterior supone un 195% del PIB), no ha sido una excepción.

Entre los principales países de Asia Oriental, Malasia, con un 0,4% de crecimiento del PIB en 2001, solo ha superado en este ámbito a las economías aún más abiertas de la región como Taiwan, Singapur y Hong Kong. El crecimiento de la renta per cápita, que seguía una tendencia positiva en los dos últimos años, disminuyó en un 3,88% en precios corrientes, por lo que pasó a ser de $3.392.

AÑO 2002

Se espera que la economía malasia, se recupere de la crisis habida en el 2001, y vuelva a crecer al ritmo que alcanzó en el año 2000. Si bien las estimaciones iniciales de crecimiento apuntan al 3,5%, este año, el incremento en la renta malasia está estimado en el 2,97%. La tendencia positiva del crecimiento de la economía hace que el 3,5% sea un crecimiento bastante factible a final de año. El crecimiento de la renta per cápita, se incrementará en un 2,97% en precios corrientes, aunque nuevamente por debajo del crecimiento del PIB, pasando a ser de $3.493.

DEMANDA

Como hemos indicado, la demanda agregada se incrementará principalmente debido al tirón de la demanda interna. La demanda agregada se estima que crecerá un 2,8% (frente al escaso 2,3% de 2001 y al magnifico 14,5% de 2000)

De acuerdo con las previsiones oficiales el gasto del sector privado experimentará un crecimiento mayor (se estima un 4,2% en 2002 frente a un crecimiento negativo del -2,9% en 2001) al del público que reducirá su crecimiento del 13,9% en 2001 al 0% en 2002. Dicho crecimiento, el del sector privado será propiciado principalmente por el buen comportamiento del consumo, que en este año empieza a recuperarse debido a la mayor renta disponible junto con los bajos tipos de interés e inflación, al igual que por la mejora en la confianza tras el paso de la crisis habida a finales del 2001. Se espera que sea del 5% superando el 2,8% del 2001. El otro componente del gasto privado es la inversión privada, cuyo crecimiento será del 1,2% superando el crecimiento negativo del año anterior de -19,7 %, lo que supondría un reflejo claro de la recuperación de la confianza de los inversores.

Con este incremento en el gasto, es previsible que en el 2002 la tasa de ahorro se reduzca, y caiga el ratio Ahorro/PIB a un 33,8%, respecto al 34,9% del año 2001. La inversión total seguirá reduciéndose siguiendo la tendencia de años anteriores con un ratio Inversión/PIB del 25,5%, inferior al del año anterior, 27,4% en el 2001.

El no incremento del gasto público, estimando que sea del 0% en 2002 se debe principalmente a la disminución de la inversión pública (-3% para el 2002, cuando en el 2001 fue positiva con un 15,5%), en proyectos de educación y salud principalmente que han sido nuevamente paralizados por la crisis del 2001, que será compensada con un incremento del consumo público (4,1%), mucho más bajo al del año precedente (11,9% en 2001)

OFERTA

El crecimiento o enfriamiento de la economía afecta directamente a todos los sectores, aunque con especial importancia a la industria y al sector servicios.

La caída de la demanda tanto de los países del entorno como de los países occidentales, ha supuesto un decremento de la demanda de productos malasios, principalmente de los electrónicos que suponen el 60% del total de las exportaciones. El reciente ralentizamiento de la economía estadounidense ha frenado directamente crecimiento positivo que llevaban las exportaciones, aunque se espera que la ralentización no sea demasiado grave y para el 2002 se recupere la confianza en los mercados internacionales y la demanda de productos malasios aumente de nuevo.

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1% debido principalmente al mal comportamiento del aceite de palma y el caucho y a la caída de sus precios en el mercado mundial. La participación de este sector en la economía se cifra en el 8,8% del PIB.

El sector de la construcción, uno de los motores del crecimiento antes de la crisis del 97, continúa siendo positivo, estimado en un 2,4%, frente a la caída del 4,4% del 1999, incentivado principalmente por la recuperación de las obras públicas, principalmente infraestructuras, equipamiento educativo y casas de protección oficial, de bajo y mediano coste. Sin embargo, en este sector hay todavía un exceso de oferta, especialmente en el caso de locales y oficinas, lo que hace que el crecimiento global sea escaso.

Otro sector de lento crecimiento es la minería pero que este año crecerá un 3%, mejorando el 0,2% del año anterior, gracias al buen comportamiento del petróleo y gas.

El sector servicios crecerá entorno al 3,8%, siendo uno de los sectores más dinámicos, especialmente en los subsectores de transporte, almacenamiento y comunicaciones. El comportamiento de estos subsectores se debe principalmente a la actividad comercial exportadora e industrial, al gasto privado y al turismo. Este sector representa el 53% del PIB. El Gobierno espera para 2002 un crecimiento de estos tres subsectores.

BALANZA DE PAGOS

La balanza de pagos va a continuar siendo positiva a pesar del descenso en el superávit por cuenta corriente.

La balanza comercial tendrá un mayor superávit (73,000 millones de Ringgits) que en el 2001 (que fue de 69,900) debido al mejor comportamiento relativo de las exportaciones respecto a las importaciones. Se espera que en el 2002 las exportaciones crezcan un 4,4% respecto a las del año pasado y las importaciones crezcan también pero en menor medida un 4,3%. Por lo que el superávit para el 2002 será mayor que para el 2001.

La deuda externa del país va a aumentar ligeramente a lo largo de este año, estando cifrada en 169,8 billones de RM, representando la deuda a corto un 14% del total.

COMERCIO EXTERIOR

En un contexto en el que la depreciación del yen y otras monedas frente al dólar, penaliza a las exportaciones malasias, el superávit comercial se mantiene gracias a la reducción experimentada en las importaciones. En el marco del proceso de desarme arancelario previsto en AFTA y ante la entrada de países como China en la OMC, Malasia se enfrenta a un entorno más competitivo donde se pondrá a prueba la eficiencia de su sistema, toda vez que las autoridades malasias han reiterado su intención de no devaluar el ringgit para favorecer las exportaciones (devaluación competitiva). Este último solo se daría si monedas centrales en Asia como el yuan y sobre todo el yen se depreciaran hasta hacer insostenible la actual paridad de la moneda malasia.

Los principales clientes comerciales de Malasia son Estados Unidos, cuya participación en el total del comercio malasio asciende al 20,7%, Singapur es el segundo cliente comercial de Malasia, contando con un 16,8% de participación total. La Unión Europea tiene un 13,1% del total del volumen de comercio malasio, por lo que sería el tercer cliente, seguido de Japón que participa en un 12,2%.

En el ámbito del comercio bilateral con España, la evolución reciente de Malasia ha favorecido a nuestro país puesto que las exportaciones españolas (en dólares), que se habían reducido a la mitad en 1998, se han ido recuperando a lo largo de los dos últimos años hasta alcanzar los 153 millones de dólares (14,4% de crecimiento) en 2001 mientras que las exportaciones malasias a España se mantienen desde hace ya siete años en el entorno de los 500 millones de dólares.

Existe por tanto, todavía, un importante déficit para España en la balanza comercial con Malasia, aunque en proceso de progresiva reducción.

La cuota de mercado de nuestro país en Malasia (0,2%) es aún muy baja. España es tan solo el 9º suministrador de la UE en Malasia lo que contrasta con nuestra posición a nivel mundial y con el enorme potencial de este importante mercado, sobre todo en bienes industriales y determinados artículos de consumo asociados a la calidad.

La ausencia de una imagen-país consolidada ha podido actuar como un freno a este crecimiento pero la reciente obtención de importantes contratos para varias empresas españolas así como el gran incremento experimentado en 2001 en el número de misiones comerciales y de ferias locales con participación de empresas e instituciones de nuestro país, hacen prever que se vaya asentando una relación y un conocimiento mutuo mucho mayor entre España y Malasia en materia de comercio e inversiones.

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OTROS DATOS DE INTERÉS

La inflación, medida por el Indice de Precios al Consumo, se mantiene a unos niveles muy reducidos, en torno al 1,4% para el 2001, considerando los recientes aumentos en el precio de los carburantes. En el 2000 la inflación anual fue de un 1,6%. Para el año 2002 no se esperan fuertes incrementos debido principalmente a los efectos moderadores de los excesos de capacidad en algunos sectores así como a la capacidad de expansión en otros donde la capacidad utilizada es ya alta, por lo que se estima una inflación del 1,8%. No se esperan efectos negativos por las fluctuaciones del precio del petróleo. El Indice de Precios al Productor (Producer Price Index) se situará en un 2,6%, habiendo alcanzado para el 2001 una cifra negativa del –5%.

El nivel de desempleo también se mantiene a unos niveles muy reducidos, situándose en el 3,7% para el 2001 y se estima que se mantenga en estas cifras alrededor de un 3,6% para el 2002, lo que puede considerarse nivel de pleno empleo. Durante la pasada recesión apenas se incrementó en medio punto, esperándose una lenta reducción en los años venideros.

2. ANÁLISIS DE LA OFERTA

No existe producción nacional de vino. Malasia es un importador neto de vino. Las importaciones se concentran en todos los segmentos, aunque mayoritariamente en los segmentos medio y alto. Las marcas de la gama alta, son las que sufrieron más durante la crisis del 97, hecho que supieron aprovechar países como Chile y Sudáfrica para posicionarse en el mercado con productos de calidad a precios más asequibles.

Francia es el líder indiscutible en las importaciones de vino, seguido de Australia, Estados Unidos y ya más alejado Italia y Chile. Un mayor detalle de los países importadores por códigos arancelarios de los productos para 1998, 1999 y 2000, tanto en valor como la participación, se observa en las tablas adjuntadas en el anexo de este estudio. A su vez en la lista adjuntada en el anexo sobre los importadores de vino en Malasia se encuentran las marcas presentes en el mercado, así como el tipo de vino.

Como se ha expuesto, no existe producción nacional de vino, por lo que todo el debe ser importado.

Tabla 1. Evolución de las importaciones de vino en Malasia

Nota: Datos en millones de Dólares Americanos.

Estas importaciones corresponden a los capítulos 22.04. Es llamativa la diferencia que se produce si las estadísticas las analizamos por grupos desagregados.

El vino en recipientes en botellas de 2 litros o menos, capítulo 22.04.21, representó para el año 2000 el 79,4% del total de vino importado, mientras que el capítulo 22.04.29, que representa el resto de vinos, le corresponde un 18,4% y al 22.04.10, vino espumoso, un 2% y el resto de mostos, capítulo 22.04.30 un 0,2%. Por tanto la partida de mayor importancia es la 22.04.21 y en menor medida 22.04.29.

España no exporta a Malasia mucho de la partida correspondiente al vino en contenedores mayores a dos litros. En el año 2000 se importaron alrededor de 7 millones de RM, de los cuales España solo participó con un 0,1%. De hecho, prácticamente todas las exportaciones de este tipo de vino están efectuadas desde Francia, Australia y Estados Unidos, con una participación del 34%, 26% y 14% respectivamente.

AÑO VALOR VARIACIÓN %

1997 78,52 -

1998 58,50 -25.49

1999 65,47 11.91

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Nos vamos a centrar exclusivamente en el análisis de las partidas englobadas en el capítulo vino en recipientes en botellas de 2 litros o menos (es donde se encuentra casi todo el vino objeto del estudio). Las estadísticas a las que se hace referencia en los siguientes párrafos se encuentran situadas en el anexo al final de este estudio desagregadas por partidas. En el caso de esta partida, vino en recipientes en botellas de 2 litros o menos, en 1999 se importaron alrededor de 40 millones de RM, cifra que disminuyó en el año 2000 un 24,34%, pasando a 30,338 millones de RM. España tiene una buena cuota de mercado en esta partida, teniendo en cuenta su tardía iniciación en este mercado, representando casi un 2% del valor total, no lejos de Chile (2,97%) e Italia (4,04%) y por encima de Sudáfrica (1,85%) Los líderes indiscutibles siguen siendo Francia con un 31% de la participación, Australia con un 25% y Estados Unidos con un 20%.

España no exporta vino correspondiente a la partida mosto en recipientes de 2 litros o menos ni de la partida mosto en recipientes mayores. En esta última vuelve a ser Francia la dominante en las exportaciones.

Por último, la partida 22.04.10 de vino espumoso, España no exportó ninguna cantidad en el año 2000, aunque si lo hizo en los años anteriores 1998 y 1999, pero con una participación muy pequeña, solo del 1,5%. Nuevamente los países que más exportan de esta partida son Francia y Australia y sorprendentemente el primero es Bélgica con una participación del 36%.

2.1 – OFERTA ESPAÑOLA

España, como hemos podido ver, no tiene una cuota de mercado demasiado grande. Las importaciones de productos españoles solo suponen el 0,6% del total de las importaciones malasias de vino, lo cual nos indica la falta de presencia del vino español en este mercado.

Malasia no representa uno de los mayores mercados para el exportador de vino español, sino todo lo contrario. La cuota de exportación española a Malasia no ha superado en los últimos años el 0,05% del total de exportaciones al resto del mundo, lo cual es una cifra ínfima. En 2000 dicha cifra fue de 0,03%.

Observando los volúmenes de exportación de vino de España a Malasia para el 2000 (Tabla 2), desagregados por tipo de vino lo que se observa es que la gran mayoría del volumen exportado corresponde a los vinos con denominación de origen, es el tipo de vino que más éxito tiene en este mercado. El vino de mesa no es muy popular. En Malasia se bebe vino en ocasiones especiales, cenas, celebraciones, pero no como bebida diaria, por lo que el vino de mesa no está aún muy desarrollado. Los países de los que se importa este tipo de vino son de nuevo Francia, Australia y el vino californiano de Estados Unidos.

Tabla 2: Exportaciones españolas de vino a Malasia

Fuente: Secretaría General de Comercio Exterior Ministerio de Economía

Nota: Cifras en euros. Unidades en litros. *estas cifras abarcan el año 2000

3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda total de vino en Malasia al año está estimada en 400-500 contenedores, que son alrededor de 5 millones de botellas al año. La demanda anual de vino per cápita se estima en 0,16 litros per cápita (sobre una población de 23,3 millones)

Hay una demanda de vino de calidad media a un precio razonable, que solo puede ser cubierta por las importaciones, ya que como hemos indicado antes el país no es productor.

LITROS VALOR PARTICIPACIÓN

Vinos con DO 88.230 317.180 euros 72% Vino de mesa 35.028 88.810 euros 20% Vinos espumosos 5.580 29.340 euros 6,7%

Vinos licorosos 810 5.135 euros 1,3% TOTAL 129.648 440.456 euros 100%

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Se puede considerar, que el mercado ya está preparado para la importación masiva de vino, ya que la renta del consumidor medio malasio es más elevada y el conocimiento del producto ha crecido considerablemente. A esto hay que añadir que la variedad de vinos ha aumentado. Es decir, el vino ya puede ser consumido por un amplio segmento de la sociedad y no únicamente por las clases altas, debido en su mayor parte a la variedad de precios ahora existente. El vino ya se encuentra en las grandes superficies, supermercados e hipermercados, por lo que todos pueden acceder a él.

Ya no hay que dirigirse a un segmento específico del mercado, sino a todos. Por supuesto, esto depende del tipo de vino y del precio con el que se quiera entrar en el mercado. Podríamos diferenciar dos tipos de consumidores aquellos con un poder adquisitivo medio que son principiantes en el mercado del vino y buscan un vino de calidad a un precio razonable, en este grupo se encuentra la mayor parte de la población; y aquellos con un alto poder adquisitivo que en general están más habituados a beber vino y por ello no les importa pagar precios más altos y comprar vinos de mayor calidad, en general reservas. Este segmento responde a unas características concretas: son personas de renta media-alta o alta, con poder adquisitivo elevado, profesionales trabajadores del mundo de los negocios, normalmente con altos estudios. Asimismo, son aquellas personas con mayor actividad social (cenas, conciertos, inauguraciones) las más propensas a adquirir este tipo de vino, muy bien considerado en las clases de renta alta.

Este tipo de consumidor, con mayor nivel de renta y con capacidad de apreciación de los buenos vinos, tanto en su calidad, variedad y precio, suele encontrarse únicamente en las grandes ciudades. No hay mercado para los buenos vinos en pequeñas ciudades o zonas rurales. Aunque si esta iniciándose un mercado para el otro tipo de vino: calidad/precio razonable, pero lentamente. En general el consumo de vino se concentra fundamentalmente en los núcleos urbanos: el valle del Klang (Kuala Lumpur y sus ciudades satélites), las zonas de Penang y Johor. La diferencia entre el consumidor de las zonas urbanas y las rurales sigue siendo abismal.

Los vinos de alta calidad tienen un mercado mayor en términos de valor, mientras que los de calidad media tienen un mayor tamaño en cuanto a volumen.

El vino demandado por la población malasia es en general vino tinto, un poco fuerte, pero no demasiado y ligeramente afrutado. El vino tinto seco suele tener bastante éxito. El vino blanco tiene un mercado bastante reducido. En general en cualquier punto de venta se vende cinco o seis clases de vino tinto por una de vino de blanco. El vino blanco demandado suele ser afrutado, ligeramente dulce.

En general la población prefiere el vino francés porque es el que conoce, seguido del australiano. Este vino está quitando lentamente cuota de mercado al líder, vino francés, debido fundamentalmente a su buena relación calidad/precio. Los vinos franceses suelen ser más caros. Las nuevas generaciones suelen estudiar en el extranjero, siendo Australia uno de los lugares elegidos, y es allí donde empiezan a adquirir conocimientos acerca del vino. De ahí que prefieran comprar un vino que ya conocen: australiano o el mundialmente conocido vino francés. El problema del vino francés es que requiere un paladar bastante experimentado, personas habituadas a beber vino. Además el vino australiano es más afrutado adaptándose mejor a las preferencias de este mercado. Este tipo de público que ya conoce el mercado del vino suele comprar al menos una botella semanal.

La población en Malasia alcanza los 23,3 millones. A pesar de tener un tamaño modesto, su capacidad adquisitiva en el contexto del sudeste asiático (solo por detrás de Singapur), hace que sea un mercado a tener en cuenta.

En Malasia, hay tres etnias principales: la malaya, que representa el 54% de la población aproximadamente, la china el 30% y la india, que supone un 8% del total. A estos porcentajes hay que añadir un restante 8% aproximadamente que corresponde a expatriados e inmigrantes de otras nacionalidades. Son los chinos así como los expatriados los que tienen el mayor poder adquisitivo, mostrando una mayor preferencia por el vino que el resto de razas. Los malayos son musulmanes por lo que en general no beben en público. Los indios son una minoría que prefiere otras bebidas alcohólicas.

Teniendo en cuenta estas características de la demanda se recomienda no limitar los esfuerzos comerciales únicamente al segmento de la población de alto poder adquisitivo.

3.1 - FACTORES QUE INCIDEN EN LA DEMANDA

El factor más relevante que incide en la demanda de vino es la religión. Malasia es un país musulmán. La etnia malaya que representa el 54% del total de la población tiene prohibido el consumo de bebidas alcohólicas, por lo que el consumo de vino queda restringido básicamente a la etnia china que representa el 30% de la población y a los expatriados e inmigrantes

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de otras nacionalidades, 8% de la población.

Otros dos importantes factores son la población y el poder adquisitivo de ésta, asociado al crecimiento económico, así como otros factores menores como pueda ser el hecho de la consideración del vino como un elemento de moda y recientemente accesible a los distintos segmentos de la población. Ambos factores, como se explicará ahora, siguen una tendencia positiva.

La población de Malasia se situaba en el 2000 en 23,275,6 millones de habitantes, lo que representa una densidad por kilometro cuadrado de 70 personas. La tasa de crecimiento, que a mediados de siglo era de las más altas de Asia, ha ido reduciéndose regularmente desde los años 60, cifrándose el crecimiento en los 90 entorno al 2,40% anual. En cuanto a la distribución geográfica, el 80% de la población en Malasia vive en la península, mientras que el 20% restante lo hace en la isla de Borneo, en las provincias de Sabah y Sarawak.

En términos demográficos, se puede afirmar que Malasia es un país en crecimiento. A pesar de que la tasa de crecimiento no es muy alta, analizando la distribución por edades de la población, se puede observar como Malasia es un país muy joven, con un lento proceso de envejecimiento. Un gran número de jóvenes se están incorporando al mercado laboral, lo cual es importante para elevar la renta percibida así como la propensión a consumir. El 30% de la población tiene una edad inferior a los 15 años, mientras que la población mayor de 65 años representa el 3,7% del total. El resto es la población activa, que supone el 59,80% de la población total. Este segmento poblacional, por su mayor capacidad adquisitiva es el de mayor interés, especialmente por el previsible incremento en los próximos años.

Se puede considerar, por lo tanto, que la población malasia es predominantemente joven. Cerca del 50% de la población es menor de 30 años. Y esto tiene importantes consecuencias en lo que respecta a las pautas de consumo. Estos jóvenes conforman el segmento más abierto a los nuevos hábitos de consumo motivado por una mayor exposición a la influencia occidental y al consumo del producto importado. Especialmente el segmento de población entre 25-35 años, trabajador y con un relativamente alto poder adquisitivo, es reflejo del cambio que se está produciendo en el nivel de exigencia del producto adquirido. Es importante hacer notar como la demanda del consumidor se ha vuelto más sofisticada, empezándose a valorar mucho la calidad, la relación calidad/precio, por encima de otros factores como pueda ser la marca o la imagen. Se estima que la población seguirá creciendo en el futuro a un ritmo similar o algo inferior al actual, en torno al 2,1 -2,4% anual, alcanzando cifras totales de 28,5 millones de habitantes en el año 2010 y 33,4 en el 2020. En los próximos 20 años el número de personas con edad superior a los 40 años pasará de 5,5 millones en el 2000 a 11,3 millones en el 2020.

Como podemos ver en la Tabla 4, hay dos regiones donde se concentra la población en Malasia. Uno en la zona central peninsular, en el llamado Valle del Klang, que comprende los Estados de Territorio Federal, Selangor, Melaka y Sembilan, donde se concentran alrededor de 6 millones de habitantes en un territorio de 16.500 kilómetros cuadrados. La otra es la franja costera noroeste, comprendiendo la isla de Penang, Kedah y Perak, donde viven alrededor de 5 millones de habitantes.

Tabla 4: DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA POR ESTADOS

ESTADO POBLACION 2000 SUPERFICIE Johor 2.740,6 18.986 km2 Kedah 1.649,8 9.426 km2 Kelantan 1.313,9 14.943 km2 Territorio Federal 1.379,3 243 km2 Labuan 76,1 91 km2 Melaka 635,8 1.650 km2 Negeri Sembilan 859,9 6.643 km2 Pahang 1.288,4 35.965 km2 Perak 2.051,2 21.005 km2 Perlis 204,5 795 km2 Pulau Pinang 1.313,4 1.031 km2

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La población ha dado un vuelco muy rápido en la última década, pasando a ser una población mayoritariamente rural a una mayoritariamente urbana: en la actualidad el 56,7% de la población se concentra en las ciudades mientras que el 43,3% es población rural. Esto es un hecho importante también, ya que hay una diferencia significativa en el consumo de vino entre las áreas urbanas y rurales, en donde es muy difícil o normalmente imposible encontrar dichos productos, e incluso si están disponibles para el público, es poco factible que sean comprados, ya que las rentas en áreas rurales son muy inferiores a las urbanas.

Observando la Tabla 5, vemos como Kuala Lumpur destaca claramente, tanto por su tamaño como por su importancia política, geográfica y logística. Cercana al millón y medio de habitantes, esta ciudad y sus alrededores concentran una parte importante de la actividad económica que se desarrolla en Malasia.

Tabla 5: PRINCIPALES CIUDADES

En Johor, ciudad costera frente a Singapur, existe mucha demanda procedente de Singapur ya que en Malasia los precios suelen ser muy inferiores a los de ese país. Los ciudadanos de Singapur suelen hacer excursiones de un día a Johor Bahru para comprar a menores precios. Penang por su parte, es un centro receptor de turismo, lo que también es propicio para el consumo de bienes importados.

Se puede considerar que la población malasia tiene un nivel de vida relativamente alto, especialmente si se la compara con países de su entorno como puedan ser Indonesia o Tailandia. En Malasia tanto los malasios como los residentes extranjeros disfrutan de un estilo de vida confortable y agradable

En cuanto al poder adquisitivo de la población, cabe recordar que Malasia fue uno de los países que más sufrió la pasada crisis asiática de 1997. Su PIB cayó un 7,5% en 1997. La riqueza nacional sufrió una caída aún mayor, pasando su PIB per cápita de 4.376 dólares a 3.093 en 1998, lo cual supuso un descenso del 29%. Ello provocó una gran caída en la demanda interior de bienes nacionales y en mayor medida, importados. Aunque numerosos importadores afirman que el consumo del vino no solo no disminuyó sino que aumentó durante esa crisis.

Tabla 7: Renta per cápita g Sabah 2.603,5 73.620 km2 Sarawak 2.071,5 124.449 km2 Selangor 4.188,9 7.956 km2 Terengganu 898,8 12.955 km2 MALAYSIA 23. 275,6 329.758 km2 CIUDAD ESTADO 2000

Kuala Lumpur Territorio Federal 1.379.3

Ipoh Perak 605.2

Johor Bahru Johor 571.0

Klang Selangor 475.4

Petaling Jaya Selangor 454.1

Kuching Sarawak 358.1

Kota Bahru Kelantan 302.9

Kuala Terengganu Terengganu 295.2

Georgetown Pulau Pinang 283.2

Kuantan Pahang 259.8

AÑO PIB PER CAPITA INCREMENTO

1997 4.376 --1998 3.093 - 29,32 % 1999 3.238 4,69 % 2000 3.529 8,98 % 2001e 3.392 - 3,88 % 2002p 3.493 2,97 %

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Nota: Valor en dólares americanos e: estimado - p: previsión

Actualmente, dicha crisis se considera completamente superada. Pero como ya se ha señalado previamente, el crecimiento de la economía ha vuelto a frenarse y aunque dicho crecimiento no repercute enteramente en la renta per capita, ésta está volviendo a niveles previos a la crisis. En 1998, año en que la crisis se trasladó al consumidor, la renta fue de 3.093 dólares americanos. En 1999, ascendió a 3.238 y en el 2000 a 3,529 y se estima que en 2001 dicha renta descienda a 3.392 dólares americanos. Lo sucedido el 11 de septiembre del 2001 afectó de forma considerable a la economía del país. Pero aún así el crecimiento no ha llegado a ser negativo, para el 2001 se estima un crecimiento del 0,4% y para el 2002 se prevé alcanzar de nuevo cifras claramente positivas del 3,5%.

La relación entre renta per cápita y consumo es bastante evidente y de vital importancia en el caso de los bienes para el ocio (a mayor renta, mayor consumo), como puede ser el vino, ya que es de mucho mayor precio a otras bebidas alcohólicas como el cognac o el brandy. Las buenas perspectivas económicas tanto de crecimiento económico a nivel agregado como a nivel microeconómico, permiten apuntar un interesante incremento en el consumo de vino.

Cabe destacar junto con estos datos, la baja tasa de paro que registra Malasia año tras año, que apenas resultó afectada en la reciente crisis, en la que el país sufrió un pequeño retroceso en términos de bienestar y renta. La tasa de paro se sitúa en un 3,7% de la población activa (año 2001), lo que se puede considerar una tasa de pleno empleo.

Otros factores secundarios, aunque no despreciables, son la incorporación de la mujer al mercado laboral y el incremento del turismo. El que la mujer trabaje implica que las familias dispondrán de mayor renta disponible para gastar en bienes de consumo. El turismo por su parte, ha sido siempre una fuente importante de divisas. Además, el Gobierno quiere hacer de Malasia un centro de compras internacional. El Gobierno esta tratando de ofrecer una imagen turística del país.

Un factor importante a destacar es que Malasia es un país confesionalmente musulmán, y de ahí que la importación de alcohol está fuertemente regulada y gravada con altos derechos arancelarios.

La publicidad de las bebidas alcohólicas está prohibida en televisión y radio, pero se permite en salas de cine, periódicos y revistas, siempre que éstas no están dirigidas al público infantil. No existen obstáculos para el patrocinio.

Finalmente, la venta de alcohol está estrechamente controlada en Kelantan and Terengganu, dos de los trece estados que forman el país. Ambos están gobernados por un partido islamista (PAS) que prácticamente ha prohibido la venta al público de alcohol

A diferencia del papel que ha jugado y juega el vino en la cultura mediterránea, en Malasia no ha existido tradición ni atracción por este producto: por un lado, la población musulmana tiene prohibido el consumo de alcohol y el resto de la población de distinto origen simplemente no ha tenido costumbre de consumirlo. Aunque esta tendencia está cambiando.

La introducción de vino en este país está pues limitada por razones culturales, por el estilo de vida y los hábitos y por la percepción equivocada que el vino no encaja bien con la gastronomía local. A estas tres razones hay que añadir una más de peso: un fuerte arancel de entrada que hace del vino y otras bebidas alcohólicas un artículo caro.

En resumen, se trata de un mercado relativamente pequeño, aunque en constante y moderado crecimiento, que se estima que en los próximos años puede crecer entorno a un 4% anual. La población, predominantemente joven, cada vez tiene hábitos de consumo más abiertos hacia los productos occidentales importados y sobre todo un mayor poder adquisitivo, que les permite una mayor adquisición de botellas de vino, de cierta calidad a precios asequibles.

4. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

4.1 - CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La importación de vino y otros licores ha de hacerse a través de una empresa con licencia expresa para ello, en general suele hacerse a través de distribuidores. Este es un obstáculo más, al encarecer el producto introduciendo un intermediario forzoso.

La estructura del canal de distribución en Malasia suele constar de los siguientes agentes: -Importador / Agente / Distribuidor, que se encargan de introducir la mercancía en el país.

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Agentes en exclusiva: Son agentes que no compran los productos, haciendo únicamente de intermediarios entre el exportador y el mayorista, recibiendo por ello una comisión en función del producto vendido. Dicho nivel de comisión varía. Los agentes pueden representar a varias firmas, aunque nunca de productos que se hagan la competencia. Es muy probable que el distribuidor demande la exclusividad de los productos que represente. No es demasiado frecuente el contrato de agencia en este sector.

Importadores: Muchos agentes, mayoristas y minoristas toman la función de importadores, integrándose verticalmente, buscando la mejora de la competitividad de los productos. Por ejemplo, algunas empresas son a la vez importadoras, mayoristas e incluso minoristas (tienen su propia tienda/bodega de vinos). Necesitan una licencia de importación.

- Mayorista: se aprovisiona de los agentes o importadores, aunque en muchas ocasiones suelen coincidir el mayorista e importador. En este caso, el mayorista sí que compra el producto y lo vende, asumiendo el riesgo sobre el producto y los stocks que pudiera tener.

- Minoristas: Constituyen el último agente en la cadena y se encargan de la venta del bien al consumidor. Para poder vender vino al consumidor final necesitan la licencia de venta. El comercio minorista está muy fragmentado. Las tiendas suelen situarse en las grandes ciudades donde se genera prácticamente toda la actividad comercial.

Podemos distinguir varios tipos de minoristas:

- Hipermercados / Supermercados: permiten al consumidor comprar una gran variedad de productos en el mismo establecimiento. La mayoría de los grandes almacenes tienen centralizadas en el departamento de compras los productos adquiridos. Hay varios hipermercados y supermercados entre los que podemos citar Hock Choon, Carrefour, Cold Storage y Tops. Tienden a hacer sus compras a través de intermediarios.

- Hoteles, restaurantes y pubs: Representan la mayoría de las ventas de vino del mercado. Algunos de ellos trabajan directamente con el exportador.

- Tiendas de vino especializadas: Denominamos así a aquellas tiendas dedicadas únicamente a la venta de vino. En general son tiendas que venden vinos importados de mejor calidad y mayor precio, buscando ampliar la variedad ofrecida al cliente (Wine Cottage, Ten to ten, etc.) Suelen estar enclavadas cerca de las zonas comerciales más importantes de las ciudades o en centros comerciales, desde donde se lleva a cabo la mayor parte de la actividad comercial en Malasia. Malasia es un país con temperaturas elevadas y lluvias abundantes durante todo el año, y las compras se hacen en grandes centros comerciales, que además son un centro de reunión y de paseo para la población. Existen alrededor de más de 30 tiendas de vino especializadas situadas en Kuala Lumpur y sus alrededores.

En definitiva, se puede concluir que un 35% del vino importado a Malasia se vende a través de minoristas (supermercados y tiendas especializadas) El porcentaje restante: 65%, y generalmente la oferta de mayor calidad, es vendida por el distribuidor a hoteles y restaurantes. El consumidor medio en hoteles y restaurantes suele ser el turista o ejecutivo extranjero (occidental, pero también de Japón, Singapur o Hong Kong) que conoce y consume con regularidad el producto en sus países de origen y también consumidores de raza china.

Por último, se encuentra el consumidor final.

La venta directa no está permitida en Malasia ya que es necesario poseer la licencia de importación. Del mismo modo, el comercio electrónico apenas se ha desarrollado en este país, no pudiéndose adquirir estos bienes a través de Internet.

4.2 - PRECIOS Y MARGENES

La principal competencia de los productos españoles viene de otros productos importados que normalmente gozan de mayor conocimiento entre el consumidor que el producto español. Con todo, la conclusión que se extrae puede ser no negativa en el sentido de que nuestro país y nuestro vino no goza de mala imagen sino simplemente no se conoce suficientemente que España sea productor de vino.

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Los vinos franceses de calidad media tienen un precio medio de 60RM, los australianos de 55RM, los americanos de 65RM. Los españoles se encuentran en una posición media dentro de los importados de calidad media, siendo el precio medio de 50RM (precios en un supermercado o en tienda especializada). El vino procedente de Francia representa la mayoría del vino englobado en esta partida, encontrándose una gran variedad de precios, desde los de baja calidad y bajo precio a los de alta calidad y su correspondiente precio.

La disposición a pagar por una botella de vino, por parte del consumidor medio, suele oscilar entre 25 – 60 RM, son los precios considerados razonables para un vino de calidad media, media/alta. Dicha disposición a pagar aumenta en el caso de vinos de calidad más alta o de mejor imagen, por ejemplo los vinos franceses de calidad. La clase media y media-alta sí que dispone de dinero suficiente para poder costearse botellas de vino caras. Las botellas del rango 35 – 70 RM son las que más aceptación tienen, siendo productos importados a un precio asequible. En los 100RM existe una barrera psicológica, en la cual el consumidor malasio medio empieza a considerar como caro el vino.

En las cuatro tablas situadas en el anexo se analizan el precio de los productos objeto de este estudio encontrados en diferentes enclaves de la cadena de distribución: importador, supermercado, restaurante y tienda de vino especializada. Como puede observarse los precios varían considerablemente de un enclave de la cadena a otro. Además los vinos encontrados en un hipermercado no son los mismos que los que se pueden encontrar en un restaurante, estos suelen ser de mayor calidad y por lo tanto de un precio más elevado. La información obtenida corresponde al estudio de campo llevado a cabo durante los meses de marzo y abril de 2002 en Kuala Lumpur. Dichos datos confirman los arriba expuestos rangos de precios. La mayoría del vino importado es francés, australiano o americano, habiendo muy poca presencia española. Las marcas españolas encontradas son: pocas, algunas entre las que destacan Torres, Enate, Gandia, Marqués de Cáceres, Berberana, Vega Sicilia, Marqués de Ríscal, Coronas, Palacio de la Vega y Faustino. Con un rango de precios adecuado, entorno a 25-70 RM (25 RM vino barato que se vende en los supermercados y tiendas de vino y el de 70 vino de reserva que se vende a Hoteles y restaurantes, por supuesto hay vinos de reserva más caros que alcanzan cifras de 120RM y más. Precios del importador. Ver tablas del anexo)

Aunque el precio no sea la única variable tenida en cuenta por el consumidor al hacer la compra del vino importado, es indudable la importancia que tiene. Una gran parte del precio final que deba pagar el consumidor puede ser explicada por la longitud de la cadena de distribución. Como es lógico, un mayor número de agentes en la cadena suele implicar un mayor precio final del producto.

Los márgenes de los distintos agentes del canal de distribución están influidos por diferentes factores, como puedan ser la coyuntura económica, volumen de negocio, competencia, exclusividad o riesgo, pero en media se puede estimar en que cada etapa de la cadena de distribución suele actuar con un margen del 15-30%, aumentando dicho margen al 50% en el caso del minorista. Se puede concretar como:

-Importadores, agentes, mayoristas: 30%. Este porcentaje varía en función de la siguiente cadena: -Venden a los supermercados: aplican un 15-20%

-Venden a las tiendas de vino especializadas: aplican un 20-30% -Venden a los Hoteles y Restaurantes: aplican un 30-35% - Minorista: 50% de margen sobre el precio previo

El margen con el que suelen trabajar cada uno de los agentes es alto, en general debido al riesgo aunque no es fácil definir con claridad dichos márgenes. Incluso con las mismas combinaciones de factores, diferentes importadores emplean diferentes márgenes.

Esto hace que el precio final de venta pueda llegar a ser el doble o incluso el triple del precio CIF de la mercancía entregada en Malasia, lo cual es un factor relevante a tener en cuenta, por la importancia del precio final para el consumidor. Cuanto mayor sea el precio CIF del producto más deseable será que la cadena de distribución sea lo más corta posible, para no encarecer más el bien, salvo que la política de precio sea establecer un precio de lujo, lo cual no recomendamos, por lo

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reducido del segmento en este país. Empresas que son a la vez importadoras y minoristas pueden ofrecer buenos precios, ya que los márgenes de los distintos agentes son nulos, al reducirse la cadena de distribución. Lo que hacen algunas compañías locales es tener el control sobre el precio de venta, clave en la decisión de compra, y asegurar unos precios de venta adecuados y razonables.

Otro factor a tener en cuenta es que el precio de los vinos y la calidad de los mismos está relacionados con el emplazamiento del punto de venta. En las tiendas de vino especializadas o delicatessen se oferta un vino dirigido al segmento medio y alto del mercado. Por lo que los vinos ofertados son de un precio superior y también hay una mayor variedad de orígenes y marcas.

Los descuentos que aplican los importadores en sus productos son en general para desprenderse de stock. Lo más frecuente es la realización de promociones mensuales. Muchos importadores organizan una vez al mes o cada cierto tiempo, promoción de un determinado vino, en general por países. Ofreciendo descuentos en las botellas.

Es también frecuente la realización de promociones especiales en el periodo comprendido entre el Nuevo Año Chino y el Nuevo Año Musulmán, que tienen fechas festivas que llevan consigo celebraciones con el consiguiente consumo de bebidas alcohólicas.

Las ventas aumentan mucho en dichas fechas, sobre todo el último cuarto del año y los dos primeros meses por las fiestas nacionales tanto la china como la malaya, y también porque es cuando se reciben las pagas extras. En julio y agosto, se vende también mas, debido fundamentalmente a la influencia del turismo de los países europeos que son los que más consumen vino. Por lo tanto, el periodo de mayores ventas es de agosto a febrero.

4.3 – ACCESO AL MERCADO: RÉGIMEN DE COMERCIO Y ARANCELES

El régimen de comercio en Malasia no es muy liberal, sobre todo si lo comparamos con los países de su entorno. Esto se debe a que la mayoría de la población malasia es de religión musulmana, por lo que no se favorece el consumo de bebidas alcohólicas.

El régimen de importación exige que el importador disponga de una licencia especial de importación de alcohol.

Los derechos arancelarios para las bebidas no procedentes de países ASEAN no son ad valorem, sino específicos, y están referidos en unos casos al decalitro de producto, y en otros al porcentaje alcohólico.

La importación de vino está gravada por impuestos de importación que son 120RM por decalitro (vinos no espumosos) y 425 RM por decalitro (vinos espumosos). Adicionalmente, existe un impuesto sobre las ventas (sales tax), que se sitúa en casi todos los casos en un 20% del precio CIF incrementado en los derechos de aduana.

En el caso del vino objeto de este estudio, y como se puede ver tanto en la tabla 8 como en el anexo, las importaciones de la partida 22.04.21.100 que se trata de botellas de vino de dos litros o menos están sujetas a un impuesto de importación o arancel de 120 RM por decalitro y se encuentran gravadas por un impuesto sobre las ventas del 20%. Con anterioridad a octubre de 1.995, el arancel de entrada se situaba en 228 RM/10 litros y, pese a la reducción en un 47% tras esa fecha, el precio final del producto no se tradujo en una masiva aceptación por parte de la población local, aunque sí ha favorecido su consumo entre la colonia de expatriados y la comunidad china.

Tabla 8: Aranceles e impuestos de venta aplicables

PARTIDA ARANCELARIA IMPUESTO DE IMPORTACION IMPUESTO DE VENTA

Vino espumoso 425 RM por decalitro 20%

Vino en recipientes de 2 litros o menos 120 RM por decalitro 20% Mosto en recipientes de 2 litros o menos 113 RM por litro 20%

Resto de vino 120 RM por decalitro 20%

Resto de mosto 125 RM por litro 20%

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El vino que sea importado a Malasia debe cumplir los requisitos especificados en la Ley 362 (“Food Act”) y sus reglamentos. Según la cual, el vino debe contener un porcentaje de alcohol superior al 7% e inferior a 15%. Está permitido que tenga: urea, levadura, fructosa, glucosa, sirope de glucosa, azúcar, dióxido de carbono, nitrógeno, oxigeno, ácido ascético, agua potable y los conservantes permitidos. No es necesaria la cumplimentación de ninguna homologación o certificado de calidad para importar vino en Malasia. La ley que regula las normas para el etiquetado de los productos, exige que todo producto que tenga alcohol debe especificarlo en la botella, apareciendo en mayúsculas, en negrita y con un tamaño no menor a 6 puntos la siguiente frase: “CONTAINS ALCOHOL” seguida del porcentaje de alcohol que contiene. Esta frase debe aparecer en inglés o en malayo y es el importador quién se encarga de ponerla. Por lo que respecta a otras especificaciones, no hay ningún otro requisito. Sin embargo, como se ha podido comprobar en el estudio de campo, los importadores suelen detallar para información del consumidor el nombre y la dirección de la empresa importadora del producto.

En cuanto a la comercialización del vino y de las bebidas alcohólicas en general en el sudeste asiático difícilmente se puede desligar de un enfoque global de todos y cada uno de los países que conforman la región, independientemente del potencial particular de cada uno. Los dos conceptos claves que no deben perder de vista los productores españoles son: “continuidad” y “elección” del importador adecuado”.

La elección de la persona o compañía adecuada marcará el desarrollo de las relaciones futuras, así como el éxito en este mercado. Por la complejidad lingüística de la zona y por la marginalidad del producto en la actualidad convendría centrarse en un sólo importador-distribuidor.

Los dos factores claves: “elección de la persona” y “continuidad” convergen en la conveniencia de que este importador-distribuidor se involucre en la promoción e incluso realice inversiones para facilitar una mayor penetración en el mercado. El factor continuidad es esencial en todos los mercados, pero especialmente en el asiático donde los estereotipos de imagen y de calidad son sorprendentes bajo el prisma occidental. Esta continuidad exige mimar al distribuidor, en las distintas etapas del canal de distribución, y por supuesto al consumidor final. Las importantes sumas a desembolsar en promoción obligan a asumir acciones conjuntas y genéricas a corto y medio plazo, y aunar las sinergias de todos los agentes implicados.

La importancia de disponer de este tipo de importadores-distribuidores se manifiesta en aspectos prácticos como podrían ser: la posibilidad de embarcar en containers agrupados los vinos o licores de diferentes denominaciones de origen españolas, diversificar la cartera de vinos españoles y aumentar la capacidad de respuesta a la demanda, por parte sobre todo de las cadenas de hoteles que aducen los costes que supone la confección de listas de vinos sin continuidad, la concentración de los esfuerzos publicitarios en los consumidores finales y la colaboración más estrecha con los distribuidores.

4.4 - PROMOCIÓN

La promoción realizada de cara al consumidor final en Malasia es alta. Existen varias revistas especializadas en el sector agroalimentario como “Retail World”, “Hospitality” “Asia Pacific Drinks Buyer” o “Beverage Today” en las que se pueden encontrar numerosos artículos, promociones y anuncios sobre vinos y degustaciones. En general este tipo de revistas funcionan bajo suscripción pero también se pueden encontrar en las grandes librerías del país.

La publicidad en los diarios es frecuente. En algunos diarios como The Star o New Straits Times se encuentra publicidad sobre distintos tipos de vinos. No existiendo ninguna sección especial donde se publican sino en cualquier zona del periódico.

La televisión no se usa para la promoción y publicidad del vino.

El posicionamiento de los productos dentro de los puntos de venta puede resultar importante para la promoción y venta de los bienes. En lo que respecta a los puntos de venta, suelen tener perfectamente visibles tanto la marca como la procedencia, normalmente teniendo expositores separados o claramente diferenciados de otras marcas. Sin embargo, el posicionamiento dentro del punto de venta del producto está determinado por el gerente y la política comercial hacia la marca. En la mayoría de los puntos de ventas se suele colocar el vino clasificado por países, siendo las estanterías correspondientes al vino francés las más numerosas y vistosas, seguidas del vino australiano y americano.

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Una de las mejores herramientas de promoción son las ferias que, para los importadores malasios, son una de las principales herramientas para entrar en contacto con los potenciales clientes. Y aunque es bastante frecuente que el importador se desplace al país del productor para evaluar in situ los productos de las empresas que puedan ser de su interés, las ferias, por razones económicas obvias, constituyen para el importador malasio la manera más económica de conocer los productos de las empresas que operan en el mercado, pudiendo comprobar en persona, la calidad, diseño, potencial de venta así como a los representantes de las empresas que estén allí presentes.

El enfoque del importador es abierto. Suelen acudir buscando productos por su calidad, precio y procedencia. El origen de los productos puede no ser clave, si la calidad es buena y sobre todo si el precio asequible. Este factor es de gran importancia. El equilibrio entre calidad precio, es el factor más importante para competir en este mercado. Es cierto, sin embargo, que se tiende a prestar más atención a los vinos franceses, australianos o americanos, debido a que el consumidor final ya tiene una idea de este y lo asocia a un producto conocido y de calidad, siendo mucho más fácil de vender.

En este sentido, hay varias ferias internacionales que concentran toda la atención de los importadores habiéndose nombrado en numerosas ocasiones como referenciales en cuanto al sector del vino por los importadores malasios. Dichas ferias son: VINEXPO - Burdeos - Francia

ALIMENTARIA - Barcelona - España ANUGA - Colonia - Alemania

SIAL - París - Francia

Se recomienda la participación en dichas ferias como una de las maneras más efectivas y menos costosas para promocionar tanto la empresa y el producto, permitiendo al potencial importador entablar un contacto personal con los representantes de la empresa, un elemento de bastante importancia a la hora de establecer vínculos empresariales en Malasia.

A nivel nacional, durante los días 26 a 29 de septiembre del 2001 se celebró la feria “Food and Hotel Malaysia 2001” del sector agroalimentario, bebidas, restaurantes, equipamiento para catering e industria alimentaria. Esta feria se celebra cada dos años en Malasia y la Oficina Comercial suele participar patrocinando España y sus productos con un stand informativo. Para mayor información les recomendamos visitar su página web: www.mes.com.my

Durante los días 27 al 30 de junio de este año se va a celebrar la primera feria FoodTech Malaysia 2002 del sector agroalimentario, hotelero, equipamiento para catering e industria alimentaria, en el “Putra World Trade Center” organizada por “ The World Association of Chinese Cuisine” en la que suelen estar presentes los principales países exportadores de vino. La asistencia a esta feria también es muy recomendable. Página web: www.trade-link.com.my

4.5 - IMAGEN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y SUS COMPETIDORES

España es, a grandes rasgos, un país desconocido para el consumidor malasio. El conocimiento de nuestro país se reduce prácticamente a su ubicación geográfica como destino turístico y a algunas de nuestras más internacionalmente conocidas tradiciones, como puedan ser el flamenco, los toros y algunos deportes en los que España destaca en el ámbito mundial. La imagen de España suele ir asociada a lo latino, pero sin haber mucha más concreción.

El vino español, tampoco tiene ninguna imagen concreta para el consumidor malasio. Existe un completo desconocimiento de la imagen española en cualquiera de sus productos. Únicamente las generaciones más especializada en vino empiezan a tener un mayor conocimiento, debido a su mayor interés por este producto.

Por otro lado, los importadores entrevistados si tienen una idea clara del vino español. En general se tiende a ver el vino español cercano al italiano, más por proximidad geográfica que por otras consideraciones. En Malasia se distingue entre “New world wine” y el “Old world wine”. España forma parte de este último por lo que compite con Francia, Estados Unidos e Italia. El “New World Wine” está formado fundamentalmente, por Australia, Chile, Sudáfrica y Nueva Zelanda. Los importadores que sí tienen un conocimiento claro de nuestro producto, destacan de él lo siguiente:

- El vino español, tiene buena aceptación en Malasia, es considerado un producto mejor que el italiano. Pero este se consume más debido a la gran cantidad de restaurantes italianos que hay en el país.

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precio es buena..

- El vino español es a veces demasiado suave para el paladar malasio, quién al estar acostumbrado al brandy suele demandar unos vinos tintos medios o fuertes. EL vino de reserva suele alcanzar el sabor demandado pero su precio suele ser más elevado.

- Consideran que el gran problema del producto español es el desconocimiento por parte del consumidor de la calidad del vino procedente de España.

Aunque la competencia en el mercado no se establece exclusivamente por la procedencia del vino, es indudable que la nacionalidad del vino tiene importantes implicaciones para el consumidor malasio, que tiende a efectuar su consumo en función de sus conocimientos. Los importadores y consumidores suelen tener las siguientes opiniones sobre el vino de otros países con el que el español debe competir:

Americanos: (vino californiano) vino afrutado, de buena calidad general, pero de precio elevado. Australianos: vino afrutado, calidad precio muy buena.

Francés: es el vino más conocido y por tanto más consumido. Si bien la calidad precio no es tan buena. Suelen ser vinos caros. Algunos importadores destacaron que los franceses en los últimos años sólo exportaban vino muy barato o vino muy caro, los de calidad /precio media se quedaban en Francia. Este hueco de mercado lo han sabido aprovechar las nuevas generaciones del vino para posicionarse con unos productos de buena calidad a precios accesibles para el mercado.

Italianos: buen vino que va perfecto con la comida italiana. El comprador de vino italiano lo conoce fundamentalmente a través de los restaurantes italianos. Es un vino apropiado para este tipo de comida y así es como ha vendido su imagen. Chileno: muy buena calidad precio

Sudafricano: exótico, nuevo.

4.6 - ANALISIS DAFO

FORTALEZAS

- Calidad del vino español

- Precio razonable que se ajusta a las necesidades del mercado, vinos - Experiencia exportadora y reconocimiento internacional generalizado - Variedad

DEBILIDADES

- Desconocimiento del producto español en el país. - No hay imagen país de España.

- Buen asentamiento de marcas extranjeras, principalmente americanas, australianas y francesas.

- Las etiquetas del vino están en castellano por lo que el consumidor malasio tiene dificultades en leer la etiqueta, desconocen también el tipo de uva.

AMENAZAS

- Los productores del “new world wine” poco a poco están haciéndose con el mercado posicionándose con un equilibrio calidad/precio considerable.

- Previsible mayor competencia de productos importados ante la buena recuperación económica y oportunidades del mercado.

OPORTUNIDADES

- Mercado interesante con potencial de crecimiento, tanto económico como demográfico.

- La caída del euro respecto al dólar, ha provocado que nuestros productos sean más asequibles, a unos precios más competitivos.

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- La mayor influencia de occidente en las costumbres y hábitos alimenticios, así como el mejor conocimiento de los productos procedentes de Europa.

- Las recientes promociones llevadas a cabo por Hoteles, Restaurantes e importadores, hacen que el producto sea cada vez más conocido y aceptado. En las celebraciones chinas ya no se compra tanto brandy sino también vino. Los hábitos están cambiando.

5. CONCLUSIONES

5.1 - RECOMENDACIONES GENERALES

Los primeros contactos con las empresas importadoras de Malasia se pueden establecer por diversos medios. Uno de ellos consiste en consultar las listas de compañías importadoras de vino que dispone la Oficina Comercial de España en Kuala Lumpur, o bien las que se incluyen en el Anexo de este estudio. También puede optar por presentar sus productos y establecer contactos comerciales en las ferias malasias ya comentadas en el estudio, para lo cual puede ponerse en contacto con el organizador, cuyos detalles de contacto se incluyen en este estudio (Punto 4.4.PROMOCION)

Con ayuda de la Oficina Comercial de España en Kuala Lumpur, organice una visita comercial a varias empresas importadoras de productos del sector en Malasia. Estudie bien a sus posibles distribuidores, y antes de seleccionar a su futuro socio comercial indague en su pasado comercial, estudie qué marcas está distribuyendo y evalúe a la persona responsable de la empresa.

No olvide que la cultura que impera en el mundo de los negocios en Asia hace aconsejable que los socios comerciales se conozcan personalmente con el fin de alcanzar unas relaciones comerciales duraderas y satisfactorias. El predominio del inglés en los círculos comerciales de Malasia facilitará este proceso. Una vez iniciadas las relaciones comerciales con un distribuidor, trate de mantener con él un contacto personal de forma regular.

Presente a su distribuidor en Malasia todos los detalles de sus productos, como calidad, gama de productos, tipo de envasado, etiquetado y precios en moneda local o en dólares americanos. Preséntele muestras de los productos que desea introducir en el mercado, de forma que su distribuidor pueda examinarlas y extraer conclusiones acerca de las posibilidades que ofrece el mercado malasio para su producto.

En las primeras operaciones con su distribuidor asegure el cobro de sus envíos mediante un crédito documentario, si bien los empresarios malasios no suelen incurrir en morosidad o impagos. La divisa habitual en las transacciones es el dólar, no siendo muy habitual el uso del Euro.

Por último, tenga presente que debido al poco conocimiento que se tiene en Malasia de los productos y marcas españolas, la introducción de los productos en Malasia se deberá enfocar como una inversión a largo plazo.

5.2 - RECOMENDACIONES SOBRE EL PRODUCTO

Como se ha visto a lo largo de este estudio, en Malasia hay un interesante mercado para el vino español. Es por ello que es claramente recomendable centrarse en el segmento medio y alto, no optando en ningún caso ni por una estrategia de competencia en precios, ni por una estrategia de diferenciación del producto, con productos demasiado caros.

Es recomendable hacer las etiquetas de vino en inglés, con ello se facilita al consumidor malasio la lectura y compresión del tipo de vino que va a comprar y el tipo de uva.

Existe un enorme potencial para el vino, si el producto es bueno y el precio razonable. Al consumidor malasio no le importa pagar un poco más por un poco más de calidad y prestigio. Pero no mucho más. El consumidor no está especialmente preocupado por la procedencia del vino, pero compra lo que conoce, de ahí la gran evolución del vino australiano. Gran parte del publico objetivo ha estudiado en el extranjero, la mayoría en Australia, Estados Unidos o Gran Bretaña, de ahí que la mayoría prefiera beber vinos australianos o californianos, ya que son lo que conocen y están acostumbrados. Además los vinos australianos ofrecen una calidad precio considerablemente buena.

A corto y medio plazo el principal problema de los vinos españoles es la imagen; a largo plazo, a medida que se generalice el consumo y aumente la cultura de los consumidores de estos productos los vinos españoles empezaran a asumir la cuota de mercado que por calidad-precio les corresponde. La no abundancia de restaurantes españoles, directivos de hoteles de nacionalidad española en la zona y la falta de continuidad en la promoción no ayuda a corto plazo al lanzamiento de los

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productos españoles.

El consumidor malasio consume muchas veces un determinado tipo de vino por una cuestión de mentalidad, ya que es el vino que conoce, de ahí la importancia de tener un buen importador que se comprometa a promocionar los vinos. El consumidor malasio está muy influido por el marketing y la imagen del vino y del país. De ahí la importancia de hacer una buena promoción, sobre todo teniendo en cuenta la escasa imagen de nuestro país.

Lo importante es dirigirse a un amplio segmento del mercado. Dicho segmento responde a unas características concretas: son personas de renta media, media-alta o alta, con buen poder adquisitivo, profesionales trabajadores en el mundo de los negocios, normalmente con estudios. Asimismo, aquellas personas con mayor actividad social (cenas, conciertos, inauguraciones) son las más propensas a adquirir vino de alta calidad y elevado precio, muy bien considerado en las clases de renta alta.

Se puede decir que el consumidor malasio tiene fidelidad a la marca si el producto ha respondido a las expectativas. Hay varios tipos de clientes aquellos que siempre compran lo mismo y a los que les gusta cambiar. En general al consumidor malasio le gusta cambiar y probar nuevos vinos, pero para ocasiones especiales, fiestas, cenas o celebraciones comprará y además en grandes cantidades, un vino que ya conoce.

Para entrar en este mercado tienen que tener un precio adecuado, asequible, y calidad buena. Las claves en el mercado malasio son precio, calidad, y marca.

El “vino de colección”, de alta calidad, al igual que otros países más pudientes de Asia, si tiene mercado en Malasia, es previsible que conforme el consumo de vino vaya arraigando en los hábitos de un grupo de la población este producto adquiera más seguidores, ya que hasta el momento se reduce a un segmento pequeño de la población.

Por último, apuntar que los importadores no tienen una regla general en cuanto a la compra del vino. En general compran en función de la demanda, de los stocks que tengan y de la facilidad con que se estropee.

ANEXO

ESTADISTICAS IMPORTACIÓN PARTIDA 2204

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22.04.21 Vino en recipientes de 2 litros o menos. 22.04.21.100 Vino

22.04.21.200 Mosto que ha sido manipulado para controlar el nivel de alcohol 22.04.29 Los demás:

22.04.29.100 Vino

22.04.29.200 Mosto que ha sido manipulado para controlar el nivel de alcohol 22.04.10 Vino espumoso

22.04.30 Los demás mostos

ESTADISTICAS EXPORTACIÓN PARTIDA 2204

Vino de uvas frescas, incluidos vinos fuertes, mosto y otros tipos no incluidos en la partida 20.09. 22.04.21 Vino en recipientes de 2 litros o menos.

22.04.21.100 Vino

22.04.21.200 Mosto que ha sido manipulado para controlar el nivel de alcohol 22.04.29 Los demás:

(19)

22.04.29.200 Mosto que ha sido manipulado para controlar el nivel de alcohol 22.04.10 Vino espumoso

22.04.30 Los demás mostos

PRECIOS DEL VINO DE UN IMPORTADOR EN MALASIA

ORIGEN TINTO BLANCO

Tipo Máximo Mínimo Máximo Mínimo

Francia 300 18 120 18 España 120 18 30 18 Estados Unidos 450 30 120 30 Italia 300 28 35 28 Chile 80 30 40 30 Australia 400 30 100 30

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Leyenda:

1.- Los precios vienen expresados en Ringgit Malasio (1USD = 3.8RM)

2.- Estos precios son una aproximación y pueden variar en función de cada importador y del tipo de vino que importe.

PRECIOS DEL VINO EN UN HIPERMERCADO EN MALASIA

Sudáfrica 65 30 40 30

Nueva Zelanda

100 35 80 35

ORIGEN TINTO BLANCO

Tipo Máximo Mínimo Máximo Mínimo

Francia 130 16 120 18 España 87 39 60 39 Estados Unidos 146 25 100 25 Italia 52 18 48 36 Chile 79 31 43 35 Australia 62 20 55 36 Sudáfrica 90 43 58 40 Nueva Zelanda 60 46 90 42

(21)

Leyenda:

1.- Los precios vienen expresados en Ringgit Malasio (1USD = 3.8RM)

2.- Estos precios son una aproximación y pueden variar en función de cada hipermercado, supermercado o punto de venta y del tipo de vino que venda.

PRECIOS DEL VINO EN UN RESTAURANTE EN MALASIA

Leyenda:

1.- Los precios vienen expresados en Ringgit Malasio (1USD = 3.8RM)

ORIGEN TINTO BLANCO

Tipo Máximo Mínimo Máximo Mínimo

Francia 3300 85 2200 120 España 500 85 280 80 Estados Unidos 1200 90 950 90 Italia 690 90 348 98 Chile 635 85 600 93 Australia 3100 85 980 85 Sudáfrica 240 80 120 95 Nueva Zelanda 250 80 350 95

(22)

2.- Estos precios son una aproximación y pueden variar en función del restaurante y del tipo de vino que venda.

PRECIOS DEL VINO EN UNA TIENDA DE VINO EN MALASIA

Leyenda:

1.- Los precios vienen expresados en Ringgit Malasio (1USD = 3.8RM)

2.- Estos precios son una aproximación y pueden variar en función de la tienda especializada y del tipo de vino que venda.

LISTA DE IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE VINOS Y LICORES EN MALASIA

Sector 1.23

A & L ADVENTURE & LEISURE SDN BHD (293592-M)

ORIGEN TINTO BLANCO

Tipo Máximo Mínimo Máximo Mínimo

Francia 6000 30 600 20 España 200 45 75 40 Estados Unidos 600 45 100 45 Italia 1600 40 200 40 Chile 250 40 75 40 Australia 1500 45 200 45 Sudáfrica 85 40 85 40 Nueva Zelanda 250 45 150 45

(23)

5-4, Jalan 14/22 46100 Petaling Jaya

SELANGOR DARUL EHSAN Tel: (60/3) 7629 8908 Fax: (60/3) 7956 8482 E-mail: leonglc@pc.jaring.my

Att: Ms L C Leong - Managing Director

Año de fundación: 1999. Ventas anuales: 1,5 millon de Ringgit. Número de empleados: 6. Actividad: agencia y distribuidor. Productos representados: Vinos: Lincoln de Nueva Zealanda, D´Angelo de Italia,

ALLIED DOMECQ (M) SDN BHD

Lot 11, 3rd Floor, The Highway Centre Jalan 51/205

46050 Petaling Jaya

SELANGOR DARUL EHSAN Tel: (60/3) 7784 4498 Fax: (60/3) 7781 6318

Att.: Mr. Andrew Choo - Managing Director Ms. Jamie Tan - Brand Manager

Antes conocida como Allied Walker Distributors Sdn Bhd. Casa matriz: Allied Domecq PLC(UK). Establecida en: 1981. Allied Domecq Sdn Bhd mantiene relaciones con compañía hermana en España (Pedro Domecq S A) de la que importan Jerez y Oporto.

Productos: vino, vinos generosos, tequila, ginebra, cognac, brandy, licores, ron, whisky, vodka. Marcas: Moreau, Laurus, Calvet (francés); Black Tower (alemán); Sterzi, Enrico Serafino (italiano); Barramundi, Cranswick (australiano); Courvoisier (cognac), Martineau (brandy), Beefeater, Westmister (ginebra), Milton Duff (whisky de malta), Teacher, Ballantine, Old Smuggler (whisky escocés), White Heart Rum, Lemon Hart (ron), Canadian Club (canadiense), Maker´s Mark, Ten High (Bourbon), Harvey(Sherry), Pink Lady; Babycham, Cockburn (Oporto); Gorlovka, Borzoi (vodka), Kahlua, Hiram Walker, Irish Mist, Tia María, Frangelico, Suntory Midori (licores), Conte di Cavour, Mondoro (vinos espumosos); Sauza. Buscan nuevos vinos para introducir en el mercado.

ALPINE ASTERIX (M) SDN BHD

17-1, Jalan Tanjung SD 13/2, Bandar Sri Damansara 52200 KUALA LUMPUR Tel:- (60/3) 6275 8243 Fax:- (60/3) 6272 0340 Email:- alpine_a@tm.net.my

Att:- Mr. Christopher - Managing Director

Se fundó en 1999, la empresa está especializada en la importación de toda clase de bebidas de Alemania (desde cerveza, licores licores hasta agua mineral). Quiere ampliar la oferta de bebidas europea en el mercado de Malasia.

ASIA CELLAR SDN BHD

Suite 11-09, Plaza 138 No 138 Jalan Ampang 50450 KUALA LUMPUR Tel: (60/3) 2166 3361 Fax: (60/3) 2166 3362 E-mail: enquires@asiacellar.com

Att: Ms Karen Chen/Ms Jessica H´ng - Directors

Importan el vino australiano de Elderton Vineyard de Australia del Sur (Command Shiraz, Tantalus White, Chardonnay, Merlot, Merlot, Barossa Valley Command Shiraz, Golden Semillion).

ASSOCIATED LIQUOR DISTRIBUTORS

Level 13A-01, Menara PJ Pusat Perdagangan Amcorp Jalan Persiaran Barat 46050 Petaling Jaya

SELANGOR DARUL EHSAN Tel: (60/3) 7953 8800 Fax: (60/3) 7954 6841

Att: Mr. Tan Cheng Keang - Managing Director

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