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Varias reflexiones El comprador, el cambio en el retail y 5 iniciativas para enfrentar al Hard discount.

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(1)

Varias reflexiones –

El comprador, el cambio en el retail y 5 iniciativas para enfrentar al Hard discount.

(2)

• 4 mitos sobre el comprador de bajos ingresos

Algunas reflexiones

-• El cambio en el retail

(3)
(4)

La

definición

de

pobreza

cobija

enfoques

diferentes, que van desde el ingreso per cápita, el

ingreso del hogar hasta el concepto de pobreza

multidimensional.

Mito 1 – Qué es ser pobre en

Colombia?

$ 7.454

x Día

Es el ingreso POR PERSONA que se constituye en el punto de quiebre para la

Línea de pobreza

$223.638

x Mes

Es el ingreso mensual per cápita definido como línea de pobreza

-$894.552

x Mes

Es el ingreso POR HOGAR – definido como línea de pobreza

-1,3 SMLV

Debe ganar un hogar para dejar de ser pobre.

29%

Es la población pobre bajo método de cálculo monetario

12%

adicional

Se encuentra a menos de $2.000 diarios de distancia de la línea de pobreza desde el punto de vista

(5)

Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas

El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

96%

De los hogares correspondientes al CBI realiza compras en el

canal tradicional

29%

De los hogares CBI visitaron un formato de descuento para hacer

compras en los últimos 3 meses

34%

De los hogares CBI visitaron un supermercado independiente para hacer compras en los últimos 3 meses

43%

De los hogares CBI visitaron un supermercado de cadena en los

últimos 3 meses

27%

De los hogares CBI visitaron un graneros, abastecedores de plaza en los últimos 3 meses

36%

De los hogares CBI hicieron compras por catálogo en los

últimos 3 meses.

21%

De los hogares CBI hicieron compras en droguerías en los

(6)

Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas

El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

Marketing personal Yanbal

400K

750K

Solo dos compañías – por tomar un ejemplo – suman más de 1 billón de pesos en ventas en el sector multinivel – que como un todo,

(7)

Mito 3 – El CBI solo compra productos baratos

Las marcas más importantes de todas las categorías relevantes de consumo

masivo son también importantes en las compras de los CBI – de allí que el

liderazgo de dichos productos sea un fenómeno en la mayoría de los casos multi-estrato.

(8)

Mito 3 – El CBI compra productos baratos

El bajo desembolso implica compras más costosas en términos del acceso final a una unidad comparable de producto – adicional a que la destinación del ingreso a compras básicas supera en el CBI las métricas del consumidor promedio.

34%

De su ingreso dedica el consumidor colombiano a la compra de los productos de la canasta básica.

53%

De su ingreso dedica el

consumidor CBI a la compra de los productos de la canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 2.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 1.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.

(9)

Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –

destacándose

rubros

como

entretenimiento,

telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras

del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que

facilitaron su acceso,

configurando una nueva tendencia frente

al CBI: Los modelos de negocio inclusivos

.

Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la

subsistencia

(10)

-Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –

destacándose

rubros

como

entretenimiento,

telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras

del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que

facilitaron su acceso,

configurando una nueva tendencia frente

al CBI: Los modelos de negocio inclusivos

.

Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la

subsistencia

(11)
(12)

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande

El retail cambió – y seguirá cambiando

-El 2017 inició con el fortalecimiento de Olímpica y el crecimiento notable de los Hard discount en general.

(13)

53

Municipios entraron al

mundo del retail entre

2014 y 2016

729 PDV´s

Se abrieron en formatos de

conveniencia entre 2013 a

hoy - 538 de ellos

pertenecientes a grandes

organizaciones.

Olímpica

Se convierte en el ganador

del corto plazo a nivel de

las grandes cadenas.

El hipermercado

cambia de rol

vs. El gran consumo – donde los

espacios de PGC se reducen,

dando cabida a categorías de

mayor rentabilidad

La guerra de

ofertas solo dejo

cadáveres

Enfoques en categorías

estructurales y la consistencia en

precios definieron a los ganadores.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande

El retail cambió – y seguirá cambiando

(14)

-El “filtro” poblacional se desvaneció – incluyendo en los alcances del sector municipios

de menos de 40.000 habitantes….

Lo que hace 10 años era una contradicción al sentido común.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande

El retail cambió – y seguirá cambiando

(15)

-594 PDV´s

Completaba D1 en marzo de 2017

224 PDV´s

Completaba ARA en marzo de 2017

248 PDV´s

Eran las aperturas de Justo & Bueno a marzo de 2017

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande

El retail cambió – y seguirá cambiando

-4.000 PDV´s

Espera D1 para los próximos 5 años

1.000 PDV´s

Espera ARA para los próximos 5 años

Las cifras superaría en 20 veces los PDV´s del formato Éxito y Olímpica

-Ya no hablamos del “nuevo retail” – sino de lo que será el retail…

(16)

Entre 35%

y 50%

De la venta debe generar como mínimo un producto “líder” para estar

presente en el portafolio de un formato de descuento – tenga el producto

los apellidos que tenga.

Entre 30 y 45 días de cartera

Es el promedio de cartera de un formato de descuento – siendo al menos la mitad sino la tercera parte de lo manejado por una gran cadena.

Reglas diferentes

-Marcas valorizables y liderazgos más allá del

nombre-Circulo virtuoso del efectivo

Entendido por el comprador como una de las razones de los precios que le son ofrecidos.

Simpatía y protocolo de servicio

Elementos de cercanía que son ya un requisito de la operación del formato de descuento, lejano a lo que el Shopper se encuentra en una gran cadena

(17)

Reglas diferentes

-Su fenómeno no ocurrió “porque si”

Cercanía

Reducir la distancia media entre el cliente y su abastecimiento –

Debilidad del Hipermercado Concepto erróneo: la

conveniencia da derecho a cobrar más caro (Express)

Precios y marcas propias

Ofrecer al cliente productos de calidad a precios económicos – capturando a través de las marcas

propias el margen de los fabricantes –

Debilidad del Hipermercado

Concepto erróneo: Marcas propias de bajo desempeño, débil presentación y regular atractivo.

Portafolio

Brindar diferentes opciones a los diferentes tipos de compradores, una amplia oferta en diferentes canastas pretendiendo maximizar la transacción –

Fortaleza del Hipermercado

(18)

Reglas diferentes

-Su fenómeno no ocurrió “porque si”

Diferencial de precios vs. Mercado Canasta de 300 productos

• Son más baratos?

R/ SI

• Se accede a las categorías con

productos diferentes?

R/ SI

• Que eso sea así es indiferente para

el shopper del canal? R/ SI

Quién se parece más a

una marca reconocida?

(19)

Qué se espera? – modificación en el ciclo del proveedor –

Seguridad de abastecimiento, el punto clave en 2017

Ingreso

Desarrollo

Consolidación

• Grandes fabricantes no se interesan en la

iniciativa.

• Pequeños proveedores florecen rápidamente.

• Reto clave: diseño de oferta

• Pequeños proveedores no pueden seguir el ritmo

de crecimiento del formato.

• Dispersión del abastecimiento.

• Grandes proveedores atraídos por volúmenes y

formas de pago

• Reto clave: seguridad de abastecimiento ante la

dinámica de crecimiento

• Compra o asociación con proveedores

• Consolidación de marcas cuyo valor individual es

significativo

(20)

Formatos de descuento… compiten con el tradicional?

(21)

Formatos de descuento… con quién compiten?

Grandes cadenas, independientes y graneros – principales afectados

(22)
(23)

discount-Estrategia # 1 –

(24)

Acción clave –

Fortalecimiento de las canastas de Fruver y Cárnicos

Los productos de estas canastas son absolutamente estructurales – y definen más del 35% de la inversión que los hogares realizan en sus compras de mercado.

• Genere productos atractivos

para el cliente, razones de visita y que incluso movilicen al comprador en días de

poco tráfico

• Ej- Molida, recortes de pollo,

día del sudado – martes de cerdo, etc.

• La atención, velocidad y

servicio son claves para esta iniciativa.

• La canasta puede ser de fuerte

atractivo promocional y es generadora de compras de muchas aledañas –

• Estrategia de “obtenga X por

hacer “y”.

• Destaque su oferta de

productos, calidad, corte y servicio.

• Capitalice el no manejo o el

limitado alcance que el hard discount tiene en estos

productos.

Definición de categoría

Definición de forma

Definición de rol

(25)

Estrategia # 2 –

Hacer equipo con los lideres de

categoría que no hacen parte del

portafolio del Hard discount.

(26)

Acción clave –

Hacer equipo con los fabricantes líderes

-Los fabricantes líderes de muchas categorías han sido desplazados del portafolio de los Hard discount – ellos son los principales afectados, quedándose por fuera de un mercado de

3.5 billones de pesos – Nos necesitamos juntos más que nunca

-• Categorías importantes de

aseo hogar y de alimentos – donde los líderes quedaron fuera de la estrategia de los Hard discount.

• Las marcas tiene poder sobre

el consumidor y la restricción de manejo que encuentran, acompañado de una solución promocional, pueden

recuperar la preferencia del cliente y movilizarlo.

• Actividades colectivas con

grandes marcas que NO se encontrarán en los Hard discount.

• Generar y fortalecer las

razones de visita al PDV a

través de estrategias entre las marcas y el PDV.

Definición de categoría

Definición de forma

Definición de rol

Actitud frente al competidor

• Programas comunicados que

involucran premios por

compras en nuestros PDV´s por cuenta de los

(27)

Estrategia # 3 –

Comidas preparada como una razón más

de visita

(28)

Acción clave –

La comida preparada es cada día más relevante en los hogares

Contar con productos preparados, que hacen parte muchas veces de la compra por impulso, indulgencia o forma de vida - y que se constituyen en razones adicionales de visita al PDV.

Productos como el pollo asado,

lechona, tamales, calentado, empanadas – no

necesariamente propias, sino incluso concesionadas

-• Puede asociarse a un

desempeño transaccional para la prueba y luego ser razón de visita.

• Garantizar que la

multicanalidad se exprese en favor del PDV con un producto “inigualable”

• Diferenciación fuerte, soporte

a la construcción de una relación diferente con el cliente – más allá de una transacción. • Generación de nuevas ocasiones de compra.

Definición de categorías

Definición de forma

Definición de rol

(29)

Estrategia # 4 –

Precios bajo control – medidos,

analizados y soportados.

(30)

Acción clave –

Defina un territorio donde jugará en

precio-La percepción de precios en el shopper se genera a través de productos estructurales, de alta repetición – que “esconden” en muchos casos el comportamiento real de precios del PDV.

A partir del ese conocimiento

Defina una canasta de productos capaces de generar visita al PDV y en los que puede focalizar su

defensa.

• Elija productos que son

capaces de desencadenar la compra de una canasta

mayor

• Determine un grupo de

categorías en donde ceder y un grupo de categorías de

recuperación de margen.

• Defina un calendario para ello. • Destine recursos para medir

como está su competidor en precios en los productos más relevantes.

Definición de categorías

Definición de forma

Definición de rol

(31)

Estrategia # 5 –

(32)

Acción clave –

Los antiguos competidores hoy pueden ser aliados relevantes.

La unión para el desarrollo de productos son la evolución real de las marcas propias – que ya no pueden ser solo económicas – sino también bien presentadas, empacadas y atractivas al

consumidor como una marca más del mercado.

Categorías donde el

desempeño y la presentación hacen la diferencia: Café,

detergente, limpiadores, entre otras.

• Elija productos que son

capaces de desencadenar la compra de una canasta

mayor

• Competir en igualdad de

condiciones contra los

productos generados por los Hard discount –

• Un frente común para el

desarrollo de una línea de primera clase en categorías de alta relevancia, donde la presentación cuente.

Definición de categorías

Definición de forma

Definición de rol

(33)

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