Varias reflexiones –
El comprador, el cambio en el retail y 5 iniciativas para enfrentar al Hard discount.
• 4 mitos sobre el comprador de bajos ingresos
Algunas reflexiones
-• El cambio en el retail
•
La
definición
de
pobreza
cobija
enfoques
diferentes, que van desde el ingreso per cápita, el
ingreso del hogar hasta el concepto de pobreza
multidimensional.
Mito 1 – Qué es ser pobre en
Colombia?
$ 7.454
x Día
Es el ingreso POR PERSONA que se constituye en el punto de quiebre para la
Línea de pobreza
$223.638
x Mes
Es el ingreso mensual per cápita definido como línea de pobreza
-$894.552
x Mes
Es el ingreso POR HOGAR – definido como línea de pobreza
-1,3 SMLV
Debe ganar un hogar para dejar de ser pobre.
29%
Es la población pobre bajo método de cálculo monetario
12%
adicional
Se encuentra a menos de $2.000 diarios de distancia de la línea de pobreza desde el punto de vista
Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas
El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.
96%
De los hogares correspondientes al CBI realiza compras en el
canal tradicional
29%
De los hogares CBI visitaron un formato de descuento para hacer
compras en los últimos 3 meses
34%
De los hogares CBI visitaron un supermercado independiente para hacer compras en los últimos 3 meses
43%
De los hogares CBI visitaron un supermercado de cadena en los
últimos 3 meses
27%
De los hogares CBI visitaron un graneros, abastecedores de plaza en los últimos 3 meses
36%
De los hogares CBI hicieron compras por catálogo en los
últimos 3 meses.
21%
De los hogares CBI hicieron compras en droguerías en los
Mito 2 – El CBI SOLO compra en tiendas
El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.
Marketing personal Yanbal
400K
750K
Solo dos compañías – por tomar un ejemplo – suman más de 1 billón de pesos en ventas en el sector multinivel – que como un todo,
Mito 3 – El CBI solo compra productos baratos
Las marcas más importantes de todas las categorías relevantes de consumomasivo son también importantes en las compras de los CBI – de allí que el
liderazgo de dichos productos sea un fenómeno en la mayoría de los casos multi-estrato.
Mito 3 – El CBI compra productos baratos
El bajo desembolso implica compras más costosas en términos del acceso final a una unidad comparable de producto – adicional a que la destinación del ingreso a compras básicas supera en el CBI las métricas del consumidor promedio.
34%
De su ingreso dedica el consumidor colombiano a la compra de los productos de la canasta básica.
53%
De su ingreso dedica el
consumidor CBI a la compra de los productos de la canasta básica.
Hogar con ingresos de $ 2.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.
Hogar con ingresos de $ 1.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.
Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –
destacándose
rubros
como
entretenimiento,
telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras
del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que
facilitaron su acceso,
configurando una nueva tendencia frente
al CBI: Los modelos de negocio inclusivos
.
Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la
subsistencia
-Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI –
destacándose
rubros
como
entretenimiento,
telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras
del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que
facilitaron su acceso,
configurando una nueva tendencia frente
al CBI: Los modelos de negocio inclusivos
.
Mito 4 – Los CBI se focalizan solo en la
subsistencia
Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande
El retail cambió – y seguirá cambiando
-El 2017 inició con el fortalecimiento de Olímpica y el crecimiento notable de los Hard discount en general.
53
Municipios entraron al
mundo del retail entre
2014 y 2016
729 PDV´s
Se abrieron en formatos de
conveniencia entre 2013 a
hoy - 538 de ellos
pertenecientes a grandes
organizaciones.
Olímpica
Se convierte en el ganador
del corto plazo a nivel de
las grandes cadenas.
El hipermercado
cambia de rol
vs. El gran consumo – donde los
espacios de PGC se reducen,
dando cabida a categorías de
mayor rentabilidad
La guerra de
ofertas solo dejo
cadáveres
Enfoques en categorías
estructurales y la consistencia en
precios definieron a los ganadores.
Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande
El retail cambió – y seguirá cambiando
-El “filtro” poblacional se desvaneció – incluyendo en los alcances del sector municipios
de menos de 40.000 habitantes….
Lo que hace 10 años era una contradicción al sentido común.
Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande
El retail cambió – y seguirá cambiando
-594 PDV´s
Completaba D1 en marzo de 2017
224 PDV´s
Completaba ARA en marzo de 2017
248 PDV´s
Eran las aperturas de Justo & Bueno a marzo de 2017
Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande
El retail cambió – y seguirá cambiando
-4.000 PDV´s
Espera D1 para los próximos 5 años
1.000 PDV´s
Espera ARA para los próximos 5 años
Las cifras superaría en 20 veces los PDV´s del formato Éxito y Olímpica
-Ya no hablamos del “nuevo retail” – sino de lo que será el retail…
Entre 35%
y 50%
De la venta debe generar como mínimo un producto “líder” para estar
presente en el portafolio de un formato de descuento – tenga el producto
los apellidos que tenga.
Entre 30 y 45 días de cartera
Es el promedio de cartera de un formato de descuento – siendo al menos la mitad sino la tercera parte de lo manejado por una gran cadena.
Reglas diferentes
-Marcas valorizables y liderazgos más allá del
nombre-Circulo virtuoso del efectivo
Entendido por el comprador como una de las razones de los precios que le son ofrecidos.
Simpatía y protocolo de servicio
Elementos de cercanía que son ya un requisito de la operación del formato de descuento, lejano a lo que el Shopper se encuentra en una gran cadena
Reglas diferentes
-Su fenómeno no ocurrió “porque si”
Cercanía
Reducir la distancia media entre el cliente y su abastecimiento –
Debilidad del Hipermercado Concepto erróneo: la
conveniencia da derecho a cobrar más caro (Express)
Precios y marcas propias
Ofrecer al cliente productos de calidad a precios económicos – capturando a través de las marcas
propias el margen de los fabricantes –
Debilidad del Hipermercado
Concepto erróneo: Marcas propias de bajo desempeño, débil presentación y regular atractivo.
Portafolio
Brindar diferentes opciones a los diferentes tipos de compradores, una amplia oferta en diferentes canastas pretendiendo maximizar la transacción –
Fortaleza del Hipermercado
Reglas diferentes
-Su fenómeno no ocurrió “porque si”
Diferencial de precios vs. Mercado Canasta de 300 productos
• Son más baratos?
R/ SI
• Se accede a las categorías con
productos diferentes?
R/ SI
• Que eso sea así es indiferente para
el shopper del canal? R/ SI
Quién se parece más a
una marca reconocida?
Qué se espera? – modificación en el ciclo del proveedor –
Seguridad de abastecimiento, el punto clave en 2017
Ingreso
Desarrollo
Consolidación
• Grandes fabricantes no se interesan en la
iniciativa.
• Pequeños proveedores florecen rápidamente.
• Reto clave: diseño de oferta
• Pequeños proveedores no pueden seguir el ritmo
de crecimiento del formato.
• Dispersión del abastecimiento.
• Grandes proveedores atraídos por volúmenes y
formas de pago
• Reto clave: seguridad de abastecimiento ante la
dinámica de crecimiento
• Compra o asociación con proveedores
• Consolidación de marcas cuyo valor individual es
significativo
Formatos de descuento… compiten con el tradicional?
Formatos de descuento… con quién compiten?
Grandes cadenas, independientes y graneros – principales afectados
discount-Estrategia # 1 –
Acción clave –
Fortalecimiento de las canastas de Fruver y Cárnicos
Los productos de estas canastas son absolutamente estructurales – y definen más del 35% de la inversión que los hogares realizan en sus compras de mercado.
• Genere productos atractivos
para el cliente, razones de visita y que incluso movilicen al comprador en días de
poco tráfico
• Ej- Molida, recortes de pollo,
día del sudado – martes de cerdo, etc.
• La atención, velocidad y
servicio son claves para esta iniciativa.
• La canasta puede ser de fuerte
atractivo promocional y es generadora de compras de muchas aledañas –
• Estrategia de “obtenga X por
hacer “y”.
• Destaque su oferta de
productos, calidad, corte y servicio.
• Capitalice el no manejo o el
limitado alcance que el hard discount tiene en estos
productos.
Definición de categoría
Definición de forma
Definición de rol
Estrategia # 2 –
Hacer equipo con los lideres de
categoría que no hacen parte del
portafolio del Hard discount.
Acción clave –
Hacer equipo con los fabricantes líderes
-Los fabricantes líderes de muchas categorías han sido desplazados del portafolio de los Hard discount – ellos son los principales afectados, quedándose por fuera de un mercado de
3.5 billones de pesos – Nos necesitamos juntos más que nunca
-• Categorías importantes de
aseo hogar y de alimentos – donde los líderes quedaron fuera de la estrategia de los Hard discount.
• Las marcas tiene poder sobre
el consumidor y la restricción de manejo que encuentran, acompañado de una solución promocional, pueden
recuperar la preferencia del cliente y movilizarlo.
• Actividades colectivas con
grandes marcas que NO se encontrarán en los Hard discount.
• Generar y fortalecer las
razones de visita al PDV a
través de estrategias entre las marcas y el PDV.
Definición de categoría
Definición de forma
Definición de rol
Actitud frente al competidor
• Programas comunicados que
involucran premios por
compras en nuestros PDV´s por cuenta de los
Estrategia # 3 –
Comidas preparada como una razón más
de visita
Acción clave –
La comida preparada es cada día más relevante en los hogares
Contar con productos preparados, que hacen parte muchas veces de la compra por impulso, indulgencia o forma de vida - y que se constituyen en razones adicionales de visita al PDV.
• Productos como el pollo asado,
lechona, tamales, calentado, empanadas – no
necesariamente propias, sino incluso concesionadas
-• Puede asociarse a un
desempeño transaccional para la prueba y luego ser razón de visita.
• Garantizar que la
multicanalidad se exprese en favor del PDV con un producto “inigualable”
• Diferenciación fuerte, soporte
a la construcción de una relación diferente con el cliente – más allá de una transacción. • Generación de nuevas ocasiones de compra.
Definición de categorías
Definición de forma
Definición de rol
Estrategia # 4 –
Precios bajo control – medidos,
analizados y soportados.
Acción clave –
Defina un territorio donde jugará en
precio-La percepción de precios en el shopper se genera a través de productos estructurales, de alta repetición – que “esconden” en muchos casos el comportamiento real de precios del PDV.
• A partir del ese conocimiento
Defina una canasta de productos capaces de generar visita al PDV y en los que puede focalizar su
defensa.
• Elija productos que son
capaces de desencadenar la compra de una canasta
mayor
• Determine un grupo de
categorías en donde ceder y un grupo de categorías de
recuperación de margen.
• Defina un calendario para ello. • Destine recursos para medir
como está su competidor en precios en los productos más relevantes.
Definición de categorías
Definición de forma
Definición de rol
Estrategia # 5 –
Acción clave –
Los antiguos competidores hoy pueden ser aliados relevantes.
La unión para el desarrollo de productos son la evolución real de las marcas propias – que ya no pueden ser solo económicas – sino también bien presentadas, empacadas y atractivas al
consumidor como una marca más del mercado.
• Categorías donde el
desempeño y la presentación hacen la diferencia: Café,
detergente, limpiadores, entre otras.
• Elija productos que son
capaces de desencadenar la compra de una canasta
mayor
• Competir en igualdad de
condiciones contra los
productos generados por los Hard discount –
• Un frente común para el
desarrollo de una línea de primera clase en categorías de alta relevancia, donde la presentación cuente.