El Periódico como medio publicitario: caso El Imparcial

Texto completo

(1)UNIVERSIDAD DE SONORA DIVISIÓN DE CIENCIAS SOCIALES DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN. .... .. .. •. Asesor - Director:. Gustavo Abdiel Ramírez Camberos. Hermosillo, Sonora. Diciembre del 2000.

(2) Universidad de Sonora Repositorio Institucional UNISON. Excepto si se señala otra cosa, la licencia del ítem se describe como openAccess.

(3) INDICE. �GRADECIMIENTOS. NTRODUCCIÓN. ."................................................................................... •. :APITULO l .. EL P E R I Ó D I C O. 1.1 -. Concepto. .. •. 1. ·...................................... 8. : .. :.................................. 9. 1.1.1.-Características............. 1.2 -. Función. 1.3 -. Comercialización. 22. :. :'-. :........... :. 1 . 3 . 1 - Medios Masivos de C o m u n i c a c i ó n y el p � r i ó d i c o . . . . . . . . . . . . . . .. 1 . 3 . 2 - La lectura de p e r i ó d i c o s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1 . 3 . 3 - Naturaleza de la noticia. :APITULO 1 1 .. 3. 25. 30. 33. 35. 40. LA P U B L I C I D A D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 43. 2.1 -. La p u b l i c i d a d en el sistema c a p i t a l i s t a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44. 2.2 -. Antecedentes y d e s a r r o l l o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 48 ·. . 2.3 -. Concepto............................................................................ 55. 2.4 -. Función.............................................................................. 59. 2.5 -. Tipos de p u b l i c i d a d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 63. 2.6 -. Medios p u b l i c i t a r i o s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 67.

(4) :apitulo. 111.. PUBLICIDAD. 3.1. -. fublicidad. 3.2. -. Publicidad. 3.3. -. Compra. y. EL. medios. en. de. EN. el. P E R I Ó D I C O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. comunicación................. 70. periódico.................................................. 74. espacios. masivos. de. publicitarios..................................... •. :APITULO. IV.. EL. DE. -. Distribución. 4.2. -. D e p a rt a m e n t o. 4.3. -. Análisis. 1. vnexo. 2. vnexo 3. de. MEDIO. 82. su. información................ 83. publicidad................................. 87. características. y. venta. de. i. PUBLICITARIO............... resultados. de. ... �. � . . . . . . . . .. 89. 105.. R E F E R E N C I A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 109. -. -. C O N S U L T A D A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. ENCUESTA. CENTRIMETRAJE. -. 1 1 3. APLICADA.. PROPORCIÓN. DE. 4. ANÁLISIS. .nexo. 5. CENTRIMETRAJE. .nexo. 6. PROPORCIÓN. .nexo. 7. ANÁLISIS. DE. POR. SECCIÓN. MENSUAL. PUBLICIDAD-REDACCIÓN. .nexo. )E 1 9 9 9 .. COMO. 80. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 31BLIOGRAFÍA. vnexo. y. 4.1. :ONCLUSIONES. JOTAS. IMPARCIAL. 69. CENTRIMETRAJE. POR. POR. SECCIÓN. JUNIO. MENSUAL. POR. DE. DE. 1999.. 1999.. ACUMULADO J U N I O. PUBLICIDAD-REDACCIÓN. CENTRIMETRAJE. JUNIO. DICIEMBRE. JUNIO. DE. ACUMULADO. DE. DE. 199. 1999.. 1999.. DICIEMBRE.

(5) INTRODUCCIÓN. Hoy en día las ciudades están inundadas de anuncio publicitarios, de todo. tipo de. donde. productos. no. se. y servicios,. encuentre. de este. publicidad. y. modo no. en. los. hay un lugar donde se vaya en. Medios. Masivos. de. Comunicación. .... .. (MMC). por su. naturaleza. comercial. se. da. '. este fenómeno. con. un. poco. de. más. aceptación por parte del público.. Frente a. lo anterior algunas personas la ·critican e ignoran: para otras es. '. manipulación,. ayuda a la. y. para. otros. es. entretenimiento,. sin. embargo. a. muchos. más. le. realización de sus compras.. Ahora. bien,. los MMC como. la. radio y. la televisión,. no están exentos de. contenido ya que los orígenes y desarrollos de estos medios están vinculados a. intereses comerciales.. Sin. embargo,. periódicos?.. anuncios. ¿Qué. hay. de. la. información. comercial. publicada. en. los. Para 1930 en México ya estaba consolidada, no sólo se encontraban. pequeños. en. este. medio,. sino. también. grandes. desplegados,. no. obstante el incremento ha sido bastante notorio en las últimas décadas, debido no. solo a la necesidad del medio de valerse de ella para su sostenimiento económico. 3.

(6) sino también a la necesidad de los comerciantes y empresarios para la promoción. de sus productos, servicios e ideas.. Por su. · pero. el. parte,. periódico. hay publicidad tanto en. a. diferencia. de. otros. los. MMC. medios. su. como. en. función. nuestro entorno,. principal. es. la. de. informar, por tanto debe estar enfocado mas a contener Información noticiosa que. de tipo comercial.. Tal es el motivo de una preocupación e interés por, observar la publicidad a. través de este medio que decidí estudiarlo.. El periódico contiene una versión del presente que mañana será historia, es. un. hoy. producto. no. histórico y cumple. podemos. con. negar q u e es. una. una función. actividad. social de informar,. industrial. donde. la. sin. embargo. noticia. es. una. mercancía dirigida a la obtención de g a n a n c i a s , las cuales no son un resultado de. la venta de su. contenido. periodístico e informativo sino de. la venta de espacios. publicitarios.. El. presente. trabajo. de. El. Periódico. objetivo general servir de marco de análisis. para conocer,. Como. Publicitario. tiene. como. al fenómeno publicitario en la prensa. analizar y presentar las condiciones. hacen del periódico,. Medio. y condicionantes actuales que. El Imparcial de Hermosillo un medio publicitario .. •. 4.

(7) Los objetivos específicos son:. Conocer concepto y función del periódico como empresa comercial y la. 1.. repercusión en su contenido.. 2.. Conocer concepto y función de la publicidad en el periódico.. 3.. Conocer. el. y. origen. la. función. de. la. publicidad. desde. la. óptica. económica.. 4.. Analizar. como. este. fenómeno. publicitario. se · aplica. al. periódico. el. imparcial.. '. Para. abordara. con. los. en. dar. un. otros. cumplimiento. a. los. objetivos. planteados. en. este. trabajo. primer capitulo el concepto de periódico y su función,. medios,. así. como. la. comercialización. del. mismo.. En. la. un. se. relación. segundo. capitulo sobre publicidad se darán a conocer sus antecedentes, y los factores que. impulsaron su desarrollo, también por supuesto. medios. publicitarios.. relación. un. periódico. y gastos. El. investigación. publicitarios.. Imparcial. que. se. cuantitativo. capitulo. y se. la. En el. darán. utilizó en. de. tres. se. expondrá. y el sistema productivo,. entre la publicidad. la compra. análisis. En. su concepto y f u n c i ó n , tipos y los. los. capitulo. este trabajo. cantidad. de. como. que. lo es. información. de. la. la publicidad en el periódico,. cuarto se. resultados. específicamente. presenta el. arrojo. el. instrumento. la encuesta,. publicitaria. análisis del. así. como. contenida. en. de. el. el. periódico a investigar.. 5.

(8) Las hipótesis son:. El. periódico. es. una. mercancía. publicación de su. con. fines. económicos. información comercial. e ideológicos,. además. la. lo convierte en un medio publicitario. promotor del consumo.. El. público. que. acceder. a. compra. la. el. periódico. información. el. imparcial. comercial,. pues. .. en. este. su. mayorla. medio. lo. hace. contiene. en. por. igual. cantidad información noticiosa y comercial.. Habiendo sabido la existencia. Marketing,. las. innovaciones. efectos, y desde. decidí. abordar. en. ' de estudios en el campo de la semiología, el. investigación. aplicadas. a. la. publicidad. y. sus. un punto de vista artístico. Teniendo en consideración lo anterior. el. tema. fenómeno que obedece y. desde. la. óptica. económica. por. ser. la. publicidad. un. gira alrededor de un sistema económico que se apoya. en esta misma.. En. la. metodología. como. se. menciona. anteriormente,. se. analiza. el. tema. desde una óptica económica además de la cantidad de información publicitaria. contenida. de. dos. meses en el. periódico. seleccionado. El. Imparcial,. por ser. es.te el medio noticioso impreso de mayor circulación y presencia en el Estado. de Sonora. Desde luego. se realizará un análisis de contenido y estructura del. medio y para conocer las percepciones que el público tiene de él, se aplicarán. encuestas.. Ahora bien las técnicas de investigación utilizadas son:. 6.

(9) De. campo:. levantamiento. cuantitativos. publicitaria. y. arrojados. de. por. noticiosa. encuestas.. El. observación. Imparcial. publicada. en. sobre. este. la. análisis. y. cantidad. medio. de. de. datos. información. los. meses. de. Junio. las. especificaciones. y. Diciembre de 1 9 9 9 .. Investigación documental bibliográfica.. .. Las. limitaciones. del. trabajo. pueden. obedecer. .. a. de. tiempos a investigar, así como a las características del medio, de esta manera es. probable que no se pueden aplicar los resultados de .. o a otro. limites. tipo. en. educación,. de. no. la. medios. tomar. en. impresos como. consideración. urbanización,. la. son. las. participación. las. a periódicos especializados . .. revistas.. Además. interacciones. del. política. posibles. como. otros. fenómeno. de. los. con. factores. la. que. pueden influir en el fenómeno a investigar.. Sin embargo se debe aclarar que esta investigación no pretende evaluar a. la. publicidad. como. buena. o. mala,. ni. los. probables. efectos. de. esta. en. los. consumidores.. 7.

(10) CAPITULO 1. EL PERIODICO.

(11) CAPITULO 1 . EL P E R I O D I C O. 1.1. Concepto. Las. antiguas. formas. como. utilizamos. de. el. comunicación. hombre. hoy en día,. mismo. que. y el. utilizan. lenguaje. los-seres. escrito. que. humanos,. tan. son. tan. cotidianamente. existió mucho tiempo después del lenguaje oral.. '. .. .. El hombre primitivo o antiguo sobrevivió agrupándose, para lo cual necesitó '. interactuar con sus miembros, requiriendo así de la comunicación.. Desde. sus. inicios. la. comunicación. fue. útil. e importante,. sin. embargo,. las. primeras formas de comunicación como las señales, los gestos y el lenguaje oral,. no. garantizaron. al. hombre. la. trascendencia. o. preservación. de · sus. legados. históricos.. Al. principio. el. ser. descubrimientos.. Aún. perdurable. lo. realizadas. como. en. cuando. es. cuevas,. humano. la. dejó. no. escritura. donde. brinda. huella. tenía. en. sus. de. una. la. sus. aprendizajes,. forma. actualidad,. formas. de. de. dejó. hallazgos. comunicación. pinturas. sobrevivir como. y. más. rupestres. lo. fue. la. cacería y sus vestimentas.. 9.

(12) Sin embargo, al. y vivir en. sociedad,. lenguaje oral. manera. no. dejar de ser nómada, y situarse en un sitio geográfico. sus. necesidades fueron. basto para sus. nuevos. siendo cada vez más grandes,. requerimientos comunicativos.. hizo preciso fijar sus ideas a través de un lenguaje. ... Los. egipcios. política,. primeros. los. la. hombres. jeroglíficos. astronomía,. mayas en México. la. utilizaron. donde. pinturas. plasmaron. filosofía. y otras. fijo. su. De esta. escrito .. .. rupestres,. la. conocimiento. ciencias,. el. al. igual. pictografía,. en. que. el. área. los. los. de. aztecas. la. y. sin embargo uno de los avances más importes fue. la escritura '. .. .. alfabética:. "Entre los pueblos de la antigüedad clásica existía la leyenda de que los fenicios. fueron los inventores del alfabeto y que Cadmo, pariente de Minos, rey. los. había. semita. llevado a Grecia;. que. utilizó. los. en. 22. realidad,. históricamente. ideogramas. egipcios. de Creta,. hablando, fue un. parar. representar. pueblo. sonidos. 1. separados de su propia lengua . . . ". De. esta. hombre mismo,. forma. el. lenguaje. escrito. inicia. la. historia. del. hombre,. cubre cualquier necesidad hasta las comunicativas,. ideas en el tiempo, y así, de lo fugaz. emprende el relato. y efímero. con. el. conserva sus. de la palabra hablada el hombre. de lo eterno.. El hombre crea la escritura, necesaria para su desarrollo social, comercial e. I. De la Torre Hernández, Francisco Javier y De la Torre Zerrneño, Francisco Javier. Taller de análisis de la comunicación. l,. Me. Graw-Hill,. México, 1995,. p.5.. 10.

(13) intelectual.. Pero. humanidad. periódico,. su. ·. fue. el. historia. a. en. la. día.. en. de. la. creación. la. escritura. de. actualidad. Su. científica. antecedentes. los. la. cual. día. d e p o rt i v a ,. todos. además. noticia. Pero. oral,. imprenta. es. uno. de. principal. ésta. la. de. la. contenido. etc.. uno. inventos. necesaria. lós. es. no. cual. los. medios. La. estuvo. social,. periódico,. en. con. la. creación. del. alfabeto. surgieron. todos. los. l o s · primeros. del. escribe. cultural,. tiene. sus. y. tiempos. y. manuscritos,. exactitud. por. la. imposible. Inglaterra,. una. confirmada. consiguiente. fecha. de. asignar. su. una. ordenanza. en. 1378,. es. la. noticia. manuscrita,. redactores. '. .. "Es. hombre. la. en. países.. Después,. con. el. de. aparición. política,. el. presente. la. donde. con. importantes. para. Noticia;. inició. mas. de. de. .. la. cual. no. se. puede. decir. nacimiento;. fecha. real. de. de1275. invocada. nacimiento. contra. en. los. 1682. a. la. noticia. propagadores. por. el. consejo. manuscrita.. de. falsas. privado. En. noticias,. contra. un. 2 periodista. absuelto. En. industria,. nobles.. de. Inglaterra. donde. Por. l a · vida. gustos. por. por. otra. acontecimientos. jurado".. como. lo. apunta. sus. principales. parte. Alemania. social. las. el. e. del. las. e. letras. mundo.. la. consumidores. intelectual,. artes,. Weill,. Italia. el. y. en. clero,. el. Este. el. la. noticia. fueron. siglo. X V. nobleza. exterior,. gusto. con. manuscrita. los. eran. y. la. un. especial,. jefes. el. fue. de. foco. gusto. que. las. mas. burguesía,. toda. familias. importante. exaltan. especia[. más. una. que. por. sus. los. gusto. •. i. Weill, Georges.. El periódico, UTEHA, México, 1962, p. 4.. 11.

(14) representaba. una curiosidad,. encontró quienes la cubrieran,. para satisfacción de. ricos y poderosos quienes pagaban por dichas noticias.3. Sin. impresa,. embargo. la. con. la. invención. cual compitió con. la. de. la. imprenta. manuscrita,. vino. no obstante,. desde. esta. Juego. última. conservar sus informadores y clientes, cede su Jugar lentamente,. la. noticia. a pesar de. más cuando las. noticias impresas fueron consideradas como buenas para el pueblo.. La imprenta no tuvo un desarrollo inmediato, muy pocas ciudades contaban '. con una,. los libros se editaban. lentamente y eran vendidos caros asegurando así,. los ingresos de los impresores.. Durante. que. daban. boletines. de. de. de. noticias,. un. forma. se. utilizó. parecidas. Al. temblores,. esta. siglo. muy. prensa.. inundaciones,. militares,. más. publico. a. Je. asesinatos,. los. para. Jo. imprimir hojas. que. gustan. milagros,. impresores. hallaron. actualmente. los. los. volantes. se. sucesos. conoce. una. hoja. como. extraordinarios,. acontecimientos. que. o folletos. con. políticos. noticias. y. de. similares a g radar í a a mu ch a gente .. . Estas. hojas. volantes. no. tenían. más. de. un. sólo. número,. sin. embargo. representaron el antecedente de lo que sería el Peri ó dico .. 3 lbidem.. p.5. 12.

(15) Esta. noticia. impresa. en. Alemania toma. el. nombre. de. Zeitung. y presenta. varias características de nuestros periódicos actuales como lo son la actualidad, la. publicidad,. la. búsqueda. de. lo sensacional,. pero. le faltaba. lo. más. importante,. la. 4. periodicidad.. Desde luego, " . . . El periódico no lo es propiamente·tal hasta el siglo XVII, en. 5. el que aúna ya sus dos principales características: la noticia· y la periodicidad. ". Por otra parte y a la vez pasando a establecer un concepto de lp que es el '. .. periódico, comenzaremos por explicar un poco la naturaleza de su mercancía.. El. papel. donde. se. imprimen. las. noticias. lo. podemos. tocar,. más. no. la. información o la noticia, pues esta, no es de la misma consistencia que una pera o. un zapato, que podemos comer o gastar, es una mercancía diferente . . .. Por. lo tanto. contenida en él. la. no. mercancía. satisface. de. un. periódico. ninguna necesidad. no. es. básica,. tangible,. no. la. información. obstante alimenta. o. sacia nuestra curiosidad.. · El. pedazo. de. papel. con. noticias. impresas. lectores, es visto como un producto mágico.. reporteros,. a la. imagen del. periódico. que. llega. a. las. Es probable que se. mismo,. manos. de. los. reconozca a los. a los vendedores directos,. pero se. 4. Ibídem,. p.1.. 5. Bravo Ugarte, José. Periodistas y periódicos, editorial JUS, 1966, p.9. 13.

(16) olvida. con. frecuencia. intervienen. no. sólo. que. proviene. equipo. e. de. todo. un. implementos,. proceso. de. maquinaria,. producción. sino. donde. también. seres. humanos que hacen posible su elaboración diaria.. Por. tanto, para los fines de este trabajo; .... 1.-. El. periódico. es. una. empresa,. compañias. o industria.. exhibe y vende cada dia,(si este es de edición diaria).. sin embargo lo que no es pasajero es la empresa. A.-. tiene. un. realidad.. grupo. Este. empresa;. de. personas. personal. primero. se. que. reducirá. recoge. los. misma,. que. se. pasajero,. la cual;. noticia. dependiendo. puestos. mercancía. El contenido es. y elabora ,la. o ampliará. mencionaremos. Su. directivos,. de. que. tomada. de. la. lo grande de. la. no. intervienen. directamente en el proceso, pero que pueden excluir o modificar el contenido de la. noticia;. Director. General,. Consejo. editorial,. Director,. Subdirector,. Jefe. de. redacción, Secretario de redacción. Después los que recogen y elaboran la noticia:. Reporteros,. Editorialistas,. colaboradores,. Corresponsales,. Fotógrafos o Reporteros gráficos, Articulista,. Columnista.. Enviados. especiales,. Los que se encargan de. maquillar y vestir a la noticia; Corrector de estilo, diseñadores y formadores.. Para la producción de la noticia se necesita. papel. o. libretas,. rollos. fotográficos. y. los siguientes materiales; grabadoras,. cámaras. fotográficas,. pluma. o. lápiz,. y. computadoras.. B.-. personal. Responsables. Ayudantes de. para. de. la. elaboración. edición,. prensa,. de. Jefes. Formadores.. la. de. Y los. noticia. impresa,. talleres,. recursos. producto. Fotograbadores,. materiales. o. periódico;. Prensistas,. en esta. etapa de. 14.

(17) impresión. son;. papel,. tinta. de. imprenta,. plomo,. laminas. de. Zinc,. fotografías,. fotograbados.. C.-. personal. Cajeras,. administrativo;. Secretarias.. relaciones. publicas,. Gerente. Personal. de. de. recursos. general,. diferentes. humanos,. Gerente,. Administrador,. departamentos;. de. distribución,. periódico;. gabinete. se. prensas. necesita. planas. fotográfico,. o. maquinaria. rotativas,. cámaras,. e. implementos. mesas. equipó. de. de. taller. para. muebles. e. inmuebles,. renovados. cuando. y. el. agilizado. Así,. es. proceso. la. los. cuales. necesario,. de. sin. producción. publicación. de. un. están. olvidar. del. a. elaboración. del. estereotipadas. 'fotograbado.. �. presentes.. la. la. formas. de. .. de. publicidad,. etc .. formación,. revelado,. de. '. .. Asimismo. como. Contador,. Además. :. en. la. computadora. empresa. que. a. y. son. reemplazado. periódico.. periódico. es. considerada. como. el. arte. de. la. ,.. impresión. de. amor. De. esta. hablen. diaria. a. la. la. historia. profesión. forma. con. de. como. cariño. del. lo. de. la. de. hombre,. periodismo. manifiesta. profesión. o. al. Fraser. del. que. puede. hecho. " . . . Los. periodismo. o. no. obedecer. innegable. directores. pero. el. de. y. que. los. dueño. a. es. un. principio. un. negocio.. redactores. del. quizá. periódico. sabe. 6 que. publicarlo. En. una. es. un. negocio,. consecuencia. actividad. industrial,. e Bond, Fraser. Introducción al. el. un. negocio. periodismo. una. pertodlemo.. es. empresa. grande.". considerado. inserta. en. el. por. muchos. mercado. y. autores. la. como. noticia. una. edltorlal LlMUSA·WILEY, México, 1969, p. 189.. 15.

(18) mercancía.. "A través del crecimiento económico de las empresas de difusión,. unidades más grandes han llegado a ser negocios de tipo industrial".. Y. de. la. misma. forma. · como labores artesanales,. imprentas. dirigidas. por. que. muchas. compañías. las. 7. manufactureras. iniciaron. los grandes periódicos fueron en sus inicios pequeñas. una. o dos. personas.. pasando'. a. ser. negocios. familiares,. después pequeñas compañías y sociedades anónima_s.. Por. su. parte. Bagdikian,. expresa. que. " . . . los .diarios. se. encuentran. nuevo mundo empresarial y tecnológico . . . están ahora adentrándose en el. en. un. mundo. impersonal de la moderna finanza empresarial y de la creación de imperios."ª. Asi. pues,. tendencias. empresa. de. los. igual. circu aci. ó. n. .. circulaci. ó. n. de. dominio de. l. v. que. mercados;. precio cada ve. ,. de producir masi. l. al. ma. z. amente. ;. t. y. cualquier. "Intensidad. or de. mismo. con ello. y,. os mercados.. l. ,. industria. creciente. os costos fi os y j. endencia. a la racionalización del. l. otra. a la. unificación. asto capital. g. ,. y. a la producción. ,. el. de. l. periódico. as. in. en conse. de l. s c. o. a. a la dism n i. c. o. mp. ra y. c. v. ers ones. al. ució. en. v. p. n del. ta. al. la. necesidad. a,. es. las. de. i. uenci. pit. sigue. ri. v. ti. ados. em. or. p. po. m. a. y. en. de. or. ;. 9. 7 Taufic, Camilo. Periodismo y lucha de clases, editorial Nueva Imagen, 4ª. Ed. México,. 1977, p. 106.. 8 Bagdikian, Ben. Las maquinas de la información, Fondo de Cultura Económica, México, 1975, p. 225.. 9 Hund Wulf, Dietmar. Comunicación. y sociedad, editorial CROMOGRAF, 2'. Ed. , Madrid, 1977 p. 22.. 16.

(19) Por otra parte el periódico además de vender noticias promueve la venta de. las. miradas. noticias. y. para. la. atención. que. otras. de. sus. lectores,. empresas. se. a. los. decidan. a. anunciantes.. comprar. Esto. es,. publicidad. vende. en. sus. diferentes espacios y que ésta llegue a sus lectores (al respecto se ampliará más. en el capitulo 2). .. .. Hoy en día la industria de las noticias produce grandes utilidades, las cuales. no. sólo. provienen. compañías.. de. Y ésta. la. circulación. sino de. como empresa mercantil. la. venta. acata. de·. laa. publicidad. leyes. de. a grandes. c l rc u t a c í ó n . " . . . la. fabrica de noticias convive, con simbiosis perfecta con las restantes industrias de. la sociedad de consumo. Y más aún,. es vital para el. 1. hornos consumens al decir de Erich Fromm".. sostenimiento del mito del. º. Igual e independientemente de ser una empresa, el periódico. masivos. de. comunicación,. través del cual se. vez. se. llamado. también. medios. de. es un medios. comunicación. social,. a. establece un contacto con una gran cantidad de lectores, a su. auxilia de canales técnicos o de tecnología para multiplicar sus mensajes.. Por. su. parte. define a un Medio. el. diccionario. de. información. comunicación. y. periodismo,. de Comunicación como "cualquier soporte para comunicar'' y a. un Medio de Comunicación Social como un "sistema de transmisión de mensajes. visuales o auditivos a un público numeroso, a partir de un equipo de profesionales. 10. Dorfman, Arlel. y otros. Imperialismo y medios masivos de comunicación, ediciones Quinto sol, México, sil, p. 263.. 17.

(20) encuadrados. en. una. empresa,. A.. Moles. mediante. un. instrumento. (papel,. receptores. etc.)" . . .. Roy. y. describe. a. un. soporte. como. <<" . . . todo. vehículo. -de. identidad estable-capaz de encaminar un mensaje cualquiera de un individuo o de. un. pequeño. grupo. de. mayor de individuos">>. Muchos. individuos. hasta. un. público. qÜe. comprende. un. número. 11. autores. hacen. mención. de. cuatro. · Medios. Masivos. de. '. Comunicación. obstante,. ; Radio,. cabe. prensa,. mencionar que. Televisión y Cine,. hoy en. día. éstos. como los más importantes.. prefieren. "calidad", pues cuanto mayor es el número de receptores. social de los emisores.. la. No. "cantidad" sobre. la. mayor es la influencia. 12. ... El periódico es un MMC, pero también un producto histórico, por lo tanto un. instrumento de conocimiento el cual refleja nuestra realidad al interpretarla,. a su vez. brinda su versión de esta convirtiéndose en un medio ideológico.. Entonces es. vender. quien. noticias,. consecuencia,. innegable que es. cuyo. lleva. un. una. contenido. social. contenido. más. empresa,. va. que. principales metas se encuentra la obtención. que. más. social. independientemente. allá. del. económico,. económico),. que. de. (en. entre. sus. de ganancias para generar utilidades. 11. Martlnez. •. de. Sousa,. José.. Diccionario. de. infom,ación,. comunicación y periodismo,. editorial. paraninfo,. 2•.. Ed.,. México,. 1992 , p. 3 1 7. 12. Taufic, Op.. ca.. p. 45. 18.

(21) El periódico como medio publicitario. a sus propietarios para su mantenimiento.. debe. satisfacer. necesidad. de. anteriormente. interpretación. una. necesidad. estar. es. un. de. la. producto. realidad,. Por otra parte su producto o mercancía. existente,. informado,. vende. en. este. noticias.. diferente,. que. puede. caso ti lmparc1al. pues. caso. Esta. satisface. mercancía. esta. implícito. la. afectar o afecta -nuestra. el. deseo. como. venta. o. se. dijo. de. una. percepción. del. mundo.. Mar. manifiesta. que" . . .. la. mercancía. hechos e ideas que afectan a nuestra. nuestras. acciones.. contenidos. que. En este sentido,. ofrecen. son. los. que. nos. ofrecen. los. medios . . . son. percepción del mundo y, en gran medida, a. cada. más. medio. pretenderá. adecuados. para. persuadir de que los. los. intereses. de. la. 13. audiencia.". Asimismo Hund expresa que "El carácter industrial de la prensa determina. la. naturaleza de su mercancía.. obra impresa. la. En. corresponde. espiritual. físico de la empresa. <<prensa>>. la. misma no es sino el substrato material, el portador de un contenido,. comunicación. vendido.. El producto. lo. de. un. que. a. una. valor. las. función. de. uso. de. mercancías. del. capital,. naturaleza. concierne.. y. no. o cultural constituya una excepción.. puede. espiritual,. el. valor. decirse. que. útil. que. de. la. viene. la. a. ser. cosa. le. mercancía. En el criterio del éxito se revela. la. 14. violación del valor de uso por el interés.". 13. Mar de Foncuberta. La noticia, pistas para percibir el mundo, ediciones piados, Barcelona, 1993, p. 53. 14. Hund, Op. Cil., p. 22.. 19.

(22) Por lo tanto, en lo que se ha hecho mención en este trabajo, el periódico es. uh. producto. (o. Comunicación. m_ercancía). que a _la. de. una. empresa. vez difunde su. periodística,. un. interpretación de la. Medio. realidad. Masivo. de. (ideología),. sólo falta hablar del periódico, Como lo que debería ser o es; " . . . Para el escéptico,. el. periodismo. es. sencillamente. responsabilidad y un privilegio".. un. oficio;. para. el. idealista. es. una. brillante. 15. Visto desde el ángulo de sus productores (no los económicos, sino los que. aportan. o venden. su fuerza. de. trabajo. o labor· intelectual). desde el. cristal. del. '. idealista; "Periodismo es una forma de comunicación cuya función es la de difundir. información y opiniones en intervalos de tiempo determinados con el propósito de. 16. reflejar la realidad y contribuir así al conocimiento y al progreso de la sociedad . . . ". El. como. Periódico es. leer. un. internacional. un "producto de síntesis" (a decir de Alcalde,. periódico). donde. y mundial, de los. se. expone. e. interpreta. la. en su. realidad,. libro. local,. hechos y acontecimientos más importantes.. Ahora, se concluirá el concepto de el Periódico como ; una empresa cuya. mercancía es la noticia,. como medio. su meta u objetivo es la obtención de ganancias. Además. masivo de comunicación. auxilia de tecnología. dirigido a un público heterogéneo,. que se. para la obtención del producto comunicativo, tiene la función. social de informar e interpretar la realidad de la forma más objetiva posible (pero al. u Fraser, Op. Cit., p. 17 1". Urlbe, Hernan. La guerra secreta. de las noticias, organización. lntemaclonal. de periodistas, Praga, 1988, p. 4.. 20.

(23) 1 . 1 . 1 Características del Periódico.. Una. de. comúnmente. las. características. llamado. periódicamente,. hay. es. que. periódicos. principales. aparece. cuya. del. en. edición. periódico. tiempos. o. diario. regulares,. o publicación. es. diaria,. más. esto. los. es.. cuales. conforman la mayoría, otros aparecen en forma semanal o quincenal o de lunes a. viernes.. Su tamaño puede ser el clásico de. 57.5 por 38 en¡. o el tabloide que por lo. general mide 38 por 29 cm. El primero tiene ocho columnas y el segundo maneja 5. con sus excepciones de una o dos.. Su. estructura. representan. la. especializados. nacional,. Se. forma. en. se. que. conforma. se. por. distribuye. la. diversas. secciones,. información.. En. las. .los. cuales. diarios. no. existen las siguientes secciones;. internacional,. puede. editan. interna. agregar. de espectáculos,. también. los. deportiva,. suplementos. que. cultural,. de. dependiendo. sociales,. del. y local.. periódico. se. una vez a la semana, o cada quince días.. · Su. clasificación. diario o no,. pude. obedecer. por su contenido, también. A continuación. a. la. periodicidad. por su formato o. con. que se. edita.. si. es. técnica de reproducción.. se presenta una de las formas más completas que se encontró de. la clasificación del periódico, extraída del Diccionario Información, comunicación y. periodismo.. 22.

(24) 1 . 1 . 1 Características del Periódico .. .. Una. de. comúnmente. las. características. llamado. periódicamente,. hay. es. que. periódicos. principales. aparece. cuya. edición. del. periódico. en. tiempos. o. publicación. o. diario. regulares,. es. diaria,. más. esto. los. es,. cuales. conforman la mayoría, otros aparecen en forma semanal o quincenal o de lunes a. viernes.. Su tamaño puede ser el clásico de. 57.5 por 38 crr¡. o el tabloide que por lo. general mide 38 por 29 cm. El primero tiene ocho columnas y el segundo maneja 5. con sus excepciones de una o dos.. Su. estructura. representan. la. especializados. nacional,. Se. forma. en. se. que. conforma. se. por. distribuye. la. diversas. secciones,. información.. En. los. las. cuales. diarios. no. existen las siguientes secciones;. internacional,. puede. editan. interna. agregar. de. espectáculos,. también. los. deportiva,. suplementos. que. cultural,. de. dependiendo. sociales,. del. y local.. periódico. se. una vez a la semana, o cada quince días.. ·Su. clasificación. diario o no,. pude. obedecer. por su contenido, también. A continuación. a. la. periodicidad. por su formato o. con. que. se. edita,. si. es. técnica de reproducción.. se presenta una de las formas más completas que se encontró de. la clasificación del periódico, extraída del Diccionario Información, comunicación y •. periodismo.. 22.

(25) Periodicidad. Diario Blsemanario. NO diario. Trisemanario Cuatrlsemanarlo Multlsemanarlo Semanario. .. .. Oecenario Oulncenar\o Bimensuario Bldecenario Mensuar\o Blmestrario .. Trimensuar1o Trimestraóo Cuatrlmestrario ... Semestrarlo Contenido. Información. De. De. .. Información. '. Independiente. general. Ideológico. Religioso Oficial. Político . .. Oficia lista Oficioso. Fulanista Persona lista Sensaclonalista Popular Especializado. De calidad. '. 1. Humorístico Satirice. '. De empresa Deportivo Económico Literario Esea1ar De estudiantes Infantil contenido. De. De prácticas Técnico. especial. Científico Profesional. De dlvulgacl6n. Géneros. ... menores:cómics, hojas. parroquiales,. boletines 1ntemacional. Difusión. Supranacional Nacional Regional Provincial. De provincias Comarcal Metropolitano Local Vecinal P-ueflo. Grande o sabana. Formato. Intermedio Tablolde PDnueno Técnica Reproducción. de. Manuscrito Impreso. Tipográfico Offset Huecograbado Facslmll. Fuente: d1ccionano de tnformacJón comunicación y periodismo, pagina 378 Clasificación de los. periodlcoe. 23.

(26) El periódico al igual que cualquier almacén o tienda exhibe para su venta su. mercancía,. con. la. diferencia. de que él. lo. ceden el lugar a las nuevas o renovadas. Lo. que. no. nombre. es. del. periódico,. encabezados.. El. ser. pasajero. los. un. diario. lemas. y. son. a diario.. sus constantes;. orejas,. las. líneas. .. realizada. en. en. o bandera,. tal. forma,. es. la placa con el. que. primera. llame. plana.. la. Los. Las. noticias. de. hoy,. le. de mañana, lo que la hace ser pasajera.. 17. cabezal. aparecerá. en. hace. la. de. placa. folio,. lemas. son. los. del. logotipos. y. .. nombre del. atención .y. o cabezal. esa. ,las. periódico,. es. la. forma. líneas. esta debe. en. la. que. verbales. que. identifican. una. frecuentemente se encuentran debajo del nombre del periódico.. Los. logos. y encabezados.. Los. logos. son. etiquetas. que. sección o página, los encabezados identifican características regulares. las cuales. se conectan con los. diferentes componentes de una publicación,. y constituyen un. hilo visual.. El. rótulo. representa. la. alegría y el. orgullo de. un. periódico,. el. editor y otros funcionarios están enlistados , se brinda dirección postal,. debe n. exponerse. en. el. convencionalmente incluyen. menor. cha,. fe. v. espacio. p. osible.. Las. líneas. director. , el. y teléfonos,. de. f. olio,. ol u men, el número y el precio.. 11. Arnold, Edmund. Diseño total de un periódico, EDAMEX, 2•. E d . , México, 1986, p. 91.. 24.

(27) 1.2 Función. .. Desde el inicio la intención u objetivo del periódico ha sido la de informar,. sin embargo infinidad de autores han hecho mención de otras funciones.. Martínez Albertos nos habla de 2 fines. específicamente periodísticos;. 1 . - informar de los acontecimientos, esto es, difusión de la noticia.. 18. 2.- orientar, que es la interpretación valorativa de la noticia.. ·. '. 3. - entretener. Esta función ha sido mencionada. él. nos. dice. que. el. periodismo. tiene. tres. por M�r. 13n su libro la noticia, en. funciones. tradicionales,. una. es. la. de. informar que ya se mencionó antes y tiene la intención de ser un reflejo de nuestra. realidad,. la. segunda. es. la. de. formar,. que. se. menciona. por. Martínez. orientar, y la tercera , la de entretener.. como. ,·. La cuarta función es;. 4.- servir como vehículo publicitario. El periódico es una empresa, que no podría. cubrir los gastos de su publicación. si contara sólo con el capital obtenido de. circulación,. por. sus. mercancías. existentes en el mercado ayudando a sus productores, quienes a su. ello. comercializa. vez benefician a la economía de. páginas,. promoviendo. la industria periodística.. Esto,. los. artículos. su. o. el periódico lo ha. realizado casi desde sus inicios convirtiéndose en una de sus funciones .. •. 18. Martlnez, Albertos. La noticia y los comunicadores. pUblkx,s, Piramide, Espai'\a, 1978, p.37.. 25.

(28) Ahora, vamos a manejar el esquema propuesto por Fraser quien nos brinda. estas mismas cuatro funciones ;. 1 . - informar. 2.-interpretar. 3.-servir. a).- a la población; al ser vigilante del gobierno y de los servicios públicos. b).- al público; al darle información benéfica para el lector.. "La. idea. práctica. de. servir. al. público. periodística".. 19. se. Primero. halla. profundamente. poniéndolo. al. arraigada. tanto·. de. en. los. la. teoría. �ucesos. y. o. '. acontecimientos,. después. dando. una. interpretación : de. los. ingrediente final siéndole útil con consejos o entretenimiento,. mismos,. y. como. lo que significa que. entran en contacto para la satisfacción de este punto las demás funciones.. c).- al comerciante o anunciante; al servir como medio de enlace entre vendedor y. comprador.. 4.- entretener. La quinta. que. no esta dentro del esquema. agregado, el de. de. Fraser,. es la. de brindar un. dar prestigio, el prestigio de estar al día en la información, y que. 2. brinda a su vez "el placer de su divulgación, la alegría de notificar".. 1 �. 20. valor. º. Bond, Op. Cit., p. 309.. Dovifat, Emil. Periodismo, tomo 1, ediciones. UTEHA, México, 1964, p. 54.. 26.

(29) La. curiosidad. que. proporcionar. el. hecho. de. saber. diariamente. los. acontecimientos que .se hicieron noticia local, nacional, internacional y mundial, del. mundo. o. esfera. proporciona. de. política,. alguna. estímulo el poder. social,. manera. de. un. espectáculos,. incentivo. a. deportes,. la. lectura. económicos. además. de. etc.,. ser. un. hablar de los actores de la noticia.. Hund , nos describe mejor este sentimiento de prestigio;. " . . . El receptor de noticias se identifica así con ese participante en la olimpíada, que. habiendo. sido. embargo,. un. entrenado. primer. hasta. puesto,. y. la. extenuación. para' vencerlo. al. final,. se. aún,. ve. consigue,. obligado. a. sin. declarar. 21. radiantemente que lo importante no es. Para este trabajo,. del. periódico ,. las. vencer, sino participar.". se propondrán. cuales. deben. de. estas cinco. brindar. un. como funciones principales. equilibrio. dentro· del. periódico,. tomando en consideración que la esencia principal de éste es la de informar.. Es. objetivo. indudable. más. importante,. entretenimiento,. gasolina. decir que el. mueve. consulta;. a. los. diario. contiene. salud,. autos. antes que. información. educativa,. política,. etc ... convencionales,. otra. la. Y. de. cosa,. informa,. deportiva,. la. noticia. misma. es. lo. pues. su. comercial,. de. forma. que. que. la. mueve. al. periódico.. ,, -. Hund, OP. Cit., p. 26. 27.

(30) Sin embargo, " No. se informa para. y. intención. existe por tanto, la. orientar en determinado sentido".. se. preguntaría. al. periódico. o. 22. información por información;. Toda. propietarios. comunicación tiene una. del. medio,. cuál. es. su. propósito o función principal? y a partir de ahí buscar el equilibrio con las demás. funciones.. .. Por otra. demanda. parte,. objetividad.. en. Y. esta función de. existen. informar,. diferentes. objetividad en la información, una de ellas es. '. que es el. influencias. que esta. propósito. que. evitaran. principal,. la. total. es tomada de la realidad '. '. por una persona que se encarga de elaborarla lo más apegada a los hechos, pero. la noticia esta expuesta a ser afectada por;. 1 . - fallas fisiológicas del informante(no oír o mirar bien, y lafalta de atención). 2.- fallas técnicas de transmisión(del boletín, o errores de redacción).. 3.- fallas con referencia de la posición psicológica del informante.. Otra. influencia puede ser la. línea o intereses del. 23. periódico.. No obstante,. Dovifat en su libro periodismo tomo 1 menciona que " . . . El periódico puede no ser. objetivamente verdadero, pero sí subjetivamente verosímil".. 22. Taufic, Op.. cu.. 24. p. 27. 23 .0ovifat,. Op.. Cit.,. p.. 5 9. 2 4 Ibídem .. •. 28.

(31) Ll. En. ocasiones. no. basta. con. IJ,;:;;11vun. .. v. informar,. \.,VIIIV. con. 1 1 1 ,;:;; u o v. dar. l::'UVll\.,l,QIIV1. la. ...g,;,v. noticia,. ...... hace. ''''!::'�·"'-''""'. falta. la. siqnificación o interpretación de éstas y la función de orientación o interpretación,. el periódico la canaliza a través de sus columnas. Esto permite situar la noticia en. una dirección. , artículos,. y juicios editoriales.. un contexto social y análisis profundo,. brindando. a sus lectores.. A la función de entretener, se le ha estado dando mucha importancia cada. día.. La industria periodística. en un. inicio se. estableció con. una tarea. intelectual. de dar noticias y opiniones, pero hoy es una fabrica de publicidad, lo cual favorece '. el gusto del público de información (pero de qué clase). En su. antes,. los. intereses. por. económicos. conseguir. más. tarifas y comprobar la audiencia. ocasiona. periódico.. 25. diversión.. función de servir al anunciante, intervienen co_mo ya se hizo mención. competencia. que. y. En. una. la. lucha voraz. actualidad. de. la. empresa. lectores,. para. o lectores que. por audiencia. se. puede. ver. o. periódico.. tener. una. En. base. leerán o mirarán. que. una. repercute. gran. ella. en. la. de" especificar. los anuncios,. los. cantidad. entra. contenido. de. lo. del. información. destinada al entretenimiento.. 25. Taufic, Op. Cit, p. 106. 29.

(32) 1 . 3 Comercialización. El. periódico es. proceso. de. una mercancía y como cualquier otro producto entra en. comercialización. del. mismo.. Debido. a. la. naturaleza. misma. un. d�--. .... sistema. de. productos. que. los. producción. capitalista,. el. cual. permite. 'Ia. existencia. de. muchos. destinados o encaminados a satisfacer una misma necesidad, provoca. productos. o. mercancías. entren. en. competencia. mejorando. algunas. veces. su presentación, la calidad del producto. mejorando 'el precio al consumidor . ' .. o. distribuidores,. promocionando. el. producto. o. aumentando. la. cantidad. de. publicidad.. Por otra parte, Theodore Levit. nos dice que la mercadotecnia se centra en. las necesidades del consumidor para satisfacerlas por medio de un producto y los. procesos asociados a su creación, entrega y consumo final.. Klepler. lo. resume. como. una. "orientación. las necesidades de los consumidores como. administrativa. que. considera. un factor principal para el éxito de la. 26. empresa".. Pero. satisfagan. 26. la. mercadotecnia. necesidades. nace. de. existentes,. la. idea de. evitando. inventar o crear productos que. la. posible. perdida. que. puede. Klepler, Russell y Ronald. Publicidad, editorial Prentice Hall Híscenceméríca.tz" Ed. México. 1994, p. 91. 30.

(33) ocasionar el. que. el. crear. producto. imposible. de. con. un. erróneo. nada. más. mercado. en. el. porque. y. caso. un. del. sí.. De esta forma se. mercado. específico,. periódico,. querer. asegura. pues. sería. abarcar todo. el. público que lee noticías con un sólo medio impreso.. Clarificando. que pueden. producto. nazca. además. mercado del. un. los. términos.. el. identificarse por alguna. mercado. "puede. característica,. �-er. un. grupo. de. personas. interés o problema en común,. 27. que podrían usa nuestro producto y sacar provecho de' éste . . . ". El producto o mercancía. vende. un. para satisfacer una. nombre,. mercado. el. que. preguntarán. repitan. no. esa,. otra. necesidad,. podemos. sería. es la. vez,. llamar. suficiente. seguramente,. suponer que. me. cual. '. del cual ya hemos hablad.o , es una cosa que se. ese. marca,. con. pues. la. traerán esa. ta. e. i. s. e. un a. merg i en d o. not i cia ,. arte oral. cuál?. contaminada,. será. muy. en. entonces tendré. con la cual. me. (es. probable. el ·. de. que. que. se registra. ue lo identifica.. de. cada. las. más. ma ña na. nformación not iciosa,. n Ibídem, p.. agua. p. productos. periódico,. diferencia de otros productos el periódico se distin g ue. A. es. q. del. Esta cosa posee. tanto. un. entonces. responder con la marca del periódico, que es la. un producto y. hay. quiero. noticia. momento),. todos. pues. decir,. que trae. noticia del. cuál? ,. y ser útil al consumidor,.. cortas,. con. el. una. nueva y renovada,. hombre ,. distinta. es. testigo. noticia.. de igual forma la. por su caducid a d ,. de. ada. C. su. día. renovaci ó n ,. tiene. información. más. comercial. 93.. 31.

(34) 1.3.1. Los Medios. En. entran. en. una ciudad. y el Periódico.. Masivos de C o m u n i c a c i ó n. pueden editarse uno o varios. competencia,. aún. cuando. pueden. ir. diarios.. o. no. estos forzosamente. dirigidos. a. mercados. .... diferentes. Como se recordará. los costos de producción ·de un periódico son muy. altos, por lo tanto se sostiene de la. la. comprobación. periódico. no. de. sólo. su. venta de publicidad,' es ahí donde rivalizan por. circulación y de. contienden. con. los. sus. lectores.. medios. En. impresos. esta. sino. parte. donde. con. también. los. los. distintos medios de comunicación; radio y televisión.. Asi da inició la disputa por reunir más público,. ocasiones. constantes. cambios,. encaminados. a. con ella los diferentes y en. hacer. más. seductivo. al. medio;. letras atractivas, un mejor lema, mejores fotografías, unas cuantas hojas a color, el. anexo a agencias de noticias, ampliar o mejorar su distribución con el objetivo de. que. la. gente. lo. compre,. lo. vea,. o. lo. escuche.. Convirtiéndose. así. en. la. lucha. insaciable por conseguir audiencia que asegure o garantice la venta de publicidad.. Asimismo,. algún momento,. pero. " . . . Cada. al. uno. aparecer. sino busca su sitio en el conjunto . . . ". de. los. nuevos. medios. medios. ha. no. sido. el. predominante. desaparecen. los. en. antiguos,. 29. 29. Gomis, Lorenzo. Teoria del periodismo, Paidós, México. 1 9 9 1, p. 24.. 33.

(35) El periódico siendo el mas antiguo de los M M C , el cual. la. radio y la. televisión,. en. el. transcurso. de. la. historia. ha. vio nacer al cine, a. venido. renovándose. y. adaptándose para satisfacer viejas y nuevas necesidades informativas.. Como ya. se. mencionó antes,. el. periódico. es el. primer M M C ,. a pesar de. . . .. .. .. que. se. pronosticó. su. deceso. aún. contamos. con. su. .. presencia,. pero. principal difusor de noticias? o ha pasado a ser un medio difusor. ¿es. hoy. el. de información. comercial, convirtiéndose en un medio publicitario más que noticioso.. ' '. Lo. anterior. no. sólo. se. debe. Periódico la entrada de capital. sus. ejemplares,. misma. forma. ese. capital. también. pre. comercial. ,. g. unta. lo. consecuencia. q. S. es. p. a. extra. cubre. las. acios. s. radi. c. g. una. o. si. la. ,. a el. a. simb osis i. no sólo. o. es. necesario. necesidades. e ideológicos. Prensa,. su. con. a. ve. adio. y. T. q. significa. para. el. ue evidencia l. a. su. funcionamiento,. mercado. de. de. propagar. a. la. las. ... premio. al. par. peri. us. a. indu. ó. s. str. i. a. l. dico. p. y. ro. n. n. e. p. medio. u. ietarios. econ. ó. mi. c. o. o. es. q. u. e. .. s. tractivo de cada medio. sino. que. .. elevi ión son. a. publlcltarios,. del. crecimiento. en este medio. R. para. convertido. un. z. el. auxilio. de la publicidad. Además de la venta de. competencia. representa. mbi. in embar. diferencia. s. ue. de. demanda ese c. e. inevitable. a través. empresas, productos mercantiles. La. al. ,. medios diferen es t. esto no evita l. s maravilla. a. s. de. c. compe en t. ada medio. y. c. ia. en. p. o. es. r. s. a. os. l. .. 34.

(36) 1.3.2. La Lectura de Periódicos. Asimismo,. información.. los. nuevos. medios. han. creado. nuevas. Sin embargo la lectura sigue siendo el. conocimiento,. más. para. llevarla. acabo. se. debe. tener .. de. saber. leer.. En. un. consecuencia a la lectura de periódicos. Hoy,. principio. esto. de. consumir. medio básico de acceder al. . •. conocimiento. formas. la. habilidad. o. el. .. '. afecto. a. la. compra,. en. y de medios impresos.. uno de los problemas no sólo de México sino de otros páíses es el. "analfabetismo funcional", este es provocado o es, por la gente que sabe leer pero. no lee. El mismo Giovanni Sartori nos habla al respecto;. " . . . el hombre que lee está decayendo rápidamente, bien se trate del lector de libros. como del lector de periódicos.. no. lee. ni. siquiera. un. libro. al. En España como en Italia, un adulto de. año.. En. Estados. Unidos,. entre. 1970. . · y. cada dos. 1993,. los. 30. diarios perdieron. El. mismo. casi una cuarta parte de sus lectores".. Treja. Delarde,. nos. dice. en. su. libro. "ver. pero. también. leer. televisión" (año de edición 1991 ) que en el caso de México 8 de cada 100 mayores. de 1 5 años no sabe leer y 39 de. 30. cada 100 adultos tiene analfabetismo funcional.. Sartort, Glovanni. Hornos Videos, editorial Taurus, México, 1998,. p. 50-51.. 35.

(37) Otro problema. aparte del bajo. considerar si las personas tienen. sesión televisiva era de. tres. los trayectos) y. queda. el. completo,. tiempo. tiempo para leer.. horas. que significa que si sumamos. índice de lectura es. diarias. es. el. hecho. de. siete horas, lo. de trabajo ( contando una hora. y comer,. dedicado a dormir. ¿cuál. el. En 1954 en Estados Unidos la. y para 1994 aumento a. las nueve horas. entonces. sin duda. tiempo. que. en. las 24 horas de un día. ·se. puede. dedicar. a. la. 31. lectura?.. '. Carlos Monsivais sostiene la tesis. mexicano. que "El problema central del periodismo. es la escasez de lectores, atribuible a diferentes causas;. 1.-Es el salto de la niñez a la rutina televisiva y a los estímulos. audiovisuales.. 2.- El aumento del analfabetismo funcional.. 32. 3. - Las. dificultades adquisitivas.". Los Medios. al. presos. Im. ... o. com. a se expuso han tenido una baja de lectores,. y. especto, Mcluhan y sus colaboradores se. r. anticipan a declarar. ue ha iniciado. q. la agonía de las publicaciones impresas;. ". . . las. nuevas. comunicaciones. ciones. impresas,. publica. eneración de la. g. 31 lbklem,. 1 1. J). a declinación de. q. elevisión. t. h. l. an. la. mienza a rechazar lo. co. iniciado. lectura. a. la. y. ha. agonía. de. rincipiado y. p. las. e. qu. la. impreso',33. ao.. p.. Estefania. ue. electrónicas. Moreira,. Bagdikian,. Op.. Joaquíny. Cit.,. p.. otros.. Información. frente. al. nuevo. mitenio,. Universidad. Autónoma. de. México,. 1994,. p.. 128.. 29. 36.

(38) Por. visual". su. parte. Francis. Henry. Taylor. lo. caracterizó. como. "analfabetismo. y les da a las personas que leen las ilustraciones y le dejan a las palabras. la tarea de trasmitir ideas. Basándonos. en. la. abstractas.. idea de. 34. "analfabetismo visual". periodismo termine como inició con gráficas,. es. muy. probable. el único problema es que la. que. el. imagen. tiene que ser explicada, por más que se diga que vale más que mil palabras. Así, ... una fotografía o imagen, sin texto, ni contexto, no siempre invita a la reflexión y su. objetividad informativa (aislada) por supuesto. no es muy válida. '. Desde. luego. competidores,. impreso,. más. ectores,. los. sostendrán. C. y. Periódico,. sus desventajas,. e inicia cambios en. sencilla. l. el. a. omo. sin. tantos. cuales. el. tomado. en. cuenta. los cambios culturales. sus diseños. vocablos,. son. ha. y en. estimulando. atractivo. p. ara. el. ventajas. y la apatía. manejo de. a su. los. las. lectura,. de. respecto. sus. a. lo. información escrita;. para. anun c iantes ,. los. ir en. que. b. usca. d. su. vez. a. e. l me d io .. a se ha visto la competencia. y. el periódico no es su. e. xcepción,. g. enera cam b ios. en todos los medios ,. ha am p liado sus secciones,. bus. can d o abarcar. un mayor público , tomando en consideración los diferentes gusto y preferencias de. los. lectores.. as. L. secciones. m ás. c. omunes. de. encontrar. son ;. a. l. n. acional ,. 1 -�. Bond, Op. Cit., p. 338. •. 37.

(39) internacional,. fi n a n c i e r a ,. de. Por. cambios. de. espectáculos,. avisos. otra. o. parte. clasificados. el. los. se. adaptan. no. muy. indices. a. las. estilo. y. tecnológicos. considera. deportiva,. de. y. de. la. escritura. pues. analfabetismo. exigencias. de. los. de. sociales,. bursátil. o. policiaca.. la. culturales,. cultural,. y. en. de. también. la. se. con. adaptado. mercadotecnia. analfabetismo. lectores,. ha. palabras. del. funcional,. simples,. a. los. periódico. por. tal. frases. razón. cortas. y. complicadas.. ' El. tipo. invitando. de. asi. a. letra. la. también. lectura,. debe. los. ser. sencilla,. artículos. cortos. de. ,. preferencia. y. los. no. muy. encabezados. pequeña,. con. letras. minúsculas.. Las. fotografías. también. representan. una. forma. de. comunicación,. toman. ,·. una. parte. de. representa. En. son. a. un. el. estas. llustraciones. el. Hoy. hecho. no. realidad,. que. periódico. color,. sustenta. nuestra. a. puede. ser. través. de. representan. sólo. la. deben. un. ser. cual. no. utilizado. las. descripción,. claro,. sino. ideológicamente.. fotografías. lenguaje. una. necesita. manifiesta. universal,. decoración. para. la. el. el. realismo. imagen.. periódico,. Sin. y. más. embargo. son. la. base. si. las. que. texto.. en. día. es. muy. común. ver. como. muchos. periódicos. inundan. sus. • páginas. de. gráficas. o. fotografías. esto. quizá. se. deba. a:. 38.

(40) visual imperante, se estén adaptando a los gustos del estímulo visual, pues. •. desearr seguir existiendo como medio .. .. 2.· que desean competir con la televisión, creando sus propias pantallas, pero sin. . movimiento.. , ,. •. •. .. 1.

(41) 1 . 3 . 3 Naturaleza de la Noticia. Sin embargo uno de los materiales. más importantes del periódico son las. noticias, éstas desde luego también pasan por la mercadotecnia del medio . .. .. Las. primeras. noticias. impresas. aparecieron. en. hojas. volantes,. . .. antecedentes del. que. llamarán. la. periódico,. atención,. las. cuales se caracterizaron por publicar las noticias. sucesos. no. muy. comunes. e¡,. la. vida. cotidiana. del. hombre.. Este rasgo ha estado y sigue estando presente,' considerando la noticia. como. hecho. un. también. cual. no sólo. ha. sido explotado. por el. periódico. sino. de comunicación.. noticias se convierten en el drama del periódico, son creaciones de la. cotidiana. hechos. lo. por los demás medios. Las. vida. insólito,. o extraídas. insólitos. o. de. la. infrecuentes;. realidad.. Las. asesinatos,. noticias. suicidios,. son. robos,. un. drama. diario. debates,. de. guerras,. desastres naturales, la hambruna.. Los. medios. sensacionalistas.. por un. comercializan. Muestran. una versión. proceso de selección y ajuste,. más interesante.. ª. la. noticia,. de. la. algunos. realidad. donde al final. social,. sale. se. convierten. la cual. es. en. pasada. impreso o publicado. lo. 35. Gomis, Op. Cit., p. 18-19. 40.

(42) Por otra parte en la selección de noticias. interviene y se debe a la limitante. de .los medios e n . cuanto a la disposición de espacios y tiempos. disponibles.. En. consecuencia sólo alrededor de una quinta parte de las noticias recabadas por un. reportero. llega a publicarse.. Claro,. personas. la. noticia que por" . . . la. implicadas,. por. las. importancia,. consecuencias. p r ó rn i ri e n c i a. de. los . hechos, .. novedad,. humano. o celebridad. por. su. de. las. rareza. o. .. por su aspecto vital(la vida y muerte siempre son noticia), por el interés. del. relato,. por. la. rivalidad,. conflicto. o. lucha. entre. los. humanos,. por su. '. utilidad. o por intereses. diversos . . . " , siempre. contenido esta presente uno de estos. De. esta. prominencia,. forma,. curiosidad,. elementos.. características. conflicto,. dará. de. suspenso,. la. pie. a 'su. publicación,. si. en. su. 36. noticia;. emoción. actualidad,. proximidad,. y consecuen.cias,. pueden. convertirse en requisitos o normas para su selección. Por último como ya se mencionó la mercancía del periódico tiene una. caducidad. de las más efímeras, y como todo producto sale al mercado con distintos defectos,. esto. puede. deberse. a sus. rápidos. procesos. de. extracción. de. realidad y sus cortos tiempos para su elaboración y producción,. una "a una invitación de una demanda artificial. por Hund. de noticias ",. la. noticia. pero. de. también. la. a. lo cual es explicado. de la siguiente forma;. 36. Martínez de Sousa, Op. Cit., p. 331. 41.

(43) " . . . las prendas salen al mercado con defectos. no perceptibles, con una contextura. que acorta su duración, o mucho menos resistentes. de los que el nivel técnico de. 37. la producción permitiría. De este modo la demanda se mantiene constante".. Para. noticias,. lo. anterior. cuales. son. tendríamos. debidos. al. que. rápido. preguntarnos. proceso. que. defectos. de· p r o d u c c i ó n ,. tienen. cuales. a. las. una. demanda artificial, o cuales a la ideología imperante en el medio; . .. •. Los. errores. ortográficos,. se. deberían. eliminar. en. el. proceso. de. control. de. calidad, pero en ocasiones pasan desapercibidos. '. •. Los errores de sintaxis.. •. La mentira u omisión. •. El rumor. •. Los mecanismos inductivos. •. Los errores. como la analogía. de subjetividad del reportero,. y la metáfora.. porque aunque no se desee aceptar. la noticia pasa por ese filtro humano que de alguna manera deja implícito parte. de su versión .. . u. Hund,. Op.. Cit.,. p.. 2 5. 42.

(44) CAPITULO 2. LA P U B L I C I D A D.

(45) CAPITULO 2 . - LA P U B L I C I D A D. 2.1. La p u b l i c i d a d en e l sistema capitalista.. La existencia de. mercancias. para. su venta o jrueque, .. aparición. de. publicidad;. lo. los. anterioridad,. que. puede. anuncios. éstos. considerarse. en. rótulos. proporcionaban. y. los. los. información. primeros. artículos. sus precios y lugares de venta.. No. obstante,. caracterizada. por. la. ser. la. de. Mencionados. existentes. así. la. con. como. '. publicidad. plural. necesario. antecedentes. pregoneros.. de. hace. '. y. se. desarrolla. competitiva,. la. en. una. cual. sociedad. habita. en. de. un. consumo. sistema. de. libertades de mercado.. Este tipo. producción. de sociedad se origina a partirde la revolución industrial.. masiva de. Con la. mercancías se tiene que desarrollar y mantener un. nivel. desde luego masivo de consumo, que asegure la salida, es decir la compra de los. artículos. producidos.. Para. lo. cual,. de. no. existir. una. demanda. real. se. incita. al. consumo.·. Recordemos. producción. que. como. lo. capitalista . . . revolucionó. maneja. Javier. Esteinoou,. " . . . el. modo. mecánicamente sus medios de trabajo. segunda mitad del siglo XVIII. . . " introduciendo con. ello, al. en. de. la. carbón y a la maquina. 44.

(46) de. vapor. al. proceso. transportes.. Tiempo. de. producción,. después,. petróleo y la electricidad,. en. tanto. el. al. lo. que. último. a. su. cuarto. proceso de. vez. del. trasformó. siglo. producción. XIX. como. el. se. sistema. incorporó. a los. de. el. medios de. 38. transportes, dando inicio. al capitalismo industrial.. .... Lo anterior posibilita. tener. una. salida. la producción masiva de rnercanclas, las cuales al no. o consumo. inmediato,. se. hace. necesario. la. utilización. de. la. publicidad para su promoción y venta.. '. En. consumo,. existencia. este. último. pues. " . . . No. de. estas. punto. se. la. trata. publicidad. ya. mercancías,. tiene. solamente. sino. de. también. una. que. de. 'función. la. que. promotora. población. este. conozca. convencida. de. del. la. la. necesidad de comprarlas, tenerlas, consumirlas, rnostrartas.f". ... La publicidad. definido. alguna. por. Carlos. se encarga de promover un producto o mercancía, el cual es. Marx. como. cosa. necesidad del hombre esto es,. valor de uso a la mercancía.. un. una. valor. de. cambio,. el. es. propiedades. tiene que ser útil,. Por otra parte,. cual. cuyas. deben. satisfacer. y esta utilidad le da el. el producto también debe de poseer. representado. a. través. de. una. forma. de. representación de valor como lo es precio.. 38. Esteinou, Javier. Economía política y medios de comunicación, Edotorial Trillas, 1990. p.34. 39. Guinsberg, Op. Cit., p.34. 45.

(47) Ahora bien,. el. mismo autor expresó que la compra es. una apropiación. de. una cosa mediante el dinero. Por tanto tenemos que una mercancía debe tener un. precio y una utilidad que satisfaga. una necesidad del hombre.. Por su parte Maslow nos habla de las necesidades de los seres humanos,. dividiendo las mismas. en:. Físicas, que pueden ser fisiológicas; como la a l i m e n t a c i ó n .. Sociales, como lo son afectivas o posesión de estima.. Del. yo, de conocimientos o posesión de valores. '. En. comer,. consecuencia,. sin. embargo. puede. en. una. parecer. sociedad. muy. claro,. la. capitalista,. necesidad. estas. de. dormir. necesidades. y. están. mediadas por el consumo o compra de mercancías. Esto es, se consume artículos. para. satisfacer. demostrar. necesidades. afecto.. satisfechas. por. Lo. que. medio. de. abrigo,. significa. de. una. que. alimentación,. toda. seguridad. necesidad· o. mercancía,. por. eso. es. muchas. tan. y. hasta. de. para. ellas. indispensable. son. su. posesión.. No. obstante,. actualmente existen. en. el. mercado. muchas. marcas. de. una. diversidad de productos, los cuales no todos poseen la capacidad económica para. publicitarse. Claro, el consumidor es el último que decide que consume. adquiere, a esto se le puede llamar la democracia del. y donde lo. consumo.. 46.

(48) -,. ·••. ·-· •.. ••. �,, .••• _ ... ,. f"'":::I"' ...,... I"'" .. . ... . . ,..,,.,.,..,,.,..u,u..,111.,1uou¡.. L;). Cl"tu1. .. donde no se puede garantizar una condición. de igualdad entre los competidores. en lo referente a la promoción de sus productos, esto seria una utopía dentro de. un sistema de producción capitalista. ,· .. ..

(49) 2.2. Antecedentes y desarrollo. La. buscó. tierra. ha. y encontró. sido. la. observadora. forma. de. silenciosa. conservarla. de. la. historia. valiéndose. de. del. hombre,. distintos. éste. instrumentos. materiales como son, la piedra, el papel, el plomo y la arcilla entre otros más.. .. Es muy probable que siempre haya. humanidad. existido en las diferentes épocas de la. un publicista, y como lo apunta. dar a conocer. Ferrer,. " Agudizando su. lo urgente, lo trascendental o lo utilitario'"?. la. antigüedad. una. de. las. primeras. ingenio para. ·. '. .. En. '. formas. de. dar. a. conocer. mercancías, fue de manera oral. Los Griegos hace millones de años utilizaron. los. Pregoneros. carácter público. llenaban. quienes. los. nuevos. edictos. estatales,. o la promocionaban productos. Se dice que las. las calles de Atenas. formas más. y Roma de publicidad.. noticias. a. de. voces de éstos. Es quizá esta una de las. viejas de hacer publicidad. Por otra parte,. los. anunciaban. las. conquistadores. en. México una de las cosas que más atrajo la atención de. fueron. los. mercados. en. donde. los. indígenas. cantaban. los. 41. productos. y los intercambiaban a través del trueque.. 4. °. Ji. Ferrer Rodrlguez, Eulalio. Enfoques sobre publicidad, editorial Diana, México, 1964, p.3. Ferrer Rodríguez, Eulalia. Historia de los anuncios en palabras, Eds. De comunicación, México 1987,. p. 22. 48.

(50) El periódico como medio publicitario. Por otra. tenían. que. artísticas.. parte. poseer. una. Vendían. ganado y sus. los. o. pregoneros. voz. agradable,. promocionaban. puestos. por un. facilidad. para. de. su. proceso. de. palabra. y. venta. desde. selección,. tener. un. éstos. habilidades. esclavo. hasta. anuncios con frecuencia eran acompañados de cantos.. Otra forma de publícitar,. eran. pasaban. caso El Imparcial. en. lo constituyen los anuncios en. tiendas y establos.. el. tipo. de. Estos se. que. simbolizaban. comercio. Los. anuncios tenían que ser gráficos u orales,. representaban.. o mercancía. que. pues en. muchas limitaciones para acceder a la alfabetización. se. rótulos,. los. cuales. a través de dibujos. encontraba. en. venta.. aquellos tiempos existían. y por lo tanto eran pocos los. que poseían la habilídad de leer.. Los Romanos crearon los Libelli, tablillas que se instalaban en el foro con el. objetivo de difundir y promocionar la venta de mercancías, ya sea que se. de objetos perdidos o combates. Después surgen. muros,. en. Diurna,. plazas. parecida. y. a. en. la. lugares. un. de gladiadores.. misma. Roma. públicos,. periódico,. en. los. ella. los. :. Siques,. cuales. se. tratase. se. anuncios colocados sobre. perfeccionan. apuntaban. las. con. noticias. de. el. Acta. Roma,. 42. conteniendo también pequeños anuncios.. En lo que refiera a la publicidad escrita, no hay datos exactos de sus inicios,. sín embargo,. •2. el. museo británico aún conserva. un. anuncio de un trozo de papiro. !bidem.. 49.

(51) egipcio de hace 3000 años donde se solicita la devolución de un esclavo fugitivo.. Y en cuanto a la publicidad impresa en 1478 el impresor. William Caxton diseño el. primer anuncio para vender uno de sus libros(*). Después del decaimiento. o descenso de la civilización. Romana no se supo nada. 43. de la publicidad hasta el período del oscurantismo del año 400 a 1400.. Pasando al desarrollo del terminó de publicidad,. del. siglo. XIX. era. equivalente. al. de. reclamo,. del. ya para la segunda mitad. la¡in. reclamaré,. haciendo. referencia del llamado a grandes voces, aquí se puede recordar a los pregoneros. como. primeros. voceros. hasta avanzado el. elogio. de. la. publicidad.. siglo XIX . . . Sin que. la. "Como. sustantivo,. palabra perdiera. reclamo. perduraría. su significado original:. pagado que insertan los periódicos a favor de una obra, de un artículo de. 44. comercio . . . ". Y otro. siglos. XVI. sociedad. termino. y. XVII,. halaga. y. consumen menos . .. O. aunado. a la. connotaba. honra. a. los. publicidad. destrucción,. que. es. el. de. consumir,. agotamiento.. consumen. más. y. No. que. ya. obstante,. menosprecia. a. en. los. " . . . La. los. que. .'.-s. Palmer y otros. Introducción a la publicidad, editorial continentaL México, 1963, p. 23. 44. Ferrer. Rodrfguez. Eulalio. De la lucha de ela&e& a la lucha de frases, ediciones Taurus, México, 1995, p. 319-320.. ,s Qualter, Terence. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, ediciones paldos, Barcelona, 1994, p. 58. 50.

(52) Posteriormente, en el siglo X I I I se crea una organización. municipal,. la cual. tiene a su cargo el mercado del Gremio de Comerciantes, artesanos y tenderos, a. quienes se les. imponían como obligación,. el. marcar sus mercancías. para evitar así el exceso .de producción. (lo cual hoy en día. poniendo. no se evita, sino por el. contrario se promueve la producción de más productos .s:te los necesarios) . .. .. Llegó. un. momento. en. comercio local, y las marcas. el. cual,. los. representan. productos. la calidad. se. con. elaboran sus productos.. extienden. más. allá. del. la que sus creadores las. '. La maquinaria es introducida al proceso de producción marcando el fin y el. comienzo de una nueva época social y productiva,. la. inicia la. Revolución. Industrial,. cual hace posible la producción masiva de mercancías. ... Con. producción. la anterior inclusión del apoyo de equipo no humano a las fabricas,. fue. mayor. a. comerciantes tienen que. no. sólo. para. darlos. la. demanda. real. de. la. promover por diferentes. a conocer,. informar sobre. población,. y. ante. medios sus productos,. sus caracterlsticas. esto. la. los. pero ya. y cualidades,. sino para incitar a su compra masiva.. Los. diferencias. •. anterior. marca. con. claridad. entre las formas de publicidad. limitó a informar,. la. fuente. de. una. de. las. antigua y las modernas;. a dar a conocer los usos y. principales. la primera se. utilidades del productos; valiéndose. 51.