Plan de marketing y posicionamiento de la empresa auto comercio YÁNEZ en la ciudad de Quito 2013

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ EN LA CIUDAD DE QUITO.

AUTOR: ALEXANDER VINICIO GAVILANES SANI.

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”

Santo Domingo, 28 de Septiembre de 2013.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante ALEXANDER VINICIO GAVILANES SANI, alumno del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ EN LA CIUDAD DE QUITO., quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.

Atentamente,

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.

Yo, ALEXANDER VINICIO GAVILANES SANI, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ EN LA CIUDAD DE QUITO, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

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NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

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DEDICATORIA.

La presente tesis la dedico a Dios que me dio la salud sabiduría de vivir, de tener a mi lado una gran familia que siempre a estado a mi lado. A mi Madre que me ha conducido para iniciar mis estudios y culminar con mucho sacrificio paciencia y amor, empujado en mí el deseo de superación y anhelo de triunfo en la vida, siendo mi ejemplo mediante su superación y entrega, con la finalidad de verme triunfar. Este trabajo es para ella.

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AGRADECIMIENTO.

La presente tesis intervienen varias personas, brindándome su apoyo en todo momento, en el cual agradezco a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” por su aporte a la educación que me proporcionan sus docentes, A nuestro tutor de tesis por la asesoría brindada y así lograr con el objetivo planificado.

A mi Madre y mis abuelitos mi familia que siempre han permanecido a mi lado apoyándome en

todo el proceso de superación día tras día motivándome para llevar a cabo una satisfacción a las personas que más quiero.

Agradecer a mis dos queridos amigos y en especial a esa personita que siempre han permanecido junto a mí apoyándome confiando en mí por compartir tanto tiempo y llevar lindos recuerdos.

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ÍNDICE GENERAL.

PORTADA.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. NOTA DE ACEPTACIÓN.

DEDICATORIA. AGRADECIMIENTO. ÍNDICE GENERAL. ÍNDICE DE CUADROS. ÍNDICE TABLAS. ÍNDICE GRÁFICOS. RESUMEN EJECUTIVO. EXECUTIVE SUMMARY.

INTRODUCCIÓN ... 1

Planteamiento del Problema. ... 2

Formulación del Problema. ... 2

Delimitación de Problema. ... 2

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la línea de Investigación. ... 3

Objetivos ... 3

Objetivos Específicos. ... 3

Idea a Defender. ... 4

Justificación del Tema. ... 4

Metodología a Emplear. ... 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5

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CAPITULO I ... 7

1 MARCO TEÓRICO. ... 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 7

1.2.1 Administración. ... 7

1.2.1.1 Importancia. ... 8

1.2.1.2 Características. ... 8

1.2.1.3 Procesos Administrativos. ... 9

1.2.1.3.1 Planeación. ... 9

1.2.1.3.2 Organización. ... 9

1.2.1.3.3 Dirección. ... 9

1.2.1.3.4 Control. ... 9

1.2.2 Marketing. ... 10

1.2.2.1 Importancia del Marketing. ... 10

1.2.2.2 Plan de Marketing. ... 11

1.2.2.3 Importancia del Plan de Marketing. ... 11

1.2.2.4 Estructura del Plan de Marketing. ... 12

1.2.2.4.1 Resumen Ejecutivo. ... 13

1.2.2.4.2 Situación del Marketing. ... 13

1.2.2.4.3 Descripción del Mercado. ... 13

1.2.2.4.4 Beneficios y Características del Producto. ... 14

1.2.2.4.5 Revisión de la Competencia. ... 14

1.2.2.4.6 Revisión de los Canales y Logística. ... 14

1.2.2.4.7 Análisis FODA. ... 15

1.2.2.4.8 Herramientas del Marketing y Programas de Acción. ... 15

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1.2.3 Posicionamiento de la empresa. ... 16

1.2.3.1 Comunicación y Entrega de Posicionamiento. ... 16

1.2.3.2 Comunicación mix. ... 16

1.2.3.3 Posicionamiento absoluto. ... 17

1.2.3.4 Posicionamiento Estratégico. ... 17

1.2.3.5 Análisis de la Marca. ... 18

1.2.3.6 Patrocinio. ... 18

1.2.3.6.1 Producto. ... 18

1.2.3.6.2 Imagen. ... 19

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 19

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 20

CAPÍTULO II ... 21

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 21

2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 21

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 21

2.2.1 Tipos de Investigación. ... 21

2.2.1.1 Investigación Descriptiva. ... 22

2.2.1.2 Investigación bibliográfica. ... 22

2.2.1.3 Investigación de campo. ... 22

2.2.2 Población y Muestra. ... 22

2.2.2.1 Población. ... 22

2.2.2.2 Muestra. ... 22

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2.2.3.1 Inductivo – Deductivo. ... 23

2.2.4 Técnicas de instrumentos de investigación. ... 24

2.2.4.1 Técnicas. ... 24

2.2.4.1.1 Entrevista. ... 24

2.2.4.2 Instrumentos. ... 24

2.2.4.2.1 Guía de entrevista.. ... 24

2.2.4.2.2 Cuestionario. ... 24

2.2.5 Interpretación de resultados. ... 25

2.2.5.1 Entrevista dirigida al Gerente-propietario. ... 25

2.2.5.2 Encuesta dirigida al cliente potencial. ... 26

2.2.6 Verificación de la Idea a Defender. ... 28

2.2.7 Propuesta del investigador. ... 28

2.3 CONCLUSIONES PARCIALES. ... 29

CAPÍTULO III ... 30

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ... 30

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 30

3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YANEZ EN LA CIUDAD DE QUITO. ... 30

3.1.2 Justificación de la propuesta. ... 30

3.1.3 Objetivos de la propuesta. ... 31

3.1.3.1 Objetivo General. ... 31

3.1.3.2 Objetivos específicos. ... 31

3.1.4 Plan de Marketing para la empresa AUTO COMERCIO YANEZ. ... 32

3.1.4.1 Resumen ejecutivo. ... 32

3.1.4.2 Situación actual de la empresa. ... 32

3.1.4.2.1 Análisis del entorno. ... 32

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3.1.4.3 Descripción del mercado de la ciudad de Quito. ... 37

3.1.4.4 Descripción de los productos ofertados. ... 37

3.1.4.5 Análisis del producto y competencia. ... 38

3.1.4.6 Canal de distribución y logística. ... 39

3.1.4.7 Diagnóstico de la situación actual. ... 39

3.1.4.8 Definición de objetivos y estrategias de marketing. ... 43

3.1.4.9 Desarrollo de planes de acción. ... 44

3.1.4.9.1 Pautaje en medios de comunicación masivos para informar le beneficios que ofrece la empresa AUTO COMERCIO YÁNES. ... 44

3.1.4.9.2 Visitas a escuelas de conducción para ofrecer charlas de los beneficios que ofrece la empresa. ... 47

3.1.4.9.3 Elaboración de una ficha de descripción práctica que permita informar las características de los vehículos ofertados. ... 51

3.1.4.9.4 Diseño y promoción del logo identificativo de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ….. ... 54

3.1.4.10 Presupuesto e indicadores de control del Modelo de Marketing. ... 57

3.1.4.10.1 Presupuesto total del Plan de Marketing. ... 57

3.1.4.10.2 Estado de resultados actual y propuesto. ... 59

3.1.4.10.3 Cronograma de actividades. ... 60

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. 61 3.2.1 Validación de la propuesta. ... 61

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 61

CONCLUSIONES GENERALES. ... 62

RECOMENDACIONES ... 62

BIBLIOGRAFÍA ... 63

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ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la administración. ... 8

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Armstrong Gary. ... 12

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Sainz de Vicuña Ancín. ... 12

Cuadro 4. Resultados de la entrevista. ... 25

Cuadro 6. Factores PEST del entorno. ... 33

Cuadro 7. Cargos y funciones cumplidas por el personal de la empresa. ... 35

Cuadro 8. Datos relevantes del mercado. ... 37

Cuadro 9. Determinación de Oportunidades. ... 40

Cuadro 10. Determinación de Amenazas. ... 40

Cuadro 11. Determinación de Fortalezas. ... 41

Cuadro 12. Determinación de Debilidades. ... 41

Cuadro 13. Matriz cuadrática FODA. ... 42

Cuadro 14. Obtención de objetivos. ... 43

Cuadro 15. Actividades de comunicación. ... 44

Cuadro 16. Contenido literario de la cuña radial. ... 46

Cuadro 17. Presupuesto para desarrollo de visitas. ... 50

Cuadro 18. Actividad descriptiva. ... 51

Cuadro 19. Presupuesto para desarrollo de visitas. ... 53

Cuadro 20. Costos incurridos en el diseño del logotipo. ... 56

Cuadro 21. Presupuesto de estrategias del Plan de Marketing. ... 57

Cuadro 22. Indicadores del Plan de Marketing. ... 58

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ÍNDICE TABLAS.

Tabla 1. Resultados de preguntas cerradas. ... 26

Tabla 2. Resultado de las preguntas semi-cerradas. ... 27

Tabla 3. Ventas de las empresas del sector. ... 38

Tabla 4. Detalle pregunta 1, clientes potenciales. ... 71

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ÍNDICE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Participación del mercado de patios de vehículos. ... 38

Gráfico 2. Canal de distribución de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ. ... 39

Gráfico 3. Modelo para anuncio en prensa. ... 46

Gráfico 4. Modelos de tarjeta de presentación. ... 48

Gráfico 5. Modelo de carpetas informativas. ... 49

Gráfico 6. Modelo de esferos con el logo de la empresa. ... 50

Gráfico 7. Diseño personalizado de la ficha técnica informativa. ... 53

Gráfico 8. Logotipo para la empresa AUTOCOMERCIO YÁNEZ. ... 55

Gráfico 9. Adhesivo para vehículos. ... 55

Gráfico 10. Pregunta 1, clientes potenciales. ... 71

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RESUMEN EJECUTIVO.

El Plan de Marketing propuesto para el posicionamiento de la EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ contiene las estrategias necesarias que se deberá apropiarse para alcanzar el reconocimiento de la institución a través de la difusión de servicios que presta la Empresa.

El desarrollo de la investigación en su primera fase abarca la representación del problema respecto a la falta de posicionamiento de la empresa Auto Comercio Yánez, producido por las causas como: Existe una Limitada publicidad sobre la empresa, La Falta de apertura de mercado, Inexistencia de un logo propio de la empresa que identifique los productos que oferta Auto Comercio Yánez, Falta de caracterización de las marcas de vehículos, para consecutivamente formularlo, plantear los objetivos de investigación y justificar el desarrollo del mismo.

El Plan de Marketing para la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ se ha basado bibliográficamente en base al modeló Philip Kotler & Armstrong Gary, sustentando los problemas de investigación por medio del trabajo de campo realizado a los clientes y cuya información permitió verificar la idea a defender de la presente investigación.

Posteriormente, propuesta se basa a la descripción de la situación actual para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, se formularon estrategias y desarrollaron planes de acción para alcanzar los objetivos, destacando la finalidad del Plan de Marketing para implementar el posicionamiento de la EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ que permita el conocimiento de la empresa

La propuesta, se estructura en base a la descripción de la situación actual, en análisis de la empresa, la descripción de productos, el análisis de la competencia y en análisis de la matriz FODA, tales aspectos ayudaran a determinar las mejoras oportunidades para la empresa, para la cual se propone estrategias de comunicación, visitas a clientes, fichas explicativas de los productos ofrecidos y promoción de la empresa.

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EXECUTIVE SUMMARY.

The proposed Positioning AUTO TRADE COMPANY YÁNEZ Marketing Plan contains the necessary strategies must be appropriate for the recognition of the institution through the dissemination of services provided by the Company.

The development of research in its first phase covers the problem representation regarding the lack of positioning of Auto Trade Yanez, produced by causes: There is a Limited company advertising, Lack of market opening, Lack of own logo company identifying products that offer Auto Trade Yanez, lack of characterization of vehicle brands to consecutively formulate, propose research objectives and justify its development.

The marketing plan for the company AUTO TRADE YÁNEZ is based bibliographically modeled based on Philip Kotler & Gary Armstrong; supporting research problems through fieldwork to customers whose information allowed the idea to defend verify the present investigation.

Subsequently proposal is based on the description of the current situation to identify opportunities, threats, strengths and weaknesses, strategies were formulated and developed action plans to achieve the objectives, emphasizing the purpose of the Marketing Plan to implement the positioning of the COMPANY AUTO TRADE YÁNEZ that allows knowledge of the company

The proposal is structured based on the description of the current situation analysis of the company , description of products, competitive analysis and analysis of the SWOT matrix such aspects help determine improvement opportunities for the company for which communication strategies, customer visits, explanatory sheets of products offered and promoting enterprise is proposed.

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1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de Investigación.

El Marketing busca dar soluciones a las necesidades del mercado mediante la aplicación de estrategias basadas en el estudio de mercados, Posicionamiento, el Mix del Marketing y otros elementos importantes, al momento de proveer cual será el comportamiento u herramienta de trabajo empresarial, con la finalidad de canalizar los intereses del cliente ofreciendo productos que se adecuen a sus gustos y preferencias. Se debe enfocar la comercialización a lo que los clientes desea comprar, teniendo en cuenta la rentabilidad para la empresa.

El posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía. Lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que sucede en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. El Posicionamiento de una empresa se refiere específicamente al lugar que ocupa la marca de la misma, en la mente del consumidor.

De acuerdo a la investigación realizada en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, se pudo constatar que no se encuentra temas similares a la presente propuesta, pero sin embargo se encuentra trabajos de investigación relacionados con el tema:

 Plan de Marketing turístico para el posicionamiento de mercado de “MAR GRANDE” Autor: Lic. Mónica Paulina Chiluisa Serrano, 2007

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2 Planteamiento del Problema.

La ciudad de Quito al ser considerado la capital del ECUADOR, en su mercado comercial, se identifica la venta de vehículos donde existen ferias abiertas en la cual las personas negocian sus vehículos. La empresa AUTO COMERCIO YANEZ se dedica a la compra y venta de vehículos usados de todas las marcas. Sin embargo el Posicionamiento de esta empresa se ve afectado por las siguientes causas:

 Existe una limitada publicidad sobre la empresa, generando el desconocimiento de los demandantes de la ciudad de Quito.

 La falta de apertura de mercado, genera bajo nivel de cartera de clientes.

 Inexistencia de un logo propio para los vehículos que ofertan AUTO COMERCIO YÁNEZ, hace que no exista diferenciación con la competencia.

 Falta de caracterización de las marcas de vehículos impide que el cliente desista en el proceso de compra.

Formulación del Problema.

¿Cómo Posicionar la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ en la ciudad de Quito?

Delimitación de Problema.

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3 Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Plan de Marketing

Campo de Acción: Posicionamiento de Mercado.

Identificación de la línea de Investigación.

En el presente trabajo investigativo se aplica la línea de Investigación; Competitividad, Administración Estratégica y Operativa; siendo el Plan de Marketing una herramienta básica de gestión que deben utilizar todas las empresa que se orienten a satisfacer de manera personalizada las necesidades de la comunidad, logrando así posicionarse en la mente de los clientes actuales y potenciales.

Objetivos

Objetivo General:

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de la empresa AUTO COMERCIO YANEZ en la ciudad de Quito.

Objetivos Específicos.

 Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento en el mercado, a través de criterios de aceptabilidad.

 Diagnosticar la situación actual del Posicionamiento, para la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ, aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

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4 Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción del Resumen ejecutivo, Situación del marketing actual, Descripción del mercado, Beneficios y características del producto, Revisión del producto, Revisión de la competencia, Revisión de los canales y logística, Análisis FODA, Herramienta de marketing y programas de acción, Presupuesto y Control del plan; mejorará el Posicionamiento de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ en el mercado de Quito.

La Variable Independiente radica en el Plan de Marketing.

La Variable Dependiente incluye el Posicionamiento del Mercado.

Justificación del Tema.

Las diversas actividades que realizan las empresas para que tengan éxito deben aplicar estrategias y que mejor un Plan de Marketing que iría alineando a una comercialización eficiente dentro del mercado competitivo. AUTO COMERCIO YÁNEZ; en la actualidad no cuenta con un Plan de marketing, motivo por el cual ha ocasionado que su Posicionamiento en el mercado sea desfavorable; por lo tanto en el trabajo investigativo se propone la implementación de estrategias para incrementar el desarrollo económico de la empresa.

La elaboración de la tesis no tiene un mayor costo, pero al aplicar la propuesta, los ingresos de la empresa mejorarán, creándose así mayores fuentes de trabajo a través de la aplicación técnica de estrategias.

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5 Metodología a Emplear.

La modalidad de investigación será determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo, predominando lo cualitativo por emplear estrategias y analizar resultados a obtener en la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ, lo cuantitativo se verá reflejado en datos estadísticos de acuerdo al Posicionamiento alcanzado. Además, contempla los tipos de investigación descriptiva, bibliográfica y de campo; además la utilización de métodos inductivo-deductivos y analítico-sintéticos y la aplicación de técnicas para recolección de información como entrevista y encuestas, de los cuales se derivan sus respectivos instrumentos como son la guía de entrevista y el cuestionario.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

La tesis Plan de Marketing y Posicionamiento para Auto Comerció YÁNEZ presente la siguiente estructura de contenidos:

Introducción: Describe aspectos fundamentales para la investigación tales como: Antecedentes de la investigación, Planteamiento del problema, Formulación y Delimitación del problema, Objeto de investigación y Campo de acción, Identificación de línea de investigación, Objetivo general y específicos, Idea a defender, Justificación del tema, Breve explicación de la metodología investigación, Resumen de la estructura de tesis, y Elementos de la novedad teórica y científica práctica, constituyéndose en la parte inicial proceso investigativo.

Capítulo I: Se denomina Marco Teórico de la investigación, el cual contiene Origen y evolución del objeto de investigación, Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación con el Plan de Marketing como variable independiente y Posicionamiento como variable dependiente, la Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación y las Conclusiones parciales del capítulo.

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6

través del análisis e interpretación de resultados se demostrará estadísticamente las deducciones de la investigación e interpretación lógica cuya finalidad sea obtener conclusiones, considerando los criterios de las personas encuestadas para solucionar la problemática identificada.

Capitulo III responde al desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing como posible solución del Posicionamiento en el Mercado de Auto Comercio YANEZ, donde se define el análisis de todos los resultados alcanzados de la investigación, para ello se realiza primero el procedimiento de aplicación de los resultados de la investigación, el análisis correspondiente y final mente recomendaciones y conclusiones.

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.

El aporte teórico de la investigación se justifica con teorías científicas de autores contemporáneos en el área de Plan de Marketing, Posicionamiento y los Procesos de la Administración, mismos que servirán de referencia para futuras investigaciones.

Será útil para obtener el fortalecimiento del Posicionamiento en el mercado de la ciudad de Quito, y por ende, en la aplicación del Plan de Marketing estarán los lineamientos a seguir para alcanzar los objetivos, logrando una significación práctica de la investigación.

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7 CAPITULO I

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Desde el emprendimiento de una empresa y su constitución en PYMES, cada una de ellas ha desarrollado varias estrategias para poder seguir en el actual mercado competitivo, siendo un Plan de Marketing una herramienta que ayude a los gerentes a mejorar el nivel competitivo y el crecimiento de sus organizaciones.

En tal virtud, cada momento se observa una mayor cantidad de competencia, generando la desaparición de empresas; solo aquellas que utilicen estrategias de Posicionamiento logran perdurar en la mente de los consumidores, logrando mantener su decisión de compra.

AUTO COMERCIO YANEZ, ubicada en las calles 6 de diciembre e Inca, frente al Banco de Guayaquil, se dedica a la compra-venta de vehículos usados de multimarca. La empresa se encuentra realizando sus actividades regularmente, pero sus ventas no logran los objetivos planteados; todo esto sucede porque no se ha aplicado estrategias de Marketing.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

1.2.1 Administración.

Es una organización que puede alcanzar sus metas, mediante una planeación, organización, dirección y control de trabajo, que se desempeña en una organización. (Hellriegel, 2009)

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Es un Proceso que permite diseñar y mantener un ambiente de las organizaciones mediantes una planeación, organización dirección y control de las organizaciones con un fin determinado lograr propósitos eficientemente seleccionados u objetivos predeterminados.

1.2.1.1Importancia.

Una de las formas más sencillas de administración en nuestra sociedad es la administración del hogar; una de las más complejas, la administración pública. Así, en todo esfuerzo humano hay siempre un lado administrativo, por eso el fenómeno administrativo se extiende a todo los ámbitos geográficos y esto le da su carácter universal (Hellriegel, 2009)

La importancia de la administración, brinda solución al ordenamiento de ideas empresariales mediante la aplicación de los procesos administrativos con la finalidad de obtener mejor personal, equipo material que permite establecer sus logros y objetivos.

1.2.1.2Características.

Cuadro 1. Características de la administración.

CARACTERÍSTICAS DEFINICIÓN CRITERIO

Universalidad

Se da donde quiera que existe un organismo social.

Es todo aquello que abarca de lo mínimo de una organización.

Especificidad

Se encuentra acompañada de ciencias de diferente índole, como; economía, la contaduría, la ingeniería entre otras.

Es aquella que estudia los ámbitos económicos y todo aspecto lo que le rodea a una organización.

Unidad de proceso

Siempre se debe mantener la interacción de sus elementos, planeación, ejecución, control, re direccionamiento.

Son los procesos qu conllevan a una organización a establecer sus metas.

Unidad jerárquica

Todas las personas que tienen carácter de jefes de un organismo social, tienen un nivel de participación

Son los niveles jerárquicos es decir son los que se encuentran divididos en una organización desde el mando más alto al menor.

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9 1.2.1.3Procesos Administrativos.

Se considera la administración como una actividad compuesta de ciertas actividades. Este proceso consta con cuatro funciones primordiales, planeación, organización, ejecución y control. (RODRIGUEZ, 2006)

1.2.1.3.1 Planeación.

Es definir las metas que se perseguirán y anticipar que acciones serán las adecuadas para alcanzarlas. Las actividades de planeación incluyen el análisis de la situación actual, la anticipación del futuro, la determinación de objetivos, decidir en qué actividades la compañía se verá involucrado, elegir estrategias corporativas y de negocios, y determinar los recursos necesarios para alcanzar las metas organizacionales. (RODRIGUEZ, 2006)

1.2.1.3.2 Organización.

Es la unión y la coordinación de los recursos humanos, financieros, físicos, de información y otros necesarios para la consecución de las metas. La organización de las actividades incluye atraer a las personas a la organización, especificar las responsabilidades de trabajo, agrupar las tareas en unidades de trabajo, discernir y asignar los recursos y crear las condiciones para que las personas y las cosas funcionen juntas con el objeto de alcanzar el máximo éxito. (STONER, 2006)

1.2.1.3.3 Dirección.

Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir los objetivos de la empresa. (MUNCH, 2010)

1.2.1.3.4 Control.

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mecanismo que se cerciore e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos. (RODRIGUEZ, 2006).

El control es una etapa primordial en la administración, pues, aunque una empresa cuente con magníficos planes, una estructura organizacional adecuada y una dirección eficiente, el ejecutivo no podrá verificar cuál es la situación real de la organización, por lo tanto, el control mide los actuales resultados en relación con los planes, diagnosticando la razón de las desviaciones y tomando las medidas correctivas necesarias

1.2.2 Marketing.

La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera describe al Marketing como filosofía de empresa y la segunda como actividad empresarial. Comenzaremos por el aspecto filosófico del marketing y luego analizaremos su función empresarial. (KOLTER, 2009)

El Marketing es un proceso en el cual se lleva a cabo un análisis del comportamiento de los mercados y sus consumidores, con la finalidad de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

1.2.2.1Importancia del Marketing.

Es que permite planificar las acciones comerciales que llevará a cabo la empresa. Como el entorno de la organización está sujeto a continuos cambios, su éxito dependerá de cómo se adapte y anticipe a los mismos. (MARTINEZ, 2007)

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11 1.2.2.2Plan de Marketing.

En un instrumento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. (CESARO, 2006)

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo) (MARTINEZ, 2007)

En el Plan de Marketing se realiza la planificación de estrategias de una empresa, para así orientarla hacer competitiva a través de un método que conlleva para establecer sus objetivos y estrategias, para conseguir las metas determinadas ya sean a mediados o largo plazo.

1.2.2.3Importancia del Plan de Marketing.

Es el medio de comunicar las estrategias a los directivos para que tomen una decisión crítica acerca de la distribución productiva y eficiente de los recursos, es importante por sus otras funciones, como finanzas, investigación, desarrollo y recursos humanos. (FISHER DE LA VEGA, 2008)

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12 1.2.2.4Estructura del Plan de Marketing.

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Armstrong Gary.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012. Elaborado por: Alexander Gavilanes.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Sainz de Vicuña Ancín.

Fuente: (VICUÑA, 2012)

Elaborado por: Alexander Gavilanes.

Resumen ejecutivo

Análisis de la situación actual del marketing

Describir el mercado como campo de accion

Determinar beneficios y características de los productos

Revisión constante del producto y la competencia

Establecer canales de distribución y su logística

Elaborar un análisis foda

Identificar los objetivos del plan de marketing

Desarrollo de planes de acción

Obtención del presupuesto y control de estrategias.

Resumen ejecutivo

Análisis de la Situación

Diagnostico de la situación

Decisiones estratégicas de Marketing

Objetivos del Marketing

Estrategias de Marketing Planes de acción

Presupuesto y cuenta de explotación previsional

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13 1.2.2.4.1 Resumen Ejecutivo.

Este es un breve análisis de los aspectos más importantes del proyecto, va antes de la presentación y es lo primero o a veces lo único que lee el receptor del proyecto, por lo tanto en pocas palabras se debe describir el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Describe el estado actual en que se encuentra, detalla de manera sintética el producto o servicio, mercado u empresa, con la finalidad de facilitar la información o contenido que el plan contiene con el propósito de facilitar captar su contenido.

1.2.2.4.2 Situación del Marketing.

Está formado por varias estructuras que recorrer el camino de lo más general en la comercialización para el alcance de sus metas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.

1.2.2.4.3 Descripción del Mercado.

Establecer la apreciación global del mercado y sus tendencias, determina el tamaño del mercado en los últimos años, así como su proyección al año en curso, Facilita información específica de la competencia, incluyendo nacionalidad, posición en el mercado, entre otros. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

(30)

14

1.2.2.4.4 Beneficios y Características del Producto.

Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle a producto un nombre adecuado para lograr satisfacer el deseo u las necesidades. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Identifica los defectos del fabricante, es decir permite verificar donde alguien pudo haber cometido un error, también nos permite ver cuáles son los punto débiles, para así se puedan desarrollar procesos y procedimientos que evitan posible pérdidas.

1.2.2.4.5 Revisión de la Competencia.

Son las capacidades de poner en operación los diferentes conocimientos, habilidades, pensamiento, carácter y valores de manera integral en las diferentes interacciones que tienen los seres humanos para la vida en el ámbito personal, social y laboral. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es la capacidad que presenta las habilidades del conocimiento con un propósito, encaminar para hacer frente a un tipo de situaciones, enfatizar lo aprendido con un solo propósito resolver los problemas que presenta la competencia.

1.2.2.4.6 Revisión de los Canales y Logística.

En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la logística. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

(31)

15 1.2.2.4.7 Análisis FODA.

Es una herramienta analítica apropiada para trabajar, con información limitada sobre la empresa o institución, en las etapas del diagnóstico o análisis situacional con miras a la planeación integral. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El FODA es una estrategia que permite establecer las fortalezas, oportunidades, y debilidades y amenazas de una organización a través de un estudio, el cual permite tener un diagnóstico de situación actual de la empresa, y conlleva a tomar decisiones acorde a su circunstancia en el entorno.

1.2.2.4.8 Herramientas del Marketing y Programas de Acción.

Esta sección resume la lógica general que guiará las decisiones que se tomen durante el periodo cubierto por el plan. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es la proposición de una acción o idea a defender de los interesados mediante estrategias empresariales, para determinar cómo llevar acabo el objetivo determinado.

1.2.2.4.9 Presupuesto y Control de Plan.

Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing. Por otro lado, el control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas correctivas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

(32)

16 1.2.3 Posicionamiento de la empresa.

La estrategia de posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. (KOTLER, 2008)

El posicionamiento es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza, de la empresa y sus productos en relación con sus competidores. El posicionamiento se crea por variables como la calidad de productos, precios los métodos de distribución, en el empaque e imagen y otros factores. (CLOW & BAACK, 2010)

Se hace referencia que el Posicionamiento es una Tácticas que usan las empresas con finalidad de lograr caracterizar sus productos importantes, es decir el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

1.2.3.1Comunicación y Entrega de Posicionamiento.

Además de tener un buen producto, las empresas deben transmitirse a sus clientes actuales y potenciales, asumido el papel de comunicadores y promotores de sus productos. La comunicación supone la elección del contenido de los mensajes que se desean trasmitir, siendo una de los principales subsunciones del Marketing. (KOTLER, 2008)

Lograr trasmitir la comunicación de los atributos de un producto, sus especificaciones con la finalidad de canalizar los mensajes que permitan al consumidor diferenciar a la empresa de otras en el mercado.

1.2.3.2Comunicación mix.

(33)

17

servicio ofertada por una empresa, agilizando su compra y uso, con el lógico beneficio económico para la empresa. (KOTLER, 2008)

Es un conjunto de elementos mediante los cuales se pueden comunicar con mayor facilidad, a través de procesos de compra y venta del producto o servicio ofertado a los clientes, consiguiendo optimización de recursos y mejoramiento en los beneficios de la empresa.

1.2.3.3Posicionamiento absoluto.

Se emplea para establecer de forma exacta la posición en la que se muestra la caja de un elemento, requiere de conocer en qué momento y de qué forma influyen éstos en la alineación que aplicamos a los contenidos, declaraciones que deben ser definidas al momento de estructurar y no depende del lugar en que este situado. (TOLEDO, 2009)

Es un sistema generalizado de identificación del posicionamiento adecuado en un momento determinado al mercado y el nivel de aceptación del producto o de la empresa, independientemente del lugar o en el que se encuentre.

1.2.3.4Posicionamiento Estratégico.

La cantidad de actividades involucradas en el diseño, producción venta y distribución de un producto o servicio, son elementos vitales para la generación de la ventaja competitiva. Entonces la efectividad operacional significa ejecutarlas mejor que los demás, depende así de su oportunidad, de su independencia de pocos procesos, con su margen mínimo de defectos para lograr la superioridad frente a la competencia. (CLOW & BAACK, 2010)

(34)

18 1.2.3.5Análisis de la Marca.

Permite que las empresas cobre más por los productos, lo que a su vez incrementa los márgenes brutos; las marcas fuertes proporcionan a los clientes certeza respeto a la calidad y reducción de tiempo de búsqueda en el proceso de compra. (CLOW & BAACK, 2010)

Cuando existen productos con características similares, se pueden especificar marcas que la distingan, de una marca representante en el cual un consumidor va por elegir ese producto o servicio antes que los de la competencia.

1.2.3.6Patrocinio.

Es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con l fin de que esté presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora, a la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociados a una actividad de cierto prestigio. (TOLEDO, 2009)

Es cuando se hace referencia a algún tipo de acompañamiento que una persona o institución puede hacer para que alcance objetivos que por su cuentan no podría lograr tan fácilmente. Del mismo modo, el otro uso que se le da a la palabra patrocinio tiene que ver con la publicidad que determinadas marcas o empresas.

1.2.3.6.1 Producto.

(35)

19

Es el resultado final de un proceso de producción se ofrece a un mercado para adquirir y satisfacer un deseo o necesidad. También hay que definir servicio como la oferta intangible dirigida de igual manera a satisfacer necesidades y obtener beneficios.

1.2.3.6.2 Imagen.

Figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, apariencia con la muestra ante el consumidor o el público en general un producto, servicio, empresas o personas. (KOLTER, 2008)

Son formas que representan la realidad, entendida no sólo como algo físico, sino también como un pensamiento. La imagen representa un acto comunicativo completo, porque no se trata de comunicarse de una determinada forma, sino que solamente se toma en cuenta el hecho de transmitir información.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Es relevante tener muy en claro que cada uno de los Procesos Administrativos: Planificación, Organización, Dirección, Control, se relacionan entre las mismas y proporcionan información, la cual permite alcanzar las metas propuestas.

Las estrategias de un plan de Marketing, aporta con los conocimientos necesarios de como ingresar un producto en los mercados, aun así, las teorías de producto precio, no se puede aplicar como camisa de fuerza, sirve como guía para minimizar los riesgos al momento de alcanzar los objetivos planteados y por ende fortalece los fundamentos para la aplicación de un Plan de Marketing en AUTO COMERCIO YÁNEZ.

(36)

20

confianza y precisión del producto. Por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepción del cliente.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

Al identificar el significado de Procesos Administrativos, da relevancia a establecer una idea de negocio o un Plan de Marketing dentro de las empresas y poder distinguirlos uno del otro sirve de refuerzo a los estudios posteriores enfocados a la parte Metodológica y práctica.

El Plan de Marketing aporta teorías del Mix de Marketing para aprovechar las técnicas de mercadeo al momento de colocar productos a fin de que la marca sea reconocida en los mercados donde se encuentres disponibles para la venta.

(37)

21 CAPÍTULO II

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL.

La empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ , ubicada en la ciudad de Quito, en las calles 6 de diciembre e Isaac Barrera, junto al Banco de Guayaquil, se dedica a la compra y venta de vehículos de las siguientes marcas: Chevrolet, Mazda, Ford Toyota Hyundai; en estos momentos tienen un espacio físico externo con capacidad para 60 vehículos, interiormente tiene distribuidas sus oficinas en tres departamentos, ventas, administración y recursos humanos.

El desarrollo de las ventas de vehículos usados, se ha mantenido en un mismo nivel, lo cual ha provocado que no se logre incrementar la cartera de clientes, por lo que un Plan de Marketing será de gran ayuda para dar solución a los inconvenientes identificados en la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

La modalidad de la investigación fue determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo con tendencia a lo cuantitativo, la misma que depende de la entrevista y dialogo permanente con el Gerente Propietario de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ. Por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratifican al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, así como también, al realizar los respetivos análisis cuantitativos que se deriven del modelo de Plan de Marketing.

2.2.1 Tipos de Investigación.

(38)

22 2.2.1.1Investigación Descriptiva.

Trata de descubrir, establecer y explicar las relaciones causalmente funcionales, que existen entre las variables estudiadas y sirve para explicar cómo, cuándo, dónde y por qué ocurre un fenómeno e describir. Su utilización se evidencia en la Introducción de la tesis.

2.2.1.2Investigación bibliográfica.

La investigación bibliográfica permite indagar mediante fuentes bibliográficas y textos de diferentes autores, permitiendo la ubicación y fundamentación de los temas que fueron parte de las variables independiente y dependiente, lo cual a su vez respalda la autenticidad y particularidad del presente trabajo. Su utilización fue importante en el Capítulo I.

2.2.1.3Investigación de campo.

La investigación de campo corresponde a la etapa de indagación de información en las instalaciones propias de la Empresa y en el mercado como fuente de investigación más cercana, ya que de este modo permite conocer la problemática identificada así como también, las causas y efectos que la generan. Su utilización fue importante en el capítulo II.

2.2.2 Población y Muestra.

2.2.2.1Población.

La población que será tomada en cuenta es la PEA del norte de la ciudad de Quito con una capacidad de ingreso de medio a alto, en total son 41151 de acuerdo a datos estadísticos del INEC 2010, correspondiente a la zona urbana.

2.2.2.2Muestra.

(39)

23

Para determinar el grupo objetivo a encuestar se va a utilizar la siguiente fórmula con el fin de obtener la mejor información acerca del tema de investigación.

Simbología:

N= Población de estudio. n= tamaño de la muestra. e2= error de muestra.

( )

n = 396

2.2.3 Métodos.

2.2.3.1Inductivo – Deductivo.

Se dirige de lo particular a lo general buscando información que ayude al cumplimiento de los objetivos de la empresa, determina cuales son las falencias y verifica el mercado en el que se desenvuelve. Su evidencia se presenta en el capítulo I.

2.2.3.2. Analítico – Sintético.

(40)

24

situación actual de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ. Se utiliza para la sustentación del planteamiento de la propuesta en el capítulo III.

2.2.4 Técnicas de instrumentos de investigación.

2.2.4.1Técnicas.

2.2.4.1.1 Entrevista.

Es una técnica directa que posee un objetivo implícito el mismo que se realiza a través de una charla con el Gerente de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ de manera personal, para obtener datos relevantes para la investigación.

2.2.4.2.1 Encuesta

Se utiliza para verificar los problemas a resolver con la aplicación de la propuesta, cuya información se obtendrá mediante preguntas dirigidas a una muestra representativa de la población económicamente activa de la zona norte de la ciudad de Quito.

2.2.4.2Instrumentos.

2.2.4.2.1 Guía de entrevista..

Se utiliza cuando se realizó la visita al Ing. Marcelo Yánez en calidad de Gerente de AUTO COMERCIO YÁNEZ con el objetivo de identificar, analizar y verificar la problemática y conocer su opinión acerca de la posible solución a proponer.

2.2.4.2.2 Cuestionario.

(41)

25 2.2.5 Interpretación de resultados.

2.2.5.1Entrevista dirigida al Gerente-propietario.

Cuadro 4. Resultados de la entrevista.

1. ¿Su empresa cuenta con visión y

misión?

No contamos.

2. ¿A través de qué medios ha

realizado publicidad de la empresa

AUTO COMERCIO YÁNEZ?

Lamentablemente no se ha realizado publicidad en

medios de comunicación masivos, solo se ha

utilizado la publicidad boca a boca.

3. ¿Comercializadora Yánez, cuenta

con servicio POST- VENTA.

No por el momento con contamos pero tenemos la

idea de incrementar este servicio en un tiempo de

3 meses

4. ¿Comercializadora Yánez cuenta

con un slogan propio, para los

vehículos de oferta?

No contamos con ningún slogan.

5. ¿Considera usted que el personal de

ventas posee el conocimiento técnicos

para la descripción de los vehículos?

La única persona que tienen el predominio del

conocimiento de los vehículos soy yo, el personal

de ventas lo único que hace es dar información

general de los vehículos disponibles debido a que

no poseen conocimientos profundos respeto a las

características de los modelos disponibles.

6. ¿De las siguientes marcas de

vehículos, cuales ofrece auto

comercio Yánez?

Chevrolet, Mazda, Ford, Toyota, Kia.

Tenemos en stock vehículos en las diferentes

marcas mencionadas en el recuadro superior

(42)

26

La entrevista realizada al Gerente-propietario de AUTO COMERCIO YÁNEZ evidencia la problemática descrita tales como la no realización de publicidad, el no tener definido la misión y visión de la empresa, tampoco posee un slogan distintivo propio de la empresa, lo cual, acompañado del poco conocimiento técnico que tienen los colaboradores respecto al procesos de ventas de vehículos, sustentan la implementación de un Plan de Marketing.

2.2.5.2Encuesta dirigida al cliente potencial.

Tabla 1. Resultados de preguntas cerradas.

Nº PREGUNTA

SI NO

fa. fr. fa. fr.

2 ¿Las comercializadoras de los vehículos de la ciudad de Quito

ofrecen una buena explicación de las marcas disponibles? 47 12% 349 88%

3 ¿Conoce usted AUTO COMERCIO YÁNEZ? 115 29% 281 71%

4 ¿Compraría un vehículo usado en patios de comercializadoras

autorizadas? 259 65% 137 35%

5 ¿Conoce alguna comercializadora de vehículos en Quito? 298 75% 98 25%

6

¿Usted ha evidenciado si la empresa AUTO COMERCIO

YÁNEZ ha utilizado algún mecanismo para ofertar sus vehículos

en el mercado de la ciudad de Quito?

288 73% 108 27%

8 ¿Identifica usted por su logo tipo alguna comercializadora de la

ciudad de Quito?? 15 4% 381 96%

Fuente: Encuesta al cliente potencial. Elaborado por: Alexander Gavilanes.

(43)

27

Tabla 2. Resultado de las preguntas semi-cerradas.

Nº PREGUNTA VARIABLES fa. fr.

1 ¿Al momento de adquirir un vehículo, que

aspectos son de su preferencia?

CALIDAD 101 26%

PRECIO 150 38%

MODELO 34 9%

MARCA 111 28%

TOTAL 396 100%

7 ¿Cree que los precios de los vehículos que

oferta la empresa AUTO COMERCIO YANÉZ

son?

ALTOS 177 45%

COMODOS 103 26%

BAJOS 116 29%

TOTAL 396 100%

9 ¿En qué medios de comunicación usted ha

escuchado publicidad de comercializadora

Yánez?

PRENSA ESCRITA 45 12%

RADIO 0 0

TELEVISION 0 0

NINGUNA 349 88%

TOTAL 396 100%

10 ¿Qué marca de vehículos preferiría usted

adquirir para su uso personal o laboral?

MAZDA 90 23%

CHEVROLET 103 26%

FORD 81 20%

TOYOTA 122 31%

TOTAL

396 100%

Fuente: Encuesta al cliente potencial. Elaborado por: Alexander Gavilanes.

(44)

28 2.2.6 Verificación de la Idea a Defender.

De acuerdo a lo analizado en las preguntas realizadas a los clientes externos de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ, se ha logrado establecer que hace falta impulsar el posicionamiento de la empresa, porque de acuerdo a la pregunta N° 3 se evidencia que existe una limitada publicidad de la empresa. Pregunta N° 6 se refleja la falta de apertura en el mercado y la pregunta N° 2 la falta de caracterización de las marcas de los vehículos. Pocos son los que han escuchado de Comercializadora Yánez, además en la entrevista se consigue sustentar la idea de un Plan de Marketing que ayude a cumplir el posicionamiento esperado, a través de estrategias de marketing, con las que esta empresa no cuenta.

2.2.7 Propuesta del investigador.

Basado en la estructura de Plan de Marketing de Kotler & Armstrong, se propone desarrollar los siguientes pasos.

 Resumen Ejecutivo.

 Análisis de la Situación Actual del Marketing.  Descripción del Mercado.

 Determinar Beneficios y Características de los productos.  Revisión del Producto y la Competencia

 Establecer canales distribución y su logística  Elaborar un análisis FODA

 Identificar los objetivos del Plan de Marketing  Desarrollar de planes de acción

(45)

29 2.3 CONCLUSIONES PARCIALES.

Una vez culminada la investigación en comercializadora Yánez y sus respectivas encuestas se establecen las siguientes conclusiones:

La metodología empleada sirve de gran ayuda al momento de determinar la viabilidad del proyecto de manera sustentable en datos reales, y permite desarrollar las soluciones posibles al problema investigado

Los resultados obtenidos en la entrevista y encuesta, sobre todo en las preguntas filtro, permiten comprobar si la situación problemática investigada en la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ se puede sustentar, siendo mucho más seguro continuar con el desarrollo de la propuesta.

(46)

30 CAPÍTULO III

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YANEZ EN LA CIUDAD DE QUITO.

3.1.2 Justificación de la propuesta.

La función de Marketing en las empresas es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, es por ello que el posicionamiento es de primordial importancia para resolver los problemas de comunicación en una sociedad saturada de información. También es fundamental conocer la imagen de la marca que existe en la mente del consumidor, es decir, en lugar de que la marca se pregunte a sí misma, se ha de preguntar qué posición ocupa en la mente de las personas.

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

(47)

31 3.1.3 Objetivos de la propuesta.

3.1.3.1Objetivo General.

Mejorar el Posicionamiento de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ en la ciudad de Quito, a través de un Plan de Marketing.

3.1.3.2Objetivos específicos.

 Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer las generalidades del Plan de Marketing.

 Determinar la situación actual de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ.

 Describir el mercado de la ciudad de QUITO.

 Realizar la descripción de los beneficios que ofrece la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ.

 Realizar un análisis de los productos de la empresa frente a la competencia.

 Identificar el canal de distribución y su logística.

 Diagnosticar la situación actual de la empresa a través del análisis FODA.

 Definir objetivos de Marketing en base a los problemas identificados.

 Desarrollar planes de acción para cada estrategia propuesta.

(48)

32

3.1.4 Plan de Marketing para la empresa AUTO COMERCIO YANEZ.

3.1.4.1Resumen ejecutivo.

En el presente estudio se puede visualizar el proyecto de Plan de Marketing para la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ, la cual pretende mejorar el Posicionamiento en la ciudad de Quito, el mismo que a la par permitirá aumentar la cobertura y participación de mercado.

Las condiciones actuales de la empresa dan la facultad para incorporar a la compañía al mercado mediante la oferta de vehículos nuevos y usados, dirigidos a clientes que gusten de las marcas Chevrolet y Toyota como principales, actividad realizada desde el año 1997.

EL desarrollo del Plan de Marketing abarca el análisis del entorno del cual se obtuvo las oportunidades y amenazas de mayor impacto, las mismas que fueron fusionadas con las fortalezas y debilidades identificadas en la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ, y de dicha interacción se obtuvo las estrategias desarrolladas en la presente investigación.

Llevar a cabo la elaboración de un Plan de Marketing de acuerdo a las necesidades del mercado, implica desarrollar estrategias en base a un análisis minucioso de la empresa, entorno económico y comercial, y un análisis detallado de plazo, precio, producto y promoción; para luego definir los objetivos del área de venta y posterior mente las estrategia a desarrollar para mejorar el Posicionamiento en el mercado de la ciudad de Quito.

3.1.4.2Situación actual de la empresa.

3.1.4.2.1 Análisis del entorno.

(49)

33

Cuadro 5. Factores PEST del entorno.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO

E co nó mico s Créditos vehiculares.

(16.8% anual según B.C )

En aumento Empresa: AUTO COMERCIO

YÁNEZ.

Clientes poténciale.

Concesionarias.

Entidades financieras.

Oportunidad de alto impacto para

generar mayores ventas de vehículos

sean nuevo o usados.

Tasa de importación de

vehículos.

(40% de arancel según LEY

ORGÁNICA DE

ADUANAS)

Al alza Empresa: AUTO COMERCIO

YÁNEZ.

Concesionarias.

Amenaza de medio impacto que se

restringiría las ventas de la empresa

en estudio.

Ingresos de los clientes.

(Sueldos promedio 618,00 de

acuerdo a la LOSEP)

YÁNEZ.

Concesionarias.

Oportunidad de alto impacto debido

a los potenciales clientes proceden

más ingresos en mejores campos

ocupacionales.

P

o

lític

o

Aranceles por pago de

matrícula.

(Impuesto verde del SRI)

YÁNEZ.

Sociedad.

Gobierno.

Amenaza de alto impacto. Ya que

los vehículos con el cilindraje

superior a 1.6 se convierten pocos

atractivos para el cliente.

Cambios en la industria automotriz.

Mejora continua. Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

(50)

34

(Investigación de campo) Gobierno.

Sociedad. Competencia.

ensambladoras de vehículos, lo cual reduciría el precio de venta.

So

cia

les

Cursos de conducción (Promedio de 10 cursos por año según ANETA Quito)

En aumento Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Oportunidad alto impacto para informar a los aprendices de la conducción las ofertas que tienen la empresa en estudio.

Gustos y preferencias (Encuesta aplicada a clientes externos)

Exigente Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Competencia.

Amenaza de alto impacto por la existencia de empresas que ofrecen diversidad de vehículos y marcas en la ciudad de Quito.

Robos de vehículos

(Incremento del 15% en comparación imperioso anterior según el MINISTERIO DEL INTERIOR.)

En aumento. Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Gobierno Sociedad. Competencia.

Amenaza de alto impacto por la incidencia negativa que genera en el cliente la compra de un vehículo.

T ec no ló g ico s

Medios de información

Gran diversidad. Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Oportunidad de alto impacto hacer presencia en medios de comunicación e internet.

Equipos y herramientas para mantención vehicular.

Tecnología más sofisticada

Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Amenaza de alto impacto, ya que la empresa no ofrece ese tipo de servicio al mercado de Quito.

Ambi

ent

a

l Contaminación

(En Quito circulan 410 000 carros y estos son los causantes del 70% de la contaminación en el aire.)

Poco controlable Empresa: AUTO COMERCIO YÁNEZ.

Sociedad. Gobierno.

Amenaza de medio impacto, ya que la empresa por lo general comercializa vehículos nuevo y se mi nuevos.

Fuente: Factores PEST.

(51)

35 3.1.4.2.2 Análisis de las actividades de la empresa.

Cuadro 6. Cargos y funciones cumplidas por el personal de la empresa.

FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA

Gerente  Realiza evaluación de compra y la venta de los vehículos usados.

 Informe de cuantos vehículos existen en el patio.

 Coordinar el mantenimiento de los vehículos.

 Realizar las gestiones y trámites pertinentes de matriculación de los vehículos.

 Gestionar capacitaciones para los empleados de la empresa.

Dr. Marcelo Yánez Alcanzar los objetivos

empresariales propuestos para

cada período.

Asistente

administrativo y

contable.

 Elaborar la información financiera que refleja los resultados de las ventas.

 Llevar acabo de problemas económicos y financieros de la empresa.

 Asistir a reuniones de los accionistas.

 Redactar y presentar informes y comunicados.

 Realizar la administración contable y tributaria

 Informar los balances generales de fin de mes.

Lic. Gloria Sotomayor. Apoyar las actividades de la

gerencia y trabajar

cuidadosamente con el ingreso y

(52)

36

Jefe de Talento

Humanos

 Coordinar al personal de la empresa.

 Formular cual son las metas del mes al personal.

 Asesorar a todos los trabajadores de la empresa.

Sr. Alcides Yánez

Controlar el cumplimiento de

las actividades del personal y

motivar sus labores cotidianas a

través de incentivos.

Secretaria  Brindar información al cliente.

 Realizar los contratos de compra y venta de los vehículos.

 Brindar apoyo a los demás departamentos.

 Atención diaria de la agenda del gerente.

 Mantenimiento de los archivos oficios de la empresa.

Lic. Bertha Jaramillo Ejecutar a cabalidad las

disposiciones de la gerencia y

ser un aliado importante para el

normal funcionamiento de la

empresa.

Vendedores  Detallar las especificaciones de los vehículos.

 Asesorar a los clientes.

 Trasladar los vehículos a las feria.

Generar mayores ventas para la

empresa y cumplir con las metas

establecidas por la gerencia.

Conserjes  Limpieza de las oficinas

 Lavados de vehículos

 Mantenimiento de infraestructura de la empresa.

Mantener limpio el lugar de

trabajo para beneficio del

cliente actual y potencial.

Guardia  Ejercer vigilancia y protección a la empresa.

 Llevar el control de entrada de los empleados.

Cuidar a los clientes actuales y

potenciales en el punto de venta.

Fuente: Factores PEST.