UNAN-MANAGUA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Seminario de Graduación para optar al Título de Licenciatura en Mercadotecnia
Tema: Comunicaciones integradas de marketing
Subtema: El proceso de comunicación como variable del marketing mix
Elaborado por:
Bra. Irma Rosa Hernández Smith Br. Hudiel Alcides Espinoza Jarquín
Tutor: MAE. Norman Sequeira González
DEDICATORIA ... i
AGRADECIMIENTO ... ii
VALORACIÓN DEL DOCENTE ... iii
RESUMEN ... iv
I. INTRODUCCIÓN ... 1
II. JUSTIFICACIÓN ... 3
III. OBJETIVOS ... 4
IV. DESARROLLO DEL SUBTEMA ... 5
CAPITULO I: LAS COMUNICACIONES COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX ... 5
1.1 Concepto de comunicaciones integradas del marketing ... 5
1.2 Mix de comunicación ... 6
1.3 Naturaleza de la comunicación en la mezcla de marketing ... 7
1.3.1 Formas de comunicación ... 9
1.4 Características de la comunicación integrada de marketing mix ... 11
1.5 El entorno cambiante de las comunicaciones ... 11
1.6 La necesidad de comunicación de marketing integrada ... 12
1.7 Técnicas de venta ... 14
1.7.1 La comunicación no verbal ... 14
1.8 Técnicas de atención a los clientes ... 16
1.9 Técnicas de fidelización de los clientes ... 17
CAPITULO II. HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS .. 19
2.1 Tipos de herramientas de comunicaciones de marketing mix ... 19
2.2 Características generales de las comunicaciones integradas ... 20
2.3 Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing ... 23
2.4 Establecimiento de la mezcla global de promoción ... 26
CAPITULO III. LAS COMUNICACIONES MASIVAS COMO LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS ... 30
3.1.2 Objetivos de la publicidad ... 31
3.1.3 Publicidad y participación de mercado ... 32
3.1.4 Los efectos de la publicidad en los consumidores ... 33
3.2 Relaciones públicas ... 34
3.2.1 Herramientas de relaciones públicas ... 37
3.2.2 El papel y el impacto de las relaciones públicas ... 41
CAPITULO IV: LAS HERRAMIENTAS SELECTIVAS COMO EL MARKETING DIRECTO Y LA PROMOCION DE VENTAS ... 42
4.1 Marketing directo ... 42
4.1.1 Objetivos del marketing directo ... 42
4.1.2 Las herramientas del marketing directo ... 45
4.2 Los beneficios del marketing directo ... 48
4.1.4 Cuestiones públicas y éticas en el marketing directo ... 49
4.3 Promoción de ventas ... 50
4.2.1 Objetivos ... 51
4.2.2 Tipos de promociones ... 52
4.2.3 Publicidad contra promoción ... 55
4.2.4 Decisiones principales de promoción de ventas ... 57
CONCLUSIONES ... 62 BIBLIOGRAFÍA
DEDICATORIA
Le dedicamos primeramente nuestro trabajo de graduación a Dios, siendo el creador de todas las cosas, él nos ha dado fortaleza para continuar cuando hemos estado a punto de caer y nos ha impulsado a seguir adelante.
De igual forma, a nuestros padres, a quienes le debemos la vida, le agradecemos el cariño y comprensión, les agradecemos porque han sabido formarnos con buenos sentimientos, hábitos y valores, lo cual nos ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.
A nuestros maestros, gracias por su tiempo, por su apoyo así como por la sabiduría que nos transmitieron en el desarrollo de nuestra formación profesional, en especial al Profesor Norman Sequeira, por habernos guiado en el desarrollo de este trabajo y llegar a la culminación del mismo.
AGRADECIMIENTO
Primeramente queremos agradecer a Dios por permitirnos llegar hasta este momento tan importante en nuestras vidas al darnos la fortaleza y sabiduría necesaria para sobreponernos a las adversidades y cumplir con nuestro objetivo, de gran manera agradecemos a nuestros padres por su apoyo incondicional en el transcurso de nuestra carrera durante estos años.
A la UNAN-MANAGUA y en especial a la Facultad de Ciencias Económicas por acogernos y permitirnos formarnos profesionalmente en tan prestigiosa institución, sin dejar de mencionar agradecemos a nuestros maestros por transmitirnos las técnicas y conocimientos necesarios para convertirnos en profesionales con valores éticos y morales.
VALORACIÓN DEL DOCENTE
En cumplimiento del Artículo 8 de la NORMATIVA PARA LAS MODALIDADES DE GRADUACION COMO FORMAS DE CULMINACION DE LOS ESTUDIOS, PLAN 1999, aprobado por el Consejo Universitario en sesión No. 15 del 08 de agosto del 2003, que dice:
“El docente realizará evaluaciones sistemáticas tomando en cuenta la participación, los informes escritos y los aportes de los estudiantes. Esta evaluación tendrá un valor máximo del 50% de la nota final”.
El suscrito Instructor de Seminario de Graduación sobre el tema general de “COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING” hace constar que la bachillera: IRMA ROSA HERNÁNDEZ SMITH, Carnet No. 08-20311-4 y el bachiller HUDIEL ALCIDES ESPINOZA JARQUÍN, Carnet No. 07-20184-3, han culminado satisfactoriamente su trabajo sobre el subtema “EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX”, obteniendo la bachillera Hernández Smith y el bachiller Espinoza Jarquín, la calificación de 50 (CINCUENTA) PUNTOS.
Dado en la ciudad de Managua a los 8 días del mes de mayo de dos mil dieciséis.
__________________________________ MAE. NORMAN SEQUEIRA GONZALEZ
RESUMEN
En el presente trabajo estaremos desarrollando las comunicaciones integradas del marketing como principales variables del marketing mix, el contenido de este trabajo está constituido por fuentes de libros e internet.
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden lo cual las empresas logran estas colocaciones a través de las diferentes tipos de comunicaciones, entre las cuales tenemos comunicación de dirección, comunicación de marketing y comunicación organizada.
Los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. La tecnología de información actual es útil para que los mercadólogos sigan más de cerca las necesidades de sus clientes hoy, más que nunca, existe información disponible acerca de los consumidores a nivel individual y familiar.
Las nuevas tecnologías también brindan nuevas formas de comunicación para llegar a segmentos de clientes más pequeños con mensajes más personalizados.
He aquí donde surge la importancia de la eficaz implementación de las variables del marketing como son: la publicidad, las relaciones públicas, marketing directo y la promoción de ventas. Son una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa dentro del ciclo de vida del producto.
Las asignaciones de mezcla de comunicaciones varían entre los mercados de consumo y de negocios. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar más en promociones de ventas y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas personales. En general, la venta personal se usa más con bienes más complejos, caros y arriesgados en mercados con menos vendedores y de mayor tamaño (de ahí, los mercados industriales).
I. INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, los diferentes agentes que intervienen en el proceso de comunicación han operado en un sector relativamente competitivo en el que la mayor parte del presupuesto comunicacional se ha destinado fundamentalmente a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las últimas décadas el sector de la comunicación ha experimentado ciertos cambios que han afectado considerablemente a la forma de operar de los diversos agentes que intervienen en él.
Las comunicaciones integradas de marketing, resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.
En el capítulo I se examinaran las comunicaciones como variable del marketing mix, además su naturaleza, importancia, formas de comunicación y características de la integración de mix, logrando de esta manera llegar a cumplir con los objetivos de la empresa desarrollando ventajas competitivas en el mercado. En el capítulo II se abordarán de manera general las herramientas de la comunicación integrada de marketing y los factores que definen la mezcla de comunicación mix para el buen funcionamiento de la empresa, siempre tomando en cuenta el comportamiento del consumidor.
En el capítulo III se hará énfasis en la publicidad y relaciones públicas y como estas herramientas deben estar acorde a las estrategias definidas manteniendo interrelación entre las mismas. En este capítulo se abordara también los efectos de la publicidad en los consumidores y el impacto que provoca las relaciones públicas en la decisión de compra.
En el capítulo IV se analizará que tan imprescindible es para una organización el marketing directo y promoción de ventas, esto para lograr un funcionamiento exitoso, además nos permitirá desarrollar un buen conocimiento logrando así alcanzar los distintos tipos de clientes, enfrentándonos a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más eficiente.
II. JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo fue elaborado para optar al título de Licenciatura en Mercadotecnia en la UNAN Managua.
Se realizó con el propósito de comprender la relación de las variables de marketing dentro de una organización y su influencia tanto dentro como fuera, tomando en cuenta los beneficios que representan la aplicación correcta de las mismas en el campo de servicio al cliente.
Mediante la recopilación de información exacta se espera que los estudiantes comprendan de mejor manera el uso de las variables del marketing en el proceso de comunicación mediante la aplicación coherente y coordinada de las variables que la organización será capaz de satisfacer las necesidades del consumidor y con ello ocupar una posición en el mercado.
Tiene por objetivo dar a conocer los elementos claves con las que una empresa o producto logran influenciar en la decisión de compra del cliente según las variables desarrolladas: Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, relaciones públicas logrando de esta manera aportar un conocimiento más amplio de este tema a la comunidad universitaria.
III. OBJETIVOS
General:
Exponer las variables del marketing mix, a través de su aplicación en el proceso de comunicación integrada de marketing en la empresa.
Específicos:
1. Conocer la importancia y características de la comunicación como variable del marketing mix.
2. Especificar las herramientas de comunicación de marketing.
3. Enumerar los tipos de comunicaciones masivas haciendo énfasis en la publicidad y relaciones públicas.
4. Analizar como el marketing directo y la promoción de ventas influye en el comportamiento de compra del consumidor.
IV. DESARROLLO DEL SUBTEMA
CAPITULO I: LAS COMUNICACIONES COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX Kotler & Keller (2012) Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de clientes. (Pág. 476)
1.1 Concepto de comunicaciones integradas del marketing Universidad de Medellín, Colombia (2014) Establece lo siguiente:
Kotler y otros (1999) mencionan que CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing), es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
La comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra. Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión.
Por ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su producto es congruente con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en diferentes medios o con la forma en que el producto mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por sus agencias de promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto. (Pág. 174-176)
1.2 Mix de comunicación
Monferrer (2013) Con todos estos instrumentos se debe buscar la combinación óptima, mix de comunicación, que logre alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más eficiente. Por lo general, no hay ninguna regla única para determinar esta combinación. El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la comunicación depende fundamentalmente de los siguientes condicionantes:
1. Recursos disponibles: tanto económicos como de personal.
2. Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de utilizar a vendedores especializados (productos industriales y de consumo duradero), mientras que en otros es preferible el uso de la publicidad (productos de consumo habitual).
3. Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar la publicidad y en mercados más reducidos y concentrados la venta personal.
4. Tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push (empujar al canal de distribución) se utilizará más la venta personal, y en la distribución tipo pull (tirar del consumidor) la publicidad y la promoción de ventas.
5. Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consumidor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su parte, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la transacción, la publicidad vuelve a tomar importancia con tal de reafirmar la compra realizada y evitar posibles disonancias.
6. Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta. (pág. 153-154)
1.3 Naturaleza de la comunicación en la mezcla de marketing
Briceño, Mejías & Godoy (2006) Mencionan que en el ambiente de las empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos de cambio, que ejercen un gran impacto en las formas de comunicarse éstas y los distintos grupos o sectores de interés, con los cuales deben mantener relaciones, para poder alcanzar los objetivos económicos y sociales establecidos en sus planes de negocios. Tales
sectores pueden estar representados por los proveedores, distribuidores, minoristas, público en general, la competencia, los consumidores o usuarios, clientes internos, agencias publicitarias, es decir, los distintos elementos que forman la red de marketing de la empresa.
Si se considera que cada vez es mayor el número de mensajes a los cuales cada sector está expuesto, así como la complejidad del entorno tecnológico, económico y social, necesarios para que las organizaciones, independientemente de su tipología, refuercen una de las funciones del marketing en la economía, específicamente la función definida como la organización de la comunicación (Lambin, 1995), la cual debe estar integrada con el resto de los elementos de la mezcla de marketing; ya que el papel que representa el elemento comunicación no es independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se pretendan alcanzar.
Al respecto Lambin (1995) indica que la organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo, producir el conocimiento para los productores, distribuidores y compradores, a través de los diferentes flujos de comunicación; Para ello las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
“Igualmente, Stanton, Etzel y Walker (2004) presentan una definición de comunicación que abarca la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un receptor. La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista.” “Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001).”
Tal y como están planteadas las anteriores definiciones, la comunicación, abarca, no solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una estrategia integral de comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales, planteados en la misión. (pág. 99-100)
1.3.1 Formas de comunicación
Según Briceño, Mejías & Godoy (2006), en las organizaciones existen tres formas de comunicación:
a) La comunicación de dirección: es decir, la comunicación entre dirección y los públicos objetivos internos y externos, esencial no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación internamente, y de forma externa debe poder comunicar la visión de la organización.
b) Comunicación de marketing: incluye principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
c) Comunicación organizativa: incluye toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de marketing.
En la mayoría de las organizaciones la suma de todas estas formas de comunicación, crean una impresión fragmentada de las mismas, ya que no se basan en un esfuerzo coordinado de comunicación, sino que se desarrollan de manera aislada, creándose, en consecuencia, actitudes desfavorables en algunos casos y, en otros, una percepción negativa de la organización, lo que afecta indudablemente su imagen.
Para lograr la coherencia de las comunicaciones en las organizaciones, los especialistas en el campo de las comunicaciones de marketing plantean la integración de forma y contenido de todo mensaje comercial de la organización; la cual puede lograrse mediante el perfeccionamiento de la coordinación de sus objetivos en la organización y los objetivos comunicacionales plasmados en un instrumento denominado manual de gestión comunicacional (Pizzolante, 2001) integrado por el plan estratégico de imagen corporativa, la organización de la dirección de comunicaciones, las normas generales de la comunicación, los mapas de públicos y el plan anual de comunicaciones.
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de marketing. Dicha información incluye datos financieros, información sobre los públicos objetivo (p. ej. perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas.
La mezcla promocional y el proceso de comunicación para producir el conocimiento deseado por las organizaciones entre sus diferentes sectores de interés, éstas se valen de un conjunto de medios o instrumentos de comunicación de mercadotecnia, denominada mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de marketing, que “consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y de mercadotecnia (Kotler y Armstrong, 2001).” (pág. 101)
1.4 Características de la comunicación integrada de marketing mix
Para Inmaculada Martínez, de la Universidad de Murcia, se desprenden las principales características de la Comunicación Integrada para la empresa:
1. Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos organizacionales
2. Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones
3. Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
4. Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca. 5. Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o
impersonales. (http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html)
1.5 El entorno cambiante de las comunicaciones
Kotler & Armstrong (2007) Los factores más importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. Primero, en la medida en que los mercados masivos se han fragmentado, los mercadólogos se están alejando del marketing masivo. Cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes, en micro mercados definidos de forma más específica.
Segundo, los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. La tecnología de información actual es útil para que los mercadólogos sigan más de cerca las necesidades de sus clientes hoy, más que nunca, existe información disponible acerca de los consumidores a nivel individual y familiar. Las nuevas tecnologías también brindan nuevas formas de comunicación para llegar a segmentos de clientes más pequeños con mensajes más personalizados. (pág. 432-433)
1.6 La necesidad de comunicación de marketing integrada
Kotler & Armstrong (2008) El cambio del marketing masivo al marketing dirigido, y el correspondiente uso de una mezcla más rica y más grande de canales de comunicación y de herramientas promocionales, constituye un problema para los mercadólogos. Los clientes no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadólogos.
En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de distintos medios y los diferentes métodos promocionales se vuelven parte de un solo mensaje acerca de la compañía. Los mensajes conflictivos que surgen de estas distintas fuentes podrían generar una confusión en la imagen de la empresa y en el posicionamiento de la marca.
Con demasiada frecuencia las compañías no logran integrar sus diversos canales de comunicación y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirigida a los consumidores.
La publicidad de medios de comunicación masiva dice una cosa, mientras que la promoción de precios envía una señal diferente, e incluso la etiqueta del producto crea otro mensaje. La literatura de ventas de la empresa dice algo diferente, y el sitio Web no coincide con todo lo demás.
El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuentes de la empresa. El departamento de publicidad o una agencia publicitaria externa planean y lanzan los mensajes publicitarios; la gerencia de ventas establece las comunicaciones de ventas personales; en tanto que otros especialistas son los responsables de las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo, los sitios Web y otras formas de comunicación de marketing.
Recientemente, tal separación funcional ha sido un problema importante para las compañías y sus comunicaciones por Internet. Muchas empresas primero organizaron sus nuevas operaciones en Internet y otras comunicaciones digitales en grupos separados o divisiones, aislándolas de las principales actividades de marketing. Sin embargo, mientras que algunas compañías dividieron las nuevas herramientas de comunicación, los clientes no.
En el pasado, ningún individuo o departamento era responsable de analizar los papeles que jugaban las diversas herramientas promocionales en la comunicación, ni de coordinar la mezcla promocional. Sin embargo, en la actualidad cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada (IMC). Con este concepto, la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas.
La IMC construye identidad de marca y fuertes relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e imágenes de la compañía. Los mensajes y el posicionamiento de marca se coordinan en todas las actividades y los medios de comunicación. La IMC significa que la publicidad y las comunicaciones de ventas personales de la compañía deberán tener los mismos mensaje, aspecto y presentación que su sitio Web, y que sus materiales de relaciones públicas dicen lo mismo que su campaña de correo directo. (Pág. 433-435)
1.7 Técnicas de venta
S.L & Nuñez (2009) Como se recoge en el apartado anterior, los objetivos fundamentales de cualquier instrumento de comunicación son informar y persuadir. Sin embargo, para que eso sea posible, lo primero que se debe lograr es captar la atención del cliente: sin eso, nada de lo que se pueda hacer tendrá sentido. A la hora de captar la atención de los clientes, la figura del vendedor es fundamental. No importa sólo lo que transmite, sino como lo transmite. De ahí la relevancia de lo que se viene conociendo como comunicación no verbal, la cual puede llegar a ser tan decisiva o más que las propias palabras. (Pág. 27)
1.7.1 La comunicación no verbal
(S.L & Núñez, 2009) S. L & Nuñez (2009) La comunicación no verbal es aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos.
En el lenguaje no verbal influyen aspectos como la mirada, los gestos de la cara, las manos, la postura, la ropa de vestir e incluso la voz.
a) Lamirada
Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso a través de la mirada podremos conseguir saber lo que la otra persona está pensando. Es importante que el vendedor trate de mostrar una mirada lo más relajada posible, que ni suponga un escrutinio constante del interlocutor, ni que caiga en el otro extremo y sea huidiza.
b) Los gestos de la cara
Los gestos de la cara son lo que realmente permite leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del vendedor, debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. Esto se puede conseguir muy fácilmente mediante una sonrisa. Pero habrá que tener cuidado de no mostrar excesivamente los dientes ni arrugar el ceño, sino, el efecto conseguido podría ser el contrario al que se buscaba.
c) Las manos
Las manos pueden ser nuestras traidoras, ya que exteriorizan cual es nuestro estado de ánimo. Una mano relajada destaca y da color a las palabras. En personas que están tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una cadera, o bien cogiendo, sin manipular ni sobar, un objeto.
d) La postura
Sea cual sea la postura escogida, se debe procurar dar sensación de relajación y atención a la otra persona. Si el cuerpo está relajado, provocaremos esa misma sensación. No hay que olvidar que el cuerpo tiende a reproducir el estado de ánimo.
e) La ropa de vestir
La norma básica sobre la ropa de vestir y sobre los complementos es que estos no deben llamar mucho la atención, sobre todo nunca más que el producto que queremos vender.
f) La voz
El tono de voz y la dicción que mantengamos reflejan, en gran medida, nuestro estado de ánimo. Del mismo modo que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, con ella también se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por lo tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotonía, cansancio o desinterés.
El tono de voz vendrá dado por la modulación (grave o aguda), la velocidad, la entonación, el ritmo, las pausas, etc. Es importante adaptar estos componentes según el momento de la comunicación. (pág. 27-28)
1.8 Técnicas de atención a los clientes
S.L & Nuñez (2009) A la hora de captar la atención de los clientes la figura del vendedor resulta fundamental. Que se trate de una persona amable, correcta y educada son aspectos que se dan por supuestos, pero existen otra serie de técnicas o consejos que pueden ayudar a que un cliente potencial se decida finalmente a comprar un determinado producto. Algunas de estas recomendaciones son las siguientes:
a. Emplear un lenguaje claro y adecuado a cada tipo de cliente.
b. Demostrar el funcionamiento de los productos siempre que sea posible. c. Resumir de manera concisa los principales beneficios del producto.
d. Tratar de manera individualizada a cada cliente. Adelantarse a las reacciones del cliente, procurando que escuche lo que quiere escuchar (pero sin engañar)
Al margen de estas consideraciones genéricas, cada tipo de cliente requerirá unas técnicas de atención diferenciadas. En el cuadro que aparece a continuación se recogen los principales tipos de clientes y las técnicas asociadas a cada uno. (Pág. 28-30)
1.9 Técnicas de fidelización de los clientes
S.L & Nuñez (2009) Muchas empresas dedican grandes esfuerzos de promoción a atraer a nuevos clientes, lo que con una intensa campaña publicitaria puede resultar relativamente fácil. No obstante, a menudo se olvida que más importante que eso, y también más difícil, es lograr mantener los clientes que ya se tienen, es decir, conseguir una cartera de clientes fija.
La fidelización de los clientes es fundamental para la supervivencia de cualquier iniciativa empresarial en el mercado. Para hacernos una idea de su importancia, es necesario subrayar que un aumento de la retención de los clientes en un 5%, puede llegar a suponer un incremento del beneficio final de un 75%.
En conclusión, parece evidente la importancia de cuidar a los clientes, incluso después de que realicen la compra. Tener satisfechos a los clientes supone, no sólo la posibilidad de repetir el negocio, sino una serie de beneficios para la empresa que se enumeran a continuación:
1. Incremento de las ventas
Los clientes satisfechos con un producto, no sólo van a continuar demandando dicho producto, sino que estarán en una buena predisposición para probar nuevos productos de esa empresa.
2. Reducción de costes
El coste de encontrar clientes nuevos es más alto que el de mantener los ya existentes. Habrá que realizar un importante desembolso en publicidad, pero además también habrá que tener en cuenta el tiempo que se dedica a descubrir las necesidades de los nuevos clientes, período durante el cual no se va a generar ningún beneficio para la empresa.
3. Publicidad del boca a boca
En el mercado natural, sobresaturado de campañas publicitarias y de promoción, cada vez resulta más difícil captar la atención de los clientes. Sin embargo, una clientela satisfecha y fiel es la forma de publicidad más barata y eficaz que se puede emplear. Ellos mismos se encargarán de recomendar el producto a sus amigos y familiares, y la credibilidad de eso es mayor que la de cualquier estrategia publicitaria, por muy ambiciosa que esta sea.
4. Retención de empleados
Los empleados suelen permanecer más tiempo en aquellas empresas que tienen un conjunto de clientes fieles y contentos, porque hace que su trabajo sea más satisfactorio
Entre los aspectos que inciden de forma decisiva para que una empresa consiga mantener una cartera de clientes fieles, están los siguientes:
i. Mantener las promesas ii. Estar dispuesto a ayudar iii. Inspirar confianza
iv. Tratar a los clientes como individuos y establecer una relación personal con ellos
v. Facilitarles el proceso de compra
CAPITULO II. HERRAMIENTAS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS
Kotler & Keller (2012) Mencionan que las herramientas de comunicaciones son una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. (Pág.490-492)
2.1 Tipos de herramientas de comunicaciones de marketing mix Kotler & Armstrong (2012) Mencionan las siguientes herramientas: a. La publicidad
Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, video disco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).
b. Las relaciones públicas
Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales
c. Marketing directo
Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.
d. Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (display y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas). (pág. 363)
2.2 Características generales de las comunicaciones integradas
Monferrer (2013) Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y costos; esto se revisará brevemente a continuación:
a) Publicidad
La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos.
Algunas formas de publicidad, la televisiva, pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como el periódico, no lo requieren. La mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas: los consumidores podrían creer que una marca muy publicitada debe ofrecer un “buen valor”. Debido a las muchas formas y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones sobre ella. Sin embargo, vale la pena hacer algunas observaciones:
1. Capacidad de penetración. La publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También permite al comprador recibir y comparar los mensajes de varios competidores. La publicidad de gran escala dice algo positivo sobre el tamaño, poder y éxito del vendedor. 2. Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades para dramatizar la empresa y sus marcas y productos a través del uso astuto de los medios impresos, el sonido y el color.
3. Control. El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se enfocarán las comunicaciones.
b) Promoción de ventas
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones, concursos, premios y demás) para atraer una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de corto plazo tales como destacar las ofertas de productos e impulsar las ventas caídas. La herramienta de promoción de ventas ofrece tres beneficios distintivos:
1. Capacidad de captar la atención: Captan la atención y pueden llevar al consumidor hacia el producto.
2. Incentivo: Incorporan alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.
3. Invitación: Incluyen una invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento.
c) Relaciones públicas
Los especialistas en marketing tienden a subutilizar las relaciones públicas; sin embargo, un programa bien pensado coordinado con otros elementos de la mezcla de comunicaciones puede ser extremadamente eficaz, en especial si la empresa necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores. El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:
1. Alta credibilidad: Las historias en los noticiarios y las apariciones son más auténticas y creíbles para los lectores que los anuncios.
2. La capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar: Las relaciones públicas pueden llegar a los clientes potenciales que prefieren evitar los medios masivos y las promociones dirigidas. 3. Dramatización: Las relaciones públicas pueden contar la historia
detrás de una empresa, marca o producto. d) Marketing directo
Los mensajes de marketing directo e interactivo toman muchas formas: por teléfono, online o en persona. Comparten tres características:
1. Personalizado: El mensaje puede ser preparado para agradar al individuo al que se dirige.
2. Actual: Un mensaje puede ser preparado con gran rapidez.
3. Interactivo: El mensaje puede ser cambiado dependiendo de la respuesta de la persona (pág. 154-170)
2.3 Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing Kotler & Keller (2012) Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa dentro del ciclo de vida del producto. (Pág. 492)
1. Tipo de mercado de producto
Las asignaciones de mezcla de comunicaciones varían entre los mercados de consumo y de negocios. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar más en promociones de ventas y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas personales.
En general, la venta personal se usa más con bienes más complejos, caros y arriesgados en mercados con menos vendedores y de mayor tamaño (de ahí, los mercados industriales).
Aunque los especialistas en marketing dependen más de las visitas de negocios en los mercados industriales, la publicidad sigue desempeñando un rol significativo:
a) La publicidad puede constituir una presentación para las empresas y sus productos.
b) Si el producto tiene características nuevas, la publicidad puede explicarlas.
d) La publicidad que ofrece folletos y lleva el número de teléfono de la empresa o su dirección Web son una manera eficaz de generar clientes potenciales para los representantes de ventas.
e) Los representantes de ventas pueden utilizar copias de los anuncios de la empresa para legitimar su compañía y sus productos.
f) La publicidad puede recordarle a los clientes cómo utilizar el producto y tranquilizarlos sobre su compra.
La publicidad combinada con las ventas personales puede aumentar las ventas por encima de la sola venta personal. La publicidad corporativa puede mejorar la reputación de la empresa y mejorar las oportunidades de la fuerza de ventas de obtener una primera audiencia favorable y la adopción temprana del producto.
Por otro lado, las ventas personales también pueden hacer una importante contribución al marketing de bienes de consumo. Algunos especialistas en marketing de consumo utilizan a la fuerza de ventas principalmente para recopilar pedidos semanales de los distribuidores y cerciorarse de que exista suficiente inventario en los anaqueles.
Sin embargo, una fuerza de ventas eficazmente entrenada puede hacer cuatro contribuciones importantes:
a) Aumentar la posición del inventario: Los representantes de ventas pueden persuadir a los distribuidores de adquirir mayor inventario y dedicar más espacio de anaquel a la marca de la empresa.
b) Generar entusiasmo: Los representantes de ventas pueden gene- rar entusiasmo en los distribuidores al dramatizar la publicidad y el apoyo de comunicaciones planificados para la marca de la empresa.
c) Llevar a cabo ventas misioneras: Los representantes de ventas pueden enrolar a más distribuidores.
d) Gestionar las cuentas clave: Los representantes de ventas pueden tomar la responsabilidad de hacer crecer el negocio con las cuentas más importantes. (pág. 492-493)
2. Etapa de preparación para comprar
Las herramientas de comunicación varían en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del comprador. La publicidad tienen los roles más importantes en la etapa de generación de conciencia. La comprensión del cliente se afecta principalmente por la publicidad y las ventas personales. La convicción del cliente es influida sobre todo por las ventas personales. La mayor parte del cierre de la venta recibe la influencia de la venta personal y la promoción de ventas. Hacer un nuevo pedido también está afectado por las ventas personales, la promoción de ventas y por la publicidad de recordación.
3. Etapa del ciclo de vida del producto
En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicidad tienen la mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales para obtener cobertura de distribución y promoción de ventas, y el marketing directo para inducir a la prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia mediante la boca en boca y el marketing directo. Publicidad, eventos, experiencias y venta personal, adquieren mayor importancia en la etapa de madurez.
En las etapas de declinación, la promoción de ventas continúa fuerte, otras herramientas de comunicación son disminuidas y los vendedores le dan al producto solamente atención mínima. (pág. 492-494)
2.4 Establecimiento de la mezcla global de promoción
Kotler & Armstrong (2008) El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la compañía debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promocióncoordinada. Pero, ¿cómo determina la compañía qué mezcla de herramientas de promoción utilizará? Las compañías, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción. Por ejemplo, Mary Kay gasta casi todos sus recursos de promoción en ventas personales y marketing directo, mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumo. Hewlett-Packard se apoya en publicidad y en promoción a detallistas, mientras que Dell utiliza más el marketing directo.
1. Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. El mercadológo debe entender estas características para seleccionar su mezcla de promoción.
a) Publicidad: La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por ejemplo, los anuncios televisivos pueden llegar a públicos muy numerosos. Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.
Dada la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores suelen ver a los productos anunciados como más legítimos. La publicidad también es muy expresiva: permite a la compañía embellecer sus productos mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y color. Por una parte, la publicidad puede servir para crear una imagen perdurable de un producto; por la otra, la publicidad puede generar ventas rápidas.
Sin embargo, la publicidad también presenta algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rápidamente, resulta impersonal y no puede ser tan directamente persuasiva como la fuerza de ventas de la compañía. En general, la publicidad sólo puede generar una comunicación en un solo sentido con el público y éste no se siente obligado a prestar atención ni a responder. Además, la publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como anuncios en periódicos y radio, se pueden hacer con presupuestos más pequeños, otras formas, como la publicidad en cadenas nacionales de televisión, requieren de presupuestos considerables. b) Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más
eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que van desde una relación de ventas práctica hasta una amistad personal.
El vendedor eficaz tiene siempre presentes los intereses del cliente de manera que pueda crear una relación a largo plazo con él. Por último, con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, aunque la respuesta sea un cortés “No, gracias”.
Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere de un compromiso a más largo plazo que la publicidad: la publicidad puede presentarse y eliminarse de forma inmediata, pero es más difícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas. Además, las ventas personales son la herramienta de promoción más costosa de la compañía.
c) Promoción de ventas: La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras formas todas las cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “Compre nuestro producto” la promoción de ventas dice “Cómprelo ahora”.
Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente
d) Relaciones públicas. Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncio.
Asimismo, las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender. Y, al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden destacar a una compañía o a un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar las relaciones públicas como recurso de último momento.
e) Marketing directo. Aunque hay muchas formas de marketing directo, tele marketing, correo directo, marketing en línea, entre otras todas comparten cuatro características distintivas.
El marketing directo no es público: el mensaje normalmente se dirige a una persona específica. El marketing directo es también inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: hace posible el desarrollo de un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del consumidor. Así, el marketing directo es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con los clientes. (Pág. 367-369)
CAPITULO III. LAS COMUNICACIONES MASIVAS COMO LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Kotler & Keller (2012) La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de comunicación de masas con las que cuentan los mercadólogos. Como lo dice el nombre, la comunicación de “masas” envía el mismo mensaje a toda la audiencia. El comunicador de masas equilibra las ventajas de las ventas personales, la oportunidad de entregar un mensaje individualizado en persona y las ventajas de llegar a mucha gente al menor costo por contacto.
La expresión comunicación de masas no implica esfuerzos indiscriminados por llegar a grandes audiencias., los mercadólogos buscan constantemente avances que les permitan presentar sus mensajes a audiencias meta más específicamente definidas. (pág. 478)
En este capítulo se examinan las herramientas promocionales de comunicación de masas impersonal: publicidad y relaciones públicas.
3.1 La publicidad
Thomas & Lane (2011) Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial; dice: te voy a vender un producto o una idea. (Pág. 26)
3.1.1 Naturaleza y esfera de acción de la publicidad
Stanton, Etzel & Walker (2007) La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización.
La mayor parte de las organizaciones hacen publicidad de una u otra manera. La importancia de la publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta. Conforme disminuye la participación de los periódicos, se han incrementado las proporciones que se reparten el correo directo y Internet. (pág. 522)
3.1.2 Objetivos de la publicidad
S.L & Nuñez (2009) Nos enumera ciertos objetivos como:
Informar: Comunicar la aparición de un nuevo producto, describir sus características, informar sobre un cambio de precio.
a) Persuadir: Atraer a nuevos clientes, incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada, tratar de cambiar su percepción, inducirlo a una respuesta.
b) Recordar: Mantener una elevada notoriedad del producto (incluso fuera de temporada), generar necesidades nuevas en el cliente.
c) Atraer: Incidir sobre los beneficios del producto, asociar el producto a una determinada imagen o comportamiento.
Hay que tener en cuenta que según la fase en la que se encuentre el producto, los objetivos perseguidos van a ser diferentes:
a) En la fase de introducción el objetivo fundamental será dar a conocer el producto.
b) En la de crecimiento, estimular la demanda selectiva. c) En la de madurez, mantener la fidelidad de marca. d) En la de declive, resaltar el precio. (pág. 14-15)
3.1.3 Publicidad y participación de mercado
Lamb, Hair & Mcdaniel (2011) Las marcas más exitosas de bienes de consumo, fueron creadas con gran publicidad e inversiones de marketing hace bastante tiempo.
Las nuevas marcas con una pequeña participación de mercado tienden a gastar en forma proporcional más por la publicidad y la promoción de ventas que las que tienen una participación de mercado grande, por lo común por dos razones. En primer lugar, más allá de cierto nivel de gastos en publicidad y promoción de ventas, hay una disminución de los rendimientos. Es decir, las ventas o la participación de mercado comienzan a disminuir sin importar cuánto se gaste en publicidad y promoción de ventas.
A este fenómeno se le llama función de respuesta a la publicidad. La comprensión de esta función ayuda a los mercadólogos a utilizar los presupuestos de forma inteligente. Un líder de mercado, por lo general, gasta en forma proporcional menos en publicidad que un recién llegado. Esta empresa gasta más en su marca para atraer la atención e incrementar su participación de mercado.
Por otro lado, gasta sólo lo necesario para mantener su participación de mercado; cualquier cantidad más produciría una disminución de los beneficios. Una empresa líder de mercado ya ha captado la atención de la mayor parte de su mercado meta. Sólo necesita recordar a los clientes su producto.
La segunda razón por la cual las nuevas marcas tienden a requerir un mayor gasto de publicidad y promoción de ventas es que se necesitan cierto nivel mínimo de exposición para influir, en forma mensurable, en los hábitos de compra. Si se anunciara en sólo una o dos publicaciones y comprara sólo uno o dos spots de televisión, ciertamente no alcanzaría la exposición necesaria para penetrar las defensas perceptuales de los consumidores, captar la atención y por último, influir en las intenciones de compra. En lugar de ello, seria anunciado en una gran variedad de medios durante un tiempo sostenido. (pág. 555-556)
3.1.4 Los efectos de la publicidad en los consumidores
Lamb, Hair & Mcdaniel (2011) La publicidad afecta la vida cotidiana de los consumidores, les informa acerca de los productos y servicios e influye en sus actitudes, creencias y por último, en sus compras. Por ejemplo el ciudadano estadounidense promedio está expuesto a cientos de anuncios al día de todo tipo de medios publicitarios. Tan sólo en el medio de televisión, los investigadores estiman que el televidente promedio ve por lo menos seis horas de mensajes de televisión comercial a la semana.
Además, esa persona está expuesta a incontables anuncios impresos y mensajes promocionales vistos en otros lugares. La publicidad afecta los programas de televisión que las personas observan, el contenido de los periódicos que lee, los políticos que elige, los medicamentos que ingiere y los juguetes con que juegan sus hijos.
Aunque la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes muy arraigados, puede tener éxito en transformar la actitud negativa de una persona hacia un producto, por una positiva. Por ejemplo, los anuncios serios o dramáticos son más efectivos para cambiar las actitudes negativas de los consumidores. Por otro lado, se ha demostrado que los anuncios humorísticos son más efectivos en moldear actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva de la marca anunciada.
Sin embargo, a pesar de que el sentido del humor en la publicidad tiende a mejorar el reconocimiento de la marca, no necesariamente mejora el recuerdo de ella, la credibilidad del mensaje o las intenciones de compra. Los consumidores que encuentran gracioso el anuncio pueden tener buenos sentimientos acerca del producto, pero sus decisiones de compra no se verán afectadas a menos que en realidad puedan recordar la marca. (pág. 556-557)
3.2 Relaciones públicas
S.L & Nuñez (2009) Las relaciones públicas se refieren al conjunto de actividades que, en coordinación con la publicidad, tienen como objetivo influir en la opinión pública para construir una imagen positiva de un determinado producto o establecimiento. En definitiva, lo que se pretende es establecer y mantener unas relaciones de confianza y credibilidad con el público objetivo al que le queramos dirigir. (Pág. 20)
Lamb, Hair & Mcdaniel (2011) Las relaciones públicas son el elemento en la mezcla promocional que evalúa las actitudes públicas, identifica temas que pueden producir una preocupación pública y ejecuta programas para lograr la comprensión y aceptación públicas. Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las relaciones públicas son un vínculo esencial en la mezcla de comunicación de marketing de una empresa.
Desde el personal hasta los clientes, pasando por los proveedores, accionistas y distribuidores, distintos grupos de personas reciben constantemente mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organización. Alcanzar una opinión positiva en ellos es la misión estratégica de la comunicación institucional.
Las relaciones públicas surgieron como una necesidad de la sociedad en los tiempos modernos. Su ejercicio nació rudimentariamente en la antigüedad, pero como veremos al estudiar más a fondo su desarrollo, es a principios de nuestro siglo cuando recién podemos hablar de una verdadera disciplina, avanzando con fuerza sobre el mundo de los negocios y el gobierno.
El avance de la influencia de la opinión pública en las decisiones que toman no sólo los entes gubernamentales sino las empresas con fines lucrativos, las entidades deportivas, culturales, educacionales, artísticas y de cualquier otra especialidad, hace que la asistencia de un profesional de las relaciones públicas sea imprescindible para manejarse con fluidez dentro de un espinoso campo como es el de la comunicación a los grupos de interés de las organizaciones. Las acciones propuestas por cualquier institución deben ser revisadas por los relacionistas para asegurar que sus efectos no sean nocivos en la opinión pública y le asegura un espacio positivo dentro del ámbito común.
Para conseguirlo, los profesionales de las RR.PP. (Relaciones Públicas) trabajan buscando obtener la buena voluntad de los públicos para sus productos, organizaciones y personas que las representan, logrando publicar sus conceptos en los canales de comunicación sociales y en aquellos medios que sean de interés para los receptores a los que se orienta la comunicación. En general, los mensajes son insertados dentro del contexto editorial del medio, no como la publicidad, sino integrados al contenido del medio en general, lo que los hace llegar de otra forma. Por esta razón es que se considera al relacionista como la fuente de información por excelencia desde las instituciones a la prensa.
Los gerentes de marketing planean sólidas campañas de relaciones públicas que encajen en los planes de marketing generales y se enfoquen en los públicos específicos. Estas campañas tratan de mantener una imagen positiva de la corporación a los ojos del público. Antes de lanzar los programas de relaciones públicas, los gerentes evalúan las actitudes públicas y las acciones de la empresa. Luego, crean los programas para aprovechar los factores que mejoran la imagen de la empresa y minimizan aquellos que pudieran generar una imagen negativa.
Un programa de relaciones públicas puede generar publicidad no pagada favorable: una información pública acerca de una empresa, producto, servicio o tema que aparece en los medios masivos como un nuevo artículo.
Las organizaciones, por lo general, no pagan por este tipo de publicidad y no se identifican como la fuente de información, pero se pueden beneficiar en gran medida de ella.
La preparación de comunicados de prensa y de los eventos especiales y la persuasión del personal de los medios para que transmitan o impriman mensajes publicitarios no pagados, cuestan dinero.
Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar alguna o todas las siguientes funciones:
a) Relaciones de prensa: colocar información positiva, digna de noticias en los medios de noticias para atraer atención a un producto o servicio o a una persona asociada con la empresa o la institución.
b) Publicidad no pagada del producto: publicitar productos o servicios en específico.
c) Comunicación corporativa: crear mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la empresa o la institución.
d) Asuntos públicos: crear y mantener relaciones nacionales o locales con la comunidad.
e) Cabildeo: influir en los legisladores y funcionarios del gobierno para promover o rechazar legislación y regulación.
f) Relaciones de empleados e inversionistas: mantener relaciones positivas con empleados, accionistas y otros en la comunidad financiera.
g) Manejo de crisis: responder a una publicidad no pagada negativa o a un suceso negativo. (pág. 577-578)
3.2.1 Herramientas de relaciones públicas
Lamb, Hair & Mcdaniel (2011) Los profesionales de relaciones públicas utilizan diversas herramientas, incluida la publicidad no pagada de nuevos productos, la publicidad por emplazamiento, educación de los consumidores, patrocinio y sitios web.
Aunque varias de estas herramientas requieren un rol activo por parte del profesional de relaciones públicas, como la redacción de comunicados de prensa y la participación en relaciones de medios proactivos, algunas técnicas crean su propia publicidad no pagada.
Mencionan las siguientes herramientas:
1. Publicidad no pagada de nuevos productos
La publicidad no pagada es útil para introducir nuevos productos y servicios. La publicidad no pagada puede ayudar a los anunciantes a explicar qué es diferente acerca de su nuevo producto al proporcionar historias de noticias libres o rumores positivos acerca de él. Durante el periodo de introducción, un nuevo producto especialmente innovador necesita más exposición que la que permite la publicidad pagada convencional.
Los profesionales de relaciones públicas redactan comunicados de prensa o desarrollan videos en un esfuerzo por generar noticias acerca de su nuevo producto. También intentan conseguir la exposición de su producto o servicio en importantes eventos, en populares programas de televisión y de noticias, o en las manos de personas influyentes.
2. Publicidad por emplazamiento
Las empresas cada vez más utilizan la publicidad por emplazamiento para reforzar la conciencia de marca y crear actitudes favorables. La publicidad por emplazamiento es una estrategia que incluye hacer que el producto, servicio o marca aparezca en una película, programa de televisión, programa de radio, revista, periódico, videojuego, videoclip o audio clip, libro o comercial de otro producto; en Internet o en eventos especiales.
La publicidad por emplazamiento se acuerda por medio de un intercambio o trueque (cambio de producto por el emplazamiento), mediante emplazamientos pagados o sin costo, cuando se considera que el producto mejora el vehículo en el que se coloca.
La publicidad por emplazamiento virtual no sólo reduce el costo del emplazamiento de productos para las nuevas producciones, sino que también permite a las empresas hacerlo en los programas previamente producidos, como retransmisiones de programas y películas.
3. Educación de los consumidores
Algunas importantes empresas creen que los consumidores educados son clientes mejores y más leales. Las empresas de planeación financiera con frecuencia patrocinan seminarios educativos sin costo acerca de la administración de dinero, planes de retiro e inversión, con la esperanza de que los participantes en los seminarios elijan a la organización patrocinadora para sus futuras necesidades financieras. De igual forma, las empresas de hardware y software de cómputo, al percatarse de que numerosos usuarios se sienten intimidados por la nueva tecnología y al reconocer la fuerte relación entre los patrones de aprendizaje y de compra, patrocinan seminarios de cómputo y demostraciones sin costo en las tiendas.
4. Patrocinios
Los patrocinios aumentan en número y como una proporción de los presupuestos de marketing de las empresas. Quizá la mayor razón para el aumento del uso de patrocinios es la dificultad de llegar a los públicos y diferenciar un producto de las marcas de la competencia con el uso de los medios masivos. Con un patrocinio, la empresa gasta dinero para respaldar un tema, causa o evento que sea consistente con los objetivos corporativos, como mejorar la conciencia de marca o mejorar la imagen corporativa.
Aunque las empresas recién han cambiado a eventos especializados como la vinculación con escuelas, obras de caridad y otras organizaciones de servicio comunitario, los eventos de patrocinio más populares siguen siendo los que incluyen deportes, música o arte. Las corporaciones patrocinan temas y eventos. Los temas de patrocinio son bastante diversos, pero los tres más populares son la educación, el cuidado de la salud y los programas sociales. Las empresas a menudo donan un porcentaje de las ventas o las utilidades a una causa valiosa favorecida por su mercado meta.
Un tipo especial de patrocinio, el marketing con causa, incluye la asociación de una empresa con fines de lucro con otra sin tales fines. Por medio del patrocinio, el producto o servicio de la empresa se promueve y se recolecta dinero para la organización sin fines de lucro. En un tipo común de patrocinio relacionado con una causa, una empresa acuerda donar un porcentaje del precio de compra de un producto en particular a una organización de caridad, pero algunos arreglos son más complejos. Los descubrimientos de diversos estudios sugieren que algunos consumidores consideran la reputación de una empresa al tomar decisiones de compra y que la participación de la empresa en la comunidad fomenta la moral y la lealtad de los empleados.
5. Sitios web de Internet
Las empresas utilizan cada vez más Internet en sus estrategias de relaciones públicas. Los sitios web de las empresas se utilizan para presentar nuevos productos, promover productos existentes, obtener retroalimentación de los consumidores, publicar comunicados de prensa, transmitir información legislativa y regulatoria, presentar los próximos eventos, proporcionar vínculos con sitios relacionados, divulgar información financiera y desempeñar varias actividades más de marketing. Las revisiones en línea de líderes de opinión y otros consumidores ayudan a las empresas a influir en las decisiones de compra a su favor.
