APOYO AL PROGRAMA ESTRATÉGICO NACIONAL DE
APOYO AL PROGRAMA ESTRATÉGICO NACIONAL DE
EXPORTACIONES
EXPORTACIONES
ASISTENCIA TÉCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE
ASISTENCIA TÉCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE
PRODUCTO
PRODUCTO
Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L. Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L.
Contrato Nº: 043/2007/LIR03/UE-PERU Contrato Nº: 043/2007/LIR03/UE-PERU Componente: 1: Desarrollo de la Oferta
Componente: 1: Desarrollo de la Oferta ExportableExportable
Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP) Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP) Acción: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrícola
Acción: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrícola AgroindustrAgroindustrial porial por
Producto – Región Producto – Región
Estudio de Mercado para la
Estudio de Mercado para la Quínoa y la Kiwicha en Alemania
Quínoa y la Kiwicha en Alemania
Código: 1.2.1.6. E1 Código: 1.2.1.6. E1 INFORME FINAL INFORME FINAL
AGENCIA PERUANA DE
AGENCIA PERUANA DE COOPERACIÓN INTERNACIONALCOOPERACIÓN INTERNACIONAL
COMUNIDAD EUROPEA COMUNIDAD EUROPEA
" Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de " Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de Cooperación Internacional o de la Comunidad Europea".
Índice
Índice
ACRÓN
ACRÓNIMOS IMOS Y Y DEFINDEFINICIONEICIONESS ...4...4
Acrónimos... 4
Acrónimos... 4
Definiciones ... 4
Definiciones ... 4
1. 1. RESUMEN EJECUTIVO...7RESUMEN EJECUTIVO...7
1.1 1.1 Quínoa y kiwicha ... 7Quínoa y kiwicha ... 7
1.2 1.2 Analisis Analisis FODA y FODA y recomendaciones para recomendaciones para entrar al entrar al mercadomercado ... ... ... ... 8... 8
1.2.1 1.2.1 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha ... 8 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha ... 8
1.2.2 1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado... 10 Recomendaciones para entrar al mercado... 10
2. 2. EL MERCADEL MERCADO DE LA QUO DE LA QUÍNOA Y LA ÍNOA Y LA KIWICHA EN AKIWICHA EN ALEMANIALEMANIA ... 1111 2.1 2.1 Análisis de Tendencias... 11Análisis de Tendencias... 11
2.1.1 2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores... 11Percepciones del mercado de consumidores... 11
2.1.2 2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha... 12Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha... 12
Tabla 1 Tabla 1 Alemania Alemania - - Ventas Ventas Productos Productos Sustitutos Sustitutos 2005-2010...2005-2010... 1313 2.1.3 2.1.3 Orgánico Vs. Convencional ... 13Orgánico Vs. Convencional ... 13
2.2 2.2 Comercio exterior de quínoa y kiwicha... 13Comercio exterior de quínoa y kiwicha... 13
Tabla 2 Tabla 2 Alemania Alemania – Im– Importación de portación de quínoa y quínoa y kiwicha, 2005-2010kiwicha, 2005-2010 ... 1414 Gráfico 1 Gráfico 1 Alemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origenAlemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origen (%), (%), 20072007 ... 1414 2.2.2 2.2.2 Códigos Códigos TARICTARIC ... ... ... ... ... ... .... .... 1515 2.3 2.3 Mercado de ingredientes vMercado de ingredientes vs. mercado de venta s. mercado de venta minorista de quínoa minorista de quínoa y kiwichay kiwicha ... ... 15... 15
Tabla 3 Tabla 3 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2005-2010... 2005-2010... 1616 Tabla 4 Tabla 4 Alemania – Alemania – Crecimiento de Crecimiento de importación es importación es por volumen, por volumen, 2005-2010....2005-2010... 1717 Gráfico 2 Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007. 2007... 1717 2.4 2.4 Mercado mMercado minorista dinorista de que quínoa y ínoa y kiwichakiwicha ... ... ... ... ... 17... 17
Tabla 5 Tabla 5 Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento,Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010... 2005-2010... 1919 Tabla 6 Tabla 6 Alemania – Alemania – Crecimiento del Crecimiento del mercado minorista, mercado minorista, 2005-2010...2005-2010... 1919 Tabla 7 Tabla 7 Alemania – Ventas minoristas Alemania – Ventas minoristas de quínoa y kde quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010...iwicha por segmento, 2005-2010... 1919 Tabla 8 Tabla 8 Alemania – Alemania – Crecimiento del Crecimiento del tamaño mercado tamaño mercado minorista, 2005-2010...minorista, 2005-2010... ... 2020 Tabla 9 Tabla 9 Alemania Alemania – T– Tiendas iendas VisitadasVisitadas ... 2020 Tabla 10 Tabla 10 Auditoría Auditoría de de Tiendas Tiendas - - Quínoa...Quínoa... ... 2121 Tabla 11 Tabla 11 Auditoría Auditoría de de Tiendas Tiendas - - Kiwicha...Kiwicha... 2121 Tabla 12 Tabla 12 Alemania - Participacion del volAlemania - Participacion del volumen de mercado de los umen de mercado de los vendedores minoristas...vendedores minoristas... 2121 2.5 2.5 Distribucion del mDistribucion del mercado minorista de ercado minorista de quínoa y kquínoa y kiwicha en Alemaniaiwicha en Alemania ... ... ... 22... 22
2.5.1 2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorist Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y a de quínoa y kiwicha ...kiwicha ... .... 22.... 22
Tabla 13 Tabla 13 Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha,Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha, 2005-2010... 2005-2010... 2424 2.5.2 2.5.2 Percepciones del mercado minorista ... 24Percepciones del mercado minorista ... 24
3. 3. LA LA CADENA CADENA DE DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN EN EN ALEMANIAALEMANIA ... 2626 3.1 3.1 Infraestructura del mercado de distribución... 26Infraestructura del mercado de distribución... 26
3.1.1 3.1.1 Mapa nacion Mapa nacional de la cadena de dal de la cadena de distribución ...istribución ... ... ... ... 26 ... 26
Quínoa Quínoa y y KiwichaKiwicha ... ... ... ... ... ... ... ... 26 26 Gráfico 3 Gráfico 3 Quínoa y Quínoa y kiwicha – kiwicha – Diagrama de Diagrama de la cadena la cadena de distribuciónde distribución... 2626 3.1.2 3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución... 27 Aumentos por nivel de la cadena de distribución... 27
3.1.3 3.1.3 Infraestructura logística... 27 Infraestructura logística... 27
Tabla 14
Índice
Índice
ACRÓN
ACRÓNIMOS IMOS Y Y DEFINDEFINICIONEICIONESS ...4...4
Acrónimos... 4
Acrónimos... 4
Definiciones ... 4
Definiciones ... 4
1. 1. RESUMEN EJECUTIVO...7RESUMEN EJECUTIVO...7
1.1 1.1 Quínoa y kiwicha ... 7Quínoa y kiwicha ... 7
1.2 1.2 Analisis Analisis FODA y FODA y recomendaciones para recomendaciones para entrar al entrar al mercadomercado ... ... ... ... 8... 8
1.2.1 1.2.1 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha ... 8 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha ... 8
1.2.2 1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado... 10 Recomendaciones para entrar al mercado... 10
2. 2. EL MERCADEL MERCADO DE LA QUO DE LA QUÍNOA Y LA ÍNOA Y LA KIWICHA EN AKIWICHA EN ALEMANIALEMANIA ... 1111 2.1 2.1 Análisis de Tendencias... 11Análisis de Tendencias... 11
2.1.1 2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores... 11Percepciones del mercado de consumidores... 11
2.1.2 2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha... 12Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha... 12
Tabla 1 Tabla 1 Alemania Alemania - - Ventas Ventas Productos Productos Sustitutos Sustitutos 2005-2010...2005-2010... 1313 2.1.3 2.1.3 Orgánico Vs. Convencional ... 13Orgánico Vs. Convencional ... 13
2.2 2.2 Comercio exterior de quínoa y kiwicha... 13Comercio exterior de quínoa y kiwicha... 13
Tabla 2 Tabla 2 Alemania Alemania – Im– Importación de portación de quínoa y quínoa y kiwicha, 2005-2010kiwicha, 2005-2010 ... 1414 Gráfico 1 Gráfico 1 Alemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origenAlemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origen (%), (%), 20072007 ... 1414 2.2.2 2.2.2 Códigos Códigos TARICTARIC ... ... ... ... ... ... .... .... 1515 2.3 2.3 Mercado de ingredientes vMercado de ingredientes vs. mercado de venta s. mercado de venta minorista de quínoa minorista de quínoa y kiwichay kiwicha ... ... 15... 15
Tabla 3 Tabla 3 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2005-2010... 2005-2010... 1616 Tabla 4 Tabla 4 Alemania – Alemania – Crecimiento de Crecimiento de importación es importación es por volumen, por volumen, 2005-2010....2005-2010... 1717 Gráfico 2 Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007. 2007... 1717 2.4 2.4 Mercado mMercado minorista dinorista de que quínoa y ínoa y kiwichakiwicha ... ... ... ... ... 17... 17
Tabla 5 Tabla 5 Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento,Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010... 2005-2010... 1919 Tabla 6 Tabla 6 Alemania – Alemania – Crecimiento del Crecimiento del mercado minorista, mercado minorista, 2005-2010...2005-2010... 1919 Tabla 7 Tabla 7 Alemania – Ventas minoristas Alemania – Ventas minoristas de quínoa y kde quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010...iwicha por segmento, 2005-2010... 1919 Tabla 8 Tabla 8 Alemania – Alemania – Crecimiento del Crecimiento del tamaño mercado tamaño mercado minorista, 2005-2010...minorista, 2005-2010... ... 2020 Tabla 9 Tabla 9 Alemania Alemania – T– Tiendas iendas VisitadasVisitadas ... 2020 Tabla 10 Tabla 10 Auditoría Auditoría de de Tiendas Tiendas - - Quínoa...Quínoa... ... 2121 Tabla 11 Tabla 11 Auditoría Auditoría de de Tiendas Tiendas - - Kiwicha...Kiwicha... 2121 Tabla 12 Tabla 12 Alemania - Participacion del volAlemania - Participacion del volumen de mercado de los umen de mercado de los vendedores minoristas...vendedores minoristas... 2121 2.5 2.5 Distribucion del mDistribucion del mercado minorista de ercado minorista de quínoa y kquínoa y kiwicha en Alemaniaiwicha en Alemania ... ... ... 22... 22
2.5.1 2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorist Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y a de quínoa y kiwicha ...kiwicha ... .... 22.... 22
Tabla 13 Tabla 13 Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha,Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha, 2005-2010... 2005-2010... 2424 2.5.2 2.5.2 Percepciones del mercado minorista ... 24Percepciones del mercado minorista ... 24
3. 3. LA LA CADENA CADENA DE DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN EN EN ALEMANIAALEMANIA ... 2626 3.1 3.1 Infraestructura del mercado de distribución... 26Infraestructura del mercado de distribución... 26
3.1.1 3.1.1 Mapa nacion Mapa nacional de la cadena de dal de la cadena de distribución ...istribución ... ... ... ... 26 ... 26
Quínoa Quínoa y y KiwichaKiwicha ... ... ... ... ... ... ... ... 26 26 Gráfico 3 Gráfico 3 Quínoa y Quínoa y kiwicha – kiwicha – Diagrama de Diagrama de la cadena la cadena de distribuciónde distribución... 2626 3.1.2 3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución... 27 Aumentos por nivel de la cadena de distribución... 27
3.1.3 3.1.3 Infraestructura logística... 27 Infraestructura logística... 27
Tabla 14
3.2
3.2 Infraestructura y desafíos de distribución que afectaInfraestructura y desafíos de distribución que afecta n a los exportadores peruanos de n a los exportadores peruanos de quínoa yquínoa y
kiwicha... 28
kiwicha... 28
3.2.1 3.2.1 Regulación de mercado... 28 Regulación de mercado... 28
3.2.2 3.2.2 Biotecnolog Biotecnología y comidas genéticía y comidas genéticamente alteraamente alteradas...das... ... ... ... 30... 30
4. 4. PERFILES DE COMPRADORES...31PERFILES DE COMPRADORES...31
4.1 4.1 Rapunzel Rapunzel Naturkost Naturkost AGAG ... ... ... ... ... ... .... .... 3131 Perfil 1 Perfil 1 RAPUNZEL RAPUNZEL – – Datos Datos importantesimportantes ... 3131 4.2 4.2 GEPA-The GEPA-The Fair Fair Trade Trade COmpanyCOmpany ... ... ... ... ... ... ... 3333 Perfil 2 Perfil 2 GEPA GEPA – – Datos Datos importantes...importantes... 3333 4.3 4.3 WERZ Naturkornmühle Gmbh & co.KG ... 34WERZ Naturkornmühle Gmbh & co.KG ... 34
Perfil 3 Perfil 3 Werz Werz Naturkornmühle GmbH Naturkornmühle GmbH & Co. & Co. KG – KG – Datos imDatos importantesportantes ... 3535 4.4 4.4 Davert Gmbh... 36Davert Gmbh... 36
Perfil 4 Perfil 4 Davert Davert – – Datos Datos importantesimportantes ... 3636 5. 5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD...38RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD...38
Tabla 15 Tabla 15 Alemania Alemania - - Recomendaciones Recomendaciones para para pentrar pentrar el el mercadomercado ... 3939 5.1 5.1 El efecto El efecto de la de la crisis en crisis en el mercado el mercado alemánalemán ... ... ... ... ... 39... 39
APÉN APÉNDICE...DICE...40...40
Definiciones ... 40
Definiciones ... 40
Negociaciones de importación y términos comerciales internacionales... 40
Negociaciones de importación y términos comerciales internacionales... 40 Certificados
ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES
ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES
ACRÓNIMOS
ACRÓNIMOS
FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas
TARIC (es el arancel aduanero común) - (Integrated Tariff of the European Communities) TARIC (es el arancel aduanero común) - (Integrated Tariff of the European Communities) UE - Unión Europea
UE - Unión Europea EUR - Euros
EUR - Euros
EEUU - Estados Unidos de Norte América EEUU - Estados Unidos de Norte América
OMG - Organismos Modificados Genéticamente OMG - Organismos Modificados Genéticamente FIATA
FIATA - Fédération I- Fédération Internationale des Associations de nternationale des Associations de Transitaires et Transitaires et Assimilés Assimilés (Federación(Federación Internacional de Asociaciones Transitarias)
Internacional de Asociaciones Transitarias)
ATA - Admission Temporaire/Temporary Admission (Admisión Temporaria) ATA - Admission Temporaire/Temporary Admission (Admisión Temporaria)
TIR - Transit International Routier” o "International Road Transit" (Transito de Rutas TIR - Transit International Routier” o "International Road Transit" (Transito de Rutas Internacionales)
Internacionales)
DUA - Documento Único Administrativo DUA - Documento Único Administrativo EEC - Comisión Europea
EEC - Comisión Europea FOB - Valor Franco a Bordo FOB - Valor Franco a Bordo CPT (Carruaje Pago Hasta…) CPT (Carruaje Pago Hasta…)
CIP (Carruaje y Seguro Pagado Hasta...). CIP (Carruaje y Seguro Pagado Hasta...).
OFIS - Organic Farming Information System (Sistema de Información de Agricultura OFIS - Organic Farming Information System (Sistema de Información de Agricultura Orgánica)
Orgánica)
IMO - The Institute for Marketecology (Instituto Ecológico del Mercado) IMO - The Institute for Marketecology (Instituto Ecológico del Mercado) SCES - Una certificaciónorgánica de IMO
SCES - Una certificaciónorgánica de IMO
ISO - Organización Internacional para la Estandarización ISO - Organización Internacional para la Estandarización IAF- Foro Internacional de Acreditación
IAF- Foro Internacional de Acreditación GEPA - Asociación Alemana de Granos GEPA - Asociación Alemana de Granos
DEFINICIONES
DEFINICIONES
Productos Productos Quínoa QuínoaLa quínoa es una hierba que crece durante todo el año. Esta se cultiva en la región Andina y La quínoa es una hierba que crece durante todo el año. Esta se cultiva en la región Andina y es comestible. Generalmente, se la ve en cuatro formatos claves: semillas, copos, harina y es comestible. Generalmente, se la ve en cuatro formatos claves: semillas, copos, harina y pasta. Aunque técnicamente, no es un grano, la quínoa sirve como sustituto de cualquier pasta. Aunque técnicamente, no es un grano, la quínoa sirve como sustituto de cualquier grano con el que se pueda cocinar. La quínoa es popular, gracias a su gusto delicado y su grano con el que se pueda cocinar. La quínoa es popular, gracias a su gusto delicado y su valor nutricional (es rica en proteínas, hierro, potasio y otras vitaminas y minerales). Además, valor nutricional (es rica en proteínas, hierro, potasio y otras vitaminas y minerales). Además, es una buena fuente de fibra dietaria y es fácil de digerir. es una buena fuente de fibra dietaria y es fácil de digerir. La quínoa tiene una textura liviana
La quínoa tiene una textura liviana y esponjosa cuando se cocina y su y esponjosa cuando se cocina y su sabor sutil a nuez lasabor sutil a nuez la convierte en un sustituto para el arroz o el cuscús. La quínoa también se puede comer para el convierte en un sustituto para el arroz o el cuscús. La quínoa también se puede comer para el desayuno y se puede mezclar con miel, almendras o bayas. Esta también se vende como desayuno y se puede mezclar con miel, almendras o bayas. Esta también se vende como producto seco, como el maíz o los copos.
Kiwicha
La kiwicha, que también se conoce como “amaranto,” es una combinación de hierbas que se consume como vegetal o cereal. Es una comida tradicional en África que tiene el potencial para mejorar la nutrición. En Asia y América, hay muchas especies que crecen para el amaranto.
Al amaranto (kiwicha) y la quínoa se los llama pseudo-granos, por su sabor y porque se cocinan de manera parecida a otros granos. Los dos son sumamente ricos en proteínas y además de esto, el amaranto es una buena fuente de fibra y minerales, como el hierro, fósforo, cobre y en especial magnesio.
Canales de Distribución
Hipermercados
Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles con más de 2,500 metros cuadrados de espacio de venta. Generalmente se encuentran en centros comerciales o en las afueras de las ciudades. Ejemplos de hipermercados: Carrefour, Tesco Extra, Géant, E Leclerc, Intermarché, Auchan. Los hipermercados no venden mercadería al por mayor.
Supermercados
Tienda minorista con un espacio de venta entre 400 y 2,500 metros cuadrados. Alrededor del 70% de los productos que se venden en un supermercado son comestibles. Los supermercados no son tiendas de descuento, Express, o almacenes independientes. Ejemplos de supermercados: Champion, Tesco, y Casino. Excepción: En algunos países (como EEUU y Australia), se deben incluir tiendas de más de 2,500 metros cuadrados en tanto y en cuanto éstas vendan productos comestibles. Ejemplos: Coles, Woolworths, Park ‘n Shop.
Tiendas de Comida Independientes
Tiendas de venta minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos comestibles. Los dueños son emprendedores que controlan más de una (pero menos de 10) tienda. Generalmente son negocios familiares.
Tiendas de comida sana o especialistas
Tiendas de venta minorista que ofrecen productos dietéticos, orgánicos, y remedios herbales tradicionales. Ejemplos: Holland and Barrett y Julian Graves en el Reino Unido; Biocoopy La Vie Claire en Francia; Alnatura y Denn's Biomarkten en Alemania.
Ventas por Internet
Vendedores que ofrecen sus productos a través de Internet. Los consumidores compran los productos que se promocionan a través de un medio de la Web a través del cual se puede pagar.
Otros
Cualquier otro canal en su país en el cual se pueden encontrar productos (ejemplo: Ventas directas y Farmacias). Este canal incluye ventas de productos a través de tiendas étnicas como restaurantes Peruanos.
1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1 QUÍNOA Y KIWICHA
En el 2007, Alemania importó 838.4 toneladas de quínoa (un 48.7% más que en el 2006). Las importaciones de quínoa representaron EUR883,200 (58.3% más que en el 2006). Se importaron 1,0036 toneladas de amaranto en el 2007 (45.6% más que en el 2006). Estas importaciones de amaranto representaron EUR1,912,900 (39.2% más que en el 2006).
A medida que los supermercados tratan de mejorar su selección de productos orgánicos los consumidores los van conociendo más. Esto explica el crecimiento de las importaciones de quínoa y kiwicha, dos productos que se consideran saludables y orgánicos. Muchos productores están utilizando la quínoa y el amaranto como ingredientes para sus productos. Se estima que estos crecerán a un 10% anual durante los próximos años.
En el 2007, el 69% (578.5 toneladas) de las importaciones de quínoa fueron vendidas por minoristas. En el caso del amaranto, las ventas minoristas representaron un 55% de la importación total (552 toneladas). Sin embargo, a medida que los productores de comida y las panaderías exploren y experimenten con estos productos como ingredientes, el mercado de ingredientes demandará más quínoa y kiwicha en los próximos años. La mayoría de las importaciones de quínoa y kiwicha provienen de Bolivia y Perú, pero también llegan cargamentos más pequeños de Ecuador (alrededor de 125.8 toneladas por año). El 51% de la quínoa y el 57% de la kiwicha que se importan en Alemania provienen de Perú.
Se espera que el volumen de quínoa importada crezca a una tasa anual de crecimiento compuesto del 18.6% y la kiwicha a una del 20.9% durante el periodo en cuestión. También se espera que los aumentos de las materias primas y el transporte se reflejen en un incremento en los precios de los dos productos.
La predicción de crecimiento se basa en varios factores: (a) la gente está empezando a identificar a estos productos como saludables, (b) los productos se harán más comunes a medida que se comiencen a vender en canales como supermercados e hipermercados (lo cual fomentará su crecimiento), (c) a medida que las compañías productoras de comida eduquen a los consumidores, subirá la demanda de estos productos, (d) la cantidad de consumidores que se preocupan por su salud está incrementando en Alemania, y están comenzando a demandar más productos saludables de las productoras y comerciantes minoristas, (e) la tendencia a comer menos carbohidratos mejorará la demanda de estos productos, ya que no contienen gluten, (f) la tendencia a consumir productos orgánicos y de comercio justo hará que los consumidores busquen este tipo de productos.
Los canales líderes en ventas de quínoa y amaranto son las tiendas de comida saludable y las tiendas de comida orgánica/bio, ya que apuntan a un público que se preocupa por su salud y que está bien informado. Estos dos canales representan un 67% de las ventas de quínoa (606 toneladas, EUR2,37 millones). Los supermercados, almacenes y las tiendas que venden sus productos por Internet también juegan un rol importante en la distribución de estos productos. De todas formas, por el momento, sus ventas no son tan importantes como las de las tiendas de comida orgánica.
Las tiendas de comida saludable y orgánica comprenden la importancia y el potencial de crecimiento que tienen la quínoa y el amaranto ya que han observado su desarrollo en los últimos 15 años. También han visto como se han empezado a vender más en los supermercados y almacenes. Las tendencias orgánicas y “bio” también mejorarán la imagen de la quínoa y la kiwicha ya que los consumidores ven a estos productos como orgánicos.
1.2 ANALISIS FODA Y RECOMENDACIONES PARA ENTRAR AL
MERCADO
1.2.1 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha Fortalezas
• Una de las fortalezas que tienen la quínoa y el amaranto es que son productos
provenientes de Perú y Bolivia, sobre los cuales los alemanes tienen la percepción de que son productores de bienes de comercio justo.
• Ahora que los canales de consumo masivo están ofreciendo estos productos, los
precios serán relativamente más bajos en comparación con las tiendas de comida orgánica. Como resultado, aumentará el reconocimiento de estos dos productos y a medida que se empiecen a vender en supermercados y almacenes, se harán más accesibles.
• La quínoa y el amaranto son vistos como cereales sumamente saludables ya que no
contienen gluten. Son conocidos por su alto valor nutricional y por ser una excelente fuente de proteínas (lo cual los convierte en una buena alternativa para vegetarianos).
• El nivel de consumo de estos productos está creciendo en Alemania. En el 2007, el
volumen de ventas totales de quínoa fue de 578.5 toneladas, lo cual representa un aumento del 54.5% en comparación con el 2005. El volumen de ventas de amaranto fue de 552 toneladas en el 2007 (62.7% más que en el 2006). Estos aumentos se deben principalmente a la mejor distribución de estos productos, particularmente a los supermercados, que empezaron a vender quínoa y kiwicha dentro de su creciente oferta con mayor variedad de productos orgánicos/saludables.
Oportunidades
• A medida que más canales, como los supermercados y almacenes, comiencen a
ofrecer estos productos los consumidores estarán más al tanto de su existencia y disponibilidad. Así comenzarán a comprarlos en otros lugares además de las tiendas de comida saludable y tiendas “bio.” Esto agrandará el grupo de consumidores más allá de aquellos que solo compran en este tipo de tiendas.
• Las tiendas descuento representan otra oportunidad. Estos productos todavía no se
venden por este canal. A medida que tiendas como Aldi y Lidl extiendan su oferta en el sector “bio” y de comercio justo, van a buscar otros productos para ofrecer más variedad lo cual puede ser una oportunidad para la quínoa y el amaranto.
• En los últimos años, la demanda de quínoa y amaranto ha crecido mucho en el
mercado de ingredientes ya que muchas compañías productoras de comida han estado buscando ampliar sus líneas de productos saludables. Como los consumidores se están preocupando cada día más por su salud, este tipo de compañías ha comenzado a buscar maneras alternativas de hacer sus productos más sanos. Por ejemplo, utilizan granos integrales en vez de químicos para incluir nutrientes en sus comidas. Así es que se podrían descubrir más los atributos nutritivos de la quínoa y el amaranto.
• En los últimos años, los supermercados y almacenes han comenzado a agrandar su
inventario de comidas saludables/orgánicas/bio. Algunos hasta desarrollaron sus propias líneas de este tipo de productos. Esto indica que este sector (del cual participan la quínoa y el amaranto) está creciendo. Seguramente crecerán sus ventas también.
• A medida que las dietas bajas en carbohidratos (como Atkins) se hacen más populares
en Alemania, los productores de comida locales buscan alternativas para moverse con esta tendencia. La quínoa, que no contiene gluten, será importante para aquellos productores que ofrezcan pan, pasta o arroz. En los últimos años, muchos productores de pan y panaderías que buscaban mejorar su oferta, han vendido pan hecho con quínoa y amaranto.
• La quínoa y el amaranto también se puede usar para hacer comida para animales
domésticos. De todas formas, actualmente no hay productos de este tipo en el mercado alemán. Cuando finalmente se ofrezcan, esto también podría mejorar las ventas de quínoa y kiwicha.
Debilidades
• Como estos productos todavía no se conocen tan bien en el mercado, no es fácil
penetrarlo. La mayoría de los consumidores de quínoa y kiwicha las compran en tiendas de comida orgánica (los únicos lugares donde se le enseña al consumidor sobre estos productos). El mercado de la quínoa y el amaranto todavía es pequeño comparado con el de otros cereales saludables, lo cual se refleja en una baja demanda por parte de los vendedores minoristas a los importadores.
• En Alemania, los cereales que dominan el “mercado saludable” son el integral, la
avena, y el centeno. Los cereales exóticos tienden a no comprarse en Alemania, mayormente porque no se sabe de ellos.
Amenazas
• Una gran amenaza es que el mercado sigue siendo pequeño y fragmentado. El sector
exportador peruano se vería limitado a elegir entre un grupo pequeño de compradores, que actualmente ya tienen una relación formada con sus proveedores. La mayoría de los minoristas no tiene una demanda de estos productos (volumen) tan grande como para venderles directamente así que generalmente se vende a los distribuidores (en su mayoría a GEPA).
1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado
En base al análisis hecho, una recomendación para el cliente para penetrar el mercado, es establecer una relación con GEPA, ya que éste es el distribuidor más grande de Alemania. Son bien conocidos y tienen una buena relación con el mercado minorista y el mercado de ingredientes. Rapunzel, Davert y Werz también son posibles clientes porque ya producen estos productos y se los venden a minoristas. Sin embargo, no hay muchas compañías que ofrezcan quínoa y kiwicha en Alemania.
La mejor manera de posicionar los productos es usando precios competitivos. Estos productos están estandarizados y no se pueden diferenciar en base a su país de origen. Como no cambia nada si provienen de Bolivia o Perú, el precio es lo más importante al momento de comprarlos. Si los productos se ofrecen a precios competitivos, entonces tendrán ventajas en el mercado alemán.
Como se mencionó en el análisis, es necesario educar al consumidor sobre estos productos. El cliente tendría que trabajar con minoristas importantes para promover los productos y darlos a conocer mejor. Podrían incluir información sobre los beneficios nutricionales de la quínoa y la kiwicha en sus envases para informar y educar al consumidor.
Se podría crear un nicho del mercado al promover que no tengan gluten (para los diabéticos) y que tengan mucha fibra y proteína (para los vegetarianos). Este sector podría representar una buena oportunidad para participantes nuevos en el mercado como también para aquéllos que quieran usar estos productos para hacer dietas suplementarias o producir comidas para animales domésticos. Esto se podría lograr trabajando con asociaciones que trabajen en estos sectores. Se podrían formar alianzas y proveer información y materiales educativos que indiquen cómo los consumidores de este nicho pueden beneficiarse con estos productos.
2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN
ALEMANIA
2.1 ANÁLISIS DE TENDENCIAS
En toda la región occidental de Europa, se está observando una tendencia a consumir productos “verdes” o “bio.” Los productos que se consideran verdes o bio, son aquellos que son orgánicos y/o de comercio justo. Esta tendencia es particularmente popular entre la gente educada y con ingresos altos, ya que es necesario saber qué la hace orgánica y este tipo de comida tiende a ser más cara que la convencional. La quínoa y la kiwicha se consideran productos “bio” o “verdes” ya que son orgánicos y generalmente de comercio justo. Estas tendencias han impulsado las ventas de la quínoa en Alemania y en el resto de Europa de manera importante.
Existen dietas americanas de pocos carbohidratos que están comenzando a tener más importancia en Alemania (como la dieta Atkins). Hay productores de pan y de otras comidas que se pueden hacer con quínoa, que se están dando cuenta que este producto puede ser una solución a los problemas que representa esta tendencia (utilizando harina de quínoa, por ejemplo). La quínoa, que no tiene gluten, jugará un rol importante para los productores de comidas que elaboran pan, pasta, o arroz y en Alemania, su participación en el mercado de ingredientes se vera beneficiada por esta tendencia.
2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores
La quínoa y la kiwicha – que en Alemania se conocen como amaranto – son bien conocidas por los consumidores que se preocupan por su salud. Los dos productos se venden en tiendas especializadas, tiendas orgánicas, y oficinas de salud especializadas. El consumidor de estos dos productos suele tener entre 30 y 50 años de edad, generalmente es una mujer que es ama de casa, o una profesional con una posición media. Aunque los supermercados y almacenes también tienen quínoa y kiwicha, los mismos consumidores preocupados por su salud que compran estos productos en tiendas orgánicas, los compran en canales de consumo masivo. Alemania no tiene una comunidad Latinoamericana muy grande, así que este grupo no impacta las ventas demasiado.
La quínoa y el amaranto se conocen como cereales muy saludables y nutritivos, y son hasta más atractivos porque no contienen gluten. La quínoa tiene aminoácidos esenciales (que el trigo y el arroz no tienen) lo cual la convierten en una buena fuente de proteínas y una buena alternativa para vegetarianos. También es una buena fuente de fibra, magnesio, fósforo y hierro. La quínoa y el amaranto se venden por ser libres de gluten y por ser ricas en proteínas (dos cosas que los consumidores generalmente saben).
En Alemania, los dos productos se usan como sustitutos para el arroz, la harina, y el cereal, pero también pueden ser usados de otras maneras: para ensaladas, postres o sopas. Los productores de comida como Allos y Alnatura usan estos productos como ingredientes para cereal, barras de granola, pan rallado para comidas preparadas y mezclas para tortas (aunque hay más usos).
Los consumidores que generalmente compran estos productos, lo hacen durante todo el año. Sin embargo, las tiendas de comida orgánica comentan que las ventas suben un poco durante el invierno, ya que la gente usa los productos para preparar sopas y pan. Además, la gente tiende a cocinar más en casa durante los meses fríos y oscuros de invierno que durante los meses soleados de verano lo cual hace que la demanda de estos productos suba. La gente los compra porque son saludables, porque tienen que ver con cuidar el medio ambiente y porque están asociados con la práctica de dar precios justos por el trabajo. El precio no es el factor más importante para este grupo de consumidores, que está dispuesto a pagar más por comer más sano.
Sólo algunas marcas, como Davert (Bolivia) marcan el país de origen en sus productos. La mayoría no lo hace porque no quieren estar “atadas” a un país de origen en particular. Las compañías como Rapunzel, por ejemplo, compran productos de Bolivia y de Perú. Aunque los consumidores alemanes saben que estos productos vienen de América del Sur, la mayoría de ellos no sabe bien de donde. De acuerdo con entrevistas llevadas a cabo con varias compañías, las marcas no están asociadas a países de origen porque las compañías no se quieren limitar a comprar solamente de ese país en particular.
2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha
Hace tiempo, la quínoa y la kiwicha sólo se ofrecían en tiendas de comida especializada. Actualmente, estos productos también se pueden comprar en los supermercados. Ahora que la quínoa y la kiwicha lograron penetrar este canal de venta minorista, sus precios han bajado un poco y esta misma baja, los hace más competitivos contra productos sustitutos como el arroz y las pastas. Aunque sea verdad que la quínoa y la kiwicha no le vayan a quitar demasiadas ventas a estos dos productos, existen algunos indicadores claves que revelan el crecimiento elevado de la quínoa y la kiwicha en comparación con aquellos con los que compite.
En el 2007, se importó un 48.7% más de quínoa a Alemania que en el 2006 y en el caso del amaranto, se importó un 45.6% más en el 2007 que en el 2006. Cada año, el consumidor alemán parece conocer y apreciar más los atributos de estos productos. Aunque lo más probable es que las pastas (que representan un 45% de las ventas de comidas secas del país) y el arroz (un 12%) no dejen de ser una parte esencial de la dieta alemana, las ventas de estos productos no parecen ser tan exitosas como las de la quínoa y la kiwicha. Las ventas de arroz sólo crecieron un 3% en el 2007 y los consumidores alemanes consideran que a este producto le falta sabor. También vale mencionar que hay escasez de arroz en el mundo a causa del calentamiento global y que pronto la oferta de este pueda ser demasiado baja. En el 2007, se importaron 108,000 toneladas de arroz a Alemania y 500,000 toneladas de pasta.
La quínoa también se va a empezar a utilizar cada vez más en el mercado de ingredientes. Existe una tendencia importante que promueve el uso de ingredientes saludables y las compañías productoras de alimentos están intentando lanzar productos que puedan satisfacer este cambio en la demanda alemana. Esto le dará una ventaja a la quínoa (harina de quínoa por ejemplo) sobre otros ingredientes con los que compite, como la harina convencional.
Tabla 1 Alemania - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010
Unidad 2005 2007 2010
Arroz
Mercado Minorista '000 toneladas 109.5 116.3 129.2
Volumen Restauración '000 toneladas 43.5 46.2 49.8
Volumen Total '000 toneladas 153.1 162.6 179
Valor Ventas (precio consumidor) € millones 207 212.6 257.1
Valor Ventas (precio fabricante) € millones 165.7 170.2 205.8
Pasta Seca
Mercado Minorista '000 toneladas 473 483.2 474.7
Volumen Restauración '000 toneladas 139 146.2 158.9
Volumen Total '000 toneladas 612 629.5 633.5
Valor Ventas (precio consumidor) € millones 808.5 831.9 879.6
Valor Ventas (precio fabricante) € millones 613.1 630.9 667
Fuente: Euromonitor
Nota: Las cifras para el año 2010 corresponden a estimados
2.1.3 Orgánico Vs. Convencional
A los consumidores de productos orgánicos les tiende a importar mucho los valores nutricionales de la comida por encima de los aumentos en el precio de ésta. Claramente, los consumidores que son leales a los productos orgánicos que van de compras a las tiendas de comidas especializadas opinan que los precios de la comida orgánica están justificados por sus atributos superiores. En varios países, la diferencia de precios entre la comida orgánica y la convencional está disminuyendo. Esto sucede a medida que se exportan mayores volúmenes de productos orgánicos y los distintos participantes de las cadenas de distribución comienzan a aprovechar los beneficios de economías de escala.
Mucha gente opina que los productos orgánicos tienen mejor gusto que los convencionales, y también hay muchos consumidores que los consideran de mejor calidad porque no contienen pesticidas. Por último, existe una tendencia “verde” o “bio” muy importante en Europa. Muchos consumidores sienten que están formando parte de esta tendencia y ayudando a distintas comunidades al comprar productos orgánicos o de comercio justo. Casi toda la quínoa que se vende en Alemania es orgánica y de comercio justo.
2.2 COMERCIO EXTERIOR DE QUÍNOA Y KIWICHA
En el 2007, se importaron 838.4 toneladas de quínoa a Alemania (48.7% más que año anterior). Se importó un total de €883,200 (58.3% más que el año anterior). Se importaron 1,003.6 toneladas de amaranto lo cual valía alrededor de €1,029.7 miles. Las importaciones de los dos productos crecieron a tasas similares a través de los años. Este crecimiento se debe a que los consumidores se están empezando a familiarizar con los productos y con su mayor distribución.
El sector orgánico en Alemania ha estado creciendo, y la quínoa y el amaranto forman parte de este sector. Además, más productores de comida saludable están incluyendo estos productos como ingredientes para sus productos finales. Se estima que la quínoa gozará de
una tasa anual de crecimiento compuesto de volumen del 18.6% y la kiwicha una del 20.9% en los próximos años.
La mayoría de las importaciones de quínoa y amaranto que llegan a Alemania vienen de Bolivia y de Perú. Una cantidad muy pequeña proviene de Ecuador (alrededor de 125 toneladas por año. En el 2004, Bolivia exportaba a Alemania más que Perú, pero perdió participación en el 2005, lo cual dejo a Perú en una posición de liderazgo. De acuerdo con la Asociación Alemana de Granos (GEPA), esto se debió a que la oferta de quínoa/amaranto de Perú aumentó, lo cual hizo que bajaran los precios por debajo de los de Bolivia.
El precio de importación de Perú era de 916€ por tonelada, mientras que el de Bolivia era €1,130. En el 2006, disminuyó la diferencia de precios (Perú ofrecía €978/tonelada y Bolivia €1,095). En el 2006, los precios casi estaban iguales y en el 2007, volvió a disminuir la
diferencia: Perú €1,029/tonelada y Bolivia € 1,082/tonelada. Actualmente, la mayoría viene de Perú (el 51% de la quínoa y el 57% del amaranto). Las exportaciones de Bolivia (2007) a Alemania son de 34% (quínoa) y 43% (amaranto).
Más del 90% de los productos enviados son vendidos como semillas. Las compañías como GEPA sólo lo importan y venden así. Allos lo compra como semilla y luego lo convierte en lo que necesite como ingrediente (harina o copos).
Las estadísticas de importación de Statisches Bundesamt indican que los cambios de temporadas no afectan la importación de la quínoa y el amaranto.
Tabla 2 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha, 2005-2010
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Volumen (toneladas) 505.9 563.9 838.4 1,048.0 1,236.6 1,397.4
Valor Franco a Bordo (USD ‘000) 496.9 558.1 883.2 1,042.2 1,156.8 1,330.3
Kiwicha
Volumen (toneladas) 595.1 689.2 1,003.6 1,284.6 1,541.5 1,772.8
Valor Franco a Bordo (USD ‘000) 632.1 739.9 1,029.7 1,245.9 1,470.2 1,676.0
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Gráfico 1 Alemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origen (%), 2007
Quínoa Kiwicha
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
2.2.2 Códigos TARIC
De acuerdo a la clasificación de quínoa y kiwicha, los códigos TARIC listados abajo se aplican a la quínoa y la kiwicha en todas sus formas.
Kiwicha
El código TARIC de la kiwicha en todas sus formas es 1008 90 90 90. Estas son las tasas impositivas para su categoría:
Derechos de Aduana Kiwicha
Código TARIC para Perú 1008 90 90 90 Derecho/impuesto aplicable €37.00 / 1000 Kg. Restricciones Sin restricción
Quínoa
El código TARIC de la quínoa en todas sus formas es 1008 90 90 10. Estas son las tasas impositivas para su categoría:
Derechos de Aduana Kiwicha
Código TARIC para Perú 1008 90 90 10 Derecho/impuesto aplicable €37.00 / 1000 Kg. Preferencia impositiva (SPGE) 0 %
Restricciones Sin restricción
2.3 MERCADO DE INGREDIENTES VS. MERCADO DE VENTA
MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA
De las importaciones de quínoa a Alemania en el 2007, 578.5 toneladas se vendieron a través de canales minoristas; el mercado de ingredientes representó un 31% del mercado (259.9 toneladas). El 55% de las ventas (552.0 toneladas) de amaranto se hicieron a través de canales minoristas. Su mercado de ingredientes representa un 45% de las ventas totales con 451.6 toneladas. A medida que las compañías productoras de comidas y las panaderías exploren y experimenten con estos productos como ingredientes, el mercado reflejará un porcentaje de importaciones más grande que pertenezca al mercado de ingredientes en los próximos años. Además, hay más supermercados y almacenes que están ofreciendo los dos productos, lo cual debería aumentar el porcentaje vendido a través de canales minoristas. La demanda de quínoa y amaranto en el mercado de ingredientes ha estado creciendo en los últimos años. Esto se debe a que compañías productoras de comida como Allos, Alnatura, Werz, y Rewe Bio están intentando hacer sus propias líneas de productos saludables. Allos se especializa en la elaboración de productos usando el amaranto y entrevistas con un
desarrollador de productos, indican que Allos continuará ofreciendo productos nuevos a medida que la gente conozca más los beneficios nutritivos y que crezca la demanda. Muchas productoras de pan y panaderías como Kamps y Stingels también usan la quínoa y el amaranto como ingredientes, aunque los que más los usan son las tiendas locales, las cuales están ampliando sus variedades para incluir pan hecho con estos productos.
El amaranto es más popular como ingrediente que la quínoa. En Alemania, hay más de 56 productos que se hacen usando el amaranto, incluyendo pan, “knackebrot,” wafles, comida para bebés (“Brei”), “pretzel sticks”, galletitas, cereal, barras de cereal, harina, palomitas de maíz, pasta, y leberkäse, entre otras cosas. En cambio, sólo hay 24 productos que se hacen con quínoa en Alemania. Entre estos hay: harina, chocolate, maíz para sembrar, pasta, y cereales para el desayuno.
Temas de salud han llevado a varios productores de comida a buscar nuevas alternativas de hacer comidas más sanas, con ingredientes integrales, en vez de usar químicos para proveerle nutrientes a los consumidores. A medida que la tendencia se extienda más allá de las tiendas orgánicas, la gente comenzará a conocer más los beneficios nutritivos de la quínoa y el amaranto. En los últimos años, los supermercados han agrandado su stock de productos orgánicos/saludables/bio. Algunos ofrecieron sus propias líneas de este tipo de producto. Por ejemplo, Rewe Bio y EnerBio de Rossmann. Esto indica claramente que el sector está creciendo, y los productos que están en esta categoría (como la quínoa y el amaranto) se empezarán a vender más.
A medida que las dietas Americanas de pocos carbohidratos (como la dieta Atkins) comienzan a hacerse populares en Alemania, los productores de comida han comenzado a buscar maneras de unirse a esta tendencia en el mercado alemán. La quínoa, que no tiene gluten, jugará un rol importante para los productores de comidas que elaboran pan, pasta, o arroz entre sus productos.
La quínoa y el amaranto también se pueden usar para hacer comidas para animales domésticos o suplementos dietéticos. Actualmente, no hay productos de este tipo en el mercado alemán. Cuando se introduzcan este tipo de productos, podrían mejorar las ventas.
Tabla 3 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2005-2010
Toneladas 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Quínoa Mercado minorista 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4 Mercado de ingredientes 131.5 157.9 259.9 345.8 445.2 559.0 Otros - - - -Total 505.9 563.9 838.4 1,048.0 1,236.6 1,397.4 Kiwicha Mercado minorista 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7 Mercado de ingredientes 255.9 303.2 451.6 603.8 739.9 904.1 Otros - - - -Total 595.1 689.2 1,003.6 1,284.6 1,541.5 1,772.8
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Tabla 4 Alemania – Crecimiento de importación es por volumen, 2005-2010
% crecimiento
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Quínoa 11.5 48.7 25.0 18.0 13.0
Kiwicha 15.8 45.6 28.0 20.0 15.0
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007
% volumen
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
2.4 MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA
En el 2007, el volumen total del mercado minorista de quínoa llego a ser de más de 578.5 toneladas (42.5% más que el año anterior), con un valor de EUR3.31 millones (47.1% más que el año anterior). El mismo año, el mercado minorista del amaranto llegó a tener un volumen de 552.0 toneladas (43.0% más que el año anterior), con un valor de EUR3.21 millones (48.1% más que en el 2006). El mayor incremento de ventas de quínoa comparado con el incremento en volumen se debe a un aumento en el precio de venta al por menor: de €5.6/Kg. en el 2006 a €5.8 /Kg. en el 2007. El aumento en volúmenes en el 2007 se debe a que la gente se comenzó a familiarizar con el producto (y así subió la demanda de éste). Además, se empezó a vender más en supermercados y almacenes.
Se espera que la quínoa crezca (en volumen) un 25% en el 2008, un 16.2% en el 2009 y un 8.8% en el 2010. En ventas (€), se espera que la quínoa crezca un 26.7% en el 2008, 20.5% en el 2009, y casi un 11% en el 2010. El aumento en las ventas (€) de quínoa se debe a un incremento esperado en el precio al por menor (que a su vez sucederá por un incremento en los costos de materia prima y transporte).
Este crecimiento se basa en varios factores: (a) La gente está cada día más al tanto de los beneficios nutricionales de la quínoa y la kiwicha y hay un número creciente de artículos y
estudios sobre ellos en Alemania.; (b) los productos se están comenzando a vender más en canales de consumo masivo como supermercados y almacenes; (c) compañías como Allos, Alnatura y Devita están educando al público sobre los beneficios nutricionales de estos productos y también promocionándolos. La demanda de la quínoa y el amaranto crecerá a medida que los consumidores incluyan estos dos productos en sus comidas cotidianas; (d) el numero de consumidores de comida sana está creciendo en Alemania y cada día demandan más productos saludables (de los productores y minoristas); (e) la tendencia a comer con pocos carbohidratos afectará positivamente a la demanda de los dos productos, ya que ninguno contiene gluten; y (f) la tendencia creciente de comer productos de comercio justo hará que los consumidores comiencen a buscar más de estos. La quínoa y el amaranto son percibidos como productos de comercio justo.
La tendencia a comer productos de comercio justo ha hecho que los consumidores alemanes estén más al tanto de los productos que provienen de América del Sur. Como los dos productos son importados de Perú y Bolivia, son bien recibidos en Alemania. Además, como los canales de consumo masivo los están comenzando a vender más, los precios empezarán a bajar (en comparación con aquellos de las tiendas de comida orgánica).
A medida que más canales de consumo masivo como supermercados y almacenes comiencen a vender estos productos, se ganará en notoriedad. Esto agrandará el mercado de consumidores de quínoa y kiwicha más allá de aquellos que sólo compran en tiendas de comida orgánica. Las tiendas de descuento representan otra oportunidad para estos productos, ya que todavía no ofrecen quínoa o amaranto. A medida que tiendas como Aldi y Lidl busquen estar más activos en el mercado de comercio justo y “bio,” intentarán vender productos que reflejen justamente eso.
Una barrera de entrada al mercado es que la mayoría de los consumidores todavía no conocen bien estos productos. Se educa a los consumidores de las tiendas de comida orgánica y no a aquéllos que compran fuera de estas. Por ende, el mercado de quínoa y amaranto sigue siendo muy pequeño. Hay muy pocos productores que ofrecen estos productos, lo cual significa que los importadores tienen pocos clientes. Como la demanda por estos productos sigue siendo baja, los supermercados no se los compran a los importadores. Los comerciantes minoristas sólo tienen stocks de marcas privadas o de marcas de productores. Sus volúmenes de ventas no son lo suficientemente altos actualmente como para ser clientes directos de exportadores. En Alemania, la avena oscura, el cereal integral y el centeno dominan el mercado de cereales. En Alemania, los cereales exóticos no son muy apreciados porque no se conocen bien. Los consumidores no están bien informados sobre ellos y por eso tienden a no querer probarlos. Esto también tiende a pasar con las comidas étnicas en Alemania. De todas formas, a medida que las fronteras alemanas se han ido abriendo más, el país se ha empezado a llenar de inmigrantes. Las diferencias culturales (incluyendo la cocina) son más aceptadas y buscadas, aunque este cambio es gradual y lento.
En Alemania se consumen muchas papas. Después de la segunda guerra mundial, lo único que crecía en Alemania eran papas y desde entonces, son una parte importante de la dieta alemana. De todas formas, como fue mencionado anteriormente, esto está cambiando. Además de las influencias de los inmigrantes, a medida que los alemanes viajen más, se encontrarán con una gran variedad de comidas distintas. Aquellos que no viajan, también están expuestos a estas variedades de comidas a través de revistas de comidas y programas
televisivos (cada vez hay más de estos en Alemania). A los alemanes les cuesta adaptarse a productos nuevos, pero cuando lo hacen, el potencial de crecimiento es alto.
Tabla 5 Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010
Toneladas 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Quínoa Semillas 366.9 393.8 553.6 663.5 736.0 767.2 Copos - - - -Harina 0.9 1.1 2.0 3.2 4.0 4.6 Pasta - - - -Otro 6.6 11.0 22.9 35.5 51.4 66.7 Total 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4 Kiwicha Semillas 325.6 364.7 508.9 614.8 707.8 748.8 Copos - - - -Harina 1.7 2.7 4.4 7.5 11.2 14.8 Pasta - - - -Otro 11.9 18.5 38.6 58.6 82.6 105.1 Total 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Tabla 6 Alemania – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010
% de crecimiento (volumen) 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 Quínoa Semillas 7.3 40.6 19.9 10.9 4.2 Copos - - - - -Harina 21.5 78.1 56.1 25.2 16.5 Pasta - - - - -Otro 68.6 106.9 55.2 45.1 29.6 Total 8.5 42.5 21.4 12.7 5.9 Kiwicha Semillas 12.0 39.5 20.8 15.1 5.8 Copos - - - - -Harina 59.3 63.4 69.6 49.8 31.6 Pasta - - - - -Otros 56.0 108.6 51.5 41.0 27.3 Total 13.8 43.0 23.3 17.7 8.4
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Tabla 7 Alemania – Ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010
€ ‘000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Quínoa Semillas 1885.8 2036.1 2867.8 3450.4 3820.1 3958.6 Copos - - - -Harina 5.3 6.5 11.9 19.3 23.5 26.3
Pasta - - - -Otro 125.1 206.5 429.6 663.1 956.9 1236.5 Total 2,016.2 2,249.1 3,309.3 4,132.8 4,800.5 5,221.4 Kiwicha Semillas 1683.6 1896.6 2651.5 3215.4 3694.8 3886.2 Copos - - - -Harina 10.4 16.7 27.3 46.4 69.5 91.0 Pasta - - - -Otro 162.8 254.4 530.9 805.7 1135.3 1442.1 Total 1,856.8 2,167.6 3,209.7 4,067.5 4,899.5 5,419.2
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Tabla 8 Alemania – Crecimiento del tamaño mercado minorista, 2005-2010
% crecimiento 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 Quínoa Semillas 8.0 40.8 20.3 10.7 3.6 Copos - - - - -Harina 23.6 82.8 61.3 22.2 11.6 Pasta - - - - -Otro 65.0 108.0 54.4 44.3 29.2 Total 11.6 47.1 24.9 16.2 8.8 Kiwicha Semillas 12.7 39.8 21.3 14.9 5.2 Copos - - - - -Harina 59.8 63.7 70.1 49.6 30.9 Pasta - - - - -Otro 56.3 108.7 51.8 40.9 27.0 Total 16.7 48.1 26.7 20.5 10.6
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
Tabla 9 Alemania – Tiendas Visitadas
Ubicación Website
Tiendas comida saludable / especialistas
Neuform Reformhaus Heift (Henrik Heift ) Erkelenz, Alemania www.reformhausheift.de Verde Naturkost Bioladen
(Verde Naturkost Bioladen) Erkelenz, Alemania www.verde-naturkost.de
Tiendas de comida independientes
Heinz Wilms (Heinz Wilms) Erkelenz, Alemania No website
Bernd Spelten (Bernd Spelten) Erkelenz, Alemania No website
Ventas por Internet
Purenature (N/A) N/A www.purenature.de
Natur (N/A) N/A www.natur.com
Otros
Rossmann (Rossmann KG, Dirk) Wassenberg, Alemania www.rossmann.de
Dm Drogeriemarkt
Hipermercados / Supermercados
Kaufland (Lidl & Schwarz Gruppe) Erkelenz, Alemania www.kaufland.de
Rewe (Rewe Group) Erkelenz, Alemania www.rewe.de
Tabla 10 Auditoría de Tiendas - Quínoa
Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato País
Saludables Neuform Semillas 500 gr €2.59 Empacado No especif.
Saludables Verde Semillas 500 gr €2.85 Empacado Bolivia
Internet Purenature Semillas 500 gr €2.59 Empacado Bolivia
Internet Purenature Otros 125 gr €2.49 Empacado Am. del Sur
Internet Natur Semillas 500 gr €2.99 Empacado No especif.
Otros Dm Drgmkt Semillas 500 gr €1.95 Empacado LatAm
Hiper/Super Kaufland Semillas 400 gr €1.55 Empacado No especif._______
Fuente: Euromonitor
Tabla 11 Auditoría de Tiendas - Kiwicha
Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato País
Saludables Neuform Semillas 500 gr €2.99 Empacado No especif.
Saludables Verde Semillas 500 gr €2.99 Empacado Bolivia
Internet Purenature Otros 125 gr €2.49 Empacado Am. del Sur
Internet Natur Semillas 500 gr €2.79 Empacado Bolivia
Otros Rossmann Semillas 500 gr €1.69 Empacado No especif.
Otros Dm Drgmkt Otros 125 gr €0.95 Empacado No especif.
Hiper/Super Rewe Semillas 375 gr €2.29 Empacado No especif.________________
Fuente: Euromonitor
Tabla 12 Alemania - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas % Participación Volumen de ventas
(000 toneladas) Quinoa GEPA 21 121.5 Rapunzel 17 98.3 Werz 11 63.6 Davert 6 34.7 Alnatura 4 23.1 Marcas blancas 32 185.1 Otros 9 52.1 Total 100 578.5 Kiwicha Rapunzel 19 104.9 Werz 13 71.8 Davert 7 38.6 Allos 9 49.7 Alnatura 7 38.6 Marcas blancas 36 198.7 Otros 9 49.7 Total 100 552
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y
KIWICHA EN ALEMANIA
2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y kiwicha
Los canales minoristas más importantes para la venta de quínoa y amaranto son las tiendas de comida orgánica/bio ya que tienen un público que se preocupa por su salud y que está bien informado sobre este tipo de productos. Estas tiendas venden un 67% (387.6 mil toneladas o EUR2.26 millones) de las ventas totales de quínoa en Alemania. El número de tiendas de comida orgánica está creciendo (también están apareciendo tiendas de comida orgánica que venden productos por Internet) en Alemania. A medida que este canal crece, sube la importancia de la quínoa y el amaranto, ya que al igual que estas tiendas, estos productos están ligados al comercio justo y al consumo de comidas saludables.
Los supermercados, los almacenes y las ventas online de tiendas especializadas también tienen un rol importante en las ventas de estos dos productos, pero por el momento, no los venden tanto como las tiendas de comida orgánica. Almacenes de comida como DM Drogeriemarkt, Rossmann y Schleckers tienen un 20% (115.7 toneladas o €637,500) del volumen de ventas totales.
Los super/hipermercados como Rewe, Real y Kaufland representan un 9.5% (55 toneladas y €296,200) de las ventas del mercado minorista y las ventas por Internet sólo representan un
3.5%.
Las tiendas de comida natural como DM Drogeriemarkt, Rossmann, Kaufland, Real, Extra, y Bio Basic son los negocios que tienen la mayor cantidad de quínoa y amaranto. Todos ellos le venden al mismo grupo de consumidores. Las tiendas de comida orgánica tratan de captar a los consumidores que están “sumamente preocupados por su salud,” mientras que los supermercados venden a aquéllos que simplemente le dan importancia al tema. Como todas estas tiendas venden estos productos durante todo el año, se puede decir que el consumo de la quínoa y la kiwicha en Alemania no cambian con las temporadas.
Los precios de la quínoa y la kiwicha varían entre canales. El precio promedio de quínoa en el 2007 fue de €5.7/kilo. Visitas a varias tiendas revelaron que los supermercados y almacenes ofrecen estos productos por el menor precio (entre €4 y €6 por el kilo de las semillas de quínoa). Los supermercados y los almacenes pueden ofrecer precios más bajos porque compran volúmenes más altos. Además, los gerentes de supermercados que fueron entrevistados dijeron que los precios más bajos son una manera de atraer a consumidores que se preocupan más por su salud.
Las tiendas bio/orgánicas tienen precios de €5.20 a €7/kilo. Estas tienden a ser más caras que las tiendas de comida sana porque generalmente son privadas y le compran a distribuidores con margen intermedio en los productos. Los dueños de las tiendas de comida saludable compran sus productos directamente a los productores de comida que tienen franquicias, como Neuform. Neuform produce sus propias marcas y se las vende a sus franquicias, las cuales son manejadas por dueños independientes.
Los precios más caros los tienen las tiendas de comida online. En el 2007, el precio promedio llego a €7.49 por kilo. Sin embargo, si se toma el precio promedio al por menor los precios no varían tanto entre canales. El precio promedio de venta al por menor de quínoa (en todas sus formas) es de €5.29/Kg. en supermercados/hipermercados, €5.84 en tiendas de comida sana, €7.49/Kg. en Internet, y €5.20 en los almacenes.
La quínoa y el amaranto están en la sección de cereales en todas las tiendas de cadenas minoristas. Hasta las páginas que las venden por Internet las ubican bajo la categoría de cereales. En algunos supermercados, como Rewe, los productos se encuentran en la sección “bio,” o en la sección “müsli” (cereales). En los almacenes, como DM Drogeriemarkt y Rossmann, los productos están en la sección de “comida saludable” (o a veces bio), donde también ubican sus otras marcas de comidas saludables, como Alnatura o EnerBio. Estas tiendas suelen tener un área dedicada especialmente para estas marcas.
Sólo se hacen promociones para estos productos en las tiendas de comida natural. Generalmente no se hacen promociones en supermercados y almacenes.
“Los consumidores que compran este tipo de productos en los supermercados generalmente saben lo que están comprando y simplemente vienen a la tienda a buscarlo. La gente que viene a un supermercado a comprar estos productos sabe bien de su
existencia. Nosotros tenemos estos productos porque apuntamos a ese tipo de consumidores.” Kaufland, Ekelenz, Gerente de tienda
En las tiendas de comida saludable, los empleados tienden a conocer sus productos bien y generalmente pueden responder las preguntas de sus clientes. Ofrecen folletos de compañías como Allos, que elabora productos con amaranto. También tienen ejemplos de recetas para aconsejar a sus clientes sobre cómo usar estos productos.
Después de todo, la gente no compra la quínoa y el amaranto sin saber nada sobre sus funciones y beneficios. Los productores dependen del personal de las tiendas de comida saludable para que aconsejen al consumidor de comprar estos productos. En cambio, el personal de los supermercados y los almacenes está bien informado sobre las propiedades de la quínoa y el amaranto.
Tabla 13 Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha, 2005-2010
% por canal
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Hipermercados/Supermercados 7.0 8.0 9.5 10.0 10.5 11.0
Tiendas de comida independientes - - -
-Tiendas de comida saludable / especialistas 73.0 70.0 67.0 65.5 64.0 62.5
Ventas por Internet 2.0 2.5 3.5 4.0 4.5 5.0
Otros 18.0 19.5 20.0 20.5 21.0 21.5
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Kiwicha
Hipermercados/Supermercados 5.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5
Tiendas de comida independientes - - -
-Tiendas de comida saludable / especialistas 73.0 72.0 71.0 70.0 69.0 68.0
Ventas por Internet 1.5 1.5 2.0 2.0 2.5 2.5
Otros 20.5 20.0 20.0 20.5 20.5 21.0
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
2.5.2 Percepciones del mercado minorista
Los comerciantes minoristas, como las tiendas de comida saludable, comprenden la importancia y el potencial que tienen la quínoa y el amaranto, ya que los han visto crecer en el mercado de comida sana durante los últimos 15 años. También han visto como estos productos se comenzaron a vender en canales de consumo masivo, como los supermercados y almacenes.
“A medida que se haga más marketing y estos productos se hagan más populares, crecerá la demanda por ellos. Como los consumidores los ven como productos orgánicos, las tendencias ‘bio’ y ‘orgánicas’ también van a impulsarlos.” Verde Naturkost Laden,
Gerente de tienda
Sin embargo, los supermercados todavía no ven la importancia de estos productos en su mercado ya que todavía ven al consumidor alemán como un “comedor de papas,” y otras comidas con almidón (como el arroz) no han podido competir en este mercado. El consumidor alemán acepta cereales como el “dinkel” y el “hirsh” como “cereales saludables,” ya que se usan para cocinar y para hacer cereales para el desayuno. Además, son más saludables que la harina blanca. Se dice que la quínoa y el amaranto también pueden reproducir estos beneficios y pueden ser una alternativa de los “cereales saludables”.
De acuerdo con el personal de Real Heinsberg, los productores que utilizan estos ingredientes todavía no venden a los canales de consumo masivo “simplemente porque los consumidores tradicionales todavía no están demandando estos productos.” Los productos sólo se están ofreciendo porque los supermercados quieren entrar en el mercado bio/orgánico. Entienden que hay una tendencia y quieren capturar una parte de este mercado creciente. Para lograrlo, tendrán que ofrecer productos que hay en tiendas de comida saludable.
El origen de los productos no es de gran importancia para los comerciantes minoristas. Los consumidores saben que el producto viene de América del Sur, pero generalmente no saben (no les interesa) bien de dónde. Los minoristas parecen pensar lo mismo. De hecho, la mayoría de los minoristas ni saben de dónde provienen los productos que compran. Algunos canales, como los supermercados no le compran estos productos directamente al productor, optan por comprárselos a distribuidores o compañías que hacen sus propias marcas para los supermercados, como Rewe, Plus, o Edeka.
Los consumidores de estos productos no son “leales a países,” así que el país de origen carece de importancia para los comerciantes minoristas. Los minoristas piensan que los productos están “estandarizados” y que no varían de país a país. Los consumidores no conocen las variedades de quínoa y amaranto y no ven la diferencia entre uno y otro.
3. LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA
3.1 INFRAESTRUCTURA DEL MERCADO DE DISTRIBUCIÓN
3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribución Quínoa y Kiwicha
El poder de negociación cae en las manos de los importadores
Actualmente los importadores más importantes concentran la mayor parte de los volúmenes importados para luego venderlos a minoristas o distribuidores/mayoristas. En general, los pequeños minoristas tienden a comprar especialmente de distribuidores y mayoristas, quienes a su vez, compran a los importadores. Es importante resaltar que varios de dichos importadores corresponden a compañías manufacturadoras de productos alimenticios tales como Rapunzel, Werz, Davert, GEPA y Allos, quienes importan la materia prima para procesarlos y/o transformarlos, para luego venderlos en supermercados, hipermercados y demás canales minoristas.
En alguno casos, el importador, vende al distribuidor/mayorista, quien vende a los minoristas/compañías de servicio de comida (este es el caso de Alnatura, GEPA, marca privada, entre otros). Allos a veces le compra a distribuidores cuando no puede satisfacer la demanda comprando directamente a los productores. Muchas marcas privadas como Rewe Bio, Gut & Gerne, y Bio Gourmet compran a los distribuidores, luego le cambian el envase a sus productos y les ponen su marca.
La mayoría de las compañías mencionadas anteriormente tienen sus propios centros de almacenamiento (Rapunzel y GEPA). Los que compran a los distribuidores usan los centros de almacenamiento de éstos.
Los importadores tienen el mayor poder de negociación. Ellos son los que venden los volúmenes más altos y determinan el precio de la cadena de distribución. Los minoristas, como los supermercados, almacenes, y tiendas de comida saludable tienen muy poco poder de negociación. Esto les pasa porque las categorías de productos son demasiado pequeñas para que compren volúmenes altos. Los productores, que generalmente son los que importan el producto dictan su precio. La quínoa y el amaranto todavía tienen volúmenes muy bajos en comparación con otros cereales y por eso los productores están limitados a una cantidad pequeña de compradores (que deciden cuanto están dispuestos a pagar). En este caso la oferta es más grande que la demanda, lo cual les da más poder de compra.
Gráfico 3 Quínoa y kiwicha – Diagrama de la cadena de distribución
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.
