EL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Tuvo sus orígenes en la década de los treinta. Comenzando primero en Estados
Unidos e Inglaterra y después en el resto del mundo.
Actualmente no sólo es una actividad sólida, sino que es indispensable para las
decisiones empresariales, teniendo un fin de aplicaciones y metodologías.
Empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las
primeras que introdujeron el uso de la investigación de mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra Mundial.
La primera empresa que intentó el desarrollo de la investigación de mercados se
llamaba Inter.-American Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los países
grandes del continente. Pero esta empresa sólo duro poco más de un año.
En aquellos años surgieron en el continente varias cadenas: INRA, Gallup, Ceir, ROC y
otras, pero al mismo tiempo, surgieron varias empresas nacionales sin afiliación o patrocinio extranjero, algunas de ellas servían con éxito a sus propios mercados.
Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnología de
apoyo, se tabulaba a mano. Había poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales.
Actualmente en México y en Latinoamérica se puede obtener el equipo de
computación y comunicación más avanzado. Y donde había pocos profesionistas con suficientes conocimientos para utilizarlas, hoy encontramos muchos más,
aunque todavía son insuficientes.
Con la globalización estos adelantos tecnológicos están a nuestro alcance, pero todavía
estamos atrás del nivel de desarrollo que ha logrado la investigación de mercados en otros países.
¿CUÁL ES EL PROBLEMA QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
Existe una falta generalizada de datos secundarios, de estadísticas que deberían
ser proporcionadas por los gobiernos, acerca no sólo de la población global sino también de los diversos elementos que entre sí forman la economía completa.
FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO
Los trabajos cualitativos seguirán creciendo, basados en la creatividad y capacidad de ahondar en el conocimiento de esta cultura.
Habrá un crecimiento fuerte de la demanda, con el empuje de nuestras economías
DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
“Recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Association)
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” (Philip Kotler)
definición propia:
“Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos así como controlar que estos se cumplan”.
Una investigación de mercados debe cumplir con dos premisas básicas:
1. Sistemático: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado
2. Objetivo: implica que la Investigación de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de
mercados son:
• Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
• Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)
• Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
• Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quién corresponda.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La información obtenida a través de una investigación científica debe ser confiable y así podrá ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes
Los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, queotorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Porejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1. CONOCER AL CONSUMIDOR. Uno de los objetivos principales es el poder adaptar un
Estudio de Mercadotecnia (investigación) a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor; esto para poder conocerlos.
2. DISMINUIR RIESGOS. La tarea primordial de la investigación es ser un enlace entre la
sociedad y la empresa; su objetivo final es el dar información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercadotecnia posible. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.
3. INFORMAR Y ANALIZAR INFORMACIÓN. La investigación no crea ideas, ni sustituye
a la imaginación; pero si proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.
CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.
EN LA TOMA DE DECISIONES BÁSICAS. La investigación de mercados proporciona lainformación necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
2.
EN LA TAREA DIRECTIVA. La investigación de mercados proporciona al directivoconocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
3.
EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA. Básicamente contribuye al aumento delbeneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción.
Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: La investigación de mercados ayuda a saber cuales sonlos usos y actitudes de compra, las motivaciones, el estilo de vida, etc. del target. Algunas otras pruebas pueden ser
Posicionamiento e imagen de marcas. Satisfacción de la clientela.
2.
EFECTIVIDAD PUBLICITARIA, PROMOCIÓN Y VENTAS: Algunas empresas inviertenuna parte de su presupuesto publicitario en verificar la efectividad de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los mismos, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.
Pretest publicitario. Postest de campañas.
Seguimiento de la publicidad. Efectividad promocional.
3.
ANÁLISIS DE PRODUCTO Y LÍNEAS DE PRODUCTOS: Puede darse el caso de que laempresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, (test de concepto y Análisis multiconcepto-multiatributo), Otro estudio puede ser de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.
4. ANÁLISIS DE PRECIOS: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto
el consumidor a gastar en un nuevo producto o servicio. o cuanto puede aumentar de precio el producto sin que afecte mis ventas. Ej. Análisis de Sensibilidad al precio
5. ESTUDIOS COMERCIALES:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales.
6.- ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN: Los clientes acuden generalmente a ciertos
establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.
Auditoria de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta.
7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
Audiencia de medios.
Análisis de formatos y contenidos.
8. COMUNICACIÓN
Comunicación Interna Comunicación Externa
9. SERVICIO AL CLIENTE
Estudios de Calidad en el Servicio
10. ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA:
Sondeos electorales.
CARACTERÍSTICAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TÍPICA. 1. Que sea ordenada.
2. Que se empleen métodos científicos adecuados.
3. Debe ser imparcial
Conclusiones de la clase
La empresa necesita conocer de manera profunda el comportamiento de los mercados y sus posibles reacciones frente a sus propias actividades, para esto deben tener un sistema que le permita recoger información válida sobre estos.
La investigación de mercados proporciona información apropiada e imparcial sobre los diversos aspectos del mercado que le interesan a la empresa.
Con la información obtenida mediante la investigación de Mkt., la empresa debe decidir la organización interna para satisfacer, adecuadamente a los consumidores. Hará uso de ciertas variables para lograr lo que algunos autores llaman el mkt mix , dichas variables pueden ser producto, precio, plaza , promoción, comunicación y servicio al cliente.
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO
En el campo del Mercadotecnia se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM.
Definición
Kotler define el sistema de información de mercadeo como una estructura interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia.
Los sistemas de , información pueden ser de dos tipos:
El sistema de informes internos aquí nos encargamos de tomas la información interna de la
compañía se reúne y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturación, manejo de inventarios, se define una periodicidad de análisis mensual semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo.
El sistema de inteligencia comercial, es suministrado por el personal de la compañía
especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc.
El SIM tiene como finalidad almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia.
Componentes del SIM
El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por tres subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son:
DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información
que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información del entorno de la
empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios
relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.
Importancia de los sistemas de información
1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.
3. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los SIM más grandes de la industria alimenticia.
Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas del (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
• Disponibilidad inmediata de la información.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de Datos.
• Más y mejores servicios a los clientes.
• Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigacion
de mercados.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados
SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
* Opera de una forma continua
* Opera de forma intermitente
* Tiene orientación hacia el
futuro
* Tiene orientación hacia el pasado
o presente
* Trata de evitar que se
presenten problemas
* Se ocupa de resolver problemas
que ya se han presentado
* Incluye, además de la
investigación de mercadeo, otros
subsistemas.
* Es una fuente de entrada a los
Sistemas de Información.
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.
Los elementos que interactúan entre sí son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o información fuente, programas ejecutados por las computadoras
Un Sistema de Información realiza cuatro actividades básicas:
• Entrada de información: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la información, por medio de estaciones de trabajo, teclado, diskettes, cintas magnéticas, código de barras, etc.
• Almacenamiento de información: es una de las actividades más importantes que tiene una computadora, ya que a través de esta propiedad el sistema puede recordar la información guardad en la sesión o proceso anterior.
• Procesamiento de la información: esta característica de los sistemas permite la transformación de los datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyección financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un año base.
• Salida de información: es la capacidad de un SI para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades típicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnéticas, diskettes, la voz, etc.
Tipos de Sistema de Recolección de Datos
El SIM se apoya en uno o varios sistemas de recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los más conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar decisiones.
Números De Teléfonos Gratuitos (800): suele depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen.
FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según información proveniente de la Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.
MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el Sushi
TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una película.
E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre computadoras, a través de la Internet.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.
Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo
Los SIM pueden tener varias limitantes:Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la información con suficiente regularidad debido a sus costos.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones.
Métodos de Investigación de Mercados.
Método: Procedimiento que se sigue para hallar la verdadMÉTODO CUANTITATIVA. Pone énfasis en preguntas formales y en opciones de respuestas
predeterminadas, en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados. Recoge información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, etc, recoge información objetivamente mensurable (medible).
Los métodos de recolección de datos son:
Encuestas por correo postal y/o electrónico. Encuestas telefónica.
Encuestas personal.
MÉTODO CUALITATIVA. Tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos
reducidos de personas, por tanto, la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas. No aspira conocer cuantas personas hacen cada cosa sino conocer el cómo y el qué de las cosas. Pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son:
A) Entrevista de profundidad.
B) Sesiones de grupo (Focus Group).
C) Observación directa.
D) Investigación Motivacional.
ENTREVISTA O ENCUESTA EN PROFUNDIDAD
En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de este método es crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.
SESIONES DE GRUPO
Es una técnica de investigación en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la
reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.
INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
Esta técnica está muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia
Diferencias entre inv. Cualitativa y cuantitativa
Factores /
características Método Cualitativo Método Cuantitativo
Objetivos de Inv.
Descubrimiento e identificación de nuevas ideas, pensamientos, sentimientos; conocimientos preliminares y comprensión de
ideas y objetos, etc.
Validación de hechos, estimaciones, relaciones y
pronósticos, etc.
Ej.
“The portable MBA
entrepreneurship” (Bygrave 1997) “Rural Delivery System” (Marcus 1979)
Alcance del estudio
Apoya el análisis sobre la viabilidad de nuevas empresas y
los retos que enfrentan en los mercados emergentes
Investigación que demuestra la poca coordinación que existe en una red de servicios
sociales. Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada
estructuradas Principalmente estructuradas Representatividad
Muestras pequeñas, limitadas a sus miembros.
Muestras grandes con buena representación de la
población objetivo Generalización de los
resultados
Muy limitada; sólo conocimientos preliminares
Por lo general muy buena, deducciones de los hechos; estimaciones de relaciones.
Tipos de Investigación de Mercados
1.- EXPLORATORIA. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general
acerca del fenómeno que desea explorar, Sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos.
Su objetivo es ayudar a definir el problema, establecer hipótesis. En este tipo de investigación no se llega a conclusiones definidas o generales.
2.- CONCLUYENTE. Brinda información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para
tomar decisiones racionales. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser:
DESCRIPTIVA. Sirve para explicar las características más importantes delfenómeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparición, frecuencia y desarrollo. Algunos ejemplos de aplicación, en la rama son los siguientes:
Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen:
Estudios de opinión o actitud que tienen las personas respecto a determinada situación
Estudios para predecir el comportamiento de las personas
Estudios sobre las personas que habitan en un lugar determinado
Descripción de las características de los acontecimientos del mercado y determinación de la frecuencia que ocurren.
Determinar la relación entre las variables de mercados.
Formular inferencias (pronósticos) respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.
Determinan las percepciones del comprador respecto a las características de los productos.
El objetivo básico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigación y necesidades de información detallada.
Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de formular preguntas a encuestados, fuentes secundarias.
CAUSAL. Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa - efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen:
Razones por las cuales suceden los hechos.
Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.
Las fuentes de datos para esta investigación son preguntas mediante encuestas y realizar experimentos.
Por el periodo en que se realiza se divide en:
Investigación longitudinal: Investigación longitudinal: Consiste en un monitoreo continuo del desempeño, es decir, una investigación en la cual se mida reiteradamente una muestra fija.
El propósito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a través del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demográficos, llevar a cabo análisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra, verificación de compras combinadas, predicción del éxito del producto en el mercado de prueba y evaluación de promociones especiales.
Investigación Transversal: Estos estudios recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su interrelación en un momento dado, es como tomar una fotografía de algo que sucede Ej:
Investigar el número de empleados y desempleados en una ciudad en cierto momento.
Determinar el estado de salud física y emocional de un grupo de personas que ingresaron a un hospital como consecuencia del 11 de septiembre
¿DE QUE DEPENDE QUE UNA INVESTIGACIÓN SE INICIE COMO
CONCLUYENTE O EXPLORATORIA?
Son dos los factores que influyen en que una investigación se inicie como concluyente, o exploratoria: El conocimiento actual del tema de investigación que nos revele la revisión de la literatura y el enfoque que el investigador quiera dar a su proyecto de investigación.
¿Cual de todos los tipos de investigación es mejor?
La respuesta es Ninguna. Los siete tipos de investigación son igualmente válidos e importantes.
Cada uno tiene sus objetivos y su razón de ser.
El estudiante se debe de ocupar de hacer una buena investigación y contribuir al conocimiento de un fenómeno o evento, y no preocuparse por que tipo de investigación utilizar.
Términos a seguir para seleccionar un tipo de investigación:
En los estudios cuantitativos
1.- La literatura puede revelar que no hay antecedentes sobre el tema o no resultan aplicables al contexto en el que se desarrollará el estudio.
2.- La literatura puede mostrar que hay algunos aspectos de teoría con apoyo empírico moderado. Estudios descriptivos que han detectado algunas variables.
3.-La literatura puede revelar la existencia de una o varias relaciones entre conceptos o variables.
4.- La literatura puede revelar que existen una o varias teorías que aplican a nuestro problema de investigación.
5.- Cabe mencionar que cuanto mayor número de antecedentes existan, mayor será la precisión inicial de la investigación.
Se debe recordar que el sentido que el investigador le dé a su estudio determinará como se iniciará este.
En los estudios cualitativos
La mayor parte de las veces este tipo de estudios se inicia como exploratorios o descriptivos.
Fuentes de Información.
Para conseguir la información se pueden recabar datos primarios y secundarios, también conocidas como fuentes, que es la información que existe dentro y fuera de la empresa.
FUENTES PRIMARIAS O DIRECTAS.
Si se va a recurrir a la información primaria existen varios métodos para recoger esta información los más comunes y útiles son los siguientes:
a)
Encuestas por correo. Los cuestionarios postales, contestados y devueltos por la misma vía, pueden colocarse en las manos de los entrevistados por medio de adjuntarlos a productos de consumo, poniéndolos en revistas o periódicos o utilizando al personal de campo para que los dejen en casa de los entrevistados, en estos casos, los entrevistados devuelven los formularios por correo.b)
Encuestas por teléfono. Es aquella en que el entrevistador obtiene información por medio de una conversación telefónica, es decir, los datos son obtenidos en forma indirecta.c)
Entrevista personal sin cuestionario. Es aquella en la que se obtiene información directa de la fuente por medio de una plática informal, en la que el entrevistador hace preguntas con base en una lista formal, que debe ser aprendida de memoria.d)
Entrevista personal con cuestionario. El cuestionario moderno no debe ser una simple serie de preguntas y espacios en blanco para las respuestas, sino que debe contener los elementos físicos que contribuyen al establecimiento de una comunicación efectiva con la persona entrevistada.e)
Panel o guía de los consumidores y panel de comerciantes. Consiste en la elección de una muestra permanente de hogares o detallistas, según se trate de un panel de consumidores o un panel de distribuidores, estos paneles proporcionan una valiosa información en forma periódica sobre los aspectos que nos interesa del mercado.f)
Investigación Interna. Este estudio consiste en un análisis completo de todainformación mercadológica en relación con la empresa, sus productos, industria, mercado, política de ventas, canales de distribución, promoción de ventas y asuntos similares.
Esta información se obtiene de los archivos de la empresa, como son: los estados
financieros (balance y estado de pérdidas y ganancias), los libros de contabilidad, el archivo de los pedidos de los clientes, los informes sobre retribución de los vendedores (sueldos, comisiones) los informes sobre los gastos de venta de vendedores (gastos de viaje, hotel y alimentación) y los informes diarios o semanales de los vendedores sobre ventas.
FUENTES SECUNDARIAS.
2. Investigación Externa. Este tipo de investigación se basa en investigaciones sobre el
terreno, su objetivo es el comportamiento humano, investigando desde el punto de vista sociológico, político, económico o mercadológico.
a) Fuentes secundarias de la investigación externa. El investigador procura ante todo
encontrar en fuentes ya existentes los datos que necesita, si lo logra ha economizado tiempo y gastos. Sin embargo, no siempre los datos existentes son exactos o completos para este fin.
Bibliotecas. Hemerotecas.
Las publicaciones comerciales (revistas, folletos).
Organismos gubernamentales (estadística e internacionales). Internet.
Diseño de la Investigación de Mercados, ¿qué es lo que comprende?
Para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, con las siguientes actividades:
Metodología de la Investigación de Mercados.
1. Detección de la necesidad de la información e investigación.2. Determinación del objetivo de investigación. 3. Investigación preliminar en el SIM (exploratoria). 4. Formulación de hipótesis.
5. Requisición o solicitud de la investigación. 6. Planeación de la investigación (concluyente). 7. Método de recolección de datos.
8. Determinación del método de muestreo. 9. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto. 10. Trabajo de campo.
11. Tabulación.
12. Interpretación y análisis.
13. Conclusiones y recomendaciones. 14. Elaboración del informe.
15. Presentación personal del informe.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
PROPUESTA DE INVESTIGACION.
Detección de la Necesidad de la Información e investigación.
Para poder iniciar una investigación de mercado no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala o negativa, si no que también es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto
El tema de una investigación puede ser motivado por alguna relación práctica o por algún interés científico.
La diferencia radica en que los intereses científicos tienden más a tratar cuestiones generales y a ocuparse de situaciones específicas, y la relación práctica a tratar situaciones generales sin interesar el estudio previo de dicha situación.
Fuentes de ideas de investigación
Las fuentes de ideas que generan temas de investigación pueden ser: experiencias individuales, materiales escritos, teorías, conversaciones personales, observaciones de hechos, creencias o presentimientos. Sin embargo estas fuentes no están relacionadas con la calidad de las ideas.
Como surgen las ideas de investigación
Puede surgir en lugares donde se congregan grupos, al leer alguna revista, al ver la televisión, al platicar con alguna persona, al recordar algo vivido, etc.
Vaguedad de las ideas iniciales
La mayoría de las ideas iniciales son vagas y necesitan analizarse para que sean planteamientos más precisos y estructurados.
Deberá adentrarse en el tema para que se esté en condiciones de precisar la idea de investigación.
Necesidades de conocer los antecedentes
Es necesario conocer estudios, investigaciones o trabajos anteriores, esto ayuda a: No investigar alguna cuestión que ya ha sido investigada.
Estructurar más formalmente la idea de investigación
Seleccionar la perspectiva desde la cual se abordara la idea de investigación.
Es claro que cuanto más se conozca un tema, el proceso de afinar la idea será más rápido y eficiente. Es por eso que se deberá indagar que tan investigado es el tema, y esto se logra por medio de lecturas y pláticas con gente especializada en la materia.
Los elementos para el planteamiento de un problema son tres:
Los objetivos que persiguen la investigación, las interrogantes de la investigación y la justificación del estudio.
Definición del problema de investigación
Una vez que se ha concebido la idea de investigación y el científico, estudiante o experto ha profundizado en el tema en cuestión, se encuentra en condiciones de plantear el problema de investigación.
Plantear el problema no es sino afinar y estructurar más formalmente la idea de investigación. 1 La etapa principal de toda investigación es identificar el problema.
Si un problema esta correctamente planteado, estará en posibilidades de obtener una solución satisfactoria.
Criterios del planteamiento del problema
Los criterios para plantear adecuadamente el problema de investigación son:1) El problema debe expresar una relación entre dos o más variables.
2) El problema deberá estar expresado claramente y sin ambigüedad como pregunta.
3) El planteamiento debe implica la posibilidad de realizar una prueba empírica o recolección de datos, es decir, la factibilidad de observarse en la realidad o en un entorno.
Delimitación del área
Las actividades básicas que debe hacer todo investigador al iniciar el proyecto son:
1.- Señalar los límites teóricos del problema, esto se logra mediante la exposición organizada de las ideas y los conceptos relacionados con el problema.
2.- Establecer los límites espaciales del proyecto, esto es definir el área geográfica de la investigación.
3.- Definir las unidades de observación; esto permitirá darse una idea de las características fundamentales de la población a estudiar, todo esto para que se considere la población objeto de estudio.
4.- El problema social debe estar situado en un contexto socioeconómico, político, histórico y ecológico.
EJ: Se decidió llevar a cabo un estudio sobre los medios de comunicación que utilizan los altos ejecutivos.
¿Cuáles son los medios de comunicación que utilizan con mayor frecuencia los niveles gerenciales de las empresas PyMES ubicadas en la delegación Coyoacan?
Definición del Objetivo de Investigación.
OBJETIVO: Tiene la finalidad de señalar a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad pues son la guía del estudio.Se deben tener presente durante todo el estudio, deberán ser congruentes entre sí y se expresaran empezando con un verbo en infinitivo. Durante la investigación es probable que aparezcan objetivos adicionales O modificar los objetivos anteriores.
OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Aquel que esencialmente aportainformación y que responde a las siguientes frases:
- Voy a obtener información de…
- Voy a conocer como se fabrica o elabora un…
- Debo de saber que tipo de clientes son…
- Voy a evaluar los costos…
- Voy a identificar que oportunidades en el mercado existen para…
Ej: Conocer la influencia que tiene el bajo volumen de ventas en la participación en el mercado de las microempresas Coroal S.A. de C.V. Maquiladora la Esperanza S.A. de C.V. y Comportamos S.A. de C.V. ubicadas en la delegación Xochimilco para proponer un plan estratégico de mercadotecnia adecuado a sus necesidades.
Es muy importante tomar esto en cuenta: la investigación de mercados no va
modificar, lanzar, reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para la toma las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS: Consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Investigación preliminar en el SIM.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor.
Obtiene las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
Requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
HIPÓTESIS: Las hipótesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen
como explicaciones tentativas del fenómeno investigado, formuladas a manera de proposiciones. De hecho, en nuestra vida cotidiana constantemente elaboramos hipótesis acerca de muchas cosas y luego indagamos su veracidad.
¿En toda investigación debemos plantear hipótesis?
No, no todas las investigaciones plantean hipótesis. El hecho de que formulemos o no hipótesis depende de dos factores esenciales: el enfoque del estudio y el alcance inicial del mismo.
ALCANCE DEL ESTUDIO ENFOQUE CUANTITATIVO ENFOQUE CUALITATIVO Exploratorio Sin formulación de hipótesis Sin formulación de hipótesis
Concluyente Formulación de hipótesis para pronosticar un hecho La formulación de hipótesis es necesaria Causal Formulación de hipótesis Potencial formulación de hipótesis.
¿Las hipótesis son siempre verdaderas?
Dentro de la investigación científica, las hipótesis son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o más variables, y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados.
Las hipótesis pueden ser más o menos generales o precisas, e involucran dos o más variables, pero son sólo proposiciones sujetas a comprobación empírica y a observación en el campo
Relación entre hipótesis, preguntas y objetivos de investigación
Las hipótesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigación. Las hipótesis comúnmente surgen de los objetivos y las preguntas de investigación, una vez que éstas han sido reevaluadas a raíz de la revisión de la literatura.
¿De dónde surgen las hipótesis?
Provienen de la revisión misma de la literatura. La hipótesis puede surgir de un postulado, de una teoría, del análisis de ésta, de generalizaciones empíricas o de estudios revisados o antecedentes consultados.
Existe, una relación muy estrecha entre el planteamiento del problema y las hipótesis.
Características de una hipótesis
Dentro del enfoque cuantitativo, para que una hipótesis sea digna de tomarse en cuenta, debe reunir ciertos requisitos:
1. Las hipótesis deben referirse a una situación social real
2. Las variables de la hipótesis deben ser lo más concretas posible.
3. Las relación entre variables propuesta por una hipótesis debe ser clara y verosímil (lógica)
Prueba de hipótesis
Las hipótesis en el enfoque cuantitativo, se someten a prueba en la realidad aplicando un diseño de investigación, recolectando datos a través de uno o varios instrumentos de medición y analizando e interpretando esos datos.
En el enfoque cualitativo, la hipótesis, más que para probarse, sirven para incrementar el conocimiento de un evento, un contexto o una situación
.
Funciones de la hipótesis
1. Probar teorías2. Sugerir teorías
Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Para desarrollar la hipótesis el primer paso debe ser elegir las variables dependientes e independientes del estudio
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación (Ho, H1).
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de
investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:
1. Persona y/o compañía a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud.
4. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. 5. Fecha en que se requiere el estudio.
IDENTIFICACION DE FUENTES DE INFORMACION. CONSTRUCCION DE UN
BUEN CUESTIONARIO.
Planeación de la investigación (concluyente).
Después de haber fundamentado el problema o necesidad, se organiza la metodología para recabar información del tema específico que la empresa necesita conocer.
Se realiza la planeación y calendarización (cronograma) del sistema de investigación el cual se llevará a cabo durante un periodo razonable, de acuerdo a los objetivos de la investigación.
Con este proceso se prepara y ejecuta la etapa concluyente de la investigación de mercados.
TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Es indispensable tener una idea clara sobre los métodos, las técnicas y los instrumentos para recopilar la información con el fin de comprender mejor el papel que tiene cada uno del ellos en el proceso de investigación.
Observación
Consiste en la observación del ser humano y es aquel en el que el mismo objeto de estudio sirve de información al investigador, el cual recoge directamente de las conductas observadas.
Se trata de una técnica de recolección de datos, cuyos propósitos son:
a)
Explorar ambientes, contextos, subcultura y la mayoría de los aspectos de la vida social.b)
Describir comunidades, ambientes, contextos y las actividades que se desarrollen en estos,las personas que participan en tales actividades y los significados de las actividades.
c)
Comprender procesos interrelaciónales entre personas y sus situaciones o circunstancias, yeventos que suceden a través del tiempo, así como los patrones que se desarrollan y los contextos sociales y culturales en los cuales ocurren las experiencias humanas.
d)
Identificar problemase)
Generar hipótesis para futuros estudios.
Ventajas de la observación
1.- Es una técnica de medición no obstrusivas: Se refiere a que el instrumento de medición no “estimula” el comportamiento de los sujetos. Simplemente registra algo que fue estimulado por otros factores ajenos al instrumento de medición.
2.- Aceptan material no estructurado.
3.- Pueden trabajar con grandes volúmenes de datos
Limitaciones de la observación
1.- No proporciona información respecto a las percepciones de la realidad, motivaciones, sentimientos, conductas pasadas, etc. Para obtener esta información es necesario aplicar otro instrumento de medición.
ENCUESTA
Es un método que se realiza por medio de técnicas de interrogación, procurando conocer algún aspecto en particular
Una encuesta sirve para recopilar datos, como conocimientos, ideas y opiniones de grupo, todo con el propósito de proponer y establecer relaciones entre las características de los sujetos o hechos.
Objetivos de la encuesta
El objetivo de la encuesta es obtener información relativa a las características predominantes de una población mediante la aplicación de procesos de interrogación y registro de datos. Cuando la encuesta se realiza mediante la aplicación de cuestionarios, se puede conseguir principalmente información demográfica, opiniones y conocimientos de los sujetos respecto a un asunto, situación o tema.
La entrevista y el Cuestionario
Las herramientas más frecuentes para realización de una encuesta son la entrevista y el cuestionario, ambas técnicas de interrogación.
Las diferencias fundamentales entre la entrevista y el cuestionario son el grado de estructuración de las preguntas y la participación del encuestador.
De esta manera cuando hay mayor estructuración y menor necesidad de la participación del encuestador se habla de un cuestionario.
Y la menor estructuración y mayor participación del encuestador corresponde a la entrevista.
Entrevista Cuestionario
• Un guión de preguntas generales • Preguntas específicas y estructuradas
• El orden de presentación es flexible • El orden de presentación es rígida
• La comunicación es libre • La comunicación es restringida
• Duración indefinida • Duración promedio
• Pueden repetirse las sesiones • En general es en una sola sesión
• Importan las respuestas de una
persona o un pequeño grupo. • Importan las repuestas de un amplio grupo de personas
• La comunicación es más verbal • La comunicación es por escrito
Entrevista Cuestionario
• Requiere de un entrevistador • No es necesario un encuestador
• Se puede observar y reportar las
reacciones del entrevistado • No es necesario conocer las reacciones del encuestado
• El entrevistador puede formular nuevas preguntas y el entrevistado ampliar sus respuestas.
• No se puede formular nuevas preguntas ni ampliar respuestas
El cuestionario
Es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible.
El cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la población. Por eso resulta condición indispensable definir el problema, los objetivos y en su caso la hipótesis.
A partir de estos elementos, el investigador recurrirá a sus conocimientos, sentido común para generar un cuestionario que sea el recurso idóneo para conseguir la información, que procesada y analizada proporcione conocimientos con respecto al problema de estudio.
Objetivo del cuestionario
• Traducir con preguntas precisas el planteamiento del problema
• Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los encuestados
• Obtener información pertinente a los propósitos de la encuesta que se lleva acabo
Ventajas de un cuestionario
Para el investigador Para el encuestado
1. Su aplicación no requiere de entrevistador calificado
2. Permite abarcar un área geográfica extensa
3. Ofrece uniformidad de una aplicación a otra
4. Requiere de menos tiempo y personal para su aplicación
5. No contamina al encuestado con la participación del encuestador
6. Puede comparar los resultados 7. Existen varios medios para su envió
1. Favorece el anonimato y la privacidad 2. No existe la obligación de contestarlo 3. Puede reconsiderar sus respuestas 4. Toma el tiempo adecuado para su respuesta
Limitaciones del cuestionario
Para el investigador Para el encuestado
1. Dificultades en su diseño y elaboración
2. La información obtenida no profundiza en comparación con la entrevista
3. Difícilmente logra la devolución del 100% de los cuestionarios
4. No es aplicable a las minorías analfabetas
5. En ocasiones, en preguntas abiertas las respuestas son ilegibles 6. No hay información que permita ponderar la calidad u honestidad de las respuestas
7. Las respuestas tienden a ser inmediatas
1. Le otorga sólo la importancia que para él tenga la realización de una encuesta 2. No se le puede auxiliar en caso de
dudas
3. Responderá de acuerdo con su interpretación
4. Procurara que sus respuestas sean socialmente aceptables
5. Las condiciones en que realice el llenado del cuestionario influirán en sus respuestas.
Requisitos que validan un cuestionario
Para conformarse como una herramienta útil a la investigación, el cuestionario deberá cubrir mínimamente los requisitos de validez, confiabilidad, comparabilidad y adaptabilidad.
Validez: El cuestionario deberá captar significativamente y con exactitud aquello que es objeto
de la investigación que deseamos conocer. La validez esta determinada en la medida en que los resultados concuerden con la riqueza de la realidad que se estudia, así como su poder de explicación y predicción.
Para evaluar la validez será de gran ayuda para este proceso realizar visitas o entrevistas sobre el objeto investigado
Confiabilidad: Tiene que ver con la exactitud y la precisión logradas para obtener resultados
parecidos cuando se aplica el cuestionario en repetidas ocasiones a poblaciones similares. Define la capacidad que el instrumento tiene para lograr los resultados semejantes aplicando las mismas preguntas respecto a los mismos hechos o fenómenos.
Este factor es más probable de evaluar en datos constantes como edad, sexo, escolaridad, estado civil y otros.
Comparabilidad: Se refiere a la capacidad que tiene el cuestionario de que la información
obtenida individualmente puede integrarse en categorías para facilitar el manejo numérico de los datos y asegurar el análisis
Adaptabilidad: Es la capacidad de adecuar el cuestionario a los medios con los que se cuenta
para efectuar la investigación, lo cual requiere de la consideración de los diversos factores que pueden estar involucrados en la posibilidad de elaboración y aplicación del cuestionario como: el costo, la pertinencia con respecto a la población, la operatividad en el manejo, el tiempo requerido, la aplicación del instrumento, entre otros.
Estructura del cuestionario
Al redactar las preguntas hay que tener también especial cuidado en el orden en que se incluyen en el cuestionario, ya que la secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas del encuestado y, por consiguiente, sesgarlas.
Las partes del cuestionario
A partir de los objetivos que se persiguen con la aplicación del cuestionario, éste deberá contener los apartados que a continuación se describen:
Datos de control: El número que le corresponde al cuestionario, lugar y fecha de aplicación así
como indicar la muestra o área a la que pertenece el encuestado.
Presentación: Se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios, también se señala el uso
que se hará de los datos. Al inicio del cuestionario se debe incluir una presentación solicitando la cooperación del encuestado y especificando los objetivos de la investigación, quién la realiza y una declaración explícita de que la información que se facilita tendrá un tratamiento global, ya que la garantía de anonimato de un cuestionario es fundamental para crear una buena disposición a contestar
Instrucciones: Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras. Preguntas: Parte medular del cuestionario, más adelante se explica.
1.
Las primeras preguntas deben ser de carácter general, sencilla y que genere el interés del encuestado. En ocasiones esta pregunta de carácterintroductoria no se relaciona con las necesidades de información de la investigación, ya que su único objetivo es lograr la cooperación del encuestado y establecer una relación de armonía con él.
2. Las preguntas de tipo general deben anteceder a las preguntas más específicas. 3. Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio del cuestionario,
reservando las más comprometidas para el final y dejar el espacio intermedio para las más importantes de la investigación.
4. El flujo en el proceso de las preguntas debe ser lógico de acuerdo con la
perspectiva del encuestado y, al mismo tiempo, las preguntas deben agruparse en función de su temática para evitar el desconcierto del entrevistado haciendo preguntas relativas a un mismo tema en diferentes fases de la entrevista.
Notas del encuestador: En caso de que el cuestionario lo aplique un encuestador, es oportuno
incluir un espacio en el que indique sus comentarios sobre la actitud del encuestado.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO,
El diseño del cuestionario es un elemento clave en el proceso de investigación Se requiere tener presente el problema y los objetivos de la investigación. Se deben tener conocimientos técnicos sobre el cuestionario
Dominio de la temática que se explora Conocimiento de la población que se estudia
Frecuentemente una revisión somera del cuestionario realizada por alguien ajeno a su elaboración permite detectar fallas en las preguntas o apartados que parecerían claros y precisos.
La participación de varias personas en la elaboración del cuestionario favorece para asegurar una variedad de puntos de vista, una diversidad de aspectos relativos a su forma, contenido, aplicación e interpretación de resultados, así como el cuidado en todas sus facetas, generando una actitud crítica.
Puntos que se deben tomar en cuenta en la elaboración del cuestionario
1. Revisar el planteamiento del problema, el objetivo y la hipótesis, así como los conocimientos relativos al campo que se estudia
2. Especificar las variables a estudiar 3. Se formula el objetivo del cuestionario
4. Es necesario saber a que tipo de población ira dirigido este cuestionario, para poder redactarlo correctamente.
5. Se recomienda llevar un borrador del cuestionario a los empresarios, para que ellos den su opinión acerca de este y puedan enriquecerlo con sus comentarios.
6. Determinar el lugar y la hora propicia para aplicar el cuestionario. 7. Realizar un banco de preguntas
8. Evaluar las preguntas
9. Elaborar las instrucciones, presentación, cierre y datos de control
10. Se debe procurar dar una imagen agradable, operativa a la presentación del cuestionario, que además resulte fácil de leer, codificar y almacenar.
11. Realizar una prueba piloto 12. Realizar la versión definitiva
TIPO DE PREGUNTAS EN LOS CUESTIONARIOS.
Las preguntas de un cuestionario son la expresión en forma interrogativa de lasvariables empíricas o indicadores respecto a los cuales interesa obtener información mediante la encuesta.
Existe una amplia tipología de preguntas y diversas formas de clasificación; en función del tipo de respuesta podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas:
Conforme al contenido
Preguntas sobre hechos: Sirven para poder identificar si los sujetos poseen hechos reales o
actuales sobre un asunto en particular (costumbres, hábitos, conflictos, experiencias, etc.) Ej. Un caso típico son las preguntas del censo de población
Preguntas sobre opinión: Son aquéllas en que se pide al sujeto que hable de lo que piensa, la
valoración de estas preguntas son más imprecisas, pues se tiene mayor riesgo de falta de sinceridad.
Ej. ¿Qué opina de la política mexicana?
Preguntas sobre intención: Tratan de conocer lo que el sujeto haría si se presenta
determinada circunstancia.
Ej. ¿Qué medidas de precaución tomaría en un terremoto?
Preguntas sobre creencias: Se utilizan para conocer lo que las personas creen que ocurre en
relación con ciertos hechos. La manera más habitual es formular una afirmación y preguntar si es falsa o verdadera.
Ej. La política de su país es corrupta
Falso Verdadero
Diferencias entre las preguntas de :
Preguntas de
Hechos Opinión Creencia Intención
Lo que el sujeto
Conoce Piensa Supone Haría
Preguntas sobre acción: Indagan acerca de lo que las personas realizan.
Las preguntas deben ser lo más específicas posibles, ya que es necesario determinar el caso concreto y después de las características del mismo. El sujeto será colocado en condiciones particulares y cuestionado sobre ellas, de tal manera que se efectué un grupo de preguntas y no solo una muy general.
Ej. ¿Usted fuma?
¿De que marca prefiere sus cigarrillos?
¿Cuántos cigarrillos fuma en promedio diariamente? ¿Incrementa en los fines de semana el consumo? ¿En que circunstancias consume más cigarrillos?
Preguntas de estimación: Su finalidad es clasificar las respuestas en grado de intensidad,
introducen el elemento de medida, generalmente evalúan opiniones o actitudes. Ej. ¿El trato que recibió por parte del empleado fue?
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Preguntas de razones concientes: Indagan sobre los por qué de las respuestas que
proporcionan los interrogados.
Ej Si se trata de conocer la razón por la que una persona asiste al cine, las posibles respuestas son relativas a factores de predisposición, tipo o cualidades de la película
¿En qué circunstancias? ¿Qué lo provoca?
¿Qué produce en usted? ¿En que momento ocurre? ¿Qué se espera de ello?
Preguntas incomodas o sensibles: En este tipo de preguntas se recomienda utilizar rangos
cuando se trata de edad, salario, etc.
Ej. Su edad es de. 25 a 30 31 a 35 36 a 40
Conforme a la libertad de respuesta
P
. Abiertas: Son aquellas en las que no se establece ningún tipo de respuesta, dejando ésta allibre albedrío del encuestado. Es decir, la respuesta del encuestado no está previamente definida y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestación obtenida.
P. Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir una o varias de la respuestas
definidas previamente en el cuestionario; las respuestas se conocen a priori y están totalmente pre codificadas. A su vez las podemos distinguir entre:
a)
P. Dicotómicas: Son las que tienen dos únicas respuestas.b)
P. de abanico de respuestas: Son aquellas en las que el encuestado debe elegirentre un determinado número de respuestas posibles. En este tipo de preguntas, cuando las posibles opciones de respuesta son numerosa es conveniente
hacerlas con tarjeta en vez de leer las respuestas.
Conforme a su función
Preguntas introductorias o rompehielo: Son las que se hacen par iniciar el cuestionario o
para pasar de un tema a otro con el objeto de crear un clima de confianza e interés en el entrevistado.
Ej. ¿Cómo ve la situación actual del país? ¿Qué opina de la contaminación?
