ARQUITECTURA CORPORATIVA

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ARQUITECTURA CORPORATIVA

Identidad Corporativa y estrategia Identidad Corporativa y estrategia

de internacionalización de internacionalización

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Tesis

Estrategia de Internacionalización Estrategia de Internacionalización I Iddeennttiiddaad d ccoorrppoorraattiivvaa MARCAMARCA IImmaaggeen n ccoorrppoorraattiivvaa Arquitectura Arquitectura Corporativa Corporativa C Coommuunniiccaacciióónn FFuunncciioonnaalliiddaadd

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Identidad Corporativa

•

• CoConjnjununto to de de vavaloloreres y s y atatriribubutotos ds de ue unana organización. organización. • • SSe e ccoommppoonne e dde e :: • • HHiissttoorriiaa • • FFiilloossooffííaa • • VViissiióónn • • MMiissiióónn • • PPeerrssoonnaalliiddaadd •

• Su Su prprinincicipapal ol objbjetetivivo eo es as alclcananzazar lr laa “im

“imagen agen corcorporporatiativa”va” más más favfavoraorableble posible entre el público.

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Imagen Corporativa

•

• ToToda da ororgaganinizazacición ón ttieiene ne ununa “a “imimagagenen corporativa”.

corporativa”. •

• SSi ei essttáá bbiieen dn diisseeññaadda y a y ggeessttiioonnaaddaa, r, reefflleejjaarráá ddee forma precisa cuestiones como el grado de

forma precisa cuestiones como el grado de compromiso

compromiso de la organización con la calidad,de la organización con la calidad, con la excelencia y con la sociedad.

con la excelencia y con la sociedad. •

• ToTodo do lo lo quque le la oa orgrgananizizacacióión hn hacace y e y no no hahacece,, afecta la manera en la que la propia

afecta la manera en la que la propia organización,

organización, sus sus resultados, resultados, productos productos yy servicios son

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Marca

•

• LLa “a “mmaarrccaa”” ees ls la ma maanniiffeessttaacciióón sn siimmbóbólliiccaa de toda la información relacionada con de toda la información relacionada con una empresa.

una empresa. •

• InInclcluyuye ue un nn nomombrbre, e, un un lologogo, i, imámágegenenes,s, tipografías, símbolos.

tipografías, símbolos. •

• AAglglututiina na adadememás ás el el ccononjjununtto do dee

expectativas asociadas con el producto expectativas asociadas con el producto vendido creadas en la mente del público. vendido creadas en la mente del público.

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I

Id

de

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nt

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–

Ma

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I

Im

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Comportamiento Comportamiento corporativo corporativo Comunicación Comunicación corporativa

corporativa _corporativo_corporativoDiseñoDiseño

IMAGEN IMAGEN CORPORATIVA CORPORATIVA S S II M M B B O O L L O O S S

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I

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IDENTIDAD IDENTIDAD

Como nos definimos Como nos definimos

IMAGEN

Como nos perciben

MARCA MARCA

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Proceso

• • CCrreeaacciióón n IIddeennttiiddaad d ccoorrppoorraattiivvaa • • IIddeeaas s + + aattrriibbuuttoos s = = vvaalloorrees s ffuueerrzzaa • • DDiisseeñño o o o lleenngguuaajje e dde e mmaarrccaa • • SSíímmbboollooss • • SSooppoorrtteess C C O O H H E E R R E E N N C C I I A A

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David Verdejo García

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Identidad y Arquitectura

DISEÑO DISEÑO CORPORATIVO CORPORATIVO DISEÑO DISEÑO ARQUITECTONICO ARQUITECTONICO COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN CORPORATIVA CORPORATIVA LENGUAJE LENGUAJE ARQUITECTONICO ARQUITECTONICO COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO CORPORATIVO CORPORATIVO FUNCIONALIDAD FUNCIONALIDAD ARQUITECTONICA ARQUITECTONICA

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Arquitectura Corporativa

•

• La La ararququititecectutura ra cocorprpororatativiva a es es unun

importante componente de la Identidad importante componente de la Identidad

Corporativa como herramienta competitiva Corporativa como herramienta competitiva a escala global.

a escala global. •

• LaLas ins inststalalacacioionenes y des y depependndenencicias fas físísicicasas de la empresa envía mensajes a los

de la empresa envía mensajes a los

clientes, socios, inversores, empleados e clientes, socios, inversores, empleados e instituciones.

instituciones. •

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Arquitectura Corporativa

Arquitectura Arquitectura Corporativa Corporativa C Coommuunniiccaacciióónn FFuunncciioonnaalliiddaadd Potencial simbólico Potencial simbólico de representación de representación

Mejora del ambiente

de trabajo de trabajo Mejora en Mejora en posicionamiento posicionamiento Mejora en Mejora en productividad productividad

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Arquitectura y Comunicación

“La información primaria comunicada por la “La información primaria comunicada por la arquitectura de un edificio es su función”. arquitectura de un edificio es su función”.

Arquitectura Arquitectura Institucional Residencial Institucional IInndduussttrriiaall Residencial CCoommeerrcciiaall Sector Sector Nivel

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Arquitectura y Comunicación

•

• LoLos eds edifificicioios nos nos cos comumuninicacan inn infoformrmacacióiónn sobre su estructura interna. Su

sobre su estructura interna. Su

ornamentación nos hable de la historia de ornamentación nos hable de la historia de las personas que lo construyeron, de lo

las personas que lo construyeron, de lo que querían resaltar o con que

que querían resaltar o con que fin lofin lo construyeron.

construyeron. •

• TTaammbbiiéén n ttrraannssmmiitteen n sseennssaacciioonneess emocionales a través de su estilo, emocionales a través de su estilo, materiales y entorno.

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Co

mu

muni

nica

caci

ción -

ón -

le

leng

ngua

uaje

je

Lenguaje

Lenguaje = = palabras palabras + + sintaxissintaxis

forma,

forma, espacio, espacio, superficie,superficie, volumen, línea, plano, sólido, volumen, línea, plano, sólido, vacío, proporción, escala, luz, vacío, proporción, escala, luz, sombra,

sombra, armonía, armonía, contraste,contraste, continuidad, balance, altura, continuidad, balance, altura, profundidad, extensión,

profundidad, extensión,

textura, color, ornamentación, textura, color, ornamentación, fachada …

fachada …

Reglas : Los techos

se apoyan en pilares,

las escaleras llevan a

algún

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Estrategia de Posicionamiento

•

• La La EsEstrtratategegia ia de de PoPosisiciciononamamieientnto eo es s ununa a tétécncnicicaa para crear una imagen en la mente de su

para crear una imagen en la mente de su

segmento de Mercado objetivo de la organización. segmento de Mercado objetivo de la organización. •

• “E“Es es el pl peseso ro relelatativivo do de le la ea empmpreresa sa en en un un memercrcadadoo de acuerdo con la percepción de ese mercado”. de acuerdo con la percepción de ese mercado”. Es como los potenciales compradores nos ven. Es como los potenciales compradores nos ven. •

• La La ArqArquiuitetectctura ura CorCorpoporatrativiva a inincocorporpora ra lolos s rarasgsgosos de identidad visual de la empresa en el concepto de identidad visual de la empresa en el concepto de diseño que se aplicara al exterior e interior de de diseño que se aplicara al exterior e interior de las instalaciones de la organización facilitando la las instalaciones de la organización facilitando la fijación permanente de esa imagen en la mente fijación permanente de esa imagen en la mente del público.

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Estrategia de Posicionamiento

1. Funcional 1. Funcional a) Resuelve problemas a) Resuelve problemas b) beneficios al consumidor b) beneficios al consumidor c) Percepción de inversores c) Percepción de inversores 2. Simbólico: 2. Simbólico:

a) Potenciar la imagen de uno

a) Potenciar la imagen de uno mismomismo b) Identificación

b) Identificación

c) Pertenencia y sentido c) Pertenencia y sentido

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Arquitectura y funcionalidad

•

• CaCaso so 1: 1: en en ununa ia insnstatalalacición ón prprododucuctitiva va uu oficina donde se quiere potenciar el

oficina donde se quiere potenciar el esp

espíriíritu cotu colablaboraorativtivoo ententre lore los diss distintintostos departamentos se podría concebir una departamentos se podría concebir una

calle principal que conecte los principales calle principal que conecte los principales departamentos o dependencias. En esta departamentos o dependencias. En esta calle se instalarían las zonas de café,

calle se instalarían las zonas de café, salas de reuniones, comedores, todas salas de reuniones, comedores, todas

aquellas áreas donde confluyen personas aquellas áreas donde confluyen personas de diversas áreas.

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Arquitectura y funcionalidad

•

• CaCasso 2o 2: S: Si ei el ol objbjetetiivvo do de de disiseñeño eo ess

construir un entorno de trabajo para el construir un entorno de trabajo para el nuevo milenio que inspire a pensar de nuevo milenio que inspire a pensar de forma creativa y a interactuar, esto

forma creativa y a interactuar, esto sese consigue a través de la creación de u

consigue a través de la creación de unana unidad espacial repetitiva óptima tanto unidad espacial repetitiva óptima tanto para el trabajo individual como para el para el trabajo individual como para el trabajo en equipo. La

trabajo en equipo. La comunicación entrecomunicación entre áreas se potencia a través de

áreas se potencia a través de

transparencias y de la eliminación de transparencias y de la eliminación de estructuras fijas.

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Arquitectura funcional y coste

1. Ahorro en gestión de la instalación

2. Mejoras en productividad individual:

Rapidez, exactitud, efectividad, creatividad,

absentismo.

3. Mejoras en productividad organizacional

4. Ahorro en costes de captación y retención.

5. Costes de salud en el trabajo: pérdida de

tiempo y absentismo

6. Ahorro en costes de reconfiguración

espacial.

7. Ahorro en costes de transición de sistemas

IT

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Algunas claves de Identidad y Arquitectura

•

• MaMarcrcar ar la la enentrtradada, a, quque e ininvivite te a a enentrtrarar.. •

• El El ededifificicio io es es ununa ga graran pn panantatalllla sa sobobre re la la ququee pro

proyecyectar metar mensansajes de cojes de comunmunicaicacióción-n- cuicuidar ladar la fachada.

fachada. •

• PoPotetencnciaiar la inr la inteteraraccccióión: rn: reseserervavar esr espapacicios qos queue permitan una verdadera interacción entre la

permitan una verdadera interacción entre la empresas y sus interlocutores naturales como empresas y sus interlocutores naturales como medio para comunicar valores y producto:

medio para comunicar valores y producto: Showrooms, museo, sala exposiciones. Showrooms, museo, sala exposiciones. •

• DaDar un nr un nueuevo cvo cararácácteter a lar a las ess estrtrucuctuturaras ans antitiguguasas aprovechando lo que pueden aportar como

aprovechando lo que pueden aportar como testigo de la historia de la empresa.

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Identidad Corporativa e Internacionalización

•

• LLa a ““mmaarrcca”a” jjuueegga a uun n ppaapepel l ccrrííttiicco o een n llaa

expansión internacional de la empresa. Es expansión internacional de la empresa. Es un componente fundamental de la

un componente fundamental de la

estrategia de marketing internacional que estrategia de marketing internacional que permite competir con las marcas fuertes permite competir con las marcas fuertes del mercado de destino, asimilar las

del mercado de destino, asimilar las marcas adquiridas y racionalizar la marcas adquiridas y racionalizar la estrategia internacional.

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Identidad Corporativa e Internacionalización

GLOBALIZACION

GLOBALIZACION Expansión geográficaExpansión geográfica_{de las operaciones}_{de las operaciones}

Inversión directa Inversión directa greenfields greenfields Compra de empresas Compra de empresas Exportaciones Exportaciones Diferenciación Diferenciación MARCA MARCA

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Marca Internacional

Herencia empresarial + estructura organizativa Herencia empresarial + estructura organizativa

+ estrategia de expansión internacional + estrategia de expansión internacional (fusión o adquisición o apertura o

(fusión o adquisición o apertura o

representación comercial o alianzas representación comercial o alianzas

estratégicas) = MARCA INTERNACIONAL estratégicas) = MARCA INTERNACIONAL

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